Źródła informacji o rynku usług edukacyjnych. Zajęcia: rynek usług edukacyjnych, jego struktura
Analiza planowania realizacji i kontroli działań marketingowych w celu identyfikacji i promocji usługi edukacyjne i produkty oparte na kompleksowym badaniu potrzeb edukacji, rynku świadczonych usług edukacyjnych i rynku usług edukacyjnych.
Sfera usług edukacyjnych należy do ekonomii społecznej, w której koncentrują się procesy reprodukcji czynnika ludzkiego ogólnych podstaw osobowości kapitału ludzkiego.
Według Philipa Kotlera usługi to dobra niematerialne, oznaczają wszelkie korzyści lub działania, które jedna ze stron może zaoferować na rynku, ale które nie mają materialnego wyrazu i nie prowadzą do posiadania czegokolwiek materialnego.
Usługa to wykonywane czynności i czynności sekwencyjne
Edukacja to proces uczenia się, wychowania i rozwoju osobistego realizowany w interesie jednostki, społeczeństwa i państwa, któremu towarzyszy identyfikacja instytucji edukacyjnych.
Głównym celem wychowania jako procesu pedagogicznego jest podnoszenie wartości
Człowiek jako indywidualny pracownik i obywatel.
Najczęściej usługi edukacyjne rozumiane są jako system wiedzy, informacji, umiejętności i zdolności, które służą zaspokojeniu różnorodnych potrzeb ludzi w społeczeństwie i państwie.
Według innego podejścia edukacja w procesie konsumpcji przekształca się w siłę roboczą, której jakość zależy nie tylko od ogółu skonsumowanych usług edukacyjnych, ale także od ilości i jakości pracy osobistej wydatkowanej w procesie konsumpcji, zdolności osobistych , stopień ich wdrożenia itp.
Usługi edukacyjne obejmują całą gamę produktów i usług świadczonych przez instytucję edukacyjną w ramach jej programów edukacyjnych. Ponadto sam program edukacyjny jest zespołem usług edukacyjnych mających na celu zmianę poziomu kształcenia zawodowego, zapewnienie odpowiednich zasobów itp.
Jak każdy produkt, usługi edukacyjne sprzedawane są na właściwym rynku, rozumianym jako zbiór istniejących potencjalnych nabywców i sprzedawców.
Rynek usług edukacyjnych reprezentuje interakcję popytu ze strony osób fizycznych, rodzin przedsiębiorstw państwowych i podaży instytucji edukacyjnych.
Jednocześnie placówka edukacyjna, wytwarzając produkty do użytku publicznego, działa jednocześnie na 2 rynkach - dostarcza wyniki swoich działań na rynek pracy, którego konsumentami są pracodawcy. Działając jednocześnie na dwóch wzajemnie powiązanych i współzależnych rynkach, uczelnia posiada jeden produkt w ramach programu edukacyjnego.
Wykład 3 - 4
Popyt na rynku pracy determinowany jest potrzebami społeczeństwa i pracodawcy oraz strukturą kształcenia specjalistycznego.
Dostawę ustala przeszkolony personel.
Cechy rynku usług edukacyjnych
Cechą charakterystyczną rynku usług edukacyjnych jest znacząca rola państwa i jego organów:
Tworzenie, wspieranie, wzmacnianie przychylnej opinii publicznej w sektorze edukacji.
Zagwarantowanie humanizmu edukacji, jedności przestrzeni kulturalnej i edukacyjnej, powszechnej dostępności i adaptowalności edukacji.
Finansowanie edukacji, zapewnienie finansowania długoterminowego.
Aplikacja korzyści podatkowe i inne formy regulacji. W celu rozwoju priorytetowych specjalności.
Licencjonowanie i certyfikacja instytucji edukacyjnych.
Wsparcie informacyjne
Wyróżnia się również cechy rynku usług edukacyjnych w zakresie tworzenia usług edukacyjnych:
Na rynku istnieje stosunkowo duża liczba uczelni – sprzedawców usług edukacyjnych, z których każda zaspokaja niewielką część zapotrzebowania rynku. Z drugiej strony istnieje duża liczba konsumentów. Niemożliwe jest zaspokojenie wszystkich potrzeb, dlatego istnieje konkurencja między konsumentami.
Uczelnie przy ustalaniu cen nie zwracają uwagi na reakcję konkurencji.
Nie ma wysokich barier wejścia na rynek usług edukacyjnych.
Produkcja usług dla mało znanego rynku
Niezależność uczelni w prowadzeniu swojej działalności
Osobowość ucznia odgrywa szczególną rolę wśród podmiotów rynku usług edukacyjnych. Osobowość konsumenta różni się od innych konsumentów tym, że potencjał edukacyjny wykorzystywany jest nie tylko do tworzenia korzyści materialnych i innych, nie tylko do zarabiania na życie, ale także do zaspokajania własnych potrzeb (duchowych, poznawczych itp.) oraz studentów studiujących w przedsiębiorstwa i organizacje działające na rynku usług edukacyjnych informujące instytucje edukacyjne i osoby prywatne o stwierdzonym zapotrzebowaniu, ustala wymagania dotyczące jakości kształcenia.
Cechy marketingu usług edukacyjnych
w dyscyplinie „Marketing w Przemysłach”
Wykonane:
grupa studencka MK-14-1B
Samutina Anna Władimirowna
Sprawdzony:
Profesor Katedry MiM
Komarow Siergiej Władimirowicz
Perm, 2017
1. Stan aktulany rynek, trendy i prognozy. 3
1.1. Struktura rynku usług edukacyjnych i jego stan obecny. 3
1.2. Trendy i prognozy... 8
2. Opis konsumentów. 14
2.1. O szkolnictwie wyższym w Rosji. 14
2.2. Segmentacja. 15
2.3. Analiza konkurencji. 16
2.4. Cennik. 20
3. Analiza marketingowa PNRPU. 23
3.1. Polityka produktu. 23
3.2. Polityka dystrybucji. 24
3.3. Polityka komunikacyjna. 25
Aktualny stan rynku, trendy i prognozy.
Struktura rynku usług edukacyjnych i jego stan obecny.
Aby zacząć mówić o marketingu w obszarze usług edukacyjnych, należy najpierw zrozumieć strukturę edukacji w Rosji: zrozumieć cechy, wzorce i elementy tego rynku.
Rynek edukacyjny, ogólnie rzecz biorąc, składa się z 4 dużych grup: edukacji przedszkolnej, edukacji na poziomie średnim, szkolnictwa wyższego i edukacji dodatkowej. Przeciętny i dodatkowa edukacja jest również podzielony na podgrupy. Z punktu widzenia percepcji/zachowań konsumentów większości Rosjan, pierwsze 3 duże grupy uważane są za główne etapy edukacji, a czwarta grupa – kształcenie dodatkowe – jest postrzegana jako fakultatywna. Chociaż w rzeczywistości w Rosji obowiązkowe jest jedynie kształcenie na poziomie średnim ogólnokształcącym (11 lat), wszystkie pozostałe typy, a także dodatkowe, zaliczają się do kategorii „opcjonalnej”.
Cały rynek usług edukacyjnych (wszystkie 6 grup: 4 duże grupy z uwzględnieniem podgrup) jest dodatkowo podzielony ze względu na rodzaje usług edukacyjnych (tradycyjne, internetowe, kształcenie na odległość, edukacja mieszana) oraz rodzaje własności instytucja edukacyjna(publiczny i prywatny).
Pionowo system edukacji w Federacji Rosyjskiej przedstawia się następująco:
Według „Badania rosyjskiego rynku edukacji online i technologie edukacyjne» zrealizowany z inicjatywy „Grup Netologicznych” i zamieszczony na stronie internetowej http://edumarket.digital, której partnerami były autorytatywne platformy badawcze i instytucje edukacyjne.
W 2016 roku strukturę całego rosyjskiego rynku edukacyjnego podzielono następująco:
Z finansowego punktu widzenia największy udział w strukturze rosyjskiego rynku edukacyjnego ma wykształcenie średnie ogólnokształcące. Najprawdopodobniej wynika to z faktu, że ten typ Edukacja w Rosji jest obowiązkowa i w większości przypadków publiczna (tj. finansowana przez państwo). W w kategoriach pieniężnych, jedynie 5% rynku zajmują szkoły prywatne. Według Rosstatu w ujęciu ilościowym w roku akademickim 2014/2015 w Rosji zarejestrowanych było 751 organizacji prywatnych, co stanowi w przybliżeniu 2% Łączna ogólnie organizacje edukacyjne.
źródło: Rosstat 
Na drugim miejscu pod względem finansowania znajduje się edukacja przedszkolna. Taki wysoki udział Pieniądze wynika z faktu, że jednym z elementów jest edukacja przedszkolna Polityka socjalna państwa, a zapewnienie przedszkoli (lub opłat zamiast ich uczęszczania) zgodnie z ustawodawstwem rosyjskim należy do obowiązków państwa. Chociaż wizyta dziecka w państwie przedszkole w Rosji nie jest to obowiązkowe. Fakt ten stwarza korzystne warunki dla rozwoju przedszkoli niepublicznych. Już 9,7% całkowitego udziału pieniądza w sferze Edukacja przedszkolna należą do prywatnego biznesu. Jest to obiecujący kierunek, gdyż państwo stale realizuje programy mające na celu zwiększenie liczby urodzeń, a liczba państwowych placówek wychowania przedszkolnego stale maleje.
źródło: Rosstat 
Szkolnictwo wyższe w Rosji również ma duży udział w finansowaniu rządowym. Jednak w ogólnym rankingu zajmuje trzecie miejsce. Wynika to z faktu, że agencje rządowe wyższa edukacja mają prawo przyjmować studentów na zasadach odpłatności, którzy wraz ze środkami budżetowymi zapewniają finansowanie uczelni. W ujęciu pieniężnym udział sektora prywatnego wynosi zaledwie 8,9%. Natomiast ilościowo, jak podaje Rosstat, w latach 2014/2015 zarejestrowano 402 prywatne organizacje świadczące usługi szkolnictwa wyższego. Stanowi to 42% ogólnej liczby uczelni.
źródło: Rosstat 
Pozostałe grupy usług edukacyjnych w Rosji są finansowane w znacznie mniejszym stopniu. Najwyższy udział biznesu prywatnego skupia się na kierunku kształcenia dodatkowego.
Można zauważyć, że w tabeli oprócz grup wyróżnionych w pierwszej strukturze osobno wyróżniono „nauczanie języków”. Podział ten zależy od podejścia. W pierwszej tabeli jest to uwzględnione w kształceniu dodatkowym, a w drugiej osobno, ponieważ Według kryterium funduszy kierunek ten ma istotne znaczenie.
Z powyższego badania wynika, że ogółem rynek usług edukacyjnych wynosi 1,8 biliona. pocierać.
Ministerstwo Edukacji podaje jednak nieco inne liczby: „Wydatki skonsolidowanego budżetu Federacji Rosyjskiej w 2016 roku w dziale „Edukacja” wynoszą 3058,98 miliardów rubli. (tj. 3,1 bln rubli, czyli ponad 1,5 razy więcej niż kwota podana w badaniu). Jednocześnie wydatki budżetu federalnego na oświatę wynoszą 9,18%, czyli 564,31 miliarda rubli. Duża część skonsolidowanych wydatków budżetowych przypada na „Oświatę Ogólną”, czyli uprawnienia finansowe należące do kompetencji podmiotów Federacji Rosyjskiej (47,17%, czyli 1442,88 mld rubli).
W strukturze wydatków budżetu federalnego na oświatę duży udział wydatków przypada na „kształcenie zawodowe wyższe i podyplomowe” i wynosi 86,18%, czyli 486,30 miliardów rubli. Gdzie podział się budżet ogłaszany przez Ministerstwo Edukacji Narodowej od budżetu podawanego przez organizacje praktykujące i niezależnych statystyków? Można się tylko domyślać.
Źródło: Ministerstwo Edukacji i Nauki
Trendy i prognozy
Globalny trend nr 1: XXI wiek to wiek dominacji informacji. Idea ciągłego uczenia się przez całe życie zakorzenia się w umysłach konsumentów. Informacja, wiedza i edukacja stają się główny czynnik konkurencyjność.
Zobaczmy, jak teza ta jest prezentowana w Rosji. Aby to zrobić, spójrzmy jeszcze raz na statystyki:
Źródło: „Wskaźniki edukacji – 2016”
Źródło: „Wskaźniki edukacji – 2017”
W Rosji koncepcja ciągłości jest nadal podzielana i realizowana przez stosunkowo niewielką część odbiorców: w większości Rosjanie są przywiązani do tradycyjnego modelu edukacji, który zakłada skończoność proces edukacyjny po osiągnięciu określonego celu (opanowanie zawodu, uzyskanie dyplomu itp.). Według statystyk tylko 15% na 100 Rosjan realizuje ten pomysł. Rosja jest na ostatnim miejscu w rankingu kontynuować edukację w krajach europejskich. Jeśli jednak porównamy z danymi za 2016 rok, to widać dodatnią dynamikę. Wynik wzrósł o 4%, co jest dość wysokim wynikiem jak na ten rok.
Jeśli chodzi o świadomość, że edukacja zapewnia konkurencyjność na rynku pracy, koncepcja ta jest bardziej realna. Według badania opublikowanego przez Fundację Opinii Publicznej (FOM) 8 lipca 2014 r.:
„Co trzeci Rosjanin uważa, że osoby z wyższym wykształceniem zarabiają więcej niż te, które go nie mają, 29% jest przekonanych, że ich zarobki są na zbliżonym poziomie, 11% stwierdziło, że ci, którzy ukończyli studia, zarabiają jeszcze mniej. Niemniej jednak 57% respondentów jest przekonanych, że dziś zarówno dla chłopców, jak i dziewcząt lepiej jest najpierw zdobyć wyższe wykształcenie, a potem zacząć zarabiać. Od 2005 roku odsetek osób wierzących, że można podjąć studia bez większych nakładów finansowych, wzrósł z 14% do 35%.
Podstawowe wykresy do badania:
Zaprezentowane powyżej wykresy pozwalają wyciągnąć wnioski na temat trzech głównych trendów dotyczących szkolnictwa wyższego w Rosji:
1. Wykształcenie wyższe w Rosji jest coraz częściej postrzegane przez ludzi jako podstawa zapewniająca dobry dochód.
2. Ponad 50% Rosjan uważa, że wykształcenie wyższe mają obowiązek zdobyć zarówno mężczyźni, jak i kobiety.
3. Szkolnictwo wyższe jest coraz częściej postrzegane jako dostępne.
Globalny trend nr 2: Technologie informatyczne są czynnikiem przewodnim rozwoju społeczeństwa i innowacji we wszystkich obszarach działalności. Edukacja nie jest wyjątkiem. Technologia edukacyjna lub EdTech polega na szybkiej integracji Internetu i nauka na odległość do systemu usług edukacyjnych.
„Badania rosyjskiego rynku edukacji online i technologii edukacyjnych” usystematyzowały wszystkie oczywiste tendencje i tendencje oraz opracowały prognozę rozwoju usług edukacyjnych.
Wszystko Rynek rosyjski edukacja na koniec 2016 roku liczyła 1,8 biliona. pocierać. W ciągu najbliższych pięciu lat osiągnie poziom 2 bilionów rubli. Umacnia się pozycja prywatnego biznesu. Na koniec 2016 roku udział sektora niepaństwowego w rosyjskiej edukacji wyniósł 19,2%, czyli 351,7 miliarda rubli. Do 2021 roku zmieni się nieznacznie w ujęciu procentowym, ale w wartościach bezwzględnych wzrośnie do 385,4 miliarda rubli.
Obecnie penetracja technologii internetowych do rosyjskiej edukacji kształtuje się na poziomie 1,1%. W ciągu najbliższych pięciu lat odsetek ten wzrośnie do 2,6%. W ujęciu pieniężnym „zdigitalizowana” część przemysłu wzrośnie z obecnych 20,7 miliardów rubli. do 53,3 miliarda rubli.
W latach 2017–2023 globalny EdTech będzie rósł o ponad 5% rocznie. Dziś szacowana jest na około 165 miliardów dolarów. Europa Wschodnia jest jednym z najszybciej rozwijających się rynków regionalnych edukacji online. Z kolei motorem Europy Wschodniej jest Rosja. W najbardziej konserwatywnym scenariuszu średni roczny wzrost rosyjskiej edukacji online w ciągu najbliższych pięciu lat wyniesie 20%. Do najszybciej rozwijających się firm zaliczają się firmy cyfrowe. rozwiązania edukacyjne które opierają się:
· na mechanice gier (+22,4% rocznie do 2021 r.);
· na symulacji prawdziwe procesy (+17%).
W 2016 r. nisza związana z nauką języków za pomocą samych gier była warta 315,7 mln dolarów. W Rosji obszary te są obecnie przedmiotem zainteresowania głównie graczy z sektora b2b.
W skali globalnej maksymalny potencjał wzrostu tkwi w segmentach edukacji przedszkolnej i korporacyjnej, nauki języków obcych oraz korepetycji. Te same obszary rosną w Rosji i są to firmy o najwyższej wartości rynkowej i najskuteczniej zorganizowanej monetyzacji. Znaczące jest to, że 59% rodziców w mniejszym lub większym stopniu zakłada, że ich dziecko będzie się uczyć online. Jednocześnie w szkołach średnich ogólnokształcących penetracja Internetu jest bliska zeru, natomiast w kształceniu dodatkowym „internetyzacja” następuje niezwykle szybko.
Blended learning umacnia swoją pozycję, zwłaszcza w szkolnictwie wyższym i zawodowym – połączenie nauczania na odległość ze szkoleniem stacjonarnym. To samo, z pewnym opóźnieniem, dzieje się w Rosji: orientacyjny jest przykład „Grupy Netology”, która powróciła do miksu „online - offline” w ramach kursu „Dyrektor marketingu online”. Blended learning jest typowy przede wszystkim dla studiów długoterminowych, kompleksowe programy polegające na nabywaniu złożonych umiejętności zawodowych.
Coraz większe znaczenie w edukacji online zyskują treści wideo: zarówno w formie streamingu online, jak i w formie konsumpcji wideo na żądanie (wideo opracowane dla konkretnego konsumenta). Rosną wymagania dotyczące jakości materiałów. Zadaniem globalnego EdTech jest analiza i zastosowanie big data, technologii uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji. W szczególności na potrzeby uczenia się adaptacyjnego, w którym treści i zadania same tempo procesu edukacyjnego dostosowywane są do „konkretnego ucznia”.
Krótkie główne wnioski:
1. Następuje rozwój technologii edukacyjnych opartych na edukacji online (edukacja przedszkolna i korporacyjna, nauka języków obcych, korepetycje) oraz nauczaniu na odległość/mieszanym (w szkolnictwie wyższym i zawodowym).
2. Najszybciej rozwijają się firmy zajmujące się cyfrowymi rozwiązaniami edukacyjnymi, które opierają się na mechanice gier i symulacji rzeczywistych procesów.
3. Rośnie rola edukacyjnych treści wideo. Treść, zadania i tempo procesu edukacyjnego dostosowane są do „konkretnego ucznia”.
Cechy rynku usług edukacyjnych
Konsument tego typu usług, tj. Osoba kształcąca się to osoba posiadająca potrzebę informacji, osoba chcąca zdobyć wiedzę w celu jej dalszego wykorzystania w produkcji i innych czynnościach zawodowych, a także osoba chcąca zwiększyć swoją konkurencyjność na rynku pracy. Osobliwość Ten obszar rynku polega na tym, że konsument jest aktywnym podmiotem tworzenia usług. Jest konsumentem i uczestnikiem procesu edukacyjnego.
Wszystko to nadaje szczególne znaczenie roli konsumenta, który dokonuje swojego konkretnego wyboru przyszła specjalność i specjalizacji, termin, miejsce i formę kształcenia, źródła jego finansowania, a także wybór przyszłego miejsca pracy.
Dlatego też opracowując strategię promocji marki ośrodka edukacyjnego, osobowość ucznia (obecnego i potencjalnego konsumenta) powinna być w centrum uwagi, przepływu i komunikacji informacji oraz innej komunikacji marketingowej.
Organizacje i przedsiębiorstwa odgrywają ważną rolę w organizowaniu usług edukacyjnych. Wykonują następujące czynności. funkcje w stosunku do placówek oświatowych:
informowanie placówek oświatowych o zapotrzebowaniu na określone specjalności;
ustalanie wymagań dotyczących jakości usług edukacyjnych i siły roboczej w zakresie wymagań zawodowych. Ocena jakości kształcenia.
zwrot kosztów, opłata za świadczone usługi edukacyjne.
Przedmiotem rynku usług edukacyjnych są różnorodne ośrodki edukacyjne. Rodzaje podmiotów świadczących usługi edukacyjne: placówki przedszkolne, szkoły, placówki oświatowe średnie specjalistyczne, uczelnie wyższe.
Zatrzymajmy się bardziej szczegółowo na temat szkolnictwa wyższego.
Uniwersytety (lub instytucje szkolnictwa wyższego): uniwersytet, akademia, instytut, szkoła wyższa.
Uczelnie rozwijają edukację, naukę, wiedzę w dowolnej dziedzinie poprzez dyrygenturę badania naukowe i szkolenia w wielu obszarach. Są to wiodące ośrodki rozwoju oświaty w ogóle.
Akademie działają przede wszystkim w jednym z obszarów nauki, techniki i kultury, pełniąc funkcję wiodących ośrodków naukowo-metodologicznych w swoim obszarze działania. Szkolą wysoko wykwalifikowanych specjalistów i przekwalifikowują kadrę kierowniczą określonej branży (grupy branż).
Instytuty realizują programy edukacyjno-zawodowe na poziomie nie niższym niż Podstawowa edukacja w wielu obszarach nauki, technologii i kultury oraz prowadzą badania naukowe.
Uczelnie realizują programy edukacyjno-zawodowe szkolnictwa wyższego pierwszego stopnia i średniego stopnia zawodowego.
Ogólnokształcące placówki oświatowe świadczą usługi edukacyjne na różnych poziomach ogólne wykształcenie: podstawowy - 3-4 lata, podstawowy - 5-6 lat, średni (pełny) - 10-11 lat. Ostatnio ich usługi stają się coraz bardziej zróżnicowane pod względem treści i pojawiła się specjalizacja: zajęcia profilowe, dogłębne studiowanie niektórych przedmiotów, dodatkowe kształcenie, zróżnicowane szkolenia. Niektóre ogólnokształcące instytucje edukacyjne zapewniają edukację humanitarną (gimnazjum) lub przyrodniczą, techniczną (liceum).
Istnieją także placówki ogólnokształcące nastawione na kształcenie specjalnych kategorii uczniów, np. osób odbywających karę pozbawienia wolności.
Z marketingowego punktu widzenia do funkcji instytucji edukacyjnej zalicza się:
Świadczenie usług edukacyjnych, przekazywanie pożądanych i niezbędną wiedzę, umiejętności i możliwości
Produkcja i świadczenie powiązanych usług edukacyjnych (na przykład pomocy dydaktycznych, czasopism naukowych)
Udzielanie informacji i pośrednictwo potencjalnym i obecnym studentom oraz pracodawcom
Instytucje edukacyjne, jako podmioty tworzące i oferujące na rynku usługi edukacyjne, odgrywają decydującą rolę w rozwoju marketingu w obszarze edukacji.
Struktury pośredniczące na rynku usług edukacyjnych znajdują się wciąż na etapie kształtowania i wdrażania swoich działań marketingowych. Należą do nich służby zatrudnienia i giełdy pracy, fundusze edukacyjne itp. Promują skuteczną promocję usług edukacyjnych na rynku i mogą pełnić takie funkcje jak:
Gromadzenie, przetwarzanie, analiza i sprzedaż (udostępnianie) informacji o warunkach rynkowych, konsultowanie innych podmiotów rynku usług edukacyjnych;
Udział w procesach akredytacji placówek oświatowych, realizacja działań reklamowych;
Tworzenie kanałów sprzedaży, organizacja zawierania i pomoc w realizacji transakcji;
Udział w finansowaniu, pożyczaniu i innych formach wsparcia rzeczowo-zasobowego producentów i konsumentów pożyczek edukacyjnych.
Edukacja, podobnie jak inne usługi, ma charakter niematerialny, nienamacalny aż do momentu zakupu. Aby przekonać konsumentów do skorzystania z usługi, usługodawcy starają się sformalizować najważniejsze dla kupującego parametry usługi i informować o nich konsumentów za pomocą różnych komunikatów. W edukacji ważnymi dla kupującego parametrami usługi są: plany edukacyjne i programy; informacje o sposobach, formach i warunkach świadczenia usług; certyfikaty, licencje, dyplomy.
Usługi są nierozerwalnie związane z podmiotami je świadczącymi. W edukacji jakość usług zależy bezpośrednio od nauczyciela. Od tego podmiotu zależy także popyt na usługę.
Towarzyskość, życzliwość, umiejętność kontrolowania siebie, wzbudzania zaufania - Obowiązkowe wymagania pracownikom sektora usług, zwłaszcza pracownikom oświaty. Osobliwością tych ostatnich jest to, że ich konsumpcja rozpoczyna się jednocześnie z początkiem ich dostarczania. Co więcej, sama technologia świadczenia usług edukacyjnych uwzględnia aktywną interakcję z ich przyszłym konsumentem (np. „pedagogika współpracy”).
Usługi są niespójne pod względem jakości. Wynika to z faktu, że podmioty, czyli nauczyciele świadczący usługi, mogą zachowywać się odmiennie pod wpływem różnych czynników, a także niemożliwości określenia ścisłych standardów procesów i wyników świadczenia usług. Niespójność usług edukacyjnych ma jeszcze jeden powód - zmienność ucznia.
Usługi nie są zapisywane. W przypadku usług edukacyjnych brak konserwacji ma dwa aspekty. Z jednej strony jest to niemożność nabycia usług z pełnym wyprzedzeniem i przechowywania ich jako dóbr materialnych w oczekiwaniu na wzrost popytu. Jednak w przypadku usług edukacyjnych funkcja ta wydaje się być złagodzona, przynajmniej od Informacja edukacyjna można zapisać na materialnym nośniku. Ale w przypadku usług edukacyjnych istnieje inna strona niemożności do przechowywania - naturalne zapominanie informacji i wiedzy otrzymanej przez osobę. W edukacji postęp naukowy i technologiczny działa w tym samym duchu, prowadząc do szybkiego starzenia się wiedzy. Postęp społeczny przyczynia się również do dezaktualizacji wiedzy w wielu dyscyplinach, szczególnie w szybko zmieniającym się społeczeństwie, w okresach przejściowych. Wszystko to sprawia, że istotne jest dalsze wspieranie usług edukacyjnych w trakcie pracy absolwentów i stawia wymóg ciągłości kształcenia.
Wachlarz usług edukacyjnych jako przedmiotu marketingu jest bardzo szeroki. Podstawą klasyfikacji usług edukacyjnych może być Międzynarodowa Klasyfikacja Standardowa – jest to klasyfikacja programów edukacyjnych opracowana według poziomów kształcenia. Termin „program” odnosi się do zaplanowanego cyklu zajęć szkoleniowych z określonego przedmiotu lub przekazania zestawu umiejętności, których celem jest przygotowanie studentów do kolejnego kierunku studiów, do wykonywania określonego zawodu lub po prostu zwiększenie objętości swoją wiedzę do pewnego poziomu.
W tym obszarze istnieją również kryteria dotyczące głębokości, dokładności, czasu trwania szkolenia, a także stopnia praktyczności itp. Wszystko to ściśle współgra z kryterium jakości.
Same usługi edukacyjne często uzupełniane są usługami pokrewnymi, polegającymi na przekazywaniu materialnych lub zmaterializowanych produktów, których właścicielami lub producentami są instytucje edukacyjne. Są to usługi informacyjne, doradcze, eksperckie, inżynieryjne, leasing (wynajem maszyn, przyrządów i urządzeń, kanałów komunikacji, a także lokali i terytoriów)
Razem z usługami edukacyjnymi (lub samodzielnie) sprzedawana jest własność intelektualna pracowników i zespołów instytucji edukacyjnych - wynalazki, patenty, programy badawcze, szkoleniowe i praktyczne, inne innowacyjne usługi i produkty, a także znaki towarowe producentów takich usług - nazwy, logo, znaki towarowe itp.
Obiecująca strategia promowania nauki i szkoły szkoleniowe, osobowość naukowców i nauczycieli, nauczycieli.
Duże placówki edukacyjne aktywnie wykorzystują także w celach promocyjnych organizacje utworzone w ich ramach lub przy ich udziale, w tym wspólne przedsięwzięcia. Przedmiotem marketingu są także usługi hosteli, placówek gastronomicznych przy placówkach oświatowych, usługi ich ośrodków sportowych i zdrowotnych itp.
Wszystko to mieści się w usługach edukacyjnych, które stanowią kompleks marketingu w obszarze edukacji.
Funkcje i zasady marketingu usług edukacyjnych
Na rynkach rozwiniętych marketing mix obejmuje politykę produktu (jakość, asortyment, obsługa), cenę, promocję (reklama, PR, promocja sprzedaży, marketing bezpośredni), sprzedaż. W usługach ważna kwestia jest dobór personelu (selekcja, szkolenie, organizacja pracy i zachęty, nagradzanie personelu).
Funkcje marketingu począwszy od badania rynku, planowania i wdrożenia.
Podstawowe zagadnienia marketingu usług edukacyjnych:
Kogo uczyć?
Instytucja edukacyjna staje przed bardzo trudnym problemem określenia, do jakiego wnioskodawcy dotrzeć, kogo zaprosić i wybrać, kto będzie tworzył populację studentów: tych, którzy nie mają problemów z płaceniem za usługi edukacyjne; takich, których łatwiej uczyć (w tym zarówno ze względu na istniejący zasób wiedzy, jak i na umiejętność jej dostrzeżenia i opanowania); tacy, którzy potrafią szybko „nauczyć się i przekazać” przerobiony materiał? Żadna z tych grup nie gwarantuje możliwości efektywnego wykorzystania i skonsumowania rezultatów usług edukacyjnych.
Dlaczego i czego uczyć?
To podwójne pytanie jest ściśle związane ze specyficzną strukturą potrzeb docelowych grup klientów i charakteryzuje wybór celów (stąd wiąże się z pytaniem pierwszym) i środków procesu edukacyjnego, poszukiwania optymalny stosunek pomiędzy ogólną wiedzą kulturową, podstawową i specjalistyczną, stosowaną wiedzą.
Jak długo się uczyć?
Należy wybrać, w jakich przypadkach wskazane jest skrócenie lub wydłużenie czasu trwania szkolenia, zastosować zasadę szkoleń zewnętrznych, wieloetapowe podejście do edukacji.
Gdzie studiować?
Dotyczy to wyboru rodzaju placówki edukacyjnej z uwzględnieniem jej lokalizacji: w samej placówce edukacyjnej, w jej filii, w uczelni stołecznej na podstawie zawartej z nią umowy, w zagranicznej placówce edukacyjnej itp.
Jak uczyć?
Choć technologia wytwarzania towarów i świadczenia usług tradycyjnie nie jest przedmiotem szczególnej uwagi marketingu, zidentyfikowane już cechy usług edukacyjnych sprawiają, że jest to konieczne. Pytanie to można podzielić na co najmniej trzy zasadnicze aspekty: forma kształcenia (stacjonarne, korespondencyjne, mieszane itp.); technologia nauczania (tradycyjna, gra, aktywność); technologia monitorowania i oceny (w tym w trybie bieżącym, etapowym i wynikowym).
Kto będzie uczył?
Zagadnienie to, które w marketingu towarów praktycznie nie jest uwzględniane, ma szczególne znaczenie w przypadku marketingu usług edukacyjnych. Dokonuje się wyboru: doświadczony nauczyciel, konsultant, badacz, doktorant, praktyk, kolega-nauczyciel. Poszukuje się optymalnych kombinacji różnych opcji.
Jak uczyć?
Określono rodzaje i kierunki wykorzystania narzędzi edukacyjnych i metodycznych, w tym narzędzi wizualizacji wiedzy, kontroli zindywidualizowanej, edukacji programowanej, szkoleń itp.
Parametry usługi edukacyjnej:
Charakterystyka osób, które będą szkolone
Cele kształcenia
Czas trwania i harmonogram szkoleń
Rodzaj placówki edukacyjnej ze względu na jej lokalizację.
Technologie szkolenia, kontrola jego wyników.
Charakterystyka personelu świadczącego usługi edukacyjne.
Rodzaje narzędzi edukacyjnych i metodycznych oraz kierunki ich wykorzystania
Cena czesnego
Metody rekrutacji kandydatów
Punkty te ujawniają kwestie marketingowe, tj. produkt, cenę, sprzedaż, polityka komunikacyjna.
Cel marketingu usług edukacyjnych: długotrwałe powiązania handlowe wszystkich podmiotów rynkowych, a także możliwość wywarcia korzystnego i szerokiego efektu społecznego w postaci reprodukcji narodowego produktu intelektualnego.
Funkcje marketingowe obejmują badanie rynku usług edukacyjnych, identyfikację obiecujących usług i potrzeby ich odnowienia, określenie optymalnej wielkości, jakości, asortymentu i usługi, ceny, politykę komunikacyjną, promocję i sprzedaż usług edukacyjnych, a także ich wsparcie w procesie konsumpcji .
Marketing usług edukacyjnych musi zapewniać własną reprodukcję i rozwój, rozwiązując problemy kadrowe do prowadzenia działań marketingowych w edukacji. Te. Jest to organizacja różnorodnych wydarzeń mających na celu podnoszenie kwalifikacji pracowników lub rekrutację nowych pracowników.
Specyfika marketingu wynika z różnic w instytucjach edukacyjnych. Nas najbardziej interesują instytucje Liceum i dodatkowe wykształcenie. Przede wszystkim ważny jest ich skład kadrowy – nauczyciele. Osobliwością jest to, że organizacje edukacyjne w dużej mierze zależą od wymagań i żądań pracodawców, którzy następnie zatrudniają studentów.
Zasady marketingu usług edukacyjnych:
Koncentracja zasobów uczelni na świadczeniu rzeczywiście potrzebnych konsumentom usług edukacyjnych w wybranych przez uczelnię regionalnych segmentach rynku.
Rozumienie jakości usługi edukacyjnej jako miary zaspokojenia potrzeby na nią. Dlatego niepotrzebne usługi nie mogą być wysokiej jakości. Co więcej, jakakolwiek różnica jakościowa pomiędzy daną usługą a inną jest znacząca nie sama w sobie, lecz zależy od subiektywnej wagi potrzeby, której zaspokojeniu ma służyć mierzona właściwość lub cecha usługi.
Uwzględnianie potrzeb nie w wąskim, ale szerokim znaczeniu, także poza tradycyjnym, znane metody ich zadowolenie. Uczelnia nie może ograniczać się do świadczenia usług edukacyjnych jednego rodzaju. Różnice w w tym przypadku niezbędny
Zaspokajanie zapotrzebowania na specjalistów ds ten moment, ale także prognozowanie dynamiki popytu
Dominacja orientacji długoterminowej
Ciągłość gromadzenia i przetwarzania informacji o stanie rynku pracy w regionie i jego reakcjach.
Optymalne połączenie scentralizowanych i zdecentralizowanych metod zarządzania - centrum decyzje zarządcze przekazywane jak najbliżej konsumenta.
Zarządzanie sytuacyjne - podejmowanie decyzji nie tylko w ustalonych ramach czasowych, ale także w miarę pojawiania się nowych problemów, odkrywania i zmiany sytuacji.
Podmiotami marketingu są nauczyciele i organizacje edukacyjne.
Misją marketingu w edukacji jest kształtowanie i wdrażanie strategii gromadzenia ludzkiej wiedzy.
Wnioski z rozdziału pierwszego
Ten rozdział dotyczył podstawy teoretyczne strategie promocji: ujawniono pojęcie „marki” i zdefiniowano istotę brandingu, rozważono metody opracowania strategii promocji marki, rozważono cechy rynku usług i cechy promocji na rynku usług.
Rozważono cechy rynku usług edukacyjnych i jego różnicę na tle innych rynków.
Zbadano metody tworzenia stron internetowych. Rozważane są główne etapy tworzenia strony internetowej. Zbadano także metody promocji w Internecie. Podano informacje dotyczące określania efektywności zasobu sieciowego.
Strategia promocji składa się z zestawu działań, które są ustalane w trakcie analizy rynku i analizy konkurencji. Strategia jest również przeznaczona dla Cele długoterminowe co zapewnia rozwój firmy na rynku.
Rynek usług edukacyjnych reprezentuje duże, zróżnicowane środowisko gospodarcze kraju, w którym tworzony jest istotny element bogactwo narodowe- Edukacja. Rynek usług edukacyjnych- jest to zespół relacji gospodarczych, które rozwijają się między producentami a konsumentami w zakresie zakupu i sprzedaży towarów „usługa edukacyjna” w procesie wymiany.
Na rynku usług edukacyjnych krąży specyficzny rodzaj produktu – usługa edukacyjna.
Usługa edukacyjna- Ten:
– celowa działalność, charakteryzujący się interakcją uczestników procesu edukacyjnego i mający na celu zaspokojenie potrzeb edukacyjnych jednostki;
– zespół wiedzy, zdolności, umiejętności i pewnej ilości informacji, który służy zaspokojeniu określonych potrzeb człowieka i społeczeństwa rozwój intelektualny i przejęcie umiejętności zawodowe i umiejętności;
– cały zespół działań edukacyjno-szkoleniowych mających na celu zaspokojenie potrzeb jednostki, w wyniku czego doskonalone są istniejące i nabyte umiejętności;
– wynik działalności edukacyjnej, zarządczej i finansowo-ekonomicznej instytucji edukacyjnej, mającej na celu zaspokojenie zapotrzebowania produkcyjnego na szkolenie, przekwalifikowanie i doskonalenie siły roboczej, zapotrzebowania jednostek na uzyskanie zawodu lub kwalifikacji, przekwalifikowanie;
– system wiedzy, informacji, umiejętności i zdolności, który służy zaspokojeniu licznych potrzeb jednostki, społeczeństwa i państwa.
Zatem edukacja jest procesem, wartością, rezultatem i systemem.
Usługi edukacyjne charakteryzują się cechami charakterystycznymi dla wszystkich usług, lecz objawiają się w sposób szczególny:
1) usługi nieuchwytny. Niematerialność usług edukacyjnych oznacza, że nie można ich wykazać ani przestudiować przed zakupem. Przydatność usług oceniana jest przez konsumenta w trakcie lub po ich wykonaniu, co znacznie komplikuje wybór konsumenta;
2) usługi nierozerwalnie związany z producentem. Usługa edukacyjna nie istnieje w oderwaniu od uczelni i jej kadry dydaktycznej. Nierozłączność usług od ich źródła powoduje zmienność ich jakości;
3) typowe dla usług niekonserwowalność czyli procesy produkcji i konsumpcji usług nie pokrywają się w czasie i przestrzeni. Niemożliwe jest stworzenie usługi edukacyjnej do wykorzystania w przyszłości, dlatego w systemie edukacji prawie niemożliwe jest osiągnięcie całkowitej zbieżności podaży i popytu. W przypadku usług edukacyjnych funkcja ta jest nieco złagodzona, ponieważ informacje edukacyjne można przechowywać za pomocą pomoc naukowa i inna literatura metodologiczna;
4) usługi edukacyjne niematerialny, to znaczy, że nie mogą się kumulować. Osoba korzystająca z usług edukacyjnych gromadzi wiedzę, umiejętności i zdolności, ale jest to wynik jej pracy, a nie samych działań, czyli usługi edukacyjne nie mogą być redystrybuowane ani odsprzedawane przez kupującego. Tym samym możliwości rynku w zakresie dystrybucji usług edukacyjnych są ograniczone.
Usługi edukacyjne mają szczególne cechy, które odróżniają je od innych usług:
1)wysoka cena. Na całym świecie usługi edukacyjne uznawane są za dobra o wysokiej wartości;
2)opóźnienie czasowe pomiędzy otrzymaniem edukacji a czerpaniem z niej korzyści. Konsument oczekuje zwrotu z zakupu usługi edukacyjnej w formie materialnej (w postaci wyższej wynagrodzenie) i charakter moralny;
3)ocena usług edukacyjnych przez cały okres szkolenia (sesje, certyfikacja);
4)zależność świadczenia usług edukacyjnych od miejsca ich świadczenia i miejsca zamieszkania konsumenta, bo często do siebie nie pasują. Tym samym rynek usług edukacyjnych ma charakter lokalny;
5) usługa edukacyjna polega na przekazywaniu nie tylko wiedzy i umiejętności, ale także wartości duchowe, których kosztu nie można oszacować;
6)potrzeba kontroli rządu nad jakością ich produkcji (konsumpcji). Kontrola polega na tym, że absolwentowi, który zdał świadectwo państwowe, wydawany jest standardowy dyplom w określonej specjalności z przypisaniem kwalifikacji.
O zdolności systemu edukacji do funkcjonowania w warunkach rynkowych decydują następujące czynniki:
– miejsce świadczenia usług;
– konkurencyjne podstawy rekrutacji na uczelnię (nie każdy może zostać studentem);
– Opłaty za studia również są swego rodzaju ogranicznikiem.
Na rynku usług edukacyjnych wyróżnia się cztery rodzaje sytuacji nieefektywności, które wskazują na zawodność rynku:
1) korzystanie z usługi edukacyjnej przez jedną osobę nie wyklucza jej konsumpcji przez inne osoby i nie powoduje zmniejszenia jej użyteczności dla innych osób, co odpowiada właściwościom dobra publicznego;
2) usługa edukacyjna ma istotny pozytywny efekt zewnętrzny, gdyż przyczynia się do tworzenia kapitału ludzkiego, tworząc w ten sposób warunki do innowacyjny rozwój Ekonomia;
3) rynek usług edukacyjnych charakteryzuje się niedoskonałą informacją. Asymetria informacji wynika ze szczególnych cech usługi edukacyjnej – niematerialności i niejednolitej jakości. Efektywne funkcjonowanie rynku zależy od tego, w jakim stopniu wszyscy jego uczestnicy są poinformowani o właściwościach towarów, warunkach ich produkcji i konsumpcji, a także stanie rynku;
4) rynek usług edukacyjnych charakteryzuje się niedoskonałą konkurencją. Na rynku usług edukacyjnych występuje połączenie konkurencji monopolistycznej i oligopolistycznej. Tworzenie monopolu opiera się przede wszystkim na lokalnym charakterze rynków usług edukacyjnych. Jednocześnie można zaobserwować wzmożoną konkurencję pomiędzy poszczególnymi lokalnymi monopolami – pojawiają się oznaki konkurencji oligopolistycznej.
Istnieje zatem obiektywna potrzeba połączenia regulacje rządowe i rynkowe mechanizmy funkcjonowania systemu edukacji.
A. A. TRYAPITSYNA
Alla Anatolyevna Tryapitsyna jest kierownikiem studenckiego biura badawczego Państwowego Uniwersytetu Ekonomicznego w Petersburgu.
Obszar specjalizacji naukowej - ekonomika edukacji. ^ ^ ^
RYNEK USŁUG EDUKACYJNYCH*
W wyniku przejścia do przemian rynkowych ukształtowały się nowe pojęcia „usługi edukacyjnej” i „rynku usług edukacyjnych”. Termin „usługa” ma wiele definicji. Najczęściej pod pojęciem usług rozumie się usługi różne rodzaje czynności, które nie mają wyraźnego nośnika materialnego, czyli jeśli produkt można zdefiniować jako rzecz, to usługę można określić jako działanie.
Usługę edukacyjną można scharakteryzować jako proces przekazania znacznej ilości wiedzy, umiejętności i zdolności od producenta (nauczyciela) konsumentowi (uczniowi). Usługa edukacyjna ma następujące główne cechy: niemagazynowalność (proces produkcji i konsumpcji tych usług odbywa się jednocześnie, nie można ich przechowywać do późniejszej sprzedaży); zmienność jakości (jakość usług edukacyjnych może się znacząco różnić w zależności od tego, która placówka edukacyjna i w jaki sposób je świadczy); niematerialność usługi (do momentu konsumpcji nie da się jej zobaczyć, zweryfikować jakości i celowości jej zakupu); integralność (dla konsumenta usługa edukacyjna będzie miała wartość użytkową dopiero wtedy, gdy otrzyma ją w całości); czas trwania konsumpcji (proces świadczenia usług edukacyjnych jest rozciągnięty w czasie); wzajemne powiązania z konsumentem (od konsumenta wymagane jest osobiste uczestnictwo oraz określony zestaw umiejętności, zdolności i wysiłków, aby móc korzystać z tej usługi).
Rynek usług edukacyjnych należy rozumieć jako sferę kształtowania popytu i podaży na usługi edukacyjne. Sprzedawcami (producentami) usług edukacyjnych są w tym przypadku wszelkiego rodzaju instytucje edukacyjne, niezależnie od formy własności, a konsumentem jest obywatel. Jedną z cech tego rynku jest możliwa rozbieżność pomiędzy płatnikiem a konsumentem tych usług w jednej osobie, wynikająca z faktu, że usługi edukacyjne są produktem dość specyficznym, gdyż są dobrem zarówno prywatnym, jak i publicznym. Płatnikiem za usługi edukacyjne może być państwo (poprzez dofinansowanie z budżetu na kształcenie specjalistów), przedsiębiorstwa, fundacje lub osoby fizyczne.
Istnieją krajowe (krajowe) i międzynarodowe (zewnętrzne) rynki usług edukacyjnych. Producenci i konsumenci jednego kraju uczestniczą w rynku krajowym, a przedstawiciele tego samego kraju uczestniczą w rynku zewnętrznym. różne kraje.
We wszystkich krajach rynek usług edukacyjnych jest regulowany. Państwo stosuje różne metody oddziaływania na rynek: od bezpośredniej interwencji administracyjnej, dźwigni finansowych po pośrednią regulację poprzez podatki, świadczenia i zarządzenia rządowe. Co więcej, stopień wpływu rządu na ten rynek jest różny w różnych krajach, ale ogólnie jest bardzo wysoki.
W wyniku przejścia do rynkowych warunków gospodarczych w Rosji nastąpiły zmiany w produkcji usług edukacyjnych. W kontekście wprowadzenia koordynacji rynkowej państwo nie mogło w pełni wywiązać się z dotychczasowych zobowiązań społecznych, borykając się z ograniczonymi zasobami środki budżetowe. W rezultacie, bez stworzenia warunków instytucjonalnych odpowiadających wymogom sytuacji przejściowej, po prostu porzuciła rolę jedynego podmiotu finansowania systemu edukacji, gwarantującego produkcję i akumulację kapitału ludzkiego. Wprowadzenie rygorystycznych ograniczeń budżetowych charakterystycznych dla gospodarki rynkowej nie pozwoliło na to przedsiębiorstwom
SRNTI 06.71.45 © A. A. Tryapitsyna, 2009 Artykuł ukazał się z rekomendacji dr. nauki ekonomiczne, profesor L.A. Belousova.
w takim samym stopniu uczestniczyć w produkcji usług edukacyjnych. Pojawił się problem niedoprodukcji usług edukacyjnych niezbędnych do przełomu modernizacyjnego.
W Rosji zaczęto wdrażać w praktyce politykę stopniowej liberalizacji produkcji usług edukacyjnych. Pojawił się niebezpieczny trend w procesie przechodzenia usług edukacyjnych z kategorii dobra publicznego do kategorii prywatnego dobra gospodarczego.
W nowych warunkach państwo nastawione jest na redukcję wydatki budżetowe rządu federalnego w sprawie edukacji i stawia sobie za cel zwiększenie udziału prywatnych inwestycji w edukację. Gospodarstwa domowe stają się podmiotem przejmującym znaczną część kosztów inwestycji na rzecz produkcji kapitału ludzkiego. Instytucje edukacyjne (zwłaszcza zawodowe) zaczęły koncentrować się na powstającym rynku usług edukacyjnych i nastąpiła przyspieszona komercjalizacja ich działalności.
Wydaje się, że model liberalny nie do końca odpowiada warunkom rosyjskim. Rozwój Rosji odbywa się w warunkach nadrabiania zaległości modernizacyjnych, w których wykorzystanie samych mechanizmów koordynacji rynkowej jest bardzo trudne. System edukacji w takich warunkach staje się nie tylko źródłem
produkcja kapitału ludzkiego, który przynosi indywidualne zyski, wytwarza i akumuluje kapitał społeczny, który pomaga rozwiązywać problemy nadrabiania zaległości modernizacyjnych (adaptacja do zmieniających się warunków, spójność społeczeństwa obywatelskiego). Podczas tworzenia nowego Modelka rosyjska produkcji usług edukacyjnych, należy wziąć pod uwagę doświadczenia tych krajów, których funkcjonowanie w określonych okresach historycznych również odbywało się w warunkach nadrabiania zaległości modernizacyjnych, jednak przed Rosją bardziej trudne zadanie: połączyć kilka skoków modernizacyjnych w okresie przejściowym.
Państwo musi poprzez system utrzymać jednolitą przestrzeń edukacyjną standardy edukacyjne, które uwzględniają interesy Rozwój gospodarczy, pracodawców chcących pozyskać innowacyjnego typu pracownika. Musi zmienić się postawa człowieka jako konsumenta usług edukacyjnych: świadomy wybór zawodu, uwzględniający jego wartość rynkową i znaczenie społeczne, zainteresowanie jakością treści procesu uczenia się. Instytucje edukacyjne powinny zachować funkcje związane z produkcją i akumulacją kapitału społecznego. Rozwój koordynacji rynkowej w systemie edukacji musi być połączony z zasadą dostępności dla wszystkich warstw społeczeństwa o różnych poziomach edukacji. Wymaga to poważniejszego niż w modelu liberalnym udziału państwa w jego finansowaniu, a także stworzenia zakrojonego na szeroką skalę systemu dotacji i pożyczek oświatowych.
Dziś intensywnie kształtuje się globalny rynek edukacyjny, na którym instytucje edukacyjne w różnych krajach oferują swoje produkty i usługi wszystkim konsumentom jednocześnie, nie ograniczając się do granic państw. Oznacza to, że rosyjskie instytucje edukacyjne, zwłaszcza uniwersytety, działają w warunkach globalnej konkurencji i konkurują o kandydatów nie tylko z innymi rosyjskie uniwersytety, ale także z ich zagranicznymi pośrednikami, oferującymi swoje programy edukacyjne na rynku rosyjskim.
Wraz z rozwojem procesów globalizacyjnych powstają transnarodowe i międzynarodowe programy edukacyjne. Odbiciem tych procesów jest współpraca organizacji edukacyjnych i ogólnopolskich systemy edukacyjne w opracowywaniu jednolitych standardów jakości i jednostek miary obciążenia dydaktycznego.
Do głównych form globalizacji rynku usług edukacyjnych zalicza się: mobilność uczniów i nauczycieli jako głównych podmiotów tego rynku; internacjonalizacja programów i planów; tworzenie międzynarodowych i regionalnych sieci uniwersyteckich; wykorzystanie nowych technologii nauczania (nauczanie na odległość, modułowe itp.); eksport usług edukacyjnych i związane z nim problemy międzynarodowej akredytacji uczelni.
Międzynarodowy rynek usług edukacyjnych to sfera kształtowania popytu i podaży na usługi edukacyjne pomiędzy producentami i konsumentami różnych krajów. Można wyróżnić następujące główne formy handel międzynarodowy usługi edukacyjne:
Relokacja usługobiorcy do kraju ich producenta (odbycie edukacji za granicą);
Obecność handlowa producenta usługi na terytorium kraju – konsumenta usługi (odbywającego kształcenie we własnym kraju w oddziale lub przedstawicielstwie zagranicznej uczelni);
Świadczenie usług przez granicę (w tym przypadku granicę przekracza sama usługa, a nie jej dostawcy czy konsumenci, np. usługa edukacyjna przekazywana za pomocą środków komunikacji).
Dziś aktywnie dyskutuje się o kwestii komercjalizacji szkolenie zawodowe personelu, zarówno dla kraju, jak i zagranicy. Rosyjskie uniwersytety stoją przed zadaniem zajęcia godnego (i zyskownego) miejsca na międzynarodowym rynku usług edukacyjnych. Koncentracja na eksporcie wiedzy zaostrza wymagania wobec usług edukacyjnych i pomaga podnosić jakość całego krajowego systemu edukacji.
Rola edukacji w nowoczesny świat, staje się procesem długim i ciągłym, gdyż przez całe życie człowiek staje przed problemem dezaktualizacji wiedzy, koniecznością jej aktualizacji, uzupełniania i opanowywania nowych obszary zawodowe. Zmiana
sytuacja rynkowa charakteryzowała się przeniesieniem inicjatywy do konsumenta, nowoczesnego technologia informacyjna znacznie rozszerzyło możliwości wyboru programów edukacyjnych. Następuje odmasowienie odbiorców usług edukacyjnych; nie stanowią oni już jednorodnej masy, lecz stanowią liczne grupy o specyficznych potrzebach. Rośnie udział tzw. nietradycyjnych grup konsumentów, których charakterystyka demograficzna, potrzeby i warunki konsumpcji znacznie różnią się od tradycyjnych studentów, np. migrantów.
Marketing w obszarze szkolnictwa wyższego zaczyna odgrywać rolę skutecznego narzędzia polityki na rynku usług edukacyjnych i staje się integralną częścią zarządzania uczelnią. Wraz z prowadzeniem specjalistycznych badań rynku, z wykorzystaniem różnych środków komunikacji, kanałów marketingowych zajmujących się promowaniem informacji o usługach edukacyjnych i ich wdrażaniu, unowocześniane jest zadanie segmentacji rynku usług konsumenckich szkolnictwa wyższego. instytucje edukacyjne.
Rynek usług edukacyjnych reprezentowany jest przez następujące produkty: główna usługa edukacyjna uczelni - program treningowy, przyczyniając się do podniesienia poziomu szkolenia zawodowego konsumenta w oparciu o placówkę edukacyjną; dodatkowa usługa edukacyjna - świadczenie usług edukacyjnych na rzecz osób fizycznych i osób fizycznych osoby prawne(giełdy pracy, agencje rządowe, firmy prywatne) w formie szkoleń zaawansowanych lub kursów przekwalifikowujących dla pracowników i bezrobotnych, a także kursów przygotowawczych dla przyszłych kandydatów i zajęcia dodatkowe dla uczniów.
Segmentacja rynku konsumentów głównej usługi edukacyjnej jest konieczna w celu identyfikacji potencjalnych konsumentów, a także określenia tych agentów, którzy potrzebują tych usług w danej chwili lub mogą być świadczone w przyszłości.
Do przeprowadzenia tej procedury stosuje się obiektywne kryteria (płeć, wiek, poziom dochodów, etap koło życia rodzina, rola i status społeczny, styl życia, grupa odniesienia, poziom wykształcenia itp.) oraz wskaźniki subiektywne. Tworzą zewnętrzne i wewnętrzne środowisko konsumenta.
Istotnymi czynnikami wpływającymi na wybór głównej usługi edukacyjnej jest poziom wykształcenia – średnie ogólnokształcące, zawodowe (podstawowe, średnie zawodowe), niepełne wyższe, wyższe, a także możliwość i chęć płacenia za usługi edukacyjne. Według ostatniego wskaźnika kształtują się następujące grupy konsumentów: ci, którzy mają możliwość zapłaty i są gotowi to zrobić; skłonni zapłacić – rezygnując z innych potrzeb; ci, którzy nie chcą płacić za podstawowe usługi edukacyjne, pomimo wystarczającego poziomu dochodów; nie jest gotowy zapłacić zgodnie z możliwościami finansowymi.
Postawa potencjalnych konsumentów głównej usługi edukacyjnej wobec wyższego wykształcenia zawodowego może być pozytywna i pozytywna, negatywna i negatywna (konsument uważa, że czas spędzony na nauce na uczelni zostanie zmarnowany) lub obojętny.
W wyniku połączenia powyższych czynników i kryteriów (poziom wykształcenia, stosunek do głównej usługi edukacyjnej oraz możliwość odpłatności) wyodrębnia się 13 segmentów rynku. Utworzone segmenty reprezentują grupy konsumentów, do których producent głównej usługi edukacyjnej po dokonaniu oceny i wyborze rynków docelowych skieruje swoje działania marketingowe.
Wybrane rynki docelowe narażone są na marketing niezróżnicowany, zróżnicowany lub skoncentrowany. Dzięki niezróżnicowanemu marketingowi uniwersytet może zaoferować jedną usługę całemu rynkowi konsumenckiemu, stosując ten sam miks marketingowy, ignorując segmenty. Jednakże takie stanowisko instytucji edukacyjnej prowadzi do zakłócenia procesu ciągłości kształcenia, utraty potencjalnych konsumentów, niekorzystnego opinia publiczna o nim.
Marketing skoncentrowany polega na działaniach, w których uczelnia wybiera jeden najbardziej istotny segment i pracuje nad nim za pomocą specjalnego miksu marketingowego; w takich przypadkach instytucja ma duży udział w rynku w jednym lub kilku subrynkach (niszach rynkowych), na których skierowane są jej wysiłki.
Większość uczelni, aby osiągnąć jak największy efekt ze swojej działalności, stosuje marketing zróżnicowany, gdy wybiera się kilka segmentów rynku i dla każdego opracowuje się odpowiedni marketing mix.
Zatem segmentacja rynku odbiorców głównej usługi edukacyjnej, nakreślenie portretu segmentów i wyselekcjonowanie rynków docelowych to krok w stronę uczelni zajmującej najwięcej miejsca pozycję konkurencyjną W sklepie.
LITERATURA
1. Klyachko T. L., Mau V. A. Tendencje w rozwoju wyższego szkolnictwa zawodowego w Federacji Rosyjskiej // Zagadnienia edukacji. 2007. Nr 3.
2. Kirilina Yu. Segmentacja rynku usług edukacyjnych // Ekonomika edukacji. 2003. Nr 3.