Zintegrowana komunikacja marketingowa: elementy, strategie, zarządzanie. Kreatywne technologie w komunikacji zintegrowanej

Zintegrowana komunikacja marketingowa: elementy, strategie, zarządzanie. Kreatywne technologie w komunikacji zintegrowanej
Zintegrowana komunikacja marketingowa: elementy, strategie, zarządzanie. Kreatywne technologie w komunikacji zintegrowanej
20.09.2019

Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza

Dobra robota do strony">

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy korzystający z bazy wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

    Zintegrowana komunikacja marketingowa w miejscu sprzedaży. Pojęcie zintegrowanej komunikacji marketingowej. Różnice między „zintegrowaną komunikacją marketingową” a „zintegrowaną komunikacją”. Etapy cyklu życia reklamowanego produktu.

    streszczenie, dodane 03.04.2012

    Pojęcie zintegrowanej komunikacji jako efektywny sposób rozwiązywanie problemów komunikacyjnych. Strategiczna rola public relations w kompleksie komunikacji zintegrowanej. Opracowanie zintegrowanego programu komunikacyjnego dla „Sil and Go” Sp.

    praca dyplomowa, dodana 02.11.2013

    Podstawy teoretyczne zarządzanie komunikacją i zintegrowana komunikacja marketingowa. Podstawowe typy i narzędzia wiadomości. Osobliwości właściwa organizacja proces komunikacji. Charakterystyka modelu komunikacji zintegrowanej.

    streszczenie, dodane 03.11.2017

    Główne cele komunikacyjne zintegrowanej komunikacji marketingowej (IMC). Metody i zasady BCI, ich główne elementy. Zawiera reklamy, public relations, promocję sprzedaży, marketing bezpośredni i sprzedaż osobistą. Analiza koncepcji BCI.

    praca semestralna, dodano 22.01.2015

    Analiza głównych elementów zintegrowanej komunikacji marketingowej. Public relations jako element myślenia strategicznego. Opracowanie zintegrowanego programu komunikacyjnego dla firmy „Seal and Go”. Problemy, cele i zadania programu.

    praca dyplomowa, dodana 03.01.2013

    Komunikacja zintegrowana: powstawanie i rozwój. Identyfikacja czynników i decyzji komunikacyjnych wpływających na ewolucję kina (jako reklamodawcy). Możliwości kina jako nośnika reklamy i środka promocji w systemie komunikacji zintegrowanej.

    streszczenie, dodane 22.03.2017

    Cechy komunikacji zintegrowanej w porównaniu ze zintegrowaną komunikacją marketingową. Istota narzędzi big data. Badanie wykorzystania big data w komunikacji zintegrowanej w segmencie handlu detalicznego i e-commerce w Rosji.

    praca dyplomowa, dodana 30.06.2017

    Istota i znaczenie zintegrowanej komunikacji marketingowej, ich struktura. Charakterystyka Gradient LLC, analiza jej wyników działalność gospodarcza i pozycja rynkowa. Rekomendacje dla efektywne wykorzystanie komunikacja marketingowa.

    praca dyplomowa, dodana 07.06.2014

Na dynamicznie rozwijającym się rynku i rosnącej konkurencji każda firma jest zainteresowana zwróceniem uwagi potencjalnych nabywców. I najbardziej skuteczna metoda osiągnięcie takiego celu to łączne wykorzystanie metod i narzędzi informacja zwrotna z konsumentem.

Co to jest komunikacja (IMC)

Pod tym pojęciem należy rozumieć proces nawiązywania połączenia z konsumentem końcowym, który różni się od metod stosowanych przez dużych reklamodawców. W rzeczywistości ZKM implikuje planowanie komunikacji marketingowej, która opiera się na potrzebie oceny ich (komunikacji) odrębnych obszarów i roli strategicznej.

W procesie IMC wszystkie środki wpływu, programy i komunikaty są konsolidowane, łączone i kierowane do potencjalnych lub faktycznych konsumentów usług i produktów firmy.

Dlaczego IMC należy uznać za istotne

Koncepcja zintegrowanej komunikacji marketingowej nie pojawiła się przypadkowo. Idea takich działań na rzecz promocji towarów i usług stała się popularna już w latach 90-tych. Powód, dla którego ten system została uznana za praktyczną, polega na tym, że tradycyjne nie były już w stanie zapewnić poziomu wydajności niezbędnego do pomyślnego rozwoju firm na zmieniającym się rynku.

Dlatego wiele przedsiębiorstw wybrało łączne zastosowanie różne narzędzia komunikacji marketingowej, której łączny wpływ okazał się znacznie skuteczniejszy niż wpływ każdego kierunku z osobna. Ponadto IMC umożliwiło firmom konsolidację budżetów, ich optymalizację i uzyskanie bardziej wymiernych zwrotów.

Koncepcja BCI

Oczywiście oznacza to nieuchronnie pewną komunikację marketingową. Zintegrowane podejście prowadzi z kolei do rozwiązania dwóch powiązanych ze sobą problemów.

Pierwszym zadaniem IMC jest tworzenie komunikatów o charakterze komunikacyjnym, które będą wykorzystywały różne środki QMS (standardowy system komunikacji), które nie są ze sobą sprzeczne i są dość łatwo ze sobą koordynowane. W efekcie powstaje jeden pozytywny wizerunek komunikatora.

Drugim celem IMC jest zdefiniowanie maksymalizacji poziomu efektywności komunikacji marketingowej poprzez znalezienie najbardziej odpowiednich kombinacji syntetycznych i stałych środków SZJ.

Istota SZJ

W procesie wdrażania metod zintegrowanych wykorzystywane są narzędzia standardowego systemu komunikacji. Mówimy o połączeniu takich elementów jak tematy, kanały, środki i formy interakcji, a także bezpośrednie i zwrotne powiązania wykorzystywane w procesie systemu marketingowego z przedstawicielami środowiska zewnętrznego.

Korzystając z tych narzędzi, możesz jasno i atrakcyjnie przekazać esencję przekazu marketingowego odbiorcy końcowemu. Ważne jest, aby wziąć pod uwagę fakt, że koszt towaru może być również wykorzystany jako skuteczny sposób przekazywania informacji o produkcie (drogie oznacza wysoką jakość).

Wszystkie te elementy zintegrowanej komunikacji marketingowej, w tym sam produkt, a także jego koszt, pozwalają na przekazanie kluczowych informacji o ofercie firmy przedstawicielom grupy docelowej.

Jednoczesne stosowanie kilku rodzajów prezentacji i informacji zwrotnej jest opłacalną strategią, która pod względem skuteczności jest znacznie lepsza niż użycie dowolnej techniki.

Kluczowe zagadnienia w ramach strategii IMC

Koncepcja zintegrowanej komunikacji marketingowej polega na uzyskaniu odpowiedzi na 3 kluczowe pytania:

  1. W jakich punktach kanałów marketingowych najskuteczniejsze jest dotarcie do nabywcy i wzrost szybkości reakcji na rzecz zakupu produktów firmy?
  2. Jaki schemat łączenia promocji sprzedaży i reklamy jest najskuteczniejszy w realizacji celów komunikacyjnych?
  3. Jak kompetentna jest atrakcyjność i każdy rodzaj komunikacji reklamowej z ogólnym pozycjonowaniem marki z punktu widzenia ich połączonej interakcji?

Odpowiedzi na te pytania pozwalają na sporządzenie kompetentnego planu realizacji ZKM w ramach poszczególnych zadań.

Elementy ZKM

Zintegrowany system komunikacji marketingowej składa się z kilku kluczowych elementów:

  • Public relations (public relations).
  • Marketing bezpośredni. Obejmuje to marketing internetowy i telewizyjny. Mówiąc o promocji przez telewizję warto zauważyć, że sprowadza się ona do zapewnienia widzowi możliwości złożenia zamówienia na produkt w domu, po zobaczeniu konkretnego produktu w akcji i zapoznaniu się z jego charakterystyką. W przestrzeni internetowej obowiązuje ta sama zasada, tylko możliwości promocji w tym przypadku są znacznie większe.
  • Reklama. Są to pewne działania, których celem jest skuteczna realizacja każdego zadania marketingowego.
  • Stymulowanie popytu na produkt poprzez wprowadzenie dodatkowe korzyści aw konsekwencji zwiększone zyski.
  • Reklama biznesowa i detaliczna. Proces interakcji z konkurencją w handlu detalicznym zawsze prowadzi do ulotnych zmian. Tłumaczy się to tym, że korporacje często wchodzą na rynek z produktem, który dynamicznie posuwa się do przodu.

  • Kompleks zintegrowanej komunikacji marketingowej. Oznacza to wykorzystanie reklamy międzynarodowej. To jest o kampania reklamowa poza krajem, w którym znajduje się producent. Jednocześnie przy takim poziomie promocji produkt musi być liderem w swojej niszy.
  • Targi i wystawy. Mówimy o wydarzeniach, w które bezpośrednio zaangażowana jest firma produkcyjna, prezentując swoje produkty konsumentowi końcowemu.
  • Plan korporacyjny. Odnosi się to do ogólnej strategii promowania produktu za pomocą różnych narzędzi marketingowych.

Wydajność BCI

Nowoczesna koncepcja zintegrowanej komunikacji marketingowej wiąże się z wykorzystaniem pewnych zasad. Jednym z nich jest efektywność.

Istotą tej zasady jest wykorzystanie zarówno wstępnie zaplanowanych zdarzeń, jak i tych okoliczności, które zachodzą mimowolnie, do realizacji procesów komunikacji strategicznej. Należy rozumieć, że każda dobrze przeanalizowana informacja może potencjalnie spowodować powstanie kompleksu BCI. Co więcej, możesz faktycznie zrobić okazję informacyjną z dowolnego działu. przepływy wewnętrzne dane firmy.

Zasada otwartości

W tym przypadku rozmawiamy o horyzontalnej formie komunikacji z partnerami przedsiębiorstwa. Pozwala to na uczynienie biznesu bardziej zrównoważonym, dlatego ważne jest, aby skupić się na otwartym podejściu do możliwości rozwijania partnerstw. dobry przykład realizacją tej zasady w ramach strategii zintegrowanej komunikacji marketingowej są wspólne firmy promujące takie towary znane marki jak McDonald's i Coca-Cola. Teraz często można znaleźć promocje od producentów pralki oraz proszek, słodycze i herbatę, wino i ser. Dzięki takiemu podejściu, oprócz zwiększenia poziomu skuteczności działań marketingowych, otwierają się możliwości optymalizacji ich budżetu.

Personalizacja jako zasada IMC

Efekt, jaki przynosi wdrożenie tej zasady sprawia, że ​​wiele firm korzysta z niej stabilnie i aktywnie. Przez personalizację należy rozumieć tworzenie osobistej relacji z każdym klientem firmy. Oczywiście takie podejście będzie wymagało wielu kosztów i wysiłków, ponieważ konieczne będzie opracowanie zarówno nowego wyposażenia technicznego, jak i projektów specjalnych.

Ponadto wymagana będzie również dostępność określonych umiejętności personelu. Ale w końcu firma zyska wysoki poziom lojalności klientów, a co za tym idzie znaczny wzrost sprzedaży.

Synergia

Tę zasadę, dzięki której zorganizowana jest zintegrowana komunikacja marketingowa, można określić jako główną, ponieważ zakłada właściwą interakcję wszystkich elementów IMC. O tym, że kombinacja działań promocyjnych jest dużo skuteczniejsza niż ich proste podsumowanie, wielokrotnie dowodzą doświadczenia różnych firm.

Jeden z dobre przykłady realizację zasady synergii można nazwać studenckimi zespołami sprzedażowymi w kontakcie z potencjalnymi konsumentami na ulicy. Takie działania obejmują praktycznie wszystkie metody, których zastosowanie implikuje koncepcję zintegrowanej komunikacji marketingowej:

  • popyt na określone typy produkty;
  • istnieje bezpośredni kontakt z przedstawicielami grupy docelowej;

  • rozwiązując takie problem społeczny jako zatrudnienie młodych ludzi firma zyskuje możliwość nawiązania kontaktów rządowych, co otwiera nowe perspektywy rozwoju biznesu;
  • sprzedawca ubrany w markową odzież jest źródłem ciągłej reklamy.

Oczywiście zasada synergii umożliwia wykorzystanie praktycznie wszystkich elementów IMC i to przy wysokim poziomie produktywności.

Zintegrowana komunikacja marketingowa: struktura w Internecie

Zastosowanie połączonej metody w dziedzinie online implikuje obecność pewnych czynników, które odgrywają ważną rolę w osiągnięciu celu.

  • Konkurencyjne środowisko. Przewaga analizy konkurencji w Internecie sprowadza się do dość proste sposobyśledzenie ich działań i rankingów. Ponadto ze względu na fakt, że wszystkie informacje w sieci prezentowane są w formie: forma cyfrowa, w systemach zbierania statystyk można łatwo pozyskać niezbędne dane o najpopularniejszych zasobach konkurencyjnych firm.

  • Szybkość kształtowania ceny. Producent ma możliwość ustawienia dynamicznych cen produktów w sieci. Mogą to być np. rabaty na zakup towaru przy zakupie określonej liczby jednostek.
  • Informacja zwrotna. Mówimy o możliwości przesyłania opinii za pośrednictwem strony i specjalnych forów.
  • Aktualizacja danych. Dzięki dostępnym w Internecie narzędziom do zarządzania treścią firma zyskuje możliwość zmiany zarówno formy komunikacji, jak i samej informacji w dogodnym dla siebie momencie.
  • Zarządzanie zintegrowaną komunikacją marketingową w sieci. Oznacza to użycie czynnika personalizacji. Ta technika jest najbardziej przydatna podczas pracy z baner reklamowy w serwisach, w ramach których dokonywana jest personalizacja konkretnych użytkowników. Takie podejście jest stosowane przez portale branżowe, strony internetowe i inne zasoby.
  • Bezpłatna komunikacja. Nie jest tajemnicą, że przy pomocy zasobów internetowych można szybko rozprzestrzeniać różne plotki. Możliwość ta jest często wykorzystywana przez różne firmy do zmniejszania skuteczności kampanii reklamowych konkurencyjnych struktur biznesowych.
  • Elastyczne możliwości PR skierowane do przedstawicieli grupy docelowej. W tym przypadku mówimy o możliwości różnych formatów prezentacji materiałów mających na celu budowanie lojalności wobec marki i promocję konkretnych produktów. Specjalnie przygotowane materiały mogą być wykorzystane dla wybranej grupy odbiorców.

wnioski

W efekcie można zauważyć, że zintegrowana komunikacja marketingowa jest najskuteczniejszą i najszybszą strategią promocji zarówno marki, jak i konkretnego produktu na rynku.

Carenko Elena Siergiejewna, doktorant Wydział Ekonomii, Południowy uniwersytet federalny, Rosja

Opublikuj swoją monografię dobra jakość za jedyne 15 tr!
Cena podstawowa obejmuje korektę tekstu, ISBN, DOI, UDC, LBC, legalne kopie, wgranie do RSCI, 10 autorskich egzemplarzy z dostawą na terenie Rosji.

Moskwa + 7 495 648 6241

Źródła:

1. Dołgin A. Manifest nowej gospodarki. Drugi niewidzialna ręka rynek. – M.: AST, 2010.
2. Żukow A.V. Uzasadnienie metod i środków promocji towarów w Internecie według etapów cyklu życia // Badania ekonomiczne. - 2011. - nr 4. - Tryb dostępu: http://ecsocman.hse.ru/data/2011/07/14/1267421182/3.pdf.
3. Zielony A. Event Marketing: drogi i perspektywy długoterminowe [Zasób elektroniczny]. − Tryb dostępu: http://www.eventmarket.ru.
4. Zunde V.V. Pojęcie tworzenia zintegrowanej komunikacji marketingowej. - M.: Nauki ekonomiczne, 2008.
5. Kalieva O.M. Integracja zasobów marketingowych i informacyjnych jako narzędzie poprawy efektywności zarządzania przedsiębiorstwem Vestnik OGU. - 2007r. - nr 8.
6. Crevens D. Marketing strategiczny. – M.: Wydawnictwo Williams, 2003.
7. Łużnowa N.V. Rola reklamy w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej // Biuletyn OSU. - 2010r. - nr 13.
8. Marketing: pytania i odpowiedzi / Ed. N.P. Ketowa. - Rostów n / a: Phoenix, 2009.
9. Marketing: duży słownik/ Pod redakcją Pankrukhin A.P. – M.: Omega-L, 2008.
10. Mikitina L.V. Komunikacja marketingowa /L.V. Mikitina, T.S. Selevich; Politechnika Tomska. - Tomsk: Wydawnictwo Politechniki Tomskiej, 2011.
11. Moshchelkova V.Yu. Wykonalność i kierunki kształtowania się kompleksu marketingowego w realizacji naukowo-intensywnego projektu tworzenia urządzenia przemysłowe // Dziennik elektroniczny Nauka i edukacja. - 2011. - nr 4. - str. 16. - http://technomag.edu.ru.
12. Potapenko A.Yu. Zarządzanie zintegrowaną komunikacją marketingową na rynku piekarniczym // Streszczenie pracy magisterskiej. na zawody Sztuka. doktorat - Jekaterynburg, 2010.
13. Rozhdestvensky N. Integracja narzędzi komunikacji marketingowej: łączenie zamiast liniowości [Zasoby elektroniczne]. – Tryb dostępu: http://www.e-xecutive.ru/community/intellectual/689296.
14. Tretiakowa T.S. Opracowanie kompleksu komunikacji marketingowej nowoczesne firmy na podstawie technologie niskobudżetowe// Po odrzuceniu konkurencji. Sztuka. doktorat – Rostów-n/D, 2012.
15. Khansheva N. Działania stymulujące: robić lub nie robić // Monitorować. - 2009r. - nr 15.
16. Shapovalova I. Event marketing: efekt obecności [Zasoby elektroniczne]. − Tryb dostępu: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607.
17. Zang Z.J., Krishna – Dhar S. (2010), „Optymalny wybór pojazdów promocyjnych: zachęty ładowane od przodu czy od tyłu?” Marketing Science, tom 46(3), marzec, 348-362.

Metody BCI można podzielić na cztery główne grupy.

Metody organizacyjne i ekonomiczne. Oczywiście konieczne jest skoordynowanie całej struktury biznesowej z etapami komunikacji. Jeśli wzywasz do zakupu produktu, którego nie ma w sprzedaży, cała praca reklamowa idzie na marne. Obrazowym przykładem jest Dovgan, kiedy sprzedaż artykułów spożywczych nie była oceniana możliwa prędkość ich realizacji. W rezultacie magazyny były przepełnione, termin ważności minął, a sama marka Dovgan została zdyskredytowana. A jeśli pójdziesz do urzędnika, dostaniesz pozwolenie na budowę, a budowa nie rozpocznie się z powodu braku funduszy, to niszczysz zbudowany z takim trudem kanał komunikacyjny. przewaga konkurencyjna mogą być korzyściami czysto ekonomicznymi udzielanymi klientom w postaci systemu zniżek. hiszpańska firma modne ciuchy ZARA, która posiada sieć 500 sklepów, z zasady nie reklamuje się. Rozwój biznesu osiąga się dzięki systemowi organizacji krawieckiej – wszystko trendy w modzie z pokazów mody (specjaliści ZARA siedzą na wszystkich pokazach mody). Pojawia się w sklepach co tydzień Nowa kolekcja. I to jest strategia komunikacyjna, ale rozwiązana metodami organizacyjnymi i technologicznymi.

Metody informacyjne i reklamowe. Metody te obejmują działania budujące wizerunek i reputację przeznaczone zarówno dla konsumenta końcowego (reklama itp.), dla klientów korporacyjnych (oferty handlowe, prezentacje), jak i dla szerokiej publiczności. To cała gama wydarzeń ABL i BTL.

Metody zakładania Relacje interpersonalne. Metody zakładają etykę relacji biznesowych z obiema stronami otoczenie zewnętrzne, a w przedsiębiorstwie, od którego zależy realizacja strategii marketingowej, interakcja z osobami „ułatwiającymi” – coś, co wymaga szczególnej dokładności i „subtelności” technologie komunikacyjne. W rzeczywistości jedyny kompetentny „popychacz” (lobbysta w oficjalnych kręgach) może stać się jedynym zasobem projektu „zerowego”, zapewniając mu wszystkie pozostałe komponenty (zarówno finansowe, jak i wsparcie materialne). I odwrotnie, wiele dobrze wyposażonych przedsiębiorstw (technologicznie i finansowo) może spowolnić swój rozwój ze względu na osobiste cechy właściciela.

Metody prawne – uruchomienie procedur fuzji i przejęć spółek (wraz z procedurami informacyjno-reklamowymi, organizacyjno-gospodarczymi, lobbingowymi i innymi) wskazuje na potrzebę włączenia tych metod do arsenału IMC. I umiejętność czytania i pisania specjalisty IMC w aspekty prawne powinien zapewniać system edukacji w tej dyscyplinie. Wyjaśnienie jest potrzebne, ponieważ metody prawne IMC koncentruje się nie tylko na fuzjach i przejęciach.

Przy całej różnorodności narzędzi i podejść do BCI, nadal chciałbym podkreślić kilka podstawowe zasady budowanie kompleksu komunikacji marketingowej.

1. Synergia.

Wzajemne wspieranie wszystkich elementów ZKM i koordynacja wszystkich powyższych czynników można uznać za główną zasadę tworzenia ZKM. Wspólne działania komunikacyjne wywołują efekt większy niż ich proste sumowanie. Bardzo wymownym przykładem jest praca „grup studenckich” ulicznych sprzedawców. W grę wchodzą wszystkie metody budowania zintegrowanej komunikacji. Po pierwsze ekonomiczne - stymulowanie zakupów dzięki stałej niskiej cenie, metody organizacyjne dają szybką realizację - bezpośredni kontakt z kupującym w zatłoczonych miejscach. Czasami w grę wchodzi czynnik psychologiczny - trudno odmówić młodemu sprzedawcy, urazić początkującego. Po drugie, możliwe jest „oszacowanie” popytu na szereg produktów. Po trzecie, sprzedawca ubrany w mundur iz „markową” tacą jest niezależnym nośnikiem reklamy. Po czwarte, rozwiązywany jest istotny społecznie problem – zatrudnienie najbardziej niezabezpieczonych społecznie, ale aktywnych warstw – młodzieży, zapewniające uczniom dodatkowe zarobki. Daje to dostęp do kręgów rządowych, a tym samym możliwość uzyskania preferencji w dalszym rozwoju biznesu. Jeśli wszystko to przełożymy na język ZKM, to możemy powiedzieć, że poprzez budowę jednego elementu ZKM – oryginalnej sieci dystrybucji – powstaje cały kompleks komunikacji dla pomyślnej realizacji strategii marketingowej.

2. Otwartość.

Otwartość na współpracę, chęć pójścia i szukania sojuszy, optymalizacja budżetów programów marketingowych. Komunikacja pozioma z różnymi partnerami sprawia, że ​​biznes jest bardziej zrównoważony, dlatego konieczne jest otwarcie na współpracę. Restauracja „Balaganchik” ma udane doświadczenie w prowadzeniu wspólnych promocji. Restauracja zawarła umowę z firma budowlana„Stroymontazh” pod warunkiem, że przy zakupie mieszkania zaoferuje mu darmowy obiad w restauracji. Część obiadu płaci Stroymontazh, część - Balaganchik. Firma sprzedaje 30-40 mieszkań miesięcznie. Osoby, które są w stanie kupić mieszkanie mają dobry dochód to potencjalna klientela restauracji. Po pierwszej kolacji prawie 50% odwiedzających zostaje klientami tej restauracji.

3. Wydajność.

Mówimy o chęci wykorzystania zarówno specjalnie inicjowanych, jak i spontanicznie występujących wydarzeń do komunikacji strategicznej. Każda dobrze sformułowana informacja może stać się informacyjną przyczyną wydarzeń. To wydarzenie może być powodem powstania kompleksu BCI. Okazją informacyjną może być dowolny podział wewnętrznych przepływów informacji (nie wspominając o specjalnie inicjowanych okazjach). Na przykład, korzystając z informacji administracyjnych, możemy powiedzieć, że „dzisiaj witamy tysięcznego pracownika”, powód ekonomiczny – takie a takie wyniki osiągnęliśmy, powód osobisty – narodziny piątego dziecka pracownika, a do tego wiadomość o produkcja, nauka i technologia.

4. Personalizacja.

Cechą nowoczesnych relacji marketingowych jest personalizacja. Budowanie osobistych relacji z każdym indywidualnym klientem. To również wymaga rozwoju specjalne projekty, oraz określone wyposażenie techniczne w ramach programów CRM, a co najważniejsze, specjalne umiejętności personelu.

Oczywiście strategia komunikacji powinna wykorzystywać różnorodne narzędzia. Niektóre z nich aktywnie rozwijały się niezależnie. Oni należą do uniwersalne narzędzia(i zdefiniować kulturę promocji biznesu).

  • 1. Technologie PR (Procter & Gamble zamienił „dział public relations” na „dział komunikacji korporacyjnej”). Może to być albo zwykłe stałe wsparcie każdego wydarzenia marketingowego kampanią informacyjną i inicjacją tego wydarzenia, albo generowanie powodów do przyciągnięcia uwagi. Każda dobrze sformułowana informacja może stać się okazją informacyjną. Wydarzenie staje się środkiem tworzenia komunikacji.
  • 2. Technologie marketingu bezpośredniego. Praca z bazami adresowymi, przetwarzanie informacji, doświadczenie w budowaniu interaktywnych kanałów komunikacji z różnymi grupami docelowymi, w szczególności z klienci korporacyjni, programy lojalnościowe, które urosły już do CRM. Najbardziej oczywiste, organizując niezależną imprezę marketingową - udział w wystawie, można zapewnić obecność niezbędnych gości tylko przy użyciu technologii marketingu bezpośredniego.
  • 3. Technologie sprzedaży. Dziś powstało całkiem sporo koncepcji optymalizujących każdą sprzedaż (również w formie sprzedaży pomysłu – jako proces negocjacyjny). Nieważne, co sprzedajemy: pomysł, usługę, sprzęt czy niezbędniki, ale kulturę sprzedaży, znajomość strategii i taktyki sprzedaży, uwzględniając zasadę personalizacji, po prostu trzeba zadbać o jedno i drugie. przy budowaniu systemu komunikacji i szkoleniu specjalisty.
  • 4. Technologie badawcze. Każdy etap budowy ZKM z jednej strony wymaga wstępnych badań, z drugiej jest elementem następujących program badawczy. Jednocześnie badania mogą stać się sposobem na budowanie nieformalnej komunikacji z: właściwa grupa. Na przykład firma produkująca materace przeprowadziła badanie Kto śpi nago? w dość szerokiej kampanii PR. A proces odwrotny – każde wydarzenie marketingowe – zapewnia platformę i możliwości dla nowych badań, co pozwala znacząco zoptymalizować budżety.

Co oznacza termin „zintegrowana komunikacja marketingowa”? Jakie problemy mogą pojawić się podczas ich wdrażania w biznesie i jak te problemy rozwiązać?

Koncepcja zintegrowanej komunikacji marketingowej jest dość prosta. Pozwalają na staranne połączenie ze sobą wszystkich form komunikacji i wiadomości. Na Poziom podstawowy zintegrowana komunikacja marketingowa, czyli jak nazywają je marketerzy IMC, łączy wszystkie narzędzia do promocji sprzedaży towarów, zapewnia ich harmonijną interakcję.

Promocja sprzedaży to jeden z czterech programów P działań marketingowych. W zakresie promocji sprzedaży istnieje połączenie narzędzi komunikacyjnych, w skład którego wchodzą:

  • sprzedaż
  • bezpośrednia reklama pocztowa
  • reklama
  • public relations
  • sponsoring
  • Wystawy
  • miejsce sprzedaży
  • pakiet
  • wyprzedaż
  • wizerunek firmy

Potężnym narzędziem marketingowym nieco innego rodzaju jest. Może rozprzestrzeniać się za pośrednictwem pracowników, obsługi klienta, jakości produktów i innych narzędzi komunikacji, takich jak prowokacyjna reklama, sensacyjne promocje, ciekawy chwyt reklamowy. Ponadto już dziś możesz zorganizować potężne wsparcie dla reklamy szeptanej w Internecie.

Poziomy zintegrowanej komunikacji marketingowej

Wszystkie wymienione narzędzia komunikacji działają efektywniej, jeśli współdziałają harmonijnie, a nie są od siebie odizolowane. Ich suma jest większa niż poszczególne składniki, ale tylko wtedy, gdy stale współpracują ze sobą.

Efekt może być jeszcze silniejszy, gdy integracja wykracza poza podstawowe narzędzia komunikacji. Istnieje wiele innych poziomów integracji — pozioma, pionowa, wewnętrzna, zewnętrzna i integracja danych. Zastanów się, jak mogą wzmocnić zintegrowaną komunikację.

Integracja pozioma powstaje w zakresie programów marketingowych, a także w zakresie działalności oddziałów firmy. Na przykład produkcja, finansowanie, dystrybucja i komunikacja muszą wchodzić w interakcje i zapewniać, że konsumenci są odpowiednio informowani o podejmowanych decyzjach i działaniach.

Ponadto różne działy - sprzedaży, direct mail i reklamy - mogą również wspierać się nawzajem w zakresie integracji danych. Aby to zrobić, musisz stworzyć marketing System informacyjny, która będzie gromadzić i rozpowszechniać odpowiednie dane między różnymi działami.

Integracja pionowa oznacza, że ​​cele marketingu i komunikacji powinny wspierać cele i misję korporacji na wysoki poziom. W międzyczasie integracja wewnętrzna wymaga marketingu wewnętrznego - zapewnienia odpowiedniego poziomu świadomości pracowników, ich motywacji do nowych wydarzeń - od nowych kampanii reklamowych po nowe zasady stylu korporacyjnego, nowe standardy obsługi, nowych partnerów strategicznych itp.

Integracja zewnętrzna wymaga utrzymywania relacji z partnerami zewnętrznymi, takimi jak agencje reklamowe i PR, bliskiego kontaktu z nimi w celu wypracowania jednorodnych rozwiązań – powiązanych komunikatów – i złożonych komunikatów.

Problemy zintegrowanej komunikacji marketingowej

Chociaż korzyści jest wiele, zintegrowana komunikacja marketingowa stwarza również wiele barier. Oprócz ciągłego oporu przed zmianami, a także specyficznych problemów komunikacyjnych związanych z różne rodzaje odbiorców docelowych, istnieje wiele przeszkód, które ograniczają działalność IMC.

To może być:

  1. pionowa struktura firmy,
  2. ograniczenie procesu twórczego
  3. sprzeczność skali czasu
  4. brak know-how w zakresie zarządzania.

Weźmy na przykład pionową strukturę firmy. Sztywny struktury organizacyjne są zasypywani menedżerami broniącymi budżetu i podstawowych zasad organizacji. Niestety w niektórych organizacjach komunikacja, dane, a nawet menedżerowie są od siebie odizolowane.

Na przykład dział PR często nie podlega działowi marketingu. Sprzedawcy rzadko wchodzą w interakcję z osobami z działów reklamy, promocji sprzedaży itp. Wyobraź sobie, co może się stać, jeśli sprzedawcy nie zostaną poinformowani o nowych ofertach promocyjnych!

A wszystko to może być spotęgowane wojnami wewnętrznymi, kiedy poszczególni menedżerowie odmawiają uwzględniania innych opinii (lub ograniczeń budżetowych) pod wpływem pracownika innego działu.

W związku z tym pojawiają się dwa pytania:

  1. Jak powinien wyglądać prawdziwie zintegrowany dział marketingu?
  2. Jak może to wpłynąć? działalność twórcza?

Zwykle nie ma znaczenia, kto jest właścicielem pewnego kreatywny pomysł ale czasami może to być ważne. Agencja reklamowa może nie być entuzjastycznie nastawiona kreatywny pomysł urodzony np. jako doradca ds. PR czy marketingu.

Zintegrowany system komunikacji marketingowej może ograniczać kreatywność. Nie będzie więcej dzikich i ekscentrycznych promocji, chyba że będą one zgodne z ogólną strategią komunikacji marketingowej.

Nieokiełznana kreatywność może teraz stać się nieco bardziej powściągliwa, ale kreatywny zestaw zadań może być trudniejszy i satysfakcjonujący, jeśli jest bardziej pojemny, złożony i kreatywny.

Jeśli ustawisz różne limity czasowe dla różnych zadań twórczych, zobaczysz, jak horyzonty prognozy tworzą dodatkową barierę dla wykonywania BCI.

Na przykład wyobraź sobie, że kampania reklamowa mająca na celu wspieranie marki w dłuższej perspektywie zderza się z programem promocji lub promocji sprzedaży, który ma trwać dłużej. krótkoterminowy i mające na celu podniesienie poziomu kwartalnej sprzedaży.

Jednak te dwa cele można ze sobą pogodzić, jeśli starannie zaplanuje się ogólną kombinację zintegrowanej komunikacji marketingowej.

Jednak ten rodzaj planowania nie jest ogólnie akceptowany. Wyniki badania sytuacji z połowy lat 90. wykazały, że większość menedżerów nie miała doświadczenia w zakresie IMC. A byli to nie tylko poszczególni menedżerowie, ale nawet całe agencje.

Liczba agencji specjalizujących się w świadczeniu jednej usługi wzrosła wykładniczo. Pozostało zbyt mało osób, które mają doświadczenie w zarządzaniu wszystkimi dyscyplinami marketingu w ogóle. Brak know-how szedł w ślad za brakiem chęci do pracy w tym obszarze.

Dzisiaj zrozumienie barier jest pierwszym krokiem do pomyślnego wdrożenia BCI.

10 złotych zasad zintegrowanej komunikacji marketingowej

Dzięki dziesięciu złotym zasadom integracji możesz określić, czy możesz tworzyć złożoną komunikację i zapewnić ich bezproblemowe połączenie.

#1 Aby skłonić starszych menedżerów do wsparcia inicjatywy, upewnij się, że rozumieją korzyści płynące z IMC.

#2 Integracja powinna odbywać się na różnych poziomach zarządzania. Włącz problematykę integracji w plany różnych spotkań zespołu liderów – czy będą to raporty roczne, czy sesje kreatywne.

Poziomo – upewnij się, że wszyscy menedżerowie, nie tylko menedżerowie ds. marketingu, rozumieją znaczenie spójnego komunikowania przekazu – zarówno na poziomie Pojazd jak również pod względem jakości produktu.

Upewnij się również, że pracownicy zajmujący się reklamą, PR i promocją sprzedaży integrują swoje przekazy. Aby to zrobić, musisz dokładnie zaplanować komunikacja wewnętrzna czyli prowadzenie dobrego marketingu wewnętrznego.

#3 Upewnij się, że przewodnik projektowy lub nawet księga znaku promuje ogólne standardy wizualne podczas używania logo, czcionek, kolorów itp.

#4 Skoncentruj się na jasnej strategii komunikacji marketingowej. Ustaw krystalicznie jasne cele komunikacyjne, jasne cele pozycjonowania i powiąż podstawowe wartości z całą komunikacją.

Upewnij się, że cała komunikacja wzmacnia (a nie umniejsza) wartość marki lub organizacji. Poznaj obszary trwałej przewagi konkurencyjnej.

#5 Zacznij od zerowego budżetu. Zacznij od punktu wyjścia. Projekt nowy plan w dziedzinie komunikacji. Określ, co musisz zrobić, aby osiągnąć swoje cele. Czyż nie środki budżetowe, które są Ci przydzielone, są mniejsze niż te, które są potrzebne. To znaczy, czy musisz określić priorytetowe obszary działań komunikacyjnych.

Opracuj sekwencję działań komunikacyjnych, które ułatwią konsumentowi przejście przez wszystkie etapy.

#7 Buduj więzi i wzmacniaj wartości marki. Wszystkie środki komunikacji powinny pomagać w budowaniu silniejszych więzi z konsumentami. Dowiedz się, jak każde z narzędzi komunikacyjnych może to zrobić. Pamiętaj: utrzymanie dotychczasowego klienta jest tak samo ważne jak pozyskanie nowego.

#8 Zbuduj solidny system informacji marketingowych, który pozwoli Ci wiedzieć, kto potrzebuje jakich informacji, kiedy i kiedy. Na przykład baza danych konsumentów może być przydatna w telesprzedaży, marketingu bezpośrednim i sprzedawcach. Zintegrowana komunikacja marketingowa może pomóc w identyfikacji, gromadzeniu i rozpowszechnianiu ważnych informacji.

#9 Zintegruj kreatywne działania z innymi mediami. Określ, na przykład, w jaki sposób obraz promocyjny może być wykorzystany w kampaniach direct mail, stoiskach targowych, kartkach świątecznych, informacjach prasowych i witrynach internetowych.

#10 Przygotuj się na zmianę wszystkiego. Ucz się z doświadczenia. Stale szukaj optymalnego programu działań marketingowych.

W związku z tym zintegrowana komunikacja marketingowa jest podejście systemowe w prowadzeniu biznesu, co pozwala w pełni wykorzystać wszystkie dostępne dziś narzędzia biznesowe.

PS Chcesz wiedzieć, jakie pomysły biznesowe zarabiają? Obejrzyj ten film!