Organizacija obrazovanja i tržište obrazovnih usluga. Sažetak: Tržište obrazovnih usluga u Rusiji i inostranstvu
Karakteristike marketinga obrazovnih usluga
u disciplini "Marketing u industriji"
Izvedeno:
studentska grupa MK-14-1B
Samutina Anna Vladimirovna
Provjereno:
Profesor Katedre za MiM
Komarov Sergej Vladimirovič
Perm, 2017
1. Trenutna drzava tržište, trendovi i prognoze. 3
1.1. Struktura tržišta obrazovnih usluga i njegovo trenutno stanje. 3
1.2. Trendovi i prognoze... 8
2. Opis potrošača. 14
2.1. O visokom obrazovanju u Rusiji. 14
2.2. Segmentacija. 15
2.3. Analiza konkurencije. 16
2.4. Cijene. 20
3. Marketing analiza PNRPU. 23
3.1. Politika proizvoda. 23
3.2. Politika distribucije. 24
3.3. Komunikacijska politika. 25
Trenutni status tržišta, trendovi i prognoze.
Struktura tržišta obrazovnih usluga i njegovo trenutno stanje.
Da bismo započeli razgovor o marketingu u oblasti obrazovnih usluga, potrebno je prvo razumjeti strukturu obrazovanja u Rusiji: razumjeti karakteristike, obrasce i komponente ovog tržišta.
Obrazovno tržište se općenito sastoji od 4 velike grupe: predškolsko obrazovanje, srednje obrazovanje, visoko obrazovanje i dodatno obrazovanje. Srednje i dodatno obrazovanje se dalje dijeli na podgrupe. Sa stanovišta potrošačke percepcije/ponašanja većine Rusa, prve 3 velike grupe smatraju se glavnim stepenom obrazovanja, a četvrta grupa – dodatno obrazovanje – percipira se kao izborna. Iako je u Rusiji u stvarnosti samo srednje opšte (11-godišnje) obrazovanje obavezno, svi ostali vidovi, kao i dodatni, spadaju u kategoriju „fakultativno“.
Cjelokupno tržište obrazovnih usluga (svih 6 grupa: 4 velike grupe, uzimajući u obzir podgrupe) dalje je podijeljeno po vrstama obrazovnih usluga (tradicionalno, online, učenje na daljinu, mješovito obrazovanje) i vrstama vlasništva obrazovne ustanove (javne i privatno).
Vertikalno obrazovni sistem u Ruska Federacija kao što slijedi:
Prema “Istraživanju ruskog tržišta onlajn obrazovanja i obrazovnih tehnologija” sprovedenom na inicijativu “Netology Group” i objavljenom na web stranici http://edumarket.digital, čiji su partneri bile autoritativne istraživačke platforme i obrazovne institucije.
U 2016. godini, struktura cjelokupnog ruskog tržišta obrazovanja podijeljena je na sljedeći način:
Sa stanovišta finansiranja, najveće učešće u strukturi ruskog tržišta obrazovanja zauzima srednje opšte obrazovanje. Najvjerovatnije je to zbog činjenice da ovaj tip Obrazovanje u Rusiji je obavezno i u većini slučajeva javno (tj. finansira se od strane države). IN u monetarnom smislu, samo 5% tržišta zauzimaju privatne škole. IN u kvantitativnom smislu, prema Rosstatu, za akademsku godinu 2014/2015, u Rusiji je registrovana 751 privatna organizacija, što je približno jednako 2% ukupan broj Uglavnom obrazovne organizacije.
Izvor: Rosstat 
Predškolsko obrazovanje je na drugom mjestu po finansiranju. Tako visok udio Novac, je zbog činjenice da je predškolsko obrazovanje jedan od elemenata socijalne politike država i obezbeđivanje vrtića (ili plaćanja umesto njihovog pohađanja), prema ruskom zakonodavstvu, odgovornost je države. Mada, poseta deteta državi vrtić u Rusiji nije obavezno. Ova činjenica stvara povoljan ambijent za razvoj privatnih vrtića. Već 9,7% ukupnog udjela novca u oblasti predškolskog obrazovanja pripada privatnom biznisu. Ovo je obećavajući pravac, budući da država konstantno provodi programe za povećanje nataliteta, a broj državnih ustanova predškolskog vaspitanja i obrazovanja se stalno smanjuje.
Izvor: Rosstat 
Visoko obrazovanje u Rusiji takođe ima veliki udeo u državnom finansiranju. Međutim, u ukupnom plasmanu zauzima treće mjesto. To je zbog činjenice da vladine agencije više obrazovanje imaju pravo da primaju studente na plaćenoj osnovi, koji zajedno sa budžetskim sredstvima obezbjeđuje finansiranje univerziteta. U monetarnom smislu, učešće privatnog biznisa je samo 8,9%. Međutim, u kvantitativnom smislu, prema Rosstatu, u periodu 2014/2015. registrovane su 402 privatne organizacije koje pružaju usluge visokog obrazovanja. To čini 42% od ukupnog broja univerziteta.
Izvor: Rosstat 
Preostale grupe obrazovnih usluga u Rusiji se finansiraju u znatno manjem obimu. Najveći udio privatnog biznisa koncentrisan je u pravcu dodatnog obrazovanja.
Može se primijetiti da je u tabeli, pored onih grupa koje su istaknute u prvoj strukturi, posebno istaknuta „nastava jezika“. Ova podjela zavisi od pristupa. U prvoj tabeli je uključeno u dodatno obrazovanje, au drugoj je uključeno posebno, jer Prema kriterijumu sredstava, ovaj pravac zauzima značajan značaj.
Prema gornjoj studiji, općenito, tržište obrazovnih usluga iznosi 1,8 biliona. rub.
Međutim, Ministarstvo obrazovanja objavljuje nešto drugačije brojke: „Izdaci konsolidovanog budžeta Ruske Federacije u 2016. godini u okviru odjeljka „Obrazovanje“ iznose 3.058,98 milijardi rubalja. (tj. 3,1 bilion rubalja, što je više od 1,5 puta više od iznosa navedenog u studiji). Istovremeno, rashodi federalnog budžeta za obrazovanje iznose 9,18% ili 564,31 milijardi rubalja. Veliki dio rashoda konsolidovanog budžeta otpada na „Opšte obrazovanje“, ovlasti za finansiranje koje su u nadležnosti konstitutivnih subjekata Ruske Federacije (47,17% ili 1.442,88 milijardi rubalja).
U strukturi rashoda federalnog budžeta za obrazovanje, veliki udio rashoda otpada na „visoko i poslijediplomsko stručno obrazovanje“ i iznosi 86,18% ili 486,30 milijardi rubalja. Gdje je nestala razlika između budžeta koji je objavilo Ministarstvo prosvjete i budžeta koji su prijavile praktične organizacije i nezavisni statističari.
Izvor: Ministarstvo prosvjete i nauke
Trendovi i prognoze
Globalni trend #1: 21. vijek je vijek informatičke dominacije. Ideja o kontinuiranom, cjeloživotnom učenju se ukorjenjuje u svijesti potrošača. Informacija, znanje i obrazovanje postaju ključni faktor konkurentnost.
Pogledajmo kako je ova teza predstavljena u Rusiji. Da bismo to učinili, pogledajmo ponovo statistiku:
Izvor: “Indikatori obrazovanja – 2016”
Izvor: “Indikatori obrazovanja – 2017”
U Rusiji, koncept kontinuiranog još uvijek dijeli i provodi relativno mali dio publike: Rusi su uglavnom posvećeni tradicionalnom modelu obrazovanja, koji pretpostavlja konačnost. obrazovni proces po ostvarenju određenog cilja (savladavanje profesije, sticanje diplome i sl.). Prema statistikama, samo 15% od 100 Rusa implementira ovu ideju. Rusija je na poslednjem mestu na rang listi kontinuirano obrazovanje u evropskim zemljama. Međutim, ako uporedimo sa podacima iz 2016. godine, vidimo pozitivnu dinamiku. Rezultat je porastao za 4%, što je prilično visoka brojka za godinu.
Što se tiče spoznaje da obrazovanje daje konkurentnost na tržištu rada, ova ideja je održivija. Prema studiji koju je objavila Fondacija za javno mnijenje (FOM) 8. jula 2014.:
„Svaki treći Rus smatra da ljudi sa visokim obrazovanjem zarađuju više od onih koji ga nemaju, 29% je sigurno da im je nivo plata približno isti, 11% je reklo da oni koji završe fakultet zarađuju još manje. Ipak, 57% ispitanika je uvjereno da je danas bolje i za dječake i za djevojčice da prvo steknu visoko obrazovanje, a onda počnu zarađivati. Od 2005. godine broj ljudi koji vjeruju da se mogu upisati na fakultet bez značajnih finansijskih troškova porastao je sa 14% na 35%.
Osnovni grafikoni za studiju:
Gore predstavljeni grafikoni nam omogućavaju da izvučemo zaključke o tri glavna trenda u vezi sa visokim obrazovanjem u Rusiji:
1. Visoko obrazovanje u Rusiji ljudi sve više doživljavaju kao osnovu koja će omogućiti dobar prihod.
2. Više od 50% Rusa smatra da su i muškarci i žene obavezni da steknu visoko obrazovanje.
3. Visoko obrazovanje se sve više percipira kao pristupačno.
Globalni trend #2: IT tehnologije su faktor vodilja u razvoju društva i inovacija u svim oblastima djelovanja. Obrazovanje nije izuzetak. Obrazovne tehnologije ili EdTech podrazumevaju brzu integraciju Interneta i učenja na daljinu u sistem obrazovnih usluga.
„Istraživanje ruskog tržišta onlajn obrazovanja i obrazovnih tehnologija“ sistematizovalo je sve očigledne tendencije i tendencije i sastavilo prognozu razvoja obrazovnih usluga.
Čitavo rusko tržište obrazovanja na kraju 2016. imalo je obim od 1,8 biliona. rub. U narednih pet godina dostići će nivo od 2 triliona rubalja. Jača se pozicija privatnog biznisa. Na kraju 2016. godine udio nedržavnog sektora u ruskom obrazovanju iznosio je 19,2%, odnosno 351,7 milijardi rubalja. Do 2021. malo će se promijeniti u procentima, ali u apsolutna vrijednost porasti na 385,4 milijarde rubalja.
Trenutno, prodor online tehnologija u Rusko obrazovanje je na nivou od 1,1%. U narednih pet godina ta brojka će porasti na 2,6%. U monetarnom smislu, „digitalizovani“ deo industrije će se povećati sa sadašnjih 20,7 milijardi rubalja. do 53,3 milijarde rubalja.
U 2017–2023 globalni EdTech će rasti za više od 5% godišnje. Danas se procjenjuje na oko 165 milijardi dolara. Istočna Evropa je među najbrže rastućim regionalnim tržištima u online obrazovanju. Zauzvrat, vozač istočne Evrope- Rusija. Prema najkonzervativnijem scenariju, prosječan godišnji rast ruskog onlajn obrazovanja u narednih pet godina iznosit će 20%. Među najbrže rastućim kompanijama su kompanije koje se bave digitalnim obrazovnim rješenjima, a čiji su osnivači:
· o mehanici igre (+22,4% godišnje do 2021.);
· na simulaciji stvarni procesi (+17%).
Samo niša učenja jezika kroz igre vrijedila je 315,7 miliona dolara u 2016. U Rusiji su ova područja sada prvenstveno ciljana od strane igrača u b2b sektoru.
U svjetskim razmjerima, maksimalni potencijal rasta je u segmentima predškolskog i korporativnog obrazovanja, studija strani jezici, podučavanje. Ista područja su u usponu u Rusiji, a to su kompanije sa najvećom tržišnom vrijednošću i najuspješnije strukturiranom monetizacijom. Značajno je da 59% roditelja u ovoj ili onoj mjeri pretpostavlja da će njihovo dijete dobiti obrazovanje putem interneta. Istovremeno, u opštem srednjem obrazovanju, internet penetracija je blizu nule, dok je u dodatnom obrazovanju „internetizacija“ izuzetno brza.
Kombinovano učenje jača svoju poziciju, posebno u visokom i stručnom obrazovanju – kombinacija učenja na daljinu sa obukom u učionici licem u lice. Ista stvar, sa određenim zakašnjenjem, dešava se i u Rusiji: indikativan je primjer “Netology Group” koji se vratio na “online – offline” miks u sklopu kursa “Online marketing Director”. Kombinovano učenje je tipično prvenstveno za dugoročne, sveobuhvatni programi koji uključuje sticanje složenih profesionalnih vještina.
Video sadržaji postaju sve važniji u online obrazovanju: kako u formatu online streaminga, tako iu obliku potrošnje videa na zahtjev (video razvijen za određenog potrošača). Zahtjevi za kvalitetom materijala rastu. Zadatak globalnog EdTech-a je analiza i primjena velikih podataka, tehnologija mašinskog učenja i AI. Konkretno, za potrebe adaptivnog učenja, u kojem se sadržaji i zadaci, sam tempo obrazovnog procesa prilagođavaju „konkretnom učeniku“.
Kratki glavni zaključci:
1. Postoji razvoj obrazovnih tehnologija zasnovanih na onlajn obrazovanju (predškolsko i korporativno obrazovanje, učenje stranih jezika, podučavanje) i učenju na daljinu/mešovitom učenju (u visokom i stručnom obrazovanju).
2. Najbrže se razvijaju kompanije koje se bave digitalnim obrazovnim rješenjima, koja se zasnivaju na mehanici igrica i simulaciji realnih procesa.
3. Povećava se uloga edukativnog video sadržaja. Sadržaj, zadaci i tempo obrazovnog procesa prilagođeni su „konkretnom učeniku“.
Jedan od najvažnijih razvojnih trendova u vodećim zemljama svijeta trenutno je formiranje takozvane ekonomije znanja, koju karakteriše značajno intenziviranje procesa proizvodnje i upravljanja. Sve veća vrijednost u razvoju ovih zemalja stiču se inovacije, tj. proboj fundamentalno novu proizvodnju i društvene tehnologije, koji oblikuju izgled ekonomije postindustrijskog društva. Društvena sfera i, prije svega, obrazovanje imaju odlučujuću ulogu u ovom procesu, osiguravajući razvoj ljudskog kapitala u skladu sa potrebama inovativne ekonomije. Shodno tome, ulaganja u društvenu sferu smatraju se ulaganjem u ljudski kapital čiji razvoj određuje mogućnosti za progresivni razvoj društva. Sve veća uloga obrazovanja u ekonomskom razvoju određena je činjenicom da nivo znanja i kvalifikacija radnika određuju sposobnosti zemlje za stvaranje inovativnog tipa privrede.
Tržište obrazovnih usluga, dakle, djeluje kao najvažniji segment nacionalne ekonomije, stvarajući preduslove za njen inovativni razvoj.
Za objašnjenje posebnosti funkcionisanja tržišta obrazovnih usluga može se koristiti sistematski pristup prema kojem je tržište o kojem je riječ složeni društveno-ekonomski sistem, odnosno skup međusobno povezanih elemenata ujedinjenih zajedničkim ciljem.
Sagledavanje tržišta obrazovnih usluga iz perspektive sistematski pristup omogućava nam da identifikujemo niz svojstava sistema koja su zajednička za klasu socio-ekonomskih sistema: 1) integritet, 2) međuzavisnost funkcionisanja delova, 3) veličina i složenost, 4) prilagodljivost, 5) automatizam, 6) stohastičnost, 7) dinamičnost, 8) sposobnost razvoja.
Znak integriteta društveno-ekonomskog sistema pretpostavlja da su svi dijelovi sistema ujedinjeni i da čine jedinstvenu cjelinu zasnovanu na zajedničkoj namjeni, lokaciji i upravljanju. Generalnost cilja pretpostavlja da svi elementi koji su uključeni u sistem doprinose njegovom postizanju, jer to odražava njihove interese. Iz perspektive klasična teorija Tržišna ravnoteža Cilj tržišta obrazovnih usluga kao društveno-ekonomskog sistema može se formulisati kao postizanje tržišne ravnoteže, u kojoj obim i struktura tržišne potražnje za obrazovnim uslugama odgovara obimu i strukturi njihove tržišne ponude. Ostvarenje ovog cilja osigurava se na osnovu ravnoteže interesa glavnih učesnika u tržišnoj interakciji (univerziteti, stanovništvo, firme, državnim organima). Takođe je potrebno uzeti u obzir međuzavisnost različitih delova ukupnog društveno-ekonomskog sistema regiona, što zahteva razvoj mehanizama koordinacije između njih (npr. između tržišta obrazovnih usluga i tržišta rada). Ako posmatramo tržište obrazovnih usluga kao dio većeg veliki sistem- regionalnog ili nacionalnog ekonomskog sistema, onda možemo predložiti sljedeću definiciju cilja - stvaranje uslova za radikalno poboljšanje kvaliteta ljudskog kapitala, obezbjeđivanje stvaranja i razvoja inovativnog ekonomskog sistema u regionu (državi).
Tržište obrazovnih usluga je složen društveno-ekonomski sistem, koji omogućava razlikovanje nekoliko blokova i hijerarhijskih nivoa u njemu. Strukturno, na najjednostavniji način, tržište obrazovnih usluga može se prikazati na sljedeći način (Dijagram 1)
Šema 1. Interakcija učesnika na tržištu obrazovnih usluga.
Ovaj dijagram odražava interakciju tržišnih subjekata u okviru tržišne razmjene, kada kao prodavci nastupaju brojne organizacije visokog stručnog i srednjeg obrazovanja. specijalno obrazovanje, a kao kupac, pojedinci, organizacije koje predstavljaju privatni privredni subjekti i državni organi opštinske vlasti. Već iz ovog jednostavnog dijagrama jasno je da strukturni blok koji pokriva potrošače obrazovnih usluga uključuje različite vrste elemenata sa različitim karakteristikama. To se manifestuje u načinu na koji učesnici na tržištu odlučuju da izvrše transakciju. Ponašanje pojedinca na tržištu nema uvijek racionalnu osnovu i može biti određeno djelovanjem subjektivnih psiholoških faktora. Ponašanje firmi na tržištu može se odrediti razni faktori vezano za procjenu konkurentske pozicije kompanija, planovi za njen razvoj, investicioni programi, kao i opća socio-ekonomska situacija u zemlji. Aktivnost vladine agencije i lokalne samouprave je u velikoj meri vezan za realizaciju različitih programa, čiji je zajednički cilj povećanje efikasnosti zaposlenih u državnoj ili opštinskoj službi.
Jedna od osnovnih karakteristika ekonomskog sistema je njegova prilagodljivost, koja se, očigledno, može smatrati sposobnošću pojedinih elemenata sistema da pravovremeno i adekvatno reaguju na promjene koje se dešavaju u sistemu. Štaviše, ove promjene mogu biti uzrokovane vanjski faktori i procesi pokrenuti unutar samog sistema. Gore prikazani dijagram pokazuje da univerziteti zauzimaju centralnu poziciju u sistemu tržišta obrazovnih usluga, pa je prilagodljivost sistema u velikoj mjeri određena sposobnošću univerziteta da pravovremeno i tačno procijene potrebe glavne grupe potrošača i odgovore na njih. odgovarajuću ponudu obrazovnih usluga. Treba napomenuti da se postizanje takve ravnoteže ne čini mogućim u svim slučajevima, što je posledica uticaja niza faktora.
Da bi se razumjela svojstva sistema koji se razmatra, potrebno je uzeti u obzir i karakteristike njegovih elemenata i karakteristike sredine u kojoj se odvija njihova interakcija.
Standardna ekonomska teorija ispituje ponašanje tržišnih subjekata na osnovu sljedećih premisa: prisutnost savršenih informacija na tržištu i savršena racionalnost ekonomskih subjekata, homogenost roba (usluga). Prisustvo savršenih informacija implicira da se interakcija tržišta (pristanak na transakciju ili odbijanje da se to učini) odvija automatski. U takvoj situaciji agenti ne moraju trošiti dodatne resurse na traženje informacija o kvalitativnim karakteristikama i svojstvima robe, radnje njihovih partnera takve informacije daje samo tržište zbog funkcionisanja cjenovnog mehanizma. Savršena racionalnost agenata podrazumijeva da se njihovo djelovanje zasniva na odabiru od mogućih alternativa one koja pruža maksimalnu korisnost pod postojećim budžetskim ograničenjem. Institucionalna ekonomska teorija ispituje ponašanje ekonomskih subjekata iz perspektive ograničene racionalnosti i nesavršenih informacija.
U odnosu na tržište obrazovnih usluga, to znači da je potrošač suočen sa potrebom traženja informacija o kvaliteti pruženih usluga, što je povezano s određenim troškovima. U tom slučaju potrošač neće moći dobiti sveobuhvatne (savršene) informacije, jer: 1) ima koristi od Dodatne informacije troškovi vezani za njeno primanje mogu biti manji 2) potrošačevu procjenu korisnosti obrazovne usluge on prilagođava u procesu njene potrošnje; Također je potrebno uzeti u obzir da je izbor obrazovne usluge potrošača određen ne samo racionalnim motivima, već i djelovanjem subjektivnih psiholoških faktora (individualne sklonosti, vrijednosni sistemi). Na osnovu ovoga možemo zaključiti da će potrošačevi postupci biti ograničeno racionalni. To može dovesti do niza posljedica po funkcionisanje tržišta rada. Asimetrija informacija koja postoji na tržištu obrazovnih usluga između učesnika u interakciji (univerziteti imaju potpuniju informaciju o kvaliteti pruženih usluga od potrošača) može uzrokovati oportunističko ponašanje. univerziteta. Univerziteti, kao informisanija strana, mogu ostvariti povoljnije uslove za sklapanje posla nego uz simetričnu distribuciju informacija. Budući da je tržište obrazovnih usluga heterogeno (tj. nudi obrazovne usluge različitog kvaliteta), može doći do negativne selekcije.
Uvjete za nastanak nepovoljne selekcije i njene posljedice na tržište prvi je opisao J. Akerlof. Ovaj problem je posljedica informacijske asimetrije, kada potrošač nema mogućnost da odredi kvalitet proizvoda ili usluge, ali zna distribuciju „loših“ i „dobrih“ prodavača na tržištu. Kao rezultat toga, potrošač se fokusira na „prosječan“ kvalitet obrazovnih usluga, što zauzvrat može dovesti do isključivanja univerziteta usmjerenih na pružanje visokokvalitetnih obrazovnih usluga sa tržišta.
Problem asimetrije informacija i povezanog nepovoljnog odabira može dovesti do toga da se strategije univerziteta usmjerene na poboljšanje kvaliteta obrazovnih usluga mogu pokazati neučinkovitima, jer potrošač može odbiti kupovinu usluge u korist jeftinije u uslovima heterogenosti tržišta. To znači da univerziteti koji implementiraju takve strategije moraju uložiti napore da povećaju transparentnost tržišta stvaranjem određenih institucionalnih mehanizama. Postoje dvije vrste takvih mehanizama: prosijavanje i signalizacija. Reputacija univerziteta može poslužiti kao takav signal na tržištu obrazovnih usluga. Reputacija zavisi od mnogih faktora, ali, očigledno, njeno formiranje je povezano sa određenim troškovima. Naravno, univerzitet ima dosta mogućnosti da informiše ciljne grupe javnosti šaljući im različite signale, važno je da se ti signali adekvatno percipiraju.
Savremeno tržište obrazovnih usluga je složen društveno-ekonomski sistem koji objedinjuje subjekte različitih kvalitativnih karakteristika (univerzitete, stanovništvo, firme, državne i opštinske vlasti). Ponašanje ovih subjekata ne može se opisati sa stanovišta standardne ekonomske teorije. Prilikom opisivanja tržišta obrazovnih usluga potrebno je poći od pretpostavki ograničene racionalnosti ekonomskih subjekata i nepotpunih asimetričnih informacija.
Asimetrična distribucija informacija stvara prijetnju oportunističkom ponašanju univerziteta u odnosu na potrošače obrazovnih usluga, kao manje informisanu stranu. To, pak, postaje osnova za negativnu selekciju, eliminirajući univerzitete usmjerene na poboljšanje kvaliteta obrazovanja.
Dakle, stepen transparentnosti informacija je jedna od najvažnijih karakteristika modernog tržišta obrazovnih usluga, a posebno se to odnosi na rusko tržište (koje se može posmatrati i na nacionalnom i na regionalnom nivou), gde su temeljne transformacije trenutno se pokreću, zbog čega problem institucionalne strukture postaje izuzetno hitan.
književnost:
1. Kuzminov Ya.I. Kurs institucionalne ekonomije: institucije, mreže, transakcioni troškovi, ugovori: udžbenik za studente / Ya.I. Kuzminov, K.A. Bendukidze, M. M. Yudkevich - M.: Izdavačka kuća. Dom Visoke ekonomske škole Državnog univerziteta, 2006.
2. Odintsova M.I. Institucionalna ekonomija: udžbenik - Visoka ekonomska škola Državnog univerziteta, 2007.
3. Raizberg B.A. Kurs ekonomskog menadžmenta - Sankt Peterburg: Peter, 2003.
4. Menadžment u visokom obrazovanju: iskustvo, trendovi, izgledi. Analitički izvještaj.-M.: Logos, 2005.
5. Yudkevich M.M. Aktivnosti univerziteta i naučnika: ekonomska objašnjenja i akademska opravdanja. Komentar na članak A.M. Dijamant “Ponašanje univerziteta: ekonomska objašnjenja” / Univerzitetska ekonomija. Zbirka prevedenih članaka sa komentarima. M.: Visoka ekonomska škola Državnog univerziteta, 2007.
Karakteristike tržišta obrazovnih usluga
Potrošač ove vrste usluge, tj. Obrazovno lice je osoba koja ima potrebu za informacijama, kao i osoba koja želi da stekne znanje za dalju upotrebu u proizvodnji i drugim radnim aktivnostima, kao i neko ko želi da poveća svoju konkurentnost na tržištu rada. Posebnost ovog područja tržišta je da je potrošač aktivan subjekt kreiranja usluge. On je potrošač i učesnik u obrazovnom procesu.
Sve ovo daje poseban značaj ulozi potrošača, koji vrši konkretan izbor svoje buduće specijalnosti i specijalizacije, vremena, mesta i oblika obuke, izvora njenog finansiranja, kao i izbora budućeg radnog mesta.
Stoga, prilikom izrade strategije promocije brenda obrazovnog centra, ličnost učenika (sadašnji i potencijalni potrošač) treba da bude u fokusu pažnje, tokova informacija i komunikacija, te drugih marketinških komunikacija.
Organizacije i preduzeća igraju važnu ulogu u organizovanju obrazovnih usluga. Oni sprovode sledeće. funkcije u odnosu na obrazovne institucije:
informisanje obrazovnih institucija o potražnji za određenim specijalnostima;
utvrđivanje zahtjeva za kvalitetom obrazovnih usluga i radne snage izvana profesionalnih zahtjeva. Procjena kvaliteta obrazovanja.
nadoknada troškova, plaćanje pruženih obrazovnih usluga.
Subjekti tržišta obrazovnih usluga su različiti obrazovni centri. Vrste subjekata koji pružaju obrazovne usluge: predškolske ustanove, škole, srednje specijalizovane obrazovne ustanove, visokoškolske ustanove.
Zaustavimo se detaljnije na visokom obrazovanju.
Univerziteti (ili visokoškolske ustanove): univerzitet, akademija, institut, koledž.
Univerziteti dirigujući razvijaju obrazovanje, nauku, znanje u bilo kojoj oblasti naučno istraživanje i obuku u širokom spektru oblasti. Ovo su vodeći centri za razvoj obrazovanja uopšte.
Akademije djeluju prvenstveno u jednoj od oblasti nauke, tehnologije i kulture i djeluju kao vodeći naučno-metodološki centri u svom području djelovanja. Oni obučavaju visoko kvalifikovane stručnjake i prekvalifikaciju rukovodećih kadrova određene industrije (grupe industrija).
Zavodi realizuju obrazovne i stručne programe na nivou koji nije niži od osnovno obrazovanje u nizu oblasti nauke, tehnologije i kulture i obavljaju naučna istraživanja.
Visoke škole realizuju obrazovne i stručne programe visokog obrazovanja prvog i srednjeg stručnog nivoa.
Opšteobrazovne ustanove pružaju obrazovne usluge koje se razlikuju po nivou opšteg obrazovanja: osnovno - 3-4 godine, osnovno - 5-6 godina, srednje (potpuno) - 10-11 godina. U posljednje vrijeme njihove usluge su sve više sadržajno različite, a pojavila se i specijalizacija: profiliranje časova, dubinsko proučavanje pojedinih predmeta, dodatno obrazovanje, diferencirana obuka. Neke opšte obrazovne ustanove pružaju humanističko (gimnazije) ili prirodno-naučno, tehničko (licej) obrazovanje.
Postoje također obrazovne institucije orijentisan na obrazovanje za posebne kategorije učenika, na primjer, lica na izdržavanju kazne zatvora.
Sa marketinške tačke gledišta, funkcije obrazovne ustanove uključuju:
Pružanje obrazovnih usluga, prijenos željenih i neophodno znanje, vještine i sposobnosti
Proizvodnja i pružanje srodnih obrazovnih usluga (na primjer, nastavna sredstva, naučni časopisi)
Pružanje informacija i posredničkih usluga potencijalnim i stvarnim studentima i poslodavcima
Obrazovne institucije, kao subjekti koji formiraju i nude obrazovne usluge tržištu, imaju odlučujuću ulogu u razvoju marketinga u oblasti obrazovanja.
Posredničke strukture na tržištu obrazovnih usluga su još uvijek u fazi formiranja i razvoja svojih marketinških aktivnosti. To uključuje službe za zapošljavanje i berze rada, obrazovne fondove, itd. Oni promovišu efektivnu promociju obrazovnih usluga na tržištu i mogu obavljati funkcije kao što su:
Akumulacija, obrada, analiza i prodaja (pružanje) informacija o stanju na tržištu, savjetovanje drugih subjekata tržišta obrazovnih usluga;
Učešće u procesima akreditacije obrazovnih institucija, realizacija reklamnih aktivnosti;
Formiranje kanala prodaje, organizacija zaključivanja i pomoć u izvršenju transakcija;
Učešće u finansiranju, kreditiranju i drugim oblicima materijalne i resursne podrške proizvođačima i potrošačima obrazovnih kredita.
Obrazovanje je, kao i druge usluge, nematerijalno, nije opipljivo do trenutka kupovine. Da bi uvjerili potrošače da koriste uslugu, pružaoci usluga pokušavaju formalizirati parametre usluge koji su najvažniji za kupca i o njima informirati potrošače kroz različite komunikacije. U obrazovanju, ovi važni parametri usluge za kupca su: nastavni planovi i programi; informacije o načinima, oblicima i uslovima za pružanje usluga; sertifikati, licence, diplome.
Usluge su neodvojive od subjekata koji ih pružaju. U obrazovanju kvalitet usluge direktno zavisi od nastavnika. Od ovog subjekta zavisi i potražnja za uslugom.
Društvenost, druželjubivost, sposobnost da se kontrolišete, da ulivate poverenje - obavezni zahtevi radnicima u uslužnom sektoru, posebno obrazovnom. Posebnost potonjeg je u tome što njihova potrošnja počinje istovremeno s početkom njihove opskrbe. Štaviše, sama tehnologija pružanja obrazovnih usluga uključuje aktivnu interakciju sa njihovim budućim potrošačem (npr. „pedagogija saradnje“).
Usluge su nedosljednog kvaliteta. To je zbog činjenice da se subjekti, odnosno nastavnici koji pružaju usluge, mogu različito ponašati pod uticajem različitih faktora, kao i nemogućnosti definisanja strogih standarda za procese i rezultate pružanja usluga. Nestalnost obrazovnih usluga ima još jedan razlog - varijabilnost učenika.
Usluge nisu sačuvane. Za obrazovne usluge, neočuvanje ima dva aspekta. S jedne strane, to je nemogućnost da se usluge u potpunosti nabave unaprijed i skladište kao materijalna dobra u očekivanju povećanja potražnje. Međutim, za obrazovne usluge, čini se da je ova karakteristika ublažena, u najmanju ruku obrazovne informacije mogu se snimiti na materijalne medije. Ali za obrazovne usluge postoji i druga strana neskladljivosti - prirodno zaboravljanje informacija i znanja koje osoba primi. U obrazovanju, naučni i tehnološki napredak djeluje na isti način, što dovodi do brzog zastarjelosti znanja. Društveni napredak takođe doprinosi zastarevanju znanja u brojnim disciplinama, posebno u društvu koje se brzo menja, tokom perioda tranzicije. Sve ovo čini veoma relevantnim dalju podršku obrazovnim uslugama tokom rada diplomaca i postavlja uslov za kontinuitet obrazovanja.
Spektar obrazovnih usluga kao predmeta marketinga je veoma širok. Osnova za klasifikaciju obrazovnih usluga može biti Međunarodna standardna klasifikacija - ovo je klasifikacija obrazovnih programa sastavljena u skladu sa nivoima obrazovanja. Termin „program“ odnosi se na planiranu seriju aktivnosti obuke iz određenog predmeta ili prenošenje skupa vještina, s ciljem da se studenti pripreme za sljedeći kurs studija, za određenu profesiju, ili jednostavno da se poveća obim obuke. njihovo znanje na određenom nivou.
U ovoj oblasti postoje i kriterijumi za dubinu, temeljnost, trajanje obuke, kao i stepen praktičnosti, itd. Sve to je u bliskoj interakciji sa kriterijumom kvaliteta.
Same obrazovne usluge često su dopunjene srodnim uslugama, prenosom materijala ili materijalizovanih proizvoda, čiji su vlasnici ili proizvođači obrazovne ustanove. To su informacione, konsultantske, stručne, inženjerske usluge, lizing (iznajmljivanje mašina, instrumenata i opreme, komunikacionih kanala, kao i prostorija i teritorija)
Zajedno sa obrazovnim uslugama (ili samostalno) prodaje se intelektualna svojina zaposlenih i timova obrazovnih institucija - pronalasci, patenti, istraživački, programi obuke i praktičnog rada, druge inovativne usluge i proizvodi, kao i žigovi proizvođača takvih usluga. - imena, logotipe, robne marke i sl.
Obećavajuća strategija za promociju naučnih i obrazovnih škola, ličnosti naučnika i nastavnika, nastavnika.
Velike obrazovne institucije također aktivno koriste organizacije stvorene u okviru njih ili uz njihovo učešće, uključujući zajedničke poduhvate, u svrhu promocije. Predmet marketinga su i usluge hostela, ugostiteljskih objekata pri obrazovnim ustanovama, usluge njihovih sportskih i zdravstvenih centara itd.
Sve je to uključeno u obrazovne usluge, koje predstavljaju kompleks marketinga u oblasti obrazovanja.
Funkcije i principi marketinga obrazovnih usluga
Na razvijenim tržištima marketing miks uključuje politiku proizvoda (kvalitet, asortiman, usluga), određivanje cijena, promociju (oglašavanje, PR, unapređenje prodaje, direktni marketing), prodaju. U uslugama važno pitanje je selekcija kadrova (odabir, obuka, organizacija rada i stimulacija, nagrađivanje kadrova).
Marketing funkcije počevši od istraživanja tržišta, planiranja i implementacije.
Osnovna pitanja marketinga obrazovnih usluga:
Koga podučavati?
Obrazovna ustanova se suočava sa veoma teškim problemom određivanja kog kandidata ciljati, koga pozvati i odabrati, ko će činiti studentsku populaciju: oni koji nemaju problema sa plaćanjem obrazovne usluge; oni koje je lakše podučavati (uključujući i zbog postojeće zalihe znanja ili zbog sposobnosti da ih percipiraju i ovladaju); oni koji su u stanju da brzo „nauče i polože“ gradivo koje su preradili? Nijedna od ovih grupa ne garantuje mogućnost efektivnog korišćenja i konzumiranja rezultata obrazovnih usluga.
Zašto i čemu podučavati?
Ovo dvostruko pitanje usko je povezano sa specifičnom strukturom potreba ciljnih grupa klijenata i karakteriše izbor ciljeva (dakle, vezano je za prvo pitanje) i sredstava obrazovnog procesa, traženja optimalan odnos između opštekulturnih, fundamentalnih i specijalnih, primenjenih znanja.
Koliko dugo predavati?
Potrebno je izabrati u kojim slučajevima je preporučljivo smanjiti ili povećati trajanje obuke, koristiti princip eksterne obuke, višestepeni pristup obrazovanju.
Gdje studirati?
To se odnosi na izbor vrste obrazovne ustanove, uzimajući u obzir njenu lokaciju: u samoj obrazovnoj ustanovi, u njenoj filijali, na glavnom univerzitetu po ugovoru sa njim, u stranoj obrazovnoj ustanovi itd.
Kako podučavati?
Iako tehnologija proizvodnje robe i pružanja usluga tradicionalno nije uključena u veliku pažnju marketinga, već identifikovane karakteristike obrazovnih usluga čine to neophodnim. Pitanje se razlaže na najmanje tri osnovna aspekta: oblik obrazovanja (redovno, dopisno, mješovito, itd.); nastavna tehnologija (tradicionalna, igra, aktivnost); tehnologija praćenja i evaluacije (uključujući trenutne, fazne i rezultirajuće načine).
Ko će predavati?
Ovo pitanje, koje se u marketingu robe praktično ne razmatra, postaje posebno važno za marketing obrazovnih usluga. Napravljen je izbor: iskusan nastavnik, konsultant, Istraživač, diplomirani student, praktičar, kolega u nastavi. Tražim optimalne kombinacije razne opcije.
Kako podučavati?
Utvrđuju se vrste i pravci upotrebe obrazovnih i metodičkih sredstava, uključujući alate za vizualizaciju znanja, individualizovanu kontrolu, programirano obrazovanje, obuku itd.
Parametri obrazovne usluge:
Karakteristike ko će biti obučen
Ciljevi učenja
Trajanje i raspored obuke
Vrsta obrazovne ustanove, uzimajući u obzir njenu lokaciju.
Tehnologije obuke, kontrola njenih rezultata.
Karakteristike osoblja koje pruža obrazovne usluge.
Vrste obrazovnih i metodičkih sredstava i pravci njihove upotrebe
Cijena školarine
Metode regrutovanja kandidata
Ove točke otkrivaju marketinške probleme, tj. politiku proizvoda, cijena, prodaju i komunikaciju.
Svrha marketinga obrazovnih usluga: dugoročni komercijalni odnosi svih tržišnih subjekata, kao i mogućnost stvaranja povoljnog i širokog društvenog efekta u vidu reprodukcije nacionalnog intelektualnog proizvoda.
Marketinške funkcije uključuju istraživanje tržišta obrazovnih usluga, identifikaciju perspektivnih usluga i potrebe za obnavljanjem, određivanje optimalnog obima, kvalitete, asortimana i usluge, cijene, komunikacijsku politiku, promociju i prodaju obrazovnih usluga, kao i njihovu podršku u procesu potrošnje. .
Marketing obrazovnih usluga mora osigurati vlastitu reprodukciju i razvoj, rješavajući kadrovske probleme za implementaciju marketinške aktivnosti u obrazovanju. One. Riječ je o organizaciji raznih događaja u cilju poboljšanja vještina zaposlenika ili zapošljavanja novih zaposlenika.
Specifičnosti marketinga određuju razlike u obrazovnim institucijama. Najviše nas zanimaju institucije srednja škola i dodatno obrazovanje. Prije svega, važan je njihov kadrovski sastav – nastavnici. Posebnost je u tome što obrazovne organizacije u velikoj mjeri zavise od zahtjeva i zahtjeva poslodavaca, koji naknadno zapošljavaju studente.
Principi marketinga obrazovnih usluga:
Koncentrisanje resursa univerziteta na pružanje obrazovnih usluga koje su zaista potrebne potrošačima u regionalnim tržišnim segmentima koje institucija bira.
Razumijevanje kvaliteta obrazovne usluge kao mjere zadovoljavanja potrebe za njom. Stoga nepotrebne usluge ne mogu biti kvalitetne. Štaviše, svaka kvalitativna razlika između date usluge i druge nije značajna sama po sebi, već u zavisnosti od subjektivne težine potrebe koju mjereno svojstvo ili karakteristika usluge ima za cilj da zadovolji.
Razmatranje potreba ne u uskom, već u u širem smislu, uključujući i izvan tradicionalnih, poznatih metoda njihovog zadovoljenja. Univerzitet se ne može ograničiti na pružanje obrazovnih usluga jedne vrste. Varijacije u u ovom slučaju vitalni
Zadovoljavanje trenutnih potreba za specijalistima, ali i predviđanje dinamike potražnje
Dominacija dugoročne orijentacije
Kontinuitet prikupljanja i obrade informacija o stanju tržišta rada u regionu i njegovim reakcijama.
Optimalna kombinacija centralizovanih i decentralizovanih metoda upravljanja - centar upravljačke odluke prenositi što bliže potrošaču.
Situaciono upravljanje – donošenje odluka ne samo u zadatom vremenskom okviru, već i kako se pojavljuju novi problemi, otkrivaju se i situacija se menja.
Subjekti marketinga su nastavnici i obrazovne organizacije.
Misija marketinga u obrazovanju je formiranje i implementacija strategije za akumuliranje ljudskog znanja.
Zaključci o prvom poglavlju
Ovo poglavlje ispitalo je teorijske osnove strategije promocije: otkriven je koncept „Brend“ i definisana suština brendiranja, razmotrene su metode za razvoj strategije promocije brenda, kao i karakteristike tržišta usluga i karakteristike promocija na tržištu usluga.
Razmatraju se karakteristike tržišta obrazovnih usluga i njegove razlike od ostalih tržišta.
Proučavane su metode izrade web stranica. Razmatraju se glavne faze izrade web stranice. Proučavane su i metode Internet promocije. Daju se informacije o određivanju efektivnosti web resursa.
Strategija promocije se sastoji od skupa aktivnosti koje se utvrđuju tokom analize tržišta i analize konkurencije. Strategija je osmišljena i za dugoročne ciljeve, čime se osigurava razvoj kompanije na tržištu.
Romanova I.M.,
d.e. sc, profesor na Katedri za marketing i trgovinu
Shevchenko
O
.
M
.,
Student postdiplomskog studija Odsjeka za marketing i trgovinu
Far Eastern federalni univerzitet, Vladivostok
Polupanova
IN
.
A
.,
pripravnik u Centru za istraživanje marketinga
Dalekoistočni federalni univerzitet, Vladivostok
U članku se razmatraju pristupi definisanju pojma „tržište obrazovnih usluga“. Utvrđuje se suština tržišta obrazovnih usluga. Razotkriva se struktura i daju karakteristike tržišta obrazovnih usluga.
Tržište obrazovnih usluga može se okarakterisati kao sistem direktnih i indirektnih društveno-ekonomskih odnosa u vezi sa kupoprodajom proizvoda „obrazovne usluge“, koji ima upotrebnu vrijednost, tržišnu cijenu koju određuje ponuda i potražnja. Ovaj sistem pretpostavlja da potrošač može izabrati oblik i metode za zadovoljenje potreba za obrazovanjem.
Trenutno su se u ekonomskoj teoriji formirali sljedeći pristupi definisanju pojma „tržište obrazovnih usluga“ (Tabela 1).
Tržište obrazovnih usluga ćemo smatrati ugovornim odnosima koje sklapaju potrošači i proizvođači obrazovnih usluga radi kupovine ili prodaje date obrazovne usluge.
Suština tržišta obrazovnih usluga najpotpunije se očituje u sljedećim funkcijama:
– funkcija samoregulacije pružanja obrazovnih usluga, koja se očituje u proširenju obima pružanja usluga i povećanju cijena za njih kako potražnja raste;
– stimulativna funkcija, izražena u uvođenju novih obrazovnih tehnologija koje pomažu u smanjenju troškova i nižim cijenama za obuku stručnjaka;
– funkcije od društvenog značaja obrazovnih usluga u uslovima njihovog odsustva;
– regulatorna funkcija koja uspostavlja određene proporcije u pružanju obrazovnih usluga i njihovoj razmjeni;
– funkcija demokratizacije koja se manifestuje u diferencijaciji obrazovnih institucija i oslobađanju obrazovanja od neodrživih elemenata.
Glavni subjekti tržišnih odnosa na tržištu obrazovnih usluga su: proizvođači obrazovnih usluga (obrazovne institucije i pojedinci pružanje obrazovnih usluga na individualnoj osnovi); potrošači obrazovnih usluga (pojedinci, firme, preduzeća, organizacije, organi upravljanja itd.); posrednici (uključujući službe za zapošljavanje, berze rada, javne institucije i strukture koje promovišu promociju obrazovnih usluga na tržištu, itd.).
Proizvođači obrazovnih usluga formiraju ponudu ovih usluga na tržištu. Najaktivniji subjekt tržišnih odnosa među ovim proizvođačima su obrazovne institucije, koje odlučujuće utiču na strukturu usluga koje se nude, a samim tim i na segmentaciju tržišta.
Potrošači obrazovnih usluga stvaraju potražnju za njima. Istovremeno, društvo, firme, preduzeća, organizacije itd. djeluju, u suštini, kao posredni potrošači obrazovnih usluga (na neki način kupci).
Zainteresovani za što potpunije i delotvornije zadovoljenje svojih potreba za obrazovnim uslugama, stimulišu ovu potrošnju, uključujući plaćanje ovih usluga u celosti ili delimično, kreiranje raznih vrsta fondova za stipendiranje itd.
Krajnji potrošač obrazovnih usluga je konkretan pojedinac koji služi kao materijalni nosilac obrazovnog, profesionalnog, kulturnog i duhovnog potencijala i koristi ga ne samo za naknadno stvaranje javnih dobara i poboljšanje svoje materijalne situacije, već i za zadovoljenje svojih nesposobnosti. -materijalne potrebe (kulturne, duhovne, kognitivne i dr.).
Posredničke strukture olakšavaju efikasnu promociju obrazovnih usluga na tržištu i obavljaju funkcije kao što su informisanje, savjetovanje, organiziranje prodaje obrazovnih usluga, resursna podrška obrazovanju itd.
Interakcija subjekata tržišnih odnosa na tržištu obrazovnih usluga određena je mehanizmom njegovog funkcionisanja. Ovaj mehanizam se zasniva na skupu opštih principa za organizovanje tržišnih odnosa koji određuju strategiju i taktiku ponašanja na tržištu proizvođača, posrednika i potrošača obrazovnih usluga.
Predmeti tržišta obrazovnih usluga su: obrazovne usluge koje se nude na razmjenu, a za kojima postoji određena potražnja; priroda tržišne razmjene ovih usluga (specifični objekti razmjene i ekonomski odnosi između subjekata tržišta obrazovnih usluga); kvantitativni parametri potražnje i ponude obrazovnih usluga (granice tržišta obrazovnih usluga i njegovih segmenata); ekološko (marketinško) okruženje tržišta obrazovnih usluga; trendovi promjena uslova ovih usluga u posebnom segmentu i na tržištu u cjelini; konkurentnost obrazovnih usluga.
Asortiman obrazovnih usluga takođe treba uključiti u listu objekata obrazovnog tržišta, jer pored glavnog kriterijuma sadržaja, tematskog fokusa (profila) i specijalizacije obrazovanja, kriterijumi dubine, temeljitosti, trajanja pružanja obrazovnih usluga, Ovde se uzima u obzir njihova širina, stepen fundamentalnosti, kao i stepen praktičnosti usmerenosti ka rešavanju problema konkretnih potrošača.
Strukturiranje tržišta obrazovnih usluga uključuje identifikaciju njegovih glavnih strukturno-formirajućih elemenata prema određenim karakteristikama. Najveći strukturno-formirajući elementi tržišta obrazovnih usluga, identifikovani prema njegovim bitnim karakteristikama, su proizvođači obrazovnih usluga i krajnji potrošači ovih usluga sa složenim i višedimenzionalnim skupom njihovih potreba i interesa.
Postoji podjela proizvođača obrazovnih usluga prema organizaciono-pravnim oblicima obrazovnih organizacija. Po ovom osnovu razlikuju se državne, opštinske i nedržavne obrazovne organizacije. Ova klasifikacija izaziva mnogo kontroverzi. Prvo, u odnosu na proizvođače obrazovnih usluga, to je previše uslovno, jer su i te i druge i treće obrazovne organizacije po prirodi svog djelovanja usmjerene na rješavanje istih državnih problema u oblasti obrazovanja. Drugo, u praksi je takva klasifikacija dovela do neopravdanog suprotstavljanja nedržavnih obrazovnih organizacija državnim, što je izazvalo nelojalnu konkurenciju među njima na tržištu obrazovnih usluga.
S tim u vezi, ispravnije je, po našem mišljenju, strukturirati tržište u grupe proizvođača obrazovnih usluga na osnovu sljedećih karakteristika: sastav osnivača, oblici obrazovanja koji se realizuju. obrazovni programi, tip obrazovne organizacije, status obrazovne organizacije (Sl. 1).
Strukturiranje tržišta obrazovnih usluga u smislu njihove ponude može se izvršiti prema istim kriterijima po kojima su se razlikovale grupe proizvođača obrazovnih usluga. Ali pored ovakvog strukturiranja, interesantna je podjela tržišta na grupe obrazovnih usluga prema parametrima koji odražavaju specifičnosti njihove proizvodnje. Na osnovu ovih parametara tržište obrazovnih usluga može se podijeliti na sljedeće dijelove: obrazovne usluge, čija se proizvodnja plaća iz saveznog i lokalnih budžeta, iz vanbudžetskih izvora, direktno od potrošača ili njegovog sponzora; obrazovne usluge čije cijene reguliše država i obrazovne usluge čije cijene formiraju isključivo tržišni mehanizmi; obrazovne usluge namijenjene grupi potrošača i pojedinačnom potrošaču.
Ova podjela je neophodna za procjenu ponude obrazovnih usluga na tržištu, praćenje trendova u njegovim promjenama i utvrđivanje strategije ponašanja subjekata tržišnih odnosa. Ovo je važno za proizvođače obrazovnih usluga kako bi donosili ispravne upravljačke odluke, jačali pozicije na tržištu, identifikovali potencijalne konkurente, povećali potražnju za svojim obrazovnim uslugama itd.
Tržište obrazovnih usluga karakteriziraju sljedeće karakteristike:
1. Neusklađenost između tržišta rada i tržišta obrazovnih usluga. Disproporcija između strukture i obima specijalističke obuke i stručno-kvalifikacijske strukture potražnje za radnom snagom jedan je od značajnih faktora koji određuju kvantitativne i kvalitativne parametre neravnoteže. U praksi se radi o precijenjenoj proizvodnji stručnjaka u „modnim“ profesijama (pravo, ekonomija, menadžment, računovodstvo, finansije, itd.) na štetu obučavanja kadrova za industriju koja oživljava, društvenu sferu i nove tržišne strukture (Sl. 2).
2. Veliki vremenski razmak između pojave potražnje za specijalistima određenog profila i perioda kada se ta potražnja može zadovoljiti.
Prema sadašnjoj konturi visokog obrazovanja, to je 3–5 godina za MBA programe, to je 1,5–2 godine. Brzina transformacija u privredi i, shodno tome, brzina promjena u strukturi potražnje za specijalistima premašuju mogućnosti prilagođavanja današnjeg tržišta obrazovnih usluga.
3. Potražnja na tržištu obrazovnih usluga ima izraženu regionalnu lokalizaciju, odnosno većina aplikanata su potrošači na regionalnom tržištu obrazovnih usluga, a većina diplomiranih je tražena na regionalnom tržištu rada.
Krizne pojave u zemlji dovele su do strožeg povezivanja stanovništva sa obrazovnim institucijama u svom regionu. Nivo prihoda potrošača obrazovnih usluga ne omogućava im uvijek da tokom studiranja obezbjede obuku i smještaj u drugim regijama zemlje iu inostranstvu.
4. Smanjena potražnja za uslugama ustanova osnovnog stručnog obrazovanja i, kao posljedica toga, smanjenje njihovog broja. Potražnja za uslugama osnovnog stručnog obrazovanja je izuzetno niska. Trenutno, oko 88% porodica preferira da njihova djeca dobiju visoko obrazovanje, a 57,4% je spremno da to plati. U tom kontekstu, broj onih koji su orijentisani na srednje i osnovno stručno obrazovanje je zanemarljiv: ako nakon 9. razreda nastavite školovanje u srednja škola 62% učenika ide u tehničku školu - 11%, a samo 5% u stručnu školu. Očigledno je da na planove adolescenata i njihovih roditelja u pogledu školovanja u ustanovama osnovnog stručnog obrazovanja utiče i dalje zapošljavanje svršenih studenata ovih ustanova. Posebnost predstavnika ove sociodemografske grupe je njihova niska konkurentnost na tržištu rada zbog nedostatka dovoljnih kvalifikacija, radnog iskustva i praktično iskustvo rad .
5. Jedna od karakteristika koje karakterišu situaciju na tržištu obrazovnih usluga je omasovljenje visokog obrazovanja. Ako je 1970-1980-ih. broj univerzitetskih studenata u zemlji bio je u granicama 3–7% stanovništva, a broj institucija visokog stručnog obrazovanja dostigao je 450–500, tada od početka 2000-ih. broj univerziteta se udvostručio (ne računajući otvaranje brojnih filijala), a broj studenata povećan 1,77 puta (tabela 2).
Cilj sticanja visokog obrazovanja postao je opšteprihvaćena norma, koju pokazuju sve starosne, profesionalne, regionalne i prihodovne grupe. Potrebu za diplomom visokog obrazovanja uglavnom diktiraju poslodavci. Visoko obrazovanje je jedan od glavnih kriterija po kojem se kandidat razmatra za određenu poziciju. U 95% slučajeva poslodavac traži diplomu visokog obrazovanja. Obrazovni sistem je dobio karakteristike tržišnog: potražnja kandidata raste svake godine, univerziteti žure da odgovore ponudama.
6. Smanjenje broja potencijalnih potrošača obrazovnih usluga zbog negativnih demografskih procesa u zemlji. Od sredine 80-ih. prošlog vijeka, postojao je stalni trend pada nataliteta, što utiče na broj potencijalnih diplomaca. Već danas obrazovne ustanove bilježe smanjenje priliva kandidata zbog pada nataliteta. Za nekoliko godina manjak studenata će postati posebno izražen. Demografska situacija u zemlji doprinosi poboljšanju kvaliteta obrazovnih usluga. Kao rezultat toga, treba očekivati povećanu konkurenciju između univerziteta.
7. Dominantna karakteristika savremenog tržišta obrazovnih usluga je zbližavanje, integracija nacionalni sistemi obrazovanje. Rusija učestvuje u međunarodni projekti, aktivno razmjenjuje studente i nastavno osoblje, a tradicije i norme svjetskog obrazovnog sistema neminovno prodiru u naše edukativni prostor.
Odraz procesa integracije je saradnja obrazovnih organizacija i nacionalnih obrazovnih sistema u razvoju zajednički standardi kvalitet i mjerne jedinice nastavnog opterećenja. Trenutno su ruski univerziteti u procesu savladavanja uslova Bolonjske deklaracije. Rusija se obavezala da će do 2010. godine uvesti dvostepeni obrazovni sistem (diplomske i magistarske). U strukturi ruskog visokog obrazovanja najraširenija su dva stepena kvalifikacija: prvostupnik i specijalista (tabela 3) – za razliku od magistarskih programa, koji nisu dovoljno popularni, možda zbog nedostatka potražnje za magistarima na tržištu rada.
8. Glavna kvalitativna karakteristika parametara potražnje na tržištu obrazovnih usluga je formiranje kvalitativno nove potražnje za sistemom kontinuiranih srednjih specijaliziranih (licej), preduniverzitetskih srednjih specijaliziranih (koledž), univerzitetskih, kao i dodatnih, poslijediplomskih obrazovanje na bazi jedinstvenog univerzitetskog kompleksa.
9. Značajna karakteristika koja oblikuje moderno tržište obrazovne usluge, je nedavno nastao pravac – učenje na daljinu. Čini se da je to jedan od najperspektivnijih oblika razvoja obrazovnih usluga, koji omogućava stjecanje željenog obrazovanja bez napuštanja kuće. Učenje na daljinu omogućava da se kvalitetne obrazovne usluge učine dostupnijim i otvara nove izglede i za potrošače i za prodavce.
10. Specifičnost ruskog tržišta obrazovnih usluga je zavisnost od države. Do 1998. godine budžet obrazovnog sistema se formirao i izvršavao po redovima. Odnosno, budžetska izdvajanja za industriju su bila određena razgranatom mrežom, kadrovskom opremljenošću, stepenom materijalno-tehničke opremljenosti i samo posredno zavisila od broja studenata. Sada se budžet formira prema stopi izdataka po studentu ili učeniku. Promjena broja studenata povlači i promjenu budžetskog finansiranja. U idealnom slučaju, ovo bi trebalo da dovede do zdrave konkurencije između obrazovnih institucija: na kraju je pobednik tamo gde je kvalitet ponuđenih usluga viši. Time država stimuliše konkurenciju između obrazovnih institucija, što bi trebalo da doprinese kvalitativnom rastu usluga koje se nude.
11. Povećana monopolizacija tržišta obrazovnih usluga i, kao posljedica, povećanje cijena ove vrste usluga. Pored monopolističkih univerziteta u oblasti obrazovnih usluga, koristeći mehanizam određivanja cijena svojstven njihovom statusu, postoje i obrazovne institucije koje djeluju na tržištu oligopola i na tržištu monopolističke konkurencije. Primjer univerziteta koji rade na oligopolskom tržištu su legalne obrazovne institucije u zemlji. Cijene na ovom tržištu su bazirane na cijenama lidera i variraju u određenim granicama. Sada se troškovi studiranja na univerzitetima kreću od 18 hiljada do 300 hiljada rubalja. po semestru.
Općenito, pogled na obrazovni sistem kao tržište obrazovnih usluga, gdje se susreću prodavac i kupac, još je u fazi formiranja.
Potrošač još ne može u potpunosti iskoristiti data prava, a prodavač nije spreman u potpunosti mobilno i adekvatno odgovoriti na obrazovne zahtjeve društva.
Korišteni izvori
1. Berezin I.S. Srednja klasa na tržištu obrazovnih usluga: [ Elektronski resurs] // Materijali seminara “Marketing obrazovnih usluga”. – Način pristupa: URL: marketing.spb.ru/conf/2002–01-edu/
2. Burdenko E.V. Tržište obrazovnih usluga u transformiranoj ekonomiji: apstrakt. dis. ...cand. econ. Sci. – M., 2004. – 22 str.
3. Kuznetsova I.V., Sakiev E.E. Marketinška analiza stanja na tržištu obrazovnih usluga // Metode i procjene u upravljanju društvenim i ekonomskim procesima. – Rostov-n/D, 2003. – str. 79–85.
4. Ostapchenko V.D. Koncept robne obrazovne proizvodnje u sistemu visokog obrazovanja // Mladi, obrazovanje, tržište. – 1992. – Str. 83–92.
5. Polyanskikh T.A. Razvoj lokalnog tržišta obrazovnih usluga u malom gradu: sažetak. dis. ...cand. econ. Sci. – Volgograd, 2007. – 26 str.
6. Ruski statistički godišnjak 2010: stat. Sat. / federalne službe stanje statistika (Rosstat). – M., 2011. – 795 str.
7. Starovoitova T.A. Formiranje i razvoj tržišta obrazovnih usluga u Rusiji // Znanstvene bilješke. – 2009. – br. 2. – Str. 519–522.
8. Stepanova T.E. Analiza problema cijena na tržištu obrazovnih usluga // Rusko poduzetništvo. – 2004. – br. 8. – Str. 85–90.
9. Ushakova M.V. Rusko tržište obrazovnih usluga i njegove specifičnosti // Društvena i humanitarna znanja. – 2003. – br. 5. – Str. 254–265.
10. Fokina O.I. Formiranje i funkcionisanje tržišta obrazovnih usluga: dis. ...cand. econ. Sci. – M., 1998. – 148 str.
11. Khashirov O.A. Preduzetništvo u uslužnom sektoru. – Sankt Peterburg, 1993. – 113 str.
12. Chubarova O.I. Proučavanje tržišta obrazovnih usluga//Menadžment i marketing u sistemu tržišnih odnosa. – Barnaul, 2002. – Br. 2. – str. 17–19.
13. Shumov Yu.A., Kedrovskaya L.G. Tržište: struktura i karakteristike. – M., 2002. – 60 str.
Takođe na ovu temu.
Tržište obrazovnih usluga predstavlja veliki diverzificirani nacionalni ekonomski ambijent, gdje se stvara značajan element nacionalno bogatstvo- obrazovanje. Tržište obrazovnih usluga je skup ekonomskih odnosa koji se razvijaju između proizvođača i potrošača u vezi kupovine i prodaje robe „obrazovna usluga“ u procesu razmjene.
Na tržištu obrazovnih usluga kruži posebna vrsta proizvoda – obrazovna usluga.
Obrazovna usluga- Ovo:
– svrsishodna aktivnost, koju karakteriše interakcija učesnika u obrazovnom procesu i usmerena na zadovoljavanje obrazovnih potreba pojedinca;
– skup znanja, sposobnosti, vještina i određene količine informacija koje se koriste za zadovoljavanje specifičnih potreba čovjeka i društva za intelektualnim razvojem i sticanjem Profesionalne vještine i vještine;
– čitav kompleks edukativnih i osposobljavajućih radnji usmjerenih na zadovoljenje potreba pojedinca, čime se unapređuju postojeće i stečene vještine;
– rezultat obrazovnih, upravljačkih i finansijsko-ekonomskih aktivnosti obrazovne ustanove u cilju zadovoljavanja proizvodnih potreba za obukom, prekvalifikacijom i usavršavanjem radne snage za sticanje zvanja ili kvalifikacije, prekvalifikaciju;
– sistem znanja, informacija, vještina i sposobnosti koji se koriste za zadovoljavanje brojnih potreba pojedinca, društva i države.
Dakle, obrazovanje je proces, vrijednost, rezultat i sistem.
Obrazovne usluge karakterišu karakteristike koje su karakteristične za sve usluge, ali se manifestuju na poseban način:
1) usluge nematerijalna. Neopipljivost obrazovnih usluga znači da se one ne mogu demonstrirati ili proučavati prije kupovine. Korisnost usluga ocjenjuje potrošač tokom ili nakon njihove proizvodnje, što uvelike otežava izbor potrošača;
2) usluge neodvojivo od proizvođača. Obrazovna služba ne postoji odvojeno od univerziteta i njegovog nastavnog osoblja. Neodvojivost usluga od njihovog izvora uzrokuje varijabilnost njihovog kvaliteta;
3) tipično za usluge neočuvljivost, odnosno procesi proizvodnje i potrošnje usluga ne poklapaju se u vremenu i prostoru. Nemoguće je proizvesti obrazovnu uslugu za buduću upotrebu, stoga je u obrazovnom sistemu gotovo nemoguće postići potpunu podudarnost ponude i potražnje. Za obrazovne usluge, ova funkcija je donekle omekšana, jer se obrazovne informacije mogu pohraniti pomoću nastavna sredstva i druga metodološka literatura;
4) obrazovne usluge nematerijalan, odnosno ne mogu se akumulirati. Osoba, koristeći obrazovne usluge, akumulira znanja, vještine i sposobnosti, ali to je rezultat čovjekovog rada, a ne samih tih radnji, odnosno obrazovne usluge kupac ne može preraspodijeliti ili preprodati. Stoga je mogućnost tržišta da distribuira obrazovne usluge ograničena.
Obrazovne usluge imaju posebne karakteristike koje ih razlikuju od ostalih usluga:
1) visoka cijena . U cijelom svijetu, obrazovne usluge se smatraju robom visoke vrijednosti;
2)vremensko kašnjenje između dobijanja obrazovanja i dobijanja koristi od njega. Potrošač očekuje povrat od kupovine obrazovne usluge, kako materijalni (u vidu većih plata) tako i moralni;
3)evaluacija obrazovnih usluga tokom čitavog perioda obuke (sesije, sertifikacije);
4)zavisnost pružanja obrazovnih usluga od mjesta njihovog pružanja i prebivališta potrošača, jer se često ne poklapaju. Dakle, tržište obrazovnih usluga je lokalnog karaktera;
5) obrazovna usluga podrazumeva prenošenje ne samo znanja i veština, već i duhovne vrednosti, čiji se trošak ne može procijeniti;
6)potreba za državnom kontrolom nad kvalitetom njihove proizvodnje (potrošnje). Kontrola je zbog činjenice da se diplomcu koji je prošao državnu certifikaciju izdaje standardna diploma određene specijalnosti sa dodjelom kvalifikacija.
Sposobnost obrazovnog sistema da funkcioniše u tržišnim uslovima određuju sledeći faktori:
– lokalitet pružanja usluge;
– konkursna osnova za upis na univerzitet (ne može svako da postane student);
– Školarine su takođe svojevrsni limiter.
Na tržištu obrazovnih usluga postoje četiri vrste neefikasnih situacija koje ukazuju na neuspjeh tržišta:
1) potrošnja obrazovne usluge od strane jednog pojedinca ne isključuje njenu potrošnju od strane drugih i ne povlači za sobom smanjenje njene korisnosti za druge pojedince, što odgovara svojstvima javnog dobra;
2) obrazovna usluga ima značajan pozitivan eksterni efekat, jer doprinosi stvaranju ljudskog kapitala, čime se stvaraju preduslovi za inovativni razvoj privrede;
3) tržište obrazovnih usluga karakteriše nesavršena informacija. Informaciona asimetrija nastaje zbog posebnih karakteristika obrazovne usluge – neopipljivosti i nedosljednog kvaliteta. Efikasno funkcionisanje tržišta zavisi od toga koliko su svi njegovi učesnici u potpunosti informisani o svojstvima robe, uslovima njihove proizvodnje i potrošnje, kao io stanju na tržištu;
4) tržište obrazovnih usluga karakteriše nesavršena konkurencija. Na tržištu obrazovnih usluga postoji kombinacija monopolističke i oligopolističke konkurencije. Formiranje monopola zasniva se prvenstveno na lokalnoj prirodi tržišta obrazovnih usluga. Istovremeno se može uočiti pojačana konkurencija između pojedinačnih lokalnih monopola – pojavljuju se znaci oligopolističke konkurencije.
Tako postoji objektivna nužnost kombinacije vladina regulativa i tržišne mehanizme za funkcionisanje obrazovnog sistema.