Características do gerenciamento de reputação empresarial

Recentemente, o problema de formar uma reputação positiva tornou-se muito relevante.

E isso não é coincidência: sem uma reputação empresarial positiva hoje é impossível alcançar sucesso econômico sustentável e de longo prazo.

Existem dezenas várias definições reputação corporativa, alguns dos quais a consideram um ativo intangível significativo da empresa. Os cientistas até desenvolveram vários métodos que nos permitem avaliar esse conceito aparentemente incalculável. Muitas empresas estão dispostas a lutar pelo seu bom nome na justiça, outras acreditam que ela é delas. vantagem competitiva. No entanto, os esforços para gerenciar essa reputação estão longe de ser sempre eficazes. Por que isso está acontecendo e o que se entende por gerenciamento de boa vontade?

Negar que a reputação corporativa joga hoje Papel essencial, é proibido. Também é óbvio que na verdade é um ativo intangível que pode trazer renda adicional para a empresa. E, claro, todos estão familiarizados com a própria definição de reputação, que é uma opinião coletiva sobre uma pessoa ou empresa, que ao longo do tempo se forma na mente dos grupos-alvo com base em uma avaliação especializada dos aspectos sociais, econômicos e ambientais de suas atividades.

A reputação existe independentemente do desejo da empresa, portanto, a principal tarefa do negócio é a gestão da reputação. Não se deve permitir que se forme espontaneamente, é preciso certificar-se de que a atitude da sociedade em relação à empresa é a forma como ela quer vê-la. Ao mesmo tempo, o papel da reputação depende diretamente da situação do mercado: quanto maior a concorrência, mais maior valor tem uma boa reputação.

Como fazer com que os meios e esforços destinados a melhorar ou criar uma reputação empresarial positiva funcionem da maneira mais eficiente possível?

Sem uma boa reputação

A formação proposital da reputação empresarial começa a partir do momento em que o chefe da empresa entende que reputação e imagem têm um lado material. Neste ponto, ele realmente se transforma em um ativo intangível. Se não houver tal entendimento, então a situação começa a se assemelhar às atividades de RP de meados dos anos 90 do século passado. Então foi um chique especial ter um especialista em relações públicas na equipe, e isso apesar do escopo de seu trabalho não estar claro nem mesmo para a administração da empresa. Mas a presença de tal especialista disse que a empresa atingiu um certo nível e pode ser confiável. Portanto, as empresas contratavam funcionários essencialmente inúteis, que nem sequer tinham responsabilidades especiais.

A regra “é necessário – significa que é necessário” ainda funciona frequentemente em questões de gestão de reputação empresarial. E para evitar situações do passado, a direção da empresa precisa tomar uma decisão, desenvolver uma estratégia e uma visão clara plano em fases gestão da reputação corporativa. Depois disso, especialistas em relações públicas e outros funcionários da empresa devem ser envolvidos no processo de gestão, uma vez que a gestão da reputação empresarial inclui não apenas o trabalho de um especialista em relações públicas, cuja tarefa é principalmente criar um histórico de informações adequado, mas também o trabalho de serviço departamentos, o departamento de atendimento ao cliente, etc. d. Obviamente, a opinião do cliente sobre a empresa é formada de acordo com a impressão que ele cria ao se comunicar com um determinado funcionário. Se, por exemplo, um gerente de vendas foi rude com ele, o cliente claramente terá uma disposição negativa em relação à empresa.

Muitos especialistas acreditam que a estratégia de gestão da reputação corporativa deve ser claramente explicitada no código de governança corporativa e em outros documentos relacionados à cultura corporativa.

Além disso, é preciso entender o significado da missão para a empresa. Quando é claramente formulado, torna-se muito mais fácil até mesmo para o menor gerente resolver muitos problemas. Um exemplo é a Volvo, cuja principal missão é produzir carros respeitáveis ​​e seguros. Se um de seus engenheiros de repente cria um mecanismo que aumenta a velocidade do carro para 360 km / h, ele imediatamente se lembra da missão de segurança e abandona sua decisão, pois afeta negativamente a segurança e, portanto, contradiz a missão principal da empresa .

Do exposto, podemos tirar a seguinte conclusão: é simplesmente impossível gerir o que nem a empresa nem a sua gestão consideram importante e não tenta transmitir a todos os colaboradores.

Mude de dentro

Esta etapa é continuação lógica o anterior. Quando a administração percebe a necessidade de gerenciar a reputação, a empresa pode enfrentar o seguinte perigo: a implementação de apenas mudanças externas no trabalho da empresa que não afetem seus componentes internos.

Em tal situação, a administração pode acreditar que está gerenciando a reputação, pois críticas positivas sobre a empresa aparecem na mídia, a empresa participa de exposições, envia comunicados à imprensa, realiza atividades de caridade. No entanto, todas essas medidas não afetam particularmente a imagem da empresa entre a “população comum”.

A razão aqui é que, para formar uma reputação corporativa positiva, é necessário prestar atenção não apenas às mudanças externas, mas também às internas. Além disso, as mudanças internas positivas no trabalho da empresa são de natureza prioritária.

Em primeiro lugar, a empresa deve mudar a si mesma, aproximar-se dos funcionários e clientes, então esses grupos de pessoas começarão a avaliar seu trabalho positivamente. Você não deve confiar apenas no trabalho do serviço de relações públicas, cujas possibilidades estão longe de ser ilimitadas. Nem sempre pode influenciar a opinião pública, especialmente se a empresa prestar pouca atenção às funções fundamentais.

Imagine uma situação em que uma empresa tenha problemas com a gestão de pessoal - as condições de trabalho são ruins, os funcionários saem, as garantias sociais não funcionam. Em tal situação, todo funcionário que deixou esta empresa falará mal dele, o que causará danos significativos à imagem da empresa. Uma situação semelhante pode ocorrer no departamento de vendas: quando um cliente não está satisfeito com a qualidade do serviço, ele definitivamente mencionará isso na comunidade de negócios e todos os esforços na gestão da reputação serão desperdiçados.

Não muito tempo atrás, a atenção começou a ser dada à reputação interna. No entanto, muitas empresas ainda não sabem exatamente quem deve criar a imagem interna da empresa - o departamento de relações públicas ou o departamento de RH. Entretanto, esta função pode ser confiada ao gerente para Comunicações internas, cuja tarefa é criar uma marca corporativa que seja atrativa para os colaboradores da empresa.

NO condições modernasé de extrema importância que a imagem que se desenvolveu junto ao público interno corresponda àquela que deve ser transmitida ao externo. Sem isso, é difícil criar uma imagem positiva e realizar uma gestão eficaz da reputação.

Enfrentando o consumidor

Hoje, você ainda pode enfrentar o fato de que muitas empresas consideram a reputação um fator importante apenas nas relações com acionistas, investidores, bancos. Essa abordagem é boa para obter lucros de curto prazo, mas tem perspectivas de longo prazo?

A resposta a esta pergunta é um inequívoco não. A distribuição desproporcional de atenção entre os participantes do mercado é outro grave erro tático na gestão da reputação. Por exemplo, as principais ações para melhorar a reputação empresarial ocorrem em relação à mídia, parceiros de negócios e investidores, e os consumidores finais não se enquadram nesse quadro.

A situação é tal que a grande maioria das empresas está focando em GR, RI, mídia, parceiros de negócios e instituições financeiras. Neste momento, funcionários (ex e atuais) e usuários finais formam sua opinião negativa sobre a empresa e a divulgam. Todos esses aspectos da reputação empresarial estão interligados, mas são independentes. Assim, a opinião dos meios mídia de massa pode moldar a opinião pública, ou pode refleti-la. Se as autoridades tratam a empresa de forma negativa, é mais provável que os investidores considerem trabalhar com ela muito arriscado. Como regra, as empresas estatais gozam do favor das autoridades, mas a opinião dos consumidores sobre elas nem sempre é inequívoca.

No negócio de criar uma reputação empresarial positiva, aqueles que direcionam suas ações não apenas para a mídia, parceiros e investidores, mas também para o consumidor final, cuja influência na reputação da empresa é especialmente grande hoje, costumam ter sucesso.

Nesse sentido, as empresas podem ser aconselhadas a abordar a questão da gestão da reputação com mais cuidado ao trabalhar com vários públicos. É melhor planejar eventos apropriados para cada um dos públicos, então o trabalho nessa direção será mais eficaz.

PR branco, PR preto

Igualmente importante é a escolha de ferramentas adequadas para a gestão da reputação. Não é segredo que um grande número de empresas recorre aos métodos do chamado PR "negro" ou negativo.

Via de regra, RP “negra” é entendida como publicações pagas na mídia que contêm informações tendenciosas ou não confiáveis, na maioria das vezes com conotação negativa. Ao mesmo tempo, o leitor pode não adivinhar que este material foi feito sob encomenda. Esse método é usado não apenas no jornalismo sociopolítico, mas também nos negócios. Geralmente é utilizado quando surgem disputas entre indivíduos ou empresas situações de conflito.

Para que a administração da empresa tenha sucesso na construção de uma reputação corporativa positiva, o uso de métodos inadequados em seu trabalho deve ser evitado. Mesmo que hoje seus movimentos "impuros" passem despercebidos, amanhã eles podem se voltar contra você.

Trabalhe pela reputação

Se você realmente deseja criar uma reputação positiva para sua empresa, precisará trabalhar nisso constantemente, durante todo o tempo de sua existência. Ao mesmo tempo, você precisa estar ciente de que os resultados a longo prazo são sempre mais importantes do que os benefícios momentâneos.

Como exemplo, considere uma determinada empresa que em meados dos anos 90 do século passado nem sempre utilizava métodos honestos em relação aos seus concorrentes. A direção explicava essa abordagem pelo fato de que naquela época eram tempos completamente diferentes, e ninguém pensava em longo prazo. Portanto, a empresa muitas vezes recebia dinheiro dos clientes, mas não cumpria suas obrigações para com eles. A empresa sobreviveu com sucesso Tempo de problemas e continua trabalhando até hoje. É claro que os antigos métodos de trabalho ficaram no passado, e a gestão mudou há muito tempo. Mas a reputação da empresa, na qual não se pode confiar, permaneceu. E agora não está claro o que pode ser feito para reverter essa situação.

Lembre-se, leva anos para construir uma boa reputação e cinco minutos para perdê-la. Por isso, é muito importante prestar atenção especial possíveis erros e riscos potenciais em esse assunto. Em regra, estão associados a uma subestimação por parte dos gestores de topo desta componente do negócio, bem como a erros de cálculo na construção da comunicação.

Os erros mais comuns incluem a falta de atenção por parte da gestão da empresa à gestão da reputação, a falta de uma estratégia clara nesta matéria. É impossível construir a gestão da reputação em fatores situacionais, é importante pensar em uma estratégia abrangente, parâmetros para avaliar a reputação e monitorá-la. Na questão de criar uma reputação positiva, não se deve limitar a trabalhar apenas com o público externo, é preciso implementar uma política de reputação competente dentro da empresa. O que os altos executivos da empresa dizem em seus comunicados à imprensa deve necessariamente corresponder ao que os funcionários comuns dizem.

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Com este artigo você aprenderá:

• O que é gestão de reputação para uma empresa?
• Onde começa a gestão da reputação empresarial?
• Como é a gestão
• Como construir o gerenciamento de reputação da empresa a partir de relações públicas negras na Web
• Como configurar o gerenciamento de reputação da empresa em uma situação offline sensível

Na década de 90 do século passado, novas tendências surgiram e assumiram uma posição de liderança na economia global. Na primeira década do século XXI, o empreendedorismo foi exposto a vários riscos. Hoje, segundo especialistas, o mundo dos negócios está na chamada zona "reputacional". A crise afetou as táticas de vendas baseadas no ganho momentâneo. Os consumidores passaram a prestar atenção não apenas na oferta e seu custo, mas também na reputação, na forma de fazer negócios e no significado social de um determinado negócio. Os inquéritos sociológicos mostram que mais de 60% dos inquiridos fazem a sua escolha desta forma. Portanto, para todo gestor que busca o sucesso, a lucratividade de seu negócio, o controle da imagem da organização deve ser uma questão prioritária.

O que é gestão de reputação em uma empresa?

A honra comercial de uma empresa é um dos tipos de ativos intangíveis. Isso inclui a percepção dele e do proprietário por subcontratados, contratados, consumidores, parceiros. Esses itens podem contribuir para o trabalho, desenvolvimento de negócios. Esse fenômeno é chamado de "bom nome" da empresa. A reputação é geralmente considerada como um componente de ativos não patrimoniais, juntamente com direitos autorais e uma marca comercial. Tradicionalmente, é medido por indicadores qualitativos, mas os quantitativos também podem ser usados. Assim, é possível comparar a diferença entre os lucros de uma determinada sociedade empresarial e o nível médio de renda na indústria correspondente.

No entanto, fenômenos como “imagem” e “reputação empresarial” não devem ser confundidos, apesar de estarem relacionados.

Imagem- uma imagem superficial, geralmente criada artificialmente de um objeto na mente da sociedade em um curto espaço de tempo. Mas como as pessoas têm informações diferentes sobre a empresa e experiência de contatos com ela, sua percepção por diferentes indivíduos pode variar significativamente. Nesse caso, não é necessária uma reflexão completa de suas características financeiras e sociais, uma descrição das ações nos negócios e as consequências de seu funcionamento. Isso muitas vezes torna possível ocultar os princípios e métodos de fazer negócios que realmente existem. A marca está facilmente sujeita a mudanças, embora não afetem a essência do próprio empreendimento.

Reputação- esta é uma característica dinâmica das atividades da empresa, desenvolvendo-se na mente das pessoas ao longo do tempo. Esse fenômeno é formado com base em dados sobre a reação de uma determinada estrutura de negócios a uma situação específica. Uma boa imagem possibilita encontrar novos parceiros e clientes, e uma gestão competente e de longo prazo do nome da empresa contribui para a sua retenção. Isso dá uma espécie de garantia de que ela não vai te decepcionar. A imagem transmite principalmente a atitude em relação à empresa ao nível das emoções: "gostar - não gostar". É capaz de se formar mesmo sem a experiência de cooperação direta com a organização. Prestige requer conhecimento e avaliações confiáveis: um parceiro confiável, rentável e conveniente. Ou seja, está associada a uma abordagem analítica, necessariamente reforçada pela experiência. atividades conjuntas. Se compararmos esses dois conceitos em termos do nível de influência na decisão da contraparte sobre a interação futura, é o bom nome que desempenha aqui o papel principal.

A principal ferramenta para criar e mudar a imagem da organização, que permite fazer isso rapidamente, é a interação com a sociedade. Isso inclui principalmente campanhas de promoção de mídia. Uma reputação estável leva muito mais tempo para ser construída, mas também se beneficia por um período mais longo. A sua formação ocorre no decurso de todo o funcionamento da empresa e relaciona-se com as relações com todo o tipo de contrapartes. Como resultado, esse processo deve gerar uma opinião positiva da sociedade sobre o empreendimento, tornando-se um critério propício à cooperação com o mesmo.

A melhor opção é quando a imagem e o bom nome da empresa, sua essência, os princípios de formação e regulamentação não têm contradições e naturalmente se desenvolvem simultaneamente. Neste caso, a criação desta ou daquela imagem deve ser considerada como um movimento tático local, enquanto o trabalho sobre a reputação é uma estratégia complexa que exige um grande número de movimentos. Por exemplo, um processo que inclui apenas publicidade e relações públicas dentro de um determinado período é, obviamente, uma campanha de imagem. E quando toda uma série de movimentos planejados para longo prazo, com base na análise e construção de planos e afetando todos os aspectos do trabalho, estamos falando de gerenciar a reputação da organização.

Sua criação inclui várias partes.

1) Imagem- um julgamento generalizado sobre a empresa que os potenciais clientes possuem, uma forma de autorrepresentação, enfatizando seus aspectos positivos que afetam o respeito dos potenciais clientes. Durante a sua formação são importantes:

• escolha do nome;
• a presença de marcas famosas de bens, serviços populares;
• projeto da zona de consumo do produto;
• formação da missão.

O primeiro ponto é muito importante. Um nome bem escolhido permite destacar-se imediatamente dos concorrentes. Sua percepção dependerá do significado introduzido na imagem subjetiva por outros e formado à vista do nome. Antes de escolher uma opção específica, responda a três perguntas:

1. Como você será percebido pelos outros?
2. Quais grupos populacionais serão seus clientes?
3. Que pensamentos as pessoas terão quando virem esta palavra?

2) Posicionamento da organização no mercado requer levar em conta sua autoconsciência, comportamento adequado e ações contínuas. Aspectos opcionais, mas úteis, do gerenciamento da reputação de uma empresa podem ser publicidade, palestras em conferências profissionais. Representar a empresa em diversos eventos atrai compradores de áreas diferentes, até mesmo não relacionadas.

• nível de gestão e solidez financeira;
• capacidade de lidar com as dificuldades;
• condições formadas para a equipe;
• cultura de comunicação, etc.

4) Popularidade no mercado combina oportunidades econômicas, o período de sua superioridade em termos de qualidade, a ampla distribuição de mercadorias no mercado interno, no exterior.

5) O prestígio da organização como local de trabalho associada à formação de uma atmosfera calorosa entre os principais gerentes e subordinados, garantindo condições confortáveis mão de obra comparável às das empresas desta região, proporcionando pacote social respeito pelo sucesso e realização.

6) Estabilidade financeira e lucros em constante crescimento garantem pagamentos regulares aos parceiros e à equipe da empresa.

Onde começa a gestão da reputação empresarial?

É óbvio que antes de controlar, a reputação deve ser criada. Não pode ser moldado do nada. A organização deve ter conquistas e vantagens significativas que serão a base de um bom nome. Sua formação está diretamente relacionada a sérios custos de tempo e financeiros. O processo deve ser contínuo, abrangente, profissional, tecnológico, mas não pode ser seguro contra ameaças, falhas, riscos. Só neste caso trará bons rendimentos, pois as pessoas estarão dispostas a pagar por garantias apoiadas pelo prestígio.

Entre os ativos da empresa Coca-Cola está apenas 4% do material. Os restantes 96% são intangíveis, ou seja, consistem na reputação empresarial da empresa, marca, imagem corporativa, equipa de gestão, etc. frutas. A experiência de outra pessoa nos faz pensar em como sistematizar, criar e melhorar fenômenos "ilusórios".

A reputação empresarial está presente em qualquer situação, quer você goste ou não. O principal objetivo de qualquer gestor é evitar que sua formação espontânea aconteça, para criar a atitude da sociedade mais próxima da desejada.

A formação da reputação da empresa consiste nas seguintes etapas:

1. Estudo e identificação dos públicos-alvo da empresa.

Qualquer equipe de produção tem quatro grupos-alvo básicos. Portanto, o principal objetivo é criar e fortalecer relacionamentos com eles que possam ajudar seus planos, mas também não contrariar as expectativas dos grupos-alvo. Vamos falar sobre eles:

• Regulatório - confiando na empresa para a condução das atividades, definindo as principais normas. Este é o governo, autoridades reguladoras, conselhos de administração e acionistas. Suas tarefas também incluem avaliar o trabalho da organização e, se necessário, limitar seus poderes. Obviamente, a má gestão da reputação do empreendimento, segundo os grupos reguladores, pode prejudicar o pleno desenvolvimento do negócio, enquanto a aprovação das ações da equipe de gestão, aparentemente, simplifica a vida e possibilita o trabalho normal;
• Funcional- interagindo diariamente com a empresa, pois realizam ações que fazem parte do seu funcionamento. Esta categoria inclui funcionários, fornecedores, distribuidores, organizações de serviços, etc. este caso o trabalho de controle da imagem corporativa é extremamente importante, pois esses grupos são as mãos e o cérebro da empresa. Então, quando essas pessoas não compartilham valores corporativos, não distribua para as massas, será extremamente difícil para a empresa. Afinal, o espírito geral da equipe é capaz de criar e gerenciar a reputação positiva de uma determinada sociedade de produção;
• Difuso - especial, suas atividades visam a proteção dos direitos humanos. É costume incluir representantes da mídia, comunidades locais, grupos de interesse, por exemplo, ambientalistas. Se uma organização pode se gabar de uma boa reputação, então é de pouco interesse para esta categoria. No entanto, apesar disso, é importante construir interação efetiva. Isso fornecerá um buffer de reputação em situações críticas, formando um canal amigável para a transferência de informações da empresa para o exterior. Ou seja, ao transformá-los em aliados, você forma uma “almofada de segurança”. É verdade que se aplica apenas às emergências em que sua culpa não é maior do que o volume de tal “almofada”;
• Consumidor - categorias de clientes divididas de acordo com as necessidades;

2. Revelar com a ajuda de pesquisas, questionários, grupos focais, as opiniões de representantes do público-alvo sobre a organização.

Uma imagem de informação impecável da empresa é criada em várias etapas. Primeiro, é importante ser claro sobre como você gostaria de ser visto por seus grupos-alvo. Em seguida, avalie objetivamente a luz na qual você aparece agora. A gestão correta da reputação da empresa é reduzir a diferença entre esses dois indicadores. Ou seja, para monitorar a reputação, é importante trabalhar com competência com seus componentes, coordenar com eles decisões organizacionais fatais;

3. A escolha das ferramentas de marketing com as quais a tarefa será realizada.

O processo de criação e gestão com sucesso de um bom nome corporativo pode ser resumido como: reputação = ação + comunicação. Como disse Henry Ford, "a reputação não pode ser construída com a intenção de fazer alguma coisa". Somente o trabalho contínuo, seus resultados, sucessos formam a imagem da empresa para seus públicos-alvo.

Os especialistas em relações públicas que trabalham na criação de uma imagem positiva acreditam que ela se apoia em três pilares, a saber:

1. Qualidade perfeita do produto, alto nível de trabalho com os clientes, comportamento adequado da equipe;
2. Missão corretamente atribuída baseado em uma ideia socialmente significativa;
3. Avaliação das atividades pela mídia, a atitude dos departamentos estatais e públicos em relação a ela.

Daqui - a tarefa principal PR corporativa: a informação positiva existente em pleno vigor deve funcionar para a empresa e contribuir para a sua divulgação junto dos públicos-alvo. A atividade visa melhorar a eficácia da marca, os valores corporativos e a cultura de gestão, o grau de motivação moral dos funcionários, o volume de fluxos de caixa, o tamanho geral do mercado, o potencial dos concorrentes, etc.

Como a reputação empresarial é gerenciada?

Esse processo, que não pode ser evitado nos negócios, inclui planejar, ter uma estratégia, Uma abordagem complexa. Mas apenas 15 anos atrás, os gerentes de empresas domésticas tendiam a confiar na natureza espontânea da formação da reputação. Nesse sentido, as organizações não tiveram a chance de entrar em um grande mercado de serviços e bens. Além disso, um baixo índice de reputação pode levar a uma baixa lucratividade e, portanto, a perdas.

Capacidade de gerenciar imagem comercial empresas inclui toda uma gama de medidas. Mas há apenas duas áreas principais de atividade para os especialistas em relações públicas melhorarem a imagem da empresa. Isso é trabalho:

• com os clientes (consumidores e parceiros de negócios);
• com público interno (funcionários).

Este último envolve a definição de uma opinião já estabelecida em relação à organização. Os indicadores mais significativos para os subordinados são geralmente o conforto das condições de trabalho, a etiqueta corporativa e a coerência da equipe, a pessoa do líder e a estabilidade dos pagamentos recebidos.

Então deve-se trabalhar com deficiências nestes pontos: se houver uma insatisfação com o gerente, ele deve ser substituído ou desenvolver as características positivas necessárias; se a fragmentação de especialistas for perceptível, os funcionários de relações públicas precisam criar um grupo de referência, realizar atividades de etiqueta corporativa e formação de equipes. Ou seja, todos os processos são realizados de acordo com a análise recebida da imagem existente da empresa.

O processo de gestão da reputação empresarial não será eficaz sem influenciar as opiniões dos grupos de consumidores. Isso é possível com a ajuda de uma auto-apresentação devidamente composta. Os líderes da organização devem se apresentar como uma equipe capaz de oferecer serviços e produtos com a melhor relação custo-benefício. Esse posicionamento cria uma imagem ideal, que se baseia em trabalhar com a percepção de uma auditoria externa alvo, e não em uma mudança real na prestação de serviços, na produção de bens.

Importante nesse tipo de gestão da popularidade positiva da empresa são as fontes que devem transmitir dados sobre as especificidades da pessoa jurídica ao seu público. Normalmente, seu papel é desempenhado pela Internet, mídia de massa, TV, rádio e mídia impressa. Gerenciar a imagem com a ajuda deles está associado a uma referência ativa às atividades da empresa. Ao mesmo tempo, forma-se um senso de transparência da política corporativa, e isso afeta diretamente o crescimento do nível de confiança do público.

Por que é tão importante regular a reputação de uma empresa na Internet?

Criar uma forte reputação positiva de um recurso da Internet é um excelente exemplo de criação de prestígio online. Os sites dificilmente são afetados pelos fatores offline associados às pequenas e médias empresas que trabalham com clientes pessoalmente.

O controle da imagem da organização no site da Internet está na competição por buscas e na formação de um campo de informação positivo. A viabilidade do projeto depende dessa importante tarefa. Para resolvê-lo nível profissional hoje em dia, são utilizadas as possibilidades de gerenciamento de reputação ORM ou SERM na busca.

Ao contrário de empresas e corporações, os proprietários de sites praticamente não enfrentam riscos de reputação de funcionários e trabalhadores demitidos. Um ponto sensível para a maioria dos empreendedores é a proteção do próprio prestígio, que raramente atrai a atenção dos empresários na esfera da Internet.

A ênfase no processo de formação e regulação da popularidade online positiva dos proprietários de sites, lojas online está na qualidade do serviço, confiabilidade e decência. Ao mesmo tempo, uma extensa campanha de SERM está em andamento para elevar o site ao TOP dos motores de busca para as principais consultas que correspondem ao tema principal do recurso.

A promoção integrada de lojas online é construída a partir dos seguintes pontos:

• reputação em nas redes sociais e marketing SMM. Para um trabalho produtivo nesse sentido, não basta criar perfis e assim garantir sua presença. É necessário engajar-se em promoção constante nas redes sociais populares por meio de publicidade, repostagens e notícias que aparecem regularmente;
• sites de revisão. A RP da página na Internet é inseparável das respostas, especialmente quando se trata de varejo, promoção de bens e serviços. Hoje, praticamente não há mais usuários que não leriam antecipadamente as resenhas sobre o recurso com o qual vão trabalhar;
• blogs e microblogs temáticos. Eles oferecem uma oportunidade de se declarar um especialista do mercado e ajudá-lo a subir ao topo dos motores de busca;
• presença de informações em recursos de notícias. Informações atualizadas e press releases sobre o trabalho e desenvolvimento do portal falam sobre seu mercado e vida social;
• promoção de texto e SEO, comprando links. Trabalhar na otimização do conteúdo de texto interno do site e comprar fontes ajudam a trazer as páginas necessárias para o TOPO em termos de crescimento de tráfego.

É importante usar diferentes oportunidades para a formação e coordenação de uma reputação positiva do site da empresa, pois isso se deve às peculiaridades do trabalho dos mecanismos de busca e seu desejo de fornecer ao usuário uma lista de fontes primárias relevantes.

As revisões exigem atenção especial o proprietário da página web. Hoje é possível realizar relações públicas produtivas de uma loja online usando plataformas online populares. Você só precisa deixar comentários em otzovik.com, shout.ru, irecommend.ru. Estes são os três recursos mais populares desse tipo na Internet russa. Antes do lockdown, o orabote.net também era amplamente utilizado, mas ao contrário deste último, esses portais incluem não apenas uma opinião sobre empregadores, mas também todas as áreas de trabalho.

Por exemplo, para regular a imagem positiva da empresa, é possível realizar concursos de prêmios no site da Otzovik. Uma empresa, site, loja online pode organizar um concurso melhor avaliação, o vencedor receberá um prêmio em dinheiro.

Como agradecimento, os visitantes podem deixar seus comentários sobre o trabalho do site, os resultados da cooperação. Muitas vezes, não é preciso muito dinheiro ou tempo para obter um fluxo constante de declarações positivas e neutras.

Qual deve ser a gestão da reputação de uma empresa em situação delicada?

A reputação da empresa pode ser afetada pelas ações de seus gerentes e concorrentes. Isso inclui:

• redução indevida de pessoal. As demissões de funcionários são a norma em muitas organizações. Ao mesmo tempo, às vezes as circunstâncias são tão tensas que pessoas ofendidas pronto para organizar piquetes, escreva para o presidente do país;
• rumores negativos. Na maioria das vezes eles vêm da própria equipe. Isso acontece quando os chefes se comunicam incorretamente com os funcionários. Outro tipo de fofoca é provocado pelos concorrentes como ferramenta de luta. Informações sobre insolvência financeira se espalham rapidamente no mercado;
• litígio. A imagem das empresas pode ser seriamente prejudicada após tribunais, por exemplo, bancos com devedores.

Geralmente acontece que os gerentes se lembram de administrar a reputação da empresa apenas quando há um problema. Mas mesmo neste caso, é possível consertar tudo. Existem algumas dicas táticas importantes:

1. Determine sua posição e depois defenda-a publicamente com ousadia.

Muitas vezes, representantes de empresas russas e do aparato de liderança vêm a reuniões com a imprensa ou parceiros sem se preparar para um discurso. Eles acreditam que para manter com competência o bom nome de sua empresa, eles terão conhecimento excelente o suficiente sobre o estado do negócio e do mercado. Mas os correspondentes podem não concordar com sua opinião. Portanto, antes de tal reunião, formule seu ponto de vista sobre temas sensíveis: a razão pela qual a imagem da empresa sofreu, o desenvolvimento de eventos, medidas para eliminar o problema. Somente neste caso, os jornalistas não poderão surpreendê-lo. Participe de grandes conferências, fóruns, exposições, ou seja, em todos os eventos em que você tenha a oportunidade de se comunicar com as pessoas, apresentar sua empresa, demonstrar responsabilidade e traçar sua estratégia e objetivos;

1. Não hesite em defender sua reputação.

Acontece que uma empresa foi montada por concorrentes, parceiros ou está em crise: houve demissões de funcionários, toda a estrutura está à beira da falência. Se você sabe com certeza que isso não é culpa sua, que em breve poderá sair da angústia graças à sua estratégia, convença os outros disso;

1. Aprenda a se desculpar publicamente.

A General Motors e outros fabricantes de automóveis, quando encontram falhas em carros acabados, geralmente pedem desculpas aos clientes e os chamam de volta. Tal passo requer despesas consideráveis. Há situações em que fabricantes de medicamentos apreenderam medicamentos. Essas ações são chamadas de responsabilidade social com o consumidor e fazem parte da gestão competente da reputação da empresa. Quando você é realmente o culpado pelo que aconteceu, é importante pedir perdão aos clientes. Uma admissão aberta de culpa em nosso país sempre foi aceita favoravelmente, mas até agora poucos ousaram fazê-lo;

1. Nunca esconda seus erros do público.

Abertura, transparência das ações é quase o principal critério de confiança. Selecione um tópico sobre o qual os dados podem ser divulgados ao público de tempos em tempos. Ao mesmo tempo, não se esqueça dos segredos comerciais. Então, mensagens são bem-vindas sobre como a empresa existe em um estado de crise, o que ela fará para sair dela. É importante permanecer o mais honesto possível com os clientes e com seus funcionários se você precisar reduzir a equipe. Nas atuais condições deploráveis, este movimento será a base para o fortalecimento da imagem no futuro;

1. Aja imediatamente quando rumores sobre sua organização começarem a se espalhar.

Se a situação for desfavorável para você, resolva o problema com suas próprias mãos. Antes de tudo, crie um plano de ação para reduzir custos, reter posições conquistadas. Tente abandonar investimentos mal concebidos e ideias duvidosas, embora tentadoras. Em condições críticas, a substituição da alta administração por pessoas com boas recomendações e experiência na posição de gerentes anticrise ajudará. Restringir suas ambições: talvez você deva escolher uma ou duas das mais lucrativas de todas as áreas de operação. Não tenha medo de que isso prejudique sua imagem de “jogador completo”, porque em circunstâncias difíceis é melhor manter um pouco do que perder tudo. Então será mais fácil para você recuperar posições perdidas e ganhar o mercado do que reviver sua reputação. Torne suas ofertas mais rentáveis ​​financeiramente e convenientes para compradores e parceiros em comparação com o produto dos concorrentes. No entanto, evite o dumping, porque muitas vezes é considerado um sinal claro da destruição iminente da empresa;

1. Aprenda a neutralizar fofocas negativas sobre a empresa.

A maneira mais fácil de lidar com boatos sujos é com a ajuda de si mesmo. Ao ouvir um boato, tente jogar nas massas o segundo, mas muito mais irreal, implausível. Devido a ele, o primeiro desaparecerá por si só. Por exemplo, houve uma conversa que o proprietário, por problemas financeiros, estava vendendo o negócio e partindo para o exterior. Agora você pode começar a história que, ao que parece, ele, recusando-se a mudar de país, decidiu ir para o espaço. Então entre na seguinte fábula bizarra: nosso herói não voa para longe da atmosfera, mas mergulha centenas de quilômetros no solo. Existem muitos exemplos reais da eficácia deste método. Geralmente as pessoas sérias vêm com o pensamento: “Algum tipo de bobagem. Muito provavelmente, a própria empresa está se divertindo.

Reputação empresarial. O que é isso? Com toda a diversidade de interesses dos fundadores, proprietários em relação ao desenvolvimento da organização, a prioridade, claro, é garantir a sua sustentabilidade. NO mundo moderno o sucesso é em grande parte determinado pelo grau de adaptação da empresa à dinâmica cada vez mais acelerada e complexa das mudanças que ocorrem no ambiente interno e ambiente externo. As vantagens individuais e a liderança dependem cada vez mais do uso eficaz de fatores únicos de natureza intangível e intangível, incluindo a propriedade intelectual.

Agora é óbvio que os ativos intangíveis podem desempenhar um papel enorme no processo de obtenção de lucro por uma empresa.

Hoje, para obter o maior valor de mercado, não é necessário ser fabricante no sentido tradicional da palavra. Basta ter conhecimento, marcas, parcerias com consumidores e organizações – tudo o que comumente se chama de ativos intangíveis.

De acordo com a PBU 14/2000, os ativos intangíveis são reconhecidos como tendo propriedades como:

• Ausência de estrutura material-material (física).
• Possibilidade de identificação (atribuição, separação) de outros bens.
• Utilização na produção de produtos, na execução do trabalho, na prestação de serviços ou para as necessidades de gestão da organização.
• Use por um longo tempo, ou seja, prazo uso benéfico superior a 12 meses ou um ciclo operacional normal superior a 12 meses.
• Não se espera que sejam revendidos.
• A capacidade de trazer benefícios econômicos (renda) para a organização no futuro.
• Disponibilidade de documentos devidamente assinados que comprovem a existência do próprio bem e o direito exclusivo da organização sobre os resultados da atividade intelectual.

Do ponto de vista das oportunidades contábeis como parte do complexo imobiliário da organização, os ativos intangíveis são divididos em três categorias:

1. Objetos de propriedade intelectual.
2. Despesas organizacionais.
3. Reputação empresarial.

O Código Civil da Federação Russa (artigo 150) define a reputação empresarial como um direito não patrimonial que pertence a uma pessoa jurídica desde o momento de sua formação e constitui parte integrante de sua capacidade jurídica.

Da posição contabilidade goodwill é a diferença entre o seu preço de compra (como um conjunto de propriedades adquiridas como um todo) e o valor contábil de seus ativos. O ágio resultante da aquisição de um negócio é definido como um pagamento feito pelo adquirente em antecipação de benefícios econômicos futuros de ativos que não estão refletidos no relatório financeiro mas pelo qual o comprador está disposto a pagar. Este valor é colocado no balanço da empresa como um ativo intangível no momento da compra da empresa. Assim, o motivo do “pagamento a maior” no momento da compra do empreendimento é a presença de ativos ocultos na organização. Tais ativos podem incluir: gestão altamente qualificada, experiência empresarial acumulada, sistema de vendas estabelecido, bom histórico de crédito e reputação no mercado, posição econômica e geográfica favorável, outros ativos que não podem ser alienados da organização e transferidos para outras pessoas.

A reputação empresarial tem uma série de características que a distinguem de outros ativos intangíveis:

1. A incapacidade de existir separadamente da empresa e ser objeto independente da transação devido ao fato de que a reputação comercial não pertence à organização com base na propriedade.
2. A indiscutível ausência de uma forma material-substancial.
3. Valor convencional do ágio, pois não inclui os custos reais de aquisição, criação, proteção legal.
4. A capacidade de amortizar, pagar o custo do ágio na contabilidade sem o risco de privar a empresa dessa reputação.

De acordo com as normas internacionais, a depreciação do ágio deve ser realizada sistematicamente ao longo de sua vida útil. No entanto, essas datas são difíceis de determinar. O professor MGIMO S.I. Puchkova explica que neste caso é necessário levar em conta fatores como a expectativa de vida da empresa, estabilidade e vida planejada da indústria, um típico ciclo da vida e informações sobre fundo de comércio em empresas similares, o impacto de fatores econômicos na empresa, a posse de pessoal-chave, ações antecipadas de concorrentes, atos legislativos e outros, etc.

De acordo com as normas internacionais de relato financeiro, a vida útil do goodwill não pode exceder 20 anos a partir da data do reconhecimento inicial.

Do exposto, podemos concluir que, ao contrário da propriedade intelectual, o goodwill não pode ser transferido, vendido ou doado, uma vez que o goodwill é inerente a toda a empresa e dela é indissociável. Não pode ser objeto autónomo da transação, pois não é propriedade da empresa, sendo-lhe inalienável da mesma forma que a reputação é inalienável de uma pessoa.

Essa é a principal diferença entre a reputação empresarial e outros objetos de ativos intangíveis. Mesmo que o empreendimento seja vendido, a reputação da empresa pode ser prejudicada, pois a antiga administração, saindo, leva consigo suas habilidades, conexões comerciais, experiência etc. com eles.

O ágio está presente apenas quando há lucro excedente, embora o deságio negativo também seja possível do ponto de vista contábil. Uma reputação comercial positiva significa que o valor da empresa excede seu valor contábil.

A gestão da reputação empresarial torna-se a ferramenta estratégica mais valiosa concorrência, uma vez que dá o efeito de adquirir certo poder de mercado pela organização.

Ainda não existe uma única interpretação do conceito de reputação empresarial, ou seu equivalente em inglês, goodwill. Mas apesar disso, empresas nacionais tentando o seu melhor para avaliá-lo.

Na maioria das vezes, o ágio é considerado uma ferramenta para reportar a diferença entre o preço de venda e o valor contábil dos ativos, caso essa diferença não possa ser reconhecida como um valor independente de uma ou mais unidades de estoque de ativos intangíveis. Por outro lado, o autor de um dos livros populares sobre gestão financeira V.V. Kovalev acredita que o significado econômico do ágio está na valorização do valor intangível acumulado pela empresa no momento da análise ( marca comercial patentes detidas pela empresa, desenvolvidas por ela e não evidenciadas no balanço patrimonial, equipe existente, etc.). Ou seja, em sua opinião, goodwill é “a diferença entre a avaliação de mercado dos passivos e a avaliação de mercado dos ativos”.

A definição mais precisa desse conceito é dada por I.A. Blank: “O goodwill é um dos tipos de ativos intangíveis, cujo valor é determinado pela diferença entre o valor de mercado (venda) de uma empresa como um complexo de propriedade integral e seu valor contábil (o valor ativos líquidos)". Ele acredita que tal aumento no valor do empreendimento está associado à possibilidade de obter mais alto nível lucro (comparado ao nível médio de eficiência de investimento do mercado) através do uso de mais sistema eficaz gestão, posições dominantes no mercado de commodities, o uso de novas tecnologias, etc.

A legislação russa reflete adequadamente aparência moderna sobre o conceito de "reputação empresarial". Reconhece a boa vontade de entidades legais, oferece uma oportunidade para sua proteção judicial, e também permite que sua reputação empresarial e conexões comerciais sejam consideradas como uma contribuição para uma sociedade simples.

Neste caso, deve ser avaliado. Isto é especialmente verdadeiro para uma empresa lucrativa, operando com sucesso, que tem fortes laços comerciais estabelecidos, uma localização favorável e pessoal administrativo altamente qualificado.

Métodos para avaliar a reputação do negócio

Na maioria das vezes, ao avaliar a reputação empresarial para uso interno (se você não levar em conta os fins contábeis), são utilizados métodos que identificam características descritivas da reputação e imagem da empresa, ou seja, parâmetros qualitativos que não se traduzem em quantitativos e financeiros . Assim, como resultado do estudo, surge um relatório analítico, que permite obter informações bastante detalhadas para a gestão da empresa e planejamento de suas atividades. Tais métodos incluem pesquisas sociológicas e revisão por pares, que se divide em duas subespécies: classificação e recomendação.

Ao usar o método pesquisas de opinião a opinião da empresa é aprendida com pessoas diretamente relacionadas ao seu trabalho. Podem incluir executivos, legisladores, analistas de mercado, investidores e acionistas cuja atitude determina a reação do mercado de ações, da mídia e dos consumidores de produtos. Acredita-se que essa avaliação seja a mais correta, e outros métodos podem apenas esclarecer a situação.

O método de classificação inclui a compilação de classificações de reputação empresarial por organizações independentes. Característica principal este métodoé que uma empresa que quer valorizar sua reputação não faz nada sozinha. As classificações são compiladas por organizações independentes respeitadas, por exemplo, revista Fortune, jornal Financial Times. Além dos ratings de reputação empresarial, existem ratings de governança corporativa (CGS) próximos a eles. Na Rússia, eles são compilados pela Standard & Poor's e pelo Institute of Corporate Law and Management. A classificação é calculada usando vários fatores afetando diretamente o nível de reputação empresarial da empresa, por exemplo, o relacionamento entre acionistas, administração, conselho de administração e outras partes interessadas financeiramente.

Política de gestão anticrise da reputação empresarial

Repetimos: o fundo de comércio criado dentro da empresa não é reconhecido como ativo, pois, repetimos, não pode ser avaliado em termos de termos monetários, não é propriedade e não está sujeito à alienação. É por isso que a boa vontade é o ativo mais vulnerável de uma organização. Um respingo de informações comprometedoras negativas é suficiente, e o valor do negócio pode mudar instantaneamente. E uma crise de reputação leva a uma crise de vendas.

A palavra "crise" chinês consiste em dois hieróglifos "perigo" e "oportunidade". No entanto, em relação à reputação e imagem da empresa, a crise é certamente um fenômeno negativo, pois Você não pode causar uma impressão favorável duas vezes.

Para combater com sucesso a crise, é necessário detectá-la e diagnosticá-la com antecedência. Na sua forma mais global, a sequência das medidas de gestão anticrise é a seguinte.

Arroz. 1. Sequência de medidas de gestão anti-crise

A gestão anticrise é realizada tanto antecipadamente quanto durante as crises - isso significa sempre. Deve assegurar o desenvolvimento anticrise, ou seja, um processo controlado de prevenção de crises e neutralização das suas consequências, bem como a utilização de fatores de crise para o desenvolvimento do sistema socioeconómico.

Os objetos da gestão anticrise são mostrados na Figura 2.

Arroz. 2. Objetos de gestão anti-crise

Os temas da gestão anticrise podem ser:

• proprietários, fundadores de empresas/organizações;
• acionistas, participantes de empresas/organizações;
• gerentes;
• órgãos governamentais gestão;
• credores;
• coletivos de trabalho;
• árbitros.

Aqui fica óbvio o quão significativo um lugar pertence ao componente reputacional no processo de tirar a empresa da crise. É sobre sobre a gestão da reputação interna (formada na mente dos funcionários) e externa (na percepção dos outros) da empresa.

Após identificar os pontos fortes e fracos da empresa, bem como as suas reais capacidades, é feita a escolha de uma política anti-crise, que deverá servir de base para o desenvolvimento de um programa de recuperação.

Durante uma crise, a reputação é afetada por três fatores principais:

• a natureza da reputação da empresa, que se desenvolveu entre vários grupos antes da crise;
• tamanho e fase da crise;
• escala e tom da cobertura midiática da crise.

Exemplo. As montadoras americanas foram acusadas pelos concorrentes de fabricar algumas peças críticas de carros americanos feitos na Tailândia ou em Hong Kong. O argumento foi usado por especialistas de tal forma que tudo isso aconteceu de acordo com o programa de produção, com aumento das demandas ao controle de qualidade, a fim de reduzir o custo do carro. Assim, o comportamento da empresa durante a crise pode agravar e amenizar a situação.

Outro exemplo. O petroleiro Exxon Valdez naufragou no Alasca em 1989. A empresa não fez nenhuma declaração de lançamento independente. óleo cru, e seu líder visitaram o local do acidente apenas uma semana depois. A estratégia de mídia refletiu plenamente a cultura interna da empresa. Resultado: duas semanas após a crise, a empresa perdeu US$ 3 bilhões na bolsa, ou 5% de seu valor de mercado. A estimativa de danos se mostrou correta: a mancha de óleo custou US$ 1,4 bilhão para limpar, US$ 900 milhões foram pagos em ações civis e criminais e o restante foi um boicote aos consumidores que cortaram suas cartões de crédito e os enviou para a empresa.

Estratégias de comunicação anti-crise

Peekaboo

• A resposta do aristocrata: não explique ou peça desculpas.
• Mantenha um perfil discreto: fale o menos possível e espere que o interesse mude para outra coisa. Sem comentários: crie uma comissão de inquérito, desviando a atenção do público para ela.
• Chame um advogado: usado em caso de vazamento de informações e em contatos com estranhos hostis - o distribuidor de informações negativas é responsabilizado.

estratégias ofensivas

• Acusação, ameaça, ocultação, negação.
• Encontre outro culpado.
• Aparar o golpe e desarmar o inimigo.

Estratégias fatalistas

• Negócio perigoso.
• Coincidência.
• Não desanime.

Estratégias olho por olho

• sacrifício público.
• Retirada do mercado.
• Nos dê mais uma chance.

A estratégia anti-crise é desenvolvida com base numa auditoria reputacional, que foi desenvolvida hoje para uma organização de crédito bancário e é a seguinte:

1. Análise do grau de representação do banco na mídia.
2. Avaliação da imagem do banco na mídia.
3. Avaliação do grau de sensibilização dos diferentes públicos-alvo (autoridades, empresas e negócio de retalho).
4. Identificação das especificidades e características da percepção da imagem do banco pelos diferentes públicos-alvo.
5. Avaliação do lugar, papel e importância do banco na vida econômica e política do país (região).
6. Avaliação do relacionamento do banco com representantes do governo e empresas.
7. Avaliação de comentários de clientes.
8. A imagem dos principais gestores do banco na mídia.
9. Análise de fatores de risco para a imagem e reputação do banco.

• crises associadas à atuação dos órgãos estatais: buscas em escritórios, apreensão de documentos, denúncias de lavagem, legalização de produtos criminais, atividades bancárias ilegais;
• casos de grande repercussão com a detenção de figuras-chave: executivos, clientes ou fundadores, acionistas;
• publicações negativas na mídia e na Internet. Este último é particularmente perigoso, pois as informações podem ser postadas no fórum e seu autor não pode ser identificado;
• numerosos avaliação negativa clientes;
• crises globais que afetam o humor e o comportamento dos clientes: a crise internacional das hipotecas de 2007, a retração do mercado de ações;
• divulgação de segredos comerciais, especialmente na área de relacionamento com clientes, vazamento de segredos de produção;
• demissão de figuras-chave;
• acerto de contas pessoais, especialmente ex-funcionários;
• eliminação física de concorrentes;
• desastres naturais, crises técnicas.

A gestão da reputação anticrise pode ser direcionada a órgãos governamentais (reguladores), jornalistas como portadores de informações, clientes e parceiros.

Com base no exposto, podemos formular os princípios básicos da gestão da reputação em uma crise:

1. Rapidez e trabalho proativo: o primeiro dia da crise é um momento decisivo, na ausência de reação, o campo da informação ficará repleto de boatos, muitas vezes criados por concorrentes.
2. Abertura de informações: é necessário não se limitar a comunicados de imprensa, mas tentar responder a perguntas de qualquer público em volume suficiente.
3. Integridade: As tentativas de ocultar os fatos arruinaram muitas empresas conhecidas, como a Arthur Andersen. Quando o Deuche Bank sofreu com as ações do vigarista internacional Schneider, foi o primeiro a anunciar seus comentários e deu seu plano de ação. Ele não apenas admitiu seu erro, mas financiou a conclusão dos projetos de Schneider, demonstrando assim sua sinceridade. A transparência afeta diretamente o valor de uma organização.
4. Iniciativa. A principal fonte de notícias deve ser a própria empresa, pois mesmo anunciando informação negativa, você pode dar sua própria interpretação.
5. Coordenação. As informações fora da empresa devem ser as mesmas. Quaisquer discrepâncias ou desacordos exacerbam a crise.6. Trabalhe com todos os níveis ao mesmo tempo: é preciso informar não só a mídia, mas consumidores, colaboradores e parceiros, órgãos governamentais, acionistas. Cada grupo deve ter seus próprios argumentos.

Assim, sendo um dos ativos mais importantes de uma organização, a reputação empresarial precisa ser gerenciada não de tempos em tempos, mas de forma programática, sistemática. O grau de vulnerabilidade de reputação depende de:

1. De sua capitalização, conformidade de um tipo respeitável a um estado real de coisas.
2. Da capacidade de justificar as expectativas da sociedade, diminuindo a distância entre o que se deseja e o que é real.
3. Desde a coordenação dos trabalhos e decisões dos diversos departamentos. A gestão eficaz dos riscos reputacionais envolve a presença de um responsável pela reputação, reportando-se diretamente à primeira pessoa, o estudo do sentimento público e suas alterações.

Arroz. 3. Esquema de seleção de políticas anticrise

Lydia Mokrova, Kirill Dodokin

posicionamento reputação empresarial agroindustrial

A gestão da reputação torna-se a ferramenta competitiva estratégica mais valiosa, pois dá o efeito de adquirir certo poder de mercado pela organização.

A homogeneidade de reputação permite otimizar custos e esforços, mas apesar disso, por trabalho eficaz as empresas não devem dispersar todos os seus esforços para trabalhar simultaneamente com todos os grupos-alvo. Basta destacar um e focar nele, criando a reputação necessária aos seus olhos.

Na maioria das vezes, as organizações constroem uma reputação a partir do zero e, portanto, na fase de desenvolvimento de uma estratégia de comunicação e anticrise, é necessário identificar qual elo-chave dominará na construção de uma reputação comercial de sucesso (ideal).

Na gestão da reputação, um especialista em relações públicas foca em fatos, eventos, informações precisas e confiáveis ​​que confirmem para o público-alvo as características que esse público-alvo deu ao assunto reputação empresarial.

O objetivo da gestão da reputação é criar uma reputação gerenciada Gerenciar a reputação significa gerenciar habilmente todos os seus componentes, levá-los em consideração ao tomar decisões gerenciais.

Dependendo de onde a imagem da empresa aparece, ela é chamada de maneira diferente. Você pode construir uma reputação usando um mecanismo específico de descritores críticos. Está no fato de que uma pessoa, ao perceber informações sobre uma empresa, destaca algumas variáveis ​​críticas, características que, do seu ponto de vista, explicam o que realmente está acontecendo ali. Assim, uma frase de um operário de fábrica de que o salário foi aumentado e ninguém será cortado, supera as dezenas de milhares de dólares investidos na construção de comunicações para ganhar confiança.

Descritores críticos funcionam para reputação sob certas condições. Primeiro, deve haver uma relação causal, alguma variável sobre a qual se está falando. Em segundo lugar, eles devem ter a marca da não-intencionalidade - como pequenas coisas às quais não se presta atenção e que não podem ser feitas especialmente. Essa é a diferença das promoções que funcionam para a marca. Nesse caso, os consumidores devem querer encontrar o descritor. Além disso, deve haver um pano de fundo informativo que os descritores estão empurrando para acreditar.

Existem muitas ferramentas de gerenciamento de reputação, mas as mais básicas são:

Desenvolvimento da visão e missão da empresa, estrita adesão a eles

Formação de abertura por meio de canais de mídia

Informando sobre as conquistas

Trabalhe com qualidade

Aumentar a competência dos funcionários

Comentários

Coordenação dos planos da empresa com grupos-alvo, especialmente na esfera social

Formação da cultura corporativa, criação de padrões corporativos

Criação de comunicações efetivas de PR -- GR -- IR

A gestão da reputação da empresa é um trabalho complexo, incluindo a criação de fatores disciplinares na forma de regras de conduta corporativa, sua implementação e aderência a elas. Essa deve ser a filosofia interna da empresa, abrangendo todo o pessoal desde o segurança até o diretor geral. Colocar um brilho externo e criar uma impressão de si mesmo é importante, mas apenas em conjunto com o trabalho dentro da empresa no “conteúdo” interno. A discrepância entre a casca e o conteúdo leva a uma crise na percepção da empresa e ao inevitável declínio de sua reputação.

A competitividade e a atratividade do investimento recebem o status de indicadores-chave do sucesso de uma empresa no mercado quando o negócio entra na fase de desenvolvimento, em que o problema da sobrevivência já foi resolvido, e as questões mais prementes são o desenvolvimento sustentável e o crescimento. Sob tais condições, a qualidade do produto deixa de ser uma vantagem competitiva - torna-se Condição necessaria sobrevivência. A concorrência entre as empresas está passando do nível de produtos (preço, características, etc.) para o nível de reputação (confiança, benefícios, expectativas, abordagens de trabalho etc.).

Graças à Internet e à mídia, é fácil encontrar informações sobre qualquer empresa, e a escolha de produtos e objetos de investimento cresce a cada ano devido à globalização dos mercados. A fidelidade de grupos de interesse à empresa é cada vez mais difícil de manter, pois na presença de ampla escolha, eles precisam de algo mais do que uma oferta padrão de cooperação. É importante para qualquer pessoa, como indivíduo ou representante de uma organização, ter certeza de que a escolha de uma empresa para qualquer forma de cooperação adicional trará não apenas benefícios tangíveis, mas também um efeito benéfico na interação com as pessoas e organizações que são importantes para ele - parceiros, amigos, familiares, autoridades, superiores, subordinados, mídia e assim por diante.

Para construir a reputação desejada, é necessário determinar duas coisas: o que compõe a reputação da empresa (em que consiste) e em que se baseia principalmente (quem ou o que a “veste” em si).

Os grupos de stakeholders formam uma opinião pública sobre a empresa a partir dos seguintes fatores principais: atratividade emocional, qualidade do produto, relacionamento com parceiros, reputação da gestão, responsabilidade social, desempenho financeiro. Artigos de negócios Tarabas.ru: artigo: "Reputação"

1. Atração emocional. Esse fator é importante para empresas que oferecem bens de consumo ou serviços profissionais. No primeiro caso, a decisão de compra muitas vezes é tomada ao ver um produto, e aqui começam a surgir na memória fragmentos de informações e sentimentos, de alguma forma ligados a esse produto. Além disso, sua veracidade e validade não são absolutamente importantes - o principal é que uma pessoa confie nessas sensações e informações.

O comprador do serviço sentirá o resultado, via de regra, não imediatamente, mas depois de algum tempo, e deverá pagar pelo serviço agora. Em tal situação, o comprador está sempre procurando pelo menos algum sinal de "decência" ou "desonestidade" desta empresa para fazer a escolha certa. E qualquer "coisinha" pode se tornar tal sinal, aliás, não necessariamente relacionado diretamente aos serviços da empresa: tom de voz, impressão do escritório, informação vista no dia anterior na Internet ou ouvida de uma "pessoa de confiança", um conversa de funcionários que têm certeza de que ninguém ouve, o sentimento geral de contato com a empresa.

2. Qualidade do produto. Não requer explicação. Hoje, não há nada a fazer no mercado sem isso, e uma empresa que produz produtos de baixa qualidade está simplesmente condenada.

3. Relações com parceiros. Isso inclui parceiros e fornecedores externos, bem como funcionários da empresa. Estes últimos, deixando o trabalho, passam a fazer parte mundo exterior, em que eles e as pessoas ao seu redor falam e escrevem sobre a empresa. O papel das relações com parceiros externos não pode ser superestimado, uma vez que fornecedores e parceiros de projetos costumam conhecer o lado da empresa que não é abordado na publicidade e raramente na comunicação com os clientes e a mídia. As empresas que não dão a devida atenção ao trabalho com parceiros externos, de fato, colocam uma “bomba-relógio” em sua própria reputação, pois em caso de deterioração ou ruptura nas relações, os parceiros ofendidos terão “algo a contar” sobre o companhia.

Se uma empresa não trabalha com usuários finais, seus funcionários e parceiros desempenham um papel ainda mais importante na formação de sua reputação. Nos mercados emergentes, a capacidade de cumprir as obrigações em um ambiente instável e sair da situações fora do padrão lucrativamente, ou pelo menos menor perda. Afinal, as decisões de compra B2B não são tomadas por uma pessoa e envolvem custos significativos e cooperação de longo prazo. A qualidade dessa cooperação depende do trabalho da empresa compradora de produtos ou serviços, e o grau de risco nesse caso deve ser mínimo. Se a atitude real dos colaboradores e parceiros em relação aos produtos da empresa não corresponder à declarada, isso certamente será repassado aos consumidores finais, e o efeito dos esforços de promoção da empresa será mínimo.

4. Reputação da gestão. Tendo em conta a fase de desenvolvimento económico em que se encontra a maioria dos países do espaço pós-soviético, quando ainda está em curso a transição da acumulação de capital para a gestão profissional do mesmo, o chefe ou proprietário da empresa (e muitas vezes é mesma pessoa), independentemente do seu real nível de autoridade, é percebido pelo público como a "cara e consciência" desta empresa. Ou seja, todas as decisões e ações dessa pessoa, que se tornam conhecidas, invariavelmente afetam a atitude em relação aos produtos da empresa e da empresa em geral.

5. Responsabilidade social. Embora a responsabilidade social das empresas esteja apenas começando a entrar na esfera de prioridades das empresas em nossas latitudes, as expectativas públicas sobre a contribuição social das empresas são bastante altas.

Hoje, a caridade não sistemática (fornecer dinheiro sem esclarecer os detalhes de seu uso e exigir um relatório sobre os resultados do projeto) começa a dar lugar a programas de responsabilidade social. Ao mesmo tempo, a maioria das empresas trabalha exatamente de acordo com o primeiro princípio - atender aos pedidos de assistência, não se aprofundar particularmente na essência do projeto que se propõe a apoiar e não insistir em informar sobre o uso dos fundos. No entanto, estudos mostram que um dos consequências negativas participação das empresas em iniciativas públicas, grande parte dos executivos das empresas mencionou a possibilidade de uso indevido do auxílio por parte dos beneficiários. Assim, para garantir a eficácia das iniciativas públicas e fortalecer a reputação de uma empresa socialmente responsável, é importante abordar o gasto social como um investimento: encontrar quem precisa, estudar as necessidades, desenvolver um plano de cooperação, reportar e reportar resultados .

6. Indicadores financeiros. Um negócio que não faz dinheiro não é um negócio por definição. E o fato de a empresa estar indo bem, é claro, afeta sua reputação. Especialmente se os indicadores financeiros forem característica chave ou - a base da reputação da empresa, como bancos, fundos de investimento e outras instituições financeiras. Além disso, hoje, em nossas latitudes, a magnitude e a estabilidade remunerações continuam a ser um dos componentes-chave da reputação da empresa, tanto aos olhos dos colaboradores como aos olhos do mundo exterior. Uma vez que a capacidade de manter uma estabilidade nível de mercado A remuneração por si só fala muito sobre a saúde financeira de uma empresa e sua capacidade de fazer negócios. Ao mesmo tempo, a presença de resultados financeiros impressionantes de empresas em mercados emergentes muitas vezes está longe do resultado abordagem eficazà condução dos negócios, mas pela presença das conexões necessárias e das preferências obtidas com base nelas.

Obviamente, a reputação de uma empresa é um conceito multifacetado e complexo. Todos os seus componentes estão interligados e somente em combinação podem fornecer uma impressão adequada da empresa. Cada funcionário individualmente e todos os departamentos da empresa juntos participam da formação da reputação da empresa. Dependendo do ramo de atividade, Gravidade Específica diferentes componentes da reputação serão diferentes, e a falta de equilíbrio entre todos os seis componentes ou deficiências em qualquer um, como resultado, reduzem o retorno do trabalho na reputação da empresa. Quando os componentes da reputação da empresa são determinados, para desenvolver uma estratégia eficaz, vale a pena determinar quem ou o que é a base da reputação da empresa hoje.

Especialistas identificam cinco estratégias para gerenciar a reputação de uma empresa, dependendo de sua fundação. Assim, uma reputação que se desenvolveu com participação mínima da empresa (ou sem ela) sempre tem um ou vários objetos, aos quais, basicamente, se dirige a opinião avaliativa dos grupos interessados. Tais objetos podem ser:

Gestão da companhia;

Funcionários da empresa;

Produtos ou serviços da empresa;

Conquistas da empresa;

O desempenho financeiro da empresa.

Assim, as estratégias cujo objeto é uma pessoa (gerente ou funcionários) têm vantagem inegável antes de estratégias cujo objeto é "inanimado" (conquistas, finanças ou produtos). É por isso que esta última estratégia raramente é usada em sua forma pura, sem ser combinada com outras. Afinal, se uma empresa cair em situação de crise, e ela, além de defender sua posição, terá que "apresentar" na confiança do público um orador que ninguém ouviu antes, o que significa que o nível de confiança nele será igual ao nível de confiança na empresa na situação atual. Mesmo quando se utiliza uma estratégia centrada no produto, é dada uma atenção considerável à comunicação com os consumidores, a fim de transmitir a eles os valores centrais da empresa e evitar possíveis crises.

Embora um investimento na reputação de uma empresa seja normalmente um investimento de longo prazo que levará vários anos para medir totalmente seu retorno, é importante que os líderes empresariais de hoje percebam que, se sua empresa não tiver uma estratégia de gerenciamento de reputação, os concorrentes certamente, tem sua própria visão de sua reputação. Apenas a opção de concorrentes da própria empresa pode não gostar.