Fontes de informação sobre o mercado de serviços educacionais. Mercado de cursos de serviços educacionais, sua estrutura
Implementação de planejamento de análise e controle de atividades de marketing para identificar e promover serviços educacionais e produtos baseados em um estudo abrangente das necessidades de educação, do mercado de serviços educacionais prestados e do mercado de serviços educacionais.
A esfera dos serviços educativos refere-se à economia social na qual se concentram os processos de reprodução do fator humano da base geral da personalidade do capital humano.
Segundo Philip Kotler, serviços são bens intangíveis, ou seja, quaisquer benefícios ou ações que uma parte pode oferecer no mercado, mas que não possuem expressão material e não levam à posse de nada material.
Serviço são as ações e ações sequenciais que são executadas
A educação é um processo de aprendizagem, educação e desenvolvimento do indivíduo, realizado no interesse de uma pessoa da sociedade e do estado, acompanhado de uma declaração de instituições educacionais.
O principal objetivo da educação como processo pedagógico é aumentar o valor
O homem como personalidade de trabalhador e cidadão.
Na maioria das vezes, os serviços educacionais são entendidos como um sistema de conhecimentos, informações, habilidades e habilidades que são usados para atender às diversas necessidades de uma pessoa na sociedade e no Estado.
De acordo com outra abordagem, o CO no processo de consumo é transformado em força de trabalho, cuja qualidade depende não apenas da totalidade dos serviços educacionais consumidos, mas também da quantidade e qualidade do trabalho pessoal despendido no processo de consumo, habilidades pessoais , o grau de sua implementação, etc.
Os serviços educacionais compreendem toda uma gama de produtos e serviços fornecidos por uma instituição de ensino como parte de seus programas educacionais. , etc
Como qualquer produto, os serviços educacionais são vendidos no mercado relevante, que é entendido como um conjunto de potenciais compradores e vendedores existentes.
O mercado de serviços educacionais é a interação da demanda por parte dos indivíduos das famílias das empresas estatais e sua oferta de instituições educacionais.
Ao mesmo tempo, ao produzir produtos de uso público, uma instituição educacional atua simultaneamente em 2 mercados - fornece os resultados de suas atividades no mercado de trabalho, cujos consumidores são empregadores. Opero simultaneamente em 2 mercados interconectados e interdependentes, a universidade tem um produto - um programa educacional.
Aula 3 - 4
A procura no mercado de trabalho é determinada pelas necessidades da sociedade e do empregador e pela estrutura da formação.
A oferta é determinada por pessoal treinado.
Características do mercado de serviços educacionais
A principal característica do mercado de serviços educacionais é o papel significativo do Estado e de seus órgãos de governo:
Criação, apoio, fortalecimento de opinião pública favorável no campo da educação.
Garantir o humanismo da educação, a unidade do espaço cultural e educativo, a acessibilidade geral e a adaptabilidade da educação.
Financiar a educação, fornecendo financiamento de longo prazo.
Aplicativo incentivos fiscais e outras formas de regulamentação. A fim de desenvolver especialidades prioritárias.
Licenciamento e certificação de instituições de ensino.
Suporte de Informação
Existem também características do mercado de serviços educacionais para o estabelecimento de serviços educacionais:
Há um número relativamente grande de universidades no mercado – vendedores de serviços educacionais, cada um dos quais satisfaz uma pequena parcela da demanda do mercado. Por outro lado, há um grande número de consumidores. É impossível satisfazer todas as necessidades, pelo que existe concorrência entre os consumidores.
As universidades levam pouco em conta a reação de seus concorrentes ao definir os preços.
Não há grandes barreiras à entrada no mercado de serviços educacionais.
Produzir serviços para um mercado pouco conhecido
Independência das universidades na execução de suas atividades
Um papel especial entre os sujeitos do mercado de serviços educacionais é a identidade do aluno. A personalidade do consumidor difere de outros consumidores porque o potencial educacional é usado não apenas para criar benefícios materiais e outros, não apenas para ganhar a vida, mas também para satisfazer suas próprias necessidades (espirituais, cognitivas etc.), além de aqueles que estão aprendendo por consumidores do mercado de serviços educacionais empresas e organizações informando instituições de ensino e indivíduos em determinada demanda, estabelece requisitos para a qualidade da formação.
Características dos serviços educacionais de marketing
na disciplina "Marketing nas indústrias"
Realizado:
estudante gr.MK-14-1B
Samutina Anna Vladimirovna
Verificado:
Professor do Departamento de M&M
Komarov Sergey Vladimirovich
Perm, 2017
1. Estado atual mercado, tendências e previsões. 3
1.1. A estrutura do mercado de serviços educacionais e seu estado atual. 3
1.2. Tendências e previsões.. 8
2. Descrição dos consumidores. 14
2.1. Sobre o ensino superior na Rússia. 14
2.2. Segmentação. 15
2.3. Análise de concorrentes. 16
2.4. Preços. 20
3. Análise de marketing do PNRPU. 23
3.1. Política de commodities. 23
3.2. política de distribuição. 24
3.3. Política de comunicação. 25
Estado atual do mercado, tendências e previsões.
A estrutura do mercado de serviços educacionais e seu estado atual.
Para começar a falar sobre marketing na área de serviços educacionais, primeiro é necessário entender a estrutura da educação na Rússia: entender as características, padrões e componentes desse mercado.
O mercado educacional, em geral, é composto por 4 grandes grupos: educação pré-escolar, ensino médio, ensino superior e educação complementar. média e Educação adicional subdivididos em subgrupos. Do ponto de vista da percepção / comportamento do consumidor da maioria dos russos, os 3 primeiros grandes grupos são considerados as principais etapas da educação, e o quarto grupo - educação adicional - é percebido como opcional. Embora, na realidade, apenas o ensino secundário geral (11 anos) seja obrigatório na Rússia, todos os outros tipos, bem como os adicionais, pertencem à categoria “opcional”.
Todo o mercado de serviços educacionais (todos os 6 grupos: 4 grandes grupos, levando em consideração os subgrupos) é ainda dividido em tipos de serviços educacionais (tradicional, online, a distância, educação mista) e tipos de propriedade instituição educacional(público e privado).
Verticalmente, o sistema educacional na Federação Russa é assim:
De acordo com o “Estudo do mercado russo de educação online e tecnologias educacionais” realizada por iniciativa dos Grupos de Netologia e hospedada no site http://edumarket.digital, em parceria com conceituadas plataformas de pesquisa e instituições de ensino.
Em 2016, a estrutura de todo o mercado educacional russo foi dividida da seguinte forma:
Em termos de financiamento, a maior parte da estrutura do mercado educacional russo é ocupada pelo ensino médio geral. Muito provavelmente, isso se deve ao fato de que esta espécie A educação na Rússia é obrigatória e, na maioria dos casos, pública (ou seja, financiada pelo Estado). EM termos monetários, apenas 5% do mercado é ocupado por escolas privadas. Em termos quantitativos, de acordo com a Rosstat para o ano letivo de 2014/2015, 751 organizações privadas foram registradas na Rússia, o que é aproximadamente igual a 2% do número total em geral organizações educacionais.
Fonte: Rosstat See More 
O segundo lugar em termos de financiamento é ocupado pela educação pré-escolar. Uma proporção tão alta Dinheiro, pelo fato de a educação pré-escolar ser um dos elementos politica social estado e a provisão de jardins de infância (ou pagamentos em vez de frequentá-los), de acordo com a lei russa, é de responsabilidade do estado. Embora, a própria visita da criança ao estado Jardim da infância na Rússia não é obrigatório. Este fato cria um ambiente favorável para o desenvolvimento de creches privadas. Já 9,7% da participação total do dinheiro no Educação pré-escolar pertencem a negócios privados. Essa é uma direção promissora, pois o estado está constantemente implementando programas para aumentar a taxa de natalidade e o número de instituições estaduais de educação pré-escolar está diminuindo constantemente.
Fonte: Rosstat See More 
O ensino superior na Rússia também tem uma grande parcela de financiamento do governo. No entanto, na classificação geral, ocupa o terceiro lugar. Isso ocorre porque os órgãos governamentais ensino superior têm o direito de aceitar estudantes pagos, que, juntamente com fundos orçamentários, fornecem financiamento para a universidade. Em termos monetários, a participação dos negócios privados é de apenas 8,9%. No entanto, em termos quantitativos, segundo Rosstat, no período 2014/2015 foram registadas 402 organizações privadas prestadoras de serviços de ensino superior. Isso representa 42% do número total de universidades.
Fonte: Rosstat See More 
Os grupos restantes de serviços educacionais na Rússia são financiados em uma extensão muito menor. A maior parcela dos negócios privados concentra-se na direção da educação complementar.
Percebe-se que na tabela, além daqueles grupos que estão destacados na primeira estrutura, destaca-se separadamente o “treinamento de idiomas”. Essa divisão depende da abordagem. Na primeira tabela, está incluído na educação complementar e, na segunda, é retirado separadamente, porque. em termos de caixa, essa direção é de grande importância.
De acordo com o estudo acima, em geral, o mercado de serviços educacionais é de 1,8 trilhão. esfregar.
No entanto, o Ministério da Educação declara vários outros números: “As despesas do orçamento consolidado da Federação Russa em 2016 na seção “Educação” totalizam 3.058,98 bilhões de rublos. (ou seja, 3,1 trilhões de rublos, o que é mais de 1,5 vezes maior que o valor declarado no estudo). Ao mesmo tempo, os gastos do orçamento federal com educação totalizam 9,18% ou 564,31 bilhões de rublos. Grande parte das despesas orçamentárias consolidadas recai sobre a "Educação Geral", poderes de financiamento que são de competência das entidades constituintes da Federação Russa (47,17% ou 1.442,88 bilhões de rublos).
Na estrutura dos gastos do orçamento federal com educação, grande parte dos gastos recai sobre “Educação profissional superior e de pós-graduação” e chega a 86,18% ou 486,30 bilhões de rublos. Onde a diferença entre o orçamento anunciado pelo Ministério da Educação e o orçamento de que falam as organizações praticantes e os estatísticos independentes é uma incógnita.
Fonte: Ministério da Educação e Ciência
Tendências e Previsões
Tendência global nº 1: O século 21 é a era do domínio da informação. A ideia de aprendizagem ao longo da vida se enraíza na mente dos consumidores. Informação, conhecimento e educação estão se tornando fator chave competitividade.
Vamos ver como esta tese é apresentada na Rússia. Para fazer isso, vamos olhar para as estatísticas novamente:
Fonte: Indicadores de Educação 2016
Fonte: Indicadores de Educação 2017
Na Rússia, o conceito de educação ao longo da vida é compartilhado e implementado por uma parte relativamente pequena do público: em sua maioria, os russos estão comprometidos com o modelo tradicional de educação, que pressupõe finitude. processo educacional ao atingir um determinado objetivo (dominar uma profissão, obter um diploma, etc.). Segundo as estatísticas, apenas 15% dos russos em 100 implementam essa ideia. A Rússia está em último lugar no ranking Educação continuada em países europeus. No entanto, quando comparados com os dados de 2016, é visível uma tendência positiva. O resultado cresceu 4%, um número bastante elevado para o ano.
Quanto à percepção de que a educação dá competitividade no mercado de trabalho, essa ideia é mais viável. De acordo com um estudo publicado pela Public Opinion Foundation (FOM) em 8 de julho de 2014:
“Um terço dos russos acredita que quem tem ensino superior ganha mais do que quem não tem, 29% tem certeza de que seus salários são quase os mesmos, 11% disseram que quem se forma na universidade recebe ainda menos. No entanto, 57% dos entrevistados estão convencidos de que hoje é melhor para meninos e meninas primeiro obter um ensino superior e depois começar a ganhar dinheiro. Desde 2005, de 14% para 35%, aumentou o número daqueles que acreditam que é possível ingressar em uma universidade sem grandes custos financeiros.”
Gráficos principais para o estudo:
Os gráficos apresentados acima nos permitem tirar conclusões sobre três tendências principais em relação ao ensino superior na Rússia:
1. O ensino superior na Rússia é cada vez mais percebido pelas pessoas como uma base que garantirá bons rendimentos.
2. Mais de 50% dos russos acreditam que homens e mulheres são obrigados a receber educação superior.
3. O ensino superior é cada vez mais percebido como acessível.
Tendência global nº 2: As TI - as tecnologias são o fator orientador do desenvolvimento da sociedade e da inovação em todas as áreas de atividade. A educação não é exceção. A tecnologia educacional ou EdTech envolve a rápida incorporação da Internet e ensino à distância no sistema de serviços educacionais.
"Pesquisa do mercado russo de educação online e tecnologias educacionais" sistematizou todas as tendências e tendências óbvias e fez uma previsão para o desenvolvimento de serviços educacionais.
Todo mercado russo educação no final de 2016 tinha um volume de 1,8 trilhão. esfregar. Nos próximos cinco anos, ele levará a barra de 2 trilhões de rublos. As posições das empresas privadas estão sendo fortalecidas. No final de 2016, a participação do setor não estatal na educação russa era de 19,2%, ou 351,7 bilhões de rublos. Até 2021, mudará ligeiramente em termos percentuais, mas em termos absolutos crescerá para 385,4 bilhões de rublos.
No momento, a penetração das tecnologias online na educação russa está no nível de 1,1%. Nos próximos cinco anos, o número subirá para 2,6%. Em termos monetários, a parte "digitalizada" da indústria aumentará dos atuais 20,7 bilhões de rublos. até 53,3 bilhões de rublos.
Em 2017-2023 EdTech global crescerá mais de 5% ao ano. Hoje é medido em cerca de $ 165 bilhões.A Europa Oriental está entre os mercados regionais de mais rápido crescimento em educação online. Por sua vez, o condutor do Leste Europeu é a Rússia. No cenário mais conservador, o crescimento médio anual da educação online russa nos próximos cinco anos será de 20%. Entre as empresas que mais crescem estão as digitais soluções educacionais que se baseiam em:
em mecânica de jogo (+22,4% ao ano até 2021);
na simulação processos reais (+17%).
Somente o nicho de aprendizado de idiomas por meio de jogos valia $ 315,7 milhões em 2016. Na Rússia, essas áreas agora são buscadas principalmente por jogadores do setor b2b.
Em escala global, o potencial máximo de crescimento está nos segmentos de pré-escola e educação corporativa, aprendizagem de línguas estrangeiras e tutoria. As mesmas áreas estão em ascensão na Rússia, e essas são as empresas com maior valor de mercado e a monetização construída com mais sucesso. É significativo que 59% dos pais, de uma forma ou de outra, assumam que seus filhos receberão educação online. Ao mesmo tempo, no ensino secundário geral, a penetração online é próxima de zero, enquanto no ensino secundário a “internetização” é extremamente rápida.
Fortalecendo sua posição, especialmente no ensino superior e profissional, o ensino híbrido é uma combinação do formato de ensino a distância com aulas presenciais em tempo integral. O mesmo, com certo atraso, está acontecendo na Rússia: o exemplo do Netology Group, que voltou ao mix online-offline como parte do curso de Diretor de Marketing Online, é ilustrativo. A aprendizagem combinada é típica principalmente para longo prazo, programas integrados envolvendo a aquisição de habilidades profissionais complexas.
O conteúdo de vídeo está se tornando cada vez mais importante na educação online: tanto no formato de streaming online quanto na forma de consumo de vídeo sob demanda (vídeo projetado para um consumidor específico). Os requisitos para a qualidade dos materiais estão aumentando. A tarefa da EdTech global é a análise e aplicação de big data, tecnologias de aprendizado de máquina, IA. Em particular, para as necessidades de aprendizagem adaptativa, em que os conteúdos e tarefas, o próprio ritmo do processo de aprendizagem é ajustado ao “aluno específico”.
Principais descobertas resumidas:
1. Há um desenvolvimento de tecnologias educacionais baseadas na educação online (educação pré-escolar e corporativa, ensino de línguas estrangeiras, tutoria) e ensino a distância/blended learning (no ensino superior e profissional).
2. As empresas de mais rápido desenvolvimento estão engajadas em soluções educacionais digitais baseadas em: mecânica de jogos e simulação de processos reais.
3. O papel do conteúdo de vídeo educacional está crescendo. Os conteúdos, as tarefas e o ritmo do processo de aprendizagem são ajustados ao “aluno específico”.
Características do mercado de serviços educacionais
O consumidor deste tipo de serviço, ou seja, educacional é uma pessoa que tem necessidade de informação, bem como quem deseja obter conhecimento para sua posterior utilização na produção e outras atividades laborais, bem como quem deseja aumentar sua competitividade no mercado de trabalho. característica distintiva Esta área do mercado é que o consumidor é um sujeito ativo da criação de serviços. Ele é um consumidor e um participante do processo educacional.
Tudo isto confere particular importância ao papel do consumidor, que faz uma escolha específica do seu futura especialidade e especialização, prazos, local e forma de formação, fontes do seu financiamento, bem como a escolha do futuro local de trabalho.
Portanto, é justamente no desenvolvimento de uma estratégia de promoção da marca de um centro educacional que a personalidade do aluno (consumidor atual e potencial) deve estar no centro das atenções, dos fluxos e comunicações de informações e demais comunicações de marketing.
Organizações e empresas desempenham um papel importante na organização de serviços educacionais. eles realizam funções em relação às instituições de ensino:
informar as instituições de ensino sobre a demanda de determinadas especialidades;
estabelecer requisitos para a qualidade dos serviços educacionais e para o pessoal do trabalho em termos de requisitos profissionais. Avaliação da qualidade do ensino.
reembolso de despesas, pagamento por serviços prestados de educação.
Os sujeitos do mercado de serviços educacionais são vários centros de treinamento. Tipos de entidades prestadoras de serviços educativos: estabelecimentos de educação pré-escolar, escolas, estabelecimentos de ensino secundário especializado, estabelecimentos de ensino superior.
Vamos nos deter mais detalhadamente no ensino superior.
Universidades (ou instituições de ensino superior): universidade, academia, instituto, faculdade.
As universidades desenvolvem a educação, a ciência, o conhecimento em qualquer área, realizando pesquisa científica e formação nas mais diversas áreas. Estes são os principais centros para o desenvolvimento da educação em geral.
As academias atuam principalmente em uma das áreas de ciência, tecnologia e cultura, e atuam como centros científicos e metodológicos de referência em seu campo de atuação. Eles treinam especialistas altamente qualificados e retreinam o pessoal líder de uma determinada indústria (grupo de indústrias).
Os institutos implementam programas educacionais e profissionais em um nível não inferior a Educação básica em diversas áreas da ciência, tecnologia e cultura e realizar pesquisas científicas.
As faculdades implementam programas educacionais e profissionais de educação superior de primeiro nível e nível profissional secundário.
Instituições educacionais gerais fornecem serviços educacionais de vários níveis Educação geral: primário - 3-4 anos, básico - 5-6 anos, secundário (completo) - 10-11 anos. Recentemente, seus serviços tornaram-se cada vez mais variados em conteúdo e surgiram perfis: perfil de classe, estudo aprofundado de determinados assuntos, educação complementar, treinamento diferenciado. Instituições educacionais individuais fornecem educação humanitária (ginásio) ou ciências naturais, técnica (liceus).
Existem também instituições de ensino geral voltadas para a educação em relação a categorias especiais de alunos, por exemplo, pessoas que cumprem pena em locais de privação de liberdade.
Do ponto de vista do marketing, as funções de uma instituição educacional incluem:
Prestação de serviços educacionais, transferência de alunos desejados e conhecimento necessário, habilidades
Produção e prestação de serviços educacionais relacionados (por exemplo, auxiliares de ensino, revistas científicas)
Fornecimento de informações e serviços intermediários para estudantes e empregadores potenciais e atuais
As instituições educativas, enquanto entidades formadoras e concretizadoras da oferta de serviços educativos ao mercado, desempenham um papel decisivo no desenvolvimento do marketing na área da educação.
As estruturas intermediárias no mercado de serviços educacionais ainda estão em fase de formação, implantação de sua atividade mercadológica. Estes incluem serviços de emprego e bolsas de trabalho, fundos educacionais, etc. Eles contribuem para a promoção efetiva de serviços educacionais no mercado e podem desempenhar funções como:
Acumulação, processamento, análise e venda (prestação) de informações sobre condições de mercado, consultando outros assuntos do mercado de serviços educacionais;
Participação nos processos de acreditação de instituições de ensino, implementação de ações promocionais;
Formação de canais de venda, organização da conclusão e assistência na execução de transações;
Participação em financiamentos, empréstimos e outras formas de material, suporte de recursos para produtores e consumidores de empréstimos educacionais.
A educação, como outros serviços, é intangível, não tangível até que seja adquirida. Para convencer o consumidor a usar o serviço, os provedores de serviços tentam formalizar os parâmetros mais importantes do serviço para o comprador e informar os consumidores sobre eles por meio de várias comunicações. Na educação, esses parâmetros de serviço importantes para o comprador são: planos educacionais e programas; informações sobre os métodos, formas e condições de prestação de serviços; certificados, licenças, diplomas.
Os serviços são inseparáveis dos sujeitos que os fornecem. Na educação, a qualidade do serviço depende diretamente do professor. A demanda pelo serviço também depende desse assunto.
Sociabilidade, boa vontade, capacidade de se controlar, inspirar confiança - requisitos obrigatórios aos trabalhadores do setor de serviços, especialmente os educacionais. A peculiaridade destes últimos é que seu consumo começa simultaneamente com o início de seu fornecimento. Além disso, a própria tecnologia de prestação de serviços educacionais inclui a interação ativa com seu futuro consumidor (por exemplo, "pedagogia de colaboração").
Os serviços são inconsistentes em qualidade. Isso se deve ao fato de que os sujeitos, ou seja, os professores que prestam serviços, podem se comportar de maneira diferente sob a influência de vários fatores, bem como à impossibilidade de definir padrões rígidos para os processos e resultados da prestação de serviços. A volatilidade dos serviços educacionais tem outro motivo - a variabilidade do aluno.
Os serviços não são persistentes. Para serviços educacionais, a perecibilidade tem dois aspectos. Por um lado, é a incapacidade de adquirir serviços com antecedência e armazená-los como uma mercadoria material em antecipação a um aumento na demanda. No entanto, esse recurso parece ser amenizado para os serviços educacionais, já que pelo menos informação educacional podem ser fixados em suportes de material. Mas para os serviços educacionais, existe outro lado da perecibilidade - o natural de uma pessoa esquecer as informações recebidas, o conhecimento. Na educação, o progresso científico e tecnológico opera na mesma linha, levando à rápida obsolescência do conhecimento. O progresso social também contribui para a obsolescência do conhecimento em várias disciplinas, especialmente em uma sociedade em rápida mudança, em períodos de transição. Tudo isto torna muito relevante continuar a apoiar os serviços educativos já no processo de trabalho dos diplomados e estabelece a exigência de continuidade da educação.
A gama de serviços educacionais como objeto de marketing é muito extensa. A Classificação Internacional Padrão pode servir de base para a classificação dos serviços educacionais - trata-se de uma classificação de programas educacionais compilada de acordo com os níveis de ensino. O termo "programa" aqui significa uma série planejada de eventos de treinamento em um determinado assunto ou na transferência de um conjunto de habilidades, com o objetivo de preparar os alunos para o próximo curso de estudo, para uma determinada profissão, ou simplesmente para aumentar seu conhecimento a um certo nível.
Nesta área também existem critérios de profundidade, rigor, duração da formação, bem como o grau de prática, etc. Tudo isto interage estreitamente com o critério de qualidade.
Os serviços educacionais reais são frequentemente complementados por serviços relacionados, a transferência de produtos tangíveis ou materializados, cujos proprietários ou produtores são instituições educacionais. São informações, consultoria, perícia, serviços de engenharia, leasing (aluguer de máquinas, instrumentos e equipamentos, canais de comunicação, bem como instalações e territórios)
Juntamente com serviços educacionais (ou de forma independente), a propriedade intelectual de funcionários e equipes de instituições educacionais é realizada - invenções, patentes, programas de pesquisa, treinamento e trabalho prático, outros serviços e produtos inovadores, bem como marcas registradas de fabricantes desses serviços - nomes, logotipos, marcas registradas e etc.
Uma estratégia promissora para a promoção científica e escolas de treinamento, a personalidade de cientistas e professores, professores.
Grandes instituições educacionais também usam ativamente organizações criadas sob elas ou com sua participação, incluindo joint ventures, para fins de promoção. Os objetos de marketing também são serviços, albergues, estabelecimentos de restauração em instituições de ensino, serviços de seus centros esportivos e de saúde, etc.
Tudo isso está incluído nos serviços educacionais, que são um mix de marketing no campo da educação.
Funções e princípios do marketing de serviços educacionais
Nos mercados desenvolvidos, o mix de marketing inclui políticas de produto (qualidade, sortimento, serviço), preços, promoção (publicidade, relações públicas, promoção de vendas, marketing direto), vendas. em serviços assunto importanteé a seleção de pessoal (seleção, treinamento, organização do trabalho e incentivos, recompensa de pessoal).
Funções de marketing de pesquisa de mercado, planejamento e implementação.
As principais questões do marketing de serviços educacionais:
Quem ensinar?
Uma instituição educacional enfrenta um problema muito difícil de determinar em qual candidato focar, quem convidar e selecionar, quem comporá o contingente de alunos: aqueles que não têm problemas com o pagamento dos serviços educacionais; aqueles que são mais fáceis de treinar (tanto pelo estoque de conhecimento disponível quanto pela capacidade de percebê-los e dominá-los); aqueles que são capazes de "aprender e passar" rapidamente o material abordado? Qualquer um desses grupos não garante a capacidade de usar efetivamente, consumir os resultados dos serviços educacionais.
Por que e o que ensinar?
Esta dupla questão está intimamente relacionada com a estrutura específica das necessidades dos grupos-alvo de clientes e caracteriza a escolha de objetivos (por isso está ligada à primeira questão) e meios do processo educativo, a procura de proporção ideal entre conhecimentos culturais gerais, fundamentais e especiais, aplicados.
Quanto ensinar?
Temos que escolher em quais casos é aconselhável reduzir ou aumentar a duração do treinamento, usar o princípio externo, uma abordagem de educação em várias etapas.
Onde ensinar?
Refere-se à escolha do tipo de instituição de ensino, levando em consideração sua localização: na própria instituição de ensino, em sua filial, na universidade metropolitana conveniada com ela, em instituição de ensino estrangeira, etc.
Como ensinar?
Embora a tecnologia de fabricação de um produto, a prestação de um serviço tradicionalmente não esteja incluída na esfera de atenção do marketing, mas as características já identificadas dos serviços educacionais tornam necessário fazê-lo. A questão recai em pelo menos três aspectos fundamentais: a forma de ensino (tempo integral, meio período, misto, etc.); tecnologia de aprendizagem (tradicional, jogo, atividade); tecnologia de monitoramento e avaliação (inclusive nos modos atual, faseado e resultante).
Quem vai ensinar?
Essa questão, que praticamente não é considerada na comercialização de mercadorias, é de particular importância para a comercialização de serviços educacionais. A escolha é feita: um professor experiente, um consultor, um pesquisador, um aluno de pós-graduação, um praticante, um colega de ensino. Procurando combinações ótimas de diferentes opções.
Com o que ensinar?
São determinados os tipos e direções de uso de ferramentas educacionais e metodológicas, incluindo ferramentas de visualização de conhecimento, controle individualizado, aprendizagem programada, treinamento, etc.
Parâmetros do serviço educacional:
Características da pessoa que será treinada
Objetivos de aprendizado
Duração e horário do treinamento
Tipo de instituição de ensino, tendo em conta a sua localização.
Tecnologias de treinamento, controle de seus resultados.
Características do pessoal que presta serviços educacionais.
Tipos de auxiliares de ensino e áreas de seu uso
Preço da mensalidade
Formas de recrutar candidatos
Esses parágrafos revelam questões de marketing, ou seja, mercadoria, preço, vendas, política de comunicação.
O objetivo do marketing de serviços educacionais: relações comerciais de longo prazo de todas as entidades do mercado, bem como a possibilidade de criar um efeito social favorável e amplo na forma de reprodução do produto intelectual nacional.
As funções de marketing incluem pesquisar o mercado de serviços educacionais, identificar serviços promissores e a necessidade de renovação, determinar o volume ideal, qualidade, sortimento e serviço, preços, política de comunicação, promoção e marketing de serviços educacionais, bem como seu apoio no processo de consumo .
O marketing de serviços educacionais deve garantir sua própria reprodução e desenvolvimento, resolvendo os problemas de pessoal para a implementação de ações de marketing em educação. Aqueles. trata-se da organização de diversos eventos de qualificação dos colaboradores ou de recrutamento de novos colaboradores.
A especificidade do marketing é determinada pela diferença nas instituições de ensino. Estamos mais interessados em instituições ensino médio e educação adicional. Em primeiro lugar, o pessoal é importante - professores. A peculiaridade é que as organizações educacionais dependem em grande parte dos requisitos e solicitações dos empregadores, que posteriormente empregam os alunos.
Princípios de marketing de serviços educacionais:
Concentração dos recursos universitários na oferta dos serviços educacionais realmente necessários aos consumidores dos segmentos de mercado regional selecionados pela instituição.
Entender a qualidade dos serviços educacionais como medida de atendimento à necessidade do mesmo. Portanto, serviços desnecessários não podem ser de alta qualidade. Além disso, qualquer diferença qualitativa de um determinado serviço em relação a outro é significativa não em si, mas dependendo do peso subjetivo da necessidade, cuja satisfação visa a propriedade medida, a característica do serviço.
Consideração das necessidades não em sentido estrito, mas em sentido amplo, inclusive além do tradicional, maneiras conhecidas a satisfação deles. A universidade não pode ser limitada à prestação de serviços educacionais de um tipo. variações em este caso vital
Satisfazer a necessidade de especialistas em este momento, mas também prever a dinâmica da demanda
Domínio da orientação de longo prazo
Continuidade da coleta e tratamento de informações sobre a situação do mercado de trabalho na região e suas reações.
A combinação ideal de métodos de gerenciamento centralizado e descentralizado - o centro decisões de gestão transportados o mais próximo possível do consumidor.
Gerenciamento situacional - tomada de decisão não apenas no prazo, mas também conforme novos problemas surgem, novos problemas são descobertos, a situação muda.
Os sujeitos de marketing são professores e organizações educacionais.
A missão do marketing na educação é a formação e implementação de uma estratégia para acumular conhecimento humano.
Conclusões do primeiro capítulo
Este capítulo revisou base teórica estratégias de promoção: divulga-se o conceito de "Marca" e define-se a essência do branding, consideram-se métodos para desenvolver uma estratégia de promoção de marca, bem como as características do mercado de serviços e as características da promoção no mercado de serviços.
São consideradas as características do mercado de serviços educacionais, sua diferença em relação a outros mercados.
Métodos de desenvolvimento de sites estudados. As principais etapas da criação de um site são consideradas. Os métodos de promoção na Internet também foram estudados. São dadas informações sobre como determinar a eficácia de um recurso da web.
A estratégia de promoção consiste em um conjunto de atividades que são determinadas no decorrer da análise de mercado e da análise competitiva. A estratégia também visa metas de longo prazo o que garante o desenvolvimento da empresa no mercado.
O mercado de serviços educacionais é um ambiente econômico muito diversificado, onde um elemento significativo é criado riqueza nacional- Educação. Mercado de serviços educacionais- trata-se de um conjunto de relações econômicas que se desenvolvem entre produtores e consumidores quanto à venda e compra do produto "serviço educacional" no processo de troca.
No mercado de serviços educacionais, circula um tipo especial de produto - um serviço educacional.
serviço educacional- Esse:
– atividade proposital, caracterizada pela interação dos participantes no processo educativo e voltada para o atendimento das necessidades educativas do indivíduo;
- um conjunto de conhecimentos, habilidades e uma certa quantidade de informações que são usadas para atender às necessidades específicas de uma pessoa e da sociedade em desenvolvimento intelectual e aquisição habilidades profissionais e habilidades;
- todo um conjunto de acções de carácter educativo e formativo, orientadas para a satisfação das necessidades do indivíduo, em resultado da qual são melhoradas as competências existentes e adquiridas;
- o resultado das atividades educacionais, gerenciais, financeiras e econômicas de uma instituição de ensino destinadas a atender a demanda de produção de treinamento, requalificação e aperfeiçoamento da força de trabalho, a demanda de indivíduos para obtenção de uma profissão ou qualificação, requalificação;
- um sistema de conhecimentos, informações, competências e habilidades que são utilizados para atender às múltiplas necessidades de uma pessoa, da sociedade e do Estado.
Assim, a educação é tanto um processo quanto um valor e um resultado e um sistema.
Os serviços educativos caracterizam-se por características próprias de todos os serviços, mas que se manifestam de forma especial:
1) serviços intangível. A intangibilidade dos serviços educacionais significa que eles não podem ser demonstrados ou estudados antes da compra. A utilidade dos serviços é avaliada pelo consumidor durante ou após a sua produção, o que dificulta muito Escolha do consumidor;
2) serviços inseparável do fabricante. O serviço educacional não existe separadamente da universidade e de seu corpo docente. A inseparabilidade dos serviços de sua origem provoca a variabilidade de sua qualidade;
3) os serviços são caracterizados perecibilidade, ou seja, os processos de produção e consumo de serviços não coincidem no tempo e no espaço. É impossível produzir um serviço educacional para o futuro, portanto, é quase impossível alcançar uma completa coincidência de oferta e demanda no sistema educacional. Para serviços educacionais, esse recurso é um pouco suavizado, pois as informações educacionais podem ser armazenadas usando material didáctico e outra literatura metodológica;
4) serviços educacionais imaterial, ou seja, não podem ser acumulados. Uma pessoa, consumindo serviços educacionais, acumula conhecimentos, habilidades, mas isso é resultado do trabalho de uma pessoa, e não dessas ações em si, ou seja, os serviços educacionais não podem ser redistribuídos ou revendidos pelo comprador. Assim, as possibilidades do mercado de distribuição de serviços educacionais são limitadas.
Os serviços educativos têm características especiais que os distinguem de outros serviços:
1)Preço Alto. Em todo o mundo, os serviços educacionais são bens caros;
2)atraso entre a educação e os benefícios dela. O consumidor espera um retorno na aquisição de um serviço educacional como material (na forma de um valor superior remunerações) e caráter moral;
3)avaliação de serviços educacionais durante todo o período de estudo (sessões, certificação);
4)dependência da prestação de serviços educacionais do local de sua prestação e do local de residência do consumidor porque muitas vezes não combinam. Assim, o mercado de serviços educacionais é de natureza local;
5) o serviço educacional envolve a transferência não apenas de conhecimentos, habilidades, mas também valores espirituais, cujo valor não pode ser estimado;
6)a necessidade de controle do estado sobre a qualidade de sua produção (consumo). O controle se deve ao fato de que um graduado que passou pela certificação estadual recebe um diploma da amostra estabelecida em uma determinada especialidade com a atribuição de uma qualificação.
A possibilidade de funcionamento do sistema educacional em condições de mercado é determinada pelos seguintes fatores:
– localidade de prestação do serviço;
- base competitiva para se matricular em uma universidade (nem todos podem se tornar estudantes);
- as mensalidades também são uma espécie de limitador.
Existem quatro tipos de situações ineficientes no mercado de serviços educacionais, indicando falhas de mercado:
1) o consumo de um serviço educativo por um indivíduo não exclui o seu consumo por outros e não acarreta uma diminuição da sua utilidade para outras pessoas, o que corresponde às propriedades de um bem público;
2) o serviço educativo tem uma externalidade positiva significativa, uma vez que contribui para a criação de capital humano, criando assim os pré-requisitos para desenvolvimento inovador economia;
3) o mercado de serviços educacionais é caracterizado pela imperfeição da informação. A assimetria da informação deve-se às características especiais do serviço educativo - a intangibilidade e a variabilidade da qualidade. O funcionamento efetivo do mercado depende de quão plenamente informados estão todos os seus participantes sobre as propriedades dos bens, as condições de sua produção e consumo, bem como o estado do mercado;
4) o mercado de serviços educacionais é caracterizado pela imperfeição da concorrência. Há uma combinação de concorrência monopolista e oligopolista no mercado de serviços educacionais. A formação de um monopólio baseia-se principalmente na natureza local dos mercados de serviços educacionais. Ao mesmo tempo, pode-se observar o aumento da concorrência entre os monopólios locais individuais - aparecem sinais de concorrência oligopolista.
Assim, há uma necessidade objetiva de combinar regulamentação estadual e mecanismos de mercado para o funcionamento do sistema educacional.
A. A. TRYAPITSYNA
Alla Anatolyevna Tryapitsyna - chefe do departamento de pesquisa estudantil da Universidade Estadual de Economia e Economia de São Petersburgo.
O campo de especialização científica é a economia da educação. ^ ^ ^
MERCADO DE SERVIÇOS EDUCACIONAIS*
Como resultado da transição para as transformações do mercado, novos conceitos de "serviço educacional" e "mercado de serviços educacionais" foram formados. O termo "serviço" tem uma ampla gama de definições. Na maioria das vezes, os serviços são entendidos como Vários tipos atividades que não possuem um suporte material de forma explícita, ou seja, se um produto pode ser definido como uma coisa, então um serviço pode ser definido como uma ação.
Um serviço educacional pode ser caracterizado como um processo de transferência de uma quantidade significativa de conhecimento, competências e habilidades de um produtor (professor) para um consumidor (professor). Um serviço educacional apresenta as seguintes características principais: não persistência (o processo de produção e consumo desses serviços ocorre simultaneamente, não podendo ser armazenados para posterior venda); variabilidade da qualidade (a qualidade dos serviços educacionais pode variar significativamente dependendo de qual instituição educacional e como eles são fornecidos); a intangibilidade do serviço (é impossível ver, convencer-se da qualidade e rapidez da aquisição até ao momento do consumo); integridade (para o consumidor, um serviço educacional só terá valor de uso quando ele o receber integralmente); duração do consumo (o processo de prestação de serviços educacionais é estendido no tempo); interconexão com o consumidor (participação pessoal e um certo conjunto de habilidades, habilidades, esforços são exigidos do consumidor para consumir este serviço).
O mercado de serviços educacionais deve ser entendido como a esfera de formação da demanda e oferta de serviços educacionais. Nesse caso, os vendedores (produtores) de serviços educacionais são todos os tipos de instituições educacionais, independentemente da forma de propriedade, e o consumidor é um cidadão. Uma das características desse mercado é a possível discrepância entre o pagador e o consumidor desses serviços em uma só pessoa devido ao fato de os serviços educacionais serem um produto bastante específico, pois são um bem público e privado. O pagador de serviços educacionais pode ser o estado (por meio do financiamento orçamentário de um pedido de treinamento de especialistas) e empresas, fundações, indivíduos.
Existem mercados nacionais (internos) e internacionais (externos) de serviços educacionais. Participam do mercado doméstico produtores e consumidores de um país, representantes de países diferentes.
Em todos os países, o mercado de serviços educacionais é regulamentado. O estado usa vários métodos para influenciar o mercado: desde a intervenção administrativa direta, alavancagem financeira até a regulamentação indireta por meio de impostos, benefícios, ordens do governo. Além disso, o grau de influência do estado neste mercado em diferentes países é diferente, mas em geral é muito alto.
Como resultado da transição para as condições econômicas de mercado na Rússia, houve mudanças na produção de serviços educacionais. No contexto da introdução da coordenação do mercado, o Estado não conseguiu cumprir integralmente as suas anteriores obrigações sociais, experimentando limitações fundos do orçamento. Como resultado, sem a formação de condições institucionais que atendam às exigências da situação de transição, ela simplesmente abandonou o papel de único sujeito do financiamento do sistema educacional, que garante a produção e acumulação de capital humano. A introdução de estritas restrições orçamentais, próprias de uma economia de mercado, não permitiu às empresas
SRSTI 06.71.45 © A. A. Tryapitsyna, 2009 O artigo foi publicado por recomendação do Dr. ciências econômicas, Professor L. A. Belousova.
continuar a participar na produção de serviços educativos. Havia um problema de subprodução de serviços educacionais necessários para a implementação do avanço da modernização.
Na Rússia, uma política de liberalização gradual da produção de serviços educacionais começou a ser implementada na prática. Surgiu uma tendência perigosa para a transição dos serviços educacionais da categoria de bem público para a categoria de bem econômico privado.
Nas novas condições, o estado se concentra em reduzir gastos orçamentários governo federal em educação e visa aumentar a participação do investimento privado em educação. As famílias estão a transformar-se numa entidade que assume uma parte significativa dos custos de investimento para a produção de capital humano. As instituições de ensino (especialmente de formação profissional) passaram a centrar-se na conjuntura do mercado emergente de serviços educativos, existindo uma acelerada comercialização das suas atividades.
Parece que o modelo liberal não é muito adequado para as condições russas. O desenvolvimento da Rússia está ocorrendo em condições de modernização atrasada, nas quais o uso de mecanismos de coordenação de mercado por si só é muito difícil. O sistema educacional em tais condições torna-se não apenas uma fonte de
produção de capital humano com rendimentos individuais, produz e acumula capital social que contribui para resolver os problemas de recuperação da modernização (adaptação às condições de mudança, coesão da sociedade civil). Ao formar um novo modelo russo produção de serviços educacionais, deve-se levar em conta a experiência daqueles países cujo funcionamento em determinados períodos históricos também ocorreu em condições de modernização em atraso, mas a Rússia enfrenta mais tarefa difícil: combinar vários saltos de modernização no período de transição.
O estado deve manter um único espaço educacional por meio do sistema padrões educacionais que levam em conta os interesses desenvolvimento Econômico, empregadores que desejam obter um tipo inovador de funcionário. A atitude de uma pessoa como consumidora de serviços educacionais deve mudar: escolha consciente de uma profissão, levando em consideração seu valor de mercado e significado social, interesse pela qualidade do conteúdo do processo de aprendizagem. As instituições educativas devem manter funções relacionadas com a produção e acumulação de capital social. O desenvolvimento da coordenação do mercado no sistema educacional deve ser combinado com o princípio da acessibilidade a todos os segmentos da sociedade nos vários níveis de ensino. Isso provoca uma participação mais séria do Estado em seu financiamento do que no modelo liberal, bem como a necessidade de criar um sistema de subsídios e empréstimos educacionais em larga escala.
Hoje, o mercado educacional global está sendo formado intensamente, onde instituições educacionais de diferentes países oferecem seus produtos e serviços a todos os consumidores de uma só vez, sem se limitar às fronteiras nacionais. Isso significa que as instituições educacionais russas, principalmente as universidades, operam em um ambiente globalmente competitivo e lutam por candidatos não apenas com outros universidades russas, mas também com seus intermediários estrangeiros que oferecem seus programas educacionais no mercado russo.
Com o desenvolvimento dos processos de globalização, programas educacionais transnacionais e internacionais estão sendo formados. Um reflexo desses processos é a cooperação de organizações educacionais e organizações nacionais sistemas educacionais no desenvolvimento de padrões uniformes de qualidade e unidades de medida da carga letiva.
As principais formas de globalização do mercado de serviços educacionais são: a mobilidade de alunos e professores como principais sujeitos desse mercado; internacionalização de currículos e planos; criação de redes universitárias internacionais e regionais; utilização de novas tecnologias de aprendizagem (à distância, modular, etc.); exportação de serviços educacionais e problemas relacionados ao credenciamento internacional de universidades.
O mercado internacional de serviços educacionais é a esfera de formação de demanda e oferta de serviços educacionais entre produtores e consumidores de diferentes países. As seguintes formas principais podem ser distinguidas comércio internacional serviços educacionais:
Transferir o consumidor do serviço para o país de seu produtor (obter educação no exterior);
Presença comercial de produtor de serviços no país - consumidor de serviços (obtenção de formação no próprio país em filial, escritório de representação de universidade estrangeira);
Entrega de serviços além da fronteira (neste caso, o próprio serviço atravessa a fronteira, e não seus fornecedores ou consumidores, por exemplo, um serviço educacional transmitido por meio de comunicações).
Hoje, a questão da comercialização está sendo discutida ativamente. formação profissional pessoal, tanto para o país como para países estrangeiros. As universidades russas enfrentaram a tarefa de ocupar um lugar digno (e vantajoso) no mercado internacional de serviços educacionais. A orientação para a exportação de conhecimento torna mais exigentes os requisitos dos serviços educativos e melhora a qualidade de todo o sistema educativo nacional.
O papel da educação na mundo moderno, transforma-se em um processo longo e contínuo, pois ao longo da vida a pessoa se depara com o problema da obsolescência do conhecimento, da necessidade de atualizar, reabastecer e dominar novos. áreas profissionais. Mudar
situação no mercado foi marcada pela transição da iniciativa para o consumidor, moderno tecnologia da Informação expandiu muito a escolha de programas educacionais. Há uma desmassificação dos consumidores de serviços educacionais, eles não são mais uma massa homogênea, mas representam inúmeros grupos com necessidades específicas. Está a aumentar a proporção dos chamados grupos de consumidores não tradicionais, cujas características demográficas, necessidades e condições de consumo diferem significativamente dos estudantes tradicionais, como os migrantes.
O marketing na área do ensino superior começa a desempenhar o papel de uma ferramenta política eficaz no mercado de serviços educacionais, torna-se parte integrante da gestão universitária. Além da realização de pesquisas de mercado especiais, utilizando diversos meios de comunicação, canais de marketing que promovam informações sobre os serviços educacionais e sua implementação, a tarefa de segmentar o mercado de serviços ao consumidor de nível superior instituições educacionais.
O mercado de serviços educacionais é representado pelos seguintes produtos: o principal serviço educacional da universidade - programa de treinamento, contribuindo para o aumento do nível de formação profissional do consumidor na base de uma instituição de ensino; serviço educacional adicional - a prestação de serviços educacionais a indivíduos e entidades legais(bolsas de trabalho, agências governamentais, empresas privadas) na forma de treinamento avançado ou cursos de reciclagem para empregados e desempregados, bem como cursos preparatórios para futuros candidatos e aulas extras para estudantes.
A segmentação do mercado de consumidores do principal serviço educacional é necessária para identificar potenciais consumidores, bem como para determinar quais de seus agentes precisam desses serviços no momento ou podem ser prestados no futuro.
Para realizar este procedimento, são utilizados critérios objetivos (sexo, idade, nível de renda, estágio vida útil família, papel e status social, estilo de vida, grupo de referência, nível de escolaridade, etc.) e indicadores subjetivos. Eles formam o ambiente externo e interno do consumidor.
Fatores significativos que influenciam a escolha do serviço educacional principal são o nível de ensino - secundário geral, profissional (primário, secundário profissional), superior incompleto, superior, bem como a capacidade e disposição para pagar pelos serviços educacionais. De acordo com este último indicador, formam-se os seguintes grupos de consumidores: os que têm oportunidade de pagar e estão dispostos a fazê-lo; disposto a pagar - abrindo mão de outras necessidades; aqueles que não querem pagar pelo serviço educacional básico, apesar de um nível de renda suficiente; não está pronto para pagar de acordo com as capacidades financeiras.
A atitude dos potenciais consumidores do serviço educacional básico em relação à educação profissional superior pode ser positiva e positiva, negativa e negativa (o consumidor acredita que o tempo gasto estudando na universidade será perdido) ou indiferente.
Em resultado da conjugação destes fatores e critérios (nível de escolaridade, atitude face ao principal serviço educativo e possibilidade de pagamento), distinguem-se 13 segmentos de mercado. Os segmentos formados são grupos de consumidores para os quais o produtor do principal serviço educacional direcionará seus esforços de marketing após avaliar e selecionar mercados-alvo.
Os mercados-alvo selecionados estão expostos a marketing indiferenciado, diferenciado ou concentrado. Com marketing indiferenciado, uma universidade pode oferecer um serviço para todo o mercado consumidor com o mesmo mix de marketing, ignorando segmentos. No entanto, tal postura de uma instituição de ensino leva ao rompimento do processo de continuidade do ensino, perda de potenciais consumidores, opinião pública sobre ele.
O marketing concentrado envolve atividades nas quais a universidade seleciona um dos segmentos mais significativos e trabalha com um mix de marketing diferenciado; nesses casos, a instituição detém grande participação de mercado em um ou mais submercados (nichos de mercado) para os quais direciona seus esforços.
A maioria das instituições de ensino superior, a fim de obter o maior efeito de suas atividades, usa marketing diferenciado, quando vários segmentos de mercado são selecionados e um mix de marketing adequado é desenvolvido para cada um.
Assim, segmentar o mercado de consumidores do principal serviço educativo, traçar um retrato dos segmentos e selecionar mercados-alvo é um passo no caminho para ocupar os mais posição competitiva No mercado.
LITERATURA
1. Klyachko T. L., Mau V. A. Tendências no desenvolvimento do ensino profissional superior na Federação Russa // Questões educacionais. 2007. Nº 3.
2. Kirilina Yu. Segmentação do mercado de serviços educacionais // Economia da educação. 2003. Nº 3.