Особенности управления деловой репутации

В последнее время очень актуальной стала проблема формирования положительной репутации.

И это не случайно: без положительной деловой репутации сегодня невозможно добиться продолжительного и устойчивого экономического успеха.

Существуют десятки различных определений корпоративной репутации, часть из которых называют её существенным нематериальным активом компании. Ученые даже разработали различные методы, которые позволяют оценивать это, казалось бы, не поддающееся оцениванию, понятие. Многие компании готовы бороться за свое честное имя в суде, другие полагают, что она является их конкурентным преимуществом. Однако усилия по управлению этой самой репутацией далеко не всегда эффективны. Почему так происходит, и что подразумевается под управлением деловой репутацией?

Отрицать, что корпоративная репутация сегодня играет существенную роль, нельзя. Очевидно также и то, что она на самом деле является нематериальным активом, который способен принести компании дополнительный доход. И, конечно, каждый знаком с определением самой репутации, которая представляет собой коллективное мнение о персоне или компании, которое с течением времени формируется в сознании целевых групп на основе экспертной оценки социального, экономического и экологического аспектов её деятельности.

Репутация существует независимо от желания компании, поэтому основной задачей бизнеса является управление репутацией. Нельзя допускать, чтобы она формировалась стихийно, нужно сделать так, чтобы отношение общества к компании было таким, каким она его хочет видеть. При этом роль репутации напрямую зависит от ситуации на рынке: чем выше конкуренция, тем большее значение имеет хорошая репутация.

Как же заставить средства и усилия, направленные на улучшение либо создание положительной деловой репутации, работали максимально эффективно?

Без хорошей репутации никуда

Целенаправленное формирование деловой репутации начинается с того момента, когда руководитель компании понимает, что репутация и имидж имеют материальную сторону. В этот момент она на самом деле превращается в нематериальный актив. Если же такого понимания нет, то ситуация начинает напоминать PR-деятельность середины 90-х годов прошлого века. Тогда особым шиком было иметь в штате PR-специалиста, и это несмотря на то, что фронт его работ был не ясен даже руководству компании. Зато наличие такого специалиста говорило, что компания достигла определенного уровня, и ей можно доверять. Поэтому компании нанимали бесполезных по своей сути сотрудников, у которых даже обязанностей особых не было.

Правило «надо – значит надо» до сих пор часто работает в вопросах управления деловой репутацией. И чтобы избежать ситуаций из прошлого, руководству компании необходимо принять решение, разработать стратегию и четкий поэтапный план управления корпоративной репутацией. После этого к процессу управления нужно привлечь PR-специалистов и других сотрудников компании, поскольку управление деловой репутацией включает не только работу пиарщика, задача которого главным образом заключается в создании соответствующего информационного фона, но и работу сервисных служб, отдела по работе с клиентами и т.д. Очевидно, что мнение клиента о компании формируется в соответствии с тем впечатлением, которое у него создается при общении с конкретным сотрудником. Если ему нагрубил, например, менеджер по продажам, то клиент явно будет негативно настроен по отношению к компании.

Многие специалисты уверены, что стратегия управления корпоративной репутацией должна быть четко прописана в кодексе корпоративного управления и прочих документах, касающихся корпоративной культуры.

Кроме того, нужно понимать значение миссии для компании. Когда она четко сформулирована, даже самому мелкому менеджеру становится гораздо проще решать многие проблемы. В качестве примера можно привести компанию Volvo, основная миссия которой – производство респектабельных и безопасных машин. Если кто-то из её инженеров неожиданно создает некий механизм, который увеличивает скорость машины до 360 км/ч, то он тут же вспоминает о миссии безопасности и отказывается от своего решения, поскольку оно отрицательно сказывается на безопасности, а значит, противоречит основной миссии компании.

Из вышесказанного можно сделать следующий вывод: управлять тем, что ни сама компания, ни её руководство не считает важным и не старается донести это до всех сотрудников, просто невозможно.

Изменения изнутри

Данный этап является логическим продолжением предыдущего. Когда руководство осознало необходимость управления репутацией, компанию может поджидать следующая опасность: осуществление исключительно внешних изменений в работе компании, не затрагивающих её внутренние составляющие.

В подобной ситуации руководство может верить, что оно управляет репутацией, поскольку в СМИ появляются положительные отзывы о компании, компания участвует в выставках, рассылает пресс-релизы, осуществляет благотворительную деятельность. Однако все эти меры не особо влияют на имидж компании среди «простого населения».

Причина здесь в том, что для формирования положительной корпоративной репутации необходимо уделять внимание не только внешним, но и внутренним изменениям. Причем внутренние положительные сдвиги в работе компании носят приоритетный характер.

В первую очередь компания должна измениться сама, стать ближе к сотрудникам и клиентам, тогда эти группы людей начнут оценивать её работу положительно. Не стоит уповать исключительно на работу PR-службы, возможности которой далеко не безграничны. Она не всегда может повлиять на мнение общественности, особенно если компания уделяет слишком мало внимания основополагающим функциям.

Представим себе ситуацию, когда в компании проблемы с управлением персоналом – условия труда плохие, сотрудники увольняются, социальные гарантии не действуют. В подобной ситуации каждый работник, ушедший с данного предприятия, будет о нем нелестно отзываться, что нанесет заметный урон имиджу компании. Сходная ситуация может иметь место в отделе продаж: когда клиент не доволен качеством обслуживания, он обязательно упомянет об этом в бизнес-сообществе, и тогда все усилия по управлению репутацией будут потрачены зря.

На внутреннюю репутацию стали обращать внимание не так давно. Впрочем, многие компании до сих пор не совсем осознают, кто именно должен создавать внутренний имидж компании – PR-отдел или служба по работе с персоналом. Между тем функцию эту можно возложить на менеджера по внутренним коммуникациям, в задачи которого входит создание корпоративного бренда, привлекательного для сотрудников компании.

В современных условиях крайне важно, чтобы образ, сложившийся у внутренней аудитории, соответствовал тому, который должен быть донесен до внешней. Без этого сложно создать положительный имидж и осуществлять эффективное управление репутацией.

Лицом к потребителю

Сегодня все еще можно столкнуться с тем, что многие компании расценивают репутацию как важный фактор исключительно в отношениях с акционерами, инвесторами, банками. Такой подход хорош для получения сиюминутной прибыли, но имеет ли он долгосрочные перспективы?

Ответ на данный вопрос однозначный – нет. Непропорциональное распределение внимания между участниками рынка является еще одной серьезной тактической ошибкой в управлении деловой репутацией. Например, основные действия по улучшению деловой репутации происходят в отношении СМИ, бизнес-партнеров и инвесторов, а конечные потребители в эту картину не вписываются.

Ситуация такова, что подавляющая часть компаний делает основной упор на GR, IR, СМИ, бизнес-партнеров и финансово-кредитные учреждения. В это время сотрудники (бывшие и настоящие) и конечные потребители формируют свое негативное мнение о компании и распространяют его. Все эти стороны деловой репутации взаимосвязаны, однако являются независимыми. Так, мнение средств массовой информации может формировать общественное мнение, а может и отражать его. Если власти относятся к компании негативно, то инвесторы с большой долей вероятности сочтут работу с ней слишком рискованным предприятием. Как правило, госпредприятия пользуются расположением властей, однако мнение потребителей о них не всегда однозначно.

В деле созданий положительной деловой репутации обычно преуспевают те, кто направляет свои действия не только на СМИ, партнеров и инвесторов, но и на конечного потребителя, влияние которого на репутацию компании сегодня особенно велико.

В связи с этим компаниям можно посоветовать более тщательно подходить к вопросу управления репутацией в работе с различными аудиториями. Лучше всего для каждой из аудиторий запланировать соответствующие мероприятия, тогда работа в этом направлении будет более эффективной.

PR белый, PR черный

Не меньшее значение имеет выбор соответствующих инструментов для осуществления управления репутацией. Ни для кого не секрет, что большое количество компаний прибегают к использованию методов так называемого «черного» или негативного PR.

Как правило, под «черным» PR понимают оплаченные публикации в СМИ, которые содержат необъективную или недостоверную информацию, чаще всего носящую негативный оттенок. При этом читатель может и не догадываться, что данный материал сделан по заказу. Данный метод используют не только в общественно-политической журналистике, но и в деловой. Прибегают к нему обычно тогда, когда между частными лицами или компаниями возникают конфликтные ситуации.

Если руководство компании хочет преуспеть в деле создания положительной корпоративной репутации, то использования неподобающих методов в своей работе необходимо избегать. Даже если сегодня ваши «нечистые» ходы останутся незамеченными, завтра они вполне могут обернуться против вас.

Работа на репутацию

Если вы действительно хотите создать для своей компании положительную репутацию, то работать над этим придется постоянно, на протяжении всего времени её существования. При этом нужно отдавать себе отчет, что долгосрочные результаты всегда важнее, чем сиюминутная выгода.

В качестве примера рассмотрим некую компанию, которая в середине 90-х годов прошлого столетия не всегда использовала по отношению к своим конкурентам честные приемы. Руководство объясняло подобный подход тем, что тогда были совсем другие времена, и никто не задумывался о долгосрочных перспективах. Поэтому компания нередко брала деньги с клиентов, но свои обязательства перед ними не исполняла. Компания успешно пережила то «смутное время» и продолжает работать по сей день. Понятно, что старые методы работы остались в прошлом, да и руководство давно сменилось. А вот репутация компании, которой нельзя доверять, осталась. И теперь непонятно, что можно сделать, чтобы эту ситуацию переломить.

Помните, чтобы заработать хорошую репутацию, потребуются годы, а чтобы её потерять, хватит и пяти минут. Поэтому очень важно уделять особое внимание возможным ошибкам и потенциальным рискам в данном вопросе. Как правило, они связаны с недооценкой топ-менеджерами данной составляющей бизнеса, а также с просчетами в построении коммуникации.

К наиболее распространенным ошибкам можно отнести недостаточное внимание со стороны руководства компании к управлению репутацией, отсутствие четкой стратегии в данном вопросе. Нельзя строить управление репутацией на ситуативных факторах, важно продумать комплексную стратегию, параметры оценки репутации, её мониторинг. В деле создания положительной репутации нельзя ограничиваться работой только с внешними аудиториями, необходимо осуществлять грамотную репутационную политику внутри компании. То, что говорят топ-менеджеры компании в своих сообщениях для прессы, обязательно должно соответствовать тому, что говорят простые сотрудники.

Вконтакте

Одноклассники

Из этой статьи вы узнаете:

• В чем заключается управление репутацией компании
• С чего начинается управление деловой репутацией компании
• Как происходит само управление
• Как построить управление репутацией компании от черного пиара в Сети
• Как настроить управление репутацией компании в щепетильной ситуации оффлайн

В 90-е годы прошлого века новые тенденции обозначились и заняли лидирующее положение в мировой экономике. В первое десятилетие 21 века предпринимательство подвергалось различным рискам. Сегодня же, по мнению экспертов, деловой мир находится в так называемой «репутационной» зоне. Кризис сказался на тактике продаж, основанной на сиюминутной выгоде. Потребители начали обращать внимание не только на предложение и его стоимость, а также на реноме, манеру вести дела и социальную значимость определенного бизнеса. Социологические опросы показывают, что таким образом выбор делают более 60 % респондентов. Поэтому для каждого менеджера, стремящегося к успеху, доходности его дела, контроль имиджа организации должен стать первоочередным вопросом.

В чем заключается управление репутацией компании?

Деловая честь предприятия – это один из видов нематериальных активов. Сюда входит восприятие его и собственника смежниками, контрагентами, потребителями, партнерами. Эти пункты могут способствовать работе, развитию бизнеса. Такое явление называют «добрым именем» фирмы. Репутацию принято рассматривать в качестве составляющей неимущественных активов наряду с авторскими правами, торговым брендом. Традиционно она измеряется качественными показателями, но допустимо использование и количественных. Так, возможно сравнить разницу между прибылью данного бизнес-общества и средним уровнем доходов в соответствующей отрасли.

Однако нельзя смешивать такие явления, как «имидж» и «деловая репутация», несмотря на то, что они являются смежными.

Имидж – поверхностный, обычно искусственно создаваемый в сознании общества за небольшой срок образ объекта. Но так как люди обладают различной информацией о фирме и опытом контактов с ней, то ее восприятие у разных личностей способно значительно отличаться. В этом случае не требуется досконального отражения ее финансовых и социальных особенностей, описания действий в бизнесе и следствий функционирования. Это часто позволяет скрывать существующие на самом деле принципы и приемы ведения дела. Брэнд легко подвергается изменениям, при этом они не затрагивают сути самого предприятия.

Репутация – это динамическая характеристика деятельности фирмы, складывающаяся в сознании людей с течением времени. Это явление образуется на базе данных о реакции определенной бизнес-структуры на ту или иную ситуацию. Хороший образ дает возможность найти новых партнеров и клиентов, а многолетнее и грамотное управление именем компании способствует их удержанию. Это дает своего рода гарантию того, что она не подведет. Имидж передает преимущественно отношение к предприятию на уровне эмоций: «нравится – не нравится». Он способен формироваться даже без опыта прямого сотрудничества с организацией. Престиж требует достоверных знаний и оценок: надежный, выгодный, удобный партнер. То есть он связан с аналитическим подходом, обязательно укрепленным опытом совместной деятельности. Если сравнивать эти два понятия по уровню влияния на принятие контрагентами решения о будущем взаимодействии, то именно доброе имя играет здесь ключевую роль.

Основным инструментом создания и изменения образа организации, позволяющим делать это быстро, является взаимодействие с обществом. В первую очередь сюда входят кампании по продвижению в СМИ. Стабильная репутация выстраивается гораздо дольше, но и приносит пользу в течение большего срока. Ее формирование происходит в процессе всего функционирования фирмы и касается взаимосвязей со всеми видами контрагентов. В итоге данный процесс должен создать положительное мнение общества о предприятии, а это становится критерием, способствующим сотрудничеству с ним.

Лучшим считается вариант, когда имидж и доброе имя компании, их сущность, принципы формирования и регулирования не имеют противоречий и естественно складываются одновременно. В таком случае создание того или иного образа должно рассматриваться как местный тактический ход, тогда как работа над реноме – это сложная, требующая большого числа ходов стратегия. Например, процесс, включающий исключительно рекламу и PR в рамках определенного периода, безусловно, является имиджевой кампанией. А когда осуществляется целая серия ходов, запланированная на долгий срок, базирующаяся на анализе и построении планов и затрагивающая все стороны работы, то речь идет об управлении репутацией организации.

Создание ее включает несколько частей.

1) Имидж – обобщенное суждение о фирме, которое имеют потенциальные клиенты, способ ее самопредставления, подчеркивающий ее положительные стороны, влияющие на уважение со стороны вероятных заказчиков. Во время его формирования важны:

• выбор названия;
• присутствие именитых брендов товаров, популярных услуг;
• дизайн зоны потребления продукции;
• формирование миссии.

Первый пункт оказывается очень важным. Удачно подобранное наименование дает возможность сразу выделиться среди конкурентов. Его восприятие будет зависеть от смысла, вносимого в субъективный образ окружающими и формирующегося при виде названия. Прежде чем остановиться на определенном варианте, ответьте на три вопроса:

1. Как вас будут воспринимать среди остальных?
2. Что за группы населения станут вашими клиентами?
3. Какие мысли появятся у людей при виде этого слова?

2) Позиционирование организации на рынке требует учета ее самосознания, соответствующего поведения и проводимых действий. Необязательными, но полезными аспектами управления репутацией компании могут оказаться реклама, выступления на профессиональных конференциях. Представление предприятия на различных мероприятиях привлекает покупателей из разных, даже не смежных, областей.

• уровень руководства и финансовая стойкость;
• умение справляться с трудностями;
• сформированные условия для коллектива;
• культура общения и др.

4) Известность на рынке сочетает в себе экономические возможности, срок ее первенства по уровню качества, широкое распространение товаров на отечественном рынке, за рубежом.

5) Престижность организации как места работы связана с формированием теплой атмосферы между ведущими менеджерами и подчиненными, обеспечением комфортных условий труда, сравнимых с аналогичными в компаниях этого региона, обеспечением социального пакета, уважением к успехам и достижениям.

6) Финансовая стабильность и постоянно растущая прибыль гарантируют регулярные выплаты партнерам и коллективу фирмы.

С чего начинается управление деловой репутацией предприятия?

Очевидно, что прежде чем контролировать, реноме нужно создать. Его невозможно слепить из ничего. Организация должна обладать значимыми достижениями и преимуществами, которые будут фундаментом доброго имени. Его формирование напрямую связано с серьезными временными и финансовыми затратами. Процесс должен проводиться непрерывно, быть всеобъемлющим, профессиональным, технологичным, однако его нельзя застраховать от угроз, провалов, рисков. Только в этом случае оно станет приносить хорошие доходы, так как люди будут готовы платить за гарантии, подкрепленные престижностью.

Среди активов компании «Coca-Cola» находится всего 4 % материальных. Остальные 96 % являются нематериальными, то есть состоят из деловой репутации фирмы, марки, корпоративного имиджа, руководящего состава и др. Этот пример наглядно показывает, что «то, что нельзя потрогать», способно давать осязаемые, исчисляемые баснословными суммами, плоды. Такой чужой опыт заставляет задуматься, как систематизировать, создать и улучшить «неуловимые» явления.

Бизнес-реноме присутствует в любой ситуации, хотите вы этого или нет. Главная цель любого управленца – не дать свершиться его стихийному формированию, создать наиболее приближенное к желаемому отношение общества.

Формирование репутации предприятия состоит из следующих ступеней:

1. Изучение и выявление целевых групп компании.

Любая производственная команда обладает четырьмя базовыми целевыми группами. Поэтому главная цель – это создание и укрепление с ними отношений, которые способны помогать вашим планам, но и не противоречить с ожиданиями целевых групп. Поговорим о них:

• Нормативные – доверяющие фирме ведение деятельности, определяющие основные регламенты. Это правительство, контролирующие инстанции, советы директоров и акционеров. Также в их задачи входит оценка работы организации и, при необходимости, ограничение ее полномочий. Очевидно, что некачественное управление репутацией предприятия, по мнению нормативных групп, способно навредить полноценному развитию бизнеса, тогда как их одобрение действий руководящего состава, видимо, упрощает жизнь и дает возможность нормально работать;
• Функциональные – взаимодействующие с компанией на ежедневном уровне, поскольку производят действия, являющиеся частью ее функционирования. В эту категорию включены сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, сервисные организации и т. д. В данном случае работа по контролю корпоративного имиджа невероятно важна, так как эти группы – руки и мозг фирмы. Значит, когда таковые люди не разделяют корпоративных ценностей, не распространяют их в массы, предприятию будет крайне непросто. Ведь общий дух коллектива способен создавать и управлять положительной репутацией данного производственного общества;
• Диффузные – особые, их деятельность направлена на защиту прав человека. Сюда принято относить представителей СМИ, местные сообщества, группы по интересам, например, защитников природы. Если организация может похвастаться хорошим реноме, то она малоинтересна этой категории. Однако, несмотря на это, важно выстраивать эффективное взаимодействие. Это позволит обеспечить репутационный буфер в критических ситуациях, сформировать дружественный канал для передачи информации из компании во вне. То есть, превратив их в союзников, вы формируете «подушку безопасности». Правда она распространяется только на те чрезвычайные происшествия, когда ваша вина не больше объема такой «подушки»;
• Потребительские – разделенные по потребностям разряды клиентов;

2. Выявление с помощью опросов, анкетирования, фокус-групп мнения представителей целевых аудиторий об организации.

Безупречный информационный образ фирмы создается в несколько этапов. Во-первых, важно четко сформулировать то, как вы предпочитаете смотреться в глазах своих целевых групп. Далее объективно оцените то, в каком свете вы предстаете сейчас. Верное управление репутацией предприятия состоит в уменьшении разницы между этими двумя показателями. То есть, чтобы следить за реноме, важно грамотно работать с его составляющими, согласовывать с ними судьбоносные организационные решения;

3. Выбор маркетинговых инструментов, с помощью которых будет выполняться поставленная задача.

Процесс создания и успешного регулирования корпоративного доброго имени можно кратко представить так: реноме = действия + коммуникации. Как говорил Генри Форд: «репутацию нельзя построить на намерениях сделать что-либо». Только непрерывная работа, ее результаты, успехи формируют образ фирмы для ее целевых групп.

PR-специалисты, которые работают над созданием положительного имиджа, полагают, что он стоит на трех китах, а именно:

1. Идеальное качество продукта , высокий уровень работы с клиентами, должное поведение персонала;
2. Верно выделенная миссия , базирующаяся на социально значимой идее;
3. Оценка деятельности средствами массовой информации , отношение к ней государственных и общественных подразделений.

Отсюда – главная задача корпоративного PR: существующая положительная информация в полную силу должна работать на компанию и способствовать ее продвижению к целевым аудиториям. Деятельность направлена на повышение эффективности торговой марки, корпоративных ценностей и культуры управления, степени моральной мотивации сотрудников, объемов денежных потоков, общего размера рынка, потенциала конкурентов и т. д.

Как происходит руководство деловой репутацией?

В этот процесс, которого нельзя избежать в бизнесе, входит планомерность, наличие стратегии, комплексный подход. Но всего 15 лет назад управленцы отечественных фирм были склонны полагаться на стихийный характер формирования репутации. В связи с этим у организаций не было шансов выйти на большой рынок услуг и товаров. Также низкий коэффициент реноме мог привести к низкой рентабельности, следовательно, к убыткам.

Умение управлять деловым имиджем предприятия включает в себя целый комплекс мер. Но есть всего два главных направления деятельности PR-специалистов для улучшения образа компании. Это работа:

• с клиентами (потребителями и деловыми партнерами);
• с внутренней аудиторией (сотрудниками).

Последнее предполагает определение уже сложившегося мнения по отношению к организации. Самыми весомыми показателями для подчиненных обычно являются комфортность условий труда, корпоративный этикет и слаженность коллектива, персона руководителя, стабильность поступающих выплат.

Затем предполагается работа с недочетами в этих пунктах: если наметилось недовольство менеджером, то его нужно либо заменить, либо выработать с ним необходимые положительные характеристики; если заметна разрозненность специалистов, то PR-сотрудникам необходимо создать референтную группу, проводить мероприятия по корпоративному этикету и командообразованию. Иначе говоря, все процессы проходят в соответствии с полученным анализом сложившегося образа фирмы.

Процесс руководства деловой репутацией не будет результативным без воздействия на мнение групп потребителей. Это возможно при помощи правильно составленной самопрезентации. Лидеры организации должны представлять себя в качестве команды, способной предложить услуги и товары с оптимальным соотношением цены и качества. Данное позиционирование создает идеальный образ, который основывается на работе с восприятием внешнего целевого аудита, а не на реальной перемене предоставления услуг, производства товара.

Важными при этом виде управления положительной популярностью компании считаются источники, которые должны передавать вашей аудитории данные о специфике юридического лица. Обычно в их роли выступает интернет, масс-медиа, ТВ, радио, печатные издания. Руководство имиджем с их помощью сопряжено с активной ссылкой на деятельность предприятия. При этом формируется ощущение прозрачности корпоративной политики, а это прямо влияет на рост уровня доверия со стороны общественности.

Почему так важно регулирование репутации фирмы в интернете?

Создание прочного положительного реноме интернет-ресурса – яркий пример создания онлайн-престижности. На веб-сайты почти не воздействуют оффлайновые факторы, сопутствующие малому и среднему бизнесу, которые работают с клиентами вживую.

Контроль имиджа организации на инет-сайте кроется в конкуренции по поисковым запросам и образовании позитивного информационного поля. От этой важной задачи зависит жизнеспособность проекта. Для ее решения на профессиональном уровне в наше время применяются возможности ORM- или SERM-управления репутацией в поиске.

В отличие от компаний и корпораций, собственникам сайтов практически не грозят репутационные риски со стороны сотрудников и уволенных работников. Больная тема для большинства предпринимателей – защита собственного престижа, который крайне редко привлекает внимание бизнесменов интернет-сферы.

Упор в процессе формирования и регулирования положительной онлайн-популярности собственников сайтов, интернет-магазинов делается на качество сервиса, надежности и порядочности. Одновременно проходит широкая SERM-кампания по поднятию сайта в ТОП поисковых систем по ключевым запросам, соответствующим главной тематике ресурса.

Комплексное продвижение интернет-магазинов строится из следующих пунктов:

• репутация в социальных сетях и SMM-маркетинг . Для продуктивной работы в этом направлении мало создать профили и таким образом обеспечить свое присутствие. Необходимо заниматься постоянным продвижением в популярных соцсетях через рекламу, репосты и регулярно появляющиеся новости;
• сайты отзывов . PR инет-страницы неотделим от откликов, особенно если речь идет о ритейле, продвижении товаров, услуг. Сегодня практически не осталось пользователей, которые не читали бы заранее рецензии о ресурсе, с которым собираются работать;
• тематические блоги и микроблоги . Они дают возможность заявить о себе как об эксперте рынка и помогут подняться в ТОП поисковиков;
• информационное присутствие на новостных ресурсах . Актуальные сведения и пресс-релизы о работе и развитии портала говорят о его рыночной и социальной жизни;
• текстовое продвижение и SEO, закупка ссылок . Работа над оптимизацией внутреннего текстового наполнения сайта и покупка источников помогают вывести нужные страницы в ТОП по росту трафика.

Важно использовать разные возможности для формирования и координации положительной репутации сайта предприятия, поскольку это связано с особенностями работы поисковых систем и их стремлением выдать пользователю список актуальных первоисточников.

Отзывы требуют особого внимания собственника инет-страницы. Сегодня есть возможность вести продуктивный PR интернет-магазина при помощи популярных онлайн-площадок. Просто нужно оставить отзывы на otzovik.com, yell.ru, irecommend.ru. Это три наиболее популярных ресурса такой направленности на просторах российского интернета. До блокировки также широко использовался orabote.net, но в отличие от последнего эти порталы включают не только мнение о работодателях, но и все направления работы.

Например, для регулирования положительного образа фирмы есть возможность проводить призовые конкурсы на сайте «Отзовик». Компания, сайт, интернет-магазин могут организовать соревнование на лучший отзыв, победитель получит денежный приз.

В качестве благодарности посетители могут оставлять свои комментарии о работе сайта, результатах сотрудничества. Очень часто, чтобы получить стабильный поток позитивных и нейтральных высказываний, не нужно много средств и времени.

Каким должно быть управление репутацией предприятия в щепетильной ситуации?

На реноме фирмы могут повлиять действия ваших менеджеров и конкурентов. Сюда входит:

• неправильное сокращение персонала. Увольнения сотрудников являются нормой во многих организациях. При этом иногда обстоятельства складываются настолько напряженные, что обиженные люди готовы организовывать пикеты, писать президенту страны;
• негативные слухи. Чаще всего они исходят из самого коллектива. Это происходит, когда начальники неправильно общаются с работниками. Другая разновидность сплетен провоцируется конкурентами в качестве инструмента борьбы. На рынке быстро разлетается информация о финансовой несостоятельности;
• судебные разбирательства. Имидж предприятий может серьезно пострадать после судов, например, банков с должниками.

Обычно бывает, что менеджеры вспоминают об управлении репутацией компании только тогда, когда назрела проблема. Но даже в этом случае возможно все исправить. Есть несколько важных тактических советов:

1. Определите свою позицию и тогда смело защищайте ее публично.

Часто представители российского бизнеса и аппарата руководства приходят на встречи с прессой или партнерами, не подготовившись к выступлению. Они верят, что для грамотного поддержания доброго имени своей фирмы им вполне хватит отличных знаний о положении бизнеса и рынка. Но корреспонденты могут не согласиться с вашим мнением. Следовательно, перед подобным собранием сформулируйте свою точку зрения по острым темам: причина, по которой пострадал образ предприятия, развитие событий, меры по устранению проблемы. Только в этом случае журналисты не смогут застать вас врасплох. Принимайте участие в крупных конференциях, форумах, выставках, то есть во всех мероприятиях, где есть возможность общаться с людьми, презентовать вашу компанию, демонстрировать ответственность, обозначать свою стратегию и задачи;

1. Не стесняйтесь отстаивать свое реноме.

Случается, что фирму подставили конкуренты, партнеры, или она находится в состоянии кризиса: прошли сокращения сотрудников, вся структура на пороге банкротства. Если вы точно знаете, что в этом нет вашей вины, что вскоре удастся выбраться из бедственного положения благодаря вашей стратегии, – убеждайте в этом остальных;

1. Научитесь публично извиняться.

«GeneralMotors» и остальные производители автомобилей, обнаружив недостатки в уже готовых автомобилях, обычно приносят извинения покупателям и отзывают их обратно. Такой шаг требует немалых расходов. Известны ситуации, в которых производители лекарств изымали медикаменты. Эти действия называются социальной ответственностью перед потребителем и являются частью грамотного управления репутацией компании. Когда вы действительно виноваты в произошедшем, важно попросить прощения у клиентов. Открытое признание вины в нашей стране всегда принималось благосклонно, но пока немногие решаются на это;

1. Никогда не скрывайте свои ошибки от общественности.

Открытость, прозрачность действий – чуть ли не главный критерий доверия. Выберите тему, данные по которой можно время от времени раскрывать обществу. При этом не стоит забывать о коммерческой тайне. Так, приветствуются сообщения о том, каким образом фирма существует в состоянии кризиса, что она будет предпринимать для выхода из него. Важно оставаться как можно более честным с заказчиками и со своими работниками, если приходится сокращать штат. В сложившихся плачевных условиях этот ход позволит сформировать базу для укрепления имиджа в будущем;

1. Действуйте незамедлительно, как только начали распространяться слухи о вашей организации.

Если ситуация оборачивается неблагополучно для вас, то берите все в свои руки. В первую очередь создайте план мероприятий по сокращению расходов, удержанию заработанных позиций. Старайтесь отказаться от непродуманных вложений и сомнительных, пусть и заманчивых, идей. В критических условиях поможет замена топового менеджерского состава на людей с хорошими рекомендациями и опытом работы в должности антикризисных управляющих. Сдерживайте свои амбиции: может быть, стоит выбрать из всех направлений функционирования одно-два самых доходных. Не бойтесь, что это навредит вашему образу «разностороннего игрока», так как в непростых обстоятельствах лучше сохранить малое, чем потерять все. Потом вам будет проще достичь утраченных позиций и завоевать рынок, чем реанимировать свою репутацию. Сделайте свои предложения более финансово-выгодными и удобными для покупателей и партнеров по сравнению с продуктом конкурентов. Однако избегайте демпинга, потому что он часто воспринимается как явный признак надвигающейся гибели фирмы;

1. Научитесь нивелировать негативные сплетни о компании.

Бороться с грязной молвой легче всего при помощи ее самой же. Услышав один слух, попробуйте забросить в массы второй, но гораздо более нереальный, неправдоподобный. За счет него первый пропадет сам собой. Например, возник разговор о том, что собственник по причине финансовых неурядиц продает бизнес и уезжает за рубеж. Теперь можно запустить рассказ о том, что, оказывается, он, отказавшись от смены страны, решил отправиться в космос. После чего вводите следующую диковинную басню: наш герой не улетает за пределы атмосферы, а погрузится на сотни километров в землю. Есть немало реальных примеров эффективности такого метода. Обычно серьезным людям приходит мысль: «Ерунда какая-то. Скорее всего, фирма сама развлекается».

Деловая репутация. Что это такое? При всем многообразии интересов учредителей, собственников в отношении развития организации приоритетным, безусловно, является обеспечение ее устойчивости. В современном мире успех во многом определяется степенью адаптации компании к ускоряющейся и усложняющейся динамике изменений, происходящих во внутренней и внешней среде. Индивидуальные преимущества и лидерство вcе больше зависят от эффективного использования уникальных по своей природе факторов нематериального, неосязаемого характера, включающих в себя объекты интеллектуальной собственности.

В настоящее время очевидно, что нематериальные активы способны играть огромную роль в процессе получения предприятием прибыли.

Сегодня для того, чтобы получить высшую рыночную оценку, вовсе необязательно быть производителем в традиционном понимании этого слова. Достаточно владеть знаниями, торговыми марками, партнерскими отношениями с потребителями и организациями — всем тем, что принято называть нематериальными активами.

В соответствии с ПБУ 14/2000, нематериальным признаются активы, обладающие свойствами, как:

• Отсутствие материально-вещественной (физической) структуры.
• Возможность идентификации (выделения, отделения) от другого имущества.
• Использование в производстве продукции, при выполнении работ, оказании услуг, либо для управленческих нужд организации.
• Использование в течение длительного времени, т.е. срока полезного использования свыше 12 месяцев или обычного операционного цикла, который превышает 12 месяцев.
• Не предполагается их последующая перепродажа.
• Способность приносить организации экономическую выгоду (доход) в будущем.
• Наличие документов, оформленных надлежащим образом и подтверждающих существование самого актива и исключительного права организации на результаты интеллектуальной деятельности.

С точки зрения возможностей учета в составе имущественного комплекса организации нематериальные активы подразделяются на три категории:

1. Объекты интеллектуальной собственности.
2. Организационные расходы.
3. Деловая репутация.

Гражданский Кодекс РФ (ст. 150) определяет деловую репутацию как неимущественное право, которое принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.

С позиции бухгалтерского учета деловая репутация — это разница между ее покупной ценой (как приобретенного имущественного комплекса в целом) и балансовой стоимостью ее активов. Возникающий при приобретении компании гудвилл определяется как платеж, производимый покупателем в предвидении будущих экономических выгод от активов, не отражаемых в финансовой отчетности, но за которые покупатель готов заплатить. Данная величина ставится на баланс предприятия в качестве нематериального актива в момент покупки предприятия. Таким образом, причиной «переплаты» в момент покупки предприятия является наличие у организации скрытых активов. К таким активам могут относиться: высококвалифицированный менеджмент, накопленный деловой опыт, налаженная система сбыта, хорошая кредитная история и репутация на рынке, выигрышное экономико-географическое положение, иные активы, которые не могут быть отчуждены от организации и переданы другим лицам.

Деловая репутация имеет ряд особенностей, отличающих ее от иных нематериальных активов:

1. Невозможность существовать отдельно от предприятия и быть самостоятельным объектом сделки ввиду того, что деловая репутация не принадлежит организации на праве собственности.
2. Бесспорное отсутствие материально-вещественной формы.
3. Условность стоимости гудвилла, ибо она не включает фактических затрат на приобретение, создание, правовую охрану.
4. Возможность списать, погасить стоимость деловой репутации в учете без риска лишить предприятие этой репутации.

В соответствии с международными стандартами амортизация деловой репутации должна производиться систематически на протяжении срока ее полезной службы. Однако сроки эти определить довольно сложно. Профессор МГИМО С.И.Пучкова поясняет, что в данном случае необходимо принять во внимание такие факторы, как предвидимый срок деятельности компании, стабильность и планируемый срок существования отрасли, типичный жизненный цикл и информация о деловой репутации в аналогичных компаниях, воздействие экономических факторов на компанию, сроки службы ключевых специалистов, предполагаемые действия конкурентов, законодательные и иные акты и т.п.

Согласно мировым стандартам финансовой отчетности, срок полезного использования деловой репутации не может превышать 20 лет с момента первоначального признания.

Из вышесказанного можно сделать вывод о том, что, в отличие от объектов интеллектуальной собственности, гудвилл невозможно передать, продать или подарить, так как деловая репутация присуща всей компании и неотделима от нее. Она не может быть самостоятельным объектом сделки, поскольку не является собственностью компании, и неотчуждаема от нее точно так же, как неотчуждаема репутация от человека.

В этом — главное отличие деловой репутации от иных объектов нематериальных активов. Даже в случае продажи предприятия репутации компании может быть нанесен ущерб, так как бывшее руководство, уходя, уносит с собой свои навыки, деловые связи, опыт и т.п.

Гудвилл присутствует только при наличии избыточной прибыли, хотя с точки зрения бухгалтерского учета возможен и отрицательный гудвилл. Положительная деловая репутация означает, что стоимость предприятия превышает его балансовую стоимость.

Управление деловой репутацией становится ценнейшим стратегическим орудием конкурентной борьбы, поскольку дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы.

Единой трактовки понятия деловой репутации, или ее англоязычного эквивалента гудвилл, до сих пор не существует. Но, несмотря на это, отечественные компании всеми силами пытаются ее оценивать.

Чаще всего деловую репутацию рассматривают как инструмент отражения в отчетности разницы между ценой продажи и балансовой стоимостью активов, если эту разницу невозможно признать как самостоятельную сумму одной или нескольких инвентарных единиц нематериальных активов. С другой стороны, автор одного из популярных учебников по финансовому менеджменту В.В.Ковалев считает, что экономический смысл гудвилла заключается в стоимостной оценке наработанной фирмой к моменту анализа нематериальной ее ценности (торговая марка, имеющиеся у компании патенты, ею разработанные и в балансе не показываемые, сложившийся коллектив и др.). То есть по его мнению, гудвилл — это «разность между рыночной оценкой пассивов и рыночной оценкой активов».

Наиболее точное определение этому понятию дает И.А.Бланк: «Гудвилл — один из видов нематериальных активов, стоимость которого определяется как разница между рыночной (продажной) стоимостью предприятия как целостного имущественного комплекса и его балансовой стоимостью (суммой чистых активов)». Он считает, что подобное повышение стоимости предприятия связано с возможностью получения более высокого уровня прибыли (в сравнении со среднерыночным уровнем эффективности инвестирования) за счет использования более эффективной системы управления, доминирующих позиций на товарном рынке, применения новых технологий и т.п.

Российское законодательство достаточно полно отражает современный взгляд на понятие «деловая репутация». Оно признает наличие деловой репутации у юридических лиц, предоставляет возможность ее судебной защиты, а также позволяет рассматривать деловую репутацию и деловые связи в качестве вклада в простое товарищество.

В этом случае ее требуется оценить. Особенно это касается рентабельной, успешно работающей компании, которая имеет прочные налаженные деловые связи, выгодное месторасположение и высококвалифицированный административный персонал.

Методы оценки деловой репутации

Чаще всего при оценке деловой репутации для внутреннего пользования (если не брать в расчеты цели бухгалтерского учета) применяются методы, выявляющие описательные характеристики репутации и имиджа компании, то есть качественные параметры, которые не переводятся в количественные и в финансовые. Таким образом, в результате исследования появляется аналитическая справка, которая позволяет получить довольно подробную информацию для управления компанией и планирования ее деятельности. К подобным методам относят социологические опросы и экспертную оценку, которая делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный.

При использовании метода социологических опросов узнается мнение о компании у людей, имеющих непосредственное отношение к ее работе. Ими могут быть представители исполнительной и законодательной власти, аналитики рынка, инвесторы и акционеры, чье отношение определяет реакцию фондового рынка, средства массовой информации, а также потребители продукции. Считается, что данная оценка является самой верной, а остальные методы способны лишь уточнить ситуацию.

К рейтинговому методу относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Главной особенностью данного метода является то, что компания, которая хочет оценить свою репутацию, сама ничего не делает. Рейтинги составляют уважаемые независимые организации, например, журнал Fortune, газета Financial Times. Кроме рейтингов деловой репутации существуют близкие к ним рейтинги корпоративного управления (РКУ). В России их составлением занимаются Standard & Poor’s и Институт корпоративного права и управления. При расчете рейтинга используются различные факторы, непосредственно влияющие на уровень деловой репутации компании, например, взаимоотношения между акционерами, менеджментом, советом директоров и другими финансово заинтересованными лицами.

Политика антикризисного управления деловой репутацией

Позволим себе повториться: созданная внутри компании деловая репутация не признается активом, поскольку, повторяем, ее невозможно оценить в денежном выражении, она не является собственностью и не подлежит отчуждению. Именно поэтому деловая репутация является самым уязвимым активом организации. Достаточно одного выплеска негативной компрометирующей информации, и стоимость бизнеса может мгновенно измениться. А кризис репутации приводит к кризису продаж.

Слово «кризис» на китайском языке состоит из двух иероглифов «опасность» и «благоприятная возможность». Однако применительно к репутации и имиджу компании кризис — явление безусловно негативное, т.к. нельзя произвести благоприятное впечатление дважды.

Чтобы успешно противодействовать кризису, необходимо заблаговременно его обнаружить и диагностировать. В самом глобальном виде последовательность мероприятий антикризисного управления выглядит следующим образом.

Рис. 1. Последовательность мероприятий антикризисного управления

Антикризисное управление проводится как заблаговременно, так и во время кризисов — значит, всегда. Оно должно обеспечить антикризисное развитие, то есть управляемый процесс предотвращения кризиса и нейтрализации его последствий, а также использования кризисных факторов для развития социально-экономической системы.

Объекты антикризисного управления представлены на рисунке 2.

Рис. 2. Объекты антикризисного управления

Субъектами же антикризисного управления могут быть:

• собственники, учредители предприятий / организаций;
• акционеры, участники предприятий / организаций;
• менеждеры;
• государственные органы управления;
• кредиторы;
• трудовые коллективы;
• арбитражные управляющие.

Здесь становится очевидным, насколько значимое место принадлежит репутационной составляющей в процессе вывода предприятия из кризиса. Речь идет об управлении внутренней (сформированной в сознании сотрудников) и внешней (в восприятии окружающих) репутацией компании.

После выявления сильных и слабых сторон компании, а также ее реальных возможностей делается выбор антикризисной политики, которая должна послужить основой разработки программы оздоровления.

Во время кризиса на репутацию влияют три важнейших фактора:

• характер репутации компании, сложившийся у различных групп до кризиса;
• размер и фаза кризиса;
• масштаб и тональность освещения кризиса в СМИ.

Пример. Американские автомобильные производители были обвинены конкурентами в том, что некоторые ответственные узлы американских автомобилей произведены в Таиланде или Гонконге. Аргумент был использован специалистами таким образом, будто все это происходило в соответствии с программой производства, с повышенными требования к контролю качества с целью снижения себестоимости автомобиля. Таким образом, поведение компании во время кризиса может как усугубить и так и разрядить ситуацию.

Еще пример. Нефтеналивной танкер «Эксон Валдез» потерпел крушение на Аляске в 1989 году. Компания не сделала никаких самостоятельных заявлений о выбросе сырой нефти, а ее руководитель посетил место крушения только через неделю. Медиастратегия полностью отражала внутреннюю культуру компании. Результат: спустя две недели после кризиса компания потеряла на фондовом рынке $3 млрд., или 5% рыночной стоимости. Оценка ущерба оказалась верной: очистка нефтяного пятна обошлась в $1,4 млрд., по гражданским и уголовным искам было выплачено $900 млн., оставшаяся сумма — бойкот потребителей, разрезавших свои кредитные карты и отославших их в компанию.

Антикризисные коммуникационные стратегии

Игра в прятки

• Ответ аристократа: ничего не объяснять и не извиняться.
• Не высовываться: говорить как можно меньше и ждать, что интерес переключится на что-то другое. Без комментариев: создать комиссию по расследованию, переключив на нее внимание общественности.
• Звонок адвокату: применяется при утечке информации и при контактах с враждебно настроенными посторонними лицами — распространитель негативной информации привлекается к ответственности.

Наступательные стратегии

• Обвинение, угроза, сокрытие, отрицание.
• Найти другого виновника.
• Парировать удар и обезоружить противника.

Фаталистические стратегии

• Опасный бизнес.
• Стечение обстоятельств.
• Не падать духом.

Стратегии «Око за око»

• Публичное жертвоприношение.
• Уход с рынка.
• Дайте нам еще один шанс.

Антикризисная стратегия вырабатывается на основе репутационного аудита, который разработан сегодня для банковской кредитной организации и заключается в следующем:

1. Анализ степени представленности банка в средствах массовой информации.
2. Оценка имиджа банка в СМИ.
3. Оценка степени информированности разных целевых аудиторий (власть, корпоративный и ритейловый бизнес).
4. Выявление специфики и особенностей восприятия имиджа банка разными целевыми аудиториями.
5. Оценка места, роли и значимости банка в экономической и политической жизни страны (региона).
6. Оценка взаимоотношений банка с представителями органов власти и бизнеса.
7. Оценка отзывов клиентов.
8. Образ топ-менеджеров банка в СМИ.
9. Анализ факторов риска для имиджа и репутации банка.

• кризисы, связанные с действием государственных органов: обыски в офисах, изъятие документов, обвинения в отмывании, легализации преступных доходов, незаконной банковской деятельности;
• громкие дела с задержанием ключевых фигур: руководителей, клиентов или основателей, акционеров;
• негативные публикации в СМИ и сети Интернет. Последнее представляет особую опасность, так как информация может быть размещена на форуме и ее автор не может быть определен;
• многочисленные отрицательные отзывы клиентов;
• глобальные кризисы, влияющие на настроение и поведение клиентов: международный ипотечный кризис 2007 года, спад на фондовом рынке;
• разглашение коммерческой тайны, особенно в области клиентских отношений, утечка секретов производства;
• увольнение ключевых фигур;
• сведение личных счетов, особенно бывших сотрудников;
• физическое устранение конкурентов;
• стихийные бедствия, технические кризисы.

Антикризисное управление репутацией бывает направлено на государственные органы (регулятор), журналистов как носителей информации, клиентов и партнеров.

На основании изложенного выше можно сформулировать основные принципы управления репутацией в кризисе:

1. Скорость и работа на опережение: первые сутки кризиса — решающее время, при отсутствии реакции информационное поле будет заполнено слухами, часто созданными конкурентами.
2. Информационная открытость: необходимо не ограничиваться пресс-релизами, а стараться отвечать на вопросы любой аудитории в достаточном объеме.
3. Честность: попытки скрыть факты погубили немало известных компаний, таких как Arthur Andersen. Когда Deuche Bank пострадал от действий международного афериста Шнайдера, то первым огласил свои комментарии и дал свой план действий. Он не только признал свою ошибку, но профинансировал завершение проектов Шнайдера, чем подемонстрировал свою искренность. Прозрачность напрямую влияет на стоимость организации.
4. Инициатива. Главным источником новостей должна стать сама компания, так как оглашая даже негативную информацию, можно дать свою трактовку.
5. Координация. Информация, выходящая за пределы компании, должна быть одной и той же. Любые разночтения или разногласия усугубляют кризис.6. Работа сразу со всеми уровнями: информировать нужно не только СМИ, но потребителей, сотрудников и партнеров, государственные органы, акционеров. Для каждой группы должны быть свои аргументы.

Итак, являясь одним из самых важных активов организации, деловая репутация нуждается в управлении не время от времени, а программно, системно. Степень уязвимости репутации зависит:

1. От ее капитализации, соответствия респектабельного вида реальному положению дел.
2. От способности оправдывать ожидания общества, сокращая разрыв между желаемым и действительным.
3. От координации работы и решений различных подразделений. Эффективное управление репутационными рисками предполагает наличие ответственного за репутацию, подчиняющегося непосредственно первому лицу, исследование общественных настроений и их изменения.

Рис. 3. Схема выбора антикризисной политики

Лидия Мокрова, Кирилл Додокин

позиционирование деловой репутация агропромышленный

Управление деловой репутацией становится ценнейшим стратегическим орудием конкурентной борьбы, поскольку дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы.

Однородность репутации позволяет оптимизировать затраты и усилия, но не смотря на это, для эффективной работы компании не стоит рассеивать все силы на одновременную работу со всеми целевыми группами. Достаточно выделить одну и акцентировать внимание на ней, создавая нужную репутацию в ее глазах.

Чаще всего организации строят репутацию « с нуля», и, соответственно, еще на этапе разработки коммуникационной и антикризисной стратегии необходимо выявить, какое ключевое звено будет доминировать при построении успешной (идеальной) деловой репутации.

В управлении репутацией PR-специалист делает упор на факты, события, точную достоверную информацию, которая подтверждает для целевой аудитории характеристики, которая эта целевая аудитория дала субъекту деловой репутации.

Цель управления репутацией -- создание управляемой репутации Управлять репутацией -- значит умело распоряжаться всеми ее составляющими, учитывать их при принятии менеджерских решений.

В зависимости от того, где возникает образ компании, он называется по-разному. Строить репутацию можно с использованием специфического механизма критических дескрипторов. Он заключается в том, что человек, воспринимая информацию о компании, выделяет какие-то критические переменные, характеристики, которые, с его точки зрения, объясняют, что там на самом деле происходит. Так, одна фраза работника завода, что зарплату повысили и сокращать никого не будут, перевешивает десятки тысяч долларов, вложенные в построение коммуникаций с целью завоевать доверие.

Критические дескрипторы работают на репутацию при соблюдении определенных условий. Во-первых, должна быть причинно-следственная связь, какая-то переменная, о которой говорят. Во-вторых, они должны нести отпечаток непреднамеренности -- как мелочи, на которые не обращают внимания и которые специально сделаны быть не могут. В этом их отличие от рекламных акций, работающих на бренд. При этом потребители должны захотеть найти дескриптор. Плюс должен быть информационный фон, которому дескрипторы подталкивают верить.

Существует множество инструментов управления репутацией, но самыми основными являются:

Разработка видения и миссии компании, четкое следование им

Формирование открытости через каналы СМИ

Информирование о достижениях

Работа над качеством

Повышение компетенции сотрудников

Получение обратной связи

Согласование планов компании с целевыми группами, в особенности в социальной сфере

Формирование корпоративной культуры, создание корпоративных стандартов

Создание эффективных PR -- GR -- IR коммуникаций

Управление репутацией компании -- комплексная работа, включающая создание дисциплинирующих факторов в виде корпоративных правил поведения, их внедрение и следование им. Это должна быть внутренняя философия компании, охватывающая весь персонал от охранника до генерального директора. Наведение внешнего лоска и создание впечатления о себе важно, но только совместно с работой внутри компании по внутреннему «содержимому». Несоответствие оболочки и содержания приводит к кризису восприятия компании и неизбежному снижению ее репутации.

Конкурентоспособность и инвестиционная привлекательность получают статус ключевых показателей успеха компании на рынке в том случае, когда бизнес выходит на этап развития, на котором проблема выживания уже решена, а наиболее актуальными становятся вопросы стабильного развития и роста. В таких условиях качество продукции больше не является конкурентным преимуществом - оно становится необходимым условием выживания. Конкуренция же между компаниями переходит с уровня продукции (цены, характеристик, пр.) на уровень репутации (доверия, выгод, ожиданий, подходов к работе, пр.).

Благодаря Интернету и СМИ информацию о любой компании легко найти, а выбор продукции и объектов инвестиций из-за глобализации рынков с каждым годом растет. Лояльность же заинтересованных групп к компании все труднее поддерживать, ведь при наличии широкого выбора, им нужно нечто большее, чем стандартное предложение сотрудничества. Любому человеку, как физическому лицу или представителю организации, важно быть уверенным в том, что выбор компании для любой формы дальнейшего сотрудничества не только принесет осязаемую выгоду, но и благотворно повлияет на взаимодействие с важными для него людьми и организациями - партнерами, друзьями, семьей, органами власти, начальством, подчиненными, СМИ и так далее.

Для построения желаемой репутации необходимо определить две вещи: из чего складывается репутация компании (из чего она состоит) и на чем она большей частью основывается (кто или что "носит" ее на себе).

У заинтересованных групп складывается общественное мнение о компании из следующих основных факторов: эмоциональная привлекательность, качество продукции, отношения с партнерами, репутация руководства, социальная ответственность, финансовые показатели. Бизнес-статьи Tarabas.ru: статья: «Репутация»

1. Эмоциональная привлекательность. Этот фактор важен для компаний, предлагающих товары широкого потребления или профессиональные услуги. В первом случае, решение о покупке часто принимается при виде продукции, и тут в памяти начинают всплывать обрывки информации и ощущений, каким-либо образом с этой продукцией связанных. Причем, их правдивость и обоснованность абсолютно не важны - главное, чтобы человек доверял этим ощущениям и информации.

Покупатель услуги ощутит ее результат, как правило, не сразу, а спустя некоторое время, а заплатить за услугу он должен уже сейчас. В такой ситуации, покупатель всегда ищет хоть какой-то признак "порядочности" или "непорядочности" данной компании, чтобы сделать правильный выбор. И таким признаком может стать любая "мелочь", причем, не обязательно имеющая прямое отношение к услугам компании: тон голоса, впечатление от офиса, увиденная накануне информация в Интернете или услышанная от "проверенного человека", разговор сотрудников, уверенных, что их никто не слышит, общее ощущение от контакта с компанией.

2. Качество продукции. Пояснений не требует. Сегодня без этого на рынке делать нечего, и компания, выпускающая некачественную продукцию, просто обречена.

3. Отношения с партнерами. Сюда входят как внешние партнеры и поставщики, так и сотрудники компании. Последние, уходя с работы, становятся частью внешнего мира, в котором о компании говорят и пишут они и окружающие их люди. Роль отношений с внешними партнерами трудно переоценить, учитывая то, что поставщики и партнеры по проектам, как правило, знакомы с той стороной компании, которая не освещается в рекламе и редко - в общении с клиентами и СМИ. Компании, не уделяющие достаточно внимания работе с внешними партнерами, фактически, закладывают в собственную репутацию "бомбу замедленного действия", поскольку в случае ухудшения или разрыва отношений, обиженным партнерам будет, "что рассказать" о компании.

Если компания не работает с конечными потребителями, ее сотрудники и партнеры играют тем более важную роль в формировании ее репутации. На развивающихся рынках особенно ценится умение выполнить обязательства в условиях нестабильности и выйти из нестандартных ситуаций с прибылью или, хотя бы, наименьшими потерями. Ведь принятие решений о закупках в сфере В2В принимается не одним человеком и подразумевает значительные затраты и долгосрочное сотрудничество. От качества такого сотрудничества зависит работа компании-покупателя продукции или услуг, и степень риска в таком случае должна быть минимальной. Если же реальное отношение сотрудников и партнеров к продукции компании не соответствует декларируемому, это непременно передастся конечным потребителям, и эффект от усилий по продвижению компании будет минимальным.

4. Репутация руководства. Учитывая этап экономического развития, на котором находится большинство стран постсоветского пространства, когда переход от накопления капитала к профессиональному управлению ним еще продолжается, руководитель или владелец компании (а часто это одно и то же лицо), вне зависимости от его реального уровня полномочий, воспринимается общественностью как "лицо и совесть" этой компании. То есть, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, неизменно влияют на отношение к продукции компании и к компании вообще.

5. Социальная ответственность. Хотя социальная ответственность бизнеса только начинает входить в сферу приоритетов компаний в наших широтах, общественные ожидания социального вклада от бизнеса достаточно высоки.

Сегодня, бессистемная благотворительность (предоставление денег без выяснения деталей их использования и требования отчета по итогам проекта) начинает уступать место программам социальной ответственности. В то же время, большинство компаний работают именно по первому принципу - реагируя на обращения о помощи, не особенно вникая в суть проекта, который предлагается поддержать, и не настаивая на отчетности об использовании средств. При этом, исследования показывают, что одним из негативных последствий участия бизнеса в общественных инициативах большое количество руководителей компаний назвали возможность нецелевого использования помощи получателями. Таким образом, для обеспечения эффективности общественных инициатив и закрепления репутации социально ответственного бизнеса, важно подходить к затратам на социальные нужды как к инвестициям: найти тех, кому они нужны, изучить потребности, разработать план сотрудничества, отчетности и освещения результатов.

6. Финансовые показатели. Бизнес, который не зарабатывает - не бизнес по определению. И тот факт, что дела у компании идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию. Особенно, если финансовые показатели являются ключевой характеристикой или - основой репутации компании, как, например, у банков, инвестиционных фондов и прочих финансовых структур. К тому же, на сегодняшний день, в наших широтах величина и стабильность заработной платы все еще являются одними из ключевых компонентов репутации компании, как в глазах сотрудников, так и в глазах внешнего мира. Поскольку способность поддерживать стабильный рыночный уровень компенсации сама по себе говорит о финансовом состоянии компании и ее умении вести дела. В то же время, наличие, впечатляющих финансовых результатов работы компаний на развивающихся рынках часто является далеко не результатом эффективного подхода к ведению дел, а наличием необходимых связей и полученных на их основе преференций.

Очевидно, что репутация компании - понятие многогранное и сложное. Все ее компоненты связаны между собой и только в комплексе могут обеспечить адекватное впечатление о компании. В формировании репутации компании участвуют каждый сотрудник индивидуально и все отделы компании вместе. В зависимости от сферы деятельности, удельный вес разных компонентов репутации будет различным, а недостаток баланса между всеми шестью компонентами или недоработки в каком-то одном, в итоге, снижают отдачу от работы над репутацией компании. Когда составляющие репутации компании определены, для разработки действенной стратегии, стоит определить, кто или что является основой репутации компании на сегодняшний день.

Эксперты выделяют пять стратегий управления репутацией компании, в зависимости от ее основы. Так, сложившаяся с минимальным участием компании (или без него) репутация всегда имеет один или несколько объектов, на которые, в основном, и направлено оценочное мнение заинтересованных групп. Такими объектами могут выступать:

Руководство компании;

Сотрудники компании;

Продукция или услуги компании;

Достижения компании;

Финансовые показатели компании.

Таким образом, стратегии, объектом которых является человек (руководитель или сотрудники), имеют неоспоримое преимущество перед стратегиями, объект которых "неодушевлен" (достижения, финансы или продукция). Именно по этой причине, последняя стратегия редко используются в чистом виде, без совмещения с другими. Ведь если компания попадает в кризисную ситуацию, и ей, в придачу к отстаиванию своей позиции, придется "вводить" в доверие публики спикера, о котором ранее никто не слышал, а значит, уровень доверия к нему будет равен уровню доверия к компании в сложившейся ситуации. Даже когда используется стратегия, построенная в основном вокруг продукции, значительное внимание уделяется налаживанию общения с потребителями, чтобы донести до них основные ценности компании и предупредить возможные кризисы.

Несмотря на то, что инвестиции в репутацию компании - это, как правило, долгосрочные вложения, отдачу от которых полностью удастся измерить лишь спустя несколько лет, руководителям компаний сегодня важно осознать, что если у их компании нет стратегии управления собственной репутацией, у конкурентов, наверняка, есть свое видение ее репутации. Только вариант конкурентов самой компании может не понравиться.