Nastavni rad Upotreba epiteta u kreiranju reklamnog teksta

Reklamni tekst mora biti privlačan. U velikoj mjeri zavisi od originalnosti naslova, slogana, ORT-a, eho fraze. Asocijacije stvaraju reklamnu sliku u umu potrošača. Reklamna slika je otkrivanje od strane potrošača nekih novih aspekata reklamiranog proizvoda. Stoga figurativna sredstva - staze - igraju važnu ulogu u stvaranju asocijacija.

Trop je govor u kojem se riječ ili izraz koristi u prenesenom značenju. Trop se zasniva na poređenju dva koncepta koji nam se u nekom pogledu čine bliskim. Dakle, trop se može ostvariti ako postoji neka zajednička karakteristika u značenjima dvije riječi koje želimo koristiti zajedno. Upotreba tropa čini jezik oglašavanja originalnijim i samim tim efikasnijim.

Odmah treba napomenuti da svi tropi automatski ne povećavaju originalnost teksta. Neki od njih se koriste toliko često da ih više ne doživljavamo kao tragove.

Tropi su metafore, metonimije, sinekdohe, hiperbole, litote, epiteti, poređenja, personifikacije, alegorije i neke druge. U reklamnim naslovima i tekstovima koriste se sve vrste tropa, ali učestalost s kojom se koriste određene vrste tropi su različiti.

1. Epiteti - riječi koje definiraju predmet ili uređaj, naglašavajući u njima neko karakteristično svojstvo ili kvalitet. Najefikasniji u oglašavanju. Definicije roba i usluga trebale bi izazvati specifične asocijacije, ideje.

Votka "Vinogradov": Muška votka

Pivo "Nevskoe": Jedinstveno meki ukus

Pravna kompanija "Spekto": Profesionalan pristup - uravnotežena odluka Zaštitni znak "Sveti izvor": Svima je potrebna kap sveca

2. Poređenja – poređenje dva fenomena kako bi se jedan od njih objasnio uz pomoć drugog. Poređenja su obično prvi korak u strukturiranju tropa. U nekim slučajevima se koriste poređenja za objašnjenje nepoznatog sa poznatim. Ali u oglašavanju, poređenja se više koriste za postizanje originalnog zvuka.

Naše svilene tkanine su lagane kao zrak.

I miris, kao pas, i oko, kao orao. Ove kvalitete posjeduje minijaturni daljinski radio čuvar ...

"Riga-8" pere brže od vas 5 minuta - i rublje se pere, 3 minute - i rublje se ispere.

3. Hiperbola - figurativni izraz koji sadrži pretjerano preuveličavanje određenih kvaliteta predmeta ili pojave. Hiperbola stvara jasniju reklamnu sliku. Okreću se hiperboli, pokušavajući naglasiti posebna svojstva predmeta, njegovu ekskluzivnost.

Časopis Medazjeek: Cijeli svijet na tvom stolu;

Neprocjenjive misli (PR-agencija Biroa za agitaciju i propagandu)

Da li još uvijek koristite praistorijske fotokopirne mašine? Sve je u vašoj moći (ženske cigarete "Esse Lights")

Cijeli svijet u vašem telefonu ("Nokia")

4. Personifikacija - prijenos ljudskih svojstava na nežive predmete i apstraktne koncepte. Predmet oglašavanja dobija opipljivu objektivnost i takoreći je uključen u sferu našeg života.

Interfoni sa video kamerama: Čak i noću, oko video kamere vas neće iznevjeriti

Kada se koristi slika, proizvod se može identificirati sa živim bićem, životinjom ili osobom, može se proizvoljno kretati, proizvoditi zvukove ili govoriti. Na primjer, Bridgestoneovi točkovi se pretvaraju u moćne geparde; u reklami "Nescafe Gold" vaza se pretvara u telo žene, a telo u konzervu kafe.

Amata. Najbolji kućni računar ikada.

Novi Losk. Uklanja čak i najtvrdokornije mrlje.

Sportski model Chrysler Viper: Čuvajte se, otrovno!

Whiskas poznaje i razumije mačke.

Novi OMO INTELLIGENT. Otkriva i uklanja mrlje. Bez traga.

Obućarska kompanija: Vaša stopala biraju Klember!

5. Metonimija je vrsta tropa u kojoj ime jednog predmeta zamjenjuje ime drugog predmeta na osnovu neke sličnosti.

Metonimija se može razviti i kao velike tekstualne jedinice. Tipični primjeri za to su idiomi. Idiom je skup fraza čije se značenje u cjelini ne poklapa sa značenjem riječi zasebno.

Ponekad se i metafora i metonimija mogu koristiti u istom naslovu.

Canon NP 6216 6216 je nezamjenjiv za one koji trebaju napraviti veliki broj visokokvalitetnih kopija.

6. Parafraza - okret u kojem se naziv predmeta ili pojave zamjenjuje opisom njihovih bitnih osobina ili naznakom njihovih karakterističnih osobina.

Naš proizvod je za one kojima je automobil postao dom.

Moguće je poboljšati ekspresivnost bilo kojeg teksta korištenjem raznih umjetničkih tehnika koje vam omogućavaju korištenje riječi u figurativnom smislu. “Riječi koje se koriste u figurativnom smislu riječi nazivaju se tropi. U užem smislu, staze su različiti načini transformacije riječi, pomoću kojih se u govoru postiže estetski efekat izražajnosti. Putevi nisu samo povezani sa sadržajem, već ga i oličavaju, zahvaljujući čemu se čisto logičkom sadržaju dodaju različite ekspresivne i emocionalne nijanse” Mekhedova OA Rad sa reklamnim tekstom: praktični vodič. - Brjansk: RIO BGU. - 2006. - strana 27

Trop je govor u kojem se riječ ili izraz koristi u prenesenom značenju. Put se zasniva na poređenju dva koncepta koji nam se na neki način čine bliski” Kokhtev N. N. Oglašavanje: umjetnost riječi. - M.: Izdavačka kuća Moskovskog državnog univerziteta. - 2004. - 31. str.

Tropi uključuju: metaforu, metonimiju, aluziju, hiperbolu, litotu, poređenje, epitet, antitezu, personifikaciju i dr.

Pogledajmo svaki od alata. umetničku ekspresivnost detaljnije, odabirom primjera iz prakse oglašavanja za svaki.

„Najjednostavniji po strukturi i vrlo čest trop je poređenje, koje je otvoreno poređenje označitelja i označitelja“ Mekhedova OA Rad sa reklamnim tekstom: praktični vodič. - Brjansk: RIO BGU. - 2006. - str. 28. Poređenje je figurativni izraz izgrađen na poređenju dva predmeta, pojma ili stanja koji imaju zajednička karakteristika, zbog čega se povećava umjetnička vrijednost prvog predmeta.

„Poređenje je poređenje dva fenomena kako bi se jedan od njih objasnio kroz drugi, dobro poznat primaocu reklame“ Kokhtev N. N. Oglašavanje: umjetnost riječi. - M.: Izdavačka kuća Moskovskog državnog univerziteta. - 2004. - str. 34. Uz pomoć poređenja postiže se veća vidljivost i originalnost: "Kosa - elastična svila" - reklama za proizvode za njegu kose iz Sunsilka.

Često se koristi sa brojnim spojevima: kao, kao da, tačno i reči: slično, slično: „Snaga, punoća - kao okean“ – reklama za pivo Efes Pilsener. Avon reklama za parfem: "Lepa kao dan, tajanstvena kao noć."

Ponekad se ne koriste poređenja, već kontrasti: "Tope se u ustima, ne u rukama" - slogan Reklamna kampanja slatkiši M&M's.

Antiteza - izražena opozicija suprotstavljenih pojmova, slika, pojava. Na primjer:

"Minimalne dimenzije - maksimalne mogućnosti" - reklama mobilnog telefona,

“Postoje stvari koje se ne mogu kupiti. Za sve ostalo tu je Mastercard" - reklama za Mastercard kreditne kartice,

Epitet je figurativna definicija koja objašnjava, karakterizira bilo koje svojstvo ili kvalitetu predmeta, pojave, osobe, utječući na njegovu izražajnost. "Epitet je riječ ili cijeli izraz, koji zbog svoje strukture i posebne funkcije u tekstu dobija neko novo značenje ili semantičku konotaciju, pomaže riječi (izrazu) da dobije boju, bogatstvo." Da bi postala epitet, definicija mora biti emocionalno ekspresivna:

"Fine ivice" - slogan Motorolle;

"Paradise Delight" - čokoladni Bounti;

„Meka koža. Živopisne senzacije" - gel za tuširanje Timotei.

"Zabavno i ukusno" - McDonald's,

“Postoje složeni epiteti: “Kuća puna neba”, “Cijene koje te obaraju”, “Boja rođena iz emocija” (Toshiba)”.

Metafora je riječ ili izraz koji se koristi u figurativnom smislu na osnovu dva predmeta ili fenomena u nekom pogledu. U tekstu oglašavanja, metafora vam omogućava da kreirate lakonski moto s elementima nepotpunosti. Evo nekoliko primjera upotrebe ovog tropa u oglašavanju:

"Narandžasto punjenje" ("Fanta"),

"Duga voćnih ukusa" ("Skittles" slatkiši),

""Moje usne su briljantno umjetničko djelo!" - ruž za usne od Bourjois,

Alpine Gold. Pravo zlato Alpa!” - Alpen Gold čokolada,

Vichy. Izvor zdravlja kože "- slogan reklamne kampanje Vichy medicinske kozmetike na bazi termalnog izvora" Elina E. Metafora kao osnova kreoliziranog reklamnog teksta.

"Metonimija je uobičajena vrsta tropa, zamjena riječi ili pojma drugom koja ima uzročnu vezu s prvim" Mekhedova OA Rad s reklamnim tekstom: praktični vodič. - Brjansk: RIO BGU. - 2006. - S. 30. Najčešće korišćena metonimija je kada se umesto dela navodi ime autora ili delo, po kome se nagađa autor. Metonimija se također široko koristi sa naznakom znakova osobe ili predmeta umjesto da se pominje sama osoba ili predmet, ili sa prenošenjem svojstava ili radnji nekog objekta na drugi objekt. Primjeri korištenja metonimije u reklamnim sloganima:

"Puškin" - ne gledaj na policu s knjigama" - votka "Puškin",

"Nabavite minijaturu Escada mirisa dolaskom u radnju sa magazinom..." - reklama za novi parfem iz Escade.

hiperbola - umjetnička tehnika, koji se sastoji u namjernom preuveličavanju određenih svojstava, kvaliteta, osobina predmeta i pojava. Slika stvorena uz pomoć hiperbole uvijek je uslovna i ne može se percipirati kao jednostavna analogija stvarnosti, koja izgleda prilično ekspresivno:

“Maksimalne mogućnosti. Maksimalna sloboda! - slogan Toyota RAV4,

“Izrežite bedž iz paketa i dobijte “puno nagrada” – reklama za proizvode Jolly Milkman.

"Beskonačno duge trepavice" - Oriflame maskara.

“Hiperbola stvara jasniju reklamnu sliku. Ali ponekad treba izbjegavati pretjerano pretjerivanje zbog čega oglašavanje može izgledati neprirodno, a oni u to ne vjeruju.” Kokhtev N. N. Oglašavanje: umjetnost riječi. - M.: Izdavačka kuća Moskovskog državnog univerziteta. - 2004. - 35. str.

Litota je trop, suprotan hiperboli, zasnovan na potcjenjivanju svojstva, znaka, kvalitete prikazanog predmeta.

"Kredit za peni" - slogan kompanije "Eldorado",

"Jeftinije samo za ništa"

"Inkarnacija - posebna vrsta metafore, prenose svojstva živih objekata na nežive:

Uvijek. Oni govore jezikom vašeg tijela” Mekhedova OA Rad sa reklamnim tekstom: praktični vodič. - Brjansk: RIO BGU. - 2006. - str.31.

Aluzija - korištenje dobro poznatih izraza, slika filmova, književnih djela u tekstu, njihovo ponovno stvaranje na novoj kreativnoj osnovi:

"Tako je lako stati na trenutak!" (Iz "Stani malo, prelijepa si!" iz Geteovog Fausta) - slogan reklamne kampanje KODAK,

ecco. Ko je rekao da ljudi ne lete? ("Zašto ljudi ne lete?" - Katerina u drami Ostrovskog "Oluja sa grmljavinom") - slogan Ecco.

1

8. Slobodyanyuk E.P. Priručnik copywriter. - M.: Izdavačka kuća "Mann, Ivanov i Ferber", 2011. - 216 str.

Epitet je, u pravilu, figurativna definicija objekta ili radnje. Ovaj jezički alat je relevantan za učenje i kao element zajednički sistem tropima, i kao zbirka poetskih nalaza, i kao sredstvo za stvaranje reklamne slike.

Jasna definicija koncepta epitet ne postoji, iako moderni lingvistički i poetski rječnici naglašavaju da epitet nužno mora biti figurativan, ekspresivan, tropske (metaforičke) prirode, dati osobi, pojavi ili objektu dodatnu umjetničku karakteristiku u vidu skrivene poređenja koju je lako napraviti. pogodi. Najčešće su to šarene definicije izražene pridjevima.

Svrha ovog članka- razmotriti specifičnosti funkcioniranja epiteta u reklamnom diskursu i odrediti njihovu ulogu u kreiranju reklamne slike.

Ispod epitet razumećemo stilski značajna, figurativna riječ (fraza) koja sadrži trop ili naglašeno karakterizira subjekt govora.

Definicije koje se koriste u oglašavanju su najizrazitije i najizrazitije, jer izazivaju odgovarajuće asocijacije među potrošačima i stvaraju njihove ideje o proizvodu. Uobičajeni epiteti kao npr dobar, najbolji, ukusan, divan, poseban, ne sadrže nikakve specifične informacije i ponavljaju se u mnogim tekstovima, djelujući kao osnovni jezički alat od kojeg autori tekstova polaze prilikom formiranja reklamne slike. U najboljem slučaju, pojavljuje se približna ideja o semantičkom sadržaju ovih riječi, dopunjena metaforama, frazeološkim jedinicama itd. S tim u vezi, L.V. Podorozhnaya napominje važnost odabira epiteta za formiranje učinkovite reklamne slike. „Tačni epiteti pojačavaju ekspresivnost reklamne slike, čine je sadržajnom, naglašavaju individualni znak proizvoda.“

Slažemo se sa E.P. Slobodyanyuk je da epitet "omogućava da odmah nacrtate svijetlu, izražajnu sliku". Na primjer, “Elegantan, udoban, prostran, dobro opremljen urbani crossover "(" Brilliance V5 ")," funkcionalan, moderno sedan with veličanstveno upravljivost, pouzdan i siguran"("Brilliance H530"), „Prirodno prirodno aroma čaja” („Greenfield Strawberry Gourmet”) itd.

E.V. Medvedeva napominje da oglašivači koriste epitete kako bi reklamiranom proizvodu dali pozitivnu ocjenu kvaliteta, kako bi naglasili njegov značaj i druga svojstva. Osmišljeni su tako da vidite proizvod, pomirišete ga, nadoknadite nedostatak vizuelnog dometa u ovom komunikacijskom kanalu, kao i nedostatak direktnog kontakta sa kupcima.

M.V. Yagodkina tvrdi da je epitet kao ekspresivni element neophodan za psihološki uticaj: „Većina definicija u jeziku oglašavanja nosi izraz. Aroma može biti "neuporediva", a ukus - "uraganski""

Na primjer, analizirajmo reklamnu privlačnost automobila "Lada Kalina": " Kompaktan spolja i prostran iznutraLadaKalina je pravi gradski auto.” Po našem mišljenju, epiteti: kompaktan, prostran, autentičan - imenovati bitne (neophodne, potrebne) kvalitete automobila, stvarajući atraktivnu sliku domaće marke u očima potrošača. Dakle, " kompaktan” u odnosu na automobil znači “mali, a samim tim i udobniji, pogodniji za gradske ulice, saobraćajne gužve, parkinge itd.” Ova sjajna karakteristika proizvoda povoljno naglašava njegovu poziciju kao univerzalnog gradskog automobila. " Prostrano” znači “prostorno, nije skučeno”, “ pravi"-" postoji u stvari, odgovara u stvarnosti bilo kojoj kvaliteti. Korišteni antonimi spolja - unutra odrediti potrebna svojstva slika domaćeg automobila ( kompaktan spolja i prostran iznutra, pojašnjavajući manifestaciju njihove eksterne i interne marketinške usklađenosti sa očekivanjima potrošača.

Specifičnost epiteta umnogome je povezana sa sadržajem određenog stepena novine u njemu, jer čestim ponavljanjem (tipično za reklamnu poruku) lako gubi svoje karakteristične osobine, a samim tim i vrijednost. Ovaj trop je u stanju da deluje ne samo na nivou izražajnih sredstava jezika, već i na nivou tvorbe reči, jer ima sposobnost stvaranja novih reči. Na primjer, izvanredan, multifunkcionalan, progresivan, inovativan, status, premium, visoko ubrzan, super tanak, super-sportski. Prevladavaju novi epiteti nastali od riječi "ultra": ultra tanak, ultra ravan, ultra moderan, ultra otporan, ultra osjetljiv, ultra moderan, ultra lagan.Često takvi epiteti karakteriziraju automobile, parfeme i opremu. Ponekad isti neoepitet definira različita dobra. dakle, ultratanak može biti tablet, TV, cigarete, ručni sat, pametni telefon.

Razmotrite funkcioniranje neoepiteta u oglašavanju.

« Inovativno. Upoznajte premijeru automobilske godine - Volvo V40 Cross Country! dugo očekivano auto, koji je s pravom nazvan" inovativan». « Inovativno“ – znači potpuno novo, pun najnovijih tehnički razvoj pronalazača i inženjera. Jedinstveno auto koji rođen za iznenađenje» (Oglasa Volvo V40 Cross Country, Maxim, april 2013.).

Epitet "inovativni" u tekstu se ponavlja tri puta, što nesumnjivo ukazuje na njegovu sugestivnu orijentaciju. Drugi epiteti koji se koriste u njegovom semantičkom kontekstu ( dugo očekivani, jedinstveni, potpuno novi, kompletni), kao i ključne riječi ( onda upoznaj auto tehnički razvoj od pronalazača i inženjera), metafora "Premijera automobila" i frazeologija "ispravno nazvan" osmišljeni su tako da izazovu odgovarajuće marketinške asocijacije u svijesti potrošača i objasne, objasne, argumentiraju neoepitet, kojem se pridaje glavna uloga u oblikovanju reklamnog imidža.

U tom smislu, epitet se može smatrati novim nezavisnim jezička jedinica, djelujući kao efikasno sredstvo za stvaranje slika. To se objašnjava specifičnostima mehanizma njegovog formiranja, koji se sastoji u činjenici da je glavna semantička osnova za formiranje epiteta pridjev, a ne samo potencijalni kvalitativni seme imenice.

Epitet može nastupiti razne funkcije: 1) figurativno okarakterisati predmet;
2) stvoriti atmosferu, raspoloženje; 3) prenesu odnos autora (naratora, lirskog junaka) prema subjektu koji se karakteriše; 4) kombinirati sve prethodne funkcije u jednakim omjerima (u većini slučajeva korištenje epiteta) itd.

Sveukupnost sudova naučnika o prirodi epiteta ogleda se u njegovim klasifikacijama. Može se, na primjer, izdvojiti sledeće vrste: a) objašnjavajuće - epitet koji pojačava, naglašava bilo koju osobinu subjekta. Na primjer: stolovi bijeli hrast, noge frisky; b) epitet prenesen - isto što i enallaga - govorna figura, koja se sastoji u prenošenju definicije s jedne imenice na drugu. Na primjer: golubovi jakih krila jato (umjesto jato golubova jakih krila); u) omalovažavajući epitet - riječ ili fraza koja djeluje kao obraćanje i izražava negativan stav govornika prema sagovorniku. Na primjer: Vi lažete nitkov!; G) epitet stalni (folklor) - živopisna definicija, neraskidivo spojena sa definiranom riječi i istovremeno formirajući stabilan figurativni i poetski izraz. Na primjer: bijeli labud, dobri momak, crvena djevojka, bistri soko, šećerne usne; e) tautološki (epiteti-ponavljanja) - epitet koji riječi vraća izražajnu sliku koju je izgubila. Na primjer: strma obala(obala etimološki uključuje značenje "strma" od njemačkog Berg).

Sa genetske tačke gledišta, epiteti se dijele na opšti jezik (smrtna tišina, munjevito rješenje) i individualno-autorski (hladni užas, razmažena nemarnost, jezivo učtivost), narodna poezija, ili konstantan e (prelepa devojka, dobar momak).

Yu.S. Malkova predlaže da se reklamni epiteti klasificiraju na vizualne, slušne, olfaktorne, taktilne, okusne.

Po našem mišljenju, preporučljivo je izdvojiti sljedeće grupe epiteta u reklamnom diskursu: a) pojačavajući ukazujući na atribut sadržan u riječi koja se definira ( "Pažljiv i osjetljiv"(klima Maestro LG), "Elegantan, praktičan i pouzdan karabiner"(Browning) „Fantastična agilnost"(plutajući vibrorep "SAMBA"), "Okrepljujuće, svježe, zadivljujuće i nježno"(linija dezodoransa Camay), " Odlično svakodnevna njega zdravo i lepo koža u bilo kojoj dobi” (Ultimune); b) razjašnjavanje pozivanje karakteristike predmet (veličina, oblik, boja, itd.). Na primjer, " udobno i sa stilom pametni telefon, najviši pogodnost, najpogodniji i intuitivniji interfejs, moderan i funkcionalan dizajn, veličanstveno slika ( samsung galaxy Ace 2 sa dvojezgrenim procesorom), "Kristalno jasna i oštra slika"(Nikon optika), „Tesan pleksus, savršeno okrugli presjek, izuzetna osjetljivost i zagarantovano zakačenje, povećana čvrstoća čvora, izvanredna mekoća"(ribarska pletenica "Nihonto"); u) kontrastno, koje tvore kombinacije riječi suprotnih po značenju s definiranim imenicama - oksimoroni ( "Zlonamjeran porodičan čovjek, uzoran huligan"(Mazda) "Ozbiljan izgled, vruće raspoloženje"("Volkswagen Tiguan"), “Već odrastao, još mlad”("Volkswagen Jetta").

Prema zapažanjima Ananicha M.I. , epiteti su česti u reklamiranju kozmetike i kućnih potrepština: exquisite aroma, neverovatno ukus, jedinstven kolekcija, jedinstven aroma itd. Antonova E.A. , analizirajući oglašavanje parfimerijskih proizvoda, izdvaja epitete mirisa i svrstava ih u 10 leksiko-semantičkih grupa (LSG): erotske ( erotično, seksi, senzualno, poželjno), strastven ( vrelo, strastveno, sparno, ludo), očaravajuće ( magično, očaravajuće, fantastično), epiteti povezani sa modni stilovi (moderan, elegantan, moderan) karakteriziranje žene ( nestašan, sofisticiran, ženstven), funkcionalne karakteristike miris ( stimulativno, okrepljujuće, okrepljujuće, osvježavajuće), boje ( narandžasta, zelena, zlatna), ukus ( gorko, oštro, slatko), "kalendar" ( ljeto, proljeće), "temperatura" ( toplo, ledeno, hladno) epiteti.

Naravno, u reklamiranju parfimerijskih proizvoda, u čijim tekstovima dominira vizualni prikaz proizvoda, epiteti su glavno jezično sredstvo stvaranja imidža proizvoda. Na primjer, " Nezaboravno" (Armani kod), "Novo provokativno miris "(Christina Aguilera)," Muški neoorijentalni miris "(Bvlgari Man in Black)," Novo zasićen miris” (Giorgio Armani), “Novo hipnotički miris "(Hypnôse Lancôme)," Novo nestašan aroma" (Nina Ricci) itd.

Prema našim podacima, epiteti su produktivni i u reklamiranju domaćih i stranih automobila ( nov, komforan, prohodan, prostran(UAZ Patriot), veran, pouzdan. Prijatelj (UAZ Patriot), udoban i zgodan auto u pogonu (TAGAZ), udobno kabina sa dva ležaja, moćan i ekonomičan Motor od 428 konjskih snaga (KAMAZ), moćan i besprijekorno moderan(Peugeot 4008), udoban i pouzdan, prostran i siguran(Scoda Octavia) itd.), ručni satovi ( energičan i precizan(Certina) uvijek vidljivo(Luminox) misteriozan dvostruki turbilon (Cartier), izdržljiv, funkcionalna i ultra-pouzdan instrumenti (Breitling), legendarnišvicarski satovi (Tissot), iconic satovi (Breitling), savršeno pazi na sport najviši nivo (Seiko) itd.), potrepštine za kućne ljubimce ( čistokrvan pas (Royal Canin), zdravo, prirodno hrana (Fish4dogs), visoka kvaliteta hraniti (prženje), ukusno i zdravo poklon za Vašeg mačića (Whiskas), moćan, efikasan, siguran(čudo prirode) jedinstven pun hrana za održavanje prelepa snežno bela vuna (Gospodaru), prirodni super premium kvaliteta (Monge) itd.), roba za lov i ribolov ( trajna tijelo i odličan ergonomija (Nikon optika), glatko i jasno povraćanje (pištolj Beretta 692), izdržljiv, udoban, lagan, prostran, otporan na mraz i udarce(Aelita kutije za pecanje), visoka preciznost i moć frikciono kvačilo (Ambassadeur C4 zavojnica) itd.), čaj i kafa ( mirisno sortni čaj (Hilltop), čaj najvišeg kvaliteta(Novby) senzualno, intenzivnočaj (Ahmad crni čaj i čokolada), tanak, lomljiv aroma (Ahmad Silver Needle čaj), delikatan ukus, svetlo zlatna boja i prodoran bilješke cvjetajući jasmin, ljuto, bogato buket sa ljubičasta boje infuzije, ostavljajući priokus lagana, plemenita gorčina (Ahmad Royal Dragon Pearl), fantastično blend - svetao, višeznačan, ispunjen slatkoćom(Jardin Dessert Cup) i svaki ukus jedinstven(Jardin) odličan kafa svaki dan (džokej), b bogat aroma, zasićen ukus i produženo aftertaste (kafa "Arabica", moskovska kafana na payah).

E.P. Slobodyanyuk napominje da obično ima više epiteta u tekstovima pisanim za žene. Ne slažemo se s ovom tvrdnjom, jer naši primjeri ukazuju na široku upotrebu ovih jezičkih sredstava u reklamiranju muških proizvoda (automobila, robe za lov i ribolov).

Vrlo često kako bi se prikazao proizvod ili usluga bolja strana, za formiranje pozitivnog emocionalnog odgovora kod potrošača, kreatori oglašavanja koriste epitetske riječi koje imaju izraženo pozitivno emocionalno i evaluativno značenje, na primjer: „Samo jedan potez može proizvesti grandiozan efekat"(Eurostyle), „I neka tvoj dan postane prelijepo"(Greenfield), „Filipsova nova pegla proizvodi više pare, garantuje odličan rezultat » i sl.

U oglašavanju su vrlo efektni epiteti-uslovi koji se često koriste u naslovima tekstova: „Dijete dobro uhranjen i miran- majka zadovoljan i sretan» ( hrana za bebe"Heinz"), " Smiren dijete - sretan majka "(Espumizan)" Zdravo crijeva - predivno koža" (Laktofiltrum), " Zdravo desni - zdravo zubi" (dentalni gel "Asepta"), " Solid Dob - mudar rješenja" (VUZ-banka), " Razumno posto - insane oduševljenje "(Binbank)" Dobro banka - stabilan banka" (Moscow City Bank), " Tasty tu je - lako kuhaj” (agroholding “Ravis”), “Jedi kvalitativno- uživo dugo vremena"(hrana za štene Acana)" Najbolji sadašnjost - ukusno poklon" (Whiskas).

Po pravilu, reklamni epiteti izražavaju visok stepen kvaliteta proizvoda. Na primjer, „Tačno visoka kvaliteta dugi ganski pasulj klasična tehnologije pažljivo sortirano i vješto pečeno, sitno mljeveno i prošao kroz sofisticiranu opremu, ruke i duše poslastičara Almatyja, nudimo vam u ovoj čokoladici” (Bayan Sulu čokolada), “ fantastično efikasan motor "(Mazda CX-5)," bogat oprema, zamišljen organizacija prostora i visoko kvalitetne završne obrade će vam omogućiti da dobijete sadašnjosti užitak vožnje" (Nissan Tiida).

Treba napomenuti da se u reklamnim tekstovima epiteti koriste u komparativnom i superlativnom stepenu, što omogućava dodatno pojačavanje pozitivnih konotacija. Ovakva jezička sredstva svrstavamo u grupu epiteta najvišeg stepena kvaliteta: „Odabraćemo najprofitabilniji kredit" (Sovcombank), " Odlično kvaliteta i najviši performanse. Veliki i svetao displej sa najviši kvaliteta slike” (Samsung Galaxy Ace 2), "Svjetliji stil, hladniji temperament"(Nissan Qashqai), “Svjetlije. Tanji. Lakše"(Samsung tablet Galaxy Tab S), „Više lakše, više zgodnije"(Mazda5).

Snažan efekat u oglašavanju daju epiteti-trijade, ekspresivno vrednujući objekat i stvarajući živopisnu sliku proizvoda, koja se bolje pamti potrošačima. Na primjer, "kompaktan, izdržljiv i lagan okvir » (termalne znamenitosti Fortuna), "prelijepo, brzo, glatko" (Windows program osam)," lagan, udoban, multifunkcionalan"(LG telefoni). Često se ova karakteristika naglašava parcelacijom: “Nevjerovatno. Impresivno. gostoljubiv"(bugarska reklama) „Jako. Stilski. muško"(Land Rover Evoque), „S stilom. Aristokratski. idealno"(Mercedes-Benz C-Klasa), „Umetnost u senzacijama. Autentično... Čisto... Savršeno... (Kia auto Quoris). Po našem mišljenju, upotreba ove tehnike u prezentaciji epiteta detaljizira sliku proizvoda, usmjerava pažnju čitatelja na njegova značajna svojstva, utjelovljuje racionalno-emocionalne reklamne motive koji izazivaju odgovarajuće marketinške asocijacije u svijesti potrošača, usmjeravaju njihov izbor. u korist proizvoda.

Reprezentativno oglašavanje se gradi samo uz pomoć emocionalne strategije. Zadatak takve poruke je stvoriti ugodnu atmosferu oko proizvoda, što predodređuje dominaciju metafora i epiteta u kreiranju reklamne slike. Na primjer, tekst voćnog pirea "Botanica Wild Berries": „Šuma brižno čuva svoja najzrelija blaga, povjeravajući ih samo blagim sunčevim zracima...“.

Ili drugi primjer: « Blancpain. inovativan tradicije. Od 1735. očaravajući uzorak na satuLemantourbillonGrandeDatum" (mod. 2825A-4963-55B) stvara vizuelni efekat kočije koja lebdi u vazduhu "letenje" tourbillon. Ovaj složeni mehanizam je uokviren pjenušava radijalni uzorak od 194 patentirana dijamantaBlancpain. U tome veličanstveno kreacija uhvaćena uzbudljivo sastanak dvoje visoko umjetnost - časovničarstvo i nakit»(Blancpain reklama, Vogue Russia, decembar 2007.).

Kao što vidite, ova reklama oličava emotivne motive koji su uticali na prisustvo epiteta "inovativno, očaravajuće, blistavo, "leteće", veličanstveno, uzvišeno, uzbudljivo" i apstraktne reči "kreacija, umjetnost, tradicija", stvaranje primamljive i atraktivne slike proizvoda.

Korištenje epiteta omogućuje vam stvaranje uvjerljivo atraktivne slike proizvoda u svijesti potrošača. Da, u sljedeći tekst uz pomoć ovih jezičkih sredstava naglašava se važnost robne marke kućnih ljubimaca „Royal Canin“, uočava se njena uloga u održavanju dobrog stanja životinje: „Vaš čistokrvan mačka jedinstven. Kao i njena hrana. Veličanstveno, vrijedno, rijetko... Svaka vrsta mačaka je jedinstvena. Vaše potrebe čistokrvan mačke u hranljive materije su jedinstveni i zaslužuje jedinstven ishrana. odličan fizički oblik tokom života. poboljšano formula (Royal Canin, Prijatelj za ljubitelje mačaka, oktobar 2013, br. 13). Epiteti najvišeg stepena kvaliteta, koji karakterišu jedinstven proizvod i jedinstvenost osobe kojoj je namenjen, dosledno formiraju pozitivnu percepciju potrošača o brendu, upućujući na racionalno-emocionalne motive. Frazeologizam "jedan od vrste" naglašava ekskluzivnost životinje kojoj je potrebna zdrava i kvalitetna jedinstvena prehrana.

Dakle, epiteti su efikasno izražajno jezičko sredstvo za kreiranje reklamne slike, naglašavaju njenu individualnost, ističu bitne karakteristike robe i usluga, prenose visok stepen njihove kvalitete, detaljiziraju ideju potrošača o proizvodu, usmjeravaju njegovu pažnju na njegovih značajnih svojstava. Ova jezička sredstva su najproduktivnija i najefikasnija u reklamiranju satova, automobila, kozmetike, proizvoda za kućne ljubimce, parfema, robe za lov i ribolov, čaja i kafe.

Recenzenti:

Gaševa L.P., doktor filologije, profesor Katedre za ruski jezik i metodiku nastave ruskog jezika, država Čeljabinsk Pedagoški univerzitet“, Čeljabinsk.

Pomykalova T.E., doktor filologije, profesor Katedre za ruski jezik i metodiku nastave ruskog jezika Čeljabinskog državnog pedagoškog univerziteta, Čeljabinsk.

Bibliografska veza

Sknarev D.S. EPITET KAO SREDSTVO STVARANJA IMIŽA PROIZVODA U OGLASNOM DISKURSU // Savremeni problemi nauke i obrazovanja. - 2015. - br. 1-1.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=18108 (datum pristupa: 06.04.2019.). Predstavljamo Vam časopise koje izdaje izdavačka kuća "Academy of Natural History"

Reklamni tekst mora biti brief i gde što informativnije, tako da tekst oglasa koristi nacionalno obilježene i frazeološke jedinice jezika u cilju stvaranja pozitivnog stava prema oglašenom proizvodu.

Prema psiholozima, osoba, nakon što je dva puta čula tekst, nema vremena da ga zapamti, tri puta - pamti, četiri puta - počinje da se nervira.

Naslov: Da li želite da imate dugu jaku kosu? Novi Garnier Fructis "Dužina i snaga" sa aktivnim voćnim koncentratom.

Glavni dio : Specijalna formula protiv lomljenja za jaku i dugu, veoma dugu kosu.

slogan: Garnier Fructis "Dužina i snaga". Protiv lomljivih, bez sjaja i ispucalih vrhova. Eho fraza: Garnier.

header- Ovo je kratka fraza koja otvara reklamni tekst. Ovo je najvažniji verbalni dio oglašavanja. Obično naslov sadrži glavnu reklamnu poruku i glavni reklamni argument. Najvažnije funkcije naslova su da privuče pažnju, izazove interesovanje, identifikuje kupca/ciljnu grupu, identifikuje proizvode ili usluge i proda ih. Prve funkcije - izazivanje radoznalosti, intrige - najvažnije su, jer nezainteresovani čitalac neće pročitati drugi, najdetaljniji deo.

Prema istraživanjima, oko 80% čitalaca nakon čitanja naslova ne čita glavni reklamni tekst, pa se važnost dobrog naslova ne može precijeniti. Neophodno je da osoba nakon čitanja početka ima zbunjenost ili unutrašnja pitanja, na koja se nalaze odgovori u drugom dijelu teksta (nepotpuna misao). Osim toga, početak bi trebao sadržavati jednu od kreativnih tehnika: na primjer, samo frazu Ženske haljine i bluze neće biti početka - nema kreativnosti, postoje samo informacije koje nikoga ne intrigiraju. Naslov mora zadovoljiti zahtjeve svih vrsta komunikacijskih situacija, tako da postoji mnogo tehnika kojima se naslovi kreiraju.

najmanji interes Kupci se pozivaju reklamom koja sadrži: pitanje: Gdje je najviše širok spektar muške cipele?// negacija: Svi zvuci su kreirani isto. Ali ovo se ne odnosi na sve kasetofone (SONY);// demo brenda: Ovo je novi model NOKIA!// super tvrdnja: Do sekunde (Beeline);// rješenje: Da li imate hemoroide? Donesite nam ga zajedno sa jednim dolarom. Da li vam je žao dolara? - prepusti to sebi. Zajedno sa vašim hemoroidima (svijeće za hemoroide);// idiom: Da živim dobro. Dobar život je još bolji(agencija za zapošljavanje); // parafraza: Posuđe je tuklo na sreću. Naše posuđe se, srećom, ne lomi.

Most Interest izaziva reklamu koja sadrži: paradoks (oksimoron): Kada platite novu TOYOTU, ona je već prešla hiljade milja; // intriga: Naše novine nemaju redovne čitaoce!(novine "Radimo danas"). Moderno oglašavanje aktivno savladava strani vokabular: merchandising, sendvič, kupac, web stranica, šminker, fitness klub. Paralelno, odvija se prilagođavanje posuđenih riječi mogućnostima tvorbe riječi ruskog jezika: Odmoriti se! Snickersney! U tekst oglasa uvode se prethodni tekstovi: Ovdje je neko sišao niz brdo... vjerovatno ti// Velika prodaja skija i ski cipela u Mastersport prodavnici.

Kreator reklamnih tekstova - copywriter - koristi krug ključne riječi, što odgovara ispunjenju glavnog zadatka oglašavanja - privući pažnju potrošača i utjecati na njega kako bi se formirala želja za kupnjom proizvoda ili korištenjem usluge. Ove ključne riječi uključuju, po pravilu, vokabular koji nosi pozitivan i motivirajući naboj: brzo, po prvi put, lako; potreba, pogodba, misterija, stil, novost, poboljšanje, istina; divan, efektan, neverovatan, izvanredan, magičan; Savjetujemo, požurite, pozovite, kupite.

Tekst oglasa treba da bude dinamičan i atraktivan. Utvrđeno je da najefikasniji reklamni tekst sadrži glagole, glagolske imenice i prideve u komparativnom i superlativnom stepenu.

1 TO predikativnog tipa uključuju reklamne tekstove koji uključuju glagole. Međutim, neke reklame se sastoje samo od glagola: Pogledaj, kupi, odleti! Vidi. kupiti. Letite(Amsterdam Shopping Centre) // Otkrijte blistavost svoje kože. Trust Clinique(kozmetička kompanija) // Zavedite volumenom! Iskušavajte pogledom!(maskara) // Podijelite uzbuđenje(Nissan) // Osjetite energiju Gilletteovog najboljeg brijanja(mašine za brijanje) // Osjetite slobodu. Ukrotili smo sunce(zaštita od sunca) .

! Analiza modernog ruskog oglašavanja omogućava nam da kažemo da se od svih govornih činova daje prednost imperativ, koji sadrži obavezujuću ponudu za kupovinu ovog proizvoda ili usluge. Oglašavanje služi kao svojevrsni marker totalitarnog jezika.

Ublažavanje kategoričke žalbe na kupovinu/korištenje oglašenog objekta: Idemo četiri!(turističko oglašavanje) // Hajde da se operemo zajedno(oprema za žetvu "KosmetikSavt").

Vrlo često se tekst oglasa predstavlja u obliku nesindikalne složene rečenice čiji je prvi dio imperativ: Trči sada - jer u sljedećem životu možeš se roditi kao puž(reklama za tenisice) // Nazovite sada - uštedite danas(oglašavanje usluga međunarodnog telefonska komunikacija) // Smršati, dobiti krila(reklamiranje programa za poboljšanje organizma).

Upitna rečenica također može imati motivacijsku funkciju: Jeste li zgodni? Hladno? Stuffy? Kupite klimu!

Zanimljiva je pojava u oblasti novih naziva restorana i trgovina. Ova vrsta mini oglasa ima iste funkcije kao i naslovni oglas. “Predikativna eksplozija” zamijenila je nominativnu tradiciju, a ovaj trend je globalne prirode: On je došao// Rack! // Uživajte u gejši!// Sushi paddles!// Uradi sam!// hajde da razgovaramo// idemo jesti//Ima vremena// Seo sam i jeo// Upali!// Daj!(suvenirnica) // Jedi i pričaj!// Eat&Spoke!// Njoy!// Pogledaj unutra!// Juiced up! Takva imena često sadrže elemente jezičke igre i grafičke tehnike privlačenje pažnje.

2.B adjektivni reklamni tekstovi naglasak je na kvalitativnim pridevima i prilozima: Debeli prozori po niskoj cijeni. Moskovska kompanija prozora// Muratti cigarete. Lagani hobi. Treba napomenuti da kreatori modernih ruskih reklamnih tekstova često slijede zapadnjačke modele. Ali do sada nisu bili u mogućnosti da uspješno koriste tehniku ​​nizanja imena pridjeva: prirodno. Senzualno. Nevin. Strastveno. Romantic. Tajanstveno. Vanilla Mask City.

Često se koriste naslovi za oglašavanje stepeni poređenja kvalitativnih prideva. Najčešći najbolje, odlično. Ali stručnjaci za oglašavanje ne preporučuju da se zanesete superlativi. Jedan od načina da se omekša superlativi- koristiti uvodne riječi, kako se to radi u poznatoj reklami: Carlsberg. Verovatno najbolje pivo na svetu.

Koristi osobne zamjenice omogućava vam da oglašavanje učinite ličnim, pouzdanijim, pomaže mu da izađe iz stanja anonimnosti: Tako smo različiti. A ipak smo zajedno(reklama piva).

3.Za nominativni tip u reklamnim tekstovima obično dominiraju imenice. Prepoznatljiva karakteristika ove vrste reklamnih tekstova - instalacija na stabilnost i postojanost: Price Holiday! Pad cijena!!! Arbat Prestige(prodavnica kozmetike) // Pivo "Nevskoe Ice". Svežina za život(Ovo je stilska greška.)

AT individualistički tipovi kulture, koji su zastupljeni u Velikoj Britaniji, SAD, Kanadi, zemljama EEZ, članovi društva imaju određenu samostalnost. AT kolektivistička društva, karakterističan za zemlje kao što su Rusija, ZND, Peru, Čile, Kina, postoji osjećaj stada.

Individualizam je jedna od temeljnih vrijednosti američke kulture, zbog čega američko oglašavanje poziva da bude pobjednik, izuzetak od pravila, ispred svih ostalih.

U tekstu modernog oglašavanja naširoko su predstavljeni kao jezičke kulture, odnosno zajedničke imenice i vlastita imena, koja se odlikuju jarkim nacionalnim i kulturnim koloritom, razumljivim izvornim govornicima, kao i presedana imena: OMEGA. Izbor Jamesa Bonda (reklamiranje satova).

Od Pariza do Nahodke OMSA su najbolje tajice.

Nažalost, postoji mnogo primjera neukusnog oglašavanja: Dođite u radnju, Mayakovka, kuća 1. Zavjese i roletne. Ovo nije reklamni tekst, već invokativni slogan. Nema pojma o kvaliteti robe. Stepen privlačnosti takvog teksta je nizak.

U nekim slučajevima, razumijevanje reklamnog teksta zahtijeva duboko pozadinsko znanje: ako bacate kamenje na žene, onda samo dragim kamenjem (reklama za draguljarnicu). Frazeologizam bacati kamenje ima biblijske korijene. Ovo je priča o Mariji Magdaleni uhvaćenoj u preljubi, koju su farizeji i književnici donijeli Isusu Kristu. Hristos je rekao: "Ko je među vama bez greha, neka prvi baci kamen na nju." U nekim muslimanskim zemljama, poput Irana, još uvijek postoji kazna - kamenovanje za preljubu.

Ponekad se u reklamni tekst uključuju transformirane frazeološke jedinice: Gallina Blanca supe su ljubav na prvu žlicu. Kopirateri često pronalaze neočekivano značenje u poznatim izrekama i kreiraju reklamni tekst zasnovan na paremiološkim transformacijama: Čuvajte svoje zube od malih nogu! Ovo je takođe vrsta jezičke igre.

Politički reklamni tekstovi mogu se koristiti kao antireklama: Ako se voz zaustavi, morate promijeniti mašinovođu. // Ako se vlast dugo ne mijenja, životni standard ljudi pada. // Ako glasate za [ime], glasate za smrt. // Ako iskra zapali plamen, pozovite 01! // [ime]! Vaše vrijeme je isteklo! // Ne postoje siromašni regioni, postoje loši guverneri. // Bojte se [ime] i ljudi poput njega!

Osnovni princip svakog slogana je maksimalan sadržaj uz minimalni volumen.

Američki antropolozi razlikuju dva tipa kulture: fokusiran na individualizam i kolektivizam.

Putevi i stilske figure. U modernom oglašavanju se široko koriste presedan umjetnički tekstovi. Moglo bi biti doslovno citat : Letenje iz senke u svetlost...(reklama za finansijsku kompaniju AO MMM) / linija iz poznate pesme A.A. Tarkovsky "Leptir u bolničkoj bašti"; jezička igra sa citatima (neka vrsta paramorfoze). Ne vozite konje - neće se imati kuda žuriti(oglas saobraćajne policije prema tekstu ruske romanse) // Možda nisi pjesnik, ali moraš biti!(na osnovu teksta N.A. Nekrasova) // Sve u hotelu treba da bude savršeno.(na osnovu teksta A.P. Čehova) // Kažemo "Hershey" - mislimo "Cola", kažemo "Cola" - mislimo - "Hershey"(na osnovu teksta V.V. Mayakovskog) // Iako obiđeš cijelu zemlju - bolje cijene nećete naći(prema tekstu iz crtanog filma "Tri praščića").

U potrazi za potrošačem, kreatori reklamnih tekstova dopuštaju „rizično“, sa stanovišta općeprihvaćenih moralnih normi, preispitivanje riječi, govorne obrte, kao, na primjer, u reklamiranju piva sorte „Solodov“. Želim te, Solodov!- pozivljivo "kaže" mlada žena prikazana na bilbordu.

Stepen privlačnosti naslova ovisi o njegovoj originalnosti, kreiranoj uz pomoć određenih stilskih sredstava, koji uključuju:

anafora i epifora: Nevjerovatno Swiss. Fabulous international(Credit Suisse) // prirodne ljepote. prirodni sastojci. Natural Glow// Čudno, ali kada je on tu, i djeca žele biti u blizini.(IBM) // Ne samo čisto - besprijekorno čisto(prašak za pranje rublja "Ariel") // Postoji ideja, postoji IKEA.

 Antiteza: Unutrašnji prostor maksimum. Nepropusnost je minimalna (Peugeot 106);

oksimoron: Mali veliki automobil (Renault 6TL);

gradacija: Postoji samo jedan Wolfgang Amadeus Mozart. Samo 4 besmrtna predsjednika. I samo 90 članova Rodosa godišnje. Ali apsolutno svake sedmice, oko 28 miliona kvalitetnih odraslih gledalaca gleda A&E;

Metafora: Pametan novac zna gdje (Citibank);

poređenje: Osjećajte se kao dijamant u zlatnom okruženju! (Restoran "Zolotoy") // Milfin hulahopke. Jasniji od kristala;

odstupanje od jezičke norme sa naznakom drugog korijena: klinsko pivo. Živi pijani;

pronalaženje novog značenja u poznatim izrekama, frazeološkim jedinicama: Visine – gledati na svijet drugim očima;

homonimi: Gledaj svijet (Tissot) – gledaj reklame;

 inostrana zaduživanja: trgovina polovnih automobila;

recepcija lingvističkog mozaika: Neka uvijek bude Coca-Cola! // Putovanje krznenim kaputima u Grčku!

isključivanje glagola: Ovo nije san - ovo je Sony!

logizmi: Moskva bez ZIL-a je kao plovak bez potapa!

aluzije: Operite vodom prije jela ( Brita filteri) // Savršen ukus za vašu figuru (Alpen Liebe Light čokolada).

skriveno poređenja, pošto će eksplicitni biti netačni u odnosu na konkurente (kako bi se pokazala razlika od konkurenata)

Jezik je ispovest naroda,

On čuje svoju prirodu

Dusa i zivot su mu dragi.__

Govorna igra.

1.grafički (odmašćena serija)

Leksički

3. oblikovanje

4.semantički (Gledaj me)

5. oslanjanje na prethodni tekst (manje riječi - više trčanja)

6. derivacioni (obmana naroda, vezano za novu godinu)

7. staze za igru; narodni jezik; uslovi eufemizmi; frazeoloških jedinica (ne bacajte riječi u vjetar), tautologije (neplatiše plaćeno)