Amigos!
Nós nunca nos cansamos de deliciá-lo com artigos úteis. E hoje - mais uma oferta saborosa do TurboBloga. Desta vez, trazemos à sua atenção o material do autor convidado - Olga Vysotskaya, consultor independente de relações públicas. Em seu primeiro trabalho para o nosso blog, Olga compartilhou seu conhecimento sobre um fenômeno tão interessante no mundo da publicidade como o Product Placement.
Lemos, corrigimos pensamentos importantes e fazemos perguntas de interesse a Olga. Gostar de ler .

“A publicidade eficaz são argumentos racionais em um envelope racional. As pessoas primeiro reagem ao envelope, e só então leem a carta, ouvem os argumentos que as incentivam a comprar esse produto em particular.”
John F. Jones, entrevista com o consultor

Colocação do produto(abreviado como PP) é uma tecnologia de publicidade oculta, uma tecnologia para comunicar marcas e consumidores finais da maneira mais discreta. A colocação de produtos é possível em uma tela (TV, cinema ou, o mais interessante, em um computador), é possível em carrinhos de cartões de férias em um restaurante, é possível em um livro de arte ou em um jogo de computador. O conteúdo principal do diálogo é que não impomos nada. Você decide tudo sozinho. Você apenas assiste nossa história porque é interessante, e tudo o que os heróis de nossa história usam, o que comem, o que bebem, com o que escovam os dentes, o que montam, o que vestem, o que colocam no ouvido e quando eles levantam qual bandeira se levanta - é discreto. Este é o segundo plano. E quanto mais sutil, mais eficaz. Porque acontece dentro do entretenimento, do prazer. O PP não irrita os telespectadores como a publicidade tradicional, porque o PP não interrompe o fluxo da trama e, portanto, é percebido com lealdade.

Se o consumidor tem uma atitude positiva em relação ao herói (transportadora de publicidade), ele tem uma atitude positiva em relação ao próprio produto anunciado.

Coincidência ou campanha planejada? O cinema é considerado o berço do Product Placement. E para ser bem preciso, esse tipo de arte cinematográfica é animação. É o personagem de desenho animado - Popeye the Sailor - que é creditado com a promoção oculta do espinafre, que é a primeira menção de uma campanha publicitária no formato Product Placement. Você também pode encontrar declarações de que o Departamento de Saúde dos EUA se tornou cliente dessa publicidade:

Dado que a necessidade de espinafre como uma espécie de droga é uma característica que apareceu no Popeye exclusivamente em desenhos animados (nos quadrinhos, de onde, por sua vez, o próprio Popeye vem, ele era bastante forte sem ele), essa informação parece bastante convincente. No entanto, existem muitas fontes que indicam que o tema do espinafre no épico de desenho animado sobre Popeye deve sua aparição ao Dr. Evon Wolf, que publicou vários estudos em 1870. Segundo ele, como resultado de um erro de digitação, o teor de ferro no espinafre foi dez vezes maior que o valor real. Esse erro foi descoberto apenas em 1937, mas as informações sobre essa descoberta só foram divulgadas na década de 80. A alta popularidade do Popeye entre adolescentes e crianças possibilitou a popularização do consumo de vegetais e, de fato, do próprio espinafre. E, portanto, mesmo a publicação desta informação para os produtores de espinafre já não tinha o menor significado. Independentemente dos dados dessa partitura, o público já associava o amado personagem ao espinafre e, como resultado, a força e a saúde que ele proporciona. A associação estabelecida está viva até hoje. Vários produtores de espinafre americanos até ergueram monumentos a Popeye para comemorar suas contribuições à indústria de espinafre.

Essa tendência - colocação não planejada - pode ser observada ao longo da história da existência do PP. Por exemplo, os autores de livros e canções muitas vezes incluem este ou aquele produto em sua trama a seu próprio critério e predileção.

Assim, é bastante difícil tirar conclusões inequívocas sobre a origem do PP. O desenvolvimento adicional desta tecnologia foi capaz de chegar apenas na década de 80. O primeiro Product Placement planejado é considerado o filme de Steven Spielberg "Alien" (1982), onde o protagonista devorou ​​sem parar as barras de chocolate Reese's Pіeces, essa ferramenta de marketing. E no início dos anos 90, todos os grandes estúdios de filmes ocidentais já tinham organizado departamentos especializados exclusivamente em Product Placement. By the way, o assunto não se limitou a um filme. Posteriormente, foi lançado um grande número de produtos com o simbolismo da imagem (brinquedos, doces, jogos, livros):


Por exemplo, a colocação de produtos em longas-metragens tem sido amplamente reconhecida como uma forma viável e altamente eficaz de promover produtos. Desde então, o interesse pelo PP vem crescendo tanto por parte de teóricos quanto por parte de profissionais de marketing e representantes da mídia de massa. Hoje, nas condições de excesso do mercado moderno com publicidade tradicional e irritante, o desenvolvimento e uso de ferramentas novas, eficazes e comparáveis ​​com os orçamentos dos clientes domésticos é uma necessidade.

Na minha opinião, RR é apenas uma ferramenta. E para colocá-lo em prática, você precisa entender o básico dessa tecnologia de publicidade.

Sugiro fazer isso em duas etapas:
1. O conceito de tipos, tipos de Product Placement.
2. Canais de distribuição para a própria história e, como resultado, menções ao produto.

Eu vejo, eu ouço, eu simpatizoÉ costume distinguir 3 tipos principais de Product Placement:

1. Colocação visual de produtos(colocação visual do produto) - quando os espectadores podem simplesmente ver um produto, serviço ou logotipo. Em um filme, isso geralmente é apresentado desta forma: a heroína está andando na rua, sua atenção é atraída por um letreiro luminoso com o logotipo de uma determinada empresa que utilizou esse tipo de PP. Um exemplo desse tipo de PP é o anúncio da Diet Coke no episódio da dieta de Meninas Malvadas:


2. Auditivo(colocação falada do produto). Este tipo de RR é dividido em 2 subespécies:

Oral (ou verbal) - uma frase (diálogo) que anuncia um produto, serviço ou empresa quando um ator ou "locução" menciona o produto anunciado. Um excelente exemplo dessa colocação é a fala de Forrest Gump do filme de mesmo nome no episódio após a visita à Casa Branca: "A melhor coisa durante a reunião com o presidente foi que você podia beber Pepper o quanto quisesse! ".

Não oral (ou não-verbal) - um som que é uma propriedade integral (às vezes - USP) de um produto. Usado muito raramente.

Como exemplo desse tipo de RR, uma cena do filme épico sobre Indiana Jones é perfeita. Em várias fotos, o personagem principal usou um isqueiro Zippo, que o público percebeu com um clique característico:

3. Cinestésico(uso de colocação de produto, a interação de um ator com um produto) - esse tipo de colocação sempre foi o mais procurado, pois nem sempre é fácil criar uma imagem usando apenas uma imagem ou uma faixa de som. Um bom exemplo de tal PP é um anúncio da Amazon.com na amada série Sex and the City:

O último tipo de colocação (cinestésica) inclui tipos visuais e auditivos. O tipo cinestésico, via de regra, acaba sendo o melhor para empresas de marca. Isto é confirmado pelos dados das principais RAs europeias:


Com a ajuda dos tipos de PP descritos acima, são resolvidas tarefas publicitárias específicas, cujo sucesso determina o grau de participação do produto (serviço) no filme. Por conveniência, chamaremos tais graus e formas de manifestação de Tipos de Colocação de Produto.

Eles são:
1. Colocação do produto. Este tipo de PP envolve a publicidade de um produto de uma determinada marca de forma a confirmar a sua popularidade e reputação, bem como a associação de um produto a uma determinada imagem ou estilo de vida:

2. Colocação corporativa.É a veiculação de publicidade com o objetivo de manter e valorizar a imagem de uma empresa ou serviço. Em Big Daddy (1999), os protagonistas partem em uma aventura para pegar "café da manhã no McDonalds". Para começar, o filho do herói Adam Sandler pede ao pai para levá-lo ao fast food. No caminho, o pai conta ao filho como ele mesmo experimentou o café da manhã no McDonalds. Então, já antes de entrar no restaurante, os heróis se demoram no fundo de sua fachada, conversando com o vagabundo:

Depois disso, eles vão ao McDonalds:

E, finalmente, eles entram em contato com a equipe em uniformes de marca:

3. Colocação da novidade. Esta é a colocação de um produto que acabou de aparecer (ou um lançamento está planejado), para criar uma imagem positiva de um novo produto. Possível participação adicional na campanha publicitária do filme (livros, jogos). Um clássico do gênero é o uso pelo herói da história de um modelo de carro, telefone e outros produtos que acabaram de aparecer no mercado ou estão planejados para produção em massa:



4. Alojamento geral. Colocação de mercadorias ou um grupo de mercadorias do mesmo tipo de fabricantes diferentes para confirmar a popularidade, a reputação de um determinado grupo de mercadorias. Um tipo de alojamento muito interessante, que raramente é utilizado no ambiente competitivo de hoje. No entanto, pode ser muito eficaz para promover programas governamentais e patrocinados de educação, saúde e outros programas. Aliás, o pioneiro do PP - Popeye o marinheiro com espinafres - pertence a este tipo de colocação.

5. Colocação do país ou região. Este é um anúncio de resorts turísticos, benefícios adicionais e outras vantagens de um país ou região. É usado para criar uma imagem positiva do país com a possibilidade de participar em mais uma campanha publicitária. Um exemplo perfeito é o uso da Ilha Phi Phi Ley na Tailândia, em particular Maya Bay, na trama do filme A Praia com Leonardo DiCaprio. Desde o momento em que o filme foi lançado para o mundo, até hoje, quase nenhum guia turístico da Tailândia pode prescindir desse fato, e Maya Bay é uma das 5 praias mais populares do mundo, onde ocupa o segundo lugar:

6. Postando ideias. Demonstração prática da essência da ideia. Propaganda para benefícios legislativos, ideias comerciais ou políticas baseadas no enredo de um filme. Mais frequentemente usado nas esferas políticas e ideológicas, com menos frequência - nas áreas de seguros ou outros tipos de atividades comerciais para a prestação de serviços. Por exemplo, podemos lembrar a empresa MedClub, na qual trabalhou o herói de um dos romances do escritor francês Michel Houelleback.

7. Colocação neutra. A presença inativa de um produto ou serviço em um filme ou série de televisão. Formação de um estilo de vida e "vinculação" a este produto ou serviço. Esse tipo de PP é usado principalmente por empresas de tabaco, pois a publicidade de cigarros é proibida em muitos países. No caso da colocação neutra, quando o herói da imagem fuma determinada marca de cigarro, é quase impossível comprovar a ligação do fabricante com o processo de filmagem.

8. Colocação criativa. O produto (serviço) é integrado de forma criativa na história e se torna parte integrante dela. Anunciar um benefício específico do uso de um produto (serviço), repetindo constantemente as referências a ele. Um bom exemplo é o monólogo do herói Buldakov, bem como alguns outros episódios do filme “Peculiaridades da Pesca Nacional” sobre a vodka Vrozhay:

9. Colocação da imagem do produto. O enredo do filme é inteiramente dedicado a um produto, serviço ou ideia. É um anúncio de uma ideia, os benefícios de um produto ou uma ideia ao longo da história. É usado em conjunto com a publicidade adicional da história em si (filme, jogo, livro) e do produto que é a base da ideia do roteiro. Livros, histórias em quadrinhos, desenhos animados sobre uma boneca Barbie são um exemplo de tal PP:

Ao falar sobre canais de veiculação, vale mencionar não apenas a indústria cinematográfica. Atualmente, há muitos shows e competições transmitidos no rádio e na televisão, um dos quais (por exemplo, “The Ali G Show”) já pode ser atribuído ao Product Placement. Não sem Product Placement e produtos de desenho animado, onde os personagens mastigam constantemente uma determinada marca de goma de mascar.

O Product Placement às vezes é incluído em sucessos musicais conhecidos que são ouvidos periodicamente pelo consumidor. A famosa canção "Orbita sem Açúcar" pode ser vista como uma ilustração desse tipo de RR. Embora em algumas músicas possa não haver intenção publicitária, pelo contrário, um produto conhecido que o autor adorava torna-se uma garantia do sucesso da música.

Presentes para pessoas famosas em aniversários e competições, incluindo prêmios de patronos, participação de patrocinadores, acendendo de forma demonstrativa apenas um certo tipo de cigarro, histórias escandalosas da vida de figuras populares - tudo isso não passa de várias formas de Product Placement.

Os reality shows também usam ativamente essa ferramenta. De acordo com várias fontes, os reality shows de maior sucesso (do ponto de vista comercial) vivem não tanto devido à publicidade dentro e ao redor do programa, como todos os outros segmentos do ar, mas devido à chamada "publicidade oculta" tecida na tela do que está acontecendo. O recorde de receita de publicidade dentro do programa foi recebido pelo programa "Dom-2" do canal TNT US$ 6,5 milhões. O segundo e terceiro lugares são divididos pelos projetos do primeiro canal "O Último Herói" e "Fábrica de Estrelas" ", que faturou R$ 3 milhões cada.

Os estúdios que criam jogos de computador e aplicativos para redes sociais e outras plataformas também participam ativamente do desenvolvimento do Product Placement. De acordo com a Double Fusion, o reconhecimento da marca entre os jogadores aumenta 60 em cada 100 vezes depois de colocar um PP. 54% dos pesquisados ​​acreditam que os anúncios em um jogo chamam a atenção, e isso apesar do fato de que a visualização não é tão importante para os jogadores! Um dos exemplos mais recentes: após o lançamento de Night Watch, um jogo com o mesmo nome apareceu nas lojas, onde foi colocado um anúncio do Alfa-Bank.

A literatura de massa também não ficou de fora. D. Dontsova tornou-se um dos carros-chefe do Product Placement. Seu livro, Golden Cockerel Fillet, continha a marca Golden Cockerel de produtos semi-acabados no título. Havia um logotipo dessa marca na capa e o próprio livro continha uma história sobre produtos semi-acabados congelados. De acordo com Moskovsky Komsomolets em São Petersburgo, tal pedido custou $ 50.000:

A posição da RR no mercado de mídia moderno e seu lugar na comunicação de marketing A especificidade da campanha de Product Placement é que é sempre realizada em grande escala e com inúmeras parcelas. Na maioria dos casos, o Product Placement não é considerado uma promoção de produto separada. Se uma festa secular foi escolhida como formato de PP, onde os produtos da marca são usados ​​como brindes, então suas marcas já devem ser bem conhecidas do consumidor. Isso se deve ao fato de que esse tipo de publicidade não traz informações detalhadas sobre o produto, pois o PP é precedido por comerciais primários e projetos destinados a destacar o produto muito antes do advento do Product Placement.

Assim, podemos concluir que a tecnologia Product Placement pode ser usada para veicular campanhas em uma variedade absoluta de sites, inclusive online.

O PP digital vem ganhando força nos últimos anos. Blogs, redes sociais, sites de marcas, correios, shows e séries online - todos esses canais são usados ​​para transmitir uma mensagem (enredo) ao usuário na rede. Além disso, foi o formato digital que possibilitou a obtenção de novas oportunidades de utilização de PP com uma trama já existente e anteriormente popular offline, mas já online. Essa tecnologia nos mercados ocidentais foi chamada de digitall product placement, e a primeira campanha que utilizou essa tecnologia é a SeamBi.

Um exemplo de DPP (digital product placement) realizado pelo SeamBi é a campanha online para a comédia My Zoo Boy (2011) com Kevin James, que foi integrada ao episódio da 3ª temporada (2007) da popular série How I Met Your Mother . (2005-2013):




Depois que o produto foi tecnicamente integrado à história (por SeamBi), o RA começou a trabalhar, espalhando a palavra “Kevin James achou uma máquina do tempo e entrou no antigo episódio de How I Met Your Mother” online:


Também vale a pena notar que, apesar do formato bastante atraente de influência do PP, na Ucrânia (assim como em outros países pós-soviéticos) há uma tendência entre os profissionais de marketing, especialistas em relações públicas (e especialmente gerentes de vendas de publicidade), principalmente na TV, no impresso A mídia e a internet vendem a seus clientes sob o pretexto de veiculação um formato bastante agressivo de patrocínio de determinadas matérias.

Isso se deve ao fato de que a maioria dos especialistas ucranianos não entende completamente a essência dessa tecnologia de publicidade como o PP ou subestima sua eficácia. Esse fato deve ser entendido tanto pelas empresas clientes e empresas que constroem suas comunicações de marketing com o consumidor por conta própria, quanto pelas agências de publicidade.

Este artigo é um material elaborado para auxiliar especialistas na decisão de realizar uma campanha publicitária utilizando o Product Placement e seu formato. E, por fim, uma boa seleção de momentos do PP na ordem cronológica de sua aparição no espaço midiático global.

“Martini com vodca. Agite, mas não misture ”- esta frase é conhecida por todos os fãs do agente secreto James Bond.

Admiradores especialmente zelosos sabem até em que proporções este coquetel é preparado (150 ml de vodka e 30 ml de martini).

Mas poucas pessoas sabem que Bond bebe não só essa bebida. Por exemplo, ele também bebe ativamente champanhe Veuve Clicquot (Veuve Clicquot) e Dom Perignon (Dom Perignon).

E desde 1997, ele se apaixonou pela cerveja Heineken, que começou a beber em “Quantum of Solace” simplesmente em escala indecente.

E tudo porque suas preferências são influenciadas por uma ferramenta de marketing - colocação de produtos. Além disso, você pode influenciar seus clientes.

Tudo escondido fica claro

Se traduzirmos a frase “colocação de produto” literalmente, então ela se traduz como “colocação de um produto/produto/produto”.

E esta é a verdadeira colocação de produtos em filmes, clipes ou jogos. Mas a lista não termina aí, então pode ser complementada com tudo que é produzido para uso de um grande número de pessoas (livros, rádio, música).

E não é feito apenas para encher o site de adereços desnecessários ou mostrar o status de herói que ele também está envolvido em empresas legais.

Porque o product placement é um tipo de publicidade que funciona de forma muito positiva, principalmente para empresas conhecidas.

Escusado será dizer que este adereço representa um produto específico ou mostra o logotipo da marca que o inventou e o vende.

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Tenho certeza de que depois de ver os exemplos abaixo, você dirá que isso não é para você, embora pareça legal.

Mas quero avisar e dizer que esses são os exemplos mais marcantes da implementação de tal ferramenta.

Na verdade, você não precisa se encaixar em projetos tão grandes, basta pensar com a cabeça e encontrar algo na categoria preço = qualidade.

1. Filme "Coordenadas Skyfall"

No artigo, dei alguns exemplos de colocação de produtos no filme de James Bond.

E é claro que eu não poderia deixar de lado o exemplo de colocação de produto bem-sucedida neste filme. É verdade, vou mostrar a implementação da parte “Skyfall Coordinates” e o personagem principal do uísque Macallan (aliás, um dos uísques mais caros).

Neste filme, o uísque Macallan foi nomeado por James Bond como uma de suas marcas favoritas.

Como resultado, as pesquisas por “Macallan” aumentaram 150% uma semana após o filme. É difícil para nós dizer o que estava em vendas.

2. Nosso cliente

Aqui não vou falar quem é nosso cliente e quanto custou essa colocação. Vou apenas mostrar um clipe para que você tente adivinhar o produto muito anunciado.

Em termos de eficiência, isso também aumentou o número de acertos. Não posso dizer mais nada porque é um segredo comercial.

3. Jogo de futebol PES

Por exemplo, a Puma consegue promover com sucesso a sua marca em jogos, nomeadamente num simulador de futebol num computador e consolas.

Na maioria das vezes nos jogos, ou os jogadores saem de uniforme com seu logotipo, ou em círculo o campo de futebol é cercado com um muro com seu nome.

Naturalmente, a Puma não é a única empresa que anuncia com sucesso em jogos.

4. Filme “Top Gun”

Em 1986, foi lançado um filme estrelado pelo então jovem Tom Cruise. Neste filme, ele usava óculos de aviador Ray-Ban.

E eles se encaixam muito organicamente em sua imagem de um cadete militar de uma faculdade de elite da Marinha dos EUA.

5. Músicas do rapper Eminem

Eminem não é apenas um dos rappers mais famosos do mundo, mas também um campeão de marca em suas músicas.

Em um deles, ele até promoveu tampões Tampax. Isso é feito pela menção usual no texto.

Para nós, isso parece uma boa rima, mas na verdade, trata-se de um patrocinador que pagou sua participação em sua composição.

Eminem

6. O livro “Filé de Galo Dourado”

Não conheço uma única pessoa que não tenha ouvido falar dos romances de Daria Dontsova. Pessoalmente, nunca li, mas sei que ela tem mais livros do que posso imaginar.

E o mais interessante é que ela os imprime não só pela receita de vendas, mas também pela publicidade.

Ou seja, ela nomeou este livro por um motivo, mas em homenagem à empresa Golden Cockerel (produtos alimentícios). Além disso, no decorrer do livro, ela também dedicou várias páginas em diferentes capítulos a essa produção.

7. Ironia do Destino 2

Lembra que eu divido que a colocação de produtos na Rússia é mais agressiva? Isso é exatamente o que o filme “A Ironia do Destino. Continuação” já a partir do 4º minuto do filme.

E no final, ele diz uma frase que é muito parecida com um slogan: “Se houvesse outro carro, eu teria batido”. A verdadeira face da colocação de produtos na Rússia é intrusiva e agressiva.

8. Todo o país

Em 2013, um dos meus desenhos favoritos da Disney, Frozen, foi lançado.

O desenho impressiona a imaginação com a beleza da Noruega, e isso é repetidamente enfatizado no próprio filme.

Como resultado, 4 meses após o lançamento do desenho animado, o número de turistas para o país aumentou 3 vezes, e o número daqueles que compraram passagens aéreas pelo site Skyscanner aumentou 153%.

9. Notebook Macbook

Você também pode se lembrar da Apple e seus produtos, que muitas vezes piscam em filmes e programas de TV.

Por exemplo, laptops dessa empresa podem ser vistos constantemente em Sex and the City.

Esta empresa, surpreendentemente, como todas as outras, paga pela colocação, e até conseguiu algum sucesso nisso, levando o prêmio em 2010 pela “melhor colocação” do ano.

Brevemente sobre os principais

Se falamos de colocação de produtos, então é extremamente imprevisível. Não se pode dizer que investindo uma montanha de dinheiro e colocando sua marca no filme, suas vendas inevitavelmente aumentarão.

Infelizmente, isso não pode ser previsto. De fato, na verdade, o product placement é aquele que nunca deu e não dará um efeito rápido.

No entanto, posso dizer com confiança que se sua empresa cresceu com a possibilidade de colocar esse tipo de publicidade nativa, então ela deve ser usada.

Mas não deve parecer “Aqui está o dinheiro, faça bem feito”. Você precisa pensar em cada quadro e momento. Este é um trabalho completo com análise preliminar.

Por exemplo, não é à toa que quando James Bond sai de seu carro, uma superbeleza em um vestido revelador também deixa o carro com ele.

Os profissionais de marketing querem que os potenciais compradores também se imaginem com um modelo de pernas longas em seu lugar. E que supostamente sem essa máquina você não terá isso.

Introdução

Problema de pesquisa: A publicidade está se tornando cada vez mais uma parte de nossas vidas. Mas certas categorias de pessoas se relacionam com a publicidade e se lembram da publicidade de forma diferente, devido ao fato de que isso se deve a: criação, educação, meio ambiente etc.

Para aumentar a eficácia de uma empresa de publicidade, é necessário que a publicidade se torne mais direcionada, focada em segmentos de mercado específicos. Ou seja, não para a massa de pessoas em geral, mas para categorias específicas de pessoas, além disso, é necessário que o produto publicitário seja bem lembrado, o que garantirá a demanda pelo produto no futuro.

Ultimamente também tem havido uma penetração da publicidade oculta em obras literárias, filmes e outras obras de arte. Parece que todos os objetos de trabalho intelectual ganham vida diretamente por causa deste ou daquele produto, como uma alternativa à publicidade direta, que o consumidor passou a não gostar devido à sua agressividade e intrusão.

Relevância do tema A pesquisa se deve a uma queda na eficácia do impacto da publicidade direta e à busca de outras formas de impacto da publicidade no consumidor. Apesar do mercado publicitário na Rússia ser relativamente jovem, a maioria da população russa já formou uma imagem negativa estável da publicidade. Isto é confirmado por numerosos estudos destinados a estudar as atitudes em relação à publicidade, principalmente as atitudes em relação à publicidade televisiva. Pesquisas de opinião mostram que os telespectadores geralmente aceitam publicidade, mas dentro de um sistema de restrições estritas. Tais restrições na legislação estão surgindo gradativamente, mas isso tem pouco efeito sobre a quantidade de publicidade no ar. O telespectador russo tornou-se agora mais competente e mais discriminador, o que aumentou suas demandas de publicidade e reduziu sua eficácia. Por um lado, isso leva a um aumento gradual do nível profissional dos produtores de publicidade, por outro, a uma busca ativa por parte dos publicitários por outras formas de atrair a atenção dos consumidores para o produto. Esta é a razão para o desenvolvimento ativo da publicidade indireta.

Desenvolvimento do problema: Infelizmente, apesar de toda uma indústria de Product placement já ter surgido no exterior, os desenvolvimentos teóricos deste tópico praticamente não vão além de generalizações individuais e recomendações de funcionários de agências de publicidade e agências de Product Placement. Talvez a pesquisa aplicada esteja sendo realizada por especialistas na área de Product placement, mas seus resultados, via de regra, permanecem um segredo comercial de anunciantes e cineastas. Em termos científicos, este tópico é teoricamente quase não desenvolvido. Quase todos os artigos que mencionam Product placement são dedicados a filmes em que a marca de um produto foi colocada. No momento, a base científica bem desenvolvida do Product placement está quase completamente ausente: ainda não existem livros e muito poucos materiais sobre o estudo deste tema.

No contexto da falta de ideias científicas sistemáticas sobre o fenômeno da colocação de produtos, o número de agências de publicidade especializadas no uso dessa tecnologia está aumentando na Rússia; o número de colocações de mercadorias e marcas registradas em produtos da indústria do entretenimento está aumentando; há um interesse crescente na colocação de produtos por parte de especialistas e opinião pública, que levantam vários problemas da aplicação e uso desta tecnologia, como a eficácia da aplicação, a ética da aplicação, etc.

Alvo: estudar o impacto das ferramentas de Product Placement e publicidade na TV no recall da marca.

Objetivos de pesquisa:

1. Dê uma descrição geral da publicidade oculta e direta como variedades de um produto publicitário.

3. Analisar a colocação de produtos como tecnologia única para gerenciar o comportamento de consumo da população.

4. Conheça as principais diferenças, vantagens e desvantagens do Product placement da publicidade direta.

5. Pesquise o conteúdo do Product placement e publicidade e os mecanismos do seu impacto no consumidor.

6. Familiarize-se com a estrutura legal para colocação de produtos na produção de televisão moderna.

7. Comparar a memorização da colocação de produtos em longas-metragens e a memorização da publicidade.

9. Formular conclusões sobre a eficácia de lembrar a colocação do produto e a publicidade direta.

objeto O trabalho do curso é a publicidade encoberta e direta como forma de influenciar o comportamento do consumidor.

Sujeito A pesquisa é a memorização da publicidade direta e da colocação de produtos como uma variedade de publicidade oculta.

Hipótese: as pessoas com um desenvolvimento predominante da memória figurativa lembram-se melhor da publicidade oculta em longas-metragens, as pessoas com um desenvolvimento predominante da memória mecânica e lógica lembram-se melhor da publicidade direta na televisão.

Método: estudo experimental.

Métodos:

1. Teste para determinar a quantidade de memória figurativa

2. teste para determinar a quantidade de memória na memorização mecânica e lógica.

3. Questionário que revela a memorização de comerciais de TV.

4. Questionário que revela a memorização de publicidade oculta em filmes

Base de pesquisa:

A base teórica do trabalho do curso é o trabalho de pesquisadores dedicados à história do desenvolvimento e formação da publicidade oculta, suas principais características e variedades Berezkina O.P., Glazunova V.V., Kotler F., Carter G., Maxim Korobov, Khromova L.N. e outros.

A base empírica do trabalho de curso foi um estudo sobre o tema “Memorabilidade da publicidade direta e Product Placement como forma de influenciar o comportamento do consumidor”. Estudantes de KSU participaram do estudo.

Novidade de pesquisa. Este trabalho pode ser dividido condicionalmente em duas partes, sendo a primeira as principais disposições teóricas sobre o problema da memorização e o impacto da publicidade direta e do Product Placement no desejo de comprar bens dos compradores, e a segunda é um estudo prático. A novidade está no fato de que na parte teórica são combinadas as visões sobre o problema de vários pesquisadores, as diferenças em algumas questões e as opiniões comuns são consideradas.

Etapas da pesquisa: O estudo consistiu nas seguintes etapas:

1. Seleção de literatura

2. Análise da literatura

3. Contabilização de métodos significativos e insignificantes

4. Seleção da metodologia

5. Realização de pesquisas

6. Interpretação dos resultados, conclusões

7. Escrevendo um relatório

Estrutura de trabalho. O trabalho é composto por uma introdução, dois capítulos e uma conclusão. O primeiro capítulo destaca questões relacionadas aos aspectos teóricos e metodológicos do estudo da publicidade oculta e direta em psicologia, e também analisa o Product placement como um tipo de publicidade oculta. No segundo capítulo, foi realizado um estudo empírico da memorabilidade da publicidade direta e do Product placement.

Capítulo 1. Aspectos teóricos e metodológicos do estudo da publicidade oculta e direta em psicologia

A publicidade é um fenômeno social complexo que penetra em todas as esferas da sociedade e influencia ativamente as instituições sociais e as pessoas que vivem em sociedade. A publicidade é interessante justamente como um fenômeno que tem um caráter social pronunciado. A publicidade oculta é considerada na psicologia da publicidade sob o prisma do conceito de comportamento do consumidor. Assim, a publicidade contribui para a formação de um estilo de vida, estereótipos que refletem as características culturais da população.

A publicidade encoberta é um conjunto bastante amplo de tecnologias e métodos para a promoção de uma marca, serviço ou empresa no mercado, que geralmente acompanham a publicidade direta e visam alcançar ótimos resultados de marketing. Ao mesmo tempo, são utilizadas comunicações que não estão incluídas no escopo de atuação das agências de publicidade. Muitas vezes, a publicidade oculta é mais criativa e eficaz do que a publicidade direta pura.

Se a publicidade direta visa principalmente aumentar as vendas, então o objetivo da publicidade oculta é alcançar uma boa posição e atitude da imagem da marca em relação aos potenciais consumidores e público-alvo. Como regra, os métodos de publicidade oculta são usados ​​​​por anunciantes que prestam muita atenção à publicidade direta e trabalham regularmente com agências de publicidade. A tarefa da agência envolvida na publicidade oculta é oferecer um determinado conjunto de atividades de construção de imagem destinadas a criar reconhecimento de marca ou produto quando ele aparece ou é promovido no mercado, bem como fortalecer a imagem existente. Além disso, a publicidade indireta é utilizada em campanhas políticas, em projetos sociais e eleitorais.

Por definição, publicidade oculta é aquela publicidade em que não é utilizado o logotipo ou slogan oficial do cliente publicitário, os produtos da empresa não são exibidos. A publicidade oculta também deve incluir o uso não acentuado do logotipo ou dos produtos da empresa no contexto do objeto principal da mensagem publicitária. Alguns cientistas acreditam que a publicidade oculta tem uma influência mais poderosa sobre o público justamente porque o subconsciente se torna o objeto direto de influência sobre o público.

1. Introduzir o nome e a marca da empresa na mente da população.

2. Afaste-se dos concorrentes oferecendo um novo produto dominante.

3. Crie a necessidade de novos tipos de bens que não foram usados ​​antes.

No Ocidente, todas as áreas de publicidade oculta já estão ativamente desenvolvidas e na Rússia há sinais de um verdadeiro boom criativo nessa área. Este mercado está se tornando um dos mais ativos, e o único freio que impede o desenvolvimento do negócio de publicidade oculta na Rússia é a legislação russa, com a qual todos os que trabalham nesse mercado devem levar em conta.

Product Placement é uma tecnologia para colocar um produto (marca registrada) na trama de um filme ou qualquer produto da indústria do entretenimento, para fins de publicidade ou propaganda. Essa tecnologia é conhecida há muito tempo e usada ativamente no Ocidente. Na Rússia, a colocação de produtos é utilizada como tecnologia publicitária desde 1997 e ainda é um fenômeno sociocultural pouco conhecido e pouco estudado. .

A única monografia sobre Product Placement foi publicada em 1995 por Samuel Turcott e é conhecida como "Gimma Bud!". A monografia resume os resultados de entrevistas com profissionais de Product Placement no cinema. A atenção principal é dada à descrição das atividades dos participantes no processo de colocação de produtos no cinema, são consideradas as vantagens do uso de colocação de produtos por empresas cinematográficas e anunciantes. Infelizmente, não há tradução profissional deste trabalho para o russo.

Nos últimos dois anos, tem havido um interesse pelo fenômeno Product placement entre jovens especialistas em marketing, publicidade e psicologia da publicidade e produção cinematográfica, o que levou ao surgimento de publicações separadas sobre este tema. A principal questão considerada nestes trabalhos é a análise da eficiência econômica do Product placement no sistema de comunicação de marketing moderno e no sistema de marketing de filmes.

Conclusão: Assim, por publicidade oculta, entendemos a integração de uma marca, uma marca registrada, um serviço, um serviço, um programa social, eventualmente estadual, através de vários canais em vários eventos da vida cotidiana ou especialmente organizados para isso. Essa conexão pode ser expressa em design associativo, em alguns casos está ligada à própria geografia do evento (com as cidades em que o evento acontece) e é um ponto importante para o cliente em termos de expansão de distribuição e vendas, estabelecendo Contatos. O evento em si permite que qualquer empresa convide um número de pessoas para o local certo para fins de lobby.

1.2 Product placement como tipo de publicidade oculta e técnica para seu uso efetivo

Com o surgimento do cinema comercial na Rússia, começou a era da colocação de produtos. Em russo, ainda não tem um nome exato e é mais frequentemente interpretado como publicidade "oculta e indireta".

A colocação de produtos deve sua aparência, paradoxalmente, às dificuldades financeiras que os estúdios de cinema enfrentaram quando tentaram fazer filmes pela primeira vez. Lançando outro longa-metragem em produção, seus criadores estavam procurando maneiras de superar os problemas associados aos pequenos orçamentos de produção de filmes. Uma dessas formas era estabelecer vínculos de comunicação com fabricantes de diversos bens: móveis, roupas, alimentos, eletrônicos, carros etc. Estas propostas foram inicialmente recebidas com relutância.

A colocação de produtos em sua forma original original não era de natureza comercial. Mas na década de 1930, adereços gratuitos começaram a se transformar em adereços para os quais as empresas cinematográficas começaram a receber muito dinheiro ou taxas de troca.

Percebendo o poder da influência do product placement no consumidor e analisando o valor aproximado dos lucros dos fabricantes dos bens utilizados no filme, os produtores direcionaram a tecnologia que surgiu espontaneamente, por necessidade extrema, para um canal profissional.

A psicologia da publicidade caracteriza a colocação de produtos como uma tecnologia única para gerenciar a consciência de massa e o comportamento do consumidor. Esta é uma tecnologia de promoção instantânea de marcas com a ajuda de obras de arte. Esta é uma tecnologia para criação e "promoção" de marcas registradas em alta velocidade. Esta é uma forma muito rápida e eficiente de introduzir bens no consumo.

A colocação de produto é a colocação de um determinado produto, marca ou serviço em filmes, programas de televisão e rádio, jornais e revistas, na Internet, jogos de computador, desenhos animados, literatura, poesia, músicas e vídeos musicais, quadrinhos, etc.- em todos os "produtos" que têm uma história e são dirigidos ao consumidor médio. Esta é uma técnica para tecer uma marca, produto ou serviço no enredo de uma obra e, portanto, na vida de um herói de cinema ou TV, em seu estilo de vida e em seu ambiente. Esta é uma técnica sofisticada de penetrar no subconsciente de um espectador que se deixa levar pela trama e pelo jogo, que neste momento, sem resistência e dúvida, está pronto para aceitar quase qualquer ideia, pensamento, hábito que lhe seja imposto.

Traduzido literalmente do inglês, product placement significa “colocação de produto”.

De acordo com O. P. Berezkina, o objetivo do Product placement, via de regra, é convencer os potenciais compradores da utilidade do produto e levar à ideia da necessidade de comprá-lo. As empresas envolvidas na colocação de produtos quase sempre apresentam o produto anunciado da forma mais favorável e positiva. Essa abordagem está relacionada à publicidade oculta com publicidade direta. E embora no marketing exista algo como o deslocamento do produto - colocação negativa do produto, isso ainda é uma ocorrência bastante rara na prática mundial.

No entanto, a colocação de produtos é uma tecnologia fina, por isso não tolera falta de profissionalismo. A colocação de produto assertiva e intrusiva pode estragar a impressão de uma marca, produto ou serviço, afastando os consumidores dela. A eficácia da colocação de informações sobre uma marca em vários tipos de obras de arte (em filmes, literatura, programas de televisão, jogos de computador, videoclipes, desenhos animados, etc.) depende, como em qualquer outro negócio, do profissionalismo dos criadores.

Inicialmente, o escopo do Product placement limitava-se exclusivamente a filmes e séries de televisão. Hoje não faltam canais de publicidade ocultos. No entanto, o efeito da colocação do produto depende principalmente da escolha certa da ferramenta. A série, o programa de TV, a peça, o romance devem ser direcionados ao mesmo público-alvo do seu produto, e seu mérito artístico deve atender às expectativas e gostos de seus consumidores. Os profissionais de marketing podem criar uma modificação específica adequada para sua empresa e região.

Dentre os principais canais de Product placement, destacam-se:

1. Indústria cinematográfica. Por exemplo, a ação do filme ocorre em um centro de negócios ou banco da vida real, ou as roupas do protagonista desempenham um papel significativo no enredo do filme. O efeito da publicidade oculta no cinema pode ser de longo prazo e em grande escala. Alguns filmes são lançados internacionalmente, múltiplas repetições e relançamentos em vídeo são possíveis. Em termos de custo e cobertura de audiência, a colocação de produtos na indústria cinematográfica é, obviamente, prerrogativa das megamarcas.

2. Televisão. Nos programas de TV, você pode observar as mesmas variações no posicionamento do produto que nos filmes. Assim, nos programas culinários são demonstrados móveis de cozinha, eletrodomésticos e produtos alimentícios. Em programas de melhoria da casa, logotipos de materiais de construção entram na lente e o apresentador pronuncia seus nomes. As tramas dos programas de saúde são filmadas em instituições médicas selecionadas. Existem muito mais opções para a implementação de publicidade oculta na televisão do que no cinema. Ao mesmo tempo, seu custo na TV, especialmente quando se trata de canais de TV locais, é muito menor. Além disso, você pode influenciar públicos mais restritos escolhendo exatamente o que precisa.

A eficácia da tecnologia de colocação de produtos deve-se à sua duplicidade. Por um lado, ela está destinada a se esconder na sombra do enredo de uma obra de arte e ofuscar a fama do ator. Por outro lado, é a marca que está profissional e sutilmente integrada à trama do filme, que está no campo de visão ou utilizada no dia a dia pelo personagem do filme, e é lembrada pelo consumidor. E este é o lucro, que no mundo dos negócios, cujos interesses são implementados pelo Product placement, é um indicador da eficácia da própria tecnologia. É por isso que os especialistas na área de Product placement procuram todos os tipos de chaves mestras para o subconsciente (que se caracteriza pela memorização figurativa) e as emoções dos espectadores de cinema e TV, leitores, internautas etc., ampliando as possibilidades de esta tecnologia de promoção muito elegante e eficaz. Quanto maior o nível de vendas que uma determinada tecnologia oferece, mais eficaz ela é na gestão da consciência de massa e do comportamento do consumidor, o que é o mais interessante de se estudar na psicologia da publicidade na questão da publicidade oculta.

Na Rússia, eles ainda não entenderam que a colocação de produtos é exatamente publicidade oculta. Sempre fomos caracterizados por algum excesso: se você comprar roupas caras, apenas para que a etiqueta esteja escrita em letras grandes, se estiver dentro, com certeza vamos levá-la para fora para todos verem. E assim em tudo. A situação é semelhante com a publicidade oculta. Aparentemente, acredita-se que um potencial comprador verá melhor a marca se for mostrada constantemente em close-up, será melhor ouvido se o herói gritar o slogan durante o filme, mesmo que antes disso ele tenha falado baixinho.

Recentemente, o Product placement é encontrado não apenas na forma de menção ou uso de um produto, mas muitas vezes se torna a base do enredo de uma obra de arte. Esse tipo de Product placement é chamado de integração de produtos e implica uma fusão completa do produto promovido com o roteiro do trabalho. Exemplos dessa prática são inúmeros reality shows em que os personagens recebem atribuições com base nos interesses do anunciante patrocinador do programa.

Formas inovadoras de expandir a colocação tradicional de produtos incluem a prática de integrar comerciais em programas de TV ou filmes. No entanto, a conexão dos comerciais com a colocação de produtos é dada apenas a diretores habilidosos ou muito talentosos. Caso contrário, o Product placement corre o risco de ser não apenas notado pelo espectador, mas imposto a ele, e neste caso, ele forma a mesma imagem que a publicidade tem hoje - um ladrador barulhento, irritante e ilegível, que eles se esforçam para deixar de lado .

O estudo da colocação de produtos como tecnologia científica começou muito recentemente e, portanto, ainda é costume destacar apenas três tipos clássicos de PP, independentemente do canal de distribuição:

1. Visual (visual);

2. Conversacional (falado);

3.S.r. através do uso (uso).

O cinéfilo percebe como no filme alguns produtos ou marcas são usados ​​pelos atores (uso), outros são falados em superlativos (falados) e outros são simplesmente representados por logotipos (visual). Apesar da presença óbvia de três tipos de colocação de produtos, hoje é muito difícil falar sobre uma abordagem científica para a classificação de colocação de produtos. Especialistas na promoção de produtos de diferentes países, que estudaram seriamente publicidade, marketing e relações públicas, não prestaram atenção ao product placement, que é um ramo de marketing de fronteira da indústria cinematográfica. Até agora, existe uma tipologia de colocação de produtos geralmente aceita, com exceção de distinguir seus três tipos principais.

Os nomes dos tipos de Product placement, que estão na base da classificação proposta por S. Turcott, baseiam-se nos tipos de canais sensoriais através dos quais é recebida e processada a informação sobre as marcas promovidas. Assim, os nomes dos tipos de Product placement correspondem ao tipo de canal dominante de percepção da informação – visual, conversacional (auditivo) e motor-emocional (baseado em necessidades motivacionais).

O tipo visual de Product placement implica a exibição do produto, serviço ou logotipo anunciado na tela e sua percepção através de imagens visuais.

O tipo conversacional (verbal) de Product Placement é focado na percepção de uma marca ou ideia por meio da audição. Normalmente, um ator ou locutor irá nomear um produto, serviço ou corporação.

O tipo de colocação de produto, chamado de “uso” na literatura científica americana, soa incompreensivelmente em russo. Portanto, esse tipo de colocação de produto pode ser chamado de “colocação de produto cinestésica *”, usando esse termo, que já está bem estabelecido na literatura psicológica russa. O gotejamento cinestésico (motor-emocional) da percepção da informação envolve a percepção através de sensações físicas. Esse tipo de product placement é considerado o mais eficaz e, portanto, preferido pelos clientes, pois inclui elementos visuais e conversacionais da presença do produto no quadro: o ator come alguma coisa, bebe, prova, fuma, monta alguma coisa, pega alguma coisa, liga, entra em algum lugar, etc. Esta é uma lista longa e quase interminável de bens e serviços - carros, aeronaves, aparelhos domésticos e de áudio, equipamentos de vídeo, alimentos e bebidas, restaurantes e salões de beleza, joias, cartões de crédito, cosméticos, perfumes, roupas, equipamentos esportivos, a imagem de qualquer país, ou um resort, uma ideia política, símbolos de estado, etc.

Conclusão: A tecnologia de colocação de produtos é uma das mais recentes tecnologias virtuais. Usando as inúmeras possibilidades de edição de vídeo digital, os cineastas recorrem à substituição de um produto PP por outro - dependendo das peculiaridades estranhas.

A edição digital e a computação gráfica permitem a conveniência dos telespectadores e da promoção de marcas para alterar as inscrições nas embalagens dos produtos promovidos, traduzi-los para diferentes idiomas, etc.

Ao promover filmes para mercados estrangeiros, os cineastas também podem vender os direitos para incorporar mensagens PP neles. compreensível para os espectadores locais.

Até agora, a colocação de produtos é excepcional e os anunciantes ainda preferem formas tradicionais de publicidade comprovadas há décadas.

1.3 Histórico de colocação de produtos

Se você se aprofundar na história, o primeiro caso de colocação de produtos ocorreu precisamente no cinema soviético. Em 1925, Sergei Eisenstein pintou à mão a bandeira do encouraçado rebelde Potemkin com tinta vermelha. Este filme teve um enorme impacto na indústria cinematográfica mundial - e não só porque pela primeira vez no cinema mundial apareceu uma cor: "O encouraçado Potemkin é o fato mais marcante da ênfase da propaganda no assunto no quadro, ou em outros palavras - uma colocação de produto real.A publicidade de valores comunistas.

A colocação de produtos, como fenômeno na indústria cinematográfica, surgiu na década de 30 do século XX. Nos Estados Unidos, o conceito de veiculação de filmes remonta à década de 1940, quando uma campanha de saúde do governo criou o personagem "Popeye The Sailor" para demonstrar os benefícios para a saúde do espinafre enlatado. Este produto deu uma força incrível ao herói, graças ao qual o oponente de Bluto foi derrotado e o coração da namorada de Azeite foi conquistado. A consequência dessa descoberta bem-sucedida foi um aumento extraordinário no consumo de espinafre no país.

No entanto, isso dificilmente pode ser chamado de colocação de produto em sua forma mais pura - Popeye "anunciou" o tipo de produto em si, mas não uma marca separada. Por outro lado, espinafre enlatado nos EUA estava fora de marca na época. Um exemplo de publicidade de marca em Hollywood é o aparecimento de pirulitos de Hershey em The Extra-Terrestrial de Spielberg (1982). Em nosso país, nos anos 60, o chefe da Diamond Hand anunciou o “novo modelo” do Moskvich-408. É verdade que a história não fala sobre como as vendas de Moskvich aumentaram graças a Gaidai. Mas graças a Bond, após o lançamento de "Golden Eye" (1995), as pré-encomendas do cupê BMW Z3 somaram US$ 300 milhões, e "Tomorrow Never Dies" (1997) faturou US$ 240 milhões apenas com os custos de produção. 200 milhões

Mas não foi até a década de 1980 que a colocação de produtos foi capaz de se desenvolver em uma indústria independente e completa. No final da década, todos os grandes estúdios de cinema ocidental tinham organizado departamentos dedicados exclusivamente à colocação de produtos, após o que a colocação de produtos em longas-metragens começou a ser universalmente reconhecida como um meio viável e extremamente eficaz de promoção de mercadorias. Desde então, tem havido um foco cada vez maior na colocação de produtos por parte de profissionais de marketing corporativo, acadêmicos de marketing e da mídia.

De qualquer forma, o Product Placement foi capaz de se desenvolver em uma indústria completa e independente apenas nos anos 80 e, no início dos anos 90, todos os maiores estúdios de filmes ocidentais já tinham departamentos organizados especializados exclusivamente em product placement.

Conclusão: como resultado de todos esses desenvolvimentos, o Product Placement tornou-se a norma. Agora as mercadorias não aparecem apenas no quadro, elas se tornam cada vez mais entrelaçadas no próprio roteiro.

1.4 Base legal para colocação de produtos em produtos de televisão modernos

Publicidade é qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promoção de bens, serviços, ideias por um patrocinador identificado. Comunicação paga significa que o espaço ou tempo para uma mensagem publicitária geralmente deve ser adquirido. A exceção é a publicidade social. Nesse caso, o espaço ou tempo publicitário é fornecido gratuitamente à mídia. O componente não pessoal da publicidade mostra que a publicidade usa meios de comunicação de massa através dos quais uma mensagem pode ser transmitida a grandes grupos de indivíduos, muitas vezes ao mesmo tempo. A natureza não pessoal da publicidade significa que geralmente não há oportunidade de feedback imediato de todos os destinatários da mensagem.

Mas em filmes, livros, jogos de computador, eles não exigem explicitamente a compra deste ou daquele produto. Embora o impacto na consciência do público ainda ocorra. Uma descrição deste processo pode ser encontrada novamente na Lei Federal "Sobre Publicidade" (Junho de 2006, Capítulo 1 "Disposições Gerais", Artigo 5 "Requisitos Gerais para Publicidade", Parte 9): "Uso em rádio, televisão, vídeo, produtos de áudio e filme ou em outros produtos e a distribuição de publicidade oculta, ou seja, publicidade que tenha um efeito em sua consciência que não seja percebido pelos consumidores de publicidade, incluindo esse efeito por meio do uso de inserções especiais de vídeo (gravação de som dupla ) e de outras maneiras.

Ao mesmo tempo, é impossível equacionar os conceitos de “publicidade oculta” e “colocação de produto”. A publicidade oculta é a publicidade que tem um efeito em sua consciência que não é percebido pelos consumidores de publicidade, incluindo esse efeito através do uso de inserções de vídeo especiais (gravação de som dupla) e de outras maneiras.

Um anunciante sem escrúpulos está interessado no fato de o consumidor não pensar cuidadosamente em suas compras e no efeito benéfico de sua compra. Ao mesmo tempo, não importa para o anunciante se as formas publicitárias artificialmente criadas de percebê-lo influenciarão uma avaliação adequada da realidade. O anunciante está interessado no fato de que, como resultado de tal impacto, a consciência do consumidor muda.

A visão de seu locutor esportivo favorito bebendo uma determinada marca de bebida também pode ter um efeito poderoso na mente e fazer você beber a mesma bebida.

A colocação de produtos é um tipo de publicidade oculta?

De acordo com os parágrafos. 9º, § 2º, do art. 2º da Lei menciona produto, meio de sua individualização, fabricante ou vendedor de produto, que estejam organicamente integrados a obras de ciência, literatura ou arte e não constituam, em si, informação publicitária.

Em geral, a publicidade é a informação divulgada de qualquer forma, sob qualquer forma e por qualquer meio, dirigida a um círculo indefinido de pessoas e destinada a chamar a atenção para o objeto da publicidade, gerar ou manter interesse por ele e promovê-lo no mercado ( § 1º do artigo 3º da Lei).

Uma coisa é quando um produto se mostra simplesmente extremamente atrativo para um consumidor que tende a se identificar com o caráter da obra; a outra - quando a obra contém informações sobre as principais características do produto, dados sobre sua posição no mercado, endereços e telefones de distribuidores reais.

Outra forma interessante de colocação de produtos é anunciar a chamada antimarca - por exemplo, o suco Zloiy no filme Day Watch. Ao usar uma marca fictícia, o referido trabalho, no entanto, chama a atenção do consumidor para uma marca realmente existente.

Conclusão: afinal, a Lei visa apoiar a colocação de produtos e suprimir a publicidade oculta, ou seja, não identifica de forma alguma esses conceitos.

A descoberta de menções de produtos organicamente integradas em obras de arte sugere que a colocação de produtos não está mais sujeita a inúmeras restrições publicitárias destinadas a proteger menores, restringindo a publicidade de álcool, tabaco e armas.

Pode-se dizer que existe uma relação entre sociedade e publicidade: a sociedade desenvolve atividades publicitárias e as tecnologias publicitárias desenvolvem um incentivo ao desenvolvimento socioeconômico da sociedade.

Um empresário russo pouco conhecido do século passado, Metzel, que fundou o primeiro escritório em nosso país para receber anúncios, deu ao mundo um aforismo:

"O anúncio é o motor do comércio". Este slogan está absolutamente correto. Mas a publicidade é necessária não apenas para o comércio. Chamamos nossa era de "a era da informatização". E a publicidade é baseada em informações, e não apenas comerciais, mas também sociais, políticas, ideológicas e outras.

Portanto, suas funções são diversas:

1. Função econômica: A função econômica da publicidade se resume principalmente a informar sobre um produto ou serviço, promovê-lo, aumentar a demanda e o faturamento e, ao mesmo tempo, a produção. Ou seja, a publicidade desenvolve a economia e, em última análise, afeta nosso padrão de vida.

2. Função social: a mais importante para a Rússia hoje. Em primeiro lugar - a função de integrar nossa população, a formação de sua unidade. Unificando as necessidades e gostos da população, definindo as prioridades de consumo e ao mesmo tempo transformando mercadorias em símbolos do país. Afinal, não é por acaso que, em nossas mentes, os Estados Unidos até recentemente eram associados a bens simbólicos como Coca-Cola, goma de mascar, jeans - bens que eram amplamente divulgados em todo o mundo. “Provocando” com suas ofertas, a publicidade estimula o trabalho, potencializa a motivação do trabalho: “Eu trabalho não só assim, mas para conseguir isso e aquilo...”. Isso acaba contribuindo para a formação de uma “classe média”, que em qualquer sociedade atua como o principal garantidor de sua estabilidade. A publicidade atua como uma “cenoura”, ajuda a pessoa a acreditar em si mesma, envolve-a na atividade laboral, faz com que ela aumente a produtividade do trabalho e, assim, contribui para o desenvolvimento econômico e social da sociedade.

3. Função ideológica: Ideologia é uma expressão teórica, conceitual dos interesses de um determinado grupo social, seus objetivos e formas de sua implementação. O desenvolvimento de nossa sociedade depende diretamente do sucesso com que novos valores serão introduzidos na consciência de massa, substituindo os valores no espírito dos quais fomos criados por décadas. A publicidade deve cultivar gentil e delicadamente os valores geneticamente embutidos em nós - como espiritualidade, assistência mútua, fidelidade à amizade, compaixão, bem como o mesmo, às vezes ridicularizado, sentimentalismo, sutileza de sentimentos e vulnerabilidade da alma. A publicidade é um fator econômico altamente significativo. Está em demanda como informação para o consumidor sobre novos produtos e como ferramenta para implementar um programa para promover os produtos de fabricantes russos nos mercados interno e externo. A publicidade desempenha muitos papéis: como professor, como pregador e como ditador... Ela determina em grande parte nossa imagem e estilo de vida 3].

Conclusão: Assim, a publicidade existe para moldar as preferências do consumidor, é uma forma de transmitir esta ou aquela informação sobre um produto ao consumidor, mas a direção do desenvolvimento das tecnologias publicitárias é definida pela própria sociedade. A publicidade desempenha funções específicas nesta sociedade, portanto, a sociedade moderna é impossível sem publicidade.

1.6 Diferenças e vantagens da colocação de produtos de outros tipos de publicidade

Existem várias razões para o rápido crescimento do mercado de colocação de produtos, possivelmente devido às suas vantagens sobre a publicidade direta. Uma dessas razões é o baixo nível de confiança do consumidor na publicidade direta (não mais de 20% dos russos confiam nela) e a fadiga da informação - durante os intervalos comerciais, cerca de 70% dos espectadores mudam de canal ou usam esse tempo para seus próprios negócios .

Outra vantagem do Product placement sobre os principais tipos tradicionais de publicidade é o seu relativo baixo custo. O custo de colocação é relativamente baixo em comparação com outras formas de publicidade. O custo de transferência de informação para 1000 consumidores (custo por mil - CPT) de colocação do produto é muitas vezes inferior ao custo deste indicador no corpo - ou publicidade impressa, o que garante uma elevada eficiência económica de colocação no cinema. Se levarmos em conta o CPT de veiculação no horário nobre da televisão e o CPT de veiculação de um produto em uma série, então, do ponto de vista econômico, a veiculação no cinema é pelo menos várias vezes mais eficaz do que a veiculação de comerciais em televisão.

A colocação de filmes, ao contrário da televisão, não inclui os custos de produção (o custo de filmagem de um vídeo) e o custo de desenvolvimento de um conceito criativo, e esses dois itens de despesa são conhecidos por serem muito significativos.

A vida útil das mensagens PP é ilimitada, às vezes pode durar décadas. Isso aumenta a circulação dessas mensagens. Ao pagar pelo Product placement, a empresa cliente recebe não apenas uma cena especificada no contrato com exibição única no filme (série, programa de televisão, etc.), mas também a possibilidade de retransmissão na televisão, ao lançar produtos de vídeo em UVD, quando o produto é replicado repetidamente, devolve ao cliente o PP-investimento.

Um dos exemplos clássicos de repetição da mensagem PP ao longo das décadas é o filme Sherwood Umbrellas, de 1964, que apresentou a colocação de produtos de óleo automotivo da Esso. Qualquer filme com Product Placement que se torne um clássico garante às marcas nele anunciadas muitos anos de publicidade oculta sem investimentos financeiros adicionais.

A integração da marca no tecido da obra de arte também diferencia o Product Placement dos comerciais de televisão. Desde que haja uma trama interessante e atores carismáticos, o espectador se deixa levar completamente pela trama, lembrando-se das imagens mais vívidas da publicidade integrada ao filme. Muitas vezes, essas inclusões são arrancadas apenas em um nível subconsciente, às vezes após o fato, quando, retornando ao filme, o espectador de repente se lembra da marca de telefone celular em que o amado herói falou. Assim, o Product placement evita facilmente o filtro do preconceito e da negatividade - uma barreira intransponível para a maioria do público ao lembrar da publicidade comum.

Assim, a colocação no cinema é organicamente percebida e lembrada pelos consumidores, pois é tecida no tecido de uma obra de arte.

Outra vantagem do Product placement, inacessível aos comerciais de trinta segundos, é a associação da marca com atores de cinema famosos. Esta é uma ferramenta de promoção eficaz que não requer investimentos financeiros adicionais na promoção da imagem. A marca integrada ao filme é tão orgânica na situação cotidiana apresentada na tela que é introduzida sem esforço na vida do consumidor e lembrada por ele, o que é quase impossível de fazer em trinta segundos de um comercial.

Novamente, se houver um Product placement executado profissionalmente, o espectador poderá perceber as marcas encontradas no decorrer do trabalho como uma imitação da realidade, aproximando as ações na tela o mais próximo possível da vida real. Afinal, no alvorecer do surgimento do Product placement na chamada era pró do PP, quando o product placement ainda não era chamado assim e não era reconhecido como uma tecnologia.

Os roteiristas, criando histórias, os encheram de marcas reais para a plausibilidade do que está acontecendo na tela. Afinal, o cinema reflete nossa vida cotidiana. E faz todo o sentido que as pessoas na tela usem as mesmas coisas que as pessoas na platéia. Essa é a ilusão do Product placement, responsável pelo sucesso dessa tecnologia de marketing.

A vantagem do Product placement também é o fato de que as mensagens PP nos filmes não se sucedem, como acontece durante os intervalos comerciais. Essa separação temporária de mensagens publicitárias em vídeo e áudio deixa uma pessoa com a oportunidade de lembrar a marca vista ou ouvida, ao contrário dos blocos publicitários, onde, devido à compressão das informações publicitárias, cada componente publicitário subsequente substitui o anterior. Além disso, de acordo com pesquisas de opinião, não mais de 15% dos espectadores continuam olhando para a tela durante os comerciais.

Como todas as tecnologias modernas para gerenciar a consciência de massa e, portanto, o comportamento do consumidor, a tecnologia de colocação de produtos se originou nos Estados Unidos durante a Grande Depressão, quando os círculos dominantes precisavam de maneiras eficazes de reviver o mercado após a crise. Foi então que começaram a surgir as modernas tecnologias de marketing, baseadas no conhecimento científico obtido pelos cientistas durante os anos da guerra. Em tempos de guerra, centenas de cientistas financiados por departamentos militares e governamentais estavam focados em encontrar métodos de propaganda eficazes para travar guerras, desenvolver mecanismos para travar guerras de informação, controlar o comportamento e a consciência das massas. No período pós-guerra, todos esses desenvolvimentos, incluindo pesquisas de cientistas sobre a estrutura social, cultural e psicológica dos países europeus, foram direcionados para o campo da pesquisa de marketing, destinada a reviver a economia dos EUA e encontrar maneiras eficazes de manipular o comportamento do consumidor . São esses métodos que são as principais vantagens da colocação de produtos de outros tipos de produtos promocionais.

Um fator importante no impacto do Product placement na mente dos consumidores é a identificação psicológica de uma pessoa com um herói publicitário, colocado sob a melhor luz.

O mecanismo de identificação psicológica ajuda os anunciantes a vender seus produtos em longas-metragens.

Sigmund Freud entendia a identificação como a auto-identificação de uma pessoa com uma pessoa significativa, sobre o modelo do qual ele busca agir. A identificação é a identificação de si mesmo com outra pessoa, a transferência para si mesmo das qualidades de referência desejadas, sentimentos ou ações. Expandindo os limites de seu "eu", uma pessoa tenta se elevar a outra, emprestando seus pensamentos e sentimentos.

A identificação é a capacidade de todos, consciente ou inconscientemente, atribuir a si mesmos as características de outra pessoa ou grupo. Uma comparação mental de si mesmo com o herói de um programa de TV ou um filme de TV, imaginando-se em seu lugar ou em uma situação semelhante, causa uma resposta emocional nele. Ao identificar-se com personagens midiáticos com os quais uma pessoa tem certa semelhança, ela está impregnada de simpatia por eles a tal ponto que se permite incluir o outro em seu próprio "eu". É assim que surge uma imitação de um corpo ou personagem de filme, e a vida retratada na mídia com sua participação é percebida como bastante real e muito significativa. A identificação é potencializada pelas peculiaridades da psique humana, que está pronta para medir a identificação de seus heróis.

O mecanismo de identificação com o que se vê na tela é uma das chaves no processo de efetividade das mensagens de colocação de produtos. A mensagem de colocação de produto não é percebida pelo público como um impacto violento em sua psique, como uma diretriz vinda de uma pessoa interessada. A mensagem do product placement é percebida como informação que caracteriza os hábitos, gostos, estilo de vida de um ator famoso ou de seu personagem. A mensagem de colocação do produto chega ao destinatário com muita facilidade e discrição e é consumida voluntariamente, sem sombra de zumbis, pela qual a publicidade tradicional é criticada, ditando aos consumidores como viver.

Uma das teorias psicológicas cognitivas modernas - "teoria do cultivo" - considera a capacidade das imagens da mídia, e as mensagens de colocação de produtos se referirem especificamente a elas, de formar uma visão unificada dos telespectadores (consumidores) sobre o mundo. As pessoas que passam muito tempo em frente às telas de TV tendem a pensar que o mundo é semelhante ao que veem na tela. Ao mesmo tempo, a visão do mundo se torna mais mediana, quanto mais repetições da mesma mensagem uma pessoa recebe. O grau de popularidade de um personagem de TV desempenha um papel crítico na capacidade de modelar a visão de mundo de uma pessoa. Sob a influência de imagens de vídeo, todos os principais aspectos da vida humana são unificados - visões políticas, atitudes de gênero, visões sobre questões de saúde, escolha de estilo de vida e caminho de vida. Numerosos estudos internacionais mostram, por exemplo, que 30 a 40% dos adolescentes americanos começam a fumar justamente porque imitam personagens de tela.

O próximo mecanismo especial para a influência da colocação do produto no comportamento do consumidor é a teoria da aprendizagem social.

Muitos psicólogos escreveram sobre a capacidade das imagens de televisão e filmes de influenciar a formação de comportamentos negativos e positivos. As experiências clássicas de Albert Bandura provaram o poder da influência do “contágio social”, que atinge as pessoas principalmente através da informação que consomem através da televisão.

No mundo moderno, as imagens e comportamentos replicados pela mídia tornaram-se uma das principais fontes de socialização. Socialização significa o processo de apropriação por uma pessoa da experiência social existente na sociedade, conhecimento do sistema de papéis sociais através da formação de uma personalidade de autoconsciência. Com a socialização, uma pessoa tem a oportunidade de aprender normas sociais, atitudes, estereótipos e formas de comportamento aceitas em uma determinada sociedade. Nesse caso, como acreditavam N. Miller e J. Dollard, a imitação, em particular as imagens midiáticas, como objeto de aprendizagem instrumental é um fator chave na formação dos fenômenos de socialização e conformidade.

Bandura enfatizou o papel da mídia nos processos de aprendizagem social, na assimilação de padrões de comportamento pelo público e na imitação posterior do que eles viram. Seus experimentos com o boneco Bobo provaram que as crianças (e mais tarde ele experimentou com adultos) tendem a copiar o comportamento visto na tela.

Com base nos experimentos de A. Bandura, podemos dizer que as imagens midiáticas, que incluem tanto a publicidade tradicional quanto os produtos de vídeo artístico que utilizam o Product Placement, são capazes de ensinar aos espectadores novos tipos de comportamento.

Assim, a colocação de produtos das empresas de tabaco provoca adolescentes de todo o mundo a fumar.

A colocação de produtos de empresas de cosméticos ensina as mulheres a cuidar da pele usando todos os tipos de cremes. A colocação de produtos de fabricantes de alimentos fornece receitas para cafés da manhã, almoços e jantares "saudáveis". As mensagens PP também influenciam o consumidor por meio da formação de modelos prontos, onde o produto promovido desempenha um papel de liderança na imagem do Herói.

Outro aspecto importante do impacto do Product placement na escolha humana é o envolvimento na trama do trabalho. A eficácia psicológica do Product placement é em grande parte alcançada devido à atratividade do herói e ao enredo da obra de arte. Se o herói é encantador e convincente, então o desejo de ser como ele, imitar, o comportamento do modelo se tornará a chave para comprar este ou aquele produto sem uma chamada direta da tela para comprá-lo. A colocação de produtos, como a publicidade, unifica as necessidades e gostos dos consumidores. Usando as vantagens da colocação de produtos, Hollywood há muitos anos forma uma moda para todos os principais produtos de consumo em todas as partes da "aldeia global". Basta lembrar o filme de Bond, que, com a ajuda do irresistível agente 007 James Bond, deu origem, por exemplo, à moda generalizada de relógios Omega, ternos Biioni, carros BMW etc.

O herói, em cujas mãos ou boca se investe o produto promovido através do Product placement, é a priori dotado do direito e da especial missão de convencer o espectador ou leitor da qualidade, utilidade e prestígio de determinado produto, marca, serviço, idéia. Afinal, a colocação de produtos não impõe o produto promovido ao espectador ou leitor - ao contrário da publicidade direta. Somente a habilidade, o carisma e a popularidade de um ator podem convencer os consumidores a experimentar um produto depois dele, para levá-los a pensar na necessidade de comprar um produto similar. E a escolha que ESTE consumidor fará, por assim dizer, de forma absolutamente consciente.

A colocação de produtos em longas-metragens está sempre associada ao uso de estereótipos sociais, profissionais e étnicos que se estabeleceram na sociedade. Eles são um fator significativo no processo de influenciar o consumidor.

A teoria dos estereótipos ajuda os ideólogos da mídia a gerenciar as massas de forma mais eficaz, unificando a percepção pública da maioria dos processos sociais. Pela primeira vez, a ideia da possibilidade de formação e uso ativo de estereótipos sociais foi expressa na década de 1920 nos Estados Unidos. Naquela época, a ideia de behaviorismo dominava na psicologia social, considerando as pessoas como oportunistas passivas para a vida, cujo comportamento é determinado (determinado) pela influência de estímulos externos. Em uníssono com o behaviorismo, o livro do jornalista americano W. Lippmann Public Opinion, que acreditava que os meios de comunicação são onipotentes, "soava"; formando ideias prontas sobre processos políticos para as pessoas, eles são capazes de influenciar incondicionalmente o público. Em 1922, U. Linnmann introduziu o termo "estereótipo social" e desde então tem sido considerado o criador da teoria dos estereótipos. Na interpretação de Lippmann, um estereótipo social (do grego stereos - hard, typos - imprint) significa uma ideia simplificada, esquematizada) muitas vezes distorcida e típica da esfera da consciência cotidiana de um objeto social (um grupo, uma pessoa pertencente a uma determinada comunidade social, etc.).

A estereotipagem tornou-se uma das principais formas de percepção social, incorporando o esquema e o formalismo da comunicação intergrupal e interpessoal. Tomando emprestada dos behavioristas a ideia de pensar como um processo puramente mecânico, reduzido a simples reações em resposta a determinados estímulos externos, Lippmann declarou que os “estereótipos” agem como tais estímulos, fazendo com que uma pessoa sinta simpatia ou antipatia por fenômenos que estão associados. com Lippmann considera os estereótipos sociais como estímulos diretos que provocam uma resposta direta e imediata na forma de uma determinada ação social, que corresponde ao esquema "estímulo-resposta" behaviorista.

O estereótipo "falso" introduzido pela mídia na consciência pública em nome do cumprimento da ordem social de alguém libera as pessoas da necessidade de pensar, trazendo assim sua reação perceptiva ao automatismo. É a percepção automática deste ou daquele estereótipo que dará às partes interessadas a oportunidade de manipular a consciência pública, parte integrante da qual é o comportamento do consumidor. Um estereótipo de imagem simplificado do comportamento do consumidor, introduzido através da colocação do produto, provoca o público a uma percepção simplificada semelhante do mesmo. Então, escolhendo uma bebida para uma festa, os jovens não precisam pensar muito. Claro, eles devem beber Coca-Cola, mas seu status, pois foram convencidos por vários anúncios. Qualquer mulher que acredite que merece usar os melhores cosméticos escolhe os produtos L "Orral. Uma simples mensagem provoca uma simples percepção. No caso do product placement, o papel de um estereótipo social cresce muitas vezes em relação à publicidade direta. Afinal, é formado um estereótipo social da imagem artística do Herói, representando um determinado ônibus social, e sua imagem fica automaticamente atrelada à imagem do produto promovido, fixando para sempre essa conexão associativa na mente dos consumidores.

Um estereótipo social é uma arma de dois gumes nas mãos de um especialista em colocação de produtos. Por um lado, entender a influência dos estereótipos no comportamento do consumidor proporciona aos profissionais de marketing oportunidades ilimitadas, por outro, forma uma sociedade de acordo com as necessidades das corporações que promovem um ou outro, em sua maioria, produtos que não proteger os interesses dos consumidores.

Conclusão: Assim, comparando o Product Placement com a publicidade tradicional, é difícil traçar uma linha clara entre a eficácia de várias técnicas de marketing. De qualquer forma, há décadas, a colocação de produtos já conseguiu se estabelecer como um complemento eficaz para campanhas publicitárias de grande escala ou como parte independente delas.

Conclusão:

Resumindo este capítulo, podemos tirar as seguintes conclusões: neste capítulo, foram considerados os seguintes conceitos básicos:

3. A colocação de produtos é a colocação de um determinado produto, marca ou serviço em filmes, programas de televisão e rádio, jornais e revistas, na Internet, jogos de computador, desenhos animados, literatura, poesia, canções e vídeos musicais, banda desenhada, etc. p. - em todos os "produtos" que tenham um enredo e sejam dirigidos ao consumidor médio. O histórico do surgimento e a base legal para a colocação do Product placement também é considerado.

Ainda neste capítulo, são apresentadas as principais funções da publicidade oculta e direta, tipos de Product placement, canais da sua distribuição e âmbito de aplicação, bem como o histórico do surgimento e a base legal para a colocação do Product placement em produtos televisivos modernos. considerado. Assim, as principais vantagens do Product Placement da publicidade televisiva são: o relativo baixo custo do Product Placement, vida útil ilimitada, integração da marca no tecido de uma obra de arte, associação da marca com atores de cinema famosos, identificação psicológica de uma pessoa com um herói publicitário exposto na melhor luz. A vantagem do Product placement também é o fato de que as mensagens PP nos filmes não se sucedem, como acontece durante os intervalos comerciais. Também neste capítulo, são consideradas as visões de psicólogos de diferentes direções sobre colocação de produtos.

Capítulo 2

2.1 Descrição do estudo

O estudo envolveu 32 alunos de diferentes faculdades e cursos da Kaluga State University. K. E. Tsiolkovsky. esta amostra é representativa da população total, uma vez que na adolescência, uma atitude madura e compreensão das atividades publicitárias ainda está sendo formada, seu comportamento de consumidor está sendo formado.

Procedimento de pesquisa:

Os sujeitos foram solicitados a realizar 4 métodos:

1. Teste para determinar a quantidade de memória figurativa

2. Teste para determinar a quantidade de memória na memorização mecânica e lógica.

3. Questionário 1, revelando a memorização de comerciais de TV (Ver Apêndice 1)

4. Questionário 2, revelando a memorização do Product Placement (ver Apêndice 2)

1. Teste para determinar a quantidade de memória figurativa

Descrição da técnica: Pede-se ao sujeito que memorize o número máximo de imagens da tabela que lhe é apresentada em 20 segundos. Então, dentro de 1 minuto, ele deve reproduzir o que lembra (anotar ou desenhar). Uma imagem (uma imagem de um objeto, uma figura geométrica, um símbolo) é tomada como unidade de capacidade de memória.

O teste usado para determinar a quantidade de memória figurativa é mostrado na figura. Pela soma das pontuações, determinamos a qual categoria pertence o tamanho da memória do sujeito (tabela).

Teste para determinar a quantidade de memória figurativa

Tabela - Determinação das características da quantidade de memória figurativa

2. Teste para determinar a quantidade de memória na memorização mecânica e lógica.

Descrição da técnica: O pesquisador lê para o sujeito uma série de palavras de uma série lógica. Após 1 min, o sujeito anota as palavras nomeadas. Após 3-4 minutos, o experimentador lê novamente para o sujeito uma série de palavras e uma série mecânica. Após 1 minuto, o sujeito anota as palavras nomeadas. Palavras para memorização lógica - dormir, lavar, café da manhã, estrada, universidade, casal, ligar, pausa, teste, discoteca. Palavras para memorização mecânica - apartamento, árvore, estrela, vela, querosene, bomba, elefante, ângulo, água, trem.

Como resultado, compara qual dos métodos de memorização prevalece.

2.2 Discussão dos resultados do estudo

2.2.1 Teste para determinar a quantidade de memória figurativa

De acordo com os resultados da metodologia de teste para determinar a quantidade de memória figurativa, os seguintes padrões foram identificados:

8 pessoas têm pontuações altas na escala de memória figurativa, ou seja, 27% dos sujeitos, baixo - 3 pessoas, ou seja. 10%, as 19 pessoas restantes (64%) têm indicadores médios do desenvolvimento da memória figurativa.

Indicadores do volume de memória de curto prazo figurativa

Conclusão: Pode-se observar pelo diagrama que em quase todos os sujeitos (99%) o volume de memória figurativa de curto prazo é normal, em 1% (3 pessoas) dos sujeitos o volume de memória figurativa está abaixo da norma.

De acordo com a metodologia, foi revelado que: em 19 pessoas (64%) a memorização lógica prevalece sobre a mecânica, em 6 pessoas (21%) a memorização mecânica prevalece sobre a lógica, em 5 pessoas (15%) há uma igualdade de lógica e memorização mecânica.

Conclusão: Nesta amostra, predominam sujeitos com desenvolvimento dominante de memorização lógica sobre a memorização mecânica.

Como resultado do questionário, obtiveram-se dados sobre os seguintes pontos:

1. Assistir à TV ocupa em média cerca de 24% do tempo livre dos entrevistados, o que indica que os sujeitos estão expostos à publicidade televisiva. Também leva muito tempo para usar a Internet (46%), dormir (8%), ouvir música (6%), etc.

2. Assistir a programas de TV e filmes para 40% dos sujeitos (12 pessoas) leva até 1 hora, para 37% (11 pessoas) 1-3 horas, 17% (5 pessoas) dos sujeitos assistem a filmes e programas de TV para mais de 3 horas, 6% (2 pessoas) não assistem TV.

Positivo - 54% (16 pessoas)

Negativo - 23% (7 pessoas)

Neutro - 23% (7 pessoas)

Não confio - 67% (20 pessoas)

Confiança - 23% (7 pessoas)

Difícil de responder - 10% (3 pessoas)

5. Consequências sociais do desenvolvimento das tecnologias publicitárias 34% dos entrevistados (10 pessoas) associam a uma fonte de renda adicional para o estado, 29% (9 pessoas) à ampliação dos horizontes dos consumidores, 12% (4 pessoas) com o declínio da cultura e a degradação humana.

7. 46% (14 pessoas) dos entrevistados estão prontos para seguir o anúncio. Na maioria das vezes é uma propaganda de roupas ou alimentos. Os sujeitos justificam a sua resposta pelo facto de a publicidade permitir-lhes navegar na escolha de bens e serviços (“é mais fácil escolher um produto com publicidade”, “é interessante experimentar o produto anunciado”, “a publicidade permite aprender e tentar algo novo”, etc.). 40% dos sujeitos (12 pessoas) não estão prontos para seguir o anúncio. Eles explicam da seguinte forma: “um bom produto não precisa de publicidade”, “a publicidade entope a televisão”, “os anunciantes tentam impor bens à população”… 14% (4 pessoas) tiveram dificuldade em responder a esta questão.

Conclusão: De acordo com o questionário, verificou-se que assistir TV leva aos sujeitos um período de tempo bastante longo, o que indica a exposição dos entrevistados à exposição publicitária. Em geral, os sujeitos têm uma atitude positiva em relação à publicidade, a maioria dos sujeitos reconhece sua influência no desejo de realizar uma compra, porém, a grande maioria dos entrevistados não confia nos comerciais. As consequências sociais do desenvolvimento das tecnologias publicitárias são geralmente avaliadas pelos sujeitos como negativas para o indivíduo, mas positivas para o Estado. Além disso, a maioria dos sujeitos se distrai com a publicidade ao assistir a filmes e programas de TV, o que indica que a publicidade na TV é geralmente percebida como intrusiva e irritante. O número de sujeitos que estão prontos para seguir a publicidade e aqueles que não estão prontos para fazê-lo é aproximadamente o mesmo, o que indica uma atitude ambígua em relação à publicidade televisiva e incerteza sobre a escolha que está sendo feita.

2.2.4. Memorabilidade da colocação do produto

2. A maioria dos inquiridos, nomeadamente 60% (18 pessoas) à questão se a publicidade oculta influencia as preferências do consumidor, respondeu que a publicidade oculta influencia as preferências do consumidor, uma vez que o espectador não está sujeito à influência da publicidade oculta. 23% (7 pessoas ) consideram que a publicidade oculta tem um efeito extremamente raro nas preferências dos consumidores, desde que seja montada profissionalmente. E apenas 17% (5 pessoas), do total de entrevistados, estão convencidos de que a publicidade oculta não afeta as preferências do consumidor.

3. A colocação de produtos é entendida pela maioria dos sujeitos como uma forma de patrocínio de longas-metragens e programas de TV, publicidade oculta, publicidade em filmes. Os posicionamentos de produtos mais comuns, segundo os entrevistados, são filmes, jornais, programas de TV e rádio. Entre os fatores que moldam o comportamento do consumidor, os mais comuns são: conselhos de amigos, do vendedor, de outros compradores, o preço e a qualidade do produto, a publicidade do produto.

4. Sobre a questão de saber se um anúncio colocado numa longa-metragem é mais eficaz do que os comerciais, a opinião dos inquiridos foi distribuída da seguinte forma: metade dos inquiridos, nomeadamente 15 pessoas, considera que a publicidade colocada numa longa-metragem só por vezes é mais eficaz do que os comerciais, desde que seja mais memorável e anúncios incorporados profissionalmente no enredo do filme. Um número igual de entrevistados tem certeza de que um anúncio colocado em um longa-metragem/programa de TV é muito mais eficaz do que os comerciais (6 pessoas) e um comercial é sempre mais eficaz e memorável do que um anúncio colocado em um longa-metragem/programa de TV. E apenas 3 pessoas acharam difícil responder a essa pergunta.

5. A maioria dos inquiridos, nomeadamente 53% (16 pessoas) acredita que ao anunciar um produto pela personagem principal do filme, o produto desperta maior interesse e confiança por parte dos consumidores, sujeito à popularidade do filme ou à celebridade do próprio personagem principal. 27% (8 pessoas) estão convencidos de que quando o produto é anunciado pelo personagem principal do filme, o produto certamente desperta maior interesse e confiança por parte dos consumidores. Apenas 13% (4 pessoas) responderam que apenas as características do próprio produto podem inspirar confiança. 7% (2 pessoas) acharam difícil responder a esta pergunta.

6. A maioria dos inquiridos 69% (21 pessoas) acredita que a utilização de publicidade oculta não pode impor um determinado estilo de vida aos consumidores, os restantes 31% (9 pessoas) sugerem o contrário. Além disso, a maioria dos sujeitos 57% (17 pessoas) acredita que a colocação do produto não aumenta a conscientização do produto.

7. Quando perguntados se seria racional banir completamente o Product placement na televisão, metade dos entrevistados respondeu que não, pois ajuda a navegar no mercado de bens e serviços, 33% (10 pessoas) acreditam que isso é um desperdício de ar vez, 17% (5 pessoas) acharam difícil responder a esta pergunta.

8. Quando perguntados se o Product Placement ajuda você a navegar na escolha de bens e serviços, a maioria dos entrevistados, ou seja, 67% (20 pessoas), respondeu afirmativamente. A colocação de produtos não ajuda a navegar na escolha de bens e serviços 23% (7 entrevistados). 10% (3 respondentes) não pensaram nesta questão.

Conclusão: apesar de muitos entrevistados terem uma atitude negativa em relação à publicidade na televisão (23%), muitos estão confiantes de que a publicidade oculta tem impacto nas preferências do consumidor (60%) e a inclusão da publicidade no enredo de um filme ou programa ajuda para navegar na escolha de bens e serviços. Além disso, a maioria acredita que a publicidade colocada em um longa-metragem é mais eficaz do que os comerciais, desde que a publicidade seja mais memorável e profissionalmente incorporada ao enredo do filme. A maioria daqueles que estão convencidos de que a colocação de produtos é uma maneira eficaz de influenciar a escolha do consumidor concorda que esse tipo de publicidade permite aumentar a conscientização sobre o produto.

2.3 A relação entre o desenvolvimento de um dos tipos de memória e a memorização de publicidade oculta ou direta

Conclusões:

1. Indivíduos com uma memória figurativa bem desenvolvida memorizam bem tanto a publicidade direta quanto a oculta. Isso pode ser devido ao fato de que qualquer publicidade apela principalmente à memória figurativa, porque. as imagens dos personagens principais de anúncios e filmes são armazenadas na memória, assim como as impressões mais vívidas também são apresentadas no subconsciente na forma de imagens.

2. Indivíduos com valores baixos do desenvolvimento da memória figurativa lembram-se mal da publicidade oculta e lembram-se bem da publicidade direta na TV, o que indiretamente confirma a primeira parte da hipótese.

3. Indivíduos com desenvolvimento predominante de memória lógica memorizam bem a propaganda direta e lembram e reconhecem pior a propaganda oculta. Esses resultados podem ser explicados pelo fato de que a publicidade direta muitas vezes se concentra na lógica e no bom senso da população, enquanto a publicidade oculta se concentra principalmente em lembrar a imagem do produto anunciado e relacioná-la com o personagem principal.

4. Os temas com desenvolvimento predominante da memória mecânica apresentam a mesma tendência, ou seja, a propaganda direta é lembrada muito melhor do que a propaganda oculta. Isso pode ser devido à repetição frequente e, consequentemente, memorização mecânica da propaganda na TV, enquanto o sujeito assiste a um filme com propaganda oculta inserida 1-2 vezes e, portanto, isso não é suficiente para uma boa memorização do produto anunciado.

Conclusão:

Com base nos resultados obtidos, pode-se tirar a seguinte conclusão:

Em 75% dos casos, a hipótese foi confirmada e entre os entrevistados há uma ligação entre o desenvolvimento predominante de vários tipos de memória (figurativa, lógica e mecânica) e diferentes tipos de publicidade (direta e oculta).

Com um bom desenvolvimento da memória figurativa, os sujeitos lembram-se tanto da publicidade direta quanto da oculta, com fraco desenvolvimento da memória figurativa, os sujeitos lembram bem apenas da publicidade direta na TV.

Indivíduos com o desenvolvimento predominante da memória lógica e mecânica melhor muito melhor (em 95 e 100% dos casos) lembram-se da publicidade direta do que oculta, o que confirma plenamente a hipótese.

Conclusão:

Para concluir, gostaria de resumir os resultados do trabalho: as tarefas foram concluídas - foram consideradas várias abordagens à publicidade e Product placement, foram analisadas visões sobre o fenómeno de Product placement na sociedade, a influência da publicidade televisiva direta e Product placement a colocação no comportamento do consumidor foi estudada; o objetivo traçado no início do trabalho - estudar o efeito do Product Placement e da publicidade televisiva na memorização da marca foi alcançado, podemos concluir que com um fraco desenvolvimento da memória figurativa, a publicidade direta é mais lembrada e menos escondida, com bom desenvolvimento da memória figurativa memória lógica, a publicidade direta é melhor lembrada e pior escondida; como resultado do trabalho realizado, as questões de como exatamente a publicidade direta e o Product Placement afetam o comportamento do consumidor, quais métodos são usados ​​para aumentar a intensidade da influência desses tipos de publicidade nos consumidores, quais são os padrões já conhecidos de uso efetivo de Product Placement e publicidade direta, e as inovações existentes ocorrem no estágio atual; a hipótese sobre a dependência do desenvolvimento predominante da memória figurativa ou lógica e a memorização de um ou outro tipo de publicidade foi confirmada teoricamente.

Resumindo, podemos dizer que em comparação com os tipos tradicionais de publicidade, o Product Placement em nosso país ocupa apenas uma parte insignificante do giro total de recursos financeiros. No entanto, já se desenvolveu em uma indústria independente e de pleno direito. O crescente interesse pelas tecnologias de software e sua demanda se deve ao endurecimento das leis russas que restringem a publicidade e a venda de determinadas categorias de mercadorias, a busca de soluções relevantes no campo das comunicações comerciais. . Atualmente, o Product Placement tornou-se uma cultura comercializada que ganhou imensa popularidade. Esta técnica de publicidade é agora utilizada por comerciantes e jornalistas, escritores e criadores de jogos de computador, estrelas do show business, políticos e, claro, diretores e produtores. A publicidade oculta é notada no filme por cerca de 80% dos espectadores. Ao mesmo tempo, cerca de 70% disseram que essa publicidade não os incomoda. Aproximadamente o mesmo número de espectadores conseguiu restaurar da memória a história associada a uma determinada marca.

De acordo com várias estimativas, o volume do mercado russo de colocação de produtos é de US$ 4 a 6 milhões. Ao mesmo tempo, as empresas ocidentais gastam pelo menos US$ 1 bilhão anualmente em colocação de produtos.

A colocação de produtos ainda não é reconhecida pela lei russa como uma tecnologia de publicidade oficial. Isso dificulta muito o seu pleno desenvolvimento. Por quanto tempo essa área do negócio de publicidade existirá em uma posição semilegal e como isso afetará o cinema russo - o futuro mostrará.

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49. www.100media.ru

Olá!

Solicitamos que você participe de uma pesquisa dedicada ao estudo da memorização de vários tipos de publicidade e atitudes em relação a eles. Estamos interessados ​​em sua atitude em relação a esse problema, bem como em sua ideia do que você gosta na publicidade na TV, o que você considera inútil. Por favor, leia este questionário e responda às questões nele contidas. Garantimos a confidencialidade das informações recebidas de você.

Instruções para preenchimento do questionário.

Leia as diferentes opções de resposta onde elas aparecem e marque a caixa ao lado da resposta para a pergunta que você acha que está correta. Algumas perguntas exigem várias respostas. Além disso, você pode oferecer suas próprias respostas. Desde já agradeço sua ajuda nesta pesquisa!

1. Como você costuma passar seu tempo livre em casa? (múltiplas respostas possíveis)?

a) leio ficção

b) Leio jornais e revistas

c) Convido amigos para visitar

d) Eu escuto música

e) Eu assisto TV

f) Eu jogo computador

g) Eu ajudo meus pais em casa

h) “Eu navego na Internet

i) Cuidar de mim (minha aparência)

j) Dormindo

k) Cuidar de animais de estimação

e) Não fazer nada

mãe__________________________________________________

2. Com que vontade você assiste TV?

a) Eu gosto de assistir

b) Eu realmente não gosto de assistir

c) Eu não olho

d) Outros__________________________________________________

3. Quanto tempo você leva para assistir a programas de TV e filmes todos os dias?

e) 1) Até 1 hora;

f) 2) 1-3 horas;

g) 3) Mais de 3 horas;

h) 4) Não assisto TV;

um positivo

b) Neutro

c) Negativo

d) Difícil de responder

b) Antes sim do que não

c) não sei

d) Em vez de sim

6. Quais são, na sua opinião, as consequências sociais que o desenvolvimento das tecnologias de publicidade pode levar (marque no máximo 3 opções)?

a) Melhorar o estado da economia;

b) Uma fonte adicional de receitas para o Estado;

c) Indiferença ao destino das pessoas

d) Queda de cultura

e) Degradação humana

g) Difícil de responder

Product placement (PP - product placement) é um dos tipos de publicidade nativa destinada a levar em conta as características do site em que é colocado, não ser identificado como anúncio, atender aos interesses dos usuários e não causar-lhes rejeição.

A colocação de produtos é a integração de conteúdo comercial em conteúdo não comercial. Traduzido do inglês, PP significa "colocação de produtos". Ao mesmo tempo, permite não apenas demonstrar o produto, mas também focar em suas capacidades e recursos. O principal é escolher o lugar certo, a hora, quando mostrar esse produto ao público e criar as associações necessárias.

Por exemplo, o PP é permeado por todos os filmes de James Bond, considerado um clássico do uso do product placement no cinema. Por causa disso, a maioria das pessoas sabe tudo sobre os hábitos e gostos de 007: James Bond dirige um BMW, veste um terno Brioni, usa um relógio Omega, prefere um coquetel de vodka misturado mas inabalável com um Martini, Philips Electronics, British Airways, etc.

Quais são as principais vantagens da colocação de produtos?

1. Essa publicidade nativa está oculta. Não interfere no consumo de conteúdo, pois se encaixa harmoniosamente na trama de um livro, videoclipe, filme, programa, comercial de TV e qualquer outro vídeo.
2. As mensagens PP não seguem uma após a outra, como acontece durante os intervalos comerciais. Graças a isso, uma pessoa tem a oportunidade de se lembrar do produto / marca visto ou ouvido, ao contrário dos blocos de publicidade, nos quais as informações são alteradas com tanta frequência que cada mensagem publicitária subsequente substitui a anterior.
3. A eficácia da colocação de produtos deve-se ao seguinte:

• por um lado, tal publicidade nativa é obrigada a se esconder na sombra da trama, do filme, do videoclipe, do comercial e da fama do ator/estrela de TV;
• por outro lado, é a marca que está profissional e sutilmente integrada à trama, que está no campo de visão ou usada pelo herói no dia a dia, e o consumidor lembra, embora inicialmente não perceba.

Que objetivos a colocação de produtos pode alcançar?

• Chama a atenção para o produto/marca, desperta interesse nele.
• Aumenta o reconhecimento do produto/marca.
• Forma reconhecimento instantâneo do produto/marca no momento de tomar uma decisão de compra.
• Melhora a memorização do produto/marca, afeta a memória do consumidor.
• Forma a opinião necessária sobre o produto/marca.
• Altera ou corrige os motivos de compra de um produto/marca.

Quais são os formatos de colocação de produtos?

1. O produto aparece na tela, é enfatizado, é usado. Como exemplo - um quadro do filme "Jurassic World":

2. O produto aparece na tela, mas não há ênfase nele, não é usado. Aqui está um exemplo de publicidade nativa na televisão (quadro do programa de TV American Idol):

3. O produto aparece na tela no contexto da cena, mas não é usado. Aqui está um quadro do filme "Shopo Cop 2":

4. O produto é mencionado em discurso, em correspondência de radiodifusão. Também pegamos um exemplo de publicidade nativa, veja:

De acordo com a Hollywood Branded, 85% das pessoas percebem produtos e marcas em conteúdo não comercial. E 57% das pessoas estão dispostas a comprar um produto com base no que veem na tela.

Mas isso é no ocidente...

E a colocação de produtos na Rússia?

Na Rússia, 100% das pessoas percebem produtos e marcas. Mas apenas porque é simplesmente impossível não notá-los (na Rússia eles ainda não entenderam que PP é precisamente publicidade oculta).

Existem muitos exemplos de colocação de produtos no cinema russo. Vamos pegar o filme "Irony of Fate 2. Sequel". Há anúncios de Toyota, Faberlic, Beeline, etc.

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E isso não é apenas todos os exemplos de PP. E quantas vezes o vinho espumante soviético é anunciado no filme, não há dedos suficientes de ambas as mãos para contar. É tão ruim?

De um lado da balança está o anunciante, que ainda acredita que é melhor mostrar o produto com um rosto, e ocupar a maior parte da tela com ele. Por outro - o consumidor. Ele ainda tem um estereótipo na cabeça de que apenas produtos caros e inúteis são anunciados. Toda esperança para os profissionais de marketing que podem equilibrar essas escalas!

Como você pode ver, os ingredientes estão lá. E hoje não faltam oportunidades: filmes, séries, shows, videogames, vlogs, clipes…

Entre a colocação de produtos russos, os clipes são, talvez, um petisco saboroso para os anunciantes. Selecionamos 5 exemplos para você. Vamos divagar um pouco, mergulhar na colocação de produtos no YouTube e tentar contar o número de marcas anunciadas.

Então, pausa musical!

Timati feat. Sveta - "The Road to the Airport", mais de 17.000.000 de visualizações

Cogumelos - "O gelo está derretendo", mais de 130.000.000 de visualizações

Alexey Vorobyov - "Louco", mais de 173.000.000 de visualizações

Egor Creed - "Despertador", mais de 117.000.000 visualizações

Dani façanha. Natalie - "Você é tão", mais de 172.000.000 de visualizações

O que concluir?

A colocação de produtos funciona, e com alta eficiência. Pode aumentar o reconhecimento da marca e aumentar as vendas do produto em várias vezes. Mas apenas em dois casos:

• se o posicionamento for escolhido corretamente;
• se o produto for introduzido de forma fina.

Boa sorte com a colocação do produto!

Product placement é uma técnica de publicidade, que consiste no fato de o enredo, adereços de um filme, programa de televisão, jogo de computador, videoclipe ou livro incluir um produto, marca, imagem que tenha um análogo de um produto comercial real. Essa publicidade oculta demonstra o próprio produto anunciado, seu logotipo ou menciona sua finalidade, qualidade, método de uso.

Na Rússia, de acordo com a Lei Federal "Sobre Publicidade" (Artigo 2, parágrafo 9), a colocação de produtos não é considerada um anúncio: "Esta Lei Federal não se aplica a ... menção de um produto, meios de sua individualização, fabricante ou sobre o vendedor das mercadorias, que estão organicamente integrados em obras de ciência, literatura ou arte e não são, em si, informações publicitárias.

No entanto, como muitas coisas em nossa legislação, nem tudo é tão simples: De acordo com o parágrafo 9º do artigo 5º da Lei Federal de 13 de março de 2006 nº 38-FZ "Sobre Publicidade", o uso em rádio, televisão, vídeo, produtos de áudio e filme ou em outros produtos e a distribuição de publicidade oculta não é permitida.

Como a lista de métodos dessa "publicidade oculta" não é fornecida na atual Lei Federal, ao formular restrições, é possível e limitado apenas ao conhecido "efeito do 25º quadro" e à dupla gravação de som.

Na Rússia, a colocação de produtos tem características nacionais distintas: a colocação de produtos, de fato, não está escondida de ninguém, anunciando um produto, uma marca abertamente. Os atores são diretamente forçados a pronunciar os slogans do produto anunciado, o produto ou marca é mostrado grande no quadro.

Por que a colocação de produtos é tão atraente para os anunciantes? Objetos modernos de influência dos anunciantes aprenderam a filtrar anúncios. Silenciamos o som, mudamos de canal, mudamos subconscientemente a atenção quando vemos anúncios na mídia impressa. Especialistas observam que as razões para isso são completamente compreensíveis, principalmente relacionadas ao fato de que a publicidade ocupa cada vez mais espaço no espaço da informação, torna-se menos eficaz devido à falta de profissionalismo dos produtores publicitários e à não diferenciabilidade de uma série de produtos com características semelhantes, o que também se reflete na publicidade (do que na publicidade de cremes diferentes para celulite?). Os especialistas também concordam com o fato de reduzir a influência dos canais de publicidade tradicionais de comunicação com o consumidor. Os profissionais de marketing são obrigados a procurar desvios para esses desvios do público-alvo, tentando garantir o reconhecimento e a memorização da publicidade, colocando armadilhas publicitárias de tal forma que seja impossível evitá-las. Hoje, está em andamento uma busca ativa por canais e formas de comunicação, formas de “passar” até o consumidor.

Os profissionais de marketing começaram a usar ativamente a tecnologia de colocação de produtos, ou seja, introduzir publicidade de produtos e marcas no enredo de filmes, vídeos, desenhos animados, talk shows. A julgar pelos filmes e séries de TV que estão sendo lançados nas telas, podemos dizer com segurança que essa tecnologia de marketing se transformou em uma verdadeira indústria, que, de fato, está envolvida na adaptação de mídias (filmes, vídeos) especificamente para marcas. Esta é talvez uma nova etapa no desenvolvimento da colocação de produtos.