Curso usando um epíteto na criação de texto publicitário

O texto publicitário deve ser atraente. Em grande medida, isso depende da originalidade do título, slogan, ORT, frase de eco. As associações criam uma imagem publicitária na mente do consumidor. Uma imagem publicitária é a descoberta pelo consumidor de alguns novos aspectos do produto anunciado. Portanto, os meios figurativos - tropos - desempenham um papel importante na criação de associações.

Um tropo é uma figura de linguagem em que uma palavra ou expressão é usada figurativamente. O tropo é baseado na comparação de dois conceitos que nos parecem próximos em algum aspecto. Assim, um tropo pode ser realizado se houver alguma característica comum nos significados de duas palavras que queremos usar juntas. O uso de tropos torna a linguagem publicitária mais original e, portanto, mais eficaz.

É importante notar desde já que nem todos os caminhos aumentam automaticamente a originalidade do texto. Alguns deles são usados ​​com tanta frequência que deixamos de percebê-los como tropos.

Tropos são metáforas, metonímias, sinédoques, hipérboles, litotes, epítetos, comparações, personificações, alegorias e alguns outros. Todos os tipos de tropos são usados ​​em manchetes e textos publicitários, mas a frequência com que são usados espécies individuais tropos são diferentes.

1. Epítetos são palavras que definem um objeto ou dispositivo, enfatizando alguma propriedade ou qualidade característica dele. Mais eficaz em publicidade. As definições de bens e serviços devem evocar associações e ideias específicas.

Vodka "Vinogradov": Vodca masculina

Cerveja "Nevskoe": sabor suave único

Empresa jurídica "Specto": Abordagem profissional - decisão informada Marca "Holy Source": Todo mundo precisa de uma gota do sagrado

2. Comparações - comparação de dois fenômenos para explicar um deles com a ajuda do outro. A criação de símiles é geralmente o estágio inicial da estruturação de tropos. Em alguns casos, comparações são usadas para explicar o desconhecido com algo conhecido. Mas na publicidade, as comparações são mais utilizadas para obter um som original.

Nossos tecidos de seda são leves como o ar.

E um olfato de cachorro e olhos de águia. Um vigia de rádio remoto em miniatura tem essas qualidades...

"Riga-8" lava mais rápido que você 5 minutos - e a roupa é lavada, 3 minutos - e a roupa é enxaguada.

3. Hipérbole é uma expressão figurativa que contém um exagero exorbitante de certas qualidades de um objeto ou fenômeno. A hipérbole cria uma imagem publicitária mais clara. A hipérbole é usada na tentativa de enfatizar as propriedades especiais de um objeto, sua exclusividade.

Revista Medazzheek: O mundo inteiro está na sua mesa;

Pensamentos inestimáveis ​​(agência de relações públicas Bureau of Agitation and Propaganda)

Você ainda usa tecnologia de cópia pré-histórica? Tudo está ao seu alcance (cigarros femininos "Esse Lights")

O mundo inteiro está no seu telefone (Nokia)

4. Personificação - transferência de propriedades humanas para objetos inanimados e conceitos abstratos. O objeto da publicidade ganha objetividade tangível e, por assim dizer, está incluído na esfera da nossa vida.

Intercomunicadores com câmeras de vídeo: Mesmo à noite, o olho da câmera de vídeo não vai te decepcionar

Ao utilizar uma imagem, um produto pode ser identificado com um ser vivo, animal ou pessoa, podendo se movimentar livremente, emitir sons ou falar. Por exemplo, as rodas com tachas da Bridgestone se transformam em chitas poderosas; No anúncio do Nescafé Gold, o vaso vira corpo de mulher e o corpo vira lata de café.

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Modelo esportivo Chrysler Viper: Cuidado, venenoso!

Whiskas conhece e entende gatos.

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Empresa de calçados: Seus pés escolhem Klember!

5. Metonímia é um tipo de tropo em que o nome de um objeto substitui o nome de outro objeto com base em alguma semelhança.

As metonímias também podem ser desenvolvidas como grandes unidades de texto. Exemplos típicos disso são expressões idiomáticas. Uma expressão idiomática é uma frase estável, cujo significado como um todo não coincide com o significado das palavras individualmente.

Às vezes, tanto a metáfora quanto a metonímia podem ser usadas no mesmo título.

A Canon NP 6216 6216 é indispensável para quem precisa fazer grandes quantidades de cópias de alta qualidade.

6. Perífrase - turno em que o nome de um objeto ou fenômeno é substituído pela descrição de seus traços essenciais ou pela indicação de seus traços característicos.

Nosso produto é para aqueles para quem o carro se tornou sua casa.

Você pode aumentar a expressividade de qualquer texto usando uma variedade de técnicas artísticas que permitem usar palavras em sentido figurado. “Palavras usadas em sentido figurado são chamadas de tropos. Num sentido mais restrito, os tropos são vários métodos de transformação de palavras, com a ajuda dos quais o efeito estético de expressividade é alcançado na fala. Os tropos não estão apenas ligados ao conteúdo, mas também o incorporam, devido aos quais vários matizes expressivos e emocionais são adicionados ao conteúdo puramente lógico.” Mekhedova O. A. Trabalhando com texto publicitário: um guia prático. - Bryansk: RIO BSU. - 2006. - página 27

“Um tropo é uma figura de linguagem em que uma palavra ou expressão é usada em sentido figurado. O tropo é baseado na comparação de dois conceitos que nos parecem próximos em alguns aspectos.” Kokhtev N. N. Publicidade: a arte das palavras. - M.: Editora da Universidade Estadual de Moscou. - 2004. - pág.

Os tropos incluem: metáfora, metonímia, alusão, hipérbole, litotes, comparação, epíteto, antítese, personificação e outros.

Vamos considerar cada um dos meios expressão artística com mais detalhes, selecionando exemplos da prática publicitária para cada um.

“O tropo mais simples em estrutura e muito comum é a comparação, que representa uma comparação aberta entre o significado e o significado” Mekhedova O. A. Trabalhando com texto publicitário: um guia prático. - Bryansk: RIO BSU. - 2006. - p. 28. Comparação é uma expressão figurativa construída na comparação de dois objetos, conceitos ou estados que possuem característica comum, devido ao qual o significado artístico do primeiro objeto é aumentado.

“A comparação é a justaposição de dois fenômenos para explicar um deles através do outro, bem conhecido do destinatário do anúncio” Kokhtev N. N. Publicidade: a arte da palavra. - M.: Editora da Universidade Estadual de Moscou. - 2004. - p.34. Com a ajuda da comparação, você pode obter maior clareza e originalidade: “O cabelo é seda elástica” - uma propaganda de produtos para os cabelos da Sunsilk.

Freqüentemente usado com uma série de conjunções: como, como se, exatamente, e palavras: semelhante, semelhante: “Em força, plenitude - semelhante ao oceano” - um anúncio da cerveja Efes Pilsener. Anúncio de perfume da Avon: “Lindo como o dia, misterioso como a noite”.

Às vezes não se usam comparações, mas contrastes: “Derrete na boca, não nas mãos” - slogan campanha publicitária Doces M&M.

A antítese é uma oposição nitidamente expressa de conceitos, imagens e fenômenos contrastantes. Por exemplo:

“Dimensões mínimas - capacidades máximas” - publicidade de um telefone celular,

“Há coisas que não podem ser compradas. Para todo o resto existe Mastercard” - propaganda de cartões de crédito Mastercard,

Epíteto é uma definição figurativa que explica, caracteriza qualquer propriedade ou qualidade de um objeto, fenômeno, pessoa, afetando sua expressividade. “Epíteto é uma palavra ou expressão inteira que, pela sua estrutura e função especial no texto, adquire algum novo significado ou conotação semântica, ajuda a palavra (expressão) a ganhar cor e riqueza.” Para se tornar um epíteto, a definição deve ser emocionalmente expressiva:

“Bordas finas” é o slogan da Motorola;

“Delícia Celestial” - chocolate Bounti;

"Pele macia. Sensações vibrantes" - Gel de banho Timotei.

"Divertido e saboroso" - McDonald's,

“Existem epítetos compostos: “Casa cheia de céu”, “Preços que te deixam perplexo”, “Cor nascida da emoção” (Toshiba).”

Uma metáfora é uma palavra ou expressão usada figurativamente com base em dois objetos ou fenômenos de alguma forma. Num texto publicitário, uma metáfora permite criar um lema lacônico com elementos de incompletude. Aqui estão alguns exemplos do uso desse tropo em publicidade:

“Carga Laranja” (“Fanta”),

“Arco-íris de sabores de frutas” (doces Skittles),

"Meus lábios são uma obra de arte brilhante!" - batom da Bourjois,

Alpen Ouro. Verdadeiro ouro dos Alpes!” - Chocolate Alpen Gold,

"Vichi. Fonte de saúde da pele" - slogan de uma campanha publicitária de cosméticos medicinais Vichy baseada em uma fonte termal" Elina E. Metáfora como base de um texto publicitário crioulizado..

“Metonímia é um tipo comum de tropo, a substituição de uma palavra ou conceito por outro que tenha uma ligação causal com o primeiro” Mekhedova O. A. Trabalhando com texto publicitário: um guia prático. - Bryansk: RIO BSU. - 2006. - p. 30. As metonímias mais utilizadas são aquelas em que se menciona o nome do autor em vez da obra ou se indica a obra pela qual o autor é adivinhado. As metonímias também são amplamente utilizadas, indicando as características de uma pessoa ou objeto em vez de mencionar a própria pessoa ou objeto, ou transferir as propriedades ou ações de um objeto para outro objeto. Exemplos de uso de metonímia em slogans publicitários:

“Pushkin” - não olhe na estante” - vodka “Pushkin”,

“Ganhe uma miniatura da fragrância Escada quando levar a revista para a loja...” - anúncio de novos perfumes da Escada.

Hipérbole - técnica artística, que consiste no exagero deliberado de certas propriedades, qualidades, características de objetos e fenômenos. Uma imagem criada com a ajuda da hipérbole é sempre condicional e não pode ser percebida como uma simples analogia da realidade, que parece bastante expressiva:

“Máximas possibilidades. Liberdade máxima! - Slogan Toyota RAV4,

“Recorte o crachá da embalagem e ganhe “um monte de prêmios” - uma propaganda dos produtos “Vesely Milkman”.

“Cílios infinitamente longos” - rímel da Oriflame.

“A hipérbole cria uma imagem publicitária mais clara. Mas às vezes você deve evitar exageros excessivos, por causa dos quais a publicidade pode parecer antinatural e as pessoas não acreditam nela.” - M.: Editora da Universidade Estadual de Moscou. - 2004. - pág.

Litotes é um tropo oposto à hipérbole, baseado na subavaliação da propriedade, signo, qualidade do objeto retratado.

“Crédito por centavos” é o slogan da empresa Eldorado,

“Mais barato só por nada”

"Personificação - tipo especial metáforas, transferindo as propriedades de objetos animados para objetos inanimados:

"Sempre." Eles falam a linguagem do seu corpo” Mekhedova O. A. Trabalhando com texto publicitário: um guia prático. - Bryansk: RIO BSU. - 2006. -p.31.

Alusão - a utilização no texto de expressões conhecidas, imagens de filmes, obras literárias, sua recriação sobre uma nova base criativa:

“É tão fácil parar um momento!” (De “Pare um momento, você é linda!” de “Fausto” de Goethe) - o slogan da campanha publicitária da KODAK,

"Eco. Quem disse que as pessoas não voam? (“Por que as pessoas não voam?” - Katerina no drama “The Thunderstorm” de Ostrovsky) - Slogan da Ecco.

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8. Slobodyanyuk E.P. Manual do redator. – M.: Editora “Mann, Ivanov e Ferber”, 2011. – 216 p.

Um epíteto é geralmente uma definição figurativa de um objeto ou ação. Esta ferramenta linguística é relevante para o estudo e como elemento sistema comum trópicos, tanto como coleção de achados poéticos, quanto como meio de criação de uma imagem publicitária.

Definição clara do conceito epíteto não existe, embora os dicionários linguísticos e poéticos modernos enfatizem que um epíteto deve necessariamente ser de natureza figurativa, expressiva, tropical (metafórica), conferindo a uma pessoa, fenômeno ou objeto uma característica artística adicional na forma de uma comparação oculta que é facilmente adivinhada . Na maioria das vezes, essas são definições coloridas expressas por adjetivos.

Objetivo deste artigo- considerar as especificidades do funcionamento dos epítetos no discurso publicitário e determinar o seu papel na criação de uma imagem publicitária.

Sob epíteto nós vamos entender uma palavra (frase) figurativa estilisticamente significativa contendo um tropo ou caracterizando enfaticamente o sujeito do discurso.

As definições utilizadas na publicidade são as mais expressivas e expressivas, pois evocam associações adequadas entre os consumidores e criam suas ideias sobre o produto. Epítetos comuns como bom, melhor, saboroso, maravilhoso, especial, não contêm nenhuma informação específica e se repetem em muitos textos, funcionando como uma ferramenta básica de linguagem a partir da qual os redatores partem na criação de uma imagem publicitária. Na melhor das hipóteses, surge uma ideia aproximada do conteúdo semântico dessas palavras, complementada por metáforas, unidades fraseológicas, etc. A esse respeito, L.V. Podorozhnaya destaca a importância da escolha do epíteto para a formação de uma imagem publicitária eficaz. “Epítetos precisos realçam a expressividade da imagem publicitária, tornam-na objetiva e enfatizam as características individuais do produto.”

Concordamos com E.P. Slobodyanyuk é que o epíteto “permite desenhar instantaneamente uma imagem brilhante e expressiva”. Por exemplo, “Elegante, confortável, espaçoso e bem equipado crossover urbano" ("Brilliance V5"), " Funcional, moderno sedã com magnífico controlabilidade, confiável e seguro"("Brilho H530"), “Naturalmente natural aroma de chá" ("Greenfield Strawberry Gourmet"), etc.

E.V. Medvedeva observa que os anunciantes usam epítetos para dar ao produto anunciado uma avaliação qualitativa positiva, para enfatizar seu significado e outras propriedades. Eles são projetados para fazer você ver o produto, cheirá-lo e compensar a falta de contribuição visual nesse canal de comunicação, bem como a falta de contato direto com os clientes.

M. V. Yagodkina argumenta que o epíteto como elemento expressivo é necessário para o impacto psicológico: “A maioria das definições na linguagem da publicidade são expressivas. O aroma pode ser “incomparável” e o sabor pode ser “furacão”"

Por exemplo, vamos analisar o apelo publicitário do carro Lada Kalina: “ Compacto por fora e espaçoso por dentro,LadaKalina é um verdadeiro carro citadino." Em nossa opinião, epítetos: compacto, espaçoso, real - nomear as qualidades importantes (necessárias, exigidas) de um carro, criando uma imagem atraente de uma marca nacional aos olhos dos consumidores. Então, " compactar“em relação a um carro significa “pequeno e, portanto, conveniente, mais adequado para ruas urbanas, engarrafamentos, estacionamentos, etc.” Esta brilhante característica de avaliação do produto enfatiza favoravelmente seu posicionamento como um carro urbano universal. " Espaçoso" significa "espaçoso, não apertado", " real“- “realmente existente, correspondendo na realidade a alguma qualidade.” Antônimos usados Fora dentro especificamos propriedades necessárias imagem de um carro nacional ( compacto por fora e espaçoso por dentro), esclarecendo a manifestação da conformidade do seu marketing externo e interno com as expectativas dos consumidores.

A especificidade do epíteto está em grande parte relacionada com o conteúdo de um certo grau de novidade nele, pois com a repetição frequente (típica de uma mensagem publicitária) perde facilmente os seus traços distintivos e, consequentemente, o seu valor. Este tropo é capaz de atuar não só ao nível dos meios expressivos da linguagem, mas também ao nível da formação de palavras, uma vez que tem a capacidade de criar novas palavras. Por exemplo, extraordinário, multifuncional, progressivo, inovador, de status, premium, altamente potente, superfino, superesportivo. Predominam novos epítetos derivados da palavra “ultra”: ultrafino, ultraplano, ultramoderno, ultrarresistente, ultrassensível, ultramoderno, ultraleve. Freqüentemente, epítetos semelhantes caracterizam carros, perfumes e equipamentos. Às vezes, o mesmo neoepíteto define produtos diferentes. Então, ultra fino pode ser um tablet, TV, cigarros, relógio de pulso, smartphone.

Consideremos o funcionamento dos neoepítetos na publicidade.

« O mais novo. Conheça a estreia do ano automobilístico - Volvo V40 Cross Country! Muito esperado um carro que tem o nome certo " Inovativa». « O mais novo" - Significa absolutamente novo, cheio das últimas desenvolvimentos técnicos de inventores e engenheiros. Exclusivo o carro que nascido para surpreender"(publicidade do Volvo V40 Cross Country, Maxim, abril de 2013).

O epíteto “inovador” é repetido três vezes no texto, o que sem dúvida indica o seu caráter sugestivo. Outros epítetos utilizados em seu ambiente semântico ( tão esperado, único, novo, completo), bem como palavras-chave ( conhecer, carro, significa desenvolvimentos técnicos de inventores e engenheiros), metáfora "estreia do ano do carro" e fraseologia "nomeado corretamente" são projetados para evocar associações de marketing apropriadas nas mentes dos consumidores e explicar, explicar e defender o neoepíteto, ao qual é dado o papel principal na formação da imagem publicitária.

A este respeito, o epíteto pode ser considerado um novo independente unidade linguística, servindo como um meio eficaz de criação de imagens. Isso se explica pela especificidade do mecanismo de sua formação, que reside no fato de que a principal base semântica para a formação de um epíteto é o adjetivo, e não apenas os potenciais semas qualitativos do substantivo.

O epíteto pode cumprir várias funções: 1) caracterizar figurativamente o assunto;
2) criar uma atmosfera, clima; 3) transmitir a atitude do autor (contador de histórias, herói lírico) em relação ao sujeito caracterizado; 4) combinar todas as funções anteriores em partes iguais (na maioria dos casos usando um epíteto), etc.

A totalidade das opiniões dos cientistas sobre a natureza do epíteto se reflete em suas classificações. Você pode, por exemplo, destacar os seguintes tipos: A) explicativo - um epíteto que realça ou enfatiza qualquer característica de um objeto. Por exemplo: tabelas Carvalho branco, pernas brincalhão; b) epíteto transferido - o mesmo que enallag - uma figura de linguagem que consiste na transferência de uma definição de um substantivo para outro. Por exemplo: pombos de asas fortes um rebanho (em vez de pombos de asas fortes, um rebanho); V) epíteto negativo - uma palavra ou frase que funciona como endereço e expressa a atitude negativa do locutor em relação ao interlocutor. Por exemplo: você está mentindo Desgraçado!; G) epíteto permanente (folclore) - uma definição colorida que está inextricavelmente combinada com a palavra que está sendo definida e, assim, forma uma expressão figurativa e poética estável. Por exemplo: cisne branco, bom sujeito, linda donzela, falcão claro, lábios de açúcar; e) tautológico (epítetos de repetição) - epíteto que devolve a uma palavra a imagem expressiva que ela perdeu. Por exemplo: margem íngreme(costa inclui etimologicamente o significado “íngreme” do alemão Berg).

Do ponto de vista genético, os epítetos são divididos em linguagem geral (silêncio mortal, decisão relâmpago) E de autor individual (horror frio, descuido mimado, polidez arrepiante), poética popular, ou permanente e (linda garota, bom companheiro).

Yu.S. Malkova propõe classificar os epítetos publicitários em visuais, auditivos, olfativos, táteis e gustativos.

Em nossa opinião, no discurso publicitário é aconselhável distinguir os seguintes grupos de epítetos: a) amplificadores, indicando o atributo contido na palavra que está sendo definida ( "Atencioso e sensível"(ar condicionado Maestro LG), "Mosquetão elegante, prático e confiável"(Escurecimento), "Capturabilidade fantástica"(cauda vibratória flutuante "SAMBA"), "Revigorante, fresco, cativante e delicado"(Linha de desodorantes Camay), " Excelente cuidados diários para saudável e bonito pele em qualquer idade” (Ultimune); b) esclarecimento, ligando características objeto (tamanho, forma, cor, etc.). Por exemplo, " confortável e elegante Smartphone, Altíssima conveniência, o mais conveniente e intuitivo interface, elegante e funcional projeto, magnífico imagem ( Galáxia Samsung Ace 2 com processador dual core), "Imagem cristalina e nítida"(óptica Nikon), "plexo apertado, perfeito seção redonda, sensibilidade excepcional e engate garantido, maior resistência do nó, suavidade extraordinária"(trança de pesca “Nihonto”); V) contrastante, formando combinações de palavras com significados opostos com substantivos definidos - oxímoros ( “Um homem de família malicioso, um hooligan exemplar”(Mazda) “Aparência séria, temperamento quente”("Volkswagen Tiguan"), “Já adulto, ainda jovem”("Volkswagen Jetta").

De acordo com as observações de Ananich M.I. , os epítetos são comuns na publicidade de cosméticos e utensílios domésticos: exótico aroma, incrível gosto, exclusivo coleção, exclusivo aroma, etc. Antonova E.A. , analisando publicidade de produtos de perfumaria, identifica epítetos de fragrâncias e os classifica em 10 grupos léxico-semânticos (LSG): erótico ( erótico, sexy, sensual, desejável), apaixonado ( quente, apaixonado, sensual, louco), encantador ( mágico, encantador, fabuloso), epítetos associados a estilos da moda (elegante, elegante, elegante), caracterizando uma mulher ( safada, sofisticada, feminina), características funcionais cheiro ( estimulante, revigorante, revigorante, refrescante), cores ( laranja, verde, dourado), gosto ( amargo, picante, doce), "calendário" ( verão Primavera), "temperatura" ( quente, gelado, fresco) epítetos.

É claro que na publicidade de produtos de perfumaria, cujos textos são dominados pela representação visual do produto, os epítetos são o principal meio linguístico de criação da imagem do produto. Por exemplo, " Inesquecível"(Código Armani), "Novo provocante fragrância" (Christina Aguilera), "Masculino neo-oriental fragrância" (Bvlgari Man in Black), "Novo saturado fragrância" (Giorgio Armani), "Novo hipnótico fragrância" (Hypnôse Lancôme), "Novo pernicioso aroma" (Nina Ricci), etc.

Segundo nossos dados, os epítetos também são produtivos na publicidade de carros nacionais e estrangeiros ( novo, confortável, transitável, espaçoso(Patriota UAZ), fiel, confiável. Amigo (Patriota UAZ), confortável e conveniente carro em operação (TAGAZ), confortável cabine com dois beliches, poderoso e econômico Motor de 428 cavalos (KAMAZ), poderoso e impecavelmente elegante(Peugeot4008), confortável e confiável, espaçoso e seguro(Scoda Octavia, etc.), relógios de pulso ( enérgico e preciso(Certina) sempre visível(Luminox) misterioso turbilhão duplo (Cartier), durável, funcional e ultra-confiável instrumentos (Breitling), lendário Relógios suíços (Tissot), culto relógio (Breitling), simplesmente perfeito assistir esportes Altíssima nível (Seiko), etc.), suprimentos para animais de estimação ( raça pura cachorro (Royal Canin), saudável, natural comida (Fish4dogs), alta qualidade alimentar (fritar), saboroso e saudável presente para seu gatinho (Whiskas), poderoso, eficaz, seguro(Milagre da Natureza) único completo alimentação de manutenção linda branca como a neve lã (Meu Senhor), super premium natural qualidade (Monge), etc.), bens para caça e pesca ( duradouro corpo e excelente ergonomia (óptica Nikon), suave e claro levantamento (espingarda Beretta 692), durável, confortável, leve, espaçoso, resistente ao gelo e ao choque(caixas de pesca Aelita), alta precisão e poderoso embreagem (bobina Ambassadeur C4, etc.), chá e café ( perfumado chá varietal (Hilltop), chá mais alta qualidade(Novato) sensual, intenso chá (chá preto Ahmad e chocolate), fino, frágil aroma (chá Ahmad Silver Needle), delicado gosto, dourado claro cor e piercing notas jasmim florescendo, picante, rico buquê com roxo a cor da infusão, deixando um gosto residual leve, nobre amargura (Ahmad Royal Dragon Pearl), fabuloso mistura - brilhante, multifacetado, cheio de doçura(Taça de Sobremesa Jardin), e todos os gostos exclusivo(Jardim) ótimo café todos os dias (Jockey), b rico aroma, saturado gosto e duradouro sabor residual (café arábica, cafeteria Moscou em ações).

E.P. Slobodyanyuk observa que geralmente há mais epítetos em textos escritos para mulheres. Não concordamos com esta afirmação, pois os nossos exemplos indicam a utilização generalizada destes meios linguísticos na publicidade de produtos para homens (automóveis, produtos de caça e pesca).

Muitas vezes, para mostrar um produto ou serviço com o melhor lado, para formar uma resposta emocional positiva do consumidor, os criadores de publicidade usam palavras-epítetos que têm significados emocionais-avaliativos pronunciados, por exemplo: “Apenas um golpe pode produzir grandioso Efeito"(Eurostyle), “E que o seu dia se torne maravilhoso"(Greenfield), “O novo ferro Filips cria mais vapor, garantindo excelente resultado » e etc.

Na publicidade, os epítetos-condições, frequentemente usados ​​​​em títulos de texto, são muito eficazes: “Criança cheio e calmo- Mãe satisfeito e feliz» ( comida de bêbe"Heinz"), " Calma criança - feliz mãe" (Espumizan), " Saudável intestinos - lindo pele" (Lactofiltrum), " Saudável gengivas - saudável dentes" (gel dental "Asepta"), " Sólido idade - sábio soluções" (banco VUZ), " Razoável por cento - insano delícia" (Binbank), " Bom banco - estábulo banco" (Banco da Cidade de Moscou), " Saboroso Há - facilmente cozinhar" (exploração agrícola "Ravis"), "Comer qualitativamente- ao vivo por muito tempo"(Comida de cachorro Acana)," Melhor presente - delicioso presente" (Whiskas).

Via de regra, os epítetos publicitários transmitem um alto grau de qualidade do produto. Por exemplo, “Exatamente alta qualidade Feijão Ganense longo clássico tecnologias cuidadosamente selecionado e habilmente frito, cuidadosamente esmagado e passado por equipamentos complexos, pelas mãos e almas dos confeiteiros de Almaty, oferecemos-lhe nesta barra de chocolate" (chocolate "Bayan Sulu"), " fantasticamente eficaz motor" (Mazda CX-5), " rico equipamento, considerado organização do espaço e alto acabamento de qualidade permitirá que você obtenha o presente prazer de dirigir" (Nissan Tiida).

De referir que nos textos publicitários são utilizados epítetos nos graus comparativo e superlativo, o que nos permite realçar ainda mais as conotações positivas. Atribuímos tais meios linguísticos ao grupo de epítetos do mais alto grau de qualidade: “Vamos selecionar o mais lucrativo crédito" (Sovcombank), " Excelente qualidade e Altíssima desempenho. Grande e brilhante exibir com o mais alto qualidade de imagem" (Samsung Galaxy Ace 2), “Estilo mais brilhante, personagem mais legal”(Nissan Qashqai) “Mais brilhante. Mais fino. Mais fácil"(tablet Samsung Guia Galáxia S), "Mais mais fácil, mais conveniente"(Mazda5).

Um forte efeito na publicidade é dado pelos epítetos da tríade, que avaliam expressivamente o objeto e criam uma imagem viva do produto, mais lembrada pelos consumidores. Por exemplo, "compacto, durável e leve quadro » (Visores de imagem térmica Fortuna), "bonito, rápido, suave" (Programa Windows 8), " leve, confortável, multifuncional"(telefones LG). Muitas vezes esta característica é enfatizada pelo parcelamento: "Incrível. Impressionante. Hospitaleiro"(publicidade para a Bulgária), "Forte. À moda. Macho"(Land Rover Evoque), "À moda. Aristocrático. Ideal"(Mercedes-Benz Classe C), “A arte está nas sensações. Genuíno... Puro... Perfeito... (Carro Kia Quoris). Em nossa opinião, a utilização desta técnica na apresentação de epítetos detalha a imagem do produto, focando a atenção do leitor nas suas propriedades significativas, incorporando motivos publicitários racionais-emocionais que evocam associações de marketing adequadas na mente dos consumidores, direcionando a sua escolha a favor do produto.

A publicidade construída apenas com a ajuda de uma estratégia emocional é representativa. A tarefa de tal mensagem está relacionada com a criação de um ambiente agradável em torno do produto, o que predetermina o domínio de metáforas e epítetos na criação de uma imagem publicitária. Por exemplo, o texto do purê de frutas “Botanica Wild Berries”: “A floresta preserva cuidadosamente os seus tesouros mais maduros, confiando-os apenas aos suaves raios do sol...”

Ou outro exemplo: « Blancpain. Inovativa tradições. Desde 1735. Fascinante padrão de mostrador do relógio "LémanTurbilhãoGrandeDate" (mod. 2825A-4963-55B) cria o efeito visual de uma carruagem flutuando no ar "vôo" turbilhão Este mecanismo complexo é enquadrado espumante padrão radial de 194 diamantes cravejados usando tecnologia patenteadaBlancpain. Naquilo magnífico a criação está impressa excitante encontro de dois alto artes - relojoaria e joalheria"(Anúncio da Blancpain, Vogue Rússia, dezembro de 2007).

Como podemos ver, este anúncio incorpora motivos emocionais que influenciaram a presença de epítetos "inovador, hipnotizante, cintilante, voador, magnífico, elevado, excitante" e palavras abstratas "criação, artes, tradições" criando uma imagem tentadora e atraente do produto.

O uso de epítetos permite criar uma imagem convincente e atraente do produto na mente dos consumidores. Então, em o seguinte texto com a ajuda destes meios linguísticos, realça-se a importância da marca pet “Royal Canin”, destaca-se o seu papel na manutenção do bom estado do animal: “Seu raça pura gato exclusivo. A comida dela também. Magnífico, valioso, raro... Cada raça de gato é única. suas necessidades raça pura gatos em nutrientes exclusivo e ela é digna exclusivo nutrição. Excelente forma física ao longo da vida. Melhorou fórmula (Royal Canin, A Friend for Cat Lovers, outubro de 2013, nº 13). Epítetos do mais alto grau de qualidade, caracterizando um produto único e a singularidade da pessoa a quem se destina, formam consistentemente uma percepção positiva dos consumidores sobre a marca, apelando a motivos racionais-emocionais. Fraseologismo "um de cada tipo" enfatiza a exclusividade do animal, que necessita de uma alimentação única, saudável e de qualidade.

Assim, os epítetos funcionam como um meio linguístico expressivo eficaz na criação de uma imagem publicitária, realçam a sua individualidade, realçam as características essenciais dos bens e serviços, transmitem um elevado grau da sua qualidade, detalham a compreensão do consumidor sobre o produto, centrando a sua atenção no seu propriedades significativas. Estes meios linguísticos são mais produtivos e eficazes na publicidade de relógios de pulso, automóveis, cosméticos, artigos para animais de estimação, perfumes, produtos de caça e pesca, chá e café.

Revisores:

Gasheva L.P., Doutor em Filologia, Professor do Departamento de Língua Russa e Métodos de Ensino da Língua Russa da Instituição Educacional Orçamentária do Estado Federal de Educação Profissional Superior "Estado de Chelyabinsk Universidade Pedagógica", Cheliabinsk.

Pomykalova T.E., Doutor em Filologia, Professor do Departamento de Língua Russa e Métodos de Ensino da Língua Russa, Universidade Pedagógica do Estado de Chelyabinsk, Chelyabinsk.

Link bibliográfico

Sknarev D.S. EPÍTETO COMO MEIO DE CRIAR UMA IMAGEM DE PRODUTO NO DISCURSO PUBLICITÁRIO // Problemas modernos da ciência e da educação. – 2015. – Nº 1-1.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=18108 (data de acesso: 06/04/2019). Chamamos a sua atenção revistas publicadas pela editora "Academia de Ciências Naturais"

O texto publicitário deve ser apresentação e onde o mais informativo possível, portanto, o texto publicitário usa unidades fraseológicas e marcadas nacionalmente da linguagem a fim de criar uma atitude positiva em relação ao produto anunciado.

Segundo psicólogos, uma pessoa, ao ouvir duas vezes um texto, não tem tempo de lembrá-lo, três vezes lembra, quatro vezes começa a ficar irritado.

Cabeçalho: Você quer ter cabelos longos e fortes? Novo Garnier Fructis “Comprimento e Força” com concentrado ativo de frutas.

Parte principal : Fórmula especial anti-quebra para cabelos fortes e longos, muito longos.

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Cabeçalhoé uma frase curta que abre o texto publicitário. Esta é a parte verbal mais importante da publicidade. Normalmente, o título contém o principal apelo publicitário e o principal argumento publicitário. As funções mais importantes de um título são: atrair a atenção, despertar o interesse, identificar o comprador/grupo-alvo, identificar bens ou serviços e vendê-los. As primeiras funções - despertar a curiosidade, intrigar - são as mais importantes, pois um leitor desinteressado não lerá a segunda parte, mais detalhada.

Segundo pesquisas, cerca de 80% dos leitores, após a leitura do título, não leem o texto publicitário principal, portanto a importância de um bom título não pode ser superestimada. É necessário que após a leitura do início a pessoa tenha perplexidade ou dúvidas internas, que são respondidas na segunda parte do texto (incompletude de pensamento). Além disso, a abertura deve conter uma das técnicas criativas: por exemplo, uma frase simples Vestidos e blusas femininas não será a origem - não há criatividade aí, só há informação que não intriga ninguém. O título deve atender aos requisitos de todos os tipos de situações de comunicação, por isso existem muitas técnicas pelas quais os títulos são criados.

Menos interessado os compradores são atraídos por anúncios que contêm: pergunta: Onde está o mais uma ampla gama de sapatos masculinos?// negação: Todos os sons são criados igualmente. Mas isso não se aplica a todos os gravadores (SONY);//demonstração da marca: Esse novo modelo NOKIA!// superafirmação: Preciso ao segundo (Beeline);// solução para o problema: Você tem hemorróidas? Traga-o para nós junto com um dólar. Você sente pena do dólar? - guarde para você. Juntamente com as suas hemorróidas (supositórios para hemorróidas);// idioma: Para viver bem. Uma boa vida é ainda melhor(agência de recrutamento); // paráfrase: Os pratos estão batendo felizmente. Nossos pratos, felizmente, não quebram.

Mais interesse causa publicidade contendo: paradoxo (oxímoro): Quando você paga por um TOYOTA novo, ele já percorreu milhares de quilômetros; // intriga: Nosso jornal não tem leitores regulares!(jornal “Trabalho Hoje”). A publicidade moderna está dominando ativamente o vocabulário de uma língua estrangeira: merchandising, sanduíche, comprador, site, maquiador, academia de ginástica. Ao mesmo tempo, as palavras emprestadas são adaptadas às capacidades de formação de palavras da língua russa: Descansar! Snickersney! Textos precedentes são introduzidos no texto publicitário: Alguém desceu a colina... provavelmente você// Grande venda de esquis e botas de esqui na loja Mastersport.

O criador dos textos publicitários - redator - usa um círculo palavras-chave, correspondendo ao cumprimento da tarefa principal da publicidade - atrair a atenção do consumidor e influenciá-lo para criar o desejo de adquirir um produto ou utilizar um serviço. Essas palavras-chave geralmente incluem vocabulário que carrega uma carga positiva e motivadora: rapidamente, pela primeira vez, facilmente; necessidade, barganha, mistério, estilo, novidade, melhoria, verdade; encantador, eficaz, incrível, excepcional, mágico; Aconselhamos que você se apresse, ligue e compre.

O texto publicitário deve ser dinâmico e atrativo. Foi estabelecido que o texto publicitário mais eficaz contém verbos, substantivos verbais e adjetivos nos graus comparativo e superlativo.

1 PARA tipo predicativo incluem textos publicitários que contenham verbos. No entanto, alguns anúncios consistem apenas em verbos: Olhe, compre, voe para longe! Ver. Comprar. Voar(Centro Comercial de Amsterdã) // Desbloqueie o brilho da sua pele. Confie na Clínica(empresa de cosméticos) // Seduza com volume! Tente com seu olhar!(Rímel) // Compartilhe a emoção(Nissan) // Sinta a energia do melhor barbear da Gillette(Máquinas de barbear) // Sente a liberdade. Nós domesticamos o sol(protetor solar) .

! Uma análise da publicidade russa moderna sugere que, de todos os actos de fala, é dada preferência a imperativo, que contém uma oferta peremptória de compra de determinado produto ou serviço. A publicidade serve como uma espécie de marcador da linguagem totalitária.

Suavizando o apelo categórico à compra/utilização do objeto anunciado: Vamos quatro!(publicidade de viagens turísticas) // Vamos lavar juntos(equipamento de limpeza “CosmetikSavt”).

Muitas vezes, o texto publicitário é apresentado na forma de uma frase complexa não sindicalizada, cuja primeira parte é um imperativo: Corra agora - porque na sua próxima vida você pode nascer caracol(propaganda de tênis) // Ligue agora - economize hoje(serviços de publicidade de empresas internacionais comunicação telefônica) // Perca peso e ganhe asas(publicidade de programas de saúde corporal).

Uma frase interrogativa também pode desempenhar uma função motivacional: Você está com calor? Frio? Abafado? Compre um ar condicionado!

Um fenômeno interessante é observado no campo dos novos nomes de restaurantes e lojas. Este mini-anúncio exclusivo tem as mesmas funções de um título publicitário. A “explosão predicativa” substituiu a tradição nominativa, e esta tendência é de natureza global: eu mesmo vim// Prateleira! // Saboreie a gueixa!// Pás de sushi!// Faça Você Mesmo!// Vamos conversar// Vamos comer//Há tempo// Sentamos e comemos// Balance!// Dê!(loja de presentes) // Coma e fale!// Coma e fale!// Aproveite!// Olhar dentro!// Suco! Tais nomes muitas vezes contêm elementos de um jogo de linguagem e técnicas gráficas atraindo atenção.

2.B textos publicitários adjetivos A ênfase está em adjetivos e advérbios qualitativos: Janelas grossas por um preço baixo. Empresa de janelas de Moscou// Cigarros MURATTI. Passatempo fácil. Deve-se notar que os criadores de textos publicitários russos modernos geralmente seguem modelos ocidentais. Mas até agora eles não conseguiram usar com sucesso a técnica de encadear adjetivos: Natural. Sensual. Inocente. Apaixonado. Romântico. Misterioso. Máscara de Vanila por cidade.

Os títulos publicitários costumam usar graus de comparação de adjetivos qualitativos. Mais frequente - melhor, excelente. Mas os especialistas em publicidade não recomendam se deixar levar superlativos. Uma maneira de suavizar grau superlativo- usar palavras introdutórias como no famoso anúncio: Carlsberg. Possivelmente a melhor cerveja do mundo.

Usar pronomes pessoais permite tornar a publicidade pessoal, mais confiável, ajuda-a a sair do estado de anonimato: Somos tão diferentes. E ainda assim estamos juntos(propaganda de cerveja).

3.Para tipo nominativo os textos publicitários são normalmente dominados por substantivos. Característica distintiva Este tipo de textos publicitários visa estabilidade e constância: Feriado de preços! Queda de preços!!! Prestígio Arbat(loja de cosméticos) // Cerveja "Nevskoye Ice". Frescor na vida(um erro estilístico é óbvio aqui).

EM tipos individualistas de cultura, representados no Reino Unido, EUA, Canadá, países da CEE, os membros da sociedade têm uma certa independência. EM sociedades coletivistas, característico de países como Rússia, CEI, Peru, Chile, China, existe um sentimento de manada.

O individualismo é um dos valores fundamentais da cultura americana, por isso a publicidade americana clama por ser um vencedor, uma exceção à regra, à frente de todos.

No texto da publicidade moderna, eles são amplamente apresentados como linguoculturames, ou seja, substantivos comuns e nomes próprios, que se caracterizam por um colorido cultural nacional brilhante, compreensível para falantes nativos, e nomes precedentes: OMEGA. A escolha de James Bond (assistir ao anúncio).

De Paris a Nakhodka OMSA - as melhores meias.

Infelizmente, existem muitos exemplos de publicidade de mau gosto: Venha até a loja, Mayakovka, prédio 1. Cortinas e persianas. Este não é um texto publicitário, mas um slogan convocatório. Não tem ideia da qualidade dos produtos. O grau de atratividade desse texto é baixo.

Em alguns casos, a compreensão do texto publicitário requer um profundo conhecimento prévio: se você atirar pedras em mulheres, então apenas com pedras preciosas (publicidade de joalheria). A fraseologia para atirar pedras tem raízes bíblicas. Esta é a história de Maria Madalena, apanhada em adultério, que os fariseus e escribas trouxeram a Jesus Cristo. Cristo disse: “Aquele que dentre vós estiver sem pecado seja o primeiro que lhe atire uma pedra”. Em alguns países muçulmanos, como o Irão, a pena de apedrejamento por adultério ainda existe.

Às vezes, unidades fraseológicas transformadas são incluídas no texto publicitário: As sopas Gallina Blanca são amor à primeira colher. Os redatores muitas vezes encontram significados inesperados em ditados conhecidos e criam textos publicitários baseados em transformações paremiológicas: Cuide dos dentes desde tenra idade! Este também é um tipo de jogo de linguagem.

Textos publicitários políticos podem ser usados ​​como antipropaganda: se o trem chegar a um beco sem saída, é necessário trocar de maquinista. // Se o governo não mudar por muito tempo, o padrão de vida das pessoas cai. // Se você votar em [nome], você vota na morte. // Se uma faísca acender uma chama, ligue para 01! // [Nome]! Seu tempo acabou! // Não existem regiões pobres, existem maus governadores. // Tenha medo de [nome] e de pessoas como ele!

O princípio básico de qualquer slogan é conteúdo máximo com volume mínimo.

Antropólogos americanos destacam dois tipos de cultura: orientado para o individualismo e o coletivismo.

Caminhos e figuras estilísticas. Amplamente utilizado na publicidade moderna precedente textos literários. Poderia ser: literalmente citação : Voando da sombra para a luz...(publicidade da financeira JSC MMM) / linha do famoso poema de A.A. "Borboleta no Jardim do Hospital" de Tarkovsky; jogo de linguagem com citações (uma espécie de paramorfose): Não apresse os cavalos - não haverá para onde correr(anúncio da polícia de trânsito baseado no texto de um romance russo) // Você pode não ser poeta, mas deve estar com 101!(baseado no texto de N.A. Nekrasov) // Tudo no hotel deve ser perfeito(baseado no texto de A.P. Chekhov) // Dizemos "Hershey" - queremos dizer "Coke", dizemos "Coke" - queremos dizer - "Hershey"(baseado no texto de V.V. Mayakovsky) // Mesmo se você percorrer toda a terra - melhores preços você não vai encontrar(baseado no texto do desenho animado “Os Três Porquinhos”).

Em busca do consumidor, os criadores de textos publicitários permitem “arriscados”, do ponto de vista das normas morais geralmente aceitas, repensar palavras e padrões de fala, como, por exemplo, na propaganda da cerveja “Solodov”. Eu quero você, Solodov!– a jovem retratada no outdoor “diz” convidativamente.

O grau de atratividade de um título depende da sua originalidade, criada a partir de determinados Recursos estilísticos, que incluem:

anáfora e epífora: Incrivelmente suíço. Surpreendentemente internacional(Crédito Suiço) // Beleza natural. Ingredientes naturais. Brilho natural// É estranho, mas quando ele está por perto, as crianças também querem estar por perto(IBM) // Não apenas limpo - impecavelmente limpo(sabão em pó Ariel) // Existe uma ideia, existe a IKEA.

antítese: Espaço interior máximo. A aglomeração é mínima (Peugeot 106);

oxímoro: carro pequeno e grande (Renault 6TL);

gradação: Existe apenas um Wolfgang Amadeus Mozart. Apenas 4 presidentes imortais. E apenas 90 bolsistas Rhodes por ano. Mas absolutamente todas as semanas, cerca de 28 milhões de espectadores adultos de qualidade assistem A&E;

metáfora: O dinheiro inteligente sabe onde (Citibank);

comparação: Sinta-se como um diamante em uma moldura dourada! (restaurante “Golden”) // Meias Milfin. Mais transparente que cristal;

desvio da norma linguística com uma sugestão de outra raiz: cerveja Klin. Viva Felizmente;

encontrar um novo significado em ditos conhecidos, unidades fraseológicas: Visine - olhar o mundo com olhos diferentes;

homônimos: Watch the world (Tissot) – publicidade de relógios;

Empréstimos em língua estrangeira: Concessionária de automóveis usados;

Técnica do mosaico linguístico: Que seja sempre Coca-Cola! // Shub-tour para a Grécia!

exclusão de verbos: Isto não é um sonho - isto é a Sony!

alogismos: Moscou sem ZIL é como um carro alegórico sem chumbada!

alusões: Lave a água antes de comer ( Filtros Brita) // Sabor ideal para a sua figura (chocolate Alpen Liebe Light).

escondido comparações, já que os óbvios estarão incorretos em relação aos concorrentes (para mostrar a diferença dos concorrentes)

A linguagem é a confissão do povo,

Sua natureza é ouvida nele,

Sua alma e vida são queridas.__

Jogo de fala.

1.gráfico (lote com baixo teor de gordura)

Lexical

3. formativo

4. semântico (Veja-me)

5. Confiança no texto precedente (menos palavras - mais corrida)

6. formação de palavras (enganando as pessoas, conectado com o ano)

7. brincar com tropos; vernáculo; termos; eufemismos; unidades fraseológicas (não desperdiçamos palavras) tautologias (inadimplentes pagos)