Курсовая работа использование эпитета в создании рекламного текста

Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой степени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Рекламный образ - это открытие потребителем каких-то новых сторон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ассоциаций играют образные средства - тропы.

Троп - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким образом, троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хо­тим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.

Тропы - это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие. В рекламных заголовках и текстах исполь­зуются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.

1. Эпитеты - слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления.

Водка "Виноградов": Водка мужского рода

Пиво "Невское": Неповторимый мягкий вкус

Юридическая компания "Спекто": Профессиональный подход - взвешенное решение Торговая марка "Святой Источник": Каждому нужна капля святого

2. Сравнения - сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Создание сравнений - это, как пра­вило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чемто известным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания.

Наши шелковые ткани легки, как воздух.

И нюх, как у собаки, и глаз, как у орла. Этими качествами обладает миниатюрный дистанционный радиосторож…

"Рига-8" стирает быстрее вас.5 минут - и белье выстирано, 3 минуты - и белье выполоскано.

3. Гипербола - образное выражение, содержащее непомерное преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербола создает более четкий рекламный образ. К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность.

Журнал "Медазжеек": Весь мир на вашем столе;

Бесценные мысли (PR-агентство Бюро агитации и пропаганды)

Вы все еще пользуетесь доисторической копировальной техникой? Все в твоей власти (Женские сигареты "Esse Lights")

Весь мир в твоем телефоне ("Nokia")

4. Олицетворение - перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.

Домофоны с видеокамерами: Даже в ночное время глаз видеокамеры не подведет вас

При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно двигаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса "Бриджстоун" превращаются в мощных гепардов; в рекламе "Nescafe Gold" ваза превращается в тело женщины, а тело - в банку кофе.

Амата. Самый добрый домашний компьютер.

Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна.

Спортивная модель Chrysler Viper: Осторожно, ядовита!

Вискас знает и понимает кошек.

Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без следа.

Обувная фирма: Ваши ноги выбирают Klember!

5. Метонимия - это разновидность тропа, в которой наименование одного предмета замещает наименование другого предмета на основе некоторого сходства.

Метонимии могут быть развиты и как большие текстовые единицы. Типичные примером этому - идиомы. Идиома - устойчивое словосочетание, значение которого в целом не совпадает со значениями слов в отдельности.

Иногда в одном заголовке могут быть употреблены одновременно и метафора, и метонимия.

Canon NP 6216 6216 незаменим для тех, кому необходимо делать большое количество высококачественных копий.

6. Перифраз - оборот, в котором название предмета или явления заменяются описанием их существенных признаков или указанием на их характерные черты.

Наш товар для тех, для кого автомобиль стал домом.

Усилить выразительность любого текста можно путем использования многообразных художественных приемов, позволяющих употреблять слова в образном смысле. «Слова, употребляемые в переносном смысле слова, и называются тропами. В более узком значении тропы - различные способы словопреобразования, с помощью которых в речи достигают эстетического эффекта выразительности. Тропы не просто связаны с содержанием, но и воплощают его, благодаря чему к чисто логическому содержанию добавляются различные экспрессивно-эмоциональные оттенки» Мехедова О. А. Работа с рекламным текстом: практическое руководство. - Брянск: РИО БГУ. - 2006. - стр. 27

«Троп - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении» Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. - М.: Изд-во МГУ. - 2004. - стр. 31.

К тропам относят: метафору, метонимию, аллюзию, гиперболу, литоту, сравнение, эпитет, антитезу, олицетворение и другие.

Рассмотрим каждое из средств художественной выразительности более подробно, подобрав к каждому примеры из рекламной практики.

«Простейшим по структуре и очень распространенным тропом является сравнение, представляющее открытое сопоставление обозначаемого и обозначающего» Мехедова О. А. Работа с рекламным текстом: практическое руководство. - Брянск: РИО БГУ. - 2006. - стр. 28. Сравнение - образное выражение построенное на сопоставлении двух предметов, понятий или состояний, обладающих общим признаком, за счет которого усиливается художественное значение первого предмета.

«Сравнение - сопоставление двух явлений, с тем, чтобы пояснить одно из них через другое, хорошо известное получателю рекламы» Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. - М.: Изд-во МГУ. - 2004. - стр. 34. С помощью сравнения можно достичь большей наглядности и оригинальности: «Волосы - эластичный шелк» - реклама средств по уходу за волосами от Sunsilk.

Зачастую используются с рядом союзов: как, словно, точно, и слов: похож, подобен: «Силой, полнотой - похож на океан» - реклама пива Efes Pilsener. Реклама парфюма от Avon: «Прекрасна, как день, загадочна, как ночь».

Иногда используются не сравнения, а противопоставления: «Тают во рту, а не в руках» - слоган рекламной кампании конфет M&M"s.

Антитеза - резко выраженное противопоставление контрастных понятий, образов, явлений. Например:

«Минимальные габариты - максимальные возможности» - реклама мобильного телефона,

«Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть Mastercard» - реклама кредитных карт Mastercard,

Эпитет - образное определение, поясняющее, характеризующее какое-либо свойство или качество предмета, явления, человека, влияющее на его выразительность. «Эпитет -- слово или целое выражение, которое, благодаря своей структуре и особой функции в тексте, приобретает некоторое новое значение или смысловой оттенок, помогает слову (выражению) обрести красочность, насыщенность». Для того чтобы стать эпитетом, определение должно быть эмоционально выразительным:

«Тонкие грани» - слоган компании Motorolla;

«Райское наслаждение» - шоколад Bounti;

«Нежная кожа. Яркие ощущения» - гель для душа Timotei.

«Весело и вкусно» - Макдоналдс,

«Существуют составные эпитеты: «Дом, полный неба», «Цены, которые сбивают с ног», «Цвет, рожденный эмоцией» (Toshiba)».

Метафора - это слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе в каком-либо отношении двух предметов или явлений. В рекламном тексте метафора позволяет создать лаконичный девиз с элементами незавершенности. Вот несколько примеров использования данного тропа в рекламе:

«Апельсиновый заряд» («Fanta»),

«Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Skittles»),

««Мои губы - блестящее произведение искусства!» - губная помада от Bourjois,

«Alpen Gold. Настоящее золото Альп!» - шоколад Alpen Gold,

«Vichy. Источник здоровья кожи» - слоган рекламной кампании лечебной косметики Vichy на основе термального источника» Елина Е. Метафора как основа креолизованного рекламного текста..

«Метонимия - распространенный вид тропа, замена слова или понятия другим, имеющим причинную связь с первым» Мехедова О. А. Работа с рекламным текстом: практическое руководство. - Брянск: РИО БГУ. - 2006. - стр. 30. Наиболее часто употребляются такие метонимии, где происходит упоминание имени автора вместо произведения или указывается произведение, по которому угадывается автор. Так же широко применяются метонимии с указанием на признаки лица или предмета вместо упоминания самого лица или предмета или с перенесением свойств или действий предмета на другой предмет. Примеры использования метонимии в рекламных слоганах:

«Пушкин» - не ищите на книжной полке» - водка «Пушкин»,

«Получи миниатюру аромата Escada, придя с журналом в магазин…» - реклама новых духов от Escada.

Гипербола - художественный прием, заключающийся в намеренном преувеличении тех или иных свойств, качеств, особенностей предметов и явлений. Образ, созданный с помощью гиперболы, всегда условен и не может восприниматься как простая аналогия реальной действительности, что выглядит достаточно экспрессивно:

«Максимум возможностей. Максимум свободы!» - слоган Toyota RAV4,

«Вырежи значок с упаковки и получи «кучу призов» - реклама продуктов «Веселый Молочник».

«Бесконечно длинные ресницы» - тушь для ресниц от Oriflame.

«Гипербола создает более четкий рекламный образ. Но иногда следует избегать чрезмерного преувеличения из-за которого реклама может показаться неестественной, и ей не верят» Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. - М.: Изд-во МГУ. - 2004. - стр. 35.

Литота - троп, противоположный гиперболе, основанный на преуменьшении свойства, признака, качества изображаемого предмета.

«Кредит за копейки» - слоган компании «Эльдорадо»,

«Дешевле только даром»

«Олицетворение - особый вид метафоры, перенесение свойств одушевленных предметов на неодушевленные:

«Always. Говорят на языке твоего тела» Мехедова О. А. Работа с рекламным текстом: практическое руководство. - Брянск: РИО БГУ. - 2006. - стр.31 .

Аллюзия - употребление в тексте хорошо известных выражений, образов кинофильмов, литературных произведений, пересоздание их на новой творческой основе:

«Остановить мгновение так легко!» (От «Остановись мгновенье, ты прекрасно!» из произведения «Фауст» Гете) - слоган рекламной кампании KODAK,

«Ecco. Кто сказал, что люди не летают?» («Почему люди не летают?» - Катерина в драме «Гроза» Островского) - слоган Ecco.

1

8. Слободянюк Э.П. Настольная книга копирайтера. – М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2011. – 216 с.

Эпитетом, как правило, называется образное определение предмета или действия. Данное языковое средство актуально для изучения и как элемент общей системы тропики, и как совокупность поэтических находок, и как средство создания рекламного образа.

Четкого определения понятия эпитет не существует, хотя в современных лингвистических и поэтических словарях подчеркивается, что эпитет обязательно должен носить образный, экспрессивный, тропический (метафорический) характер, давать лицу, явлению или предмету дополнительную художественную характеристику в виде скрытого сравнения, которое легко угадывается. Чаще всего это красочные определения, выраженные прилагательными.

Цель данной статьи - рассмотреть специфику функционирования эпитетов в рекламном дискурсе и определить их роль в создании рекламного образа.

Под эпитетом будем понимать стилистически значимое, образное слово (словосочетание), содержащее троп или подчеркнуто характеризующее предмет речи.

Определения, используемые в рекламе, наиболее выразительны и экспрессивны, поскольку вызывают соответствующие ассоциации у потребителей и создают их представления о товаре. Общие эпитеты, такие, как хороший, лучший, вкусный, замечательный, особенный , не содержат никакой конкретной информации и повторяются во многих текстах, выступая базовым языковым средством, от которого отталкиваются копирайтеры при формировании рекламного образа. В лучшем случае появляется приблизительное представление о смысловом содержании этих слов, дополняемое метафорами, фразеологизмами и др. В связи с этим Л.В. Подорожная отмечает значимость выбора эпитета для формирования эффективного рекламного образа. «Точные эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным, подчеркивают индивидуальный признак товара» .

Мы согласны с Э.П. Слободянюк в том, что эпитет «позволяет моментально нарисовать яркий, выразительный образ» . Например, «Стильный, комфортный, просторный, прекрасно оснащенный городской кроссовер» («Brilliance V5»), «Функциональный, современный седан с великолепной управляемостью, надежный и безопасный » («Brilliance H530»), «Природный естественный аромат чая» («Greenfield Strawberry Gourmet») и др.

Е.В. Медведева отмечает, что рекламодатели используют эпитеты для того, чтобы придать рекламируемому товару положительную качественную оценку, подчеркнуть его значимость и другие свойства. Они предназначены заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах, восполнить недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а также отсутствие прямого контакта с покупателями.

М.В. Ягодкина утверждает, что эпитет как экспрессивный элемент необходим для психологического воздействия: «Большинство определений в языке рекламы несет экспрессию. Аромат может быть «бесподобным», а вкус - «ураганным»»

Для примера проанализируем рекламный призыв автомобиля «Лада Калина»: «Компактная снаружи и просторная внутри, Lada Kalina - настоящая городская машина». На наш взгляд, эпитеты: компактная, просторная, настоящая - называют важные (нужные, требуемые) качества автомобиля, создавая привлекательный образ отечественного бренда в глазах потребителей. Так, «компактная » применительно к машине означает «небольшая, и вследствие этого удобная, более подходящая для городских улиц, пробок, парковок и т.д.». Данная яркая оценочная характеристика товара выгодно подчеркивает его позиционирование как универсального городского автомобиля. «Просторная » значит «вместительная, не тесная», «настоящая » - «существующая на самом деле, соответствующая в действительности какому-либо качеству». Используемые антонимы снаружи - внутри конкретизируют необходимые свойства образа отечественного автомобиля (компактная снаружи и просторная внутри) , уточняя проявление их внешнего и внутреннего маркетингового соответствия ожиданиям потребителей .

Специфика эпитета во многом связана с содержанием в нем определенной степени новизны, так как при частом повторении (свойственном рекламному сообщению) он легко теряет свои отличительные особенности, а, следовательно, и ценность. Данный троп способен действовать не только на уровне выразительных средств языка, но и на уровне словообразования, так как обладает способностью создавать новые слова. Например, экстраординарный, многофункциональный , прогрессивный, инновационный, статусный, премиальный, высокофорсированный, супертонкий, суперспортивный. Преобладают новые эпитеты, образованные от слова «ультра»: ультратонкий, ультраплоский, ультрасовременный, ультрастойкий, ультрачувствительный, ультрамодный, ультралегкий. Часто подобные эпитеты характеризуют автомобили, парфюмерную продукцию и технику. Иногда один и тот же неоэпитет определяет разные товары. Так, ультратонкими могут быть планшет, телевизор, сигареты, наручные часы, смартфон.

Рассмотрим функционирование неоэпитетов в рекламе.

«Инновейший. Встречайте премьеру автомобильного года - Volvo V40 Cross Country! Долгожданный автомобиль, который по праву назван «инновейшим ». «Инновейший » - значит абсолютно новый , полный последних технических разработок от изобретателей и инженеров. Уникальный автомобиль, который рожден, чтобы удивлять » (реклама Volvo V40 Cross Country, Maxim, апрель 2013).

Эпитет «инновейший» в тексте повторяется трижды, что, несомненно, свидетельствует о его суггестивной направленности. Другие эпитеты, использующиеся в его семантическом окружении (долгожданный, уникальный, абсолютно новый, полный ), а также ключевые слова (встречайте, автомобиль, значит, технические разработки от изобретателей и инженеров ), метафора «премьера автомобильного года» и фразеологизм «по праву назван» призваны вызывать соответствующие маркетинговые ассоциации в сознании потребителей и пояснять, объяснять, аргументировать неоэпитет, которому сообщается главная роль в формировании рекламного образа.

В связи с этим эпитет можно считать новой самостоятельной языковой единицей, выступающей эффективным средством создания образности. Это объясняется спецификой механизма его образования, заключающейся в том, что основной семантической базой для формирования эпитета является прилагательное, а не только - потенциальные качественные семы существительного.

Эпитет может выполнять различные функции: 1) образно охарактеризовать предмет;
2) создать атмосферу, настроение; 3) передать отношение автора (рассказчика, лирического героя) к характеризуемому предмету; 4) совмещать все предыдущие функции в равных долях (в большинстве случаев употребления эпитета) и др. .

Совокупность суждений ученых о природе эпитета отражается в его классификациях. Можно, например, выделить следующие виды: а) объяснительный - эпитет, усиливающий, подчеркивающий какой-либо один признак предмета. Например: столы белодубовые , ножки резвые ; б) эпитет перенесенный - то же, что эналлага - фигура речи, состоящая в перенесении определения с одного существительного на другое. Например: голубей крепкокрылая стая (вместо голубей крепкокрылых стая); в) эпитет порицательный - слово или словосочетание, выступающее в функции обращения и выражающее отрицательное отношение говорящего к собеседнику. Например: Ты лжешь, мерзавец !; г) эпитет постоянный (фольклорный) - красочное определение, неразрывно сочетающееся с определяемым словом и образующее при этом устойчивое образно-поэтическое выражение. Например: белый лебедь, добрый молодец, красна девица, ясный сокол, сахарные уста ; д) тавтологический (эпитеты-повторы) - эпитет, возвращающий слову утраченную им экспрессивную образность. Например: крутой берег (берег этимологически включает значение «крутой» от нем. Berg).

С генетической точки зрения эпитеты разделяются на общеязыковые (гробовое молчание, молниеносное решение ) и индивидуально-авторские (холодный ужас, изнеженная небрежность, леденящая вежливость ), народно-поэтические, или постоянны е (красна девица, добрый молодец ).

Ю.С. Малкова предлагает классифицировать рекламные эпитеты на зрительные, слуховые, обонятельные, тактильные, вкусовые .

На наш взгляд, в рекламном дискурсе целесообразно выделять следующие группы эпитетов: а) усилительные , указывающие на признак, содержащийся в определяемом слове («Внимательный и чуткий» (кондиционер Maestro LG), «Элегантный, практичный и надежный карабин» (Browning), «Фантастическая уловистость » (плавающий виброхвост «SAMBA»), «Бодрящая, свежая, пленительная и нежная» (линия дезодорантов Camay), «Превосходный ежедневный уход для здоровой и красивой кожи в любом возрасте» (Ultimune); б) уточнительные , называющие отличительные признаки предмета (величину, форму, цвет и т.д.). Например, «удобный и стильный смартфон, высочайшее удобство, самый удобный и интуитивно понятный интерфейс, стильный и функциональный дизайн, великолепное изображение (Samsung Galaxy Ace 2 с двухъядерным процессором), «Кристально ясное и четкое изображение» (оптика Nikon), «Тугое сплетение, идеально круглое сечение, исключительная чувствительность и гарантированная подсечка, повышенная прочность на узлах, необычайная мягкость» (рыболовная плетенка «Nihonto»); в) контрастные , образующие с определяемыми существительными сочетания противоположных по смыслу слов - оксюмороны («Злостный семьянин, примерный хулиган» (Mazda), «Серьезный облик, горячий нрав» («Volkswagen Tiguan»), «Уже взрослый, еще молодой» («Volkswagen Jetta»).

По наблюдениям Ананич М.И. , эпитеты частотны в рекламе косметики и хозяйственных товаров: изысканный аромат, изумительный вкус, неповторимая коллекция, неповторимый аромат и др. Антонова Е.А. , анализируя рекламу парфюмерной продукции, выделяет эпитеты ароматов и классифицирует их на 10 лексико-семантических групп (ЛСГ): эротические (эротичный, сексуальный, чувственный, желанный ), страстные (горячий, страстный, знойный, безумный ), чарующие (волшебный, чарующий, сказочный ), эпитеты, связанные с модными стилями (стильный, элегантный, модный ), характеризующие женщину (озорной, утонченный, женственный ), функциональной характеристики запаха (стимулирующий, бодрящий, живительный, освежающий ), цвета (оранжевый, зеленый, золотистый ), вкуса (горький, острый, сладкий ), «календарные» (летний, весенний ), «температурные» (теплый, ледяной, прохладный ) эпитеты .

Безусловно, в рекламе парфюмерной продукции, в текстах которой доминирует визуальное представление продукта, эпитеты являются основным языковым средством создания образа товара. Например, «Незабываемый » (Armani Code), «Новый провокационный аромат» (Christina Aguilera), «Мужской неоориентальный аромат» (Bvlgari Man in Black), «Новый насыщенный аромат» (Giorgio Armani), «Новый гипнотический аромат» (Hypnôse Lancôme), «Новый озорной аромат» (Nina Ricci) и др.

По нашим данным , эпитеты продуктивны также в рекламе отечественных и зарубежных автомобилей (новый, комфортный, проходимый, вместительный (УАЗ Патриот), верный, надежный. Друг (УАЗ Патриот), комфортабельный и удобный в эксплуатации автомобиль (ТАГАЗ), комфортабельная кабина с двумя спальными местами, мощный и экономичный 428-сильный двигатель (КАМАЗ), мощный и безукоризненно стильный (Peugeot 4008), комфортный и надежный, вместительный и безопасный (Scoda Octavia) и др.), наручных часов (энергичный и точный (Certina), всегда видимый (Luminox), загадочный двойной турбийон (Cartier), прочные, функциональные и сверхнадежные инструменты (Breitling), легендарные швейцарские часы (Tissot), культовые часы (Breitling), просто идеальные часы для спорта высочайшего уровня (Seiko) и др.), зоотоваров (чистопородная собака (Royal Canin), здоровая, натуральная еда (Fish4dogs), высококачественные корма (Жарка), вкусный и полезный подарок для своего котенка (Whiskas), мощные, эффективные, безопасные (Natures Miracle), уникальный полноценный корм для поддержания великолепной белоснежной шерсти (My Lord), натуральное суперпремиальное качество (Monge) и др.), товаров для охоты и рыбалки (прочный корпус и превосходная эргономика (оптика Nikon), плавное и четкое вскидывание (ружье Beretta 692), прочные, удобные, легкие, вместительные, морозо- и ударостойкие (ящики для рыбалки Aelita), высокоточный и мощный фрикцион (катушка Ambassadeur C4) и др.), чая и кофе (ароматный сортовой чай (Hilltop), чай высочайшего качества (Newby), чувственный, насыщенный чай (Ahmad Black tea& chocolate), тонкий, хрупкий аромат (Ahmad Silver Needle tea), деликатный вкус, легкий золотистый цвет и пронизывающие нотки цветущего жасмина, пряный, насыщенный букет с пурпурным цветом настоя, оставляющий послевкусие легкой, благородной горчинки (Ahmad Royal Dragon Pearl), великолепный бленд - яркий, многогранный, наполненный сладостью (Jardin Dessert Cup), и каждый вкус неповторим (Jardin), отличный кофе каждый день (Жокей), богатый аромат, насыщенный вкус и продолжительное послевкусие (кофе «Арабика», Московская кофейня на паяхъ).

Э.П. Слободянюк замечает, что эпитетов обычно бывает больше в текстах, написанных для женщин . Не согласимся с данным утверждением, поскольку наши примеры свидетельствуют о широкой распространенности данных языковых средств и в рекламе продуктов для мужчин (автомобилей, товаров для охоты и рыбалки).

Очень часто для того, чтобы показать товар или услугу с лучшей стороны, сформировать положительный эмоциональный отклик у потребителя, создатели рекламы используют слова-эпитеты, имеющие ярко выраженные положительные эмоционально-оценочные значения, например: «Всего один штрих может произвести грандиозный эффект» (Евростиль), «И пусть твой день станет прекрасным» (Greenfield), «Новый утюг от Filips создает больше пара, гарантируя превосходный результат» и др.

В рекламе весьма эффективны эпитеты-условия, часто используемые в заголовках текстов: «Ребёнок сыт и спокоен - мама довольна и счастлива » (детское питание «Heinz»), «Спокоен ребенок - счастлива мама» (Эспумизан), «Здоровый кишечник - красивая кожа» (Лактофильтрум), «Здоровые десны - здоровые зубы» (стоматологический гель «Асепта»), «Солидный возраст - мудрые решения» (ВУЗ-банк), «Разумный процент - безумный восторг» (Бинбанк), «Хороший банк - устойчивый банк» (Московский городской банк), «Вкусно есть - легко готовить» (агрохолдинг «Равис»), «Питайся качественно - живи долго » (корм для щенков «Acana»), «Лучший подарок - вкусный подарок» (Whiskas).

Как правило, рекламные эпитеты передают высокую степень качества товара. Например, «Именно высококачественные ганские бобы по длинной классической технологии бережно отсортированные и искусно обжаренные, тщательно измельченные и пропущенные через сложное оборудование, руки и души алматинских кондитеров, мы предлагаем Вам в этой плитке шоколада» (шоколад «Баян Сулу»), «фантастически эффективный двигатель» (Mazda CX-5), «богатое оснащение, продуманная организация пространства и высокое качество отделки позволят вам получить настоящее удовольствие от вождения» (Nissan Tiida).

Необходимо отметить, что в рекламных текстах эпитеты употребляются в сравнительной и превосходной степенях, что позволяет еще больше усилить положительные коннотации. Подобные языковые средства относим к группе эпитетов высшей степени качества: «Подберем самый выгодный кредит» (Совкомбанк), «Превосходное качество и высочайшая производительность. Большой и яркий дисплей с высочайшим качеством изображения» (Samsung Galaxy Ace 2), «Ярче стиль, круче нрав» (Nissan Qashqai), «Ярче. Тоньше. Легче» (планшет Samsung Galaxy Tab S), «Еще легче , еще удобнее » (Mazda5).

Сильный эффект в рекламе дают эпитеты-триады, экспрессивно оценивающие объект и создающие яркий образ товара, лучше запоминаемый потребителями. Например, «компактный, прочный и легкий корпус» (тепловизионные прицелы Fortuna), «красивая, быстрая, плавная» (программа Windows 8), «легкие, удобные, многофункциональные» (телефоны LG). Часто подобная характеристика подчеркивается парцелляцией: «Удивительная. Впечатляющая. Гостеприимная» (реклама Болгарии), «Сильный. Стильный. Мужской» (Land Rover Evoque), «Стильный. Аристократичный. Идеальный» (Mercedes-Benz C-Класс), «Искусство в ощущениях. Подлинное... Чистое... Совершенное... (автомобиль Kia Quoris). На наш взгляд, использование данного приема в представлении эпитетов детализирует образ товара, акцентируя основное внимание читателя на его значимых свойствах, воплощающих рационально-эмоциональные рекламные мотивы, которые вызывают соответствующие маркетинговые ассоциации в сознании потребителей, направляя их выбор в пользу продукта.

Репрезентабельна реклама, построенная только с помощью эмоциональной стратегии. Задача такого сообщения связана с созданием приятной атмосферы вокруг товара, что предопределяет доминирование метафор и эпитетов в создании рекламного образа. Например, текст фруктового пюре «Botaniсa Дикие ягоды»: «Лес бережно хранит свои самые спелые сокровища, доверяя их лишь ласковым лучам солнца...».

Или еще один пример: « Blancpain. Новаторские традиции. С 1735 года. Завораживающий узор циферблата часов « Leman Tourbillon Grande Date» (мод. 2825А-4963-55В) создает визуальный эффект парящей в воздухе каретки «летящего» турбийона. Этот сложный механизм обрамлен сверкающим радиальным рисунком из 194 бриллиантов, закрепленных по запатентованной технологии Blancpain. В этом великолепном творении запечатлена захватывающая встреча двух высоких искусств - часового и ювелирного» (реклама Blancpain, Vogue Россия, декабрь 2007).

Как видим, в данной рекламе воплощены эмоциональные мотивы, повлиявшие на присутствие эпитетов «новаторские, завораживающий, сверкающим, «летящего», великолепное, высоких, захватывающая» и абстрактных слов «творение, искусств, традиции», создающих заманчиво-притягательный образ товара.

Использование эпитетов позволяет создать убедительный привлекательный образ товара в сознании потребителей. Так, в следующем тексте с помощью данных языковых средств подчеркивается значимость зообренда «Royal Canin», отмечается его роль в поддержании хорошего состояния животного: «Ваша чистопородная кошка уникальна . Как и ее корм. Великолепная, ценная, редкая ... Каждая порода кошек единственна в своем роде. Потребности вашей чистопородной кошки в питательных веществах уникальны , и она достойна уникального питания. Превосходная физическая форма в течение всей жизни. Улучшенная формула (Royal Canin, Друг для любителей кошек, октябрь 2013, № 13). Эпитеты высшей степени качества, характеризующие уникальный товар и уникальность того, для кого он предназначен, последовательно формируют положительное представление потребителей о бренде, обращаясь к рационально-эмоциональным мотивам. Фразеологизм «единственна в своем роде» подчеркивает эксклюзивность животного, нуждающегося в полезном и качественном уникальном питании.

Таким образом, эпитеты выступают эффективным выразительным языковым средством создания рекламного образа, подчеркивают его индивидуальность, выделяют существенные признаки товаров и услуг, передают высокую степень их качества, детализируют представление потребителей о продукте, акцентируя их внимание на его значимых свойствах. Наиболее продуктивны и эффективны данные языковые средства в рекламе наручных часов, автомобилей, косметики, зоотоваров, парфюмерной продукции, товаров для охоты и рыбалки, чая и кофе.

Рецензенты:

Гашева Л.П., д.фил.н., профессор кафедры русского языка и методики обучения русскому языку ФГБОУ ВПО «Челябинский государственный педагогический университет», г. Челябинск.

Помыкалова Т.Е., д.фил.н., профессор кафедры русского языка и методики обучения русскому языку ФГБОУ ВПО «Челябинский государственный педагогический университет», г. Челябинск.

Библиографическая ссылка

Скнарев Д.С. ЭПИТЕТ КАК СРЕДСТВО СОЗДАНИЯ ОБРАЗА ТОВАРА В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ // Современные проблемы науки и образования. – 2015. – № 1-1.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=18108 (дата обращения: 06.04.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

Рекламный текст должен быть кратким и при этом максимально информативным , поэтому в тексте рекламы используются национально-маркированные и фразеологические единицы языка с целью создания позитивного отношения к рекламируемому товару.

Как утверждают психологи, человек, услышав текст дважды, не успевает его запомнить, трижды – запоминает, четырежды – начинает раздражаться.

Заголовок: Хочешь иметь длинные сильные волосы? Новый Garnier Fructis «Длина и сила» с активным коцентратом фруктов.

Основная часть : Специальная формула против ломкости для сильных и длинных, очень длинных волос.

Слоган: Garnier Fructis «Длина и сила». Против ломких, тусклых и секущихся волос. Эхо-фраза: Garnier.

Заголовок – это короткая фраза, открывающая рекламный текст. Это самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в заголовке содержатся основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Наиболее важные функции заголовка: привлечь внимание, вызвать интерес, выявить покупателя / целевую группу, идентифицировать товары или услуги и продать их. Первые функции – возбудить любопытство, заинтриговать – самые важные, потому что незаинтересованный читатель не будет читать вторую, самую подробную часть.

По данным исследований, около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст, поэтому важность хорошего заголовка трудно переоценить. Необходимо, чтобы после прочтения зачина у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, на которые есть ответы во второй части текста (незаконченность мысли). Кроме того, в зачине должен содержаться один из креативных приемов: например, просто фраза Женские платья и блузы зачином являться не будет – там нет творчества, есть лишь информация, которая никого не интригует. Заголовок должен отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций, поэтому существует множество приемов, посредством которых создаются заголовки.

Наименьшую заинтересованность покупателей вызывает реклама, содержащая: вопрос: Где самый широкий ассортимент мужской обуви? // отрицание: Все звуки созданы одинаково. Но это не относится ко всем магнитофонам (SONY); // демонстрацию бренда: Это новая модель NOKIA! // суперутверждение: С точностью до секунды (Билайн); // решение проблемы: У вас геморрой? Несите его нам вместе с одним долларом. Вам жалко доллара? - оставьте его себе. Вместе со своим геморроем (свечи от геморроя); // идиому: Жить – хорошо. А хорошо жить – еще лучше (агентство по подбору персонала); // парафраз: Посуда бьется к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьется.

Наибольший интерес вызывает реклама, содержащая: парадокс (оксюморон): Когда вы окупаете новую ТОЙОТУ, она уже намотала тысячи километров; // интригу: У нашей газеты нет постоянных читателей! (газета «Работа сегодня»). Современная реклама активно осваивает иноязычную лексику: мерчендайзинг, сэндвич, байер, сайт, визажист, фитнес-клуб. Параллельно происходит приспособление заимствованных слов к словообразовательным возможностям русского языка: Отдохни! Сникерсни! В текст рекламы вводятся прецедентные тексты: Вот кто-то с горочки спустился… наверно, Вы // Широкая распродажа лыж и лыжных ботинок в магазине «Мастерспорт» .

Создатель рекламных текстов – копирайтер – использует круг ключевых слов , соответствующих выполнению главной задачи рекламы – привлечению внимания потребителя и воздействия на него с целью сформировать желание приобрести товар или воспользоваться услугой. К таким ключевым словам относится, как правило, лексика, несущая положительный и побудительный заряд: быстро, впервые, легко; потребность, выгодная сделка, тайна, стиль, новинка, улучшение, истина; восхитительный, эффективный, удивительный, выдающийся, волшебный; советуем, поторопитесь, звоните, покупайте.

Текст рекламы должен быть динамичным и притягательным. Установлено, что наиболее эффективен рекламный текст, содержащий глаголы, отглагольные существительные и прилагательные в сравнительной и превосходной степени.

1.К предикативному типу относятся рекламные тексты, в состав которых входят глаголы. При этом некоторые рекламы состоят только из глаголов: Посмотри, купи, улети! See. Buy. Fly (Amsterdam Shopping Centre) // Откройте сияние Вашей кожи. Доверьтесь Clinique (косметическая фирма) // Соблазняй объемом! Искушай взглядом! (тушь для ресниц) // Share the excitement (Nissan) // Почувствуй энергию лучшего бритья от Gillette (станки для бритья) // Ощутите свободу. Мы приручили солнце (солнцезащитные средства).

! Анализ современной российской рекламы позволяет говорить о том, что из всех речевых актов предпочтение отдается императивному , в котором содержится безапелляционное предложение купить данный товар или услугу. Реклама служит своеобразным маркером тоталитарного языка.

Смягчение категоричности призыва приобрести / использовать рекламируемый объект: Едем вчетвером! (реклама турпоездок) // Давайте мыть вместе (уборочная техника «КосметикСавт»).

Очень часто текст рекламы представлен в виде бессоюзного сложного предложения, первая часть которого – императив: Бегай сейчас – ведь в следующей жизни ты можешь родиться улиткой (реклама кроссовок) // Позвоните сейчас – сэкономите сегодня (реклама услуг международной телефонной связи) // Сбрось вес – обретешь крылья (реклама программ оздоровления организма).

Мотивационную функцию может выполнять и вопросительное предложение: Тебе жарко? Холодно? Душно? Купи кондиционер!

Интересное явление отмечается в сфере новых наименований ресторанов и магазинов. Эта своеобразная мини- реклама имеет те же функции, что и рекламный заголовок. «Предикативный взрыв» сменил номинативную традицию, причем данная тенденция имеет глобальный характер: Сам пришел // Стой!ка! // Смакуй гейшу! // Суши весла! // Сделай сам! // Поговорим // Поедим //Время есть // Сели-поели // Зажигай! // Подари! (магазин подарков) // Eat&Talk! // Eat&Spoke! // Njoy! // Look in! // Juiced up! Подобные названия часто содержат элементы языковой игры и графические приемы привлечения внимания.

2.В адъективных рекламных текстах акцент делается на качественных прилагательных и наречиях: Толстые окна за тонкую цену. Компания «Московские окна» // Сигареты MURATTI. Легкое увлечение. Следует заметить, что создатели современных российских рекламных текстов часто следуют западным образцам. Но пока им не удалось удачно использовать прием нанизывания имен прилагательных: Natural. Sensual. Innocent. Passionate. Romantic. Mysterious. Vanila Mask by City.

В рекламных заголовках нередко используются степени сравнения качественных прилагательных. Наиболее частотны – лучший, превосходный . Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться суперлативами . Один из способов смягчить превосходную степень – использовать вводные слова, как это сделано в известной рекламе: Carlsberg. Возможно, лучшее пиво в мире.

Употребление личных местоимений позволяет сделать рекламу личной, более доверительной, помогает ей выйти из состояния анонимности: Мы такие разные. И все-таки мы вместе (реклама пива).

3.Для номинативного типа рекламных текстов типично преобладание существительных. Отличительная особенность этого типа рекламных текстов – установка на стабильность и постоянство: Праздник цен! Обвал цен!!! Арбат Престиж (магазин косметики) // Пиво «Невское Ice». Свежесть по жизни (здесь очевидна стилистическая ошибка).

В индивидуалистических типах культуры , которые пред-ставлены в Великобритании, США, Канаде, странах ЕЭС, члены общества обладают определенной независимостью. В коллективистских обществах , характерных для таких стран, как Россия, СНГ, Перу, Чили, Китай, присутствует стадное чувство.

Индивидуализм является одной из основополагающих ценностей американской культуры, именно поэтому американская реклама призывает быть победителем, исключением из правил, впереди всех.

В тексте современной рекламы широко представлены как лингвокультуремы , то есть нарицательные и собственные имена, которым присуща яркая национально-культурная окрашенность, понятная носителям языка, так и прецедентные имена: OMEGA. Выбор Джеймса Бонда (реклама часов).

От Парижа до Находки OMSA – лучшие колготки.

К сожалению, очень много примеров безвкусной рекламы: Приходите в магазин, Маяковка, дом 1. Шторы и жалюзи. Это не рекламный текст, а призывный слоган. Никаких представлений о качестве товаров в нем нет. Степень притягательности такого текста невысокая.

В ряде случаев понимание рекламного текста требует глубоких фоновых знаний: Если забрасывать женщин камнями, то только драгоценными (реклама ювелирного магазина). Фразеологизм забрасывать камнями имеет библейские корни. Это история Марии Магдалины, уличенной в прелюбодеянии, которую фарисеи и книжники привели Иисусу Христу. Христос сказал: «Кто из Вас без греха, пусть первый бросит в нее камень». В некоторых мусульманских странах, например в Иране, до сих пор существует казнь – побивать камнями за супружескую неверность.

Иногда в рекламный текст включаются трансформированные фразеологизмы: Супы Gallina Blanca – это любовь с первой ложки. Копирайтеры часто находят неожиданный смысл в общеизвестных поговорках и создают рекламный текст на основе паремиологических трансформаций: Береги зубы смолоду! Это тоже своеобразная языковая игра.

Политические рекламные тексты могут использоваться в качестве антирекламы: Если поезд зайдет в тупик, нужно менять машиниста. // Если власть долго не меняется, уровень жизни людей падает. // Если ты голосуешь за [имя], ты голосуешь за смерть. // Если из искры возгорится пламя, звоните 01! // [имя]! Ваше время истекло! // Нет бедных областей, есть плохие губернаторы. // Бойтесь [имя] и таких, как он!

Основной принцип любого слогана – максимум содержания при минимальном объеме.

Американские антропологи выделяют два типа культуры : ориентированные на индивидуализм и коллективизм.

Тропы и стилистические фигуры. В современной рекламе широко используются прецедентные художественные тексты. Это может быть: дословное цитирование : Из тени в свет перелетая… (реклама финансовой компании АО МММ) / строка из известного стихотворения А.А. Тарковского «Бабочка в госпитальном саду»; языковая игра с цитатами (своеобразная параморфоза): Не гони лошадей – некуда будет спешить (реклама ГИБДД, в основе которой лежит текст русского романса) // Поэтом можешь ты не быть, Но со 101 быть обязан! (в основе текст Н.А. Некрасова) // В отеле все должно быть прекрасно (в основе текст А.П. Чехова) // Мы говорим «херши» – подразумеваем «кола», мы говорим «кола» – подразумеваем – «херши» (в основе текст В.В. Маяковского) // Хоть всю землю обойдешь – лучше цен ты не найдешь (в основе текст из мультфильма «Три поросенка»).

В погоне за потребителем создатели рекламных текстов допускают «рискованные», с точки зрения общепринятых моральных норм, переосмысления слов, речевых оборотов, как, например, в рекламе пива сорта «Солодов». Я хочу тебя, Солодов! – призывно «говорит» молодая женщина, изображенная на рекламном щите.

Степень привлекательности заголовка зависит от его оригинальности, создающейся с помощью определенных стилистических приемов , к которым относятся:

анафора и эпифора: Потрясающе швейцарский. Потрясающе международный (Credit Suisse) // Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glow // Странно, но когда он рядом, дети тоже хотят быть рядом (IBM) // Не просто чисто – безупречно чисто (стиральный порошок «Ариэль») // Есть идея, есть IKEA.

антитеза: Внутреннее пространство максимально. Теснота минимальна (Peugeot 106);

оксюморон: Маленькая большая машина (Renault 6TL);

градация: Есть только один Вольфганг Амадей Моцарт. Только 4 бессмертных президента. И только 90 стипендиатов Rhodes в год. Но абсолютно каждую неделю около 28 миллионов качественных взрослых зрителей смотрят телеканал А&Е;

метафора: Умные деньги знают куда (Citibank);

сравнение: Почувствуй себя бриллиантом в золотой оправе! (ресторан «Золотой») // Колготки Milfin. Прозрачнее кристалла;

отклонение от языковой нормы с намеком на другой корень: Клинское пиво. Живи припИваючи;

нахождение нового смысла в известных поговорках, фразеологических единицах: Visine – посмотри на мир другими глазами;

омонимы: Watch the world (Tissot) – реклама часов;

иноязычные заимствования: Автосалон second-hand;

прием лингвистической мозаики: Пусть всегда Coca-Cola! // Шуб-тур в Грецию!

исключение глаголов: Это не сон – это Sony!

алогизмы: Москва без ЗИЛа, что поплавок без грузила!

аллюзии: Мойте воду перед едой (фильтры Brita) // Идеальный вкус для твоей фигуры (шоколад Alpen Liebe Light).

скрытые сравнения, так как явные будут некорректными по отношению к конкурентам (с целью показать отличие от конкурентов)

Язык есть исповедь народа,

В нем слышится его природа,

Его душа и быт родной.__

Речевая игра.

1.графическая (обезЖИРенная партия)

Лексическая

3. формообразовательная

4.смысловая (Смотри меня)

5. опора на прецедентный текст (меньше слов – больше бега)

6. словообразовательная (обаманивание народа, связновым годом)

7. обыгрывание тропов; просторечий; терминов; эвфемизмов; фразеологизмов (слов на ветер не бросаем), тавтологии (неплательщики поплатились)