Do'stlar!
Sizni foydali maqolalar bilan xursand qilishdan charchamaymiz. Va bugun - TurboBloga-dan yana bir mazali taklif. Bu safar e'tiboringizga mehmon muallifining materialini taqdim etamiz - Olga Vysotskaya, mustaqil PR maslahatchisi. Blogimizdagi birinchi ishida Olga reklama olamidagi mahsulotni joylashtirish kabi qiziqarli hodisa haqidagi bilimlari bilan o'rtoqlashdi.
Biz o'qiymiz, muhim fikrlarni yozamiz va Olga savollarini beramiz. Baxtli o'qish.

“Samarali reklama - bu ratsional konvertdagi mantiqiy dalillar. Odamlar birinchi navbatda konvertga munosabat bildiradilar va shundan keyingina xatni o'qiydilar, ularni ushbu mahsulotni sotib olishga undaydigan dalillarni tinglaydilar.
Jon F. Jons, Consultant jurnaliga intervyu

Mahsulotni joylashtirish(PP deb qisqartirilgan) - yashirin reklama texnologiyasi, brendlar va oxirgi iste'molchilarni iloji boricha ko'zga tashlanmaydigan tarzda muloqot qilish texnologiyasi. Mahsulotni ekranda (televizorda, kinoteatrda yoki biz uchun eng qiziq bo'lgan kompyuterda) joylashtirish mumkin, restoranda bayram kartalari bo'lgan stendlarda, fantastika kitobida yoki kompyuter o'yinida mumkin. Muloqotning asosiy mazmuni shundaki, biz hech narsani majburlamaymiz. Siz hamma narsani o'zingiz hal qilasiz. Siz shunchaki bizning hikoyamizni tomosha qilasiz, chunki u qiziqarli va bizning hikoyamiz qahramonlari foydalanadigan narsalar, nima yeyishlari, nima ichishlari, tishlarini nima bilan yuvishlari, nima haydashlari, nima kiyishlari, quloqlariga nima qo'yishlari va ular qanday bayroqni ko'targanlarida - bu ko'zga tashlanmaydi. Bu ikkinchi reja. Va qanchalik ko'zga tashlanmasa, shunchalik samarali. Chunki bu o'yin-kulgi, zavq ichida sodir bo'ladi. PP an'anaviy reklama kabi tomoshabinlarni bezovta qilmaydi, chunki PP syujet oqimini to'xtatmaydi va shuning uchun sodiqlik bilan qabul qilinadi.

Agar iste'molchi qahramonga (reklama vositasiga) ijobiy munosabatda bo'lsa, u reklama qilinayotgan mahsulotning o'ziga ham ijobiy munosabatda bo'ladi.

Baxtsiz hodisa yoki rejalashtirilgan kampaniya? Kino mahsulotlarni joylashtirishning tug'ilgan joyi hisoblanadi. Aniqroq qilib aytganda, kino san'atining bu turi animatsiyadir. Aynan "Mahsulot joylashtirish" formatidagi reklama kampaniyasi haqida birinchi eslatma bo'lgan ismaloqning yashirin targ'iboti bilan mashhur "Dengizchi Popeye" multfilmi qahramoni hisoblanadi. Shuningdek, AQSh Sog'liqni saqlash vazirligi bunday reklamaning mijozi bo'lganligi haqidagi da'volarni tez-tez uchratishingiz mumkin:

Ismaloqning o'ziga xos dopingga bo'lgan ehtiyoji Popeye-da faqat multfilmlarda paydo bo'lgan xususiyat ekanligini hisobga olsak (Komikslarda, o'z navbatida Popeye o'zi ham usiz ham kuchli edi), bu ma'lumot juda ko'p ko'rinadi. ishonarli. Biroq, Popeye multfilm dostonidagi ismaloq mavzusi o'zining paydo bo'lishi 1870 yilda bir qator tadqiqotlarni nashr etgan doktor Evon Wolfga qarzdor ekanligini ko'rsatadigan ko'plab manbalar mavjud. Uning ma'lumotlariga ko'ra, matn terish xatosi natijasida ismaloq tarkibidagi temir miqdori haqiqiy qiymatdan o'n baravar yuqori ekanligi ko'rsatilgan. Ushbu xato faqat 1937 yilda aniqlangan, ammo bu kashfiyot haqidagi ma'lumotlar faqat 80-yillarda ommaga e'lon qilingan. Popeye o'smirlar va bolalar orasida mashhurligi sabzavot va, aslida, ismaloqni iste'mol qilishni ommalashtirishga imkon berdi. Va shuning uchun, hatto ismaloq ishlab chiqaruvchilari uchun ushbu ma'lumotni nashr etish endi zarracha ahamiyatga ega emas edi. Bu boradagi ma'lumotlardan qat'i nazar, tomoshabinlar allaqachon o'zlarining sevimli qahramonlarini ismaloq bilan bog'lashgan va natijada u beradigan kuch va sog'liq. Tashkil etilgan uyushma bugungi kunda ham barhayot. Bir qator amerikalik ismaloq ishlab chiqaruvchilari hatto Popeyening ismaloq sanoatiga qo'shgan hissasini eslash uchun yodgorlik yodgorliklarini o'rnatdilar.

Rejasiz joylashtirishning bunday tendentsiyasi RR tarixi davomida kuzatilishi mumkin. Masalan, kitob va qo‘shiq mualliflari ko‘pincha u yoki bu asarni shaxsiy ixtiyori va ishtiyoqiga ko‘ra o‘z syujetiga kiritadilar.

Shunday qilib, PPning kelib chiqishi haqida aniq xulosalar chiqarish juda qiyin. Ushbu texnologiya faqat 80-yillarda keyingi rivojlanishga erisha oldi. Birinchi rejalashtirilgan mahsulotni joylashtirish Stiven Spilbergning "E.T. the Extra-Terrestrial" (1982) filmi bo'lib, unda Reese's Piecesning choraklik savdosi 60 foizga oshgani e'lon qilingandan so'ng bosh qahramon tinimsiz Reese's Pieces shokolad barlarini yutib yuborgan. , boshqa kompaniyalarning marketing menejerlari ushbu marketing vositasini e'tiborga olishdi. Va 90-yillarning boshlariga kelib, barcha yirik G'arb kinostudiyalarida faqat mahsulotni joylashtirishga ixtisoslashgan bo'limlar tashkil etilgan edi. Aytgancha, masala bitta film bilan cheklanib qolmadi. Keyinchalik, rasmning ramziyligi bo'lgan juda ko'p miqdordagi mahsulotlar chiqarildi (o'yinchoqlar, shirinliklar, o'yinlar, kitoblar):


Shunday qilib, badiiy filmlarda mahsulotni joylashtirish mahsulotlarni reklama qilishning hayotiy va juda samarali usuli sifatida keng qabul qilindi. O'shandan beri PRga qiziqish ham nazariyotchilar, ham marketing bo'yicha mutaxassislar va ommaviy axborot vositalari vakillari tomonidan ortib bormoqda. Bugungi kunda zamonaviy bozorning an'anaviy, zerikarli reklama bilan to'ldirilganligi sharoitida yangi, samarali va mahalliy mijozlarning byudjetlari bilan taqqoslanadigan reklamalarni ishlab chiqish va ulardan foydalanish zaruriyatdir.

Menimcha, PP aynan shunday vositadir. Va uni amalda qo'llash uchun siz ushbu reklama texnologiyasining asoslarini tushunishingiz kerak.

Men buni ikki bosqichda qilishni taklif qilaman:
1. Mahsulotlarni joylashtirish turlari, turlari haqida tushuncha.
2. Hikoyaning o'zini tarqatish va natijada mahsulotni eslatish uchun kanallar.

Men ko'raman, eshitaman, hamdardman Mahsulotni joylashtirishning 3 asosiy turini ajratish odatiy holdir:

1. Vizual mahsulotni joylashtirish(mahsulotni vizual joylashtirish) - tomoshabinlar mahsulot, xizmat yoki logotipni shunchaki ko'rishlari mumkin bo'lganda. Filmda bu odatda shu tarzda taqdim etiladi: qahramon ko'chada yuradi, uning e'tiborini ushbu turdagi PPdan foydalangan ma'lum bir kompaniya logotipi bilan yorqin belgi jalb qiladi. Ushbu turdagi PRga misol qilib, "Mean Girls" ning parhez epizodidagi Diet Coca-Cola reklamasini keltirish mumkin:


2. Eshitish(mahsulotni og'zaki joylashtirish). Ushbu turdagi RR 2 kichik turga bo'linadi:

Og'zaki (yoki og'zaki) - aktyor yoki "voice-over" reklama qilingan mahsulot haqida gapirganda, mahsulot, xizmat yoki kompaniyani reklama qiluvchi ibora (dialog). Forrest Gampning Oq uyga tashrifidan keyingi epizodda xuddi shu nomdagi filmdan: "Prezident bilan uchrashishning eng yaxshi tomoni shundaki, siz qalampirni xohlaganingizcha ichishingiz mumkin edi!"

Og'zaki emas (yoki og'zaki bo'lmagan) - ma'lum bir mahsulotning ajralmas xususiyati (ba'zan USP) bo'lgan tovush. Juda kam ishlatiladi.

Ushbu turdagi RRga misol sifatida Indiana Jons haqidagi kino-eposdan bir sahna juda yaxshi. Bir nechta filmlarda bosh qahramon Zippo zajigalkasidan foydalangan, uni tomoshabinlar o'ziga xos bosish orqali qabul qilishgan:

3. Kinestetik(mahsulotni joylashtirishdan foydalanish, aktyorning mahsulot bilan o'zaro ta'siri) - bu turdagi joylashtirish har doim eng mashhur bo'lib kelgan, chunki faqat tasvir yoki tovush ketma-ketligidan foydalangan holda tasvir yaratish har doim ham oson emas. Bunday PPning yaqqol misoli Amazon.com saytidagi sevimli "Sex and the City" teleserialidagi reklama:

Oxirgi turdagi joylashtirish (kinestetik) ham vizual, ham eshitish turlarini o'z ichiga oladi. Kinestetik turi, qoida tariqasida, brend kompaniyalari uchun eng yaxshisi bo'lib chiqadi. Buni Evropaning etakchi RA ma'lumotlari tasdiqlaydi:


Yuqorida tavsiflangan PR turlari yordamida aniq reklama vazifalari hal qilinadi, ularning muvaffaqiyati mahsulot (xizmat)ning filmda ishtirok etish darajasini belgilaydi. Qulaylik uchun biz mahsulotni joylashtirishning bunday darajalari va ko'rinish turlarini chaqiramiz.

Ular shunday:
1. Mahsulotni joylashtirish. Ushbu turdagi PR ma'lum bir brend mahsulotining mashhurligi va obro'sini tasdiqlash uchun reklama qilishni, shuningdek mahsulotning ma'lum bir tasvir yoki turmush tarzi bilan bog'lanishini nazarda tutadi:

2. Korporativ joylashtirish. Bu kompaniya yoki xizmatning obro'sini saqlab qolish va yaxshilash uchun reklama joylashtirishdir. "Katta dada" (1999) filmida bosh qahramonlar McDonald'sda nonushta qilish uchun butun sarguzashtda qatnashadilar. Boshlash uchun, Adam Sandler qahramonining o'g'li otasidan uni tez ovqatlanishga olib borishini so'raydi. Yo'lda ota o'g'liga birinchi marta McDonaldsda nonushta qilgani haqida gapirib beradi. Keyin, restoranga kirishdan oldin, qahramonlar uning jabhasi fonida o'tirib, serseri bilan gaplashishadi:

Shundan so'ng ular McDonaldsga boradilar:

Va nihoyat, ular markali formadagi xodimlarga murojaat qilishadi:

3. Yangi narsalarni joylashtirish. Bu yangi mahsulotning ijobiy imidjini yaratish uchun yaqinda paydo bo'lgan (yoki sotuvga chiqarilishi rejalashtirilgan) mahsulotni joylashtirishdir. Filmning (kitob, o'yin) reklama kampaniyasida keyingi ishtirok etish mumkin. Janrning klassikasi - hikoya qahramoni avtomobil modeli, telefon va bozorda paydo bo'lgan yoki ommaviy chiqarish rejalashtirilgan boshqa mahsulotlardan foydalanadi:



4. Umumiy turar joy. Ma'lum bir mahsulot guruhining mashhurligi va obro'sini tasdiqlash uchun turli ishlab chiqaruvchilarning bir xil turdagi mahsulot yoki mahsulotlar guruhini joylashtirish. Bugungi tanlovda juda kam qo'llaniladigan juda qiziqarli joylashtirish turi. Biroq, bu davlat va homiylik ta'lim, sog'liqni saqlash va boshqa dasturlarni ilgari surish uchun juda samarali bo'lishi mumkin. Aslida, PP ning kashshofi - Popeye ismaloqli dengizchi - bu turdagi joylashtirishni nazarda tutadi.

5. Mamlakat yoki mintaqani joylashtirish. Bu mamlakat yoki mintaqaning turistik kurortlari, qo'shimcha imtiyozlari va boshqa afzalliklari haqidagi reklama. Keyingi reklama kampaniyasida ishtirok etish imkoniyati bilan mamlakatning ijobiy imidjini yaratish uchun foydalaniladi. Leonardo Di Kaprio bilan "Plyaj" filmi syujetida Tailandda Fi Fi Leydan, xususan, Mayya-Bich Beachdan foydalanish ajoyib misoldir. Film butun dunyo bo'ylab chiqarilgan paytdan boshlab hozirgi kunga qadar Tailandga deyarli hech qanday sayyohlik qo'llanmasi ushbu faktni eslatmasdan to'liq emas va Maya Bay Beach dunyodagi eng mashhur 5 plyajdan biri bo'lib, u erda ikkinchi o'rinda turadi:

6. Fikrni e’lon qilish. G’oyaning mohiyatini amaliy ko’rsatish. Film syujeti misolida qonunchilik ustunligi, tijorat yoki siyosiy g'oyani reklama qilish. Ko'pincha siyosiy va mafkuraviy sohalarda, kamroq sug'urta yoki xizmatlar ko'rsatish uchun tijorat faoliyatining boshqa turlarida qo'llaniladi. Masalan, frantsuz yozuvchisi Mishel Uelbekning romanlaridan birining qahramoni ishlagan MedClub kompaniyasini eslashimiz mumkin.

7. Neytral joylashtirish. Film yoki teleserialda mahsulot yoki xizmatning nofaol mavjudligi. Turmush tarzini shakllantirish va ushbu mahsulot yoki xizmatga "bog'lash". Ushbu turdagi PR asosan tamaki kompaniyalari tomonidan qo'llaniladi, chunki ko'plab mamlakatlarda sigaretani reklama qilish taqiqlangan. Neytral joylashtirish holatida, film qahramoni ma'lum bir markadagi sigaretani chekganda, ishlab chiqaruvchining suratga olish jarayoni bilan aloqasini isbotlash deyarli mumkin emas.

8. Ijodiy joylashuv. Mahsulot (xizmat) syujetga ijodiy birlashtirilib, uning ajralmas qismiga aylanadi. Mahsulotdan (xizmatdan) foydalanishning o'ziga xos afzalliklarini reklama qilish, uni doimiy ravishda takrorlash. Qahramon Buldakovning monologi, shuningdek, "Milliy baliqchilikning o'ziga xos xususiyatlari" filmidagi "Vrozhay" arog'i haqidagi boshqa epizodlar bunga yaxshi misoldir:

9. Mahsulot tasvirini joylashtirish. Film syujeti butunlay mahsulot, xizmat yoki g‘oyaga bag‘ishlangan. Bu butun syujet bo'ylab g'oya, mahsulot yoki g'oyaning afzalliklarini reklama qilishdir. U hikoyaning o'zini (film, o'yin, kitob) va ssenariy g'oyasining asosi bo'lgan mahsulotning keyingi reklamasi bilan birgalikda qo'llaniladi. Barbi qo'g'irchog'i haqidagi kitoblar, komikslar, multfilmlar bunday RRga misoldir:

Joylashtirish kanallari haqida gapirganda, nafaqat kino sanoatini eslatib o'tish kerak. Hozirgi vaqtda radio va televidenieda ko'plab shou va tanlovlar efirga uzatilmoqda, ularning bir nomi (masalan, "Ali G Show") allaqachon Mahsulotni joylashtirish bilan bog'liq bo'lishi mumkin. Qahramonlar doimiy ravishda ma'lum bir markadagi saqichni chaynab turadigan multfilmlar mahsulotlarini Mahsulotni joylashtirishsiz qila olmaydi.

Mahsulotni joylashtirish ba'zan iste'molchilar tomonidan vaqti-vaqti bilan tinglanadigan taniqli musiqa hitlariga kiritilgan. Mashhur "Orbita holda shakar" qo'shig'ini ushbu turdagi PPning tasviri sifatida ko'rib chiqish mumkin. Garchi ba'zi qo'shiqlarda reklama niyati bo'lmasa-da, aksincha, muallif yaxshi ko'rgan taniqli mahsulot qo'shiq muvaffaqiyatining garoviga aylanadi.

Yubileylar va tanlovlarda taniqli kishilarga sovg'alar, shu jumladan xayriyachilarning mukofotlari, homiylarning ishtiroki, faqat ma'lum bir turdagi sigaretaning ko'rgazmali yoritilishi, mashhur shaxslar hayotidan janjalli hikoyalar - bularning barchasi Mahsulotni joylashtirishning turli shakllaridan boshqa narsa emas.

Realiti-shou ham ushbu vositadan faol foydalanadi. Turli manbalarga ko'ra, eng muvaffaqiyatli (tijorat nuqtai nazaridan) realiti-shou endi efir to'lqinlarining boshqa barcha segmentlari singari dastur ichidagi va uning atrofidagi reklama tufayli emas, balki "yashirin" deb ataladigan narsa tufayli jonli. reklama" nima bo'layotganini mato ichiga to'qilgan. Dastur doirasidagi reklamadan daromad bo'yicha rekord TNT kanalining "Dom-2" shousiga nasib etdi, ikkinchi va uchinchi o'rinlarni birinchi kanalning "So'nggi qahramon" va "Yulduzli fabrika" loyihalari bo'lishdi. , buning har biri 3 million dollar ishlab topdi.

Ijtimoiy tarmoqlar va boshqa platformalar uchun kompyuter o'yinlari va ilovalarini yaratuvchi studiyalar ham Mahsulotlarni joylashtirishni ishlab chiqishda faol ishtirok etadilar. Double Fusion ma'lumotlariga ko'ra, geymerlar o'rtasida brend xabardorligi PP joylashtirilgandan so'ng 100 ta holatdan 60 tasida ortadi. Respondentlarning 54 foizi o'yin ichidagi reklama e'tiborni tortadi deb hisoblaydi va bu o'yinchilar uchun vizualizatsiya unchalik muhim emasligini hisobga oladi! Eng so'nggi misollardan biri: "Night Watch" chiqqandan so'ng, xuddi shu nomdagi o'yin do'konlarda paydo bo'ldi, u erda "Alfa Bank" reklamasi joylashtirildi.

Ommaviy adabiyot ham chetda qolmadi. D. Dontsova Mahsulotni joylashtirish flagmanlaridan biriga aylandi. Uning "Oltin xo'roz filesi" kitobida sarlavhada yarim tayyor mahsulotlarning "Oltin kokerel" brendi mavjud edi. Muqovada ushbu brendning logotipi aks etgan, kitobning o'zida esa muzlatilgan yarim tayyor mahsulotlar haqida hikoya qilingan. Sankt-Peterburgdagi “Moskovskiy komsomolets” gazetasining yozishicha, bunday buyurtma 50 ming dollarga tushadi:

PRning zamonaviy media bozoridagi o'rni va marketing kommunikatsiyalaridagi o'rni Mahsulotni joylashtirish kampaniyasining o'ziga xosligi shundaki, u har doim keng miqyosda va ko'plab mavzularda amalga oshiriladi. Aksariyat hollarda mahsulotni joylashtirish mahsulotning alohida reklamasi sifatida qaralmaydi. Agar ijtimoiy yig'ilish PP formati sifatida tanlangan bo'lsa, unda brendli mahsulotlar sovg'a sifatida ishlatiladi, unda ularning brendlari allaqachon iste'molchiga yaxshi ma'lum bo'lishi kerak. Bu reklamaning ushbu turi mahsulot haqida batafsil ma'lumot bermasligi bilan izohlanadi, shuning uchun PRdan oldin birlamchi reklama videolari va Mahsulotni joylashtirish paydo bo'lishidan ancha oldin mahsulotni ta'kidlash uchun mo'ljallangan loyihalar mavjud.

Shunday qilib, biz mahsulotni joylashtirish texnologiyasidan turli xil platformalarda, shu jumladan Internetda kampaniyalarni o'tkazish uchun foydalanish mumkin degan xulosaga kelishimiz mumkin.

Digitall PP so'nggi yillarda doimiy ravishda kuchayib bormoqda. Bloglar, ijtimoiy tarmoqlar, brend platformalar, elektron pochta xizmatlari, onlayn shoular va seriallar - bu barcha kanallar foydalanuvchiga xabarni (hikoyani) onlayn tarzda etkazish uchun ishlatiladi. Bundan tashqari, bu raqamli format allaqachon mavjud bo'lgan va ilgari oflayn rejimda mashhur bo'lgan, lekin allaqachon onlayn bo'lgan syujet bilan PPdan foydalanish uchun yangi imkoniyatlarni olish imkonini berdi. G'arb bozorlarida ushbu texnologiya raqamli mahsulotni joylashtirish deb ataladi va bu texnologiyadan foydalanish bo'yicha birinchi kampaniya SeamBi hisoblanadi.

SeamBi tomonidan amalga oshirilgan DPP (raqamli mahsulotni joylashtirish) ga misollardan biri bu Kevin Jeyms ishtirokidagi “Mening hayvonot bog'imdagi bola” (2011) komediyasi uchun onlayn kampaniya bo'lib, u mashhur “Qanday qilib men” serialining 3-mavsum (2007) epizodiga kiritilgan "Onang bilan uchrashdi" (2005-2013):




Mahsulot syujetga texnik jihatdan birlashtirilgandan so'ng (SeamBi kompaniyasi tomonidan) RA "Kevin Jeyms vaqt mashinasini topdi va "Men onang bilan qanday tanishganman" eski epizodida tugadi" xabari bilan ma'lumot tarqatgan biznesga kirishdi. tarmoqda:


Shuni ham ta'kidlash kerakki, PP ta'sirining juda jozibali formatiga qaramay, Ukrainada (shuningdek, boshqa postsovet mamlakatlarida) marketologlar, PR mutaxassislari (va ayniqsa reklama savdosi menejerlari), birinchi navbatda, televidenie, bosma nashrlarda Ommaviy axborot vositalari va Internet o'z mijozlarini joylashtirish niqobi ostida, ma'lum hikoyalar homiyligining juda agressiv formatini sotadi.

Buning sababi, ukrainalik mutaxassislarning aksariyati PP kabi reklama texnologiyasining mohiyatini to'liq tushunmasliklari yoki uning samaradorligini past baholamasliklaridir. Bu haqiqatni mijoz-kompaniyalar ham, iste'molchilar bilan mustaqil marketing aloqalarini quradigan kompaniyalar ham, reklama agentliklari ham tushunishlari kerak.

Ushbu maqola mahsulotlarni joylashtirish va uning formatidan foydalangan holda reklama kampaniyasini o'tkazish to'g'risida qaror qabul qilishda mutaxassislarga yordam berish uchun mo'ljallangan materialdir. Va nihoyat, global media makonida paydo bo'lishining xronologik tartibida RR-dan lahzalarning yaxshi tanlovi.

“Martini aroq. Tebranib turing, lekin aralashmang”, - bu iborani maxfiy agent Jeyms Bondning barcha muxlislari bilishadi.

Ayniqsa, g'ayratli muxlislar bu kokteyl qanday nisbatda tayyorlanishini bilishadi (150 ml aroq va 30 ml martini).

Ammo Bond nafaqat bu ichimlikni ichishini kam odam biladi. Masalan, u Veuve Clicquot va Dom Perignon shampanlarini ham faol ravishda ichadi.

Va 1997 yildan boshlab u Heineken pivosiga oshiq bo'lib qoldi, u "Tasalli kvanti" ni nomaqbul miqyosda ichishni boshladi.

Va barchasi, chunki uning afzalliklariga marketing vositasi - mahsulotni joylashtirish ta'sir qiladi. Siz mijozlaringizga ham ta'sir o'tkazishingiz mumkin.

Yashirin hamma narsa aniq bo'ladi

Agar “mahsulotni joylashtirish” iborasini so‘zma-so‘z tarjima qilsak, u “mahsulot/mahsulot/mahsulotni joylashtirish” deb tarjima qilinadi.

Va bu filmlar, videolar yoki o'yinlarda haqiqiy mahsulotni joylashtirish. Ammo ro'yxat shu bilan tugamaydi; uni juda ko'p odamlar (kitoblar, radio, musiqa) iste'mol qilish uchun ishlab chiqarilgan barcha narsalar bilan to'ldirish mumkin.

Va bu shunchaki sahnani keraksiz rekvizitlar bilan to'ldirish yoki qahramonning maqomini ko'rsatish uchun emas, balki u ajoyib kompaniyalarda ham ishtirok etadi.

Lekin mahsulotni joylashtirish, ayniqsa, allaqachon taniqli kompaniyalar uchun juda ijobiy ishlaydigan reklama turi bo'lgani uchun.

O'z-o'zidan ma'lumki, bu rekvizit yoki ma'lum bir mahsulotni ifodalaydi yoki uni ixtiro qilgan va sotadigan brendning logotipini ko'rsatadi.

BIZ 29 000 dan ortiq odammiz.
YOQISH; ISHGA TUSHIRISH

Ishonchim komilki, siz quyidagi misollarni ko'rganingizda, bu ajoyib ko'rinsa ham, siz uchun emas, deb ayta olasiz.

Lekin men sizni ogohlantirmoqchiman va aytmoqchimanki, bular bunday vositani amalga oshirishning eng yorqin misollari.

Aslida, siz bunday yirik loyihalarga moslashishingiz shart emas, faqat boshingiz bilan o'ylab, narx = sifat toifasida biror narsa topishingiz kerak.

1. “Skyfall” filmi

Maqolada men Jeyms Bond filmlarida mahsulotni joylashtirishning bir nechta misollarini keltirdim.

Va, albatta, men ushbu filmda mahsulotni muvaffaqiyatli joylashtirish misolini e'tiborsiz qoldirolmadim. To'g'ri, men "Skyfall koordinatalari" qismidan amalga oshirishni ko'rsataman va bosh qahramon - Macallan viski (Aytgancha, viskining eng qimmat turlaridan biri).

Ushbu filmda Macallan viskisini Jeyms Bond o'zining sevimli brendlaridan biri deb atagan.

Natijada, filmdan bir hafta o'tgach, "Macallan" nomini qidirish 150% ga oshdi. Savdoda nima bo'lganini aytish biz uchun qiyin.

2. Bizning mijozimiz

Bu erda men mijozimiz kimligini va bu joylashtirish unga qanchaga tushganini aytmayman. Men sizga klipni ko'rsataman, shunda siz juda reklama qilingan mahsulotni taxmin qilishingiz mumkin.

Samaradorlik nuqtai nazaridan u qo'ng'iroqlar sonini ham oshirdi. Boshqa hech narsa deya olmayman, chunki bu tijorat siri.

3. PES futbol o'yini

Misol uchun, Puma kompaniyasi o'z brendini o'yinlarda, xususan, kompyuterlar va konsollardagi futbol simulyatorida muvaffaqiyatli targ'ib qila oladi.

Ko'pincha o'yinlarda o'yinchilar o'z logotipi tushirilgan formada chiqishadi yoki futbol maydoni ularning nomi yozilgan devor bilan o'ralgan.

Tabiiyki, Puma o'yinlarda muvaffaqiyatli reklama qilinadigan yagona kompaniya emas.

4. “Top Gun” filmi

1986 yilda o'sha paytdagi yosh Tom Kruz ishtirokidagi film chiqdi. Ushbu filmda u Ray-Ban brendidan aviator ko'zoynak taqib yurgan.

Va ular AQSh dengiz flotining elit kollejida harbiy kursant sifatida uning qiyofasiga juda mos tushadi.

5. Repper Eminem qo'shiqlari

Eminem nafaqat dunyodagi eng mashhur repperlardan biri, balki o'z qo'shiqlarida brendlarni targ'ib qilish bo'yicha chempion hamdir.

Ulardan birida u hatto Tampax tamponlarini targ'ib qilgan. Bu faqat matnda eslatib o'tish orqali amalga oshiriladi.

Biz uchun bu yaxshi qofiya kabi ko'rinadi, lekin aslida bu uning kompozitsiyasidagi ishtiroki uchun pul to'lagan homiy.

Eminem

6. "Oltin xo'roz filetosi" kitobi

Men Daria Dontsovaning romanlari haqida eshitmagan odamni bilmayman. Shaxsan men uni hech qachon o'qimaganman, lekin bilaman, uning kitoblari men tasavvur qilganimdan ham ko'p.

Va eng qizig'i shundaki, u ularni nafaqat sotishdan tushgan daromad bilan, balki reklamadan ham chop etadi.

Va u bu kitobni biron bir sababga ko'ra deb nomladi, lekin Golden Cockerel kompaniyasi (oziq-ovqat mahsulotlari) sharafiga. Bundan tashqari, kitob davomida u ushbu mahsulotga turli boblardagi bir nechta sahifalarni bag'ishlagan.

7. Taqdir kinoyasi 2

Esingizdami, Rossiyada mahsulotni joylashtirish yanada tajovuzkor ekanligini aytgandim? "Taqdir kinoyasi" filmi aynan shuni ko'rsatadi. Davomi” filmning 4-daqiqasidan boshlab.

Va oxirida u shiorni juda eslatuvchi iborani aytadi: "Agar boshqa mashina bo'lganda edi, men halokatga uchragan bo'lardim". Rossiyada mahsulotni joylashtirishning haqiqiy yuzi intruziv va agressivdir.

8. Butun mamlakat

2013 yilda Disneyning sevimli multfilmlaridan biri "Muzlatilgan" chiqdi.

Multfilm Norvegiyaning go'zalligi bilan tasavvurni hayratda qoldiradi, bundan tashqari, bu filmning o'zida qayta-qayta ta'kidlangan.

Natijada multfilm chiqqanidan 4 oy o‘tgach, mamlakatga kelgan sayyohlar soni 3 barobar, Skyscanner sayti orqali aviachipta xarid qilganlar soni esa 153 foizga oshgan.

9. Macbook noutbuki

Shuningdek, filmlar va seriallarda tez-tez uchraydigan Apple kompaniyasi va uning mahsulotlarini eslab qolishingiz mumkin.

Misol uchun, ushbu kompaniyaning noutbuklarini doimo "Sex and the City" da ko'rish mumkin.

Ajablanarlisi shundaki, bu kompaniya hamma kabi joylashtirish uchun haq to'laydi va hatto bu borada bir oz muvaffaqiyatga erishdi va 2010 yilda yilning "eng yaxshi joylashuvi" uchun mukofotni oldi.

Asosiy narsa haqida qisqacha

Agar mahsulotni joylashtirish haqida gapiradigan bo'lsak, bu juda oldindan aytib bo'lmaydi. Tog'li pulni sarmoya qilib, o'z brendingizni filmga joylashtirish orqali uning sotuvi muqarrar ravishda oshadi, deyish mumkin emas.

Afsuski, buni oldindan aytib bo'lmaydi. Axir, aslida, mahsulotni joylashtirish hech qachon bermagan va hech qachon tez ta'sir qilmaydigan narsadir.

Biroq, ishonch bilan ayta olamanki, agar sizning kompaniyangiz ushbu turdagi mahalliy reklamani joylashtirish imkoniyatiga ega bo'lsa, undan albatta foydalanish kerak.

Ammo bu "Mana pul, buni yaxshi bajaring" kabi ko'rinmasligi kerak. Har bir zarba va daqiqani o'ylab ko'rishingiz kerak. Bu dastlabki tahlil bilan to'liq ish.

Misol uchun, Jeyms Bond mashinasidan tushganida ochiq-oydin ko'ylakdagi super go'zal ham u bilan birga mashinani tark etishi bejiz emas.

Marketologlar potentsial xaridorlarni uning o'rnida oyoqli model bilan ham tasavvur qilishlarini xohlashadi. Va go'yo bunday mashinasiz siz buni qila olmaysiz.

Kirish

Tadqiqot muammosi: Reklama tobora hayotimizning bir qismiga aylanib bormoqda. Biroq, ayrim toifadagi odamlar reklama bilan bog'liq va reklamani boshqacha eslashadi, chunki bu: tarbiya, ta'lim, yashash muhiti va boshqalar.

Reklama kompaniyasining samaradorligini oshirish uchun reklama ko'proq maqsadli, bozorning aniq segmentlariga yo'naltirilgan bo'lishi kerak. Ya'ni, umuman odamlar massasi uchun emas, balki ma'lum toifadagi odamlar uchun qo'shimcha ravishda, reklama mahsuloti yaxshi esda qolishi kerak, bu esa mahsulotga bo'lgan talabni yanada ta'minlaydi.

So'nggi paytlarda yashirin reklama adabiy asarlar, filmlar va boshqa san'at asarlariga ham kirib bordi. Aftidan, intellektual mehnatning barcha ob'ektlari bevosita u yoki bu mahsulot uchun, to'g'ridan-to'g'ri reklamaga alternativa sifatida hayotga kiradi, bu iste'molchiga o'zining tajovuzkorligi va intruzivligi tufayli yoqmaydi.

Mavzuning dolzarbligi Tadqiqot to'g'ridan-to'g'ri reklama samaradorligining pasayishi va reklamaning iste'molchiga ta'sir qilishning boshqa usullarini izlash bilan bog'liq. Rossiyada reklama bozori nisbatan yosh bo'lishiga qaramay, Rossiya aholisining ko'pchiligi allaqachon reklamaning barqaror salbiy imidjini shakllantirgan. Buni reklamaga bo'lgan munosabatni, birinchi navbatda televidenie reklamasiga bo'lgan munosabatni o'rganishga qaratilgan ko'plab tadqiqotlar tasdiqlaydi. Ijtimoiy so'rovlar shuni ko'rsatadiki, tomoshabinlar odatda reklamani qabul qilishadi, lekin qat'iy cheklovlar tizimida. Qonunchilikda shunga o'xshash cheklovlar asta-sekin paydo bo'ladi, ammo bu efirdagi reklama miqdoriga unchalik ta'sir qilmaydi. Rossiyalik tomoshabin endi malakali va aqlli bo'lib qoldi, bu ularning reklamaga bo'lgan talablarini oshirdi va uning samaradorligini pasaytirdi. Bu, bir tomondan, reklama ishlab chiqaruvchilarning professional darajasining bosqichma-bosqich o'sishiga olib keladi, ikkinchi tomondan, reklama bo'yicha mutaxassislarning iste'molchilar e'tiborini mahsulotga jalb qilishning boshqa usullarini faol izlashga olib keladi. Bu bilvosita reklamaning faol rivojlanishining sababidir.

Muammoning rivojlanishi: Afsuski, xorijda mahsulotni joylashtirishga bag'ishlangan butun sanoat allaqachon paydo bo'lganiga qaramay, ushbu mavzuning nazariy ishlanmalari reklama agentliklari va Mahsulotlarni joylashtirish agentliklari xodimlarining individual umumlashtirishlari va tavsiyalaridan tashqariga chiqmaydi. Ehtimol, mahsulotni joylashtirish sohasidagi mutaxassislar amaliy tadqiqotlar o'tkazadilar, ammo ularning natijalari, qoida tariqasida, reklama beruvchilar va kino ishlab chiqaruvchilarning tijorat siri bo'lib qoladi. Ilmiy tilda bu mavzu nazariy jihatdan deyarli ishlab chiqilmagan. Mahsulotni joylashtirish haqida eslatib o'tilgan deyarli barcha maqolalar mahsulot brendi joylashtirilgan filmlarga bag'ishlangan. Hozirgi vaqtda mahsulotni joylashtirishning yaxshi ishlab chiqilgan ilmiy asoslari deyarli yo'q: bu mavzuni o'rganish bo'yicha kitoblar va juda kam materiallar mavjud.

Mahsulotni joylashtirish fenomeni haqida tizimli ilmiy g'oyalar yo'qligi fonida Rossiyada ushbu texnologiyadan foydalanishga ixtisoslashgan reklama agentliklari soni ko'paymoqda; ko'ngilochar sanoat mahsulotlarida mahsulot va brendlarni joylashtirish soni ortib bormoqda; Mutaxassislar va jamoatchilik fikri tomonidan mahsulotlarni joylashtirishga qiziqish ortib bormoqda, bu esa ushbu texnologiyani qo'llash va qo'llashning turli muammolarini, masalan, qo'llash samaradorligi, axloqiy foydalanish va boshqalarni keltirib chiqaradi.

Maqsad: Mahsulotni joylashtirish vositalari va televidenie reklamasining brendni eslab qolishga ta'sirini o'rganish.

Tadqiqot maqsadlari:

1.Reklama mahsuloti turlari sifatida yashirin va bevosita reklamaga umumiy tavsif bering.

3. Mahsulotni joylashtirishni aholining iste'molchi xulq-atvorini boshqarishning noyob texnologiyasi sifatida tahlil qiling.

4. To'g'ridan-to'g'ri reklamadan Mahsulotni joylashtirishning asosiy farqlari, afzalliklari va kamchiliklarini bilib oling.

5. Mahsulotni joylashtirish va reklama mazmunini va uning iste'molchiga ta'sir qilish mexanizmlarini o'rganish.

6. Zamonaviy televizion ishlab chiqarishda Mahsulotni joylashtirishning huquqiy asoslari bilan tanishing.

7. Badiiy filmlarda Mahsulotni joylashtirishning esda qolishi va reklamaning esda qolishi bilan solishtiring.

9. Mahsulotni joylashtirish va to'g'ridan-to'g'ri reklamani eslab qolish samaradorligi haqida xulosalar shakllantirish.

Ob'ekt kurs ishi iste'molchi xulq-atvoriga ta'sir qilish usuli sifatida yashirin va to'g'ridan-to'g'ri reklama.

Mavzu tadqiqot yashirin reklama turi sifatida to'g'ridan-to'g'ri reklama va Mahsulotni joylashtirishning esda qolishi.

Gipoteza: obrazli xotirasi ustun rivojlangan odamlar badiiy filmlardagi yashirin reklamani yaxshi eslab qolishadi, mexanik va mantiqiy xotirasi ustun rivojlangan odamlar bevosita televidenie reklamasini yaxshiroq eslab qolishadi.

Usul: eksperimental o'rganish.

Texnikalar:

1. Majoziy xotira hajmini aniqlash uchun test

2. mexanik va mantiqiy yodlash uchun xotira hajmini aniqlash uchun test.

3. Televizion reklamaning yodlanishini ochib beruvchi anketa.

4. Filmlardagi yashirin reklamalar xotirasini ochib beruvchi anketa

Tadqiqot bazasi:

Kurs ishining nazariy asosini yashirin reklamaning rivojlanish va shakllanish tarixi, uning asosiy xususiyatlari va turlariga bag'ishlangan O.P.Berezkina, V.V.Glazunova, G.Karter, Maksim Korobov, L.N. va boshqalar.

Kurs ishining empirik asosi "To'g'ridan-to'g'ri reklamaning esda qolishi va mahsulotni joylashtirish iste'molchilarning xulq-atvoriga ta'sir qilish usuli sifatida" mavzusidagi tadqiqot edi. Tadqiqotda KDU talabalari ishtirok etishdi.

Tadqiqotning yangiligi. Ushbu ishni ikki qismga bo'lish mumkin, birinchisi esdalik muammosi va bevosita reklama va Mahsulotni joylashtirishning mijozlardan mahsulotni sotib olish istagiga ta'siri bo'yicha asosiy nazariy tamoyillarni ifodalaydi, ikkinchisi esa amaliy o'rganishdir. Yangilik shundaki, nazariy qismda turli tadqiqotchilarning muammo bo‘yicha qarashlari mujassamlashgan, ayrim masalalardagi farqlar va umumiy fikrlar o‘rganilgan.

Tadqiqot bosqichlari: Tadqiqot quyidagi bosqichlardan iborat edi:

1. Adabiyotlarni tanlash

2. Adabiyot tahlili

3. Muhim va ahamiyatsiz usullarni hisobga olish

4. Metodologiyani tanlash

5. Tadqiqot ishlarini olib borish

6. Natijalar, xulosalar talqini

7. Hisobot yozish

Ish tuzilishi. Ish kirish, ikki bob va xulosadan iborat. Birinchi bobda psixologiyada yashirin va to'g'ridan-to'g'ri reklamani o'rganishning nazariy va uslubiy jihatlari bilan bog'liq masalalar yoritilgan, shuningdek, yashirin reklama turi sifatida mahsulotni joylashtirish tahlil qilingan. Ikkinchi bobda to'g'ridan-to'g'ri reklama va mahsulotni joylashtirishning esda qolishi bo'yicha empirik tadqiqot mavjud.

1-bob. Psixologiyada yashirin va to'g'ridan-to'g'ri reklamani o'rganishning nazariy va uslubiy jihatlari.

Reklama jamiyat hayotining barcha jabhalariga kirib boradigan va jamiyatda yashovchi ijtimoiy institutlar va odamlarga faol ta'sir ko'rsatadigan murakkab ijtimoiy hodisadir. Reklama aniq ijtimoiy xususiyatga ega bo'lgan hodisa sifatida qiziq. Yashirin reklama reklama psixologiyasida iste'molchi xulq-atvori tushunchasi prizmasida ko'rib chiqiladi. Shunday qilib, reklama aholining madaniy xususiyatlarini aks ettiruvchi turmush tarzi va stereotiplarini shakllantirishga yordam beradi.

Yashirin reklama - bu odatda to'g'ridan-to'g'ri reklama bilan birga bo'lgan va optimal marketing natijalariga erishishga qaratilgan brend, xizmat yoki kompaniyani bozorga olib chiqish uchun texnologiyalar va usullarning juda katta to'plami. Bunda reklama agentliklarining faoliyati doirasiga kirmaydigan aloqa vositalaridan foydalaniladi. Ko'pincha yashirin reklama vositalari to'g'ridan-to'g'ri reklamani sof shaklda ishlatishdan ko'ra ko'proq ijodiy va samaraliroqdir.

Agar to'g'ridan-to'g'ri reklama asosan savdo hajmini oshirishga qaratilgan bo'lsa, yashirin reklamaning maqsadi brend imidjida yaxshi pozitsiyaga erishish va potentsial iste'molchilar va maqsadli auditoriyaning unga bo'lgan munosabatidir. Qoida tariqasida, yashirin reklama usullari to'g'ridan-to'g'ri reklamaga katta e'tibor beradigan va reklama agentliklari bilan muntazam ravishda ishlaydigan reklama beruvchilar tomonidan qo'llaniladi. Yashirin reklama bilan shug'ullanuvchi agentlikning vazifasi brend yoki mahsulot bozorda paydo bo'lganda yoki ilgari surilganda uning tan olinishini yaratishga, shuningdek, mavjud imidjni mustahkamlashga qaratilgan ma'lum bir imidj yaratish tadbirlarini taklif qilishdir. Bundan tashqari, bilvosita reklama siyosiy kampaniyalarda, ijtimoiy va saylov loyihalarida qo'llaniladi.

Ta'rifga ko'ra, yashirin reklama - bu reklama mijozining logotipi yoki rasmiy shiori ishlatilmaydigan va kompaniya mahsulotlarini ko'rsatmaydigan reklama. Yashirin reklama, shuningdek, reklama xabarining asosiy ob'ekti fonida kompaniya logotipi yoki mahsulotidan urg'usiz foydalanishni o'z ichiga olishi kerak. Ba'zi olimlarning fikriga ko'ra, yashirin reklama tinglovchilarga kuchliroq ta'sir qiladi, chunki bilinçaltı tinglovchilarga bevosita ta'sir qilish ob'ektiga aylanadi.

1.Kompaniya nomi va brendini aholi ongiga kiritish.

2. Yangi dominant mahsulotni taklif qilish orqali raqobatchilardan ajralib chiqing.

3. Ilgari ishlatilmagan yangi turdagi tovarlarga ehtiyoj hosil qilish.

G'arbda yashirin reklamaning barcha sohalari allaqachon faol rivojlangan va Rossiyada bu sohada haqiqiy ijodiy bum belgilari mavjud. Ushbu bozor eng faollardan biriga aylanib bormoqda va Rossiyada yashirin reklama biznesining rivojlanishiga to'sqinlik qiladigan yagona to'siq bu bozorda ishlaydigan har bir kishi hisobga olishga majbur bo'lgan Rossiya qonunchiligidir.

Mahsulotni joylashtirish - reklama yoki tashviqot maqsadida film yoki ko'ngilochar industriyaning har qanday mahsuloti syujetida mahsulotni (savdo belgisini) joylashtirish texnologiyasi. Ushbu texnologiya uzoq vaqtdan beri ma'lum va G'arbda faol qo'llaniladi. Rossiyada Mahsulotni joylashtirish 1997 yildan beri reklama texnologiyasi sifatida qo'llanila boshlandi va hali ham kam ma'lum va kam o'rganilgan ijtimoiy-madaniy hodisadir. .

Mahsulotni joylashtirishga bag'ishlangan yagona monografiya 1995 yilda Samuel Turcotte tomonidan nashr etilgan va "Gimma Bud!" Monografiya kinoda Mahsulotlarni joylashtirish bo'yicha mutaxassislar bilan suhbatlar natijalarini umumlashtiradi. Ishda asosiy e'tibor kinoda mahsulotni joylashtirish jarayoni ishtirokchilarining faoliyatini tavsiflashga qaratilgan bo'lib, mahsulotni joylashtirishdan kinokompaniyalar tomonidan ham, reklama beruvchilar tomonidan ham foydalanishning afzalliklari ko'rib chiqiladi. Afsuski, bu asarning rus tiliga professional tarjimasi yo‘q.

So'nggi ikki yil ichida marketing, reklama, reklama va kino ishlab chiqarish psixologiyasi bo'yicha yosh mutaxassislarda Mahsulotni joylashtirish fenomeniga qiziqish paydo bo'ldi, bu esa ushbu mavzu bo'yicha alohida nashrlarning paydo bo'lishiga olib keldi. Ushbu ishlarda ko'rib chiqilgan asosiy masala zamonaviy marketing kommunikatsiyalari tizimida va kino marketing tizimida mahsulotni joylashtirishning iqtisodiy samaradorligini tahlil qilishdir.

Xulosa: Demak, yashirin reklama deganda biz brend, tovar belgisi, xizmat ko‘rsatish, xizmat ko‘rsatish, ijtimoiy dastur, ehtimol, davlat dasturining turli kanallar orqali kundalik hayotning turli hodisalariga yoki shu maqsadda maxsus tashkil etilganiga integratsiyalashuvini tushunamiz. Bu bog'liqlik assotsiativ dizaynda ifodalanishi mumkin, ba'zi hollarda u hodisaning geografiyasi bilan bog'liq (voqea sodir bo'lgan shaharlar bilan) va tarqatish va sotishni kengaytirish nuqtai nazaridan mijoz uchun muhim nuqtadir va aloqalarni o'rnatish. Tadbirning o'zi har qanday kompaniyaga lobbi maqsadlarida bir nechta odamlarni kerakli joyga taklif qilish imkonini beradi.

1.2 Mahsulotni joylashtirish yashirin reklama turi sifatida va undan samarali foydalanish texnikasi

Rossiyada tijorat kinosining boshlanishi bilan mahsulotni joylashtirish davri boshlandi. Rus tilida u hali ham aniq nomga ega emas va ko'pincha "yashirin, bilvosita" reklama sifatida talqin etiladi.

Mahsulotni joylashtirish o'zining tashqi ko'rinishiga, paradoksal ravishda, kinostudiyalar film yaratishdagi birinchi urinishlarida duch kelgan moliyaviy qiyinchiliklarga bog'liq. Yana bir badiiy film ishlab chiqarishga kirishar ekan, uning ijodkorlari kino ishlab chiqarish uchun arzimagan byudjetlar bilan bog‘liq muammolarni bartaraf etish yo‘llarini izlashdi. Bu usullardan biri turli xil tovarlar: mebel, kiyim-kechak, oziq-ovqat, elektronika, avtomobil va boshqalarni ishlab chiqaruvchilar bilan aloqa aloqalarini o'rnatish edi. Ishlab chiqaruvchilar filmni suratga olish uchun rekvizit sifatida ishlab chiqaruvchilardan turli xil tovarlarni so'rashgan va ba'zan ularni olishgan. Bu takliflarga dastlab noilojlik bilan javob berildi.

Mahsulotni asl, toza shaklda joylashtirish tijorat xarakteriga ega emas edi. Ammo 1930-yillarga kelib, bepul rekvizitlar rekvizitlarga aylana boshladi, ular uchun kinokompaniyalar katta pul yoki barter to'lovlarini olishni boshladilar.

Mahsulotni joylashtirishning iste'molchiga ta'siri kuchini tushunib, filmda ishlatiladigan tovarlarni ishlab chiqaruvchilarning taxminiy foydasini tahlil qilib, ishlab chiqaruvchilar shoshilinch ehtiyojdan kelib chiqqan texnologiyani o'z-o'zidan professional yo'nalishga yo'naltirdilar.

Reklama psixologiyasi Mahsulotni joylashtirishni ommaviy ong va sotib olish xatti-harakatlarini boshqarishning noyob texnologiyasi sifatida tavsiflaydi. Bu badiiy asarlar yordamida brendlarni bir zumda targ'ib qilish texnologiyasi. Bu brendlarni yaratish va yashin tezligida "tashviqot qilish" texnologiyasidir. Bu tovarlarni iste'molga kiritishning juda tez va samarali usuli.

Mahsulotni joylashtirish - bu kino, televidenie va radio dasturlari, gazeta va jurnallar, Internet, kompyuter o'yinlari, multfilmlar, adabiyotlar, she'rlar, qo'shiqlar va musiqiy videolar, komikslar va boshqalarda ma'lum bir mahsulot, brend yoki xizmatni joylashtirish uchastkaga ega bo'lgan va oddiy iste'molchiga qaratilgan barcha "mahsulotlar". Bu brend, mahsulot yoki xizmatni asar syujetiga, demak, kino yoki teledastur qahramonining hayotiga, uning turmush tarziga va uning muhitiga to‘qish usulidir. Bu syujet va o'yinga maftun bo'lgan tomoshabinning ong ostiga kirib borishning murakkab usuli bo'lib, u hozir qarshiliksiz va shubhasiz unga yuklangan deyarli har qanday g'oyani, fikrni, odatni qabul qilishga tayyor.

Ingliz tilidan so'zma-so'z tarjima qilingan mahsulotni joylashtirish "mahsulotni joylashtirish" degan ma'noni anglatadi.

O.P.ning so'zlariga ko'ra. Berezkinning fikriga ko'ra, mahsulotni joylashtirishning maqsadi, qoida tariqasida, potentsial xaridorlarni mahsulotning foydaliligiga ishontirish va uni sotib olish zarurligi haqidagi g'oyaga olib keladi. Mahsulotni joylashtirish bilan shug'ullanadigan kompaniyalar deyarli har doim reklama qilingan mahsulotni eng qulay, ijobiy nuqtai nazardan taqdim etadilar. Ushbu yondashuv yashirin reklamani to'g'ridan-to'g'ri reklamaga o'xshash qiladi. Garchi marketingda mahsulotni almashtirish - salbiy mahsulotni joylashtirish kabi narsa mavjud bo'lsa-da, bu hali ham jahon amaliyotida juda kam uchraydigan hodisa.

Biroq, Mahsulotni joylashtirish nozik texnologiyadir, shuning uchun u noprofessionallikka toqat qilmaydi. Shoshilinch, intruziv Mahsulotni joylashtirish brend, mahsulot yoki xizmat haqidagi taassurotni buzishi va iste'molchilarni undan uzoqlashtirishi mumkin. Har xil turdagi badiiy asarlarda (kino, adabiyot, teledasturlar, kompyuter o‘yinlari, musiqiy videolar, multfilmlar va boshqalar) tovar belgisi haqidagi ma’lumotlarni joylashtirish samaradorligi, boshqa masalalarda bo‘lgani kabi, ijodkorlarning professional mahoratiga ham bog‘liq.

Dastlab, mahsulotni joylashtirish doirasi faqat filmlar va teleseriallar bilan cheklangan. Bugungi kunda yashirin reklama kanallari taqchil emas. Biroq, Mahsulotni joylashtirishning ta'siri birinchi navbatda asbobni to'g'ri tanlashga bog'liq. Seriallar, teleko'rsatuvlar, spektakllar, romanlar sizning mahsulotingiz bilan bir xil maqsadli auditoriyaga qaratilgan bo'lishi kerak va ularning badiiy fazilatlari sizning iste'molchilaringizning umidlari va didiga javob berishi kerak. Marketologlar sizning biznesingiz va mintaqangizga mos keladigan maxsus modifikatsiyani taklif qilishlari mumkin.

Mahsulotni joylashtirishning asosiy kanallari orasida quyidagilar yetakchi hisoblanadi:

1. Kino sanoati. Masalan, film real hayotdagi biznes markazi yoki bankda bo‘lib o‘tadi yoki film syujetida bosh qahramonning kiyimlari katta rol o‘ynaydi. Kinoda yashirin reklamaning ta'siri uzoq davom etishi va keng tarqalishi mumkin. Ba'zi filmlar xalqaro miqyosda chiqariladi; Narxlari va tomoshabinlarga ta'sir qilish nuqtai nazaridan, mahsulotni kino sanoatida joylashtirish, albatta, megabrendlarning vakolatidir.

2. Televideniya. Teleko'rsatuvlarda siz filmlardagi kabi mahsulotlarni joylashtirishda taxminan bir xil o'zgarishlarni kuzatishingiz mumkin. Shunday qilib, pazandachilik dasturlari oshxona mebellari, maishiy texnika va oziq-ovqat mahsulotlarini namoyish etadi. Uyni obodonlashtirish bo'yicha dasturlarda qurilish materiallarining logotiplari ob'ektivda olinadi va taqdimotchi ularning ismlarini talaffuz qiladi. Sog'liqni saqlash dasturlari syujetlari tanlangan tibbiyot muassasalarida suratga olinadi. Kinoga qaraganda televizorda yashirin reklamani amalga oshirish uchun ko'proq imkoniyatlar mavjud. Shu bilan birga, uning televizordagi narxi, ayniqsa, mahalliy telekanallar haqida gap ketganda, ancha past. Bundan tashqari, sizga kerakli narsani tanlab, torroq auditoriyaga ta'sir o'tkazishingiz mumkin.

Mahsulotni joylashtirish texnologiyasining samaradorligi uning ikki yuzliligi bilan bog'liq. Bir tomondan, u badiiy asar syujeti va aktyorning shon-sharafi soyasida yashirinishni maqsad qilgan. Boshqa tomondan, film syujetiga professional va nozik tarzda singdirilgan, ko'rish sohasida yoki kino qahramoni tomonidan kundalik hayotda qo'llaniladigan brend iste'molchining xotirasida qoladi. Va bu foyda bo'lib, biznes olamida uning manfaatlariga mahsulot joylashtirish xizmat qiladi, bu texnologiyaning o'zi samaradorligining ko'rsatkichidir. Shuning uchun mahsulotni joylashtirish sohasidagi mutaxassislar ong ostiga (majoziy yodlash bilan tavsiflanadi) va kino va televidenie tomoshabinlari, kitobxonlar, Internet foydalanuvchilari va boshqalarning his-tuyg'ulari uchun barcha turdagi asosiy kalitlarni qidirmoqdalar. bu juda zamonaviy va samarali reklama texnologiyasi. Muayyan texnologiyaning sotish darajasi qanchalik yuqori bo'lsa, u ommaviy ong va iste'molchilarning xatti-harakatlarini boshqarishda samaraliroq bo'ladi, bu yashirin reklama masalasida reklama psixologiyasini o'rganish uchun eng qiziqarli narsadir.

Rossiyada ular mahsulotni joylashtirish yashirin reklama ekanligini hali tushunmaganlar. Biz har doim ma'lum bir ortiqcha narsa bilan ajralib turamiz: agar biz qimmatbaho kiyimlarni sotib olsak, unda yorliq katta harflar bilan yozilishi uchun, agar u ichida bo'lsa, biz uni hamma ko'rishi uchun olib tashlaymiz; Va hamma narsada shunday. Yashirin reklama bilan ham vaziyat o'xshash. Ko‘rinib turibdiki, potentsial xaridor brendni doimiy ravishda yaqindan ko‘rsatib tursa, uni yaxshiroq ko‘radi va agar qahramon film davomida shiorni baqirsa, hatto undan oldin jimgina gapirgan bo‘lsa ham yaxshi eshitadi, deb ishoniladi.

So'nggi paytlarda mahsulotni joylashtirish nafaqat mahsulotni eslatish yoki ishlatish shaklida sodir bo'ladi, balki ko'pincha san'at asari syujetining asosiga aylanadi. Mahsulotni joylashtirishning ushbu turi mahsulot integratsiyasi deb ataladi va reklama qilingan mahsulotni ishning stsenariysi bilan to'liq birlashtirishni nazarda tutadi. Ushbu amaliyotga misol qilib ko'plab realiti-shoularni keltirish mumkin, ularda qahramonlar dasturga homiylik qiluvchi reklama beruvchining manfaatlaridan kelib chiqqan holda topshiriqlarni oladilar.

An'anaviy mahsulotlarni joylashtirishni kengaytirishning innovatsion usullari orasida reklamalarni teleseriallar yoki filmlarga integratsiya qilish amaliyoti kiradi. Biroq, reklamalarni Mahsulotni joylashtirish bilan birlashtirish faqat malakali yoki juda iste'dodli rejissyorlarga beriladi. Aks holda, mahsulotning joylashuvi tomoshabin tomonidan nafaqat e'tiborga olinishi, balki unga yuklanishi xavfini tug'diradi va bu holda, bugungi kunda reklama mavjud bo'lgan bir xil tasvirni - shovqinli, zerikarli va beparvo barkerni rivojlantiradi, uni hamma chetga surib qo'yishga intiladi. .

Ilmiy texnologiya sifatida mahsulotni joylashtirishni o'rganish yaqinda boshlangan va shuning uchun tarqatish kanalidan qat'i nazar, PRning faqat uchta klassik turini ajratish odatiy holdir:

1.Vizual;

2. So‘zlashuv (og‘zaki);

3.S.r. foydalanish orqali.

Kino tomoshabin filmda ba'zi mahsulotlar yoki brendlar aktyorlar tomonidan qanday qo'llanilishini (foydalanish), boshqalari haqida yuqori darajada gapirilishini (og'zaki), boshqalari esa shunchaki logotiplar (vizual) bilan ifodalanganligini payqaydi. Mahsulotni joylashtirishning uchta turi aniq mavjudligiga qaramay, bugungi kunda Mahsulotni joylashtirishning tasnifiga ilmiy yondashuv haqida gapirish juda qiyin. Reklama, marketing va PR sohalarini jiddiy o‘rgangan turli mamlakatlarning mahsulotni ilgari surish bo‘yicha mutaxassislari kino sanoatining chegaradagi marketing tarmog‘i bo‘lgan mahsulotni joylashtirishga e’tibor bermagan. Mahsulotni joylashtirishning umumiy qabul qilingan tipologiyasi mavjud bo'lsa-da, uning uchta asosiy turini aniqlash bundan mustasno.

S.Turcotte tomonidan taklif qilingan tasnifning asosini tashkil etuvchi Mahsulotlarni joylashtirish turlarining nomlari ilgari surilgan brendlar haqida ma'lumot olinadigan va qayta ishlanadigan sensorli kanallar turlariga asoslanadi. Shunday qilib, mahsulotni joylashtirish turlarining nomlari ma'lumotni idrok etishning dominant kanali turiga mos keladi - vizual, suhbat (eshituv) va motor-emotsional (motivatsion ehtiyoj).

Mahsulotni joylashtirishning vizual turi reklama qilingan mahsulot, xizmat yoki logotipni ekranda aks ettirish va ularni vizual tasvirlar orqali idrok etishni o'z ichiga oladi.

Mahsulotni joylashtirishning suhbat (og'zaki) turi brend yoki g'oyani eshitish orqali idrok etishga qaratilgan. Odatda, aktyor yoki ovozli mahsulot, xizmat yoki korporatsiya nomini beradi.

Amerika ilmiy adabiyotlarida "foydalanish" deb nomlangan Mahsulotni joylashtirish turi rus tilida tushunarsiz ko'rinadi. Shuning uchun, ushbu turdagi Mahsulotni joylashtirishni rus psixologik adabiyotida allaqachon o'rnatilgan ushbu atama yordamida "kinestetik mahsulotni joylashtirish" deb atash mumkin. Axborotni kinestetik (motor-emotsional) idrok etish jismoniy sezgilar orqali idrok etishni o'z ichiga oladi. Ushbu turdagi mahsulotni joylashtirish eng samarali hisoblanadi va shuning uchun mijozlar tomonidan afzal ko'riladi, chunki u mahsulotning kadrda mavjudligining vizual va suhbat elementlarini o'z ichiga oladi: aktyor nimadir yeydi, nimadir ichadi, nimanidir sinab ko'radi, chekadi, nimadir minadi, oladi. biror narsa, yoqiladi, biror joyga ketadi va hokazo. Bu tovarlar va xizmatlarning uzoq, deyarli cheksiz ro'yxati - avtomobillar, samolyotlar, maishiy va audio-video jihozlar, oziq-ovqat va ichimliklar, restoranlar va go'zallik salonlari, zargarlik buyumlari, kredit kartalari, kosmetika, parfyumeriya, kiyim-kechak, sport anjomlari, mamlakat yoki kurort, siyosiy g'oya, davlat ramzlari va boshqalar.

Xulosa: Mahsulotni joylashtirish texnologiyasi eng yangi virtual texnologiyalardan biridir. Raqamli videoni tahrirlashning ko'plab imkoniyatlaridan foydalangan holda, rejissyorlar g'alati xususiyatlarga qarab bitta PP mahsulotini boshqasiga almashtirishga murojaat qilishadi.

Raqamli tahrirlash va kompyuter grafikasi tomoshabinlarga qulaylik yaratish va brendlarni targ'ib qilish uchun reklama qilingan tovarlarning qadoqlaridagi yozuvlarni o'zgartirish, ularni turli tillarga tarjima qilish va h.k. imkonini beradi.

Filmlarni xorijiy bozorlarga olib chiqish orqali kino prodyuserlari ularga PP xabarlarini kiritish huquqini ham sotishlari mumkin. mahalliy tomoshabinlar uchun tushunarli.

Hozircha, Mahsulotni joylashtirish alohida ahamiyatga ega va reklama beruvchilar hali ham o'nlab yillar davomida isbotlangan an'anaviy reklama shakllariga ustunlik berishadi.

1.3 Mahsulotni joylashtirishning yaratilish tarixi

Agar siz tarixga chuqurroq kirsangiz, mahsulotni joylashtirishning birinchi holati sovet kinosida sodir bo'lgan. 1925 yilda Sergey Eyzenshteyn qo'zg'olonchi "Potemkin" jangovar kemasining bayrog'ini qizil bo'yoq bilan bo'yadi. Ushbu film jahon kino sanoatiga katta ta'sir ko'rsatdi - va nafaqat rang jahon kinosida birinchi marta paydo bo'lganligi sababli: "Potemkin jangovar kemasi" - bu kadrda yoki boshqacha qilib aytganda, targ'ibotning eng yorqin faktidir. - kommunistik qadriyatlarni reklama qilish.

Mahsulotni joylashtirish kino sanoatidagi hodisa sifatida 20-asrning 30-yillarida paydo boʻlgan. Qo'shma Shtatlarda filmlarni joylashtirish tushunchasi 1940-yillarga borib taqaladi, o'shanda hukumat sog'liqni saqlash kampaniyasi konservalangan ismaloqning sog'liq uchun foydasini ko'rsatish uchun "Dengizchi Papa" obrazini yaratgan. Ushbu mahsulot qahramonga aql bovar qilmaydigan kuch bag'ishladi, buning natijasida Blutoning raqibi mag'lub bo'ldi va Olive Oilning qiz do'stining yuragi g'alaba qozondi. Ushbu omadli topilmaning oqibati mamlakatda ismaloq iste'molining favqulodda o'sishi bo'ldi.

Biroq, buni sof shaklda mahsulotni joylashtirish deb atash qiyin - Popeye mahsulot turini "reklama qildi", lekin alohida brend emas. Boshqa tomondan, AQShda konservalangan ismaloq o'sha paytda brenddan tashqari mahsulot edi. Gollivuddagi brend reklamasiga misol sifatida Spilbergning "E.T. Extra-Terrestrial" (1982) filmida Hersheyning konfetlari paydo bo'lishi mumkin. Mamlakatimizda, 60-yillarda, Olmos qo'l boshlig'i Moskvich-408 ning "yangi modeli" ni reklama qilgan. To'g'ri, tarix Gayday tufayli "Moskvaliklar" ning savdosi qanday oshgani haqida sukut saqlamoqda. Ammo Bond tufayli, GoldenEye (1995) chiqarilgandan so'ng, BMW Z3 kupesiga oldindan buyurtmalar 300 million dollarni tashkil etdi va Tomorrow Never Dies (1997) faqat mahsulotni joylashtirishdan 240 million dollar daromad oldi, ishlab chiqarish xarajatlari 200 millionni tashkil etdi.

Ammo faqat 80-yillarga kelib mahsulotni joylashtirish to'liq, mustaqil sanoatga aylana oldi. O'n yillikning oxiriga kelib, barcha yirik G'arb kinostudiyalarida faqat mahsulotni joylashtirishga ixtisoslashgan bo'limlar tashkil etildi, shundan so'ng badiiy filmlarda mahsulotni joylashtirish mahsulotni ilgari surishning hayotiy va nihoyatda samarali vositasi sifatida keng e'tirof etila boshladi. O'shandan beri korporativ marketologlar, marketing bo'yicha olimlar va ommaviy axborot vositalarining mahsulotni joylashtirishga e'tibori tobora ortib bormoqda.

Qanday bo'lmasin, mahsulotni joylashtirish faqat 80-yillarda to'laqonli, mustaqil sanoatga aylana oldi va 90-yillarning boshlariga kelib, barcha yirik G'arb kinostudiyalarida faqat mahsulotni joylashtirishga ixtisoslashgan bo'limlar tashkil etilgan edi.

Xulosa: bu voqealarning barchasi natijasida Mahsulotni joylashtirish odatiy holga aylandi. Endi mahsulotlar shunchaki ramkada ko'rinmaydi, ular skriptning o'ziga tobora ko'proq to'qiladi.

1.4 Zamonaviy televizion ishlab chiqarishda mahsulotni joylashtirishning huquqiy asoslari

Reklama - bu aniqlangan homiy tomonidan tovarlar, xizmatlar, g'oyalarni shaxsiy bo'lmagan holda taqdim etish va targ'ib qilishning har qanday pullik shakli. Pullik aloqa reklama xabari uchun joy yoki vaqt, qoida tariqasida, sotib olinishi kerakligini anglatadi. Istisno - bu ijtimoiy reklama. Bunda ommaviy axborot vositalariga reklama maydoni yoki vaqti bepul taqdim etiladi. Reklamaning shaxsiy bo'lmagan komponenti shuni ko'rsatadiki, reklama ommaviy axborot vositalaridan foydalanadi, bu orqali xabarni ko'pincha bir vaqtning o'zida odamlarning katta guruhlariga etkazish mumkin. Reklamaning shaxsiy bo'lmagan tabiati, odatda, xabarni barcha qabul qiluvchilardan darhol javob olish imkoniyati yo'qligini anglatadi.

Ammo filmlar, kitoblar va kompyuter o'yinlari to'g'ridan-to'g'ri u yoki bu mahsulotni sotib olishga chaqirmaydi. Tomoshabinlar ongiga ta'sir hali ham sodir bo'lsa-da. Ushbu jarayonning tavsifini yana "Reklama to'g'risida" Federal qonunida topish mumkin (2006 yil iyun, 1-bob "Umumiy qoidalar", 5-modda "Reklamaga qo'yiladigan umumiy talablar", 9-qism): "Radio, televidenie, videoda foydalanish, audio va kino mahsulotlarida yoki boshqa mahsulotlarda va yashirin reklamani tarqatish, ya'ni ularning ongiga ta'sir qiluvchi reklama iste'molchilari tomonidan amalga oshirilmaydigan reklama, shu jumladan maxsus video qo'shimchalar (ikki tomonlama ovoz yozish) yordamida bunday ta'sir. ) va boshqa vositalar.

Shu bilan birga, "yashirin reklama" va "mahsulotni joylashtirish" tushunchalarini tenglashtirib bo'lmaydi. Yashirin reklama - bu reklama iste'molchilari tomonidan amalga oshirilmaydigan ularning ongiga ta'sir qiladigan reklama, shu jumladan maxsus video qo'shimchalar (ikki tomonlama audio yozuv) va boshqa usullardan foydalanish orqali bunday ta'sir.

Vijdonsiz reklama beruvchi iste'molchi o'z xaridlari va ularni sotib olishning foydali ta'siri haqida ehtiyotkorlik bilan o'ylamasligini ta'minlashdan manfaatdor. Shu bilan birga, reklama orqali sun'iy ravishda yaratilgan idrok etish usullari voqelikni adekvat baholashga ta'sir qiladimi yoki yo'qmi, reklama beruvchi uchun muhim emas. Reklama beruvchi bunday ta'sir natijasida iste'molchining ongi o'zgarishidan manfaatdor.

Sevimli sport boshlovchingizning ma'lum bir markadagi ichimlikni ichishini ko'rish ham ongga kuchli ta'sir ko'rsatishi va sizni xuddi shu ichimlikni ichishga majbur qilishi mumkin.

Mahsulotni joylashtirish yashirin reklama turimi?

Paragraflarga ko'ra. 9 Qonunning 2-moddasi 2-bandida fan, adabiyot yoki sanʼat asarlari bilan uzviy ravishda birlashtirilgan va oʻz-oʻzidan reklama xarakteriga ega boʻlmagan mahsulot, uni individuallashtirish vositalari, mahsulot ishlab chiqaruvchisi yoki sotuvchisi koʻrsatilgan.

Umuman olganda, reklama - bu har qanday shaklda va har qanday vositalardan foydalangan holda tarqatiladigan, cheksiz odamlar doirasiga qaratilgan va reklama ob'ektiga e'tiborni jalb qilish, unga qiziqish yaratish yoki qo'llab-quvvatlash va uni bozorda ilgari surish uchun mo'ljallangan ma'lumotlar ( Qonunning 3-moddasi 1-bandi).

Asarning xarakterini aniqlashga moyil bo'lgan iste'molchi uchun mahsulot shunchaki jozibador ekanligi ko'rsatilsa, bu boshqa narsa; boshqasi - asarda mahsulotning asosiy xususiyatlari, uning bozordagi o'rni to'g'risidagi ma'lumotlar, haqiqiy distribyutorlarning manzillari va telefon raqamlari to'g'risidagi ma'lumotlar mavjud.

Mahsulotni joylashtirishning yana bir qiziqarli usuli - bu anti-brend deb ataladigan reklama - masalan, "Day Watch" filmidagi "Yovuzlik" sharbati. Xayoliy tovar belgisidan foydalangan holda, ushbu ish iste'molchining e'tiborini haqiqatan ham mavjud brendga qaratadi.

Xulosa: Zero, Qonun mahsulotlarni joylashtirishni qo‘llab-quvvatlash va yashirin reklamani bostirishga qaratilgan, ya’ni hech qanday tarzda bu tushunchalarni tenglashtirmaydi.

San'at asarlariga organik tarzda integratsiya qilingan mahsulotga oid ma'lumotlarning topilishi shuni ko'rsatadiki, mahsulotni joylashtirish endi voyaga etmaganlarni himoya qilishga va alkogol, tamaki va qurollar reklamasini cheklashga qaratilgan ko'plab reklama cheklovlariga duchor bo'lmaydi.

Jamiyat va reklama o‘rtasida bog‘liqlik bor, deyishimiz mumkin: jamiyat reklama faoliyatini rivojlantiradi, reklama texnologiyalari esa jamiyatning ijtimoiy-iqtisodiy rivojlanishiga turtki bo‘ladi.

O'tgan asrning taniqli rus tadbirkori, mamlakatimizda reklamalarni qabul qilish bo'yicha birinchi ofisni tashkil etgan Metzel dunyoga aforizmni berdi:

"Reklama savdoning dvigatelidir". Bu shior yuz foiz haqiqat. Lekin reklama nafaqat savdo uchun kerak. Biz asrimizni “axborot asri” deb ataymiz. Reklama esa nafaqat tijorat, balki ijtimoiy, siyosiy, mafkuraviy va boshqa ma'lumotlarga asoslanadi.

Shuning uchun uning funktsiyalari xilma-xildir:

1. Iqtisodiy funktsiya: Reklamaning iqtisodiy funktsiyasi, asosan, mahsulot yoki xizmat haqida ma'lumot berish, ularni ommalashtirish, talab va aylanmani oshirish va shu bilan birga ishlab chiqarish bilan bog'liq. Ya'ni, reklama iqtisodni rivojlantiradi va pirovardida turmush darajamizga ta'sir qiladi.

2. Ijtimoiy funktsiya: bugungi kunda Rossiya uchun eng muhimi. Bu, birinchi navbatda, aholimizni integratsiyalash, uning birligini o'rnatish vazifasidir. Aholining ehtiyojlari va didini birlashtirish, iste'molchi ustuvorliklarini belgilash va shu bilan birga tovarlarni mamlakat ramziga aylantirish. Yaqin-yaqingacha AQSH bizning ongimizda Coca-Cola, saqich, jinsi shimlar kabi ramziy tovarlar – butun dunyoda keng reklama qilingan tovarlar bilan bog‘langani bejiz emas. O'z takliflari bilan "masxara qilish", reklama ishni rag'batlantiradi, ish motivatsiyasini kuchaytiradi: "Men biron sababga ko'ra ishlayman, lekin buni va buni sotib olish uchun ...". Bu, pirovardida, har qanday jamiyatda uning barqarorligining asosiy kafolati bo'lgan "o'rta sinf" ning shakllanishiga yordam beradi. Reklama “sabzi” vazifasini bajaradi, u insonning o'ziga ishonishiga yordam beradi, uni mehnatga jalb qiladi, mehnat unumdorligini oshirishga majbur qiladi va shu bilan jamiyatning iqtisodiy va ijtimoiy rivojlanishiga hissa qo'shadi.

3. Mafkuraviy funktsiya: Mafkura muayyan ijtimoiy guruh manfaatlari, uning maqsadlari va ularni amalga oshirish usullarining nazariy, konseptual ifodasidir. Jamiyatimiz rivoji to‘g‘ridan-to‘g‘ri ommaviy ongga yangi qadriyatlar qanchalik muvaffaqiyatli joriy etilishiga bog‘liq bo‘lib, biz o‘nlab yillar davomida tarbiyalanib kelgan qadriyatlarimiz o‘rnini egallaydi. Reklama bizda genetik singdirilgan qadriyatlarni - ma'naviyat, o'zaro yordam, do'stlikka sodiqlik, hamdardlik, shuningdek, ba'zan masxara qilinadigan sentimentallik, his-tuyg'ularning nozikligi va qalbning zaifligi kabi nozik va nozik tarzda o'stirishi kerak. Reklama juda muhim iqtisodiy omil hisoblanadi. U iste'molchilar uchun yangi mahsulotlar haqida ma'lumot va Rossiya ishlab chiqaruvchilarining mahsulotlarini ichki va tashqi bozorlarda ilgari surish dasturini amalga oshirish vositasi sifatida talabga ega. Reklama ko'p rol o'ynaydi: o'qituvchi, voiz va diktator... U asosan bizning imidjimizni va turmush tarzimizni belgilaydi 3].

Xulosa: Shunday qilib, reklama iste'molchilarning xohish-istaklarini shakllantirish uchun mavjud bo'lib, u iste'molchiga mahsulot haqidagi u yoki bu ma'lumotlarni etkazish usulidir, ammo reklama texnologiyalarining rivojlanish yo'nalishini jamiyatning o'zi belgilaydi. Reklama ma'lum bir jamiyatda o'ziga xos funktsiyalarni bajaradi, shuning uchun zamonaviy jamiyat reklamasiz mumkin emas.

1.6 Mahsulotni joylashtirishning boshqa reklama turlaridan farqlari va afzalliklari

Mahsulotni joylashtirish bozorining tez o'sishining bir qancha sabablari bor, bu uning to'g'ridan-to'g'ri reklamaga nisbatan afzalliklari tufayli mumkin. Buning sabablaridan biri iste'molchilar o'rtasida to'g'ridan-to'g'ri reklamaga ishonchning pastligi (ruslarning 20% ​​dan ko'p emas) va ma'lumotlarning charchashi - reklama tanaffuslarida tomoshabinlarning 70% ga yaqini kanalni o'zgartiradilar yoki bu vaqtni o'zlari uchun ishlatishadi. biznes.

Mahsulotni joylashtirishning asosiy an'anaviy reklama turlaridan yana bir afzalligi uning nisbatan arzonligidir. Boshqa reklama turlariga nisbatan joylashtirish narxi nisbatan past. 1000 ta iste'molchiga ma'lumot uzatish qiymati (minta narxi - CPT) mahsulotni joylashtirish televidenie yoki bosma reklamadagi ushbu ko'rsatkichning narxidan bir necha baravar kam, bu kinoda joylashtirishning yuqori iqtisodiy samaradorligini ta'minlaydi. Agar biz reklama roliklarini televideniyeda praym-taymda joylashtirish uchun CPTni va teleserialda mahsulotni joylashtirish uchun CPTni hisobga olsak, iqtisodiy nuqtai nazardan, kinoda joylashtirish reklama roliklarini joylashtirishdan kamida bir necha baravar samaraliroqdir. televizor.

Filmni joylashtirish, televizordan farqli o'laroq, ishlab chiqarish xarajatlarini (video suratga olish xarajatlari) va ijodiy kontseptsiyani ishlab chiqish xarajatlarini nazarda tutmaydi va bu ikki xarajat moddasi juda muhim ekanligi ma'lum.

PP xabarlarining ishlash muddati cheksiz, ba'zan u o'nlab yillar davom etishi mumkin. Bu ushbu xabarlarning aylanishini oshiradi. Mahsulotni joylashtirish uchun to'lovni amalga oshirish orqali buyurtmachi kompaniya nafaqat filmda (serialda, teledasturda va boshqalarda) bir martalik ko'rsatish bilan shartnomada ko'rsatilgan sahnani, balki videoni chiqarishda televizorda takroriy ko'rsatuvlar qilish imkoniyatini ham oladi. UVDdagi mahsulotlar, mahsulot ko'p marta takrorlanganda, RR investitsiyasini mijozga qaytaradi.

O'nlab yillar davomida takrorlangan PP xabarining klassik misollaridan biri 1964 yildagi "Shervud soyabonlari" filmi bo'lib, unda Esso avtomobil moyining mahsulot joylashuvi aks etgan. Klassikga aylangan mahsulot joylashuvi bilan har qanday film unda reklama qilingan brendlarga qo'shimcha moliyaviy investitsiyalarsiz ko'p yillik yashirin reklamani kafolatlaydi.

Brendning san'at asarining matosiga integratsiyalashuvi, shuningdek, mahsulotni joylashtirishni televizor reklamalaridan ajratib turadi. Agar qiziqarli syujet va xarizmatik aktyorlar mavjud bo'lsa, tomoshabin filmga kiritilgan reklamaning eng yorqin tasvirlarini eslab, syujetni butunlay o'ziga tortadi. Ko'pincha bu qo'shimchalar faqat ongsiz darajada ushlanadi, ba'zida filmga o'z fikrlarini qaytarganda, tomoshabin kutilmaganda sevimli Qahramon gapirgan mobil telefon brendini eslab qoladi. Shunday qilib, mahsulotni joylashtirish noto'g'ri va negativlik filtridan osongina qochadi - bu ko'pchilik auditoriya uchun muntazam reklamani eslab qolishda engib bo'lmaydigan to'siqdir.

Shunday qilib, kinoga joylashtirish iste'molchilar tomonidan organik ravishda qabul qilinadi va esda qoladi, chunki u san'at asari matosiga to'qilgan.

Mahsulotni joylashtirishning o'ttiz soniyali videolarda mavjud bo'lmagan yana bir afzalligi - bu brendning mashhur kino aktyorlari bilan bog'lanishi. Bu imidjni ilgari surish uchun qo'shimcha moliyaviy investitsiyalar talab qilmaydigan samarali reklama vositasi. Filmga integratsiya qilingan brend ekranda taqdim etilgan kundalik hayotiy vaziyatda shunchalik organikki, u iste'molchining hayotiga osonlikcha kiritiladi va u tomonidan eslab qoladi, buni reklama rolikining o'ttiz soniyasida qilish deyarli mumkin emas.

Shunga qaramay, agar professional tarzda bajarilgan Mahsulotni joylashtirish bo'lsa, tomoshabin ish davomida duch kelgan brendlarni haqiqatga taqlid qilish, ekrandagi harakatlarni imkon qadar real hayotga yaqinlashtirishi mumkin. Axir, mahsulotni joylashtirishning paydo bo'lishining boshida, PP pro-davrida, mahsulotni joylashtirish hali shunday nomlanmagan va texnologiya sifatida tan olinmagan.

Ssenariy mualliflari hikoyalarni yaratishda ularni ekranda sodir bo'layotgan voqealarga o'xshashlik uchun haqiqiy brendlar bilan to'ldirishdi. Zero, kino bizning kundalik hayotimizni aks ettiradi. Va ekrandagi odamlar tomoshabinlar bilan bir xil narsalarni ishlatishlari mantiqan. Bu ushbu marketing texnologiyasining muvaffaqiyati uchun mas'ul bo'lgan Mahsulotni joylashtirish illyuziyasi.

Mahsulotni joylashtirishning yana bir afzalligi shundaki, filmlardagi PP xabarlari reklama tanaffuslarida bo'lgani kabi bir-birini kuzatib bormaydi. Video va auditorlik reklama xabarlarining bunday vaqtinchalik ajratilishi, reklama bloklaridan farqli o'laroq, reklama ma'lumotlarining siqilishi tufayli har bir keyingi reklama komponenti oldingisini siqib chiqaradigan reklama bloklaridan farqli o'laroq, odamga ko'rilgan yoki eshitilgan brendni eslab qolish imkoniyatini qoldiradi. Bundan tashqari, sotsiologik so'rovlarga ko'ra, reklama bloklari paytida tomoshabinlarning 15% dan ko'prog'i ekranga qarashni davom ettirmaydi.

Ommaviy ongni va shuning uchun iste'molchi xatti-harakatlarini boshqarishning barcha zamonaviy texnologiyalari singari, mahsulotni joylashtirish texnologiyasi AQShda Buyuk Depressiya davrida, hukmron doiralar inqirozdan keyin qayta tiklangan bozorni jonlantirishning samarali usullariga muhtoj bo'lgan paytda paydo bo'lgan. Urush yillarida olimlar tomonidan qo‘lga kiritilgan ilmiy bilimlarga asoslangan zamonaviy marketing texnologiyalari o‘sha paytda paydo bo‘la boshladi. Urush yillarida harbiy va hukumat idoralari tomonidan moliyalashtirilgan yuzlab olimlar urushning samarali targʻibot usullarini topish, axborot urushlarini olib borish mexanizmlarini ishlab chiqish, ommaviy xulq-atvor va ongni boshqarishga qaratilgan edi. Urushdan keyingi davrda bu ishlanmalarning barchasi, jumladan, olimlarning Yevropa davlatlarining ijtimoiy, madaniy va psixologik tuzilishiga oid tadqiqotlari AQSh iqtisodiyotini jonlantirish va iste’molchilarning xulq-atvorini manipulyatsiya qilishning samarali usullarini topishga qaratilgan marketing tadqiqotlari sohasiga yuborildi. Ushbu usullar mahsulotni joylashtirishning boshqa turdagi reklama mahsulotlariga nisbatan asosiy afzalliklari hisoblanadi.

Mahsulotni joylashtirishning iste'molchilar ongiga ta'sirining muhim omili - bu shaxsning eng yaxshi nuqtai nazardan taqdim etilgan reklama qahramoni bilan psixologik identifikatsiyasi.

Psixologik identifikatsiya mexanizmi reklama beruvchilarga o'z mahsulotlarini badiiy filmlarda sotishga yordam beradi.

Zigmund Freyd identifikatsiyani shaxsning o'zini muhim shaxs bilan identifikatsiyalashi deb tushungan, shundan keyin u harakat qilishga intiladi. Identifikatsiya - bu o'zini boshqa odam bilan tanishtirish, o'ziga kerakli standart fazilatlarni, his-tuyg'ularni yoki harakatlarni o'tkazish. Inson o'zining "men" chegaralarini kengaytirib, o'z fikrlari va his-tuyg'ularini qarzga olib, o'zini boshqasiga ko'tarishga harakat qiladi.

Identifikatsiya - bu har bir insonning ongli yoki ongsiz ravishda o'ziga boshqa shaxs yoki guruhning xususiyatlarini berish qobiliyatidir. O‘zini teleko‘rsatuv yoki film qahramoni bilan aqliy jihatdan solishtirish, o‘zini uning o‘rnida yoki shunga o‘xshash vaziyatda tasavvur qilish unda emotsional munosabat uyg‘otadi. Biror kishi ma'lum darajada o'xshashlikka ega bo'lgan ommaviy axborot vositalarining qahramonlari bilan tanishib, u ularga shunchalik hamdard bo'ladiki, u boshqasini ham o'zining "men" ga qo'shishga imkon beradi. Shunday qilib, televizor yoki kino qahramoniga taqlid paydo bo'ladi va ular ishtirokida ommaviy axborot vositalarida tasvirlangan hayot juda real va juda muhim deb qabul qilinadi. Identifikatsiya o'z qahramonlariga identifikatsiyani o'lchashga tayyor bo'lgan inson psixikasining o'ziga xos xususiyatlari bilan kuchayadi.

Ekranda ko'rinadigan narsa bilan identifikatsiya qilish mexanizmi mahsulotni joylashtirishning samarali xabarlari jarayonidagi asosiy mexanizmlardan biridir. Mahsulotni joylashtirish haqidagi xabar tomoshabinlar tomonidan ularning ruhiyatiga zo'ravonlik ta'siri sifatida, manfaatdor shaxsdan kelgan ko'rsatma sifatida qabul qilinmaydi. Mahsulotni joylashtirish haqidagi xabar taniqli aktyor yoki uning xarakterining odatlari, didlari va turmush tarzini tavsiflovchi ma'lumot sifatida qabul qilinadi. Tovarni joylashtirish haqidagi xabar qabul qiluvchiga juda oson va befarq etib boradi va ixtiyoriy ravishda, zombilash soyasisiz iste'mol qilinadi, buning uchun an'anaviy reklama tanqid qilinadi, iste'molchilarga qanday yashashni buyuradi.

Zamonaviy kognitiv psixologik nazariyalardan biri - "o'stirish nazariyasi" - ommaviy axborot vositalari tasvirlarining qobiliyatini ko'rib chiqadi va mahsulotni joylashtirish haqidagi xabarlar, xususan, teletomoshabinlarning (iste'molchilarning) dunyoga yagona nuqtai nazarini shakllantirish qobiliyatini ko'rib chiqadi. Televizor tomosha qilish uchun ko'p vaqt sarflaydigan odamlar dunyo ekranda ko'rgan dunyoga o'xshashligiga ishonishadi. Shu bilan birga, dunyoning ko'rinishi o'rtacha bo'ladi, odam bir xil xabarni ko'proq takrorlaydi. Televizion qahramonning mashhurlik darajasi insonning dunyo haqidagi e'tiqodlarini modellashtirish qobiliyatida hal qiluvchi rol o'ynaydi. Video tasvirlar ta'sirida inson hayotining barcha asosiy jihatlari - siyosiy qarashlar, gender munosabatlari, sog'liq muammolariga qarashlar, turmush tarzini tanlash va hayot yo'llari birlashtiriladi. Ko'pgina xalqaro tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, masalan, amerikalik o'smirlarning 30-40 foizi aynan ekran qahramonlariga taqlid qilgani uchun chekishni boshlaydilar.

Mahsulotni joylashtirishning iste'molchi xulq-atvoriga ta'sir qilishning navbatdagi maxsus mexanizmi ijtimoiy o'rganish nazariyasidir.

Ko'pgina psixologlar televidenie va kino tasvirlarining salbiy va ijobiy xatti-harakatlarning shakllanishiga ta'sir qilish qobiliyati haqida yozganlar. Albert Banduraning klassik tajribalari odamlarga birinchi navbatda televidenie orqali iste'mol qiladigan ma'lumotlar orqali ta'sir qiladigan "ijtimoiy yuqumli kasallik" kuchini ko'rsatdi.

Zamonaviy dunyoda ommaviy axborot vositalari tomonidan takrorlanadigan tasvirlar va xatti-harakatlar sotsializatsiyaning asosiy manbalaridan biriga aylandi. Ijtimoiylashtirish - bu shaxs tomonidan jamiyatda mavjud bo'lgan ijtimoiy tajribani, shaxsiyat va o'zini o'zi anglashni shakllantirish orqali ijtimoiy rollar tizimini bilish jarayoni. Ijtimoiylashuv bilan inson ma'lum bir jamiyatda qabul qilingan ijtimoiy normalar, munosabatlar, stereotiplar va xatti-harakatlar shakllarini o'rganish imkoniyatiga ega. Bunda, N. Miller va J. Dollard ishonganidek, taqlid, xususan, ommaviy axborot vositalaridagi tasvirlar instrumental o'rganish ob'ekti sifatida sotsializatsiya va muvofiqlik hodisalarini shakllantirishning asosiy omilidir.

Bandura ommaviy axborot vositalarining ijtimoiy ta'lim jarayonlarida, tinglovchilar tomonidan xulq-atvor namunalarini o'zlashtirishida va ular ko'rgan narsalariga taqlid qilishda rolini ta'kidladi. Uning Bobo qo'g'irchog'i bilan o'tkazgan tajribalari shuni ko'rsatdiki, bolalar (keyinchalik u kattalar bilan tajriba o'tkazgan) ekranda ko'rinadigan xatti-harakatlardan nusxa ko'chirishga moyil.

A. Bandura eksperimentlariga asoslanib aytishimiz mumkinki, an'anaviy reklama va mahsulotlarni joylashtirishdan foydalangan holda badiiy video ishlab chiqarishni o'z ichiga olgan media tasvirlar tomoshabinlarga yangi turdagi xatti-harakatlarni o'rgatish qobiliyatiga ega.

Shunday qilib, tamaki kompaniyalari tomonidan mahsulotlarni joylashtirish butun dunyo bo'ylab o'smirlarni chekishga undaydi.

Kosmetik kompaniyalarning mahsulotlarini joylashtirish ayollarga barcha turdagi kremlardan foydalangan holda terisini parvarish qilishni o'rgatadi. Oziq-ovqat ishlab chiqaruvchilarining mahsulotlarini joylashtirish "sog'lom" nonushta, tushlik va kechki ovqat uchun retseptlar beradi. PP xabarlari, shuningdek, tayyor namunalarni shakllantirish orqali iste'molchiga ta'sir qiladi, bu erda reklama qilingan mahsulot Qahramon obrazida etakchi rol o'ynaydi.

Mahsulotni joylashtirishning inson tanloviga ta'sirining yana bir muhim jihati - bu asar syujetidagi ishtirokdir. Mahsulotni joylashtirishning psixologik samaradorligi ko'p jihatdan qahramonning jozibadorligi va badiiy asar syujeti tufayli erishiladi. Agar qahramon maftunkor va ishonarli bo'lsa, unda unga o'xshash, taqlid qilish, xatti-harakatlarni modellashtirish istagi u yoki bu mahsulotni sotib olish uchun ekrandan to'g'ridan-to'g'ri qo'ng'iroq qilmasdan sotib olishning kalitiga aylanadi. Mahsulotni joylashtirish, xuddi reklama kabi, iste'molchilarning ehtiyojlari va didini birlashtiradi. Mahsulotni joylashtirishdan foydalangan holda, Gollivud ko'p yillar davomida "global qishloq" ning barcha burchaklarida barcha asosiy iste'mol mahsulotlari uchun modani shakllantirdi. 007 Jeyms Bondning chidab bo'lmas agenti yordamida, masalan, Omega soatlari, Biioni kostyumlari, BMW avtomobillari va boshqalar uchun keng tarqalgan modani keltirib chiqargan Bond filmini eslash kifoya.

Mahsulotni joylashtirish orqali reklama qilingan mahsulot qo'liga yoki og'ziga joylashtirilgan qahramon tomoshabin yoki o'quvchini ma'lum bir mahsulot, brend, xizmatning sifati, foydaliligi va obro'siga ishontirish huquqiga va maxsus missiyasiga ega bo'lgan aprioridir. fikr. Axir, mahsulotni joylashtirish reklama qilingan mahsulotni tomoshabin yoki o'quvchiga yuklamaydi - to'g'ridan-to'g'ri reklamadan farqli o'laroq. Faqat aktyorning mahorati, xarizmasi va mashhurligi iste'molchilarni o'zidan keyin mahsulotni sinab ko'rishga ishontirishi, ularni shunga o'xshash mahsulotni sotib olish g'oyasiga undashi mumkin. Va iste'molchi BU tanlovni mutlaqo ongli ravishda qiladi.

Badiiy filmlarda mahsulotni joylashtirish har doim jamiyatda o'rnatilgan ijtimoiy, kasbiy va etnik stereotiplardan foydalanish bilan bog'liq. Ular iste'molchiga ta'sir qilish jarayonida muhim omil hisoblanadi.

Stereotiplash nazariyasi ommaviy axborot vositalari mafkurachilariga ommani yanada samaraliroq boshqarishga yordam beradi, aksariyat ijtimoiy jarayonlar haqidagi jamoatchilik fikrini birlashtiradi. Ijtimoiy stereotiplarni shakllantirish va ulardan faol foydalanish imkoniyati haqidagi g'oya birinchi marta 1920-yillarda AQShda aytilgan. O'sha paytda ijtimoiy psixologiyada xulq-atvori tashqi stimullar ta'siri bilan belgilanadigan (aniqlangan) hayotdagi passiv opportunistlar sifatida qaraydigan bixeviorizm g'oyasi ustunlik qildi. Amerikalik jurnalist U.Lippmanning “Ommaviy fikr” kitobi bixeviorizm bilan hamohang bo'lib, ommaviy axborot vositalari hamma narsaga qodir, deb hisoblaydi; Odamlarda siyosiy jarayonlar haqida tayyor g'oyalarni shakllantirish orqali ular tomoshabinlarga so'zsiz ta'sir o'tkazishga qodir. 1922-yilda V.Linmann “ijtimoiy stereotip” atamasini kiritdi va shu vaqtdan boshlab stereotiplar nazariyasini yaratuvchisi sanaladi. Lippman talqinida ijtimoiy stereotip (yunoncha stereos - qattiq, typos - iz) soddalashtirilgan, sxematiklashtirilgan, ko'pincha buzilgan va kundalik ong sohasiga xos bo'lgan, ijtimoiy ob'ekt (guruh, shaxs) g'oyasini anglatadi. muayyan ijtimoiy hamjamiyatga va boshqalar).

Stereotiplashtirish ijtimoiy idrok etishning asosiy shakllaridan biriga aylandi, u o'zida guruhlararo va shaxslararo muloqotning sxematikligi va rasmiyatchiligini o'z ichiga oladi. Bixevioristlardan fikrlashning faqat mexanik jarayon sifatidagi, ma'lum bir tashqi ogohlantirishlarga javoban oddiy reaktsiyalarga tushirilgan g'oyasini o'zlashtirgan Lippmann, bunday ogohlantirishlar odamda o'ziga xos hodisalarga nisbatan hamdardlik yoki antipatiya tuyg'usini uyg'otadigan "stereotiplar" ekanligini e'lon qildi. bilan bog'liq Ushbu stereotip bilan Lippmann ijtimoiy stereotiplarni to'g'ridan-to'g'ri va to'g'ridan-to'g'ri ma'lum bir ijtimoiy harakat shaklida javobni keltirib chiqaradigan, bixevioristik "rag'batlantirish-javob" sxemasiga mos keladigan bevosita stimullar deb hisoblaydi.

Birovning ijtimoiy buyurtmasini bajarish nomidan ommaviy axborot vositalari orqali jamoatchilik ongiga kiritilgan “noto‘g‘ri” stereotip odamlarni fikrlash zaruratidan xalos qiladi va shu orqali ularning pertseptiv reaktsiyasini avtomatizmga olib keladi. Aynan ma'lum bir stereotipni avtomatik ravishda idrok etish manfaatdor tomonlarga jamoatchilik ongini boshqarish imkoniyatini beradi, uning ajralmas qismi iste'molchining xatti-harakatidir. Mahsulotni joylashtirish orqali joriy qilingan iste'molchi xatti-harakatlarining soddalashtirilgan tasviri-stereotipi tomoshabinlarni xuddi shunday soddalashtirilgan idrok etishga undaydi. Shunday qilib, ziyofat uchun ichimlik tanlashda, yoshlar uzoq o'ylashlari shart emas. Albatta, ularning maqomlari tufayli ular Coca-Cola ichishlari kerak, chunki ko'plab reklamalar ularni ishontirgan. O'zini eng yaxshi kosmetikadan foydalanishga loyiq deb hisoblagan har qanday ayol L'Orral mahsulotlarini tanlaydi hamma narsa, ijtimoiy stereotip ma'lum bir ijtimoiy guruhni ifodalovchi Qahramonning badiiy qiyofasi shakllanadi va uning qiyofasi iste'molchilar ongida ushbu assotsiativ aloqani doimiy ravishda mustahkamlab, reklama qilingan mahsulot tasviriga avtomatik ravishda bog'lanadi.

Ijtimoiy stereotip - bu mahsulotni joylashtirish bo'yicha mutaxassisning qo'lidagi ikki tomonlama quroldir. Bir tomondan, stereotiplarning iste'molchi xulq-atvoriga ta'sirini tushunish, boshqa tomondan, u yoki bu mahsulotni ilgari suruvchi korporatsiyalarning ehtiyojlariga muvofiq jamiyatni shakllantiradi, ularning aksariyati o'z manfaatlarini himoya qilmaydi; iste'molchilar.

Xulosa: Shunday qilib, Mahsulotni joylashtirishni an'anaviy reklama bilan solishtirganda, turli marketing usullarining samaradorligi o'rtasida aniq chegara chizish qiyin. Qanday bo'lmasin, o'nlab yillar davomida mahsulotni joylashtirish keng ko'lamli reklama kampaniyalariga samarali qo'shimcha sifatida yoki ularning mustaqil qismi sifatida o'zini namoyon qila oldi.

Xulosa:

Ushbu bobni umumlashtirib, biz quyidagi xulosalar chiqarishimiz mumkin: ushbu bobda quyidagi asosiy tushunchalar muhokama qilindi:

3.Mahsulotni joylashtirish - bu kino, televidenie va radio dasturlari, gazeta va jurnallar, internet, kompyuter o'yinlari, multfilmlar, adabiyotlar, she'rlar, qo'shiqlar va kliplar, komikslar va hokazolarda muayyan mahsulot, brend yoki xizmatni joylashtirish. p - uchastkaga ega bo'lgan va oddiy iste'molchiga qaratilgan barcha "mahsulotlar" da. Shuningdek, mahsulotni joylashtirishning paydo bo'lish tarixi va huquqiy asoslari ko'rib chiqiladi.

Ushbu bobda shuningdek, yashirin va to'g'ridan-to'g'ri reklamaning asosiy funktsiyalari, Mahsulotni joylashtirish turlari, uni tarqatish kanallari va qo'llanish doirasi, shuningdek, zamonaviy televizion ishlab chiqarishda Mahsulotni joylashtirishning paydo bo'lish tarixi va huquqiy asoslari ko'rib chiqiladi. Shunday qilib, televizor reklamasidan mahsulotni joylashtirishning asosiy afzalliklari quyidagilardir: Mahsulotni joylashtirishning nisbatan arzonligi, cheksiz xizmat muddati, brendning san'at asari matosiga integratsiyalashuvi, brendning taniqli kino aktyorlari bilan assotsiatsiyasi, shaxsning psixologik identifikatsiyasi. eng yaxshi nurda taqdim etilgan reklama qahramoni bilan. Mahsulotni joylashtirishning yana bir afzalligi shundaki, filmlardagi PP xabarlari reklama tanaffuslarida bo'lgani kabi bir-birini kuzatib bormaydi. Ushbu bobda turli yo'nalishdagi psixologlarning Mahsulotni joylashtirish bo'yicha qarashlari ham muhokama qilinadi.

2-bob. Televizion reklama va mahsulotni joylashtirishning mahsulot esda qolishiga ta'sirining qiyosiy psixologik tahlili

2.1 Tadqiqot tavsifi

Tadqiqotda Kaluga davlat universitetining turli fakultetlari va kurslaridan 32 nafar talaba ishtirok etdi. K.E. Tsiolkovskiy. Bu namuna umumiy aholi vakili, chunki o'smirlik davrida reklama faoliyatiga etuk munosabat va tushuncha endigina shakllanmoqda, ularning iste'molchi xulq-atvori shakllanmoqda.

Tadqiqot jarayoni:

Mavzulardan 4 ta texnikani bajarish so'ralgan:

1. Majoziy xotira hajmini aniqlash uchun test

2. Mexanik va mantiqiy yodlash uchun xotira hajmini aniqlash uchun test.

3. Televizion reklama yodlanishini aniqlovchi 1-so'rovnoma (1-ilovaga qarang).

4. 2-so'rovnoma, mahsulotni joylashtirishni yodlash (2-ilovaga qarang)

1. Majoziy xotira hajmini aniqlash uchun test

Texnikaning tavsifi: Mavzudan 20 soniya ichida unga taqdim etilgan jadvaldagi rasmlarning maksimal sonini eslab qolish so'raladi. Keyin, 1 daqiqa ichida u eslab qolgan narsalarni takrorlashi kerak (yozish yoki chizish). Xotira hajmining birligi sifatida tasvir (ob'ekt tasviri, geometrik shakl, belgi) olinadi.

Majoziy xotira hajmini aniqlash uchun ishlatiladigan test rasmda keltirilgan. Ballar yig'indisiga asoslanib, sub'ektning xotira hajmi qaysi toifaga tegishli ekanligini aniqlaymiz (jadval).

Majoziy xotira hajmini aniqlash uchun test

Jadval - Majoziy xotira hajmining xususiyatlarini aniqlash

2. Mexanik va mantiqiy yodlash uchun xotira hajmini aniqlash uchun test.

Texnikaning tavsifi: Tadqiqotchi mavzuga mantiqiy qatordan bir qator so'zlarni o'qib beradi. 1 daqiqadan so'ng mavzu nomlangan so'zlarni yozadi. 3-4 daqiqadan so'ng eksperimentator mavzuga yana bir qator so'zlarni va mexanik qatorni o'qiydi. 1 daqiqadan so'ng mavzu mantiqiy yodlash uchun so'zlarni yozadi - uyqu, yuvish, nonushta, yo'l, universitet, er-xotin, chaqiruv, tanaffus, test, diskoteka Mexanik yodlash uchun so'zlar - kvartira, archa, yulduz, yelkan , kerosin, bomba, fil, burchak, suv, poezd.

Natijada yodlash usullaridan qaysi biri ustun ekanligi solishtiriladi.

2.2 Tadqiqot natijalarini muhokama qilish

2.2.1 Majoziy xotira hajmini aniqlash uchun test

Majoziy xotira hajmini aniqlash uchun sinov usuli natijalariga ko'ra quyidagi naqshlar aniqlandi:

8 kishi majoziy xotira shkalasi bo'yicha yuqori ballga ega, ya'ni. 27% sub'ektlar, past - 3 kishi, ya'ni. 10%, qolgan 19 kishi (64%) obrazli xotira rivojlanishining o'rtacha darajasiga ega.

Majoziy qisqa muddatli xotira hajmining ko'rsatkichlari

Xulosa: diagramma shuni ko'rsatadiki, deyarli barcha sub'ektlar (99%) ob'ektlarning 1% (3 kishi) da tasviriy qisqa muddatli xotiraning normal hajmiga ega;

Metodikaga ko‘ra ma’lum bo‘ldiki: 19 kishida (64%) mantiqiy yodlash mexanikdan, 6 kishida (21%) mexanik yodlash mantiqiydan, 5 kishida (15%) mantiqiy va mexanik yodlash o‘rtasida tenglik borligi aniqlandi. yodlash.

Xulosa: Ushbu namunada mexanik yodlashdan ko'ra mantiqiy yodlashning ustun rivojlanishi bo'lgan sub'ektlar ustunlik qiladi.

Anketa natijasida quyidagi masalalar bo'yicha ma'lumotlar olindi:

1. Televizor ko'rish respondentlarning bo'sh vaqtining o'rtacha 24% ni tashkil qiladi, bu esa sub'ektlarning televidenie reklamalariga ta'sir qilishini ko'rsatadi. Shuningdek, Internetdan foydalanish (46%), uxlash (8%), musiqa tinglash (6%) va hokazolarga ko'p vaqt sarflanadi.

2. Teleko‘rsatuv va filmlarni 40% sub’ektga (12 kishi) ko‘rish 1 soatgacha, 37% (11 kishi) uchun 1-3 soat, sub’ektlarning 17% (5 kishi) dan ortiq vaqtni oladi. 3 soat, 6% (2 kishi) umuman televizor ko'rmaydi.

Ijobiy – 54% (16 kishi)

Salbiy – 23% (7 kishi)

Neytral – 23% (7 kishi)

Ular ishonmaydilar - 67% (20 kishi)

Ishonch - 23% (7 kishi)

Javob berish qiyin - 10% (3 kishi)

5. Respondentlarning 34 foizi (10 kishi) reklama texnologiyalari rivojlanishining ijtimoiy oqibatlarini davlatga qo‘shimcha daromad manbai bilan, 29 foizi (9 kishi) iste’molchilarning dunyoqarashini kengaytirish bilan, 12 foizi (4 kishi) madaniyatning pasayishi va insoniyat degradatsiyasi.

7. Respondentlarning 46 foizi (14 kishi) reklamani kuzatishga tayyor. Ko'pincha bu kiyim yoki oziq-ovqat mahsulotlarining reklamalari. Sub'ektlar o'z javoblarini reklama tovar va xizmatlarni tanlashda harakat qilish imkonini berishi bilan asoslaydilar ("reklama bilan mahsulotni tanlash osonroq", "reklama qilingan mahsulotni sinab ko'rish qiziq", "reklama sizga o'rganish imkonini beradi" va yangi narsalarni sinab ko'ring" va boshqalar). 40% sub'ektlar (12 kishi) reklamani kuzatishga tayyor emas. Ular buni quyidagicha izohlaydilar: “yaxshi mahsulot reklamaga muhtoj emas”, “reklama televizorni to‘sib qo‘yadi”, “reklamachilar mahsulotlarni aholiga zo‘rlab berishga harakat qilmoqda”... 14% (4 kishi) bu savolga javob berishga qiynalgan. .

Xulosa: Anketaga ko'ra, televizor ko'rish sub'ektlarni ancha uzoq vaqt talab qilishi aniqlandi, bu respondentlarning reklama ta'siriga moyilligini ko'rsatadi. Umuman olganda, sub'ektlarning reklamaga munosabati ijobiydir, aksariyat sub'ektlar uning xarid qilish istagiga ta'sirini tan olishadi, ammo sub'ektlarning aksariyati reklamaga ishonmaydi; Sub'ektlar reklama texnologiyalari rivojlanishining ijtimoiy oqibatlarini umuman shaxs uchun salbiy, lekin davlat uchun ijobiy deb baholaydilar. Shuningdek, sub'ektlarning ko'pchiligi filmlar va teleko'rsatuvlarni tomosha qilishdan reklama bilan chalg'ishadi, bu esa televidenie reklamasi odatda intruziv va bezovta qiluvchi sifatida qabul qilinishini ko'rsatadi. Reklamani kuzatishga tayyor bo'lgan sub'ektlar va bunga tayyor bo'lmaganlar soni taxminan bir xil, bu esa televidenie reklamasiga nisbatan noaniq munosabatni va tanlovning noaniqligini ko'rsatadi.

2.2.4. Mahsulotni joylashtirishning esda qolishi

2. Yashirin reklama iste'molchilarning xohishlariga ta'sir qiladimi, degan savolga respondentlarning aksariyati, ya'ni 60% (18 kishi), tomoshabin yashirin reklama ta'siriga duchor bo'lmagani uchun, 23% (7 kishi). ) agar u professional tarzda o'rnatilgan bo'lsa, yashirin reklama juda kamdan-kam hollarda iste'molchilarning xohishlariga ta'sir qiladi, deb o'ylayman. Va respondentlarning umumiy sonining atigi 17 foizi (5 kishi) yashirin reklama iste'molchilarning xohishlariga ta'sir qilmasligiga amin.

3.Mahsulotni joylashtirish deganda koʻpchilik subʼyektlar tomonidan badiiy filmlar va telekoʻrsatuvlar, yashirin reklama, filmlarda reklama koʻrsatishga homiylik qilish usuli sifatida tushuniladi. Respondentlarning fikriga ko'ra, mahsulotni joylashtirish uchun eng keng tarqalgan joylar badiiy filmlar, gazetalar, televidenie va radio dasturlari hisoblanadi. Iste'molchi xulq-atvorini shakllantiruvchi omillar orasida eng ko'p uchraydiganlari: do'stlar, sotuvchi, boshqa xaridorlarning maslahatlari, mahsulot narxi va sifati, mahsulotning ommabopligi.

4. Badiiy filmda joylashtirilgan reklama reklamadan ko‘ra samaraliroqmi degan savolga respondentlarning fikrlari quyidagicha taqsimlandi: respondentlarning yarmi, ya’ni 15 kishi badiiy filmga joylashtirilgan reklama faqat ba’zan samaraliroq bo‘ladi, deb hisoblaydi. Reklamalardan ko'ra, agar u esda qolarli bo'lsa va reklama filmning hikoya chizig'iga professional tarzda birlashtirilgan bo'lsa. Respondentlarning teng soni badiiy film/televidenie ko‘rsatuvida joylashtirilgan reklama reklama roliklariga qaraganda ancha samaraliroq (6 kishi) va reklama har doim badiiy film/televidenie shousida joylashtirilgan reklamadan ko‘ra samaraliroq va esda qolarli bo‘lishiga ishonchi komil. Va faqat 3 kishi bu savolga javob berishga qiynaldi.

5. Respondentlarning ko‘pchiligi, ya’ni 53% (16 kishi) filmning bosh qahramoni tomonidan mahsulot reklama qilinsa, filmning mashhurligi yoki mashhurligidan kelib chiqib, mahsulot iste’molchilarda katta qiziqish va ishonch uyg‘otadi, deb hisoblaydi. bosh qahramondan. 27% (8 kishi) filmning bosh qahramoni tomonidan mahsulot reklama qilinsa, mahsulot albatta iste’molchilarda katta qiziqish va ishonch uyg‘otishiga ishonchi komil. Faqat 13% (4 kishi) ishonch faqat mahsulotning o'ziga xos xususiyatlaridan kelib chiqishi mumkin, deb javob berdi. 7% (2 kishi) bu savolga javob berishga qiynalgan.

6. Subyektlarning aksariyati, ya’ni 69% (21 kishi) yashirin reklamadan foydalanish iste’molchilarga ma’lum turmush tarzini yuklamaydi, deb hisoblasa, qolgan 31% (9 kishi) buning aksini taklif qiladi. Shuningdek, sub'ektlarning ko'pchiligi, 57% (17 kishi), mahsulotni joylashtirish mahsulot tan olinishini oshirishga imkon bermaydi, deb hisoblaydi.

7. Televizion ishlab chiqarishda mahsulotlarni joylashtirishni butunlay taqiqlash oqilona bo'ladimi, degan savolga respondentlarning yarmi yo'q deb javob berdi, chunki bu tovarlar va xizmatlar bozorida harakatlanishga yordam beradi, 33% (10 kishi) bu behuda sarflash deb hisoblaydi. efir vaqti, 17% (5 kishi) bu savolga javob berishga qiynalgan.

8. Mahsulotni joylashtirish sizga tovar va xizmatlarni tanlashda navigatsiya qilishga yordam beradimi degan savolga respondentlarning aksariyati, ya'ni 67% (20 kishi) ijobiy javob berdi. Mahsulotni joylashtirish 23% (7 respondent) tovar va xizmatlarni tanlashda navigatsiya qilishga yordam bermaydi. 10% (3 respondent) bu savol haqida o'ylamagan.

Xulosa: Ko'pgina respondentlar televideniedagi reklamaga salbiy munosabatda bo'lishiga qaramay (23%), ko'pchilik yashirin reklama iste'molchilarning xohishlariga ta'sir qilishiga (60%) ishonch hosil qiladi va reklamaning film yoki shouning hikoya chizig'iga kiritilishi tanlovga yordam beradi. tovarlar va xizmatlar. Shuningdek, ko‘pchilik badiiy filmga joylashtirilgan reklama reklamadan ko‘ra samaraliroq, deb hisoblaydi, agar reklama ko‘proq esda qolarli bo‘lsa va filmning hikoya chizig‘iga professional tarzda integratsiyalangan bo‘lsa. Mahsulotni joylashtirish iste'molchi tanloviga ta'sir qilishning samarali usuli ekanligiga amin bo'lganlarning ko'pchiligi reklamaning ushbu turi mahsulot tan olinishini oshirish imkonini berishiga rozi.

2.3 Xotiraning bir turining rivojlanishi va yashirin yoki to'g'ridan-to'g'ri reklamani yodlash o'rtasidagi bog'liqlik

Xulosa:

1. Majoziy xotirasi yaxshi rivojlangan sub'ektlar to'g'ridan-to'g'ri va yashirin reklamani yaxshi eslab qoladilar. Bu har qanday reklama birinchi navbatda majoziy xotiraga murojaat qilishiga bog'liq bo'lishi mumkin, chunki Reklama va filmlarning bosh qahramonlarining tasvirlari xotirada saqlanadi va eng yorqin taassurotlar ham ongsizda tasvirlar shaklida taqdim etiladi.

2. Majoziy xotirani rivojlantirish darajasi past bo'lgan sub'ektlar yashirin reklamani yomon eslab qolishadi va bevosita televidenie reklamasini yaxshi eslab qolishadi, bu esa gipotezaning birinchi qismini bilvosita tasdiqlaydi.

3. Mantiqiy xotiraning rivojlanishi ustun bo'lgan sub'ektlar to'g'ridan-to'g'ri reklamani yaxshi eslab qolishadi va yashirin reklamani kamroq eslab qolishadi va taniydilar. Bu natijalar bilan izohlash mumkinki, to'g'ridan-to'g'ri reklama ko'pincha aholining mantiqiy va sog'lom fikrlashiga e'tibor beradi, yashirin reklama esa, asosan, faqat reklama qilinayotgan mahsulot tasvirini eslab qolish va uni bosh qahramon bilan bog'lashga qaratilgan.

4. Mexanik xotiraning rivojlanganligi ustun bo'lgan sub'ektlarda xuddi shunday tendentsiya kuzatiladi, ya'ni to'g'ridan-to'g'ri reklama yashirin reklamaga qaraganda ancha yaxshi esda qoladi. Bu televidenie reklamasining tez-tez takrorlanishi va shuning uchun mexanik yodlanishi bilan bog'liq bo'lishi mumkin, sub'ekt 1-2 marta yashirin reklama kiritilgan filmni tomosha qiladi va shuning uchun reklama qilingan mahsulotni yaxshi yodlash uchun bu etarli emas.

Xulosa:

Olingan natijalarga asoslanib, quyidagi xulosaga kelish mumkin:

75% hollarda gipoteza tasdiqlandi va respondentlar orasida xotiraning har xil turlari (majoziy, mantiqiy va mexanik) va turli xil reklama turlarining (to'g'ridan-to'g'ri va yashirin) ustun rivojlanishi o'rtasida bog'liqlik bor edi.

Majoziy xotiraning yaxshi rivojlanishi bilan sub'ektlar to'g'ridan-to'g'ri va yashirin reklamani eslab qoladilar, majoziy xotiraning zaif rivojlanishi bilan sub'ektlar faqat to'g'ridan-to'g'ri televidenie reklamasini yaxshi eslashadi.

Mantiqiy va mexanik xotiraning ustun rivojlanishi bo'lgan sub'ektlar gipotezani to'liq tasdiqlaydigan yashirin reklamaga qaraganda to'g'ridan-to'g'ri (95 va 100% hollarda) ancha yaxshi eslab qolishadi.

Xulosa:

Xulosa qilib aytganda, ish natijalarini umumlashtirmoqchiman: belgilangan vazifalar bajarildi - reklama va mahsulotni joylashtirishga turli yondashuvlar ko'rib chiqildi, jamiyatda mahsulotni joylashtirish fenomeniga qarashlar tahlil qilindi, to'g'ridan-to'g'ri televidenie reklamasi va mahsulotning ta'siri. iste'molchi xulq-atvoriga joylashtirish o'rganildi; Ishning boshida qo'yilgan maqsad - mahsulotni joylashtirish va televidenie reklamasining brendning esda qolishiga ta'sirini o'rganish - biz majoziy xotiraning yomon rivojlanishi bilan to'g'ridan-to'g'ri reklama yaxshiroq esda qoladi va yashirin reklama yomonroq degan xulosaga kelishimiz mumkin. mantiqiy xotiraning yaxshi rivojlanishi, to'g'ridan-to'g'ri reklama yaxshiroq esda qoladi va yomonroq yashirinadi; Amalga oshirilgan ishlar natijasida to'g'ridan-to'g'ri reklama va mahsulotni joylashtirish iste'molchilarning xulq-atvoriga qanday ta'sir qilishi, ushbu turdagi reklamalarning iste'molchilarga ta'sirining intensivligini oshirish uchun qanday usullar qo'llanilishi, samarali foydalanishning allaqachon ma'lum bo'lgan shakllari haqida savollar ko'rib chiqildi. Mahsulotni joylashtirish va to'g'ridan-to'g'ri reklama mavjudligi va hozirgi bosqichda qanday yangiliklar ro'y berayotgani; Majoziy yoki mantiqiy xotiraning ustun rivojlanishiga bog'liqligi va reklamaning ma'lum bir turini eslab qolish haqidagi gipoteza nazariy jihatdan tasdiqlangan.

Xulosa qilib aytadigan bo'lsak, an'anaviy reklama turlari bilan solishtirganda, mamlakatimizda mahsulot joylashtirish umumiy moliyaviy aylanmaning kichik qismini egallaydi, xolos. Shunga qaramay, u allaqachon to'liq, mustaqil sanoatga aylandi. PP texnologiyalariga qiziqish ortib borayotgani va ularga bo'lgan talab Rossiya qonunlarining ayrim toifadagi tovarlarni reklama qilish va sotishni cheklash va tijorat kommunikatsiyalari sohasida joriy echimlarni izlash bilan bog'liq. . Shu kunlarda mahsulotni joylashtirish juda mashhur bo'lgan tijoratlashtirilgan madaniyatga aylandi. Ushbu reklama texnikasidan hozirda marketologlar va jurnalistlar, yozuvchilar va kompyuter o'yinlari yaratuvchilari, shou-biznes yulduzlari, siyosatchilar va, albatta, rejissyorlar va prodyuserlar foydalanadilar. Taxminan 80% tomoshabinlar filmdagi yashirin reklamani payqashadi. Shu bilan birga, taxminan 70% bunday reklama ularni bezovta qilmasligini aytdi. Taxminan bir xil miqdordagi tomoshabinlar ma'lum bir brend bilan bog'liq syujetni xotiradan eslay olishdi.

Rossiya mahsulotlarini joylashtirish bozorining hajmi, turli hisob-kitoblarga ko'ra, 4-6 million dollarni tashkil qiladi. Shu bilan birga, G‘arb kompaniyalari har yili mahsulot joylashtirishga kamida 1 mlrd.

Rossiya qonunchiligida mahsulotni joylashtirish hali ham rasmiy reklama texnologiyasi sifatida tan olinmagan. Bu uning to'liq rivojlanishiga to'sqinlik qiladi. Reklama biznesining ushbu sohasi qachongacha yarim qonuniy holatda qoladi va bu rus kinosiga qanday ta'sir qiladi - kelajak ko'rsatadi.

Adabiyotlar:

1. Aleshina I.V. Menejerlar uchun jamoatchilik bilan aloqalar. Darslik. - M.: IKF "EKMOS", 2004 - 210 b.

2. Berezkina O.P. Mahsulotni joylashtirish. Yashirin reklama texnologiyalari - Sankt-Peterburg: Peter, 2009. – 208 b.

3.Blackwell R.D., Miniard P.W., Anxel D.F. - Sankt-Peterburg: Pyotr, 2002 yil

4. Vasilyeva M., Nadein A., Brend: shaxsning kuchi - Sankt-Peterburg: Peter, 2003 yil.

7. Gorkina M.B., Mamontov A.A., Mann I.B. PR 100%: Qanday qilib yaxshi PR menejeri bo'lish mumkin. // M.: Alpina Business Books, 3-nashr, 2005, 137-138-betlar

13. Doti Doroti I. Reklama va jamoatchilik bilan aloqalar / Ingliz tilidan tarjima. M.: "Filin" axborot-nashriyot uyi, 1996 yil.

14. Dymshiy M.N. Xaridorni manipulyatsiya qilish / M.N. Dymshits. - M.: Ome-ga-L, 2004 yil

15.Kotler F. Marketing asoslari. M.: Taraqqiyot, 1990 yil.

19.Korkonosenko S.G., Voroshilov V.V. “Ommaviy axborot vositalari huquqi va etikasi”. Sankt-Peterburg, 1999 yil

Kulikova Yu. Mahsulotni joylashtirishning samarali modellari http://www.product-placement.ru/lib/

22.Mingo J. Buyuk kompaniyalar muvaffaqiyati sirlari. - Sankt-Peterburg: Pyotr, 2005 yil

23. Mixail Sychev homiylik // Xalqaro reklama jurnali, 1991 yil

24. Muratov S.A. "Televizion jurnalistikaning axloqiy tamoyillari" Moskva 1994 yil.

25.Petr Fadeev Mahsulotni joylashtirish "maxfiy" deb tasniflangan // "Rossiyada PR", nashriyot M., "Uchinchi bosmaxona", No 5 (69) /06, p.6

27.Petr Fadeev Mahsulotni joylashtirish "maxfiy" // "Rossiyada PR", nashr M., "Uchinchi bosmaxona", No 5 (69) /06, 6-7-betlar qimmatroq.

30.Sam Black jamoatchilik bilan aloqalar. Bu nima // QK "ASES-Moskva", 1990 yil, p. 165

31. Sandage Ch., Freiburger V., Rotzall K. Reklama: nazariya va amaliyot. - M., 1989 yil.

33. Sandage C.G., Freinburger V., Rotzoll K. "Reklama: nazariya va amaliyot": Trans. ingliz tilidan

34.E.M. Penkova. – M.: “Taraqqiyot”, 1989. – 630 b./ Reklama tasnifi.

37. Fomin I. Mahsulotni joylashtirish ijtimoiy va kommunikativ texnologiya sifatida http://www.product-placement.ru/lib/

39. E. Olson. "Postkommunistik Rossiya ommaviy axborot vositalari nazariyasi va amaliyotida jurnalist etikasi muammolari". M. 1999 yil

40. Yan Reykovski. "Tuyg'ular va kognitiv jarayonlar - his-tuyg'ularning tanlab ta'siri" M. 1979 yil.

41.www.product-placement.ru

42.www.advertology.ru

43.www.ir-magazine.ru

44.www.reklama-net.ru

46. ​​www.stameska.ru

48. www.reklama-expo.ru

49. www.100media.ru

Salom!

Sizdan har xil turdagi reklamalarning esda qolishi va ularga bo'lgan munosabatni o'rganish bo'yicha so'rovnomada qatnashishingizni so'raymiz. Bizni ushbu muammoga bo'lgan munosabatingiz, shuningdek, televidenie reklamasida nimani yoqtirishingiz, nima foydasiz deb hisoblaganingiz haqidagi fikringiz qiziq. Sizdan ushbu anketani o'qib chiqishingizni va undagi savollarga javob berishingizni so'raymiz. Sizdan olingan ma'lumotlarning maxfiyligiga kafolat beramiz.

Anketani to'ldirish bo'yicha ko'rsatmalar.

Turli xil javob variantlarini ular mavjud bo'lgan joyda o'qing, so'ngra sizning fikringizga mos keladigan ushbu savolga javob joylashgan katakchani belgilang. Ba'zi savollar bir nechta javob variantlarini talab qiladi. Bundan tashqari, siz o'zingizning javoblaringizni taklif qilishingiz mumkin. Ushbu tadqiqotda yordamingiz uchun oldindan rahmat!

1. Bo'sh vaqtingizni ko'pincha uyda qanday o'tkazasiz? (Bir nechta javoblar mumkin)?

a) Men badiiy adabiyot o‘qiyman

b) Men gazeta va jurnallarni o'qiyman

c) Do'stlarni tashrif buyurishga taklif qilaman

d) Men musiqa tinglayman

e) Men televizor ko'raman

f) Men kompyuter o'ynayman

g) Ota-onamga uy atrofida yordam beraman

h) “Men internetni kezmoqdaman

i) O'zimga g'amxo'rlik qilish (mening tashqi ko'rinishim)

j) Men biroz uxlayapman

k) Men uy hayvonlariga g'amxo'rlik qilaman

l) Men hech narsa qilmayman

m) Boshqa ________________________________________________________________

2. Siz televizorni qanchalik ixtiyoriy ko'rasiz?

a) Men uni tomosha qilishni yaxshi ko'raman

b) Men tomosha qilishni yoqtirmayman

c) qaramayman

d) Boshqa ________________________________________________________________

3. Har kuni teleko'rsatuvlar va filmlarni tomosha qilish uchun qancha vaqt ketadi?

e) 1) 1 soatgacha;

f) 2) 1-3 soat;

g) 3) 3 soatdan ortiq;

h) 4) Men umuman televizor ko'rmayman;

a) ijobiy

b) neytral

c) salbiy

d) javob berish qiyin

b) Yo'qdan ko'ra ha bo'lish ehtimoli ko'proq

c) bilmayman

d) Ha o'rniga yo'q

6. Sizningcha, reklama texnologiyalarining yanada rivojlanishi qanday ijtimoiy oqibatlarga olib kelishi mumkin (3 variantdan ko'p bo'lmaganligini tekshiring)?

a) Iqtisodiyotni yaxshilash;

b) Davlat uchun qo'shimcha daromad manbai;

v) Odamlar taqdiriga befarqlik

d) Madaniyatning qulashi

e) Inson degradatsiyasi

g) Javob berish qiyin

Mahsulotni joylashtirish (PP - mahsulotni joylashtirish) mahalliy reklama turlaridan biri bo'lib, u joylashtirilgan saytning xususiyatlarini hisobga olish, reklama sifatida aniqlanmaslik, foydalanuvchilarning manfaatlariga javob berish va ularda rad etishga olib kelmaslik uchun mo'ljallangan. .

Mahsulotni joylashtirish - bu tijorat mazmunini notijorat kontent bilan birlashtirish. Ingliz tilidan tarjima qilingan PP "mahsulotni joylashtirish" degan ma'noni anglatadi. Shu bilan birga, u nafaqat mahsulotni namoyish qilish, balki uning imkoniyatlari va xususiyatlariga e'tiborni qaratish imkonini beradi. Asosiysi, ushbu mahsulotni tomoshabinlarga ko'rsatish uchun to'g'ri joy va vaqtni tanlash va kerakli assotsiatsiyalarni yaratish.

Masalan, PP barcha Jeyms Bond filmlariga kirib boradi, bu kinoda mahsulotni joylashtirishning klassik qo'llanilishi hisoblanadi. Buning yordamida ko'pchilik 007 agentining odatlari va didlari haqida hamma narsani bilishadi: Jeyms Bond BMW haydaydi, Brioni kostyumlarini kiyadi, Omega soatlarini kiyadi, aralash, ammo chayqalmagan Martini aroqini afzal ko'radi, Philips electronics, British Airways va boshqalar.

Mahsulotni joylashtirishning asosiy afzalliklari nimada?

1. Bunday mahalliy reklama yashirin. U kontentni iste'mol qilishga xalaqit bermaydi, chunki u kitob, videoklip, film, dastur, televidenie reklamasi va boshqa har qanday videoning syujetiga mos keladi.
2. PP xabarlari tijorat tanaffuslarida bo'lgani kabi bir-birini kuzatib bormaydi. Buning yordamida odam o'zi ko'rgan yoki eshitgan mahsulot/brendni eslab qolish imkoniyatiga ega bo'lib, reklama bloklaridan farqli o'laroq, ma'lumotlar shunchalik tez o'zgarib turadiki, har bir keyingi reklama xabari oldingisini almashtiradi.
3. Mahsulotni joylashtirishning samaradorligi quyidagilarga bog'liq:

• bir tomondan, bunday mahalliy reklama syujet, film, videoklip, reklama va aktyor/televidenie yulduzining shuhrati soyasida yashirinishga majbur bo'ladi;
• boshqa tomondan, bu syujetga professional va nozik tarzda integratsiyalashgan, ko'rish sohasida yoki qahramon tomonidan kundalik hayotda foydalaniladigan brend, iste'molchi eslab qoladi, garchi dastlab u buni sezmasa ham.

Mahsulotni joylashtirish qanday maqsadlarga erishishga yordam beradi?

• Mahsulot/brendga e'tiborni qaratadi va unga qiziqish uyg'otadi.
• Mahsulot/brend xabardorligini oshiradi.
• Xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilish vaqtida mahsulot/brendning zudlik bilan tan olinishini shakllantiradi.
• Mahsulot/brendni eslab qolish qobiliyatini yaxshilaydi, iste'molchi xotirasiga ta'sir qiladi.
• Mahsulot/brend haqida kerakli fikrni shakllantiradi.
• Mahsulot/brendni sotib olish motivlarini o'zgartiradi yoki moslashtiradi.

Mahsulotni joylashtirishning turli formatlari qanday?

1. Mahsulot ekranda paydo bo'ladi, unga urg'u beriladi, u ishlatiladi. Misol tariqasida “Yura davri dunyosi” filmidan kadr:

2. Mahsulot ekranda paydo bo'ladi, lekin unga hech qanday urg'u yo'q, u ishlatilmaydi. Mana televizordagi bunday mahalliy reklamaga misol (American Idol teleko'rsatuvidan olingan kadr):

3. Mahsulot ekranda sahna kontekstida paydo bo'ladi, lekin foydalanilmaydi. Mana “Shop Cop 2” filmidan kadr:

4. Mahsulot nutq yoki eshittirish yozishmalarida tilga olinadi. Shuningdek, biz mahalliy reklamaning quyidagi namunasini tanladik, qarang:

Hollywood Branded statistik ma'lumotlariga ko'ra, odamlarning 85 foizi notijorat kontentdagi mahsulot va brendlarga e'tibor berishadi. 57% odamlar esa ekranda ko‘rganlari asosida mahsulot sotib olishga tayyor.

Ammo bu G'arbda ...

Rossiyada mahsulotni joylashtirish haqida nima deyish mumkin?

Rossiyada 100% odamlar mahsulot va brendlarga e'tibor berishadi. Ammo ularni sezmaslikning iloji yo'qligi sababli (Rossiyada ular PP yashirin reklama ekanligini hali tushunmaganlar).

Rossiya kinosida mahsulotni joylashtirishning ko'plab misollari mavjud. Masalan, “Taqdir kinoyasi 2. Davomi” filmini olaylik. Toyota, Faberlic, Beeline va hokazo reklamalar bor.

1.png

2.png

7.png

4.png

5.png

6.png

Va bu PPning barcha misollari emas. Va filmda sovet ko'pikli sharob necha marta reklama qilingan, ikkala qo'lning barmoqlari hisoblash uchun etarli emas. Haqiqatan ham shunchalik yomonmi?

O'lchovning bir tomonida reklama beruvchi bor, u hali ham mahsulotni yuzma-yuz ko'rsatishni eng yaxshi deb hisoblaydi va u bilan ekranning katta qismini egallaydi. Boshqa tomondan - iste'molchi. Uning boshida faqat qimmat va keraksiz mahsulotlar reklama qilinadi, degan stereotip bor. Barcha umid bu tarozilarni muvozanatlashtira oladigan sotuvchilarda!

Ko'rib turganingizdek, ishlab chiqarishlar mavjud. Va bugungi kunda juda ko'p imkoniyatlar mavjud: filmlar, seriallar, ko'rsatuvlar, video o'yinlar, vloglar, kliplar ...

Rossiya mahsulot joylashtirishlari orasida kliplar, ehtimol, reklama beruvchilar uchun mazali luqmadir. Biz siz uchun 5 ta misol tanladik. Sizga bir oz tanaffus qilishni, YouTube-da mahsulot joylashuviga kirishni va reklama qilingan brendlar sonini hisoblashni tavsiya qilamiz.

Shunday qilib, musiqiy tanaffus!

Timati feat. Sveta - "Aeroportga yo'l", 17 000 000+ ko'rish

Qo'ziqorinlar - "Muz erimoqda", 130 000 000+ ko'rish

Aleksey Vorobyov - "Aqldan ozgan", 173 000 000+ ko'rish

Egor Creed - "Budilnik", 117 000 000+ ko'rish

Dani feat. Natali - "Sen shundaysan", 172 000 000+ ko'rish

Xulosa nima?

Mahsulotni joylashtirish ishlari yuqori samaradorlik bilan. Bu brend xabardorligini oshirishi va mahsulot sotishni eksponent ravishda oshirishi mumkin. Ammo faqat ikkita holatda:

• agar joylashtirish to'g'ri tanlangan bo'lsa;
• agar mahsulot nozik tarzda kiritilgan bo'lsa.

Mahsulotni joylashtirishda omad tilaymiz!

Mahsulotni joylashtirish - bu haqiqiy tijorat mahsulotining o'xshashiga ega bo'lgan mahsulot, brend, rasm syujetga, film, teleko'rsatuv, kompyuter o'yinlari, musiqiy video yoki kitobga kiritilgan reklama usuli. Bunday yashirin reklama reklama qilinayotgan mahsulotning o'zini, uning logotipini ko'rsatadi yoki uning maqsadi, sifati va foydalanish usulini eslatib o'tadi.

Rossiyada "Reklama to'g'risida" Federal qonuniga muvofiq (2-moddaning 9-bandi), mahsulotni joylashtirish reklama sifatida qaralmaydi: "Ushbu Federal qonun ... mahsulot haqida eslatmalar, uni individuallashtirish vositalari, fan, adabiyot yoki san'at asarlari bilan uzviy ravishda birlashtirilgan va o'z-o'zidan reklama xarakteriga ega bo'lmagan tovarlarni ishlab chiqaruvchi yoki sotuvchisi to'g'risida.

Biroq, qonunchiligimizdagi ko'p narsalar kabi, hamma narsa juda oddiy emas: 2006 yil 13 martdagi 38-FZ-sonli "Reklama to'g'risida" Federal qonunining 5-moddasi 9-bandiga binoan, radio, televidenie, video, audio va kino mahsulotlari yoki boshqa mahsulotlarda va yashirin reklama tarqatilishiga yo'l qo'yilmaydi.

Amaldagi Federal qonunda bunday "yashirin reklama" usullari ro'yxati berilmaganligi sababli, cheklovlarni shakllantirishda faqat taniqli "25-kadr effekti" va ikki tomonlama ovoz yozish mumkin va cheklanadi.

Rossiyada mahsulotni joylashtirish o'ziga xos milliy xususiyatlarga ega: mahsulotni joylashtirish, aslida, hech kimdan yashirilmaydi, mahsulot yoki brendni ochiq reklama qiladi. Aktyorlar to'g'ridan-to'g'ri reklama qilingan mahsulotning shiorlarini talaffuz qilishga majburlanadi, mahsulot yoki brend ramkada katta ko'rsatiladi.

Nima uchun mahsulotni joylashtirish reklama beruvchilar uchun juda jozibali? Zamonaviy reklama beruvchilarning ta'sirchanlari reklamani filtrlashni o'rgandilar. Biz bosma ommaviy axborot vositalarida reklamalarni ko'rganimizda ovozni o'chiramiz, kanallarni almashtiramiz, ongsiz ravishda e'tiborimizni o'zgartiramiz. Mutaxassislarning ta'kidlashicha, buning sabablari to'liq tushunarli, birinchi navbatda, reklama axborot makonida tobora ko'proq joy egallashi, reklama ishlab chiqaruvchilarning noprofessionalligi va bir qator mahsulotlarni farqlashning yo'qligi tufayli kamroq samarali bo'lishi bilan bog'liq. reklamada aks ettirilgan shunga o'xshash xususiyatlar (reklamadan ko'ra, kremlar selülitdan farq qiladimi?). Mutaxassislar iste'molchilar bilan aloqa qilishning an'anaviy reklama kanallarining ta'siri pasayayotgani haqida ham rozi bo'lishadi. Marketologlar maqsadli auditoriyaning ushbu vaqtinchalik echimlari uchun vaqtinchalik echimlarni izlashga majbur bo'lib, reklamaning tan olinishi va esda qoladiganligini ta'minlashga harakat qiladilar, reklama tuzoqlarini shunday o'rnatadilarki, ulardan qochishning iloji yo'q. Bugungi kunda aloqa kanallari va usullarini, iste'molchiga "muloqot qilish" usullarini faol izlash davom etmoqda.

Marketologlar mahsulotni joylashtirish texnologiyasidan faol foydalana boshladilar, ya'ni tovarlar va brendlar reklamasini filmlar, videolar, multfilmlar, tok-shoularning hikoya chizig'iga kiritish. Hozirda chiqarilayotgan filmlar va teleseriallarga qaraganda, biz ishonch bilan aytishimiz mumkinki, ushbu marketing texnologiyasi haqiqiy sanoatga aylandi, u aslida ommaviy axborot vositalarini (kino, video) brendlar uchun moslashtirish bilan shug'ullanadi. Bu, ehtimol, mahsulotni joylashtirishni rivojlantirishning yangi bosqichidir.