Ferramentas de trade marketing em canais de vendas. A essência do marketing comercial. Técnicas de trade marketing no comércio varejista

As novas tendências no mundo do marketing nos obrigam a olhar a cadeia de vendas de um ângulo diferente. E por mais que funcionem bem as técnicas clássicas, é preciso acompanhar os tempos para se manter competitivo no mercado. Hoje, uma das novas tendências no mundo do marketing é o trade marketing.

O que é marketing comercial?

Citando a Wikipedia, o trade marketing é uma das áreas do marketing que permite aumentar as vendas influenciando a cadeia de abastecimento. A partir desta definição fica difícil entender do que estamos falando. Para simplificar, o trade marketing, também conhecido como trade marketing, é um conjunto de técnicas e ferramentas que visam aumentar o volume de vendas por meio da influência direta no consumidor final.

Por exemplo, essas ferramentas incluem:

• Degustações.
• Promoções.
• Exposições.
• Apresentações, etc

Diferença entre marketing e trade marketing

Para sentir a real diferença entre os dois termos, é necessário introduzir mais 2 novos conceitos. Relacionam-se com atividades utilizadas para estimular vendas. Nomeadamente:

• ATL – atividades de marketing que levam informações publicitárias diretamente ao comprador (TV, rádio, publicidade online).
• BTL – ferramentas que divulgam produtos de forma indireta (descontos, bônus, promoções).

Todos os participantes da cadeia comercial estão envolvidos nos eventos BTL: fabricante, distribuidor, vendedor, consumidor. Essa direção de marketing foi separada em um ramo separado e foi chamada de “trading”.

Mas, além de outros métodos de influenciar o público-alvo, o trade marketing apresenta tarefas completamente diferentes.

Tarefas de marketing comercial

Quaisquer atividades de marketing devem, em última análise, produzir algum resultado. Se será bom ou ruim pode ser avaliado respondendo à pergunta: a tarefa foi cumprida? No trade marketing é:

• Chame a atenção para um produto específico. É necessário contato direto com o comprador, não apenas para que ele veja o produto. Mas para que isso fique arraigado em sua mente, estimulando compras de mercadorias no futuro.
• Mostre as vantagens da marca sobre os concorrentes. A aproximação do vendedor com seu consumidor tem efeito positivo na reputação da empresa.
• Estimule uma decisão positiva de compra de um produto. As técnicas utilizadas pelo trade marketing (descontos, promoções, etc.) permitem convencer o consumidor a fazer uma compra “agora mesmo”.
• Aumente o número de vendas repetidas. O trade marketing interage principalmente com um fluxo de clientes já formado. Em vez de atrair novos clientes, ele aumenta as vendas em detrimento dos antigos.

No longo prazo, o trade marketing tem outro objetivo – aumentar a fidelidade à marca. A implementação sistemática de eventos BTL tem um impacto positivo na imagem e na confiança do fabricante.

Estratégias e funções de trade marketing

Antes de usar ferramentas de trade marketing, uma estratégia é cuidadosamente desenvolvida. Essa responsabilidade geralmente recai sobre analistas, gestores de marca e outros especialistas da área. Eles são responsáveis ​​pelas seguintes etapas:

• Pesquisa e análise de mercado.
• Análise dos concorrentes e seus produtos.
• Uma avaliação da própria empresa e do seu lugar no mercado.
• Designação dos objetivos da estratégia de marketing.
• Pesquisar os interesses e necessidades do público-alvo.
• Desenvolvimento de posicionamento de marca.
• Análise econômica da estratégia.

Uma estratégia de trade marketing eficaz é aquela em que recursos limitados produzem resultados máximos. O resultado significa aumento no volume de vendas e consolidação da marca no mercado. A eficácia da estratégia pode ser avaliada ao longo do tempo, uma vez que o trade marketing funciona a longo prazo.

Funcionalidade:

• Estratégias de merchandising (avaliação de especialistas da categoria).
• Programas de cooperação com clientes ou atividades de trade marketing.
• Sistema de indicadores para a equipe comercial (planejamento e elaboração de relatórios de vendas, pronto ajuste de tarefas, etc.)

Nas grandes empresas, uma estratégia de trade marketing é desenvolvida e ajustada uma vez por ano. Ao mesmo tempo, é formado um plano de volume de vendas e orçamento. Em geral, o plano consiste nos 3 pontos listados acima, portanto você deve considerá-los com mais detalhes.

Estratégia de merchandising

Uma estratégia de merchandising é um plano para a quantidade, sortimento e localização das mercadorias em cada ponto de venda. É compilado com base em dados de avaliação de especialistas em uma categoria de produto separada.

A estratégia de merchandising formada deve responder a 4 questões principais para cada um dos canais de vendas:

• Quais itens de produtos o sortimento deve incluir?
• Onde eles estarão localizados?
• Quantos espaços (faces) o produto ocupará na prateleira?
• Como calcular o estoque mínimo de mercadorias em um ponto de venda?
• Quanto será?

Elaborar uma estratégia de merchandising para cada ponto de venda é muito problemático. Principalmente para grandes empresas com grande número de canais de distribuição. Eles são divididos em grupos dependendo de:

• Formato de um estabelecimento comercial (supermercado, loja de departamentos, pavilhão, etc.).
• Rotatividade comercial.
• Localização do ponto de venda.
• Tamanho do espaço de varejo, etc.

A estratégia em si deve ser clara e compreensível. Visto que a sua execução recai principalmente nos níveis inferiores da empresa (representantes comerciais, comerciantes, etc.).

Scorecard da equipe de vendas

O scorecard da equipe de vendas é determinado com base na estratégia de merchandising. Inclui de 3 a 5 indicadores principais que influenciam mais fortemente as vendas em um determinado grupo de pontos de venda.

A implementação deste sistema é necessária para:

• Determine o aumento potencial nos volumes de vendas em cada grupo de pontos de venda em um determinado território.
• Planeje um orçamento para a implementação de atividades de trade marketing.
• Avalie até que ponto as metas foram alcançadas em um grupo de canais de vendas ou território de vendas.

Os principais indicadores do sistema da equipe de vendas costumam ser: distribuição, gama de produtos, giro nas prateleiras, etc.

Atividades de marketing comercial

As atividades de trade marketing são chamadas de ferramentas de trade marketing. Isto inclui também a formação de um orçamento para a sua implementação. Consideraremos os tipos e princípios de uso dessas ferramentas a seguir.

Ferramentas de marketing comercial

As ferramentas de trade marketing destinam-se não apenas ao consumidor, mas também a todos os demais participantes da cadeia de vendas. Afinal, uma tarefa importante para ele é o desenvolvimento da distribuição e o funcionamento eficaz de todo o canal de marketing.

As ferramentas de marketing comercial incluem:

• Materiais de PDV (folhetos, etiquetas de preços, rolhas, calendários, etc.) que trazem informações sobre o produto e, ao mesmo tempo, chamam a atenção do comprador.
• Promoções motivacionais que incentivam o comprador a adquirir um produto em troca de uma recompensa ou prêmio monetário.
• Promoções para aumentar o volume de compras, estimulando os atacadistas com bônus grátis na compra de determinada quantidade de produtos.
• Promoções para ampliar a gama de produtos oferecidos no ponto de venda. Via de regra, para ampliar o nome de uma determinada marca de produtos, são oferecidos ao representante de um ponto de venda melhores condições de cooperação (descontos, aumento de contas a receber, bônus, etc.).
• Promoções para redução do valor de contas a receber vencidas. Introdução de descontos e benefícios a determinados grupos de clientes como motivação para o pagamento rápido da dívida.
• Promoções para ampliar a base de clientes ativos. Isso inclui o desenvolvimento de incentivos para os funcionários da empresa (equipe de vendas). Por exemplo, pagamento de% fixo por superação do plano de vendas.
• Eventos de trade marketing empresarial para atacadistas, distribuidores, representantes de pontos de venda (apresentações de novos produtos, reuniões de negócios, conferências, exposições).
• Eventos voltados ao consumidor final (distribuição gratuita de amostras de produtos, loterias, concursos).

Esta não é toda a lista de ferramentas utilizadas pelas empresas B2B e B2C para influenciar todos os participantes da cadeia de vendas. Na elaboração de uma estratégia de atividade de trade marketing, é prescrita uma lista de atividades separadamente para cada uma delas, tendo em conta o orçamento que a empresa dispõe.

Técnicas de trade marketing no comércio varejista

As técnicas de trade marketing funcionam em pontos de venda varejistas de médio e grande formato. São utilizados no varejo para acompanhar integralmente o consumidor no caminho até o produto. As técnicas são divididas em 2 grupos:

• O marketing outdoor (externo, outdoor) estende-se ao longo do caminho do comprador até ao ponto de venda.
• O marketing indoor (interno, indoor) influencia o consumidor no ponto de venda, ou seja, dentro de um estabelecimento varejista.

Na verdade, estes dois grupos de técnicas complementam-se. Porque o comprador precisa ser acompanhado não só até o ponto de venda, mas também até a prateleira específica onde está localizado.

As técnicas de suporte externo incluem:

• Escolher a localização da loja tendo em conta a proximidade de paragens de transportes públicos, acessibilidades, disponibilidade de estacionamento, etc.
• Direcionar o comprador da parada (estacionamento) até o local de varejo por meio de outdoors, placas e outros elementos de publicidade externa.
• Colocação de letreiros, decoração de vitrines e fachada de ponto de venda.

Como as técnicas de marketing outdoor visam atrair a atenção do comprador em um espaço aberto, elas afetam exclusivamente os órgãos da visão. É importante usar corretamente as oportunidades de publicidade externa.

Durante o suporte interno do comprador:

• São traçados o ponto de venda, o caminho até o produto, bem como sua exposição na gôndola.
• O neuromarketing está envolvido (efeitos sonoros e aromáticos em humanos).
• Materiais de PDV são colocados.

O marketing interno também utiliza diversos tipos de publicidade no ponto de venda. Estes incluem: degustações, publicidade em áudio e vídeo, promoções, etc. Idealmente, todos os sentidos humanos deveriam estar envolvidos, incluindo paladar e olfato.

Tendências do mercado de trade marketing 2018

Para ficar à frente da concorrência no mercado, é importante acompanhar as últimas tendências do mundo do marketing. Você pode aprender sobre eles em cursos especializados, conferências e apresentações de negócios. Várias das novas tendências em trade marketing podem ser encontradas aqui. Talvez algo seja o impulso para o lançamento de uma campanha publicitária original.

Tendência #1. Personalização de produtos e ofertas promocionais

A técnica já é utilizada ativamente por grandes empresas, mas a conhecida empresa de café Starbucks foi a primeira a implementá-la. No final das contas, a inscrição usual em uma xícara de café ajudou a criar uma imagem positiva da empresa e a aumentar a fidelidade do cliente. Enquanto a implementação da técnica não exigiu absolutamente nenhum investimento, exceto em marcadores.

Em seguida, as empresas Coca-Cola, Nutella, etc. decidiram personalizar seus produtos. E com o advento das redes sociais, as inscrições pessoais nos produtos trouxeram benefícios adicionais. As pessoas começaram a tirar selfies com produtos com seus nomes e publicá-los online. Divulgando assim o produto gratuitamente entre seus amigos, parentes e conhecidos.

Tendência nº 2. Ecotendência nas redes varejistas

Uma bela exposição de frutas e vegetais frescos separa um supermercado bom de um ruim. E para que realmente seja assim, são selecionados fornecedores, agricultores e distribuidores confiáveis. Mas hoje as redes varejistas decidiram dar um salto e começaram a cultivar suas próprias verduras e frutas direto no ponto de venda.

Um bom exemplo é a loja Whole Foods, onde ervas e vegetais são cultivados na cobertura do prédio durante todo o ano. Mas nem em todos os países o clima permite o cultivo de hortaliças durante todo o ano. Por isso, a rede varejista alemã METRO instalou estufas bem no pregão.

Tendência nº 3. Compras sem estresse

Aqui estão alguns varejistas na Coreia do Sul que estão trabalhando ativamente para melhorar a experiência de compra sem estresse. Por exemplo, algumas lojas começaram a marcar os cestos de compras com sinais laranja e verdes. A cor verde indica que a pessoa está pronta para entrar em contato com os consultores da loja e precisa de sua ajuda, o laranja, ao contrário, sinaliza que o comprador não quer ser incomodado.

Outra inovação futurística para os tímidos é o garçom-robô Pepper, que pode anotar pedidos por meio de um tablet interativo e contar sobre promoções e ofertas especiais do restaurante. Esses robôs começaram a ser contratados em hotéis, lojas e aeroportos.

Se você não tem tempo para acompanhar tendências, traçar estratégias e geralmente se aprofundar na essência do trade marketing, você pode contratar um especialista separado para esta posição. Ao cumprir conscientemente suas funções, um gestor profissional estabelecerá rapidamente o processo de aumento do volume de vendas.

Responsabilidades de um gerente de marketing comercial

Não existe nas universidades uma especialidade como “Trade Marketing”. Você pode se tornar um especialista participando de cursos, seminários e outros eventos temáticos. Mas eles darão uma compreensão teórica dessa direção do marketing. Para organizar plenamente o trabalho do departamento, que inclui especialistas em marketing, gestão, planejamento e outras áreas, a prática é importante.

A descrição do trabalho do gerente inclui:

• Gestão do departamento de trade marketing.
• Organização dos trabalhos de pesquisa e análise dos fatores que influenciam as mudanças na demanda dos produtos.
• Desenvolvimento de estratégia e orçamento para atividades de trade marketing, bem como utilização adequada e justificada do orçamento.
• Desenvolver uma estratégia de entrada em um novo mercado e avaliar as perspectivas de desenvolvimento da empresa em sua categoria.
• Determinar a gama e a política de preços dos produtos, tendo em conta o seu custo e as normas fiscais em vigor.
• Pesquisa e identificação de canais de vendas, desenvolvimento de conceito de criação de redes de concessionárias e distribuição.
• Organizar a coleta de informações dos consumidores quanto à qualidade, preço e variedade dos produtos, atendendo reclamações e anseios do público-alvo.
• Desenvolvimento de estratégia para eventos publicitários.
• Análise da eficácia das atividades de trade marketing.
• Gestão geral de divisões regionais e escritórios de representação.
• Preparação de ideias e propostas para criação de identidade corporativa para a empresa, etc.

Hoje, a demanda por especialistas especializados exclusivamente em trade marketing supera significativamente a oferta. O salário oficial desses trabalhadores às vezes é igual, e às vezes até excede, o salário do diretor do departamento de marketing. Algumas empresas, por não encontrarem um candidato adequado para a vaga aberta, recorrem aos serviços de agências de trade marketing em vez de contratar um funcionário em tempo integral.

Um currículo impressionante nem sempre garante um bom especialista. Talvez uma pessoa possa ser verdadeiramente experiente profissionalmente, mas pode simplesmente não se adequar ao formato e à especialização da empresa.

Por exemplo, os princípios de organização do marketing comercial no comércio varejista de bebidas alcoólicas e produtos químicos domésticos são notavelmente diferentes. O álcool é um grupo de produtos que possui rígidas restrições de publicidade, preços, etc. Para entender se um funcionário se enquadra na especialização da empresa, é recomendado dividir a entrevista em três blocos:

• Teórico. O bloco teórico contém uma lista de questões gerais que o ajudarão a conhecer mais sobre o candidato. Por exemplo, que tipo de formação ele possui, que cursos complementares completou, se está familiarizado com as atividades da empresa.
• Especializado. No bloco especializado, faça diversas perguntas especializadas sobre trade marketing, suas ferramentas, técnicas, etc. Descubra mais sobre experiências anteriores em trade marketing e os sucessos que você alcançou.
• Prático. Preparar diversas tarefas ou casos técnicos e dar ao candidato a oportunidade de resolvê-los. Assim você verá se uma pessoa é capaz de analisar e tomar decisões rapidamente, como se comporta em situações estressantes, que abordagem escolhe na hora de resolver um problema simulado, etc.

Durante uma entrevista, toda a atenção não deve estar voltada para o candidato. O empregador precisa vender a ideia de que trabalhar na empresa não traz apenas salário estável, mas também crescimento na carreira, treinamento corporativo, alimentação gratuita e outros bônus. Hoje, bons especialistas sabem o que valem; uma vaga aberta deveria ser tentadora. Caso contrário, na entrevista você terá que escolher o melhor do pior.

Os melhores livros sobre trade marketing

Não há muita literatura sobre trade marketing na Rússia. Muitos especialistas compartilham seus conhecimentos em blogs, em portais temáticos e em seus próprios sites, mas nem todos decidem sistematizar todas as informações colocando-as em um bom guia de aplicação. Aqui estão 3 livros que atualmente são os melhores no ranking por especialização.

Os 3 melhores livros sobre trade marketing:

1. Redes de varejo. Segredos de eficiência e erros típicos ao trabalhar com eles.

O livro foi publicado em 2007, mas ainda não perdeu relevância. Com sua ajuda, você aprenderá como entrar em uma rede de varejo, bem como criar uma oferta comercial única. Além disso, contém muitos conselhos úteis na área de logística, distribuição, política de preços e atividades de trade marketing. O livro também contém recomendações práticas sobre como brigar por espaço nas prateleiras e montar todo o caminho de marketing de um produto como um todo.

1. Guerras de marketing. Autores: Al Ries, Jack Taut.

O livro “Guerras de Marketing” será útil para empresários que estão apenas apresentando uma empresa ao mercado. Ela não se especializou apenas em trade marketing. O livro é sobre como criar uma estratégia de marketing eficaz e como vencer a luta contra os concorrentes. Os autores apontaram todos os erros comuns cometidos por empresários iniciantes na construção de uma estratégia.

1. Trade marketing - uma garantia de comércio bem sucedido, ou Como estimular atacadistas e varejistas. Autores: Marina Snezhinskaya, Nadezhda Nosova.

Este livro não é uma apresentação teórica do material, mas um guia prático para trade marketing. O livro descreve os conceitos básicos e características do campo de atividade em uma linguagem acessível, fornece exemplos bem-sucedidos de atividades BTL e os resultados de sua implementação e examina erros comuns cometidos por profissionais de marketing novatos. Será igualmente útil tanto para gestores de empresas como para especialistas novatos.

Na verdade

A distribuição do orçamento publicitário desempenha um papel importante na manutenção do interesse do cliente no produto oferecido. Um trabalho competente nesse sentido pode aumentar significativamente o lucro da empresa. Para interessar um consumidor de varejo na compra e promoção adicional de um produto, você deve usar um serviço como o trade marketing.

Você aprenderá:

• O que é marketing comercial.
• Que problemas o trade marketing resolve?
• Como criar uma estratégia de trade marketing eficaz.
• Como organizar o trade marketing em uma empresa.
• Quais ferramentas de trade marketing são usadas?

Marketing comercial(ou trade marketing) é um conjunto de atividades que visa melhorar a qualidade da interação entre todas as partes da cadeia de marketing, desde o fabricante até o comprador do produto. Essa tecnologia percebe o mercado como um campo de venda de determinado produto.

O objetivo do marketing comercialé um conhecimento mais profundo do comprador com o mercado, fornecendo informações detalhadas que posteriormente ajudarão a determinar a escolha do produto, com base no conhecimento e na própria opinião.

Além disso, esses métodos incluem atividades para melhorar vendas de mercadorias através de redes de varejo ou revendedores. O marketing comercial eficaz contribui para o desenvolvimento da distribuição e para o funcionamento eficaz de todos os elementos da tecnologia de promoção de produtos.

Esses métodos incluem incentivos competitivos, financeiros e de preços para revendedores e equipes de vendas das organizações. Eles representam um componente integral das atividades comerciais.

A questão de qual é a essência do trade marketing pode ser respondida de forma mais simples - é o meio principal e acessível de promover pequenas organizações.

Componentes O trade marketing é convencionalmente dividido em três grupos dependendo do tipo de atividade e do papel da empresa que a exerce. Essas categorias podem variar de empresa para empresa, mas um modelo usado mundialmente é o de estratégia, operações e equipes executivas. Exemplos dos diferentes componentes de cada um destes grupos:

1. Componentes Estratégicos: política comercial, atendimento ao cliente, análise de mercado (dados analíticos).
2. Componentes Operacionais: programa de desenvolvimento comercial, planejamento operacional e de vendas, gerenciamento de categorias, investimentos .
3. Componentes executivos: gestão de espaços comerciais, aumento do número de contactos, atendimento a clientes, eventos, construção de relacionamento com consumidores.

As atividades de trade marketing têm certas vantagens.

• Uma organização pode adquirir métodos prontos para resolução de problemas e selecionar o melhor de acordo com suas necessidades, a partir dos resultados da análise de mercado realizada.
• A empresa tem acesso ao apoio de especialistas renomados que possuem certa experiência, conhecimento e habilidades na área de promoção de produtos por meio de ferramentas comprovadas de trade marketing.
• Ao recorrer aos serviços de uma agência ou gestor de trade marketing, o cliente, tendo gasto um mínimo de dinheiro, recebe uma solução pronta para o seu problema. Com isso, ele pode facilmente otimizar os métodos de promoção de seu produto, guiado pela experiência de cooperação em projetos semelhantes.

Principais tarefas do trade marketing

1. Gestão de vendas eficaz:

• apresentação de produtos de alta qualidade em uma empresa comercial;
• familiarizar os consumidores com novos produtos e promoções atuais;
• consolidação na mente dos consumidores das principais características dos produtos e marcas;
• posicionamento do produto com base nas propriedades psicológicas dos consumidores e fatores de gestão da atenção;
• criar programas de promoção de determinados produtos ou seus complexos, durante a implementação dos quais um produto provoca um aumento nas vendas de outros, sem que sejam gastos recursos adicionais.

1. Aumentando a competitividade da empresa:

• criar condições para concretizar a procura do consumidor;
• aumento do número de clientes favoráveis ​​à organização (loja);
• fixar na mente dos consumidores a imagem característica da empresa e da linha de produtos;
• criando uma atmosfera propícia à satisfação do cliente durante a compra de produtos.

1. Desenvolvimento da política de publicidade e comunicação:

• criação de um projeto de comunicação de marketing;
• fornecer aos consumidores as informações necessárias;
• nos pontos de venda, modernização dos tipos e métodos de utilização da publicidade;
• reduzindo a duração da operação mental que ocorre no consumidor durante a familiarização inicial com o produto antes do seu estudo final.

1. Desenvolvimento na organização do comércio e dos processos tecnológicos:

• com o auxílio do melhor desenho do pregão e da ordem de disposição dos equipamentos no empreendimento, é realizada a regulação dos processos comerciais e tecnológicos;
• exploração do espaço comercial que dá maior efeito;
• coordenar a movimentação dos fluxos de consumidores na área de vendas da loja;
• criar a oportunidade para os consumidores adquirirem produtos sem a ajuda de agentes de vendas;
• organizar a colocação de ferramentas cognitivas no tempo e espaço do pregão;
• redução do tempo de adaptação dos consumidores na loja;
• criar um ambiente favorável para os clientes de um ponto de venda que não piore o seu estado de espírito.

1. Regulamentação das ações do comprador:

• avaliação e explicação das circunstâncias que influenciam a atividade de consumo das diferentes categorias da população;
• aumentar a percentagem de tomada de decisão do consumidor logo no ponto de venda;
• aumentando o tempo que os consumidores passam em uma loja e o número de produtos que compram;
• aumento do preço médio de compra.

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Como atrair clientes

O artigo da revista eletrônica “Diretor Comercial” traz uma visão geral de métodos modernos, eficazes e baratos que lhe permitirão alcançar alta geração de leads, bem como uma análise de erros que o impedem de conseguir potenciais compradores.

Como criar uma estratégia de trade marketing eficaz

A direção do marketing está firmemente ligada à política principal da organização, que inclui os seguintes aspectos:

• estudar e avaliar a parte do mercado que é foco da atenção da empresa;
• pesquisa minuciosa dos rivais, comparando seus recursos com as reservas da empresa;
• aprovação das metas e objetivos da estratégia de marketing;
• pesquisa completa de potenciais clientes;
• avaliação das implicações económicas da estratégia.

Considerando o trade marketing individualmente, nota-se que suas estratégias, aproveitando oportunidades limitadas, estão focadas em alcançar os maiores resultados econômicos, que incluem o aumento do volume de negócios e da lucratividade da organização.

Funcionalidade de marketing comercial

1. Estratégia de merchandising, a partir da elaboração de instruções de apresentação dos produtos em qualquer etapa da venda. A capacidade de estabelecer as posições principais e auxiliares do sortimento, de formar a melhor linha de produtos em cada loja, tendo em conta as suas especificidades, é o próprio sentido desta estratégia. Além disso, o merchandising permite encontrar o lugar dos produtos na cadeia comercial e reduzir ao mínimo os estoques necessários de mercadorias vendidas.
2. Programas de cooperação com potenciais clientes. Representam ferramentas de trade marketing que foram estudadas anteriormente, nomeadamente promoções, lotarias, leilões, descontos, etc.
3. Um sistema das principais características de uma equipe de vendas. Permite calcular o valor aproximado de aumento nas vendas de produtos/serviços em todos os níveis de vendas ou dentro de uma área específica. Além disso, o sistema proposto permite determinar o montante de recursos necessários para implementar um programa de crescimento de vendas e analisar os valores reais em comparação com os planejados.

Todos esses três componentes influenciam a estratégia de trade marketing. Só quando todos estes componentes forem utilizados, levando a um aumento real do número de consumidores e do número de bens vendidos, é que estará correto.

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Como organizar o trade marketing em uma empresa

O marketing comercial é uma das várias técnicas diferentes que ajudam a aumentar as vendas de produtos. É usado nas organizações na formação de um programa de atividades empresariais.

Especificações de implementação

• Em uma empresa industrial, são criados departamentos chamados departamentos de trade marketing. Caso a empresa possua um serviço de pesquisa de mercado e promoção de produtos, é possível convidar um trade marketer para trabalhar.
• Na maioria das vezes, em um departamento de promoção e relações públicas existente, o marketing comercial faz parte dele.
• É possível utilizar a terceirização na distribuição de responsabilidades e funções desempenhadas pelos especialistas da empresa.
• A emergente divisão de trade marketing é obrigada a desenvolver programas de vendas de produtos, incluindo a formação de esquemas de vendas eficazes.

Quais são as funções de um gerente de trade marketing?

Simultaneamente Várias posições estão incluídas na especialidade de um profissional de marketing:

• especialista;
• analista;
• gerente de promoção da marca;
• comerciante.

Os recursos incluem o seguinte:

• realização de avaliação e monitoramento de mercado, pesquisa de produtos competitivos;
• formação de um plano de ação referente à promoção dos próprios serviços e produtos e, assim, sua implementação por meio do trade marketing;
• verificar o processo de funcionamento e introduzir ferramentas que aumentem a produtividade da força de trabalho;
• ensinar aos novos alunos os princípios básicos do marketing;
• utilizar todos os conhecimentos e habilidades para trazer ao mercado um produto até então desconhecido;
• redigir e processar relatórios de acordo com as informações disponíveis.

Há pouca semelhança entre as responsabilidades funcionais dos especialistas envolvidos em trade marketing e dos gestores de produtos e marcas. Eles também estão diretamente envolvidos na precificação, criação e marketing de qualquer atividades de marketing. Alguns empregadores acreditam que estas são funções da mesma pessoa. Ao mesmo tempo, com um estudo mais aprofundado desta questão e compreendendo a essência do trade marketing, verifica-se que estas especialidades não têm semelhanças.

Os comerciantes vendem produtos diretamente na própria loja.

Assim, todos os eventos organizados por estes especialistas são pensados ​​especificamente para o comprador final. Como resultado, as suas responsabilidades incluem o trabalho com o pessoal, nomeadamente a formação, o acompanhamento do processo de trabalho e a elaboração de sistemas de trade marketing motivacionais e eficazes. Esses especialistas têm contato direto com os consumidores e, portanto, são trabalhadores indispensáveis ​​em qualquer empresa especializada em vendas. Afinal, os indicadores de vendas dependerão da competência com que os profissionais de marketing apresentam seu serviço ou produto. Eles têm uma ótima noção do cliente e sabem o que precisa ser feito para incentivar o comprador a adquirir o produto.

A função do gerente de produto é desenvolver estratégias, incluindo a promoção de produtos em todos os canais disponíveis.

Se o trabalho está ligado não só ao consumidor final, mas também às atividades dos intermediários, então esta especialização está um passo à frente do trade marketer.

Ao falar dos gestores de marca, é importante destacar que são pessoas responsáveis, antes de tudo, pela promoção e desenvolvimento da própria marca, e não apenas pelas vendas. No trade marketing, essas são unidades de trabalho bastante significativas.

Especialistas nesse perfil devem ser proficientes em técnicas de RP e ter excelente conhecimento de marketing. E isso inclui desenvolver um plano que promova o desenvolvimento contínuo da empresa. É claro que os gestores de marcas utilizam ferramentas como técnicas de publicidade e marketing em seu trabalho, porém tudo funciona de maneira um pouco diferente. Neste caso, todos estes eventos servem para manter a marca à tona e promovê-la ao topo.

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Que tarefas o departamento de trade marketing resolve?

O trade marketing inclui um conjunto específico de ações que permitem ao sujeito de uma gestão específica impactar diretamente o próprio objeto da gestão. Essa direção é facilitada pelo uso de técnicas especiais para atingir objetivos.

O processo de gestão de trade marketing é caracterizado pelas seguintes ações:

1. Realização de avaliações de oportunidades de mercado. Ou seja, a organização de pesquisas comerciais e de marketing, bem como a coleta de todas as informações úteis sobre os bens e serviços disponíveis de determinadas empresas.
2. Pesquise o público-alvo: realizar pesquisas sobre volumes de demanda, bem como dividir os clientes de acordo com determinados parâmetros. No trade marketing, este é um critério bastante importante.
3. Desenvolvimento de políticas de promoção e implementação: fabricar produtos, atribuir valor, procurar canais de distribuição e traçar esquemas motivacionais para ajudar a vender um determinado produto.
4. Implementação de pesquisas comerciais e de marketing existentes.

Usando as etapas acima A empresa consegue resolver os seguintes problemas:

• aumento nos volumes de vendas;
• aumentar a participação de mercado da empresa;
• obtendo um grande aumento no lucro.

Muitas pessoas pensam que a eficácia do trade marketing é determinada principalmente por um fator específico, mas não é assim. O conjunto de ferramentas que têm impacto direto nos resultados destas técnicas inclui o seguinte:

• aplicação de sistema de descontos;
• aumento do volume de negócios comercial;
• uso de publicidade;
• embalagem de produtos de alta qualidade.

Após analisar o exposto, fica claro que o trade marketing está diretamente relacionado ao desenvolvimento da empresa, o que significa que ela pode criar uma marca verdadeiramente famosa a partir de produtos desconhecidos.

Graças à mudança das estações, bem como às novas tendências da moda, os gostos e preferências dos compradores mudam muito e, para determinar qual o fator que mais influencia a sua escolha, é necessário considerar uma relação de causa e efeito.

A influência gerencial só será eficaz quando, no âmbito do trade marketing, forem identificadas as condições para o bom funcionamento de uma empresa no mercado. Esses fatores incluem: identificar o público-alvo, traçar um plano para colocar seu produto em posição competitiva, estabelecer e registrar todas as circunstâncias que levam o cliente à compra, modernização e desenvolvimento de um novo pacote de serviços. Tudo isso desempenha um papel importante no marketing comercial.

Quando uma empresa elimina clientes desnecessários e segmenta o mercado, ela recebe uma série de vantagens. No trade marketing, a ênfase está em um público específico de pessoas, portanto, os esforços não serão desperdiçados em tentativas infrutíferas de atrair um comprador que não precisa de seus produtos;

É sempre necessário traçar um plano claro de como você irá interagir com os consumidores e analisar as respostas às suas dúvidas. O trade marketing funciona com base no princípio da criação de um plano e de sua implementação bem-sucedida. Sem uma ideia clara disso, de que tipo de sucesso podemos falar?

A principal tarefa do trade marketing pode ser considerada que a empresa deve inicialmente trabalhar no seu produto, determinar suas vantagens e, a partir das informações disponíveis, começar a promovê-lo ao topo. Ou seja, primeiro determinamos o foco, depois começamos a nos mover.

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Quais ferramentas de trade marketing os especialistas usam?

Vamos listar as ferramentas de trade marketing:

1. Descontos:

• de acordo com condições individuais;
• para uma compra única;
• para atingir as metas planejadas;
• sazonal/fora de temporada;
• como incentivo à venda de um novo produto;
• para uma compra complexa.

1. Bônus:

• por unidade de bens;
• para a implementação de um plano individual;
• como percentual do volume de vendas;
• para aumentar a distribuição;
• como cupom;
• em forma de loteria.

1. Eventos Especiais:

• exposições;
• apresentações;
• demonstração de mercadorias e amostras ao pessoal de vendas;
• treinamentos;
• seminários e conferências;
• apresentação de certificados e diplomas.

1. Merchandising:

• uso de materiais de PDV;
• exposição de mercadorias nas prateleiras;
• vendas;
• apresentação e demonstração de produtos em lojas;
• remuneração do consumidor;
• entrega de cupons;
• realização de jogos, concursos e loterias para consumidores;
• consultas.

Quais promoções de trade marketing são mais eficazes?

Para aumentar a divisão de produtos entre empresas varejistas e atacadistas, inclusive aumentando o número de vendas, as promoções são utilizadas no trade marketing. Este método também é utilizado na verificação da execução de um processo de trabalho e na regulação das relações comerciais entre fornecedores e compradores. Será possível falar em bons resultados e altos números de vendas se a empresa tiver um objetivo específico e um plano para alcançá-lo. Esta será uma campanha de trade marketing.

Segundo especialistas, existem dois tipos de marketing de incentivo, que se dividem de acordo com os potenciais clientes.

1. Promoções voltadas ao consumidor final

Se os produtos são difíceis de vender, os clientes não têm informação sobre o produto ou não têm interesse em adquiri-lo sistematicamente, incluindo nenhum compromisso com a marca ou não foi estabelecido feedback, então as promoções dirigidas ao consumidor final são uma excelente opção.

Se o papel dos potenciais clientes é desempenhado pelo consumidor final, então as ações de trade marketing são chamadas de eventos pull (do inglês “pull”). Visam induzir o comprador a adquirir o produto ou, em outras palavras, retirá-lo do balcão da loja.

Existem três grupos de eventos pull:

• com comunicações de imagem ou publicidade, que incluem eventos de caridade, materiais de PDV, folhetos, programas de clubes, etc.;
• com lucro obrigatório: promoções de cupons, programas de fidelidade, samples, embalagens promocionais, etc.;
• com possível lucro - são competições, sorteios, jogos e outros eventos.

2. Promoções voltadas para revendedores

Caso haja um giro insignificante, pouco interesse dos representantes comerciais (revendedores, distribuidores e varejistas), inclusive o desconhecimento dos agentes comerciais sobre os benefícios dos produtos, eles recorrem a ações voltadas aos revendedores.

Os eventos de marketing promocional, caso tenham revendedores, revendedores, etc. representados como potenciais clientes, são chamados de eventos push (do inglês “push”).

Exemplos de promoções que visam incentivar os representantes comerciais em lojas de varejo ou empresas parceiras são a distribuição de bônus e recompensas, a organização de concursos com premiação, a premiação de exemplares gratuitos e a redução do preço de compra.

A organização destes eventos permite-nos encontrar soluções para os seguintes problemas significativos:

• incentivar o agente de vendas a comprar os produtos promovidos na quantidade ou composição necessária;
• incentivar os intermediários a promover produtos no mercado;
• incentivar os agentes de vendas nas lojas de varejo a exibirem os produtos oferecidos de acordo.

Consequentemente, os eventos push proporcionam uma oportunidade de promover eficazmente um produto nas prateleiras das lojas e garantir a sua interação com o consumidor final.

Vale ressaltar a importância de cronometrar a implementação das campanhas de trade marketing. São realizados principalmente quando novos produtos são introduzidos no mercado ou durante uma queda sazonal nas vendas. Não é lucrativo definir a duração de uma campanha de trade marketing por mais de 2 meses. O período ideal é de 30 dias. Durante esse período, um evento bem planejado deve surtir o efeito desejado.

Uma das principais diferenças entre as campanhas de trade marketing e as campanhas publicitárias dirigidas ao consumidor final é a capacidade de calcular com precisão a sua eficácia. Essa avaliação inclui uma série de indicadores: aumento no número de pedidos, níveis de vendas, distribuição, etc.

Descubra em quais outras promoções os compradores de hoje podem estar interessados.

Opinião de especialistas

Como realizar uma campanha de trade marketing de baixo orçamento

Irina Pankratova,

Chefe do escritório de representação da JSC Yoshkar-Ola Meat Processing Plant, Kazan

Para organizar a publicidade diretamente nos pontos de venda na ausência de recursos financeiros no orçamento para uma campanha em grande escala, integramos capacidades próprias com diversas tradings. Por permitirem reforçar o compromisso dos clientes tanto com o produto como com a rede de lojas em geral, estas promoções são bastante rentáveis. Aqui estão alguns exemplos que acontecem em nossa empresa.

• Promoção "Dia da Tatiana"

No final de janeiro de 2007, os promotores começaram a circular por vários supermercados com, a princípio, cartões inexplicáveis ​​nas mãos. De um lado estava escrito: “Procuro Tatyana”, do outro lado estava escrito “Procuro uma aluna”. Na verdade, todos os compradores receberam presentes do promotor. O principal objetivo desta promoção foi focar a atenção dos visitantes num departamento específico. E o que você acha? Tivemos quase 1.000 interações diretas em apenas um dia. Consequentemente, teremos muito mais clientes graças à presença de um fenómeno como o boca a boca, com a ajuda do qual todos os que receberam presentes informarão os seus amigos e familiares. O salário dos promotores era de apenas 8.000 rublos.

• Promoção “Aniversário é o melhor feriado”

Há muito tempo que nossa empresa interage com a agência de publicidade Rembrand. Por meio de esforços conjuntos, decidimos utilizar o seguinte exemplo de trade marketing: selecionamos um consumidor da nossa base existente de compradores que demonstrou iniciativa em diversos eventos, cujo aniversário caiu exatamente na data da organização do “Aniversário é o melhor feriado ” campanha. A menina foi convidada para a nossa área de vendas, onde a fotografamos tendo como pano de fundo vários logotipos e magníficas joias.

Este método provou ser bastante eficaz; foram gastos cerca de 3.000 rublos.

• Promoção "Yola-La Infantil"

Para aumentar o nível de vendas de enchidos “infantis”, foi organizada uma acção deste tipo. O engraçado palhaço Yola-La cumprimentou os clientes na porta do hipermercado. O promotor, enquanto as crianças brincavam com um palhaço, disse aos pais que quem adquirir 0,5 kg de enchidos “Infantis” tem a oportunidade de tirar uma fotografia com o palhaço e receber um presente. No caso em que os pais deram o seu consentimento, ao sair da loja, o segundo promotor olhou os recibos, entregou um prémio e tirou fotografias. O palhaço tinha um nome correspondente ao nome da empresa que vendia essas salsichas. Os transeuntes observaram com muito entusiasmo o que estava acontecendo, o que garantiu o sucesso da ação.

Cerca de quatro mil rublos foram gastos neste evento. Pelo fato do evento ter sido bastante movimentado, nossa empresa não gastou dinheiro com veiculação de matérias na mídia, já que a própria rede varejista foi responsável por isso. As vendas de enchidos desta marca aumentaram trezentos por cento durante esta promoção, depois cento e cinquenta por cento.

10 dicas para realizar uma campanha de trade marketing eficaz

1. No centro da sua iniciativa publicitária, tente criar produtos que atraiam um mercado motivado.
2. Crie uma motivação bastante atraente para comprar um produto à venda. Às vésperas do programa BTL, monitore constantemente o quão lucrativa e confiável a oferta é para potenciais clientes.
3. Só tendo a oportunidade de comunicar os critérios do evento a um potencial cliente e organizar o mais alto nível de sensibilização sobre o mesmo, é que tais ações publicitárias poderão ser realizadas.
4. Ao pensar nos termos da promoção, elimine completamente os obstáculos que dificultam e impedem o cumprimento do seu papel no evento promocional.
5. Lembre-se do seu orçamento e procure oportunidades para reduzir custos de promoção. Os programas BTL são de curto prazo, têm efeito de curto prazo e seus custos devem ser justificados durante a implementação do evento.
6. Certifique-se de que as promoções reforcem, e não contradigam, a posição da marca, incluindo que devem valorizar os produtos diretos (publicidade ATL).
7. Para aumentar a eficácia das promoções, use o marketing na Internet.
8. Organize eventos cujos resultados possam ser analisados.
9. Teste regularmente novos e replique os métodos de promoção de vendas de maior sucesso.
10. Preste atenção ao cálculo da eficácia e à simplicidade do esquema de promoção.

• Um cliente pede desconto: o que fazer com as “desculpas” populares

Opinião de especialistas

6 etapas de uma campanha de trade marketing

Eduardo Ostrobrod,

Vice-presidente de Desenvolvimento da Sela

Etapa 1.Escolhendo um parceiro que corresponda ao seu status

Definimos os seguintes requisitos para potenciais parceiros para uma campanha de cross-marketing: a rede é comparável à nossa em termos de parâmetros, mas não é um concorrente direto; clientes potenciais se sobrepõem. Como resultado, fomos abordados pela rede de lojas de calçados de preço médio Tervolina. Atendia às condições: mais de cem lojas (próprias e franqueadas), fazia parte da indústria da moda, só que em uma parte diferente, com composição de clientes semelhante - mulheres de 25 a 35 anos. Foi assinado um acordo de parceria, segundo o qual distribuímos cupons uns para os outros.

Etapa 2.Desenvolvimento de condições de promoção cruzada

O esquema de promoção de marketing cruzado é o seguinte: o consumidor recebeu um cupom de desconto em nossa rede no valor de quinhentos rublos ao comprar um produto no valor de quinhentos rublos ou mais na Tervolina. O cupom começou a funcionar com um cheque no valor de dois mil rublos. Assim, o comprador, ao apresentar o cupom, teve um desconto de quinhentos rublos na compra de mercadorias acima do valor especificado.

Isso se aplica apenas a produtos com preço integral. Além disso, nos termos da promoção, qualquer consumidor poderia responder às questões do questionário e tornar-se titular de um cartão de descontos, que dava direito a um desconto de sete por cento. No caso em que ele já tinha um cartão de três ou cinco por cento, foi trocado por um de sete por cento. Assim, surgiram no nosso programa de fidelização novos consumidores, que incentivámos a adquirir produtos regularmente, ou receberam um bónus adicional ao que já tinham.

O evento ocorreu no outono de 2014. Em seguida, oferecemos uma nova coleção em nossos pontos de venda e a promoção tornou-se especialmente atrativa para os clientes. Existe a oportunidade de não esperar uma liquidação, mas sim de conseguir um desconto numa nova gama, já que na próxima temporada as pessoas já estão a reabastecer o guarda-roupa. A duração da promoção de um mês e meio foi escolhida devido ao fato dos compradores não terem tempo para participar de um evento curto e o interesse desaparecer em eventos mais longos. Toda a ação foi dividida em 2 etapas, sobrepostas no tempo.

A utilização do desconto pelos consumidores, que consistiu na etapa 2, durou de 31 de outubro a 14 de dezembro. Consequentemente, o cliente teve a oportunidade de aplicar imediatamente o cupom recebido e, portanto, os prazos das etapas se sobrepuseram. As 2 semanas restantes foram para uso de cupons.

Etapa 3.Procure pontos de venda - vizinhos para organizar promoção cruzada

A julgar pela experiência anterior, é necessário organizar promoção cruzada apenas em pontos de venda próximos, ou seja, a loja do parceiro e a nossa devem estar localizadas a uma curta distância. Mesmo tendo um cupom de valor significativo, o cliente não irá para o outro lado da cidade e o dinheiro será desperdiçado. Tomando uma lista de lojas de nossos parceiros, selecionamos vinte e dois salões localizados nos mesmos shopping centers que o nosso. Aqueles pontos que ficavam na mesma rua das nossas lojas também eram adequados apenas quando era formato de rua.

Etapa 4.Promoção

A principal chave para o sucesso de uma campanha de marketing cruzado é o anúncio correto. Tínhamos um acordo prévio com nossos parceiros para um trabalho extremamente honesto e eficaz, incluindo a divulgação de informações sobre a promoção, tanto em nossos pontos de venda quanto em outros canais. Penduramos cartazes nos caixas e nos provadores próprios, já que a prova dos calçados do nosso parceiro acontece na área de vendas.

Nos sites dos shopping centers onde as lojas estavam localizadas, no recurso do parceiro, nas redes sociais (inclusive nas páginas do parceiro), no site sela.ru em forma de módulo de banner e página promocional, foram localizadas informações que foi incluído nos canais de comunicação externos.

Etapa 5.Programa educacional

O trabalho explicativo com os colaboradores é o ponto principal na implementação da promoção cruzada. Vimos durante acontecimentos recentes que mal-entendidos geram más atitudes. A consequência disso foi o desenvolvimento de instruções que explicavam detalhadamente a essência da ação e sua ideia. Provamos aos comerciantes que nossos novos consumidores eram pessoas com cupons. Também demonstramos apreço pela compra de produtos aos nossos clientes diretos, distribuindo proativamente cupons de parceiros.

Etapa 6.Monitoramento contínuo das atividades dos parceiros

Mediante acordo prévio com um parceiro, para obter um efeito promocional cruzado de alta qualidade, realizamos uma verificação mútua com base no princípio do comprador secreto. Paralelamente, é monitorada a disponibilidade dos materiais de PDV, se os vendedores informam sobre a promoção e se os cupons são distribuídos na compra das mercadorias.

Agimos desta forma não por falta de confiança uns nos outros, mas porque procurámos regular a situação, tendo em conta o factor humano. Ficamos totalmente satisfeitos com os resultados: os compradores secretos permitiram detectar vulnerabilidades a tempo e corrigi-las imediatamente.

Especificamente, em uma loja não há materiais de PDV no caixa e na segunda não informam sobre a promoção. O evento de marketing cruzado envolveu um grande número de pontos de venda e pessoal, por isso espera-se que estes erros possam ocorrer. Mas o mais importante é que quando esses erros forem descobertos, tudo deve ser feito imediatamente para eliminá-los.

Para tal, monitorizámos continuamente o processo ao longo de toda a campanha e interagimos entre si na identificação de deficiências. Além disso, enviam constantemente informações aos vendedores com explicação detalhada dos benefícios desse evento para a empresa, que, por exemplo, a promoção ajuda a criar um fluxo adicional de consumidores que ajuda a fazer o plano, e por sua vez isso é bom para seu trabalho.

Todos os pontos de venda preencheram uma tabela informando a quantidade de cupons distribuídos. No final da semana de trabalho, esses materiais foram combinados e compartilhamos informações uns com os outros.

Resultado. Como resultado, utilizando ferramentas de trade marketing, nomeadamente promoção cruzada, atingimos uma taxa de conversão de dois por cento, gastamos sessenta rublos para atrair um comprador e, ao mesmo tempo, o lucro da promoção foi 10 vezes superior aos custos de organizá-lo.

Como avaliar a eficácia do trade marketing

Eficácia do marketing comercial reside no fato de que altos resultados são alcançados com os menores gastos. A produtividade da metodologia é calculada de acordo com o nível de cumprimento das metas estabelecidas e é uma característica cumulativa, que inclui os seguintes componentes:

• Eficiência: medida pelo cumprimento das metas estabelecidas pelo programa de trade marketing.
• Eficácia econômica: calculada pela proporção dos resultados e custos de sua obtenção. Por exemplo, em última análise, ao avaliar o grau de rentabilidade dos investimentos de marketing da ROMI.
• Poupança: com custos externos adicionais, foi possível poupar na produção de publicidade, nas atividades dos promotores, etc., bem como na aplicação de custos internos. Em particular, o pessoal dos comerciantes.
• Ética e cumprimento da psicologia dos compradores: houve erros na escolha de incentivos e motivadores, quão ativos foram os parceiros participantes do programa, foi o resultado da organização de uma campanha de trade marketing uma mudança na imagem da marca, foram os padrões e esquema do evento claramente cumprido, se houve algum desvio das condições do brand book, etc.

Proposto algoritmo passo a passo A avaliação da eficácia de uma campanha ou programa de trade marketing é apresentada a seguir:

Etapa 1.Avaliamos a venda de mercadorias.

Idealmente, uma campanha de trade marketing deve levar a um aumento nas vendas ao nível dos indicadores-alvo definidos no plano, e não apenas a um aumento nas vendas de produtos em espécie e em termos monetários.

Principais tendências na avaliação do volume de vendas:

• crescimento das vendas em relação ao período principal anterior (valor absoluto e relativo, em percentagem);
• crescimento das vendas em relação ao mesmo período do ano passado;
• transformação das vendas em relação às metas estabelecidas: desta forma é avaliada a eficácia da campanha;
• crescimento específico nas vendas por unidade monetária investida, por exemplo, o rublo;
• a duração do resultado da promoção, a velocidade de retorno das vendas à “base”, ou seja, ao valor padrão do número de vendas sem promoção.

Normalmente, um desvio planejado/real de + 6–7 por cento é considerado normal, + 8–10 por cento é considerado aceitável e mais de + 10 por cento é um motivo para interrogatório. Portanto, informações empíricas que registrem experiências anteriores na organização de campanhas de trade marketing, incluindo as práticas dos concorrentes, são importantes para avaliação de marketing e previsão de vendas.

Na maioria dos casos, a duração do resultado de tal evento é determinada pelo intervalo de tempo entre a sua data final e o dia inicial do momento em que o crescimento relativo (%) das vendas tornou-se zero, ou seja, com um retorno ao "base".

Etapa 2.Nós avaliamosdistribuição.

As principais tendências na avaliação do sistema de vendas:

1. Análise do aumento dos indicadores quantitativos de distribuição (numérico, Distribuição Numérica (DN)).

Distribuição quantitativa (numérica) é o nível (%) do seu produto encontrado no varejo em relação a todas as lojas da região que vendem essa categoria de produto.

O indicador quantitativo de distribuição Distribuição Numérica (DN), segundo informações de auditoria do varejo, é encontrado na maioria dos casos. É caracterizado pela participação (porcentagem) de lojas em que esse produto está disponível, por exemplo, sua marca em linha própria durante o período de controle.

1. Determinar o aumento da distribuição “líquida” (aumentando o percentual de lojas com exposição constante do produto).

Como um dos indicadores significativos da distribuição quantitativa, seu tipo denominado “puro” (contínuo) é frequentemente utilizado.

Distribuição “líquida” é a porcentagem de lojas onde seus produtos estão disponíveis continuamente ao longo do tempo, por exemplo, durante o último trimestre.

1. Definir um aumento nos valores da Distribuição Ponderada (WD).

Pelo facto de os indicadores de distribuição qualitativa (ponderada) terem em conta a quantidade de vendas, demonstram com muito mais clareza qual é realmente a situação da venda de mercadorias num determinado mercado. O tipo de parâmetro mais utilizado no trade marketing é a distribuição ponderada (WD).

A distribuição ponderada mostra o percentual de vendas de produtos em lojas de um determinado território onde estão localizadas as mercadorias da empresa, sobre o número total de vendas de uma linha ou categoria de produtos selecionada, ou em todas as lojas desta área. O numerador da fórmula contém o volume de vendas tanto dos nossos produtos quanto de todos os produtos da categoria, incluindo marcas concorrentes.

O significado económico do indicador é semelhante à definição de “quota de mercado”. A crescente importância da distribuição ponderada mostra que os esforços da nossa empresa e dos seus parceiros de distribuição têm-se concentrado nos canais de venda a retalho com maior produtividade. Aparentemente, são lojas conhecidas, com grande fluxo de clientes e bons lucros. Se os produtos estiverem disponíveis nas prateleiras das grandes redes varejistas federais e regionais na atual realidade russa, são garantidos bons indicadores de distribuição de alta qualidade.

Etapa 3.Nós avaliamosreações dos visitantes.

Principais tendências de avaliação:

• aumentar a base de clientes ativos;
• participação de novos consumidores no mix de vendas;
• o valor da receita gerada por novos clientes;
• boas críticas de visitantes, vendedores e agentes da empresa recebidas durante a pesquisa;
• proporção de entrevistados em uma campanha de trade marketing: (número de entrevistados na campanha/número total de consumidores da bateria) X 100 por cento.

Etapa 4.Avaliamos a eficáciaprogramas de apresentação de produtos.

Na maior parte, o marketing é uma análise das vantagens e desvantagens de um programa de merchandising, nomeadamente a sua relação custo-eficácia.

Análise do trabalho de merchandising:

• controle do crescimento do número absoluto de lojas onde foi aplicado o sistema de merchandising;
• verificar as características da distribuição ponderada, nomeadamente monitorizando o seu aumento. O numerador aqui é o número total de todas as lojas de varejo que passaram pela introdução do merchandising;
• faturamento adicional, inclusive aquele influenciado pelo merchandising (inclui a chamada exibição adicional).

O trade marketing realiza uma avaliação em forma de comparação quanto à dinâmica de vendas nas lojas onde foi ou não utilizado display adicional. Se subtrairmos o custo dos contactos relacionados com os ganhos de marketing, podemos facilmente determinar a componente económica com que o sistema de merchandising contribuiu.

Características da avaliação:

• O trade marketing envolve a utilização do POSM, mas só pode ser considerado eficaz no momento em que os volumes de vendas permanecem no mesmo nível e os custos do POSM não ultrapassam os planejados.
• O estudo da eficácia do trade marketing é realizado para todos os tipos de POSM, mas apenas para o período em que ocorreram várias mudanças. Ou seja, o surgimento de novos produtos, o aprimoramento dos antigos, as mudanças nas opções de colocação de produtos.

Quais critérios são usados ​​para atribuir uma classificação POSM?

• O lucro líquido da utilização do POSM em marketing é igual ao aumento das vendas por mês, multiplicado pelo aumento de uma unidade de mercadoria, levando em consideração a dedução do produto do período de aplicação do POSM pela quantidade de dinheiro gasto, o que então se soma ao custo de produção.
• Rentabilidade. O marketing comercial inclui um conceito como lucratividade. É o lucro esperado com o uso do POSM dividido pelos custos de produção.
• Tempo de retorno. No caso em que seja necessário calcular o tempo durante o qual o projeto se pagará, o marketing faz o seguinte: os recursos gastos no desenvolvimento de sistemas POSM são divididos pela diferença entre a receita líquida de vendas e o dinheiro gasto por mês de uso. O trade marketing está próximo da matemática e, portanto, é muito importante compreender as diferentes fórmulas.

Se falamos de POSM temporário, então em marketing eles chamam de equipamentos que levam uma marca comercial a uma posição de liderança no mercado por um determinado período.

Critérios para análise de sistemas POSM temporários:

• receita de aplicação;
• lucrar com o uso do POSM;
• crescimento do número de mercadorias vendidas em volume absoluto e relativo.

O lucro da utilização do POSM no trade marketing é igual ao aumento do volume de vendas por mês, levando em consideração a dedução dos materiais utilizados em um determinado período de tempo e do dinheiro gasto.

Etapa 5.Analisamos a eficiência económica do orçamento para atividades de trade marketing.

1. Estimativa do ROMI, ou seja, retorno do dinheiro gasto em atividades de marketing.

Um elevado ROMI no trade marketing sugere que a relação custo-eficácia dos programas também será aceitável. Se o valor ROMI for trinta por cento, isso é considerado normal, se cinquenta por cento for bom, oitenta por cento é excelente e um valor de 200 por cento indica sua superioridade na rede.

1. O marketing comercial inclui o cálculo de fundos em volume de negócios adicional.

Este indicador é calculado através do volume de negócios adicional ou total.

Ao promover um produto, o efeito é considerado aceitável quando menos de dez por cento do orçamento foi gasto em atividades de trade marketing.

Informações sobre os especialistas

Irina Pankratova, chefe do escritório de representação da JSC Yoshkar-Olinsky Meat Processing Plant, Kazan. "Fábrica de processamento de carne Yoshkar-Ola" Ramo de atividade: produção de produtos cárneos. Forma de organização: CJSC. Território: sede em Yoshkar-Ola, escritórios de representação em Moscou, Kazan, Naberezhnye Chelny, Cheboksary, rede de 32 lojas em Yoshkar-Ola. Número de pessoal: 1000.

Eduardo Ostrobrod, Vice-Presidente de Desenvolvimento da Sela. Eduard Ostrobrod estudou em Israel em uma filial da Universidade Inglesa de Manchester e no Ono College. Possui MBA com especialização em “planejamento de recursos humanos”. Em 2000 começou a trabalhar na Sela Fashion Design (Israel) e em 2006 tornou-se seu diretor geral. De 2009 a 2011, atuou como Diretor Geral do escritório de representação da Sela na China e, desde 2011, Vice-Presidente de Desenvolvimento e RH. Sela é uma rede varejista que vende roupas. Possui 400 lojas em cidades da Rússia, Cazaquistão, Bielorrússia, Geórgia e Quirguistão. Público-alvo: mulheres com mais de 35 anos. Site oficial -

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Livros

• O marketing comercial é uma garantia de comércio bem-sucedido, ou Como estimular os comerciantes atacadistas e varejistas, M. V. Snezhinskaya, N. S. Nosova. 224 pp. O manual descreve os fundamentos do trade marketing em linguagem acessível e popular, fornece exemplos e oferece recomendações para a condução de atividades de trade marketing. Junto com... Compre por 293 UAH (somente Ucrânia)
• O marketing comercial é uma garantia de comércio bem-sucedido ou Como estimular os comerciantes atacadistas e varejistas Manual prático, Snezhinskaya M., Nosova S.. O manual descreve os fundamentos do marketing comercial em uma linguagem acessível e popular, fornece exemplos e oferece recomendações para a condução do comércio atividades de marketing. Junto com o positivo...

Trade marketing Mesmo os maiores orçamentos publicitários podem ser considerados desperdiçados se o fabricante não se preocupar em estimular o interesse pelo produto por parte dos compradores intermediários - atacadistas e varejistas. Como incentivar um varejista a comprar um produto e promovê-lo efetivamente através da rede de distribuição até o consumidor final é um problema que as empresas resolvem com a ajuda do trade marketing.
O trade marketing é uma atividade que visa estudar e satisfazer as necessidades da equipe comercial; é um fenômeno um tanto limítrofe. Em alguns casos, o trade marketing como conjunto de atividades de marketing destinadas a resolver o problema da presença de produtos nos pontos de venda nos melhores locais e ao preço recomendado está incluído no âmbito do marketing. Nas demais situações, considerando-o como uma ferramenta de promoção de vendas, é encaminhado para a área de vendas.
Hoje em dia, as grandes empresas, ao reduzirem os gastos com publicidade direta, aumentam muitas vezes seus orçamentos de trade marketing. A lista de problemas que uma empresa pode resolver recorrendo a métodos de trade marketing é bastante impressionante. Incentivos adequadamente organizados para revendedores podem aumentar o nível de vendas e distribuição, contribuir para um aumento nos estoques de produtos e aumentar a atividade comercial durante o período de entressafra, e formar e aumentar a fidelidade comercial à empresa e ao seu produto. Contudo, não é correcto considerar a actividade da MT uma panacéia. Além disso, o efeito da utilização desta ferramenta pode ser obtido influenciando sistematicamente os elos da cadeia de distribuição de mercadorias e todos os canais de distribuição. “Cada link tem seu próprio conjunto específico de métodos; mesmo dentro de um link pode haver até uma dúzia de subcategorias e opções”, observa Sergei Kalinin, diretor nacional de marketing comercial e negócios on-trade da SUN Interbrew. é ineficaz oferecer a todos os tipos de pontos de venda que tenham um esquema de incentivos. Obviamente, um supermercado é muito diferente de um quiosque e um pavilhão de uma loja de descontos.”

DESCONTOS, BÔNUS, COMPETIÇÕES
Os métodos mais populares de incentivo a intermediários e varejistas, que permitem um aumento único no volume de vendas, são vários tipos de descontos e bônus para um determinado volume de compras, compras complexas de um determinado sortimento, etc. no mercado de sucos existe um sistema de retrobônus, - diz Boris Pozdnyakov, chefe do departamento de trade marketing da EKZ Lebedyansky “Ao comprar um determinado volume, no final do mês a empresa recebe de nós uma redução no contas a receber ou. um produto gratuito.”
À medida que o relacionamento se desenvolve, o fornecedor normalmente oferece um serviço melhor. Uma empresa de manufatura pode equipar locais de trabalho para funcionários de uma empresa atacadista e fornecer transporte e recursos técnicos a um parceiro.
Outro método comum de promoção de vendas é a organização de vários tipos de concursos e competições entre revendedores. No verão passado, a empresa "Altan" de Barnaul (marca "Granmulino") realizou uma campanha "Escritório Organizado". Para um determinado volume de vendas, o distribuidor poderia escolher em uma lista de prêmios um ou outro item para o escritório: computadores, telefones, fornos de microondas, etc. Ao final da promoção, as vendas da empresa aumentaram 30%.
Eventos que dependem não tanto do componente material, mas do componente emocional, são realizados com muito menos frequência. Mas com organização adequada, eles podem trazer um efeito tangível. O projeto “Beer Lovers Club”, desenvolvido pela agência Ace Target para a empresa SUN Interbrew, baseia-se na ideia de criar uma espécie de mundo para a elite. O programa foi realizado de outubro de 2002 a abril de 2003 em diversas regiões do sul da Rússia. “Acredita-se que uma rede varejista é um sistema complexo, composto por muitos participantes, e é extremamente difícil levar em conta todas as suas características psicológicas”, afirma Natalia Nikitina, coordenadora de marketing da agência Ace Target. principalmente com brindes, bônus, descontos, etc. E neste caso jogaram no fator de serem escolhidos.” Os membros do “Clube”, ou seja, os pontos de venda que cumprissem as condições da promoção, recebiam benefícios não só económicos, mas também emocionais: cartões do clube, oportunidade de participar num concurso, assistir a eventos VIP, etc. do programa nas regiões onde foi realizado, o aumento na distribuição quantitativa foi de 27%.

ISCA PARA O VENDEDOR
O próximo “nível” em cujo estímulo o fornecedor está vitalmente interessado é o pessoal de vendas da empresa distribuidora. As condições oferecidas pelo fabricante ao distribuidor podem ser extremamente atrativas, mas se os gerentes de compras e vendas não estiverem interessados ​​em promover o produto, a probabilidade de o produto ser apresentado favoravelmente (se for apresentado) no ponto de venda desejado é muito alta. pequeno. “O sortimento com o qual um distribuidor lida pode incluir vários milhares de itens de produtos”, explica Valery Pokornyak, diretor geral da empresa Altan. “Mas há muitos motivos pelos quais é mais lucrativo para os gerentes trabalhar com outros itens”. Resolvendo esse problema, Altan optou por organizar a instituição de representantes comerciais exclusivos (ETR). A equipe Altan ETP nas regiões russas inclui gerentes de vendas de distribuidores que recebem regularmente um bônus do fabricante pelo cumprimento de determinadas condições (distribuição, volumes de vendas, promoções, etc.). “Esse tipo de esquema motivacional, implementado em relação às operadoras de telefonia ou funcionários do departamento de vendas diretas, por exemplo, no lançamento de uma marca, não é muito caro e pode aumentar significativamente o “retorno” do pessoal de vendas”, afirma Boris Pozdnyakov. “A oportunidade de competir com os colegas tira você da rotina. Esses programas também são benéficos para o distribuidor, pois desenvolvem seu pessoal, o que acaba melhorando a eficiência de toda a empresa”.
Muito provavelmente, não será possível resolver os problemas da empresa oferecendo ao gerente de vendas do intermediário um incentivo adicional significativo se a pessoa não tiver uma compreensão clara do que exatamente está vendendo. O mesmo se aplica ao pessoal dos pontos de venda (vendedores e consultores), que conseguem estimular o consumidor à compra através de recomendações sobre um determinado produto. Dificilmente é possível superestimar a importância dos eventos que visam familiarizar os representantes comerciais com os produtos do fabricante, seus padrões de trabalho e as tecnologias de vendas mais eficazes, acreditam os especialistas. Treinamentos, seminários e conferências são uma excelente oportunidade para trocar experiências e construir relacionamentos pessoais, fator que nas condições russas pode ser considerado determinante para o sucesso de um negócio.
Pavel Mironov, diretor de desenvolvimento de negócios da agência BTL EMG: “A eficácia de tais táticas pode ser ilustrada pelo seguinte exemplo real. Historicamente, apesar da ampla gama de empresas fabricantes de alimentos, nem todos os itens vendidos eram igualmente conhecidos no mercado. Para mudar a situação, foram organizadas uma série de conferências para especialistas e compradores de commodities, nas quais não só foram informados sobre a gama disponível, mas também tiveram a oportunidade de experimentar cada um dos produtos de que falavam. , os participantes, em primeiro lugar, aprenderam que a gama ativa do seu fornecedor era muito mais ampla e, em segundo lugar, eles próprios estavam convencidos da elevada qualidade dos produtos com os quais foram oferecidos para trabalhar. Após uma série de conferências realizadas em várias cidades russas, muito tempo se passou, o crescimento dos pedidos em toda a gama de produtos continua até hoje.”

FATOR TEMPO
A escolha do momento para a realização de eventos que estimulem os vínculos de distribuição de mercadorias é, via de regra, determinada pela necessidade de mudar rapidamente a situação. Portanto, as promoções de TM são lançadas principalmente para promover um novo produto ou durante períodos de declínio sazonal. A duração mínima das campanhas de TM costuma ser de um mês - e isso é suficiente para obter o efeito desejado. Graças à ação, que ocorreu no prazo de um mês, Lebedyansky conseguiu mudar radicalmente a situação no canal dos mercados atacadistas. A participação dos produtos da empresa nas gôndolas aumentou de 26 para 40%. Para organizar as vitrines de acordo com os padrões da empresa, foram enviados produtos gratuitos aos comerciantes do mercado da capital que participaram do programa. Os pontos de venda que garantiram a presença da quantidade necessária de itens nas vitrines e sua correta exposição em duas semanas receberam gratuitamente três pacotes de suco. Seis pacotes por mês.
“Como mostra a prática, o efeito da competição e do entusiasmo desaparece se a ação durar mais de um mês. Ninguém se lembra pelo que precisa lutar”, diz Andrey Filimonov, diretor de marketing do grupo de empresas Ledovo. por mês, então é melhor dividir o evento em etapas e fazer um resumo ao final de cada etapa. Quando uma empresa está captando agressivamente e tem apenas três a quatro meses de uma determinada temporada para fazer isso, vale a pena lançar algo semelhante. eventos simultaneamente em todos os canais de vendas com uma diferença de várias semanas.”
Ao mesmo tempo, as campanhas de trade marketing também podem ter uma duração significativamente mais longa. São, digamos, programas para aumentar o nível de distribuição ou eventos para aumentar a fidelidade à empresa manufatureira. É verdade que a atividade permanente, além dos orçamentos necessários, exige parcerias com revendedores, bem como um certo nível de competência dos vendedores da empresa. E neste caso, a actividade de TM faz parte do plano global de comunicação.
Desde março de 2004, a EKZ "Lebedyansky" vem implementando uma estratégia unificada e integrada para trabalhar com canais comerciais. Inclui programas de portfólio de longo prazo para todos os canais (incluindo o programa que abrange mercados atacadistas, quiosques e lojas de varejo), interligados tanto em termos de objetivos, como de mecânica e de tempo. O principal objetivo do programa de portfólio é garantir a distribuição quantitativa e qualitativa de todas as marcas da empresa. Boris Pozdnyakov: “Com a ajuda deste programa, acostumamos o ponto de venda a um trabalho sistemático com a empresa. Os pontos de venda sabem claramente o que precisam fazer para receber um bônus, e o esquema integrado lhes dá essa oportunidade. do ponto de venda, chegando ao mercado, pode encontrar aqui o produto na quantidade necessária para cumprir as condições do programa com base no número de posições nas gôndolas, estoque, etc. A segunda vantagem é que o sistema simplifica bastante. o trabalho do representante comercial - ele sabe que durante o ano há uma verificação geral para todas as marcas da empresa “Além disso, a abordagem de “portfólio” unificado do programa permite avaliar e comparar o desempenho do pessoal de vendas da empresa em. diferentes regiões e diferentes canais de vendas.”

PRAZER CARO
Usar métodos de trade marketing para promover um produto não é um prazer barato. É claro que as despesas de TM não são comparáveis ​​ao orçamento de publicidade televisiva, mas a promoção de vendas é geralmente muito mais cara do que a promoção para os consumidores finais. “As taxas de trade marketing para produtos alimentares de longa duração podem variar entre 0,2-0,5% e 3-5% do volume de negócios anual e, ao introduzir um novo produto, os custos por vezes chegam a 15%”, diz Andrei Filimonov.
Porém, com uma organização adequada, os investimentos na promoção de produtos permitem que a empresa ganhe dinheiro. Além disso, o efeito da implementação de atividades de trade marketing, em contraste com campanhas que estimulam o consumidor final, pode ser medido - pelo aumento do número de pedidos, do nível de vendas, distribuição, etc. o cumprimento das condições da promoção, são realizadas verificações do pessoal de campo ou é utilizado um método "cliente misterioso"
Ao mesmo tempo, dizem os especialistas, o efeito de um evento é por vezes praticamente independente dos seus custos. A principal condição para o sucesso de qualquer campanha de TM é o fator humano, e economizar nessa despesa é um luxo imperdoável. Valery Pokornyak: “Muitas empresas acreditam que basta dar dinheiro a um intermediário, e ele já organizará o processo conforme a necessidade. Esta abordagem é fundamentalmente errada sem a participação dos seus próprios gestores, que irão monitorizar constantemente a situação, ensinar. vendas do seu produto, tal marketing “comercial” “simplesmente por definição não pode ser eficaz”.

Marketing comercial visa aumentar a eficiência da interação entre todas as entidades da cadeia de distribuição, desde o fabricante até ao consumidor do produto. O trade marketing utiliza o mercado de vendas como meio de implementação de um conjunto de medidas que visam a eficácia das vendas de um determinado produto. Mas, para isso, os profissionais de marketing devem fazer tudo para garantir que os consumidores conheçam os novos produtos. E o mais importante, ele ficou interessado nela. Somente se houver interesse nas propriedades do produto o mesmo será adquirido. Além do mais, marketing comercial é ativação de vendas nas lojas e entre revendedores. A tarefa do trade marketing pode ser considerada o desenvolvimento da distribuição e o funcionamento de todo o canal de vendas.

O que está incluído no conceito de trade marketing?

Marketing comercial contém incentivos monetários e competitivos para intermediários e pessoal de vendas de uma organização ou empresa. Na verdade, o trade marketing é necessário e é o único meio de desenvolvimento e promoção disponível no mercado das pequenas empresas. A influência ativa envolve motivar todos que estão entre o produto e seu usuário a trabalhar com a marca: desde atacadistas até pequenas lojas de conveniência.

Ferramentas de marketing comercial

1. Descontos para atacadistas e quem vende no varejo:

• em condições individuais, previamente acordadas;
• ao comprar de uma só vez;
• sazonal.

2. Programas de bônus para equipe de vendas:

• por unidade de bens;
• ao executar o plano;
• cupons;
• certificados;
• prêmios;
• bônus de equipe;
• loterias.

3.Ferramentas voltadas para compradores:

• promoções (vendas sazonais e planejadas);
• ofertas de leilão;
• concursos, jogos e loterias para consumidores;
• prestação de serviços de assessoria no ponto de venda;
• prêmios para consumidores;
• exposição de produtos nas gôndolas;
• demonstração de novos produtos.

Promoções de marketing comercial

Promoções de marketing comercial visam solucionar problemas causados ​​pela expansão da distribuição, aumentando o volume de compras e desenvolvendo a comunicação entre parceiros de negócios. Ou seja, qualquer campanha de marketing- este é um objetivo claramente definido. Seus roteiros e programas determinam a qualidade da campanha de marketing realizada. Por sua vez, mostra como o produto é vendido.

Tipos de promoções realizadas em trade marketing:

• promoções do tipo motivacional, ou seja, todos aqueles que fazem parte da cadeia de vendas do produto são estimulados com prêmios ou equivalente em dinheiro;
• medidas destinadas a aumentar o volume de produção;
• promoções que visam aumentar a quantidade de produtos de um determinado fabricante em uma rede varejista (se uma loja oferece uma grande quantidade do sortimento de um determinado fabricante, ela recebe diversos descontos ou melhores condições de trabalho com o fabricante);
• medidas destinadas a reduzir contas a receber vencidas (se o vendedor dos produtos paga ao fornecedor dentro do prazo e imediatamente, este o motiva);
• atividades que visam aumentar a base de clientes (é estimulada a equipe de vendas, que comercializa o produto do fabricante em um grande número de pontos de venda).

Promoções direcionado ao consumidor final, focado em resolver os seguintes problemas:

• aumentar o conhecimento sobre a marca adquirida e fortalecer a opinião positiva do consumidor sobre o produto;
• receber do consumidor benefícios na aquisição de bens, que sempre lhe serão garantidos (concursos e sorteios e loterias - conforme discutido acima).

O recebimento de benefícios pelo consumidor na aquisição de determinado produto pode ser expresso em programas de fidelidade, promoções de “presente na compra”, redução temporária no preço de um produto, etc.

Trade marketing e suas estratégias

Estratégia de marketing refere-se aos elementos da estratégia geral perseguida por uma empresa. O desenvolvimento de uma estratégia de marketing inclui as seguintes etapas:

• pesquisa de mercado;
• análise de sua condição;
• análise de concorrentes e avaliação deste lado da própria empresa;
• estabelecimento de metas;
• pesquisa de interesse do consumidor;
• desenvolvimento de posicionamento;
• análise econômica da estratégia.

Estratégias de marketing comercial descrever como a empresa utiliza recursos limitados para alcançar o máximo de resultados. Isso é um aumento nas vendas e na geração de receitas a partir delas no longo prazo.

A funcionalidade de marketing comercial inclui:

2) programas de cooperação com clientes;

3) e um sistema de indicadores de vendas.

A estratégia de merchandising permite resolver os seguintes problemas:

• determinar as posições prioritárias, principais e adicionais dos produtos;
• determinar quantas posições o sortimento de cada ponto de venda deve incluir;
• determinar a localização no canal de vendas de um produto específico (categoria de produto, área de colocação na categoria, locais de vendas adicionais);
• formação do estoque mínimo necessário para cada item do produto.

2. Programa de cooperação com o cliente, ou como também é chamado atividades de marketing comercial- essas são todas as ferramentas de trade marketing que analisamos no início do artigo.

3. Sistema de indicadores-chave para a equipe de vendas permite:

• determinar o crescimento potencial das vendas em um determinado canal de vendas ou em um determinado território;
• planejar a quantidade necessária de recursos para realizar o crescimento potencial;
• avaliar o cumprimento das metas estabelecidas para o canal de vendas ou território de vendas.

A combinação destes três componentes (estratégia de merchandising, programa de cooperação com o cliente e sistema de indicadores-chave de vendas) determina completamente eficácia da estratégia de trade marketing. Uma estratégia de trade marketing eficaz pode ser considerada aquela que traz vendas e lucros adicionais.

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