Прогнозирование и анализ динамики в маркетинговых исследованиях. В каких случаях обращаются к качественным методам прогнозирования Качественные методы прогнозирования рыночные тесты

Определение, сфера применения, прогнозируемые параметры

Под прогнозированием понимается оценка (количественная или качественная) будущего поведения объекта, изменения процесса или оценка уровня какого-либо показателя в будущем. Очевидно, что в маркетинге объектом прогнозирования являются факторы среды маркетинга и положение предприятия на рынке, а предметом могут быть различные явления и процессы, характеризуемые теми или иными показателями – наиболее часто в маркетинге прогнозируют спрос, сбыт, потребление, цены, рыночную долю предприятия, структуру рынка, прибыль, издержки и др.

Потребность в прогнозировании при осуществлении маркетинговой деятельности велика. Прогнозирование – одно из направлений маркетинговых исследований. Результаты прогнозирования востребованы при проведении как анализа, так и синтеза – при принятии маркетинговых решений. Прогнозирование проводится уже в самом начале маркетинговых исследований – в ходе ситуационного анализа, когда исследователь обращается к прогнозированию рыночной конъюнктуры и рыночных целей предприятия, а также при формировании перечная возможностей и угроз в SWOT-анализе. Затем прогнозирование широко применяется при принятии маркетинговых решений, является основой для проведения стратегического планирования.

Горизонт, охват и этапы прогнозирования

Важным параметром прогнозирования является горизонт прогноза – удаленность от настоящего в будущее того момента или периода времени, для которого разрабатывается прогноз. Принято выделение следующих видов прогноза в зависимости от его горизонта:

• предупреждающий, или сигнальный, – на несколько дней, неделю, декаду;
• оперативный – на месяц, квартал, полугодие;
• краткосрочный – на один год;
• среднесрочный – до пяти лет;
• долгосрочный, или перспективный, – от пяти, но, как правило, не более 10–15 лет.

Другим важным параметром прогнозирования является охват (масштаб) прогноза. Ф. Котлер разновидности прогнозирования но охвату объектов исследования связывает с этапами прогнозирования. Так, он выделяет следующие этапы процедуры прогнозирования, рассмотренные на примере прогноза объема продаж :

• макроэкономический прогноз – инфляции, процентных ставок, потребительских расходов, производственных инвестиций, правительственных расходов, численности и состава населения, миграционных процессов, социальной структуры населения, безработицы и других показателей. Важнейшим результатом является получение прогноза валового национального продукта;
• отраслевой прогноз – спроса и предложения, числа участников рынка, динамики и структуры товарного предложения и потребностей, цен;
• микроэкономический прогноз – спроса, объема продаж предприятия, прибыли. Этот вид прогноза наиболее важен для маркетинга.

Количественные и качественные методы прогнозирования

Достаточно распространенным является выделение количественных и качественных методов прогнозирования. Отмстим, что в данной терминологии искать особого смысла не следует. Количественные данные могут применяться и там и там. Классификация весьма условная. Иногда количественные методы называют формализованными, а качественные методы – интуитивными или экспертными, что весьма содержательно. При выяснении различий между этими методами продуктивно акцентировать внимание па принципиальных особенностях и тех и других методов.

Количественные методы основаны на математических и статистических методах и моделях. При этом исходной информацией служат как временны́е ряды прогнозируемого показателя, так и уровни факторных признаков.

Качественные (экспертные ) методы основаны на мнениях и оценках, на опыте и знаниях экспертов. Применяются специальные формы опроса и обработки мнений экспертов, которыми могут быть руководители предприятия, сотрудники, независимые аналитики рынка.

Наиболее распространенные методы количественного (формализованного) и качественного (экспертного) прогнозирования приведены в табл. 21.1.

Таблица 21.1

Состав методов качественного и количественного прогнозирования

* Считается, что использование нейронных сетей при прогнозировании дает ощутимое преимущество по сравнению с более простыми статистическими методами.

Временное и параметрическое прогнозирование

В зависимости от факторов следует различать два вида прогнозирования – временно́е (прогнозирование по фактору времени) и параметрическое, или факторное , – прогнозирование по иным факторам. Оба подхода дополняют друг друга и часто применяются одновременно, что проиллюстрировано на рис. 21.1 пересечением прямоугольников.

Рис. 21.1.

Содержание временно́го прогнозирования очевидно. Конкретные методы рассмотрены далее в материале по экстраполяции (см. подразд. 21.3, 21.4). При параметрическом прогнозировании (см. подразд. 21.2) прогнозируемый параметр оценивается исходя из состояния некоторых факторов или условий из числа параметров среды маркетинга. Например, исследователя может интересовать возможный объем сбыта после проведения рекламной кампании с теми или иными затратами на нее. Параметрическое прогнозирование может быть и прогнозированием на будущий период времени, если рассматривать прогнозируемые уровни факторов. Таким, по сути, является экспертный метод составления сценариев (см. подразд. 21.5).

• Определенная аналогия имеется в биржевом ценовом анализе, где выделяется фундаментальный и прикладной (технический) анализ.

Как указывалось выше, для использования количественных методов прогнозирования необходимо располагать информацией, достаточной для выявления тенденции или статистически достоверной зависимости между переменными. Когда количество информации недостаточно или руководство не понимает сложный метод, или когда количественная модель получается чрезмерно дорогой, руководство может прибегнуть к качественным моделям прогнозирования. При этом прогнозирование будущего осуществляется экспертами, к которым обращаются за помощью. Четыре наиболее распространенных качественных метода прогнозирования - это мнение жюри, совокупное мнение сбытовиков, модель ожидания потребителя и метод экспертных оценок.

МНЕНИЕ ЖЮРИ. Этот метод прогнозирования заключается в соединении и усреднении мнений экспертов в релевантных сферах. Например, для прогнозирования рентабельности производства новой модели компьютера фирма «Контрол Дейта» может снабдить имеющейся основной информацией своих менеджеров отделов производства, маркетинга и финансов и попросить их высказать мнение о возможном сбыте и его пределах. Неформальной разновидностью этого метода является «мозговой штурм», во время которого участники сначала пытаются генерировать как можно больше идей. Только после прекращения процесса генерирования некоторые идеи подвергаются оценке. Это может отнимать много времени, но зачастую дает полезные результаты, особенно когда организация нуждается во множестве новых идей и альтернатив.

СОВОКУПНОЕ МНЕНИЕ СБЫТОВИКОВ. Опытные торговые агенты часто прекрасно предсказывают будущий спрос. Они близко знакомы с потребителями и могут принять в расчет их недавние действия быстрее, чем удастся построить количественную модель. Кроме того, хороший торговый агент на определенном временном отрезке зачастую «чувствует» рынок по сути дела точнее, чем количественные модели.

МОДЕЛЬ ОЖИДАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ. Как можно судить по названию, модель ожидания потребителя является прогнозом, основанным на результатах опроса клиентов организации. Их просят оценить собственные потребности в будущем, а также новые требования. Собрав все полученные таким путем данные и сделав поправки на пере- или недооценку, исходя из собственного опыта, руководитель зачастую оказывается в состоянии точно предсказать совокупный спрос.

МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК. Он является более формализованным вариантом метода коллективного мнения. Первоначально метод был разработан фирмой «Рэнд Корпорейшн» для прогнозирования событий, интересующих военных. Метод экспертных оценок, в принципе, представляет собой процедуру, позволяющую группе экспертов приходить к согласию. Эксперты, практикующие в самых разных, но взаимосвязанных областях деятельности, заполняют подробный вопросник по поводу рассматриваемой проблемы. Они записывают также свои мнения о ней. Каждый эксперт затем получает свод ответов других экспертов, и его просят заново рассмотреть свои прогноз, и если он не совпадает с прогнозами других, просят объяснить, почему это так. Процедура повторяется обычно три или четыре раза, пока эксперты не приходят к единому мнению.

Анонимность экспертов является очень важным моментом. Она помогает избежать возможного группового размышления над проблемой, а также возникновения межличностных конфликтов на почве различий в статусе или социального окрашивания мнений экспертов. Несмотря на некоторые сомнения в надежности, поскольку результат с очевидностью зависит от того, к каким именно экспертам обращаются за консультацией, метод экспертных оценок с успехом использовался для прогнозирования в самых разных сферах - от ожидаемого сбыта изделий до изменений в таких сложных структурах, как социальные отношения и новейшая технология. Метод использовался для оценки военных возможностей СССР в будущем, государственной политики в области научно-технического прогресса и для измерения качества жизни в Америке.

Резюме

1. Методы науки управления повышают качество принимаемых решений за счет использования научного подхода, системной ориентации и моделей.

2. Модель является представлением системы, идеи или объекта. Руководителю часто приходится использовать модели из-за сложности организаций, невозможности проводить эксперименты в реальном мире, необходимости заглядывать в будущее. Основные типы моделей науки управления: физические, аналоговые и математические или символические.

3. Этапы построения модели таковы: постановка задачи, определение информационных ограничений, проверка на достоверность, реализация выводов и обновление модели.

4. Общими проблемами моделирования являются недостоверные предпосылки, информационные ограничения, плохое использование результатов и чрезмерные расходы.

5. Теория игр - это метод, используемый для оценки влияния какого-либо действия на конкурентов. Моделями теории очередей можно пользоваться в соответствии со спросом на них. Модели управления запасами помогают руководителю синхронизировать размещение заказов на ресурсы и оптимизировать их объемы, а также определять оптимальное для склада количество готовой продукции. Модели линейного программирования позволяют установить оптимальный способ распределения дефицитных ресурсов между конкурирующими потребностями в них. Имитационное моделирование - это использование устройства, которое имитирует реальный мир. В экономическом анализе используется ряд методов для определения экономического положения организации или осуществимости действия с экономической точки зрения.

6. Метод платежной матрицы полезен, когда требуется установить, какая альтернатива способна внести наибольший вклад в достижение целей. Ожидаемое значение последствий (сумма возможных значений, умноженных на их вероятности) необходимо определить прежде, чем составлять платежную матрицу.

7. Дерево решений позволяет представить проблему схематично и сравнить возможные альтернативы визуально. Этот метод можно использовать в применении к сложным ситуациям, когда результат принимаемого решения влияет на последующие.

8. Прогнозирование используется для выявления альтернатив и их вероятности. К количественным методам прогнозирования относятся анализ временных рядов и каузальное моделирование. Под качественными методами понимаются мнения жюри, совокупное мнение сбытовиков и метод экспертных оценок.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ

1. Каковы три отличительных свойства подхода к решению проблем на базе науки управления?

2. Обсудите модели трех типов: физические, аналоговые и математические.

3. Опишите этапы процесса построения модели.

4. Обсудите следующие проблемы построения модели: информационные ограничения, страх пользователей, плохое использование результатов и высокая стоимость.

5. Кратко опишите модели науки управления, рассмотренные в главе.

6. Рассмотрите следующие методы принятия решений: анализ безубыточности, метод платежной матрицы, метод ожидаемых значений и метод дерева решений.

7. Что такое прогнозирование?

8. Рассмотрите два типичных количественных метода прогнозирования: анализ временных рядов и каузальное моделирование.

9. Рассмотрите четыре широко применяемых качественных метода прогнозирования: мнение жюри, совокупное мнение сбытовиков, метод ожидания потребителя и метод экспертных оценок.

10. Как руководитель может составлять полезные прогнозы в среде бизнеса?

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Сведите воедино различные определения модели, представленные в главе, и предложите собственное ее определение.

2. Сравните количественные и качественные методы прогнозирования.

3. Дэвид Б. Херц говорит: «Руководитель должен находить способы выбора между альтернативами для распределения своих ресурсов, определения последовательности действий для себя и других людей и для привлечения новых специалистов разного профиля и материальных ресурсов». Как современный руководитель может справиться с этими проблемами?

4. Рассмотрите различные технические компоненты и человеческий фактор, о которых должен помнить руководитель, разрабатывая модель.

5. Как руководитель может преодолеть многочисленные проблемы, естественно возникающие при построении модели?

В каких случаях обращаются к качественным методам прогнозирования

80. Какой смысл вкладывается в слово «риск» при принятии решений?
a) степень значимости проблемы для общей деятельности фирмы
b) степень влияния неправильно решенной проблемы на служебное положение руководителя
c) + / ответ на тест/ +уровень определенности, с которой можно прогнозировать результат
d) уровень превышения своих полномочий

81. Для того, чтобы быть эффективным контроль должен быть
a) всеобъемлющим
b) постоянно действующим
c) + / ответ на тест/ +экономным
d) независимым

82. Предварительным контролем финансовых ресурсов организации является
a) + / ответ на тест/ +бюджет
b) заключение аудиторской организации
c) баланс
d) финансовый отчет за прошедший период времени

83. В чем заключаются особенности кибернетизации относительно автоматизации?
a) + / ответ на тест/ +включение в алгоритм этапа использования интеллекта, т.е. способность решать неформализованные задачи и находить выход в непредвиденных ситуациях
b) придание машине способности мыслить
c) использование электронно-вычислительной техники в сочетании с этапами «мозгового штурма» и экспертных оценок
d) качественно новый уровень техники и технологии

84. Тактика - это
a) долгосрочная стратегия
b) + / ответ на тест/ +краткосрочная стратегия
c) среднесрочный план, результаты проявляются через 3-4 года
d) среднесрочный план, результаты проявляются через 1-2 года

85. Какое условие препятствует возникновению формальной организации людей (по Бернарду)?
a) способность общаться
b) достижение общей цели
c) + / ответ на тест/ +стремление к свободе действий
d) желание совместных действий

86. В чем заключается принцип единства управления?
a) у любого служащего (работника) может только один руководитель
b) + / ответ на тест/ +полную и абсолютную ответственность за деятельность всего предприятия должен нести один человек
c) число лиц, находящихся в эффективном управлении лимитировано
d) ответственность за работу коллектива несет группа руководителей

87. В каких случаях обращаются к качественным методам прогнозирования?
a) отсутствие возможности получить информацию другими методами
b) + / ответ на тест/ +нехватка информации, получаемой количественными методами прогнозирования
c) сроки, отведенные на решение проблемы, очень ограничены
d) при отсутствии достаточных средств на проведение прогнозов

88. Отличительной чертой формальной организации является
a) отсутствие единства в действиях ее членов
b) жесткое давление на ее членов
c) наличие должностных инструкций и предписаний
d) + / ответ на тест/ +сознательная координация действий двух или более лиц

89. Пример влияния через разумную веру – это отношение
a) рабочего с мастером
b) крестьянина и помещика
c) + / ответ на тест/ +пациента с лечащим врачом
d) подсудимого и судьи

Страница 7 из 35

Качественные методы прогнозирования.

Анализируя деятельность предприятия, составляя прогноз его функционирования, аналитик не всегда располагает информацией, достаточной для количественных методов прогнозирования, а иной раз высшее руководство фирмы попросту не понимает сложных методов количественного прогнозирования, что, в любом случае, требует применения качественных методов прогнозирования.

Качественные методы прогнозирования предполагают обращение к мнению экспертов - людей наиболее компетентных по исследуемым вопросам.

К качественным методам прогнозирования можно отнести следующие:

А. Мнение жюри, как правило, сводится к обобщению мнений экспертов с дальнейшим их усреднением. Одна из разновидностей “мнения жюри” - “мозговой штурм”.

Высказанные экспертами мнения оцениваются также экспертами. Так, достаточно распространена процедура - совокупное мнение специалистов по сбыту, когда, например, торговые органы высказывают свои суждения относительно спроса на те или иные производимые или осваиваемые в производстве товары.

Б. Модель ожидания потребителей - метод, являющийся в определенной степени обратным методу совокупного мнения. Происходит опрос клиентов (как действительных, так ипотенциальных), в сфере интересов которых оказывается анализируемая продукция, товары или услуги.

В. Метод экспертных оценок - отобранные и пользующиеся доверием эксперты заполняют опросный лист.

Выделим опорные моменты, которые необходимо учитывать при прогнозе.

1. До начала прогнозирования необходимо определить направленность прогноза, его цель.

2. Следует представить себе перечень возможных решений, управленческий уровень решений, которые могут быть приняты на основе прогноза.

3. Для определения ограничений (в том числе и временных) необходимо оговорить требуемую точность прогноза.

4. Некоторые решения, прежде всего относящиеся к разряду важнейших, управленческий уровень которых достаточно высок, нежелательно принимать даже в тех случаях, когда вероятность осуществления прогноза 90-95%, поскольку слишком велика будет цена ошибки. Однако есть решения, которые можно принимать при значительно меньших вероятностях осуществления прогноза.

5. При оценке достоверности прогноза необходимо определить те изменения, которые могут произойти и повлиять на развитие событий.

6. После определения источников информации устанавли-ваются ценность прошлого опыта (проводится так называемый ретроспективный анализ), а также быстрота и объем текущих изменений.

А вот какую трактовку процессу прогнозирования дают Ю.В.Кузнецов и В.И.Подлесных.

Прогнозирование - это метод научно обоснованного предвидения возможных направлений будущего развития организации, рассматриваемой в тесном взаимодействии с окружающей ее средой. Прогнозы носят вероятностный характер, однако, если прогнозирование выполнено качественно, результатом станет прогноз будущего, который вполне можно использовать как основу для планирования. Таким образом, прогнозирование составляет первую ступень планирования. Оно призвано обеспечить решение следующих задач:

Научное предвидение будущего на основе выявления тенденций и закономерностей развития;

Определение динамики экономических явлений;

Составление прогнозов, показывающих возможные направ-ления будущего развития организации;

Определение в перспективе конечного состояния системы, ее переходных состояний, а также ее поведения в различных ситуациях на пути к заданному оптимальному режиму функционирования.

Важнейшее условие прогнозирования - моделирование различных ситуаций и состояний системы в течение планируемого периода. Экономическое моделирование в известной мере призвано служить эквивалентом экспериментированию в естественных науках.

Задача программирования - исходя из реальных условий функционирования системы алгоритмировать ее перевод в новое заданное состояние. Сюда входит разработка способа функционирования системы, определение требующихся ресурсов, выбор научных средств и методов управления.

В этой связи полезно упомянуть термин экономическое программирование - “индикативное планирование”, система государственного регулирования экономики на основе комплексных общехозяйственных программ, отражающих предпочтительный вариант развития общественного производства и стратегическую концепцию социально-экономической политики. Возникло после Второй мировой войны во Франции, Нидерландах, Норвегии, Японии; в 50-60-х гг. получило распространение в Швеции, Финляндии, Великобритании, Италии, Бельгии, ФРГ, Испании; в 70-х гг. - в США и Канаде. Экономическое программирование носит индикативный, т.е. рекомендательный, характер: показатели программ представляют собой общие ориентиры развития.

Анализируя деятельность предприятия, составляя прогноз его функционирования, аналитик не всегда располагает информацией, достаточной для количественных методов прогнозирования, а иной раз высшее руководство фирмы попросту не понимает сложных методов количественного прогнозирования, что, в любом случае, требует применения качественных методов прогнозирования.

Качественные методы прогнозирования предполагают обращение к мнению экспертов – людей, наиболее компетентных по исследуемым вопросам.

К качественным методам прогнозирования можно отнести следующие.

А. Мнение жюри, как правило, сводится к обобщению мнений экспертов с дальнейшим их усреднением. Одна из разновидностей “мнения жюри” - “мозговой штурм”.

Высказанные экспертами мнения оцениваются также экспертами. Так, достаточно распространена процедура - совокупное мнение специалистов по сбыту, когда, например, торговые органы высказывают свои суждения относительно спроса на те или иные производимые или осваиваемые в производстве товары.

Б. Модель ожидания потребителей - метод, являющийся в определенной степени обратным методу совокупного мнения. Происходит опрос клиентов (как действительных, так и потенциальных), в сфере интересов которых оказывается анализируемая продукция, товары или услуги.

В. Метод экспертных оценок - отобранные и пользующиеся доверием эксперты заполняют опросный лист.

Выделим опорные моменты, которые необходимо учитывать при прогнозе.

1. До начала прогнозирования необходимо определить направленность прогноза, его цель.

2. Следует представить себе перечень возможных решений, управленческий уровень решений, которые могут быть приняты на основе прогноза.

3. Для определения ограничений (в том числе и временных) необходимо оговорить требуемую точность прогноза.

4. Некоторые решения, прежде всего относящиеся к разряду важнейших, управленческий уровень которых достаточно высок, нежелательно принимать даже в тех случаях, когда вероятность осуществления прогноза 90-95 %, поскольку слишком велика будет цена ошибки. Однако есть решения, которые можно принимать при значительно меньших вероятностях осуществления прогноза.

5. При оценке достоверности прогноза необходимо определить те изменения, которые могут произойти и повлиять на развитие событий.

6. После определения источников информации устанавливаются ценность прошлого опыта (проводится так называемый ретроспективный анализ), а также быстрота и объем текущих изменений.

А вот какую трактовку процессу прогнозирования дают Ю.В. Кузнецов и В.И. Подлесных.

Прогнозирование - это метод научно обоснованного предвидения возможных направлений будущего развития организации, рассматриваемой в тесном взаимодействии с окружающей ее средой. Прогнозы носят вероятностный характер, однако, если прогнозирование выполнено качественно, результатом станет прогноз будущего, который вполне можно использовать как основу для планирования. Таким образом, прогнозирование составляет первую ступень планирования. Оно призвано обеспечить решение следующих задач:

Научное предвидение будущего на основе выявления тенденций и закономерностей развития;

Определение динамики экономических явлений;

Составление прогнозов, показывающих возможные направления будущего развития организации;

Определение в перспективе конечного состояния системы, ее переходных состояний, а также ее поведения в различных ситуациях на пути к заданному оптимальному режиму функционирования.

Важнейшее условие прогнозирования - моделирование различных ситуаций и состояний системы в течение планируемого периода. Экономическое моделирование в известной мере призвано служить эквивалентом экспериментированию в естественных науках.

Задача программирования - исходя из реальных условий функционирования системы алгоритмировать ее перевод в новое заданное состояние. Сюда входит разработка способа функционирования системы, определение требующихся ресурсов, выбор научных средств и методов управления.

В этой связи полезно упомянуть термин экономическое программирование - “индикативное планирование”, система государственного регулирования экономики на основе комплексных общехозяйственных программ, отражающих предпочтительный вариант развития общественного производства и стратегическую концепцию социально-экономической политики. Возникло после Второй мировой войны во Франции, Нидерландах, Норвегии, Японии; в 50-60-х гг.XXв. получило распространение в Швеции, Финляндии, Великобритании, Италии, Бельгии, ФРГ, Испании; в 70-х гг. - в США и Канаде. Экономическое программирование носит индикативный, т.е. рекомендательный, характер: показатели программ представляют собой общие ориентиры развития.