Narzędzia marketingu handlowego w kanałach sprzedaży. Istota marketingu handlowego. Techniki trade marketingu w handlu detalicznym

Nowe trendy w świecie marketingu zmuszają nas do spojrzenia na łańcuch sprzedaży z innej perspektywy. I bez względu na to, jak dobrze sprawdzają się klasyczne techniki, aby pozostać konkurencyjnym na rynku, trzeba iść z duchem czasu. Dziś jednym z nowych trendów w świecie marketingu jest trade marketing.

Czym jest marketing handlowy?

Cytując Wikipedię, trade marketing to jeden z obszarów marketingu, który pozwala na zwiększenie sprzedaży poprzez wpływ na łańcuch dostaw. Z tej definicji trudno zrozumieć, o czym mówimy. W uproszczeniu trade marketing, zwany także trade marketingiem, to zestaw technik i narzędzi mających na celu zwiększenie wolumenu sprzedaży poprzez bezpośrednie oddziaływanie na konsumenta końcowego.

Takimi narzędziami są na przykład:

• Degustacje.
• Promocje.
• Wystawy.
• Prezentacje itp.

Różnica między marketingiem a marketingiem handlowym

Aby poczuć prawdziwą różnicę między tymi dwoma terminami, musisz wprowadzić jeszcze 2 nowe koncepcje. Dotyczą one działań służących stymulacji sprzedaży. Mianowicie:

• ATL – działania marketingowe, które przekazują informację reklamową bezpośrednio do kupującego (reklama telewizyjna, radiowa, internetowa).
• BTL – narzędzia pośrednio reklamujące produkty (rabaty, bonusy, promocje).

W wydarzeniach BTL biorą udział wszyscy uczestnicy łańcucha handlowego: producent, dystrybutor, sprzedawca, konsument. Ten kierunek marketingu został wyodrębniony w odrębną gałąź i nazwano go „handlem”.

Jednak oprócz innych metod oddziaływania na grupę docelową, trade marketing stawia przed nami zupełnie inne zadania.

Zadania z zakresu marketingu handlowego

Wszelkie działania marketingowe muszą ostatecznie przynieść jakiś rezultat. Czy będzie dobrze, czy źle, można ocenić, odpowiadając na pytanie: czy zadanie zostało wykonane? W marketingu handlowym jest to:

• Zwróć uwagę na konkretny produkt. Potrzebny jest bezpośredni kontakt z kupującym, nie tylko po to, żeby zobaczył produkt. Ale tak, aby utrwaliło się w jego umyśle, stymulując zakupy towarów w przyszłości.
• Pokaż przewagę marki nad konkurencją. Zbliżenie sprzedawcy z jego konsumentem pozytywnie wpływa na reputację firmy.
• Stymuluj pozytywną decyzję o zakupie produktu. Techniki stosowane w trade marketingu (rabaty, promocje itp.) pozwalają przekonać konsumenta do zakupu „w tej chwili”.
• Zwiększ liczbę powtórnych sprzedaży. Trade marketing oddziałuje przede wszystkim na już ukształtowany przepływ klientów. Zamiast pozyskiwać nowych klientów, zwiększa sprzedaż kosztem starych.

W dłuższej perspektywie trade marketing ma inny cel – zwiększenie lojalności wobec marki. Systematyczna realizacja wydarzeń BTL pozytywnie wpływa na wizerunek i zaufanie producenta.

Strategie i funkcje marketingu handlowego

Przed użyciem narzędzi trade marketingu starannie opracowuje się strategię. Odpowiedzialność ta zwykle spada na analityków, menedżerów marki i innych specjalistów w danej dziedzinie. Odpowiadają za następujące kroki:

• Badania i analizy rynku.
• Analiza konkurencji i jej produktów.
• Ocena samej firmy i jej miejsca na rynku.
• Wyznaczenie celów strategii marketingowej.
• Badanie zainteresowań i potrzeb grupy docelowej.
• Rozwój pozycjonowania marki.
• Ekonomiczna analiza strategii.

Skuteczna strategia marketingu handlowego to taka, w której ograniczone zasoby dają maksymalne rezultaty. Efektem jest wzrost wolumenu sprzedaży i ugruntowanie marki na rynku. Skuteczność strategii można oceniać w czasie, gdyż trade marketing działa długoterminowo.

Funkcjonalność:

• Strategie merchandisingowe (ocena ekspercka kategorii).
• Programy współpracy z klientami lub działania trade marketingowe.
• System wskaźników dla zespołu sprzedażowego (planowanie i sporządzanie raportów sprzedaży, szybkie dostosowywanie zadań itp.)

W dużych firmach strategia trade marketingu jest opracowywana i korygowana raz w roku. Jednocześnie tworzony jest plan wielkości sprzedaży i budżetu. Ogólnie plan składa się z 3 punktów wymienionych powyżej, dlatego powinieneś rozważyć je bardziej szczegółowo.

Strategia merchandisingowa

Strategia merchandisingowa to plan dotyczący ilości, asortymentu i lokalizacji towarów w każdym punkcie sprzedaży. Jest on opracowywany na podstawie danych z ocen eksperckich w osobnej kategorii produktów.

Utworzona strategia merchandisingowa powinna odpowiedzieć na 4 główne pytania dla każdego z kanałów sprzedaży:

• Jakie pozycje produktowe powinien zawierać asortyment?
• Gdzie będą zlokalizowane?
• Ile miejsc (twarzy) zajmie produkt na półce?
• Jak obliczyć minimalny stan towaru w punkcie sprzedaży detalicznej?
• Ile to będzie?

Opracowanie strategii merchandisingowej dla każdego outletu jest bardzo problematyczne. Zwłaszcza dla dużych firm z dużą liczbą kanałów dystrybucji. Dzielimy je na grupy w zależności od:

• Format obiektu handlowego (supermarket, dom towarowy, pawilon itp.).
• Obrót handlowy.
• Lokalizacja punktu sprzedaży detalicznej.
• Wielkość powierzchni handlowej itp.

Sama strategia powinna być jasna i zrozumiała. Ponieważ jego realizacja leży głównie na niższych poziomach firmy (przedstawiciele handlowi, handlowcy itp.).

Karta wyników zespołu sprzedaży

Karta wyników zespołu sprzedaży jest ustalana na podstawie strategii merchandisingowej. Zawiera 3-5 głównych wskaźników, które najsilniej wpływają na sprzedaż w określonej grupie punktów sprzedaży detalicznej.

Wdrożenie tego systemu jest konieczne, aby:

• Określ potencjalny wzrost wolumenów sprzedaży w każdej grupie punktów sprzedaży detalicznej na określonym terytorium.
• Zaplanuj budżet na realizację działań trade marketingowych.
• Oceń stopień osiągnięcia celów w grupie kanałów sprzedaży lub na obszarze sprzedaży.

Głównymi wskaźnikami systemu zespołu sprzedażowego są zazwyczaj: dystrybucja, asortyment produktów, rotacja półek itp.

Działania z zakresu marketingu handlowego

Działania marketingu handlowego nazywane są narzędziami marketingu handlowego. Obejmuje to również utworzenie budżetu na ich realizację. Poniżej rozważymy rodzaje i zasady korzystania z tych narzędzi.

Narzędzia marketingu handlowego

Narzędzia trade marketingu skierowane są nie tylko do konsumenta, ale także do wszystkich pozostałych uczestników łańcucha sprzedaży. Przecież ważnym dla niego zadaniem jest rozwój dystrybucji i efektywne działanie całego kanału marketingowego.

Narzędzia marketingu handlowego obejmują:

• Materiały POS (ulotki, metki, stopery, kalendarze itp.), które niosą informację o produkcie, a jednocześnie przyciągają uwagę kupującego.
• Promocje motywacyjne zachęcające kupującego do zakupu produktu w zamian za nagrodę pieniężną lub nagrodę.
• Promocje zwiększające wolumen zakupów, stymulujące odbiorców hurtowych darmowymi bonusami przy zakupie określonej ilości produktów.
• Promocje mające na celu poszerzenie asortymentu produktów oferowanych w punkcie sprzedaży. Z reguły w celu rozszerzenia nazwy określonej marki produktów przedstawicielowi punktu sprzedaży oferowane są ulepszone warunki współpracy (rabaty, podwyżka należności, premie itp.).
• Promocje mające na celu zmniejszenie kwoty przeterminowanych należności. Wprowadzenie rabatów i korzyści dla określonych grup klientów jako motywacji do szybkiej spłaty zadłużenia.
• Promocje poszerzające bazę aktywnych klientów. Obejmuje to tworzenie zachęt dla pracowników firmy (zespołu sprzedaży). Na przykład zapłata stałego procentu za przekroczenie planu sprzedażowego.
• Eventy business trade marketingowe dla odbiorców hurtowych, dystrybutorów, przedstawicieli punktów sprzedaży detalicznej (prezentacje nowości produktowych, spotkania biznesowe, konferencje, wystawy).
• Wydarzenia skierowane do konsumenta końcowego (bezpłatna dystrybucja próbek produktów, loterie, konkursy).

To nie jest cała lista narzędzi wykorzystywanych przez firmy B2B i B2C do oddziaływania na wszystkich uczestników łańcucha sprzedaży. Opracowując strategię działań trade marketingowych, dla każdego z nich ustalana jest osobna lista działań, biorąc pod uwagę budżet, jakim dysponuje firma.

Techniki trade marketingu w handlu detalicznym

Techniki trade marketingu sprawdzają się w średnich i wielkopowierzchniowych punktach sprzedaży detalicznej. Wykorzystywane są w handlu detalicznym, aby w pełni towarzyszyć konsumentowi w drodze do produktu. Techniki dzielą się na 2 grupy:

• Marketing zewnętrzny (zewnętrzny, outdoorowy) rozciąga się wzdłuż ścieżki kupującego do punktu sprzedaży.
• Marketing wewnętrzny (wewnętrzny, indoor) oddziałuje na konsumenta w miejscu sprzedaży, czyli wewnątrz obiektu handlowego.

W rzeczywistości te dwie grupy technik uzupełniają się. Bo kupującego trzeba zaprowadzić nie tylko do miejsca sprzedaży, ale też do konkretnej półki, na której się on znajduje.

Techniki wsparcia zewnętrznego obejmują:

• Wybór lokalizacji sklepu, biorąc pod uwagę bliskość przystanków komunikacji miejskiej, dostępność, dostępność miejsc parkingowych itp.
• Kierowanie kupującego z przystanku (parkingu) do obiektu handlowego za pomocą billboardów, szyldów i innych elementów reklamy zewnętrznej.
• Umieszczenie szyldów, dekoracja witryn sklepowych i elewacji punktu sprzedaży.

Ponieważ techniki marketingu outdoorowego mają na celu przyciągnięcie uwagi kupującego w otwartej przestrzeni, oddziałują wyłącznie na narządy wzroku. Ważne jest, aby właściwie wykorzystać możliwości reklamy zewnętrznej.

Podczas wewnętrznego wsparcia kupującego:

• Rysowany jest obiekt sprzedaży detalicznej, droga do produktu, a także jego ekspozycja na półce.
• W grę wchodzi neuromarketing (wpływ audio i zapachowy na ludzi).
• Umieszczone są materiały POS.

Indoor marketing wykorzystuje także różnego rodzaju reklamy w miejscu sprzedaży. Należą do nich: degustacje, reklamy audio i wideo, promocje itp. Idealnie byłoby, gdyby zaangażowane były wszystkie ludzkie zmysły, w tym smak i węch.

Trendy na rynku trade marketingu 2018

Aby wyprzedzić konkurencję na rynku, ważne jest podążanie za najnowszymi trendami w świecie marketingu. Można się o nich dowiedzieć na specjalistycznych kursach, konferencjach i prezentacjach biznesowych. Kilka nowych trendów w trade marketingu można znaleźć tutaj. Być może coś będzie impulsem do uruchomienia oryginalnej kampanii reklamowej.

Trend nr 1. Personalizacja produktów i ofert promocyjnych

Technika ta jest już aktywnie wykorzystywana przez duże firmy, ale jako pierwsza wdrożyła ją znana firma kawowa Starbucks. Jak się okazało, zwykły napis na filiżance kawy pomógł stworzyć pozytywny wizerunek firmy i zwiększyć lojalność klientów. Natomiast wdrożenie tej techniki nie wymagało absolutnie żadnych inwestycji, z wyjątkiem markerów.

Następnie firmy Coca-Cola, Nutella itp. zdecydowały się na personalizację swoich produktów, a wraz z pojawieniem się sieci społecznościowych osobiste napisy na produktach przyniosły dodatkowe korzyści. Ludzie zaczęli robić sobie selfie z produktami ze swoim imieniem i publikować je w Internecie. Dzięki temu możesz bezpłatnie reklamować produkt wśród znajomych, krewnych i znajomych.

Trend nr 2. Ekotrend w sieciach handlowych

Dobry supermarket od złego odróżnia piękna ekspozycja świeżych owoców i warzyw. A żeby tak rzeczywiście było, wybierani są rzetelni dostawcy, rolnicy i dystrybutorzy. Jednak dziś sieci handlowe zdecydowały się na krok naprzód i zaczęły uprawiać własne warzywa i owoce bezpośrednio w outletach.

Dobrym przykładem jest sklep Whole Foods, w którym przez cały rok na dachu budynku uprawia się zioła i warzywa. Jednak nie we wszystkich krajach klimat pozwala na całoroczną uprawę warzyw. Dlatego niemiecka sieć handlowa METRO zainstalowała szklarnie bezpośrednio w strefie sprzedaży.

Trend nr 3. Bezstresowe zakupy

Oto sprzedawcy detaliczni w Korei Południowej, którzy aktywnie pracują nad poprawą bezstresowych zakupów. Na przykład niektóre sklepy zaczęły oznaczać koszyki zakupowe pomarańczowymi i zielonymi znakami. Kolor zielony sygnalizuje, że dana osoba jest gotowa nawiązać kontakt ze sprzedawcami sklepu i potrzebuje ich pomocy, kolor pomarańczowy natomiast sygnalizuje, że kupujący nie chce, aby mu przeszkadzano.

Kolejną futurystyczną innowacją dla nieśmiałych jest robot-kelner Pepper, który za pomocą interaktywnego tabletu może przyjmować zamówienia i informować o promocjach i ofertach specjalnych restauracji. Takie roboty zaczęto wynajmować w hotelach, sklepach i na lotniskach.

Jeśli nie masz czasu na śledzenie trendów, tworzenie strategii i w ogóle zagłębianie się w istotę trade marketingu, możesz zatrudnić na to stanowisko osobnego specjalistę. Sumiennie wypełniając swoje obowiązki, profesjonalny menadżer szybko ustali proces zwiększania wolumenów sprzedaży.

Obowiązki Trade Marketing Managera

Na uczelniach nie ma takiej specjalności jak „Trade Marketing”. Specjalistą możesz zostać uczestnicząc w kursach, seminariach i innych wydarzeniach tematycznych. Ale dadzą teoretyczne zrozumienie tego kierunku marketingu. Aby w pełni zorganizować pracę działu, w skład którego wchodzą specjaliści z zakresu marketingu, zarządzania, planowania i innych dziedzin, ważna jest praktyka.

Opis stanowiska menedżera obejmuje:

• Zarządzanie działem marketingu handlowego.
• Organizacja prac związanych z badaniami i analizą czynników wpływających na zmiany popytu na produkty.
• Opracowanie strategii i budżetu działań trade marketingowych oraz właściwe i uzasadnione wykorzystanie budżetu.
• Opracowanie strategii wejścia na nowy rynek i ocena perspektyw rozwoju firmy w swojej kategorii.
• Ustalanie asortymentu i polityki cenowej produktów z uwzględnieniem ich kosztu i aktualnych standardów podatkowych.
• Poszukiwanie i identyfikacja kanałów sprzedaży, opracowanie koncepcji tworzenia sieci dealerskiej i dystrybucyjnej.
• Organizowanie gromadzenia informacji od konsumentów na temat jakości, ceny i asortymentu produktów, praca z reklamacjami i życzeniami docelowych odbiorców.
• Opracowanie strategii wydarzeń reklamowych.
• Analiza efektywności działań trade marketingowych.
• Ogólne zarządzanie oddziałami regionalnymi i przedstawicielstwami.
• Przygotowywanie pomysłów i propozycji stworzenia identyfikacji wizualnej firmy itp.

Dziś popyt na specjalistów specjalizujących się wyłącznie w trade marketingu znacznie przewyższa podaż. Oficjalna pensja takich pracowników jest czasem równa, a czasem nawet przewyższa pensję dyrektora działu marketingu. Część firm, nie znajdując odpowiedniego kandydata na wolne stanowisko, zamiast zatrudniać pracownika na pełen etat, korzysta z usług agencji trade marketingu.

Imponujące CV nie zawsze gwarantuje dobrego specjalistę. Być może dana osoba może być naprawdę profesjonalna, ale może po prostu nie pasować do formatu i specjalizacji firmy.

Na przykład zasady organizacji trade marketingu w handlu detalicznym napojami alkoholowymi i chemią gospodarczą są uderzająco odmienne. Alkohol to grupa towarów, która ma rygorystyczne ograniczenia dotyczące reklamy, ceny itp. Aby zrozumieć, czy pracownik pasuje do specjalizacji firmy, zaleca się podzielenie rozmowy kwalifikacyjnej na trzy bloki:

• Teoretyczny. Blok teoretyczny zawiera listę pytań ogólnych, które pomogą Ci dowiedzieć się więcej o wnioskodawcy. Np. jakie ma wykształcenie, jakie dodatkowe kursy ukończył, czy zna się na działalności firmy.
• Specjalistyczne. W bloku specjalistycznym zadaj kilka specjalistycznych pytań na temat trade marketingu, jego narzędzi, technik itp. Dowiedz się o dotychczasowych doświadczeniach w trade marketingu i osiągniętych sukcesach.
• Praktyczny. Przygotuj kilka zadań technicznych lub spraw i zapewnij wnioskodawcy możliwość ich rozwiązania. W ten sposób zobaczysz, czy dana osoba potrafi szybko analizować i podejmować decyzje, jak zachowuje się w sytuacjach stresowych, jakie podejście wybiera przy rozwiązywaniu symulowanego problemu itp.

Podczas rozmowy kwalifikacyjnej cała uwaga nie powinna być skupiona na kandydacie. Pracodawca musi sprzedać pomysł, że praca w firmie zapewnia nie tylko stabilne wynagrodzenie, ale także rozwój kariery, szkolenia korporacyjne, bezpłatne posiłki i inne premie. Dzisiaj dobrzy specjaliści znają swoją wartość; wolny wakat powinien być kuszący. W przeciwnym razie podczas rozmowy kwalifikacyjnej będziesz musiał wybrać najlepszego z najgorszych.

Najlepsze książki o trade marketingu

W Rosji nie ma zbyt wiele literatury na temat marketingu handlowego. Wielu ekspertów dzieli się swoją wiedzą na blogach, portalach tematycznych i własnych stronach internetowych, jednak nie każdy ma odwagę usystematyzować wszystkie informacje, umieszczając je w dobrym przewodniku aplikacyjnym. Oto 3 książki, które obecnie są najlepsze w rankingu według specjalizacji.

TOP 3 książki o trade marketingu:

1. Sieci detaliczne. Sekrety efektywności i typowe błędy w pracy z nimi.

Książka ukazała się w 2007 roku, ale nadal nie straciła na aktualności. Z jego pomocą można dowiedzieć się, jak wejść do sieci handlowej, a także jak stworzyć unikalną ofertę handlową. Ponadto zawiera wiele przydatnych porad z zakresu logistyki, dystrybucji, polityki cenowej i działań trade marketingowych. W książce znajdują się także praktyczne rekomendacje, jak walczyć o miejsce na półce i jak zaplanować całą ścieżkę marketingową produktu jako całości.

1. Wojny marketingowe. Autorzy: Al Ries, Jack Taut.

Książka „Wojny marketingowe” przyda się biznesmenom, którzy dopiero wprowadzają firmę na rynek. Nie specjalizuje się wyłącznie w trade marketingu. Książka opowiada o tym, jak stworzyć skuteczną strategię marketingową i jak wygrać walkę z konkurencją. Autorzy wskazali na wszystkie typowe błędy w budowaniu strategii, jakie popełniają początkujący przedsiębiorcy.

1. Trade marketing - gwarancja udanego handlu, czyli Jak stymulować hurtowników i detalistów. Autorzy: Marina Snezhinskaya, Nadieżda Nosowa.

Książka ta nie jest teoretyczną prezentacją materiału, ale praktycznym przewodnikiem po trade marketingu. Podręcznik w przystępnym języku przedstawia podstawowe pojęcia i cechy pola działania, podaje udane przykłady działań BTL i rezultaty ich realizacji, a także analizuje najczęstsze błędy popełniane przez początkujących marketerów. Będzie równie przydatny zarówno dla menadżerów firm, jak i początkujących specjalistów.

Nie bardzo

Dużą rolę w utrzymaniu zainteresowania klientów oferowanym produktem odgrywa podział budżetu reklamowego. Właściwa praca w tym kierunku może znacznie zwiększyć zysk firmy. Aby zainteresować konsumenta detalicznego zakupem i dalszą promocją produktu, należy skorzystać z usługi takiej jak trade marketing.

Nauczysz się:

• Co to jest marketing handlowy.
• Jakie problemy rozwiązuje trade marketing?
• Jak stworzyć skuteczną strategię trade marketingową.
• Jak zorganizować trade marketing w firmie.
• Jakie narzędzia trade marketingu są stosowane?

Marketing handlowy(lub trade marketing) to zespół działań mających na celu poprawę jakości interakcji pomiędzy wszystkimi stronami w łańcuchu marketingowym, począwszy od producenta, a skończywszy na nabywcy produktu. Technologia ta postrzega rynek jako pole sprzedaży określonego produktu.

Cel marketingu handlowego to głębsze zapoznanie kupującego z rynkiem, dostarczenie szczegółowych informacji, które później pomogą w dokonaniu wyboru produktu, w oparciu o wiedzę i własne zdanie.

Ponadto techniki te obejmują działania usprawniające sprzedaż towarów za pośrednictwem sieci handlowych lub dealerzy. Skuteczny trade marketing przyczynia się do rozwoju dystrybucji i efektywnego działania wszystkich elementów technologii promocji produktu.

Metody te obejmują zachęty konkurencyjne, finansowe i cenowe dla dealerów i pracowników sprzedaży organizacji. Stanowią integralną część działalności handlowej.

Na pytanie, jaka jest istota trade marketingu, można odpowiedzieć najprościej – jest to główny, dostępny sposób promocji małych organizacji.

składniki Trade marketing umownie dzieli się na trzy grupy w zależności od rodzaju działalności i roli przedsiębiorstwa ją realizującego. Kategorie te mogą się różnić w zależności od firmy, ale jeden model stosowany na całym świecie obejmuje zespoły strategiczne, operacyjne i wykonawcze. Przykłady różnych składników każdej z tych grup:

1. Komponenty strategiczne: polityka handlowa, obsługa klienta, analiza rynku (dane analityczne).
2. Komponenty operacyjne: program rozwoju handlu, planowanie sprzedażowe i operacyjne, zarządzanie kategoriami, inwestycje .
3. Elementy wykonawcze: zarządzanie lokalami handlowymi, zwiększanie liczby kontaktów, praca z klientami, wydarzenia, budowanie relacji z konsumentami.

Działania trade marketingowe mają pewne znaczenie zalety.

• Organizacja może zakupić gotowe metody rozwiązywania problemów i wybrać najlepszą, zgodnie ze swoimi potrzebami, korzystając z wyników przeprowadzonej analizy rynku.
• Firma ma dostęp do wsparcia renomowanych specjalistów, którzy posiadają pewne doświadczenie, rozwój i umiejętności w zakresie promocji produktów poprzez sprawdzone narzędzia trade marketingu.
• Korzystając z usług agencji lub menadżera ds. marketingu handlowego, klient wydając minimum pieniędzy, otrzymuje gotowe rozwiązanie swojego problemu. Dzięki temu może z łatwością optymalizować metody promocji swojego produktu, kierując się doświadczeniem współpracy przy podobnych projektach.

Główne zadania marketingu handlowego

1. Efektywne zarządzanie sprzedażą:

• wysokiej jakości prezentacja produktów w przedsiębiorstwie handlowym;
• zapoznawanie konsumentów z nowościami i aktualnymi promocjami;
• utrwalenie w świadomości konsumentów głównych cech produktów i marek;
• pozycjonowanie produktu w oparciu o właściwości psychologiczne konsumentów i czynniki zarządzania uwagą;
• tworzenie programów promujących określone produkty lub ich kompleksy, podczas których realizacja jednego produktu powoduje wzrost sprzedaży innych, bez konieczności wydawania dodatkowych środków.

1. Zwiększenie konkurencyjności firmy:

• tworzenie warunków dla realizacji popytu konsumenckiego;
• wzrost liczby klientów przychylnych organizacji (sklepowi);
• utrwalenie w świadomości konsumentów charakterystycznego wizerunku przedsiębiorstwa i linii produktów;
• tworzenie atmosfery sprzyjającej zadowoleniu klientów podczas zakupu produktów.

1. Opracowanie polityki reklamowej i komunikacyjnej:

• stworzenie projektu komunikacji marketingowej;
• dostarczanie konsumentom niezbędnych informacji;
• w punktach sprzedaży unowocześnienie rodzajów i sposobów wykorzystania reklamy;
• skrócenie czasu operacji umysłowej zachodzącej u konsumenta podczas wstępnego zapoznania się z produktem przed jego ostatecznym zapoznaniem się.

1. Rozwój w organizacji procesów handlowych i technologicznych:

• przy pomocy najlepszego projektu sali sprzedaży i porządku rozmieszczenia urządzeń w przedsiębiorstwie przeprowadzana jest regulacja procesów handlowych i technologicznych;
• wykorzystanie powierzchni handlowej dające największy efekt;
• koordynowanie ruchu potoków konsumenckich w obszarze sprzedażowym sklepu;
• stworzenie konsumentom możliwości zakupu produktów bez pomocy agentów sprzedaży;
• organizowanie rozmieszczenia narzędzi poznawczych w czasie i przestrzeni parkietu;
• skrócenie czasu adaptacji konsumentów w sklepie;
• stworzenie sprzyjającego środowiska dla klientów punktu sprzedaży detalicznej, które nie pogarsza ich stanu psychicznego.

1. Regulacja działań kupującego:

• ocena i wyjaśnienie okoliczności wpływających na aktywność konsumencką różnych kategorii ludności;
• zwiększenie odsetka decyzji konsumenckich bezpośrednio w miejscu sprzedaży;
• zwiększenie czasu przebywania konsumentów w sklepie i liczby kupowanych przez nich towarów;
• wzrost średniej ceny zakupu.

• Jak stworzyć plan marketingowy: rekomendacje dla menedżera

Jak przyciągnąć klientów

Artykuł w elektronicznym magazynie „Dyrektor Handlowy” zawiera przegląd nowoczesnych, skutecznych i niedrogich metod, które pozwolą Ci osiągnąć wysoką generację leadów, a także analizę błędów, które uniemożliwiają pozyskanie potencjalnych nabywców.

Jak stworzyć skuteczną strategię trade marketingową

Kierunek marketingu jest ściśle powiązany z główną polityką organizacji, która obejmuje następujące aspekty:

• badanie i ocena tej części rynku, która jest w centrum uwagi przedsiębiorstwa;
• dokładne badanie konkurentów, porównanie ich zasobów z zasobami firmy;
• zatwierdzenie celów i założeń strategii marketingowej;
• pełne badanie potencjalnych klientów;
• ocenę skutków ekonomicznych strategii.

Rozpatrując indywidualnie trade marketing, można zauważyć, że jego strategie, wykorzystując ograniczone możliwości, nastawione są na osiągnięcie jak największych wyników ekonomicznych, do których zalicza się wzrost wielkości obrotów i rentowności organizacji.

Funkcjonalność marketingu handlowego

1. Strategia merchandisingowa, polegającą na przygotowaniu instrukcji prezentacji produktów na każdym etapie sprzedaży. Prawdziwym znaczeniem tej strategii jest umiejętność ustalenia głównych i pomocniczych pozycji asortymentu, aby w każdym sklepie stworzyć najlepszą linię towarową, uwzględniającą jego specyfikę. Dodatkowo merchandising pozwala znaleźć miejsce produktów w łańcuchu handlowym i utrzymać wymagane zapasy sprzedawanych towarów na minimalnym poziomie.
2. Programy współpracy z potencjalnymi klientami. Reprezentują one narzędzia marketingu handlowego, które były badane wcześniej, a mianowicie promocje, loterie, aukcje, rabaty itp.
3. System głównych cech zespołu sprzedażowego. Pozwala obliczyć przybliżoną wielkość wzrostu sprzedaży produktów/usług na wszystkich poziomach sprzedaży lub w określonym obszarze. Dodatkowo zaproponowany system umożliwia ustalenie wysokości środków potrzebnych do realizacji programu wzrostu sprzedaży oraz analizę rzeczywistych wartości w porównaniu z planowanymi.

Wszystkie trzy elementy wpływają na strategię trade marketingu. Tylko wtedy, gdy wszystkie te elementy zostaną wykorzystane, co doprowadzi do realnego wzrostu liczby konsumentów i liczby sprzedanych towarów, będzie to prawidłowe.

• Podstawy zarządzania marketingowego: 5 grzechów głównych autorstwa Philipa Kotlera

Jak zorganizować trade marketing w firmie

Trade marketing to jedna z wielu różnych technik, które pomagają zwiększyć sprzedaż produktów. Jest stosowany w organizacjach przy tworzeniu programu działalności przedsiębiorstwa.

Specyfika wdrożenia

• W przedsiębiorstwie przemysłowym tworzone są działy zwane działami marketingu handlowego. Jeśli firma posiada usługę zajmującą się badaniami rynku i promocją produktów, istnieje możliwość zaproszenia do pracy specjalisty ds. marketingu branżowego.
• Najczęściej w istniejącym dziale promocji i PR trade marketing jest jego częścią.
• Outsourcing można wykorzystać przy podziale obowiązków i funkcji wykonywanych przez specjalistów firmy.
• Powstający pion trade marketingu ma za zadanie opracować programy sprzedaży produktów, w tym stworzyć efektywne schematy sprzedaży.

Jakie są funkcje menedżera ds. marketingu handlowego?

Jednocześnie Specjalizacja marketera handlowego obejmuje kilka stanowisk:

• specjalista;
• analityk;
• menadżer promujący markę;
• marketingowiec.

Funkcje obejmują:

• przeprowadzanie oceny i monitorowania rynku, badanie produktów konkurencyjnych;
• stworzenie planu działania dotyczącego promocji własnych usług i produktów, a co za tym idzie jego realizacja poprzez marketing handlowy;
• sprawdzenie funkcjonowania procesu i wprowadzenie narzędzi zwiększających produktywność siły roboczej;
• nauczanie nowych studentów głównych zasad marketingu;
• wykorzystanie całej wiedzy i umiejętności, aby wprowadzić na rynek nieznany wcześniej produkt;
• pisanie i przetwarzanie raportów zgodnie z dostępnymi informacjami.

Niewiele jest podobieństw między funkcjonalnymi obowiązkami specjalistów zajmujących się marketingiem handlowym a menedżerami produktów i marek. Są również bezpośrednio zaangażowani w ustalanie cen, tworzenie i marketing dowolnych produktów działania marketingowe. Niektórzy pracodawcy uważają, że są to funkcje tej samej osoby. Jednocześnie po dokładniejszym przestudiowaniu tego zagadnienia i zrozumieniu istoty trade marketingu okazuje się, że specjalności te nie mają ze sobą żadnego podobieństwa.

Traderzy zajmujący się marketingiem sprzedają produkty bezpośrednio w samym sklepie.

Tym samym wszystkie wydarzenia organizowane przez tych specjalistów są projektowane specjalnie z myślą o końcowym nabywcy. W rezultacie do ich obowiązków należy praca z personelem, czyli szkolenia, monitorowanie procesu pracy i opracowywanie skutecznych motywacyjnych systemów trade marketingu. Specjaliści ci mają bezpośredni kontakt z konsumentami, dlatego są niezbędnymi pracownikami w każdym przedsiębiorstwie specjalizującym się w sprzedaży. W końcu wskaźniki sprzedaży będą zależeć od tego, jak kompetentnie marketerzy handlowi zaprezentują Twoją usługę lub produkt. Mają świetne wyczucie klienta i wiedzą, co należy zrobić, aby zachęcić kupującego do zakupu produktu.

Rolą menedżera produktu jest opracowywanie strategii, w tym promowanie produktów wszystkimi dostępnymi kanałami.

Jeśli praca związana jest nie tylko z konsumentem końcowym, ale także z działalnością pośredników, to ta specjalizacja wyprzedza marketera o krok.

Wspominając brand managerów warto zaznaczyć, że są to osoby odpowiedzialne przede wszystkim za promocję i rozwój samej marki, a nie tylko za sprzedaż. W marketingu handlowym są to dość istotne jednostki robocze.

Specjaliści o tym profilu muszą być biegli w technikach PR i doskonale rozumieć marketing. Obejmuje to opracowanie planu, który promuje ciągły rozwój firmy. Oczywiście menadżerowie marek wykorzystują w swojej pracy narzędzia takie jak techniki reklamowe i marketingowe, jednak wszystko działa trochę inaczej. W tym przypadku wszystkie te wydarzenia służą utrzymaniu marki na rynku i wypromowaniu jej na sam szczyt.

• 2 sposoby, które „rozgrzeją” uwagę klienta na firmę i zwiększą konwersję mailingową

Jakie zadania rozwiązuje dział trade marketingu?

Trade marketing obejmuje określony zestaw działań, który pozwala podmiotowi określonego zarządzania bezpośrednio oddziaływać na sam przedmiot zarządzania. Kierunek ten ułatwia zastosowanie specjalnych technik do osiągnięcia celów.

Proces zarządzania marketingiem handlowym charakteryzuje się następującymi działaniami:

1. Przeprowadzanie ocen szans rynkowych. Oznacza to organizację badań handlowych i marketingowych, a także gromadzenie wszelkich przydatnych informacji na temat dostępnych towarów i usług niektórych przedsiębiorstw.
2. Wyszukaj grupę docelową: prowadzenie badań wielkości popytu, a także dzielenie klientów według określonych parametrów. W trade marketingu jest to dość ważne kryterium.
3. Opracowanie polityk promocyjnych i wdrożeniowych: wytwarzanie produktów, nadawanie wartości, poszukiwanie kanałów dystrybucji i opracowywanie programów motywacyjnych pomagających sprzedać konkretny produkt.
4. Wdrażanie istniejących badań handlowych i marketingowych.

Korzystając z powyższych kroków Firmie udaje się rozwiązać następujące problemy:

• wzrost wolumenów sprzedaży;
• zwiększenie udziału rynkowego przedsiębiorstwa;
• uzyskanie dużego wzrostu zysku.

Wiele osób uważa, że ​​o skuteczności trade marketingu decyduje przede wszystkim konkretny czynnik, jednak tak nie jest. Do zestawu narzędzi mających bezpośredni wpływ na rezultaty tych technik zalicza się:

• stosowanie systemu rabatowego;
• wzrost obrotów handlowych;
• korzystanie z reklam;
• wysokiej jakości opakowanie produktu.

Po przeanalizowaniu powyższego staje się jasne, że trade marketing jest bezpośrednio powiązany z rozwojem firmy, co oznacza, że ​​z nieznanych produktów może ona stworzyć naprawdę znaną markę.

Dzięki zmieniającym się porom roku, a także nowym trendom w modzie, gusta i preferencje kupujących bardzo się zmieniają, dlatego aby określić, który czynnik ma największy wpływ na ich wybór, należy wziąć pod uwagę związek przyczynowo-skutkowy.

Wpływ menadżerski będzie skuteczny tylko wówczas, gdy w ramach trade marketingu zostaną zidentyfikowane warunki pomyślnego funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku. Czynnikami tymi są: identyfikacja grupy docelowej, opracowanie planu wprowadzenia produktu na pozycję konkurencyjną, ustalenie i udokumentowanie wszelkich okoliczności skłaniających klienta do zakupu, modernizacja i rozwój nowego pakietu usług. Wszystko to odgrywa ogromną rolę w trade marketingu.

Kiedy firma wyeliminuje niepotrzebnych klientów i dokona segmentacji rynku, zyskuje szereg korzyści. W marketingu handlowym nacisk kładzie się na konkretną grupę odbiorców, dlatego wysiłki nie zostaną zmarnowane na bezowocne próby przyciągnięcia kupującego, który w ogóle nie potrzebuje Twoich produktów.

Zawsze konieczne jest sporządzenie jasnego planu interakcji z konsumentami i przeanalizowanie odpowiedzi na ich pytania. Trade marketing działa na zasadzie stworzenia planu i jego skutecznej realizacji. Bez jasnego wyobrażenia o tym, o jakim sukcesie możemy mówić?

Za główne zadanie trade marketingu można uznać to, że firma musi najpierw popracować nad swoim produktem, określić jego zalety i korzystając z dostępnych informacji zacząć go promować na sam szczyt. Oznacza to, że przede wszystkim określamy ostrość, a następnie zaczynamy się poruszać.

• Strategia marketingowa: rodzaje, przykłady, ocena efektywności

Z jakich narzędzi trade marketingu korzystają specjaliści?

Wymieńmy narzędzia marketingu handlowego:

1. Zniżki:

• według indywidualnych warunków;
• na jednorazowy zakup;
• dla osiągnięcia zaplanowanych celów;
• sezonowe/poza sezonem;
• jako zachęta do sprzedaży nowego produktu;
• na skomplikowany zakup.

1. Bonusy:

• na jednostkę towaru;
• na realizację indywidualnego planu;
• jako procent wielkości sprzedaży;
• dla zwiększenia dystrybucji;
• jako kupon;
• w formie loterii.

1. Specjalne wydarzenia:

• wystawy;
• prezentacje;
• demonstracja towarów i próbek pracownikom sprzedaży;
• szkolenia;
• seminaria i konferencje;
• wręczenie świadectw i dyplomów.

1. Merchandising:

• wykorzystanie materiałów POS;
• ekspozycja towarów na półkach;
• obroty;
• prezentacja i demonstracja produktów w sklepach;
• wynagrodzenie konsumenta;
• dostawa kuponów;
• organizowanie gier, konkursów i loterii dla konsumentów;
• konsultacje.

Jakie promocje trade marketingowe są najskuteczniejsze?

W celu zwiększenia podziału produktów pomiędzy przedsiębiorstwa detaliczne i hurtowe, w tym zwiększenia wielkości sprzedaży, w marketingu handlowym wykorzystuje się promocje. Metodę tę stosuje się także przy sprawdzaniu realizacji procesu pracy oraz przy regulowaniu relacji biznesowych pomiędzy dostawcami i odbiorcami. O dobrych wynikach i wysokich wynikach sprzedaży będzie można mówić, jeśli firma będzie miała konkretny cel i plan jego osiągnięcia. Będzie to kampania trade marketingowa.

Według ekspertów istnieją dwa rodzaje marketingu motywacyjnego, które dzieli się ze względu na potencjalnych klientów.

1. Promocje skierowane do konsumenta końcowego

Jeśli produkty są trudne do sprzedania, klienci nie mają o nich informacji lub nie są zainteresowani ich systematycznym zakupem, w tym nie są przywiązani do marki lub nie ma ustalonej opinii, wówczas doskonałą opcją są promocje skierowane do konsumenta końcowego.

Jeżeli rolę potencjalnego klienta pełni konsument końcowy, wówczas akcje trade marketingowe nazywane są zdarzeniami przyciągającymi (od angielskiego „pull”). Mają one na celu nakłonienie kupującego do zakupu produktu lub innymi słowy usunięcie go ze sklepu.

Istnieją trzy grupy zdarzeń ściągających:

• z przekazem wizerunkowym lub reklamowym, w tym akcjami charytatywnymi, materiałami POS, ulotkami, programami klubowymi itp.;
• z obowiązkowym zyskiem: promocje kuponowe, programy lojalnościowe, sampling, opakowania promocyjne itp.;
• z możliwym zyskiem - są to konkursy, loterie, gry i inne wydarzenia.

2. Promocje skierowane do sprzedawców

W przypadku znikomych obrotów, małego zainteresowania przedstawicieli handlowych (dealerów, dystrybutorów i detalistów), w tym braku wiedzy wśród agentów sprzedaży na temat zalet produktów, podejmują oni działania skierowane do resellerów.

Promocyjne wydarzenia marketingowe, jeśli mają resellerów, dealerów itp. reprezentowanych jako potencjalni klienci, nazywane są wydarzeniami push (od angielskiego „push”).

Przykładami promocji mających na celu zachęcenie przedstawicieli handlowych w sklepach detalicznych lub firmach partnerskich jest przyznawanie premii i nagród, organizowanie konkursów z nagrodami, wręczanie bezpłatnych egzemplarzy czy obniżanie ceny zakupu.

Organizacja tych wydarzeń pozwala nam znaleźć rozwiązania następujących istotnych problemów:

• zachęcić agenta sprzedaży do zakupu promowanych produktów w wymaganej ilości lub składzie;
• zachęcać pośredników do promowania towarów na rynku;
• zachęcaj agentów sprzedaży w sklepach detalicznych do odpowiedniego eksponowania oferowanych produktów.

Dzięki temu wydarzenia push dają szansę skutecznej promocji produktu na półkach sklepowych i zapewniają jego interakcję z konsumentem końcowym.

Warto zwrócić uwagę na znaczenie odpowiedniego harmonogramu realizacji kampanii trade marketingowych. Przeprowadzane są głównie w momencie wprowadzania na rynek nowych produktów lub w okresie sezonowego spadku sprzedaży. Nieopłacalne jest ustalanie czasu trwania jednej kampanii trade marketingowej na dłużej niż 2 miesiące. Optymalny okres to 30 dni. W tym czasie dobrze zaplanowane wydarzenie powinno dać pożądany efekt.

Jedną z głównych różnic pomiędzy kampaniami trade marketingowymi a kampaniami reklamowymi skierowanymi do konsumenta końcowego jest możliwość dokładnego obliczenia ich efektywności. Taka ocena obejmuje szereg wskaźników: wzrost liczby zamówień, poziom sprzedaży, dystrybucję itp.

Dowiedz się, jakie inne promocje mogą zainteresować dzisiejszych kupujących.

Opinia eksperta

Jak przeprowadzić niskobudżetową kampanię trade marketingową

Irina Pankratowa,

Kierownik przedstawicielstwa Zakładów Mięsnych JSC Yoshkar-Ola w Kazaniu

Aby zorganizować reklamę bezpośrednio w punktach sprzedaży detalicznej przy braku środków finansowych w budżecie na pełnowymiarową kampanię, integrujemy własne możliwości z różnymi firmami handlowymi. Dzięki temu, że promocje te pozwalają na wzmocnienie zaangażowania klientów zarówno w produkt, jak i w ogóle w sieć sklepów, są one dość opłacalne. Oto kilka przykładów, które mają miejsce w naszej firmie.

• Promocja „Dzień Tatyany”

Pod koniec stycznia 2007 roku promotorzy zaczęli chodzić po kilku supermarketach z początkowo niewytłumaczalnymi kartami w rękach. Z jednej strony napisano: „Szukam Tatiany”, z drugiej „Szukam studenta”. Tak naprawdę wszyscy kupujący otrzymali prezenty od promotora. Głównym celem tej promocji było skupienie uwagi zwiedzających na konkretnym dziale. I co myślisz? W ciągu zaledwie jednego dnia przeprowadziliśmy prawie 1000 bezpośrednich interakcji. W rezultacie będziemy mieli znacznie więcej klientów dzięki obecności takiego zjawiska jak poczta pantoflowa, za pomocą której każdy, kto otrzymał prezenty, poinformuje o tym swoich znajomych i rodzinę. Pensja promotorów wynosiła zaledwie 8 000 rubli.

• Promocja „Urodziny to najlepsze święto”

Nasza firma od dłuższego czasu współpracuje z agencją reklamową Rembrand. Dzięki wspólnym wysiłkom postanowiliśmy posłużyć się następującym przykładem trade marketingu: z naszej dotychczasowej bazy kupujących wybraliśmy konsumenta, który wykazał się inicjatywą podczas różnych wydarzeń, którego urodziny wypadły dokładnie w dniu organizacji imprezy „Urodziny to najlepsze święto ”kampania. Dziewczyna została zaproszona do naszej strefy sprzedaży, gdzie sfotografowaliśmy ją na tle różnych logo i wspaniałej biżuterii.

Metoda ta okazała się dość skuteczna; wydano około 3000 rubli.

• Promocja „Dziecięca Yola-La”

Aby zwiększyć sprzedaż kiełbasek „Dziecięcych”, zorganizowano taką akcję. Przed drzwiami hipermarketu klientów witał zabawny klaun Yola-La. Organizator podczas zabawy dzieci z klaunem powiedział rodzicom, że każdy, kto kupi 0,5 kg kiełbasek „Dziecięcych”, będzie mógł zrobić sobie zdjęcie z klaunem i otrzymać prezent. W przypadku, gdy rodzice wyrazili zgodę, wychodząc ze sklepu, drugi promotor oglądał paragony, wręczał nagrodę i robił zdjęcia. Klaun miał imię odpowiadające nazwie firmy sprzedającej te kiełbaski. Przechodnie z wielkim entuzjazmem przyglądali się temu, co się działo, co zapewniło powodzenie akcji.

Na to wydarzenie wydano około czterech tysięcy rubli. Ze względu na to, że wydarzenie było dość głośne, nasza firma nie wydawała pieniędzy na umieszczanie artykułów w mediach, ponieważ odpowiadała za to sama sieć handlowa. W czasie tej promocji sprzedaż kiełbas tej marki wzrosła o trzysta procent, potem o sto pięćdziesiąt procent.

10 wskazówek, jak przeprowadzić skuteczną kampanię trade marketingową

1. U podstaw Twojej inicjatywy reklamowej staraj się tworzyć produkty, które będą atrakcyjne dla zmotywowanego rynku.
2. Wymyśl dość atrakcyjną motywację do zakupu produktu na wyprzedaży. W przededniu programu BTL stale monitoruj opłacalność i wiarygodność oferty dla potencjalnych klientów.
3. Dopiero możliwość przekazania potencjalnemu klientowi kryteriów wydarzenia i zorganizowania jak najwyższego poziomu świadomości na jego temat powinny być prowadzone tego typu działania reklamowe.
4. Zastanawiając się nad warunkami promocji, całkowicie wyeliminuj przeszkody, które komplikują i utrudniają pełnienie Twojej roli w wydarzeniu promocyjnym.
5. Miej na uwadze swój budżet i szukaj możliwości obniżenia kosztów promocji. Programy BTL mają charakter krótkoterminowy, dają krótkotrwały efekt, a ich koszty muszą być uzasadnione w trakcie realizacji wydarzenia.
6. Upewnij się, że promocje wzmacniają, a nie kolidują z pozycją marki, w tym powinny wzmacniać produkty bezpośrednie (reklama ATL).
7. Aby zwiększyć skuteczność promocji, wykorzystaj marketing internetowy.
8. Organizuj wydarzenia, których wyniki można analizować.
9. Regularnie testuj nowe i powielaj najskuteczniejsze metody promocji sprzedaży.
10. Zwróć uwagę na kalkulację efektywności i prostotę planu promocji.

• Klient prosi o rabat: co zrobić z popularnymi „wymówkami”

Opinia eksperta

6 etapów kampanii trade marketingowej

Edwarda Ostrobroda,

Wiceprezes ds. Rozwoju w Sela

Scena 1.Wybór partnera odpowiadającego Twojemu statusowi

Potencjalnym partnerom kampanii crossmarketingowej stawiamy następujące wymagania: sieć jest porównywalna z naszą pod względem parametrów, ale nie stanowi bezpośredniej konkurencji; potencjalni klienci pokrywają się. W rezultacie zwróciła się do nas sieć sklepów obuwniczych ze średniej półki cenowej Tervolina. Spełniła warunki: ponad sto sklepów (własnych i franczyzowych), była częścią branży modowej, tylko w innej jej części, z podobnym składem klientów – kobiet w wieku od 25 do 35 lat. Podpisano umowę partnerską, zgodnie z którą rozdawaliśmy sobie nawzajem kupony.

Etap 2.Opracowanie warunków promocji krzyżowej

Schemat promocji cross-marketingowej jest następujący: konsument otrzymał w naszej sieci kupon rabatowy w wysokości pięciuset rubli przy zakupie produktu w wysokości pięciuset rubli lub więcej w Tervolinie. Kupon zaczął działać z czekiem na kwotę dwóch tysięcy rubli. Zatem kupujący po okazaniu kuponu miał zniżkę w wysokości pięciuset rubli przy zakupie towarów powyżej określonej kwoty.

Dotyczyło to tylko produktów pełnopłatnych. Ponadto w ramach promocji każdy konsument mógł odpowiedzieć na pytania zawarte w ankiecie i stać się posiadaczem karty rabatowej, która uprawniała do siedmioprocentowego rabatu. W przypadku, gdy miał już kartę trzyprocentową lub pięcioprocentową, wymieniano ją na siedmioprocentową. Tym samym w naszym programie lojalnościowym pojawili się nowi konsumenci, których zachęcaliśmy do regularnych zakupów towarów lub otrzymywali dodatkowy bonus do tego, co już posiadali.

Do zdarzenia doszło jesienią 2014 r. Następnie zaoferowaliśmy nową kolekcję w naszych salonach, a promocja stała się szczególnie atrakcyjna dla klientów. Istnieje możliwość, aby nie czekać na wyprzedaż, ale uzyskać zniżkę na nowy asortyment, ponieważ do następnego sezonu ludzie w większości uzupełniają swoją garderobę. Czas trwania promocji wynoszący półtora miesiąca został wybrany ze względu na to, że kupujący nie mają czasu na uczestnictwo w krótkim wydarzeniu, a zainteresowanie dłuższymi wydarzeniami maleje. Całość akcji została podzielona na 2 etapy, nakładające się na siebie w czasie.

Korzystanie przez konsumentów z rabatu, które składało się z II etapu, trwało od 31 października do 14 grudnia. Dzięki temu klient miał możliwość natychmiastowego wykorzystania otrzymanego kuponu, przez co terminy poszczególnych etapów pokrywały się. Pozostałe 2 tygodnie przeznaczone były na wykorzystanie kuponów.

Etap 3.Poszukiwanie punktów sprzedaży detalicznej - sąsiadów do organizowania promocji krzyżowych

Sądząc po dotychczasowych doświadczeniach, promocję wzajemną należy organizować tylko w pobliskich punktach sprzedaży, czyli sklep partnera i nasz powinny znajdować się w odległości spaceru. Nawet jeśli ma kupon na znaczną kwotę, klient nie pojedzie na drugi koniec miasta, a pieniądze zostaną zmarnowane. Z listy sklepów naszych partnerów wybraliśmy dwadzieścia dwa salony zlokalizowane w tych samych centrach handlowych co nasz. Punkty, które znajdowały się na tej samej ulicy, co nasze sklepy, również nadawały się tylko wtedy, gdy był to format uliczny.

Etap 4.Awans

Głównym kluczem do sukcesu kampanii crossmarketingowej jest prawidłowe ogłoszenie. Z naszymi partnerami zawarliśmy wstępne ustalenia dotyczące niezwykle uczciwej i efektywnej pracy, w tym rozpowszechniania informacji o promocji zarówno w naszych punktach sprzedaży detalicznej, jak i za pośrednictwem innych kanałów. Plakaty wieszaliśmy przy kasach oraz we własnych przymierzalniach, gdyż przymiarka obuwia naszego partnera odbywa się na sali sprzedaży.

Na stronach internetowych centrów handlowych, w których znajdowały się sklepy, w zasobach partnera, w sieciach społecznościowych (w tym na stronach partnera), na stronie sela.ru w formie modułu banerowego i strony promocyjnej, znajdowały się informacje które znalazły się w zewnętrznych kanałach komunikacji.

Etap 5.Program edukacyjny

Głównym punktem wdrażania wzajemnej promocji jest praca wyjaśniająca z pracownikami. Podczas ostatnich wydarzeń widzieliśmy, że nieporozumienie rodzi złe nastawienie. Konsekwencją tego było opracowanie instrukcji szczegółowo wyjaśniających istotę akcji i jej ideę. Udowodniliśmy handlowcom, że naszymi nowymi konsumentami są osoby posiadające kupony. Doceniamy również zakupy towarów naszym bezpośrednim klientom, aktywnie dystrybuując kupony partnerskie.

Etap 6.Stały monitoring działań partnerów

Po wcześniejszym ustaleniu z partnerem, w celu uzyskania wysokiej jakości efektu crosspromocji, przeprowadzamy wzajemną weryfikację w oparciu o zasadę tajnego klienta. Jednocześnie monitorowana jest dostępność materiałów POS, czy agenci sprzedaży informują o promocji i czy przy zakupie towaru rozdawane są kupony.

Postępowaliśmy w ten sposób nie ze względu na brak wzajemnego zaufania, ale dlatego, że chcieliśmy uregulować sytuację, biorąc pod uwagę czynnik ludzki. Byliśmy w pełni usatysfakcjonowani wynikami: tajemniczy klienci umożliwili w porę zauważenie luk w zabezpieczeniach i natychmiastowe ich naprawienie.

W szczególności w jednym sklepie przy kasie nie ma materiałów POS, a w drugim nie informują o promocji. W wydarzeniu cross-marketingowym uczestniczyła ogromna liczba punktów sprzedaży i personelu, dlatego oczekuje się, że mogą wystąpić te błędy. Ale najważniejsze jest to, że w przypadku wykrycia tych błędów należy natychmiast zrobić wszystko, aby je wyeliminować.

W tym celu na bieżąco monitorowaliśmy proces przez całą kampanię i współdziałaliśmy ze sobą przy identyfikowaniu niedociągnięć. Ponadto na bieżąco przesyłali sprzedawcom informację ze szczegółowym wyjaśnieniem korzyści, jakie dla firmy daje to wydarzenie, że np. promocja pomaga stworzyć dodatkowy przepływ konsumentów, co pomaga w realizacji planu, a to z kolei jest dobre dla ich praca.

Wszystkie placówki wypełniły tabelę przedstawiającą liczbę rozdanych kuponów. Na koniec tygodnia pracy te materiały zostały połączone i wymieniliśmy się informacjami.

Wynik. W rezultacie, stosując narzędzia trade marketingu, czyli cross-promocję, osiągnęliśmy dwuprocentowy współczynnik konwersji; na jednego kupującego wydaliśmy sześćdziesiąt rubli, a jednocześnie zysk z promocji był 10-krotnie wyższy niż koszty promocji. organizowanie tego.

Jak ocenić skuteczność trade marketingu

Skuteczność marketingu handlowego polega na tym, że wysokie rezultaty osiąga się najmniejszymi nakładami. Produktywność metodologii obliczana jest na podstawie stopnia osiągnięcia wyznaczonych celów i jest cechą skumulowaną, na którą składają się: składniki:

• Efektywność: mierzona osiągnięciem celów wyznaczonych w programie trade marketingu.
• Efektywność ekonomiczna: liczona jako stosunek wyników do kosztów ich uzyskania. Na przykład ostatecznie przy ocenie stopnia opłacalności inwestycji marketingowych ROMI.
• Oszczędności: czy dzięki dodatkowym kosztom zewnętrznym można było zaoszczędzić na produkcji reklam, działalności promotorów itp., a także przy zastosowaniu kosztów wewnętrznych. W szczególności personel handlowców.
• Etyka i zgodność z psychologią kupujących: czy popełniono błędy w doborze zachęt i motywatorów, jak aktywni byli partnerzy biorący udział w programie, jaki był efekt zorganizowania kampanii trade marketingowej, zmiana wizerunku marki, czy standardy i schemat czy wydarzenie było wyraźnie przestrzegane, czy wystąpiły odstępstwa od warunków księgi znaku itp.

Zaproponowano Algorytm krok po kroku Ocenę skuteczności kampanii lub programu trade marketingowego przedstawia się następująco:

Krok 1.Wyceniamy sprzedaż towarów.

Idealnie, kampania trade marketingowa powinna prowadzić do wzrostu sprzedaży na poziomie założonych w planie wskaźników docelowych, a nie tylko do wzrostu sprzedaży produktów w naturze i w ujęciu pieniężnym.

Główne trendy w ocenie wielkości sprzedaży:

• wzrost sprzedaży w stosunku do poprzedniego głównego okresu (wartość bezwzględna i względna, w procentach);
• wzrost sprzedaży w porównaniu do analogicznego okresu ubiegłego roku;
• transformacja sprzedaży w stosunku do założonych celów: w ten sposób ocenia się skuteczność kampanii;
• konkretny wzrost sprzedaży na zainwestowaną jednostkę pieniężną, na przykład rubla;
• czas trwania efektu promocji, szybkość powrotu sprzedaży do „bazy”, czyli do standardowej wartości liczby sprzedaży bez promocji.

Zazwyczaj odchylenie od planu/rzeczywistości wynoszące + 6–7 procent uważa się za normalne, + 8–10 procent za akceptowalne, a więcej niż + 10 procent jest powodem podsumowania. Dlatego informacje empiryczne, które dokumentują wcześniejsze doświadczenia w organizowaniu kampanii trade marketingowych, w tym praktyki konkurencji, są ważne dla oceny marketingowej i prognozowania sprzedaży.

W większości przypadków o czasie trwania skutku takiego zdarzenia decyduje odstęp czasu pomiędzy jego datą końcową a dniem początkowym momentu, w którym względny (%) wzrost sprzedaży wyniósł zero, czyli powrót do stanu pierwotnego. "baza".

Krok 2.Oceniamydystrybucja.

Główne trendy w ocenie systemu sprzedaży:

1. Analiza wzrostu wskaźników rozkładu ilościowego (numerycznego, rozkładu numerycznego (DN)).

Dystrybucja ilościowa (liczbowa) to poziom (%) obecności Twojego produktu w punktach sprzedaży detalicznej w stosunku do wszystkich sklepów w regionie sprzedających tę kategorię produktów.

Według informacji audytu handlu detalicznego, w większości przypadków występuje ilościowy wskaźnik dystrybucji Dystrybucja numeryczna (DN). Charakteryzuje się udziałem (procentem) sklepów, w których dostępny jest ten produkt, np. Twoja marka w swojej linii w okresie kontroli.

1. Określenie wzrostu dystrybucji „netto” (zwiększenie odsetka sklepów stale eksponujących produkt).

Jako jeden z istotnych wskaźników rozkładu ilościowego często stosuje się jego typ zwany „czystym” (ciągłym).

Dystrybucja „netto” to odsetek sklepów, w których Twoje produkty są dostępne nieprzerwanie w czasie, np. w ostatnim kwartale.

1. Ustawianie wzrostu wartości rozkładu ważonego (WD).

Dzięki temu, że wskaźniki dystrybucji jakościowej (ważonej) uwzględniają wielkość sprzedaży, znacznie wyraźniej pokazują, jak faktycznie wygląda sytuacja ze sprzedażą towarów na danym rynku. Najczęściej stosowanym typem parametru w marketingu handlowym jest dystrybucja ważona (WD).

Rozkład ważony pokazuje procent sprzedaży produktów w sklepach na określonym terytorium, na którym znajdują się towary firmy, w stosunku do całkowitej liczby sprzedaży wybranej linii lub kategorii produktów lub we wszystkich sklepach na tym obszarze. Licznik wzoru zawiera wolumen sprzedaży zarówno naszych produktów, jak i wszystkich produktów w danej kategorii, z uwzględnieniem marek konkurencyjnych.

Znaczenie ekonomiczne wskaźnika jest podobne do definicji „udziału w rynku”. Rosnące znaczenie dystrybucji ważonej pokazuje, że wysiłki naszej firmy i jej partnerów dystrybucyjnych skoncentrowane są na kanałach sprzedaży detalicznej o najwyższej produktywności. Najwyraźniej są to znane sklepy z dużym przepływem klientów i dobrymi zyskami. Jeśli w obecnych rosyjskich realiach produkty są dostępne na półkach federalnych i dużych regionalnych sieci handlowych, gwarantowane są dobre wskaźniki wysokiej jakości dystrybucji.

Krok 3.Oceniamyreakcje gości.

Główne trendy oceny:

• zwiększenie aktywnej bazy klientów;
• udział nowych konsumentów w miksie sprzedażowym;
• wysokość przychodów wniesionych przez nowych klientów;
• dobre recenzje od gości, sprzedawców i agentów firmy otrzymane w trakcie badania;
• udział respondentów w kampanii trade marketingowej: (liczba respondentów w kampanii/ogólna liczba konsumentów z baterii) X 100 proc.

Krok 4.Oceniamy skutecznośćprogramy prezentacji produktów.

W przeważającej części marketing to analiza zalet i wad programu merchandisingowego, a mianowicie jego opłacalności.

Analiza pracy merchandisingowej:

• kontrolę nad wzrostem bezwzględnej liczby sklepów, w których zastosowano system merchandisingowy;
• sprawdzanie charakterystyk rozkładu ważonego, czyli monitorowanie ich wzrostu. Licznikiem jest tutaj łączna liczba wszystkich sklepów detalicznych, w których wprowadzono merchandising;
• dodatkowy obrót, w tym wpływ merchandisingu (w tym tzw. dodatkowa ekspozycja).

Trade marketing dokonuje oceny w formie porównania dynamiki sprzedaży w sklepach, w których zastosowano lub nie zastosowano dodatkową ekspozycję. Jeśli odejmiesz koszt kontaktów związanych z zyskami marketingowymi, możesz łatwo określić komponent ekonomiczny, który wniósł system merchandisingowy.

Cechy oceny:

• Trade marketing wiąże się z wykorzystaniem POSM, jednak można go uznać za skuteczny dopiero w momencie, gdy wolumeny sprzedaży utrzymują się na tym samym poziomie, a koszty POSM nie przekraczają planowanych.
• Badanie efektywności trade marketingu przeprowadza się dla wszystkich typów POSM, ale tylko dla okresu, w którym nastąpiły różne zmiany. Oznacza to pojawienie się nowych produktów, ulepszenie starych, zmiany w opcjach lokowania produktu.

Jakimi kryteriami nadawana jest ocena POSM?

• Dochód netto z tytułu stosowania POSM w marketingu jest równy miesięcznemu wzrostowi sprzedaży pomnożonemu przez wzrost z jednej jednostki towaru, po uwzględnieniu odliczenia iloczynu okresu stosowania POSM przez kwotę pieniędzy które następnie sumują się do kosztów produkcji.
• Rentowność. Trade marketing obejmuje takie pojęcie jak rentowność. Jest to oczekiwany zysk ze stosowania POSM podzielony przez koszty produkcji.
• Czas zapłaty. W przypadku konieczności obliczenia czasu, w jakim projekt się zwróci, w marketingu dokonuje się następującej czynności: środki wydane na rozwój systemów POSM dzielone są przez różnicę pomiędzy przychodami netto ze sprzedaży a wydanymi pieniędzmi za miesiąc użytkowania. Trade marketing jest bliski matematyce, dlatego bardzo ważne jest zrozumienie różnych formuł.

Jeśli mówimy o tymczasowym POSM, to w marketingu nazywa się taki sprzęt, który na określony czas wyprowadzi markę handlową na wiodącą pozycję na rynku.

Kryteria analizy tymczasowych systemów POSM:

• dochód z aplikacji;
• czerpanie zysków z korzystania z POSM;
• wzrost liczby sprzedanych towarów w wolumenie bezwzględnym i względnym.

Zysk z wykorzystania POSM w trade marketingu równy jest miesięcznemu wzrostowi wolumenu sprzedaży po uwzględnieniu zużytych materiałów w określonym czasie i wydanych pieniędzy.

Krok 5.Analizujemy efektywność ekonomiczną budżetu na działania trade marketingowe.

1. Oszacowanie ROMI, czyli zwrotu pieniędzy wydanych na działania marketingowe.

Wysoki ROMI w trade marketingu sugeruje, że opłacalność programów również będzie na akceptowalnym poziomie. Jeśli wartość ROMI wynosi trzydzieści procent, uważa się to za normalne, jeśli pięćdziesiąt procent to dobry wynik, osiemdziesiąt procent to doskonały, a wartość 200 procent wskazuje twoją wyższość w sieci.

1. Marketing handlowy obejmuje kalkulację środków w dodatkowym obrocie handlowym.

Wskaźnik ten jest obliczany na podstawie obrotu dodatkowego lub całkowitego.

Promując produkt, efekt uznaje się za akceptowalny, gdy na działania trade marketingowe przeznaczono mniej niż dziesięć procent budżetu.

Informacje o ekspertach

Irina Pankratowa, kierownik przedstawicielstwa JSC Yoshkar-Olinsky Zakład Przetwórstwa Mięsnego, Kazań. „Zakład Przetwórstwa Mięsnego Yoshkar-Ola” Obszar działalności: produkcja wyrobów mięsnych. Forma organizacji: CJSC. Terytorium: siedziba główna w Yoshkar-Ola, przedstawicielstwa w Moskwie, Kazaniu, Naberezhnye Chelny, Czeboksary, sieć 32 sklepów w Yoshkar-Ola. Liczba personelu: 1000.

Edwarda Ostrobroda, wiceprezes ds. rozwoju w firmie Sela. Eduard Ostrobrod studiował w Izraelu w filii English University of Manchester oraz w Ono College. Posiada tytuł MBA, specjalizacja „planowanie zasobów ludzkich”. W 2000 roku rozpoczął pracę w Sela Fashion Design (Izrael), a w 2006 roku został jej dyrektorem generalnym. Od 2009 do 2011 roku pełnił funkcję dyrektora generalnego przedstawicielstwa Sela w Chinach, a od 2011 roku wiceprezesa ds. rozwoju i HR. Sela to sieć handlowa zajmująca się sprzedażą odzieży. Posiada 400 sklepów w miastach Rosji, Kazachstanu, Białorusi, Gruzji i Kirgistanu. Grupa docelowa: kobiety powyżej 35 roku życia. Oficjalna strona -

Marketing handlowy- (trade marketing, marketing klienta, marketing handlu, marketing klienta) jeden z obszarów marketingu, który pozwala na zwiększenie sprzedaży poprzez wpływ na łańcuch dostaw. Łańcuch dystrybucji towarów obejmuje wszystkie ogniwa łańcucha... ... Wikipedia

MARKETING HANDLOWY- Działania mające na celu badanie i zaspokajanie potrzeb nabywców pośrednich, hurtowników i sprzedawców detalicznych. Słownik terminów biznesowych. Akademik.ru. 2001... Słownik terminów biznesowych

Marketing- Podstawowe pojęcia Produkt Dystrybucja cen Usługa Handel detaliczny Zarządzanie marką (angielski) Marketing konta Etyka (angielski) Wydajność ... Wikipedia

BTL- Ten artykuł lub sekcja wymaga przeglądu. Prosimy o poprawienie artykułu zgodnie z zasadami pisania artykułów. BTL (z angielskiego... Wikipedia

TWIGA- Ta strona wymaga znacznych zmian. Może wymagać wikifikacji, rozszerzenia lub przepisania. Wyjaśnienie powodów i dyskusja na stronie Wikipedii: Do poprawy / 20 kwietnia 2012. Data ustawienia do poprawy 20 kwietnia 2012 ... Wikipedia

Anikeev, Grigorij Wiktorowicz- Wikipedia zawiera artykuły o innych osobach o tym samym nazwisku, patrz Anikeev. Grigorij Wiktorowicz Anikeev ... Wikipedia

Sprzedaż aktywów Jukosu- miało miejsce w 2007 roku w celu pozyskania środków na spłatę długów upadłego koncernu naftowego OJSC NK YUKOS. Po ogłoszeniu upadłości w dniu 1 sierpnia 2006 roku przeprowadzono inwentaryzację majątku spółki... Wikipedia

Pośrednik- (Broker) Broker to osoba pośrednicząca, która ułatwia transakcje pomiędzy zainteresowanymi stronami. Zawód brokera: rodzaje działalności maklerskiej, makler giełdowy, broker ubezpieczeniowy, broker kredytowy, działalność maklerska Spis treści... ... Encyklopedia inwestorów

Towar- (Towary) Towary lub towary wymienne, główne grupy towarów wymiennych Towary aktywnie odsprzedawane na rynkach zorganizowanych, etymologia słowa towary, znane giełdy towarowe Spis treści >>>>>>>>>>> ... Encyklopedia inwestorów

Kanały telewizji satelitarnej w Rosji- Spis treści 1 Kanały telewizji satelitarnej i kablowej 1.1 Informacje ogólne 1.2 Styl życia i moda ... Wikipedia

Książki

• Marketing handlowy gwarancją udanego handlu, czyli Jak stymulować handlowców hurtowych i detalicznych, M. V. Snezhinskaya, N. S. Nosova. 224 s. Podręcznik w przystępnym i popularnym języku przedstawia podstawy marketingu handlowego, podaje przykłady i rekomendacje dotyczące prowadzenia działań trade marketingowych. Razem z... Kup za 293 UAH (tylko Ukraina)
• Trade marketing gwarancją sukcesu w handlu czyli Jak stymulować handlowców hurtowych i detalicznych Praktyczny podręcznik, Snezhinskaya M., Nosova S.. Podręcznik w przystępny i popularnym języku przedstawia podstawy trade marketingu, podaje przykłady i zalecenia dotyczące prowadzenia handlu działania marketingowe. Razem z pozytywnym...

Trade marketing Nawet największe budżety reklamowe można uznać za zmarnowane, jeśli producent nie zadba o wzbudzenie zainteresowania produktem ze strony odbiorców pośrednich – hurtowni i detalistów. Jak zachęcić sprzedawcę do zakupu produktu i skutecznie wypromować go poprzez sieć dystrybucji do konsumenta końcowego, to problem, który firmy rozwiązują za pomocą trade marketingu.
Trade marketing to działanie mające na celu badanie i zaspokajanie potrzeb zespołu tradingowego, jest to zjawisko nieco graniczne. W niektórych przypadkach do zakresu marketingu zalicza się trade marketing jako zespół działań marketingowych mających na celu rozwiązanie problemu obecności produktów w punktach sprzedaży detalicznej w najlepszych miejscach i po zalecanej cenie. W innych sytuacjach, uznając je za narzędzie promocji sprzedaży, odnosi się je do dziedziny sprzedaży.
Obecnie duże firmy, ograniczając koszty reklamy bezpośredniej, wielokrotnie zwiększają swoje budżety na trade marketing. Lista problemów, jakie firma może rozwiązać stosując metody trade marketingu, jest imponująca. Odpowiednio zorganizowane zachęty dla resellerów mogą podnieść poziom sprzedaży i dystrybucji, przyczynić się do wzrostu zapasów produktów i wzmożonej aktywności handlowej poza sezonem, a także ukształtować i zwiększyć lojalność handlową wobec firmy i jej produktu. Jednakże traktowanie działalności TM jako panaceum nie jest prawidłowe. Dodatkowo efekt wykorzystania tego narzędzia można uzyskać poprzez systematyczne oddziaływanie na ogniwa łańcucha dystrybucji towaru i wszystkich kanałów dystrybucji. „Każde łącze ma swój własny, specyficzny zestaw metod; nawet w ramach jednego łącza może znajdować się do kilkunastu podkategorii i opcji” – zauważa Siergiej Kalinin, dyrektor krajowy ds. marketingu handlowego i działalności on-trade w SUN Interbrew. „Jest to niewłaściwe i nieefektywne oferowanie wszystkim tego typu punktów sprzedaży detalicznej ma jeden system motywacyjny. Oczywiście supermarket bardzo różni się od kiosku, a pawilon od dyskonta.

ZNIŻKI, BONUSY, KONKURSY
Najpopularniejszymi metodami stymulacji pośredników i sprzedawców detalicznych, pozwalającymi na jednorazowe zwiększenie wolumenu sprzedaży, są różnego rodzaju rabaty i premie za określony wolumen zakupów, kompleksowy zakup określonego asortymentu itp. „Najprostszy schemat stosowany przez wszystkich firm na rynku soków to system retrobonusów – mówi Boris Pozdnyakov, szef działu marketingu handlowego EKZ Lebedyansky „Kupując określoną ilość, na koniec miesiąca firma otrzymuje od nas albo obniżkę należności. lub darmowy produkt.”
W miarę rozwoju relacji dostawca zazwyczaj zapewnia lepszą obsługę. Firma produkcyjna może wyposażyć stanowiska pracy dla pracowników hurtowni oraz zapewnić partnerowi środki transportowe i techniczne.
Inną popularną metodą promocji sprzedaży jest organizowanie różnego rodzaju konkursów i konkursów wśród sprzedawców. Latem ubiegłego roku firma „Altan” z Barnaułu (znak towarowy „Granmulino”) przeprowadziła kampanię „Zorganizowane biuro”. W przypadku określonej wielkości sprzedaży dystrybutor mógł wybrać z listy nagród ten lub inny przedmiot do biura: komputery, telefony, kuchenki mikrofalowe itp. Pod koniec promocji sprzedaż firmy wzrosła o 30%.
Wydarzenia, które opierają się nie tyle na komponencie materialnym, ile emocjonalnym, odbywają się znacznie rzadziej. Jednak przy odpowiedniej organizacji mogą przynieść wymierny efekt. Projekt „Klub Miłośników Piwa”, opracowany przez agencję Ace Target dla firmy SUN Interbrew, opiera się na idei stworzenia swoistego świata dla elity. Program był realizowany od października 2002 r. do kwietnia 2003 r. w kilku południowych regionach Rosji. „Uważa się, że sieć detaliczna to złożony system, składający się z wielu uczestników i niezwykle trudno jest uwzględnić wszystkie ich cechy psychologiczne” – mówi Natalia Nikitina, koordynatorka ds. marketingu w agencji Ace Target. „Dlatego stymulują głównie prezentami, bonusami, rabatami itp. n. I w tym przypadku grali na czynniku wybrania”. Członkowie „Klubu”, czyli punktów sprzedaży detalicznej, którzy spełnili warunki promocji, otrzymywali nie tylko korzyści ekonomiczne, ale także emocjonalne: karty klubowe, możliwość wzięcia udziału w konkursie, wzięcia udziału w wydarzeniach VIP itp. W trakcie trwania programu czasie trwania w regionach, w których była ona przeprowadzana, wzrost dystrybucji ilościowej wyniósł 27%.

PRZYNĘTA DLA SPRZEDAWCY
Kolejnym „poziomem”, w którego stymulowaniu dostawca jest żywotnie zainteresowany, są pracownicy sprzedaży firmy dystrybucyjnej. Warunki oferowane dystrybutorowi przez producenta mogą być niezwykle atrakcyjne, jednak jeśli menadżerowie ds. zakupów i sprzedaży nie są zainteresowani promocją produktu, prawdopodobieństwo, że produkt zostanie pozytywnie zaprezentowany (o ile w ogóle zostanie zaprezentowany) w pożądanym punkcie sprzedaży detalicznej jest bardzo duże mały. „Asortyment, którym zajmuje się dystrybutor, może obejmować kilka tysięcy pozycji produktowych” – wyjaśnia Valery Pokornyak, dyrektor generalny firmy Altan. „Ale istnieje wiele powodów, dla których menedżerom bardziej opłaca się pracować z innymi produktami”. Aby rozwiązać ten problem, Altana poszła ścieżką organizowania instytutu wyłącznych przedstawicieli handlowych (ETR). W skład zespołu Altan ETP w regionach rosyjskich wchodzą menedżerowie sprzedaży dystrybutorów, którzy regularnie otrzymują od producenta premię za spełnienie określonych warunków (dystrybucja, wielkość sprzedaży, promocje itp.). „Ten rodzaj programu motywacyjnego, realizowany w stosunku do operatorów telefonicznych lub pracowników działu sprzedaży bezpośredniej, na przykład przy wprowadzaniu marki na rynek, nie jest zbyt kosztowny, a może znacznie zwiększyć „zwrot” sprzedawców” – mówi Boris Pozdnyakov. „Możliwość rywalizacji ze współpracownikami odrywa Cię od rutyny. „Te programy są korzystne także dla dystrybutora, ponieważ rozwijają swoich ludzi, co w efekcie poprawia efektywność całej firmy.”
Najprawdopodobniej nie będzie możliwe rozwiązanie problemów firmy poprzez zaoferowanie menadżerowi sprzedaży pośrednika znaczącej dodatkowej zachęty, jeśli dana osoba nie będzie miała jasnego zrozumienia, co dokładnie sprzedaje. Dotyczy to także personelu punktów sprzedaży detalicznej (sprzedawcy i konsultanci), którzy poprzez rekomendacje dotyczące konkretnego produktu potrafią pobudzić konsumentów do zakupów. Trudno przecenić znaczenie wydarzeń mających na celu zapoznanie przedstawicieli handlowych z produktami producenta, jego standardami pracy i najskuteczniejszymi technologiami sprzedaży – uważają eksperci. Szkolenia, seminaria i konferencje są doskonałą okazją do wymiany doświadczeń i budowania relacji osobistych, co w warunkach rosyjskich można uznać za determinantę sukcesu biznesu.
Pavel Mironov, dyrektor ds. rozwoju biznesu w agencji BTL EMG: „Skuteczność takiej taktyki można zilustrować na następującym prawdziwym przykładzie Historycznie rzecz biorąc, pomimo szerokiej gamy firm produkujących żywność, nie wszystkie sprzedawane produkty były jednakowo znane na rynku. Aby zmienić tę sytuację, zorganizowano cykl konferencji dla ekspertów towarowych i kupców, podczas których nie tylko zapoznano ich z dostępnym asortymentem, ale także dano im możliwość wypróbowania każdego z produktów, o których mówili uczestnicy po pierwsze dowiedzieli się, że aktywny asortyment ich dostawcy jest znacznie szerszy, po drugie sami po serii konferencji zorganizowanych w kilku rosyjskich miastach byli przekonani o wysokiej jakości produktów, z którymi zaproponowano im współpracę. minęło już sporo czasu, wzrost zamówień na całą gamę produktów trwa do dziś.”

CZYNNIK CZASU
Wybór momentu na przeprowadzenie wydarzeń stymulujących powiązania dystrybucji towarowej jest z reguły podyktowany koniecznością szybkiej zmiany sytuacji. Dlatego też promocje TM wprowadzane są głównie w celu promocji nowego produktu lub w okresach sezonowego spadku. Minimalny czas trwania kampanii TM to zazwyczaj miesiąc – i to w zupełności wystarczy, aby uzyskać pożądany efekt. Dzięki akcji, która odbyła się w ciągu miesiąca, Lebiediańskiemu udało się radykalnie zmienić sytuację w kanale rynków hurtowych. Udział produktów firmy na półkach wzrósł z 26 do 40%. Aby uporządkować witryny sklepowe zgodnie ze standardami firmy, do uczestniczących w programie handlowców na stołecznych rynkach wysłano bezpłatne produkty. Placówki, które w ciągu dwóch tygodni zapewniły obecność wymaganej liczby artykułów na wystawach i ich prawidłowe wyeksponowanie, otrzymały bezpłatnie trzy opakowania soku. Sześć paczek miesięcznie.
„Jak pokazuje praktyka, efekt rywalizacji i podekscytowania znika, jeśli akcja trwa dłużej niż miesiąc. Nikt nie pamięta, o co ma walczyć” – mówi Andrey Filimonov, dyrektor ds. marketingu grupy firm Ledovo. „Jeśli okres się przekroczy miesięcznie, wtedy lepiej wydarzenie podzielić na etapy i na koniec każdego etapu zrobić podsumowanie. Kiedy firma agresywnie przejmuje władzę i ma na to tylko trzy-cztery miesiące w danym sezonie, warto ją wystartować podobne wydarzenia jednocześnie we wszystkich kanałach sprzedaży z kilkutygodniową różnicą.”
Jednocześnie kampanie trade marketingowe mogą również trwać znacznie dłużej. Są to np. programy zwiększające poziom dystrybucji czy wydarzenia zwiększające lojalność wobec firmy produkcyjnej. Co prawda, stała działalność, oprócz niezbędnych budżetów, wymaga partnerskiej współpracy z resellerami, a także pewnego poziomu kompetencji kadry sprzedażowej firmy. W tym przypadku aktywność TM jest częścią ogólnego planu komunikacji.
Od marca 2004 roku EKZ Lebedyansky wdraża ujednoliconą zintegrowaną strategię współpracy z kanałami handlowymi. Zawiera długoterminowe programy portfelowe dla wszystkich kanałów (w tym program obejmujący rynki hurtowe, kioski i sklepy detaliczne), powiązane zarówno pod względem celów, mechaniki, jak i czasu. Głównym celem programu portfelowego jest zapewnienie ilościowej i jakościowej dystrybucji wszystkich marek spółki. Boris Pozdnyakov: „Za pomocą tego programu przyzwyczajamy placówkę do systematycznej pracy z firmą. Placówki doskonale wiedzą, co muszą zrobić, aby otrzymać premię, a zintegrowany program daje im taką możliwość, czyli właściciela outletu, wchodząc na rynek, można znaleźć tutaj produkt w ilości niezbędnej do spełnienia warunków programu pod względem liczby pozycji na półkach, stanu magazynowego itp. Drugą zaletą systemu jest to, że jest on ogromny upraszcza pracę przedstawiciela handlowego - wie on, że w ciągu roku przeprowadzana jest jedna ogólna kontrola dla wszystkich marek firmy. „Dodatkowo ujednolicone podejście „portfolio” programu umożliwia ocenę i porównanie wydajności pracowników sprzedaży firmy. w różnych regionach i różnych kanałach sprzedaży.”

DROGA PRZYJEMNOŚĆ
Stosowanie metod trade marketingu w celu promocji produktu nie jest tanią przyjemnością. Oczywiście wydatki na TM nie są porównywalne z budżetem na reklamę telewizyjną, jednak promocja sprzedaży jest zwykle znacznie droższa niż promocja dla konsumenta końcowego. „Opłaty za marketing handlowy w przypadku produktów spożywczych o trwałym okresie przechowywania mogą wynosić od 0,2–0,5% do 3–5% rocznego obrotu, a koszty wprowadzenia nowego produktu sięgają czasami 15%” – mówi Andrei Filimonow.
Jednak przy odpowiedniej organizacji inwestycje w promocję produktu pozwalają firmie zarabiać. Ponadto efekt realizacji działań trade marketingowych, w odróżnieniu od kampanii stymulujących konsumenta końcowego, można mierzyć – wzrostem liczby zamówień, poziomem sprzedaży, dystrybucji itp. W handlu detalicznym do kontroli po spełnieniu warunków promocji przeprowadzane są kontrole personelu terenowego lub stosowana jest metoda „tajemniczego klienta”
Jednocześnie, jak twierdzą eksperci, efekt wydarzenia jest czasami praktycznie niezależny od jego kosztów. Głównym warunkiem powodzenia każdej kampanii TM jest czynnik ludzki, a oszczędzanie na tej pozycji wydatków jest niewybaczalnym luksusem. Valery Pokornyak: „Wiele firm uważa, że ​​wystarczy przekazać pieniądze pośrednikowi, a on już zorganizuje proces w razie potrzeby. Takie podejście jest zasadniczo błędne bez udziału własnych menedżerów, którzy będą stale monitorować sytuację i uczyć jak sprzedać swój produkt, taki „handlowy” marketing „po prostu z definicji nie może być skuteczny”.

Marketing handlowy ma na celu zwiększenie efektywności interakcji pomiędzy wszystkimi podmiotami w łańcuchu dystrybucji, od producenta do konsumenta produktu. Trade marketing wykorzystuje rynek sprzedaży jako środek do realizacji zestawu działań mających na celu efektywność sprzedaży konkretnego produktu. Ale w tym celu marketerzy muszą zrobić wszystko, aby konsumenci dowiedzieli się o nowych produktach. A co najważniejsze, zainteresował się nią. Dopiero w przypadku zainteresowania właściwościami produktu zostanie on zakupiony. Oprócz, marketing handlowy jest aktywizacja sprzedaży w sklepach i wśród resellerów. Za zadanie trade marketingu można uznać rozwój dystrybucji i funkcjonowanie całego kanału sprzedaży.

Co kryje się pod pojęciem trade marketingu?

Marketing handlowy zawiera zachęty pieniężne i konkurencyjne dla pośredników i sprzedawców organizacji lub firmy. Tak naprawdę trade marketing jest niezbędny i jest jedyną dostępną formą rozwoju i promocji małych firm na rynku. Aktywne oddziaływanie polega na motywowaniu do współpracy z marką wszystkich, którzy znajdują się pomiędzy produktem a jego użytkownikiem: od hurtowni po małe sklepy ogólnospożywcze.

Narzędzia marketingu handlowego

1. Rabaty dla hurtowników i prowadzących sprzedaż detaliczną:

• na indywidualnych, wcześniej ustalonych warunkach;
• przy jednorazowym zakupie;
• sezonowy.

2. Programy bonusowe dla zespołu sprzedażowego:

• na jednostkę towaru;
• podczas wykonywania planu;
• kupony;
• certyfikaty;
• nagrody;
• premie zespołowe;
• loterie.

3.Narzędzia skierowane do kupujących:

• promocje (wyprzedaże sezonowe i planowane);
• oferty aukcyjne;
• konkursy, gry i loterie dla konsumentów;
• świadczenie usług doradczych w miejscu sprzedaży;
• składki dla konsumentów;
• ekspozycja produktów na półkach;
• demonstracja nowych produktów.

Promocje w ramach marketingu handlowego

Promocje w ramach marketingu handlowego mają na celu rozwiązywanie problemów spowodowanych rozszerzaniem dystrybucji, zwiększaniem wolumenu zakupów oraz rozwojem komunikacji pomiędzy partnerami biznesowymi. To znaczy jakikolwiek Kampania marketingowa– to jasno określony cel. Od jego scenariuszy i spektakli zależy jakość prowadzonej kampanii marketingowej. Z kolei pokazuje, w jaki sposób produkt jest sprzedawany.

Rodzaje promocji realizowanych w marketingu handlowym:

• promocje o charakterze motywacyjnym, czyli wszyscy uczestnicy łańcucha sprzedaży produktów są stymulowani nagrodami lub ekwiwalentem pieniężnym;
• działania mające na celu zwiększenie wielkości produkcji;
• promocje mające na celu zwiększenie liczby produktów danego producenta w sieci detalicznej (jeśli sklep oferuje dużą ilość asortymentu danego producenta, wówczas otrzymuje różnorodne rabaty lub lepsze warunki współpracy z producentem);
• działania mające na celu zmniejszenie przeterminowanych należności (jeśli sprzedawca produktów płaci dostawcy terminowo i natychmiast, to ten go motywuje);
• działania mające na celu zwiększenie bazy klientów (stymulacja zespołu sprzedażowego, który sprzedaje produkt producenta w dużej liczbie punktów sprzedaży detalicznej).

Promocje skierowany do konsumenta końcowego, skupił się na rozwiązaniu następujących problemów:

• zwiększenie wiedzy o kupowanej marce i ugruntowanie pozytywnej opinii konsumenta o produkcie;
• uzyskanie przez konsumenta korzyści z zakupu towaru, które zawsze będą dla niego zagwarantowane (konkursy oraz loterie i loterie – o czym mowa powyżej).

Uzyskanie przez konsumenta korzyści z zakupu określonego produktu może wyrażać się w programach lojalnościowych, promocjach „prezent przy zakupie”, czasowej obniżce ceny produktu itp.

Trade marketing i jego strategie

Strategia marketingowa odnosi się do elementów ogólnej strategii realizowanej przez firmę. Opracowanie strategii marketingowej obejmuje następujące etapy:

• badania rynku;
• analiza jego stanu;
• analiza konkurencji i ocena samej firmy z tej strony;
• ustalać cele ;
• badania zainteresowań konsumentów;
• rozwój pozycjonowania;
• analiza ekonomiczna strategii.

Strategie marketingu handlowego opisz, w jaki sposób firma wykorzystuje ograniczone zasoby, aby osiągnąć maksymalne wyniki. To wzrost sprzedaży i generowanie z niej przychodów w dłuższej perspektywie.

Funkcjonalność marketingu handlowego obejmuje:

2) programy współpracy z klientami;

3) oraz system wskaźników sprzedaży.

Strategia merchandisingowa pozwala rozwiązać następujące problemy:

• określić priorytetowe, główne i dodatkowe pozycje produktowe;
• określić, ile pozycji powinien zawierać asortyment każdego lokalu;
• określić miejsce w kanale sprzedaży konkretnego produktu (kategoria produktu, obszar plasowania w kategorii, dodatkowe lokalizacje sprzedaży);
• tworzenie minimalnego wymaganego zapasu dla każdej pozycji produktu.

2. Program współpracy z Klientem czy jak to się też nazywa działania z zakresu marketingu handlowego– to wszystkie narzędzia marketingu handlowego, którym przyjrzeliśmy się na początku artykułu.

3. System kluczowych wskaźników dla zespołu sprzedażowego pozwala:

• określić potencjalny wzrost sprzedaży w określonym kanale sprzedaży lub na określonym terytorium;
• zaplanować niezbędną ilość zasobów, aby zrealizować potencjalny wzrost;
• ocenić realizację postawionych celów dla kanału sprzedaży lub obszaru sprzedaży.

Połączenie tych trzech komponentów (strategii merchandisingowej, programu współpracy z klientami i systemu kluczowych wskaźników sprzedaży) determinuje całkowicie skuteczność strategii trade marketingowej. Skuteczną strategię trade marketingu można uznać za taką, która przynosi dodatkową sprzedaż i zysk.

Chcesz zwiększyć swoją sprzedaż? Zadzwoń do nas! 057-760-26-05, 099-618-87-50 i