Caractéristiques de la gestion de la réputation de l'entreprise

Récemment, le problème de la formation d'une réputation positive est devenu très pertinent.

Et ce n’est pas un hasard : sans une réputation commerciale positive, il est aujourd’hui impossible de parvenir à un succès économique durable à long terme.

Il y en a des dizaines différentes définitions réputation de l'entreprise, dont certains la qualifient d'actif incorporel important de l'entreprise. Les scientifiques ont même développé diverses méthodes permettant d’évaluer ce concept apparemment non quantifiable. De nombreuses entreprises sont prêtes à se battre pour leur réputation devant les tribunaux, d'autres pensent que c'est la leur. avantage compétitif. Cependant, les efforts visant à gérer cette réputation ne sont pas toujours efficaces. Pourquoi cela se produit-il et qu’entend-on par gestion de la réputation d’une entreprise ?

Nier que la réputation des entreprises joue un rôle aujourd’hui rôle important, c'est interdit. Il est également évident qu’il s’agit en réalité d’un actif incorporel qui peut apporter des revenus supplémentaires à l’entreprise. Et bien sûr, tout le monde connaît la définition même de la réputation, qui est une opinion collective sur une personne ou une entreprise, qui se forme au fil du temps dans l'esprit de groupes cibles sur la base d'une évaluation experte des aspects sociaux, économiques et environnementaux. de ses activités.

La réputation existe quel que soit le désir de l'entreprise, la tâche principale de l'entreprise est donc la gestion de la réputation. Elle ne peut pas se former spontanément ; il faut veiller à ce que l’attitude de la société à l’égard de l’entreprise soit celle qu’elle souhaite. Dans le même temps, le rôle de la réputation dépend directement de la situation du marché : plus la concurrence est forte, plus valeur plus élevée a une bonne réputation.

Comment pouvons-nous faire en sorte que les fonds et les efforts visant à améliorer ou à créer une réputation commerciale positive fonctionnent aussi efficacement que possible ?

Sans une bonne réputation, vous ne pouvez aller nulle part

La formation ciblée de la réputation d'une entreprise commence à partir du moment où le chef d'entreprise comprend que la réputation et l'image ont un côté matériel. À ce stade, il devient en réalité un actif immatériel. S'il n'y a pas une telle compréhension, la situation commence à ressembler aux activités de relations publiques du milieu des années 90 du siècle dernier. À cette époque, il était particulièrement chic d’avoir un spécialiste des relations publiques parmi son personnel, même si l’étendue de son travail n’était pas claire, même pour la direction de l’entreprise. Mais la présence d’un tel spécialiste signifiait que l’entreprise avait atteint un certain niveau et qu’on pouvait lui faire confiance. Par conséquent, les entreprises ont embauché des employés qui étaient essentiellement inutiles et qui n’avaient même pas de responsabilités particulières.

La règle « ce qui est nécessaire signifie que c'est nécessaire » fonctionne encore souvent en matière de gestion de la réputation des entreprises. Et pour éviter des situations du passé, la direction de l’entreprise doit prendre une décision, élaborer une stratégie et un plan clair. plan étape par étape gestion de la réputation de l'entreprise. Après cela, les spécialistes des relations publiques et les autres employés de l'entreprise doivent être impliqués dans le processus de gestion, car la gestion de la réputation de l'entreprise comprend non seulement le travail d'un spécialiste des relations publiques, dont la tâche est principalement de créer un contexte d'information approprié, mais également le travail du service client. départements, services à la clientèle, etc. d. Il est évident que l’opinion du client sur l’entreprise se forme en fonction de l’impression qu’il ressent lorsqu’il communique avec un employé spécifique. Si, par exemple, un directeur commercial s'est montré impoli avec lui, le client aura clairement une attitude négative envers l'entreprise.

De nombreux experts estiment que la stratégie de gestion de la réputation de l'entreprise devrait être clairement énoncée dans le code de gouvernance d'entreprise et dans d'autres documents liés à culture d'entreprise.

De plus, vous devez comprendre le sens de la mission pour l’entreprise. Lorsqu'il est clairement formulé, il devient beaucoup plus facile, même pour le plus petit manager, de résoudre de nombreux problèmes. Un exemple est la société Volvo, dont la mission principale est de produire des voitures respectables et sûres. Si l'un de ses ingénieurs crée de manière inattendue un certain mécanisme qui augmente la vitesse de la voiture à 360 km/h, il se souvient immédiatement de la mission de sécurité et abandonne sa décision, car elle affecte négativement la sécurité et contredit donc la mission principale de l'entreprise. .

De ce qui précède, nous pouvons tirer la conclusion suivante : il est tout simplement impossible de gérer quelque chose que ni l'entreprise elle-même ni sa direction ne considèrent comme important et n'essayent pas de le transmettre à tous les salariés.

Des changements de l’intérieur

Cette étape est suite logique le précédent. Lorsque la direction a pris conscience de la nécessité de gérer la réputation, l’entreprise peut être confrontée au danger suivant : apporter des changements exclusivement externes dans le travail de l’entreprise qui n’affectent pas ses composants internes.

Dans une telle situation, la direction peut croire qu'elle gère la réputation parce que des critiques positives de l'entreprise apparaissent dans les médias, l'entreprise participe à des expositions, envoie des communiqués de presse, réalise des activités caritatives. Cependant, toutes ces mesures n’affectent pas particulièrement l’image de l’entreprise auprès de la « population ordinaire ».

La raison en est que pour se forger une réputation d’entreprise positive, il est nécessaire de prêter attention non seulement aux changements externes, mais également internes. De plus, les changements positifs internes dans le travail de l’entreprise sont une priorité.

Tout d'abord, l'entreprise doit se changer elle-même, se rapprocher des employés et des clients, puis ces groupes de personnes commenceront à évaluer positivement son travail. Il ne faut pas se fier uniquement au travail du service de relations publiques, dont les possibilités sont loin d'être illimitées. Cela n’influence pas toujours l’opinion publique, surtout si l’entreprise accorde trop peu d’attention aux fonctions fondamentales.

Imaginons une situation dans laquelle une entreprise a des problèmes de gestion du personnel : les conditions de travail sont mauvaises, les employés démissionnent, les garanties sociales ne s'appliquent pas. Dans une telle situation, chaque employé qui quitte une entreprise donnée en parlera de manière peu flatteuse, ce qui causera un préjudice notable à l’image de l’entreprise. Une situation similaire peut se produire dans le service commercial : lorsqu'un client n'est pas satisfait de la qualité du service, il le mentionnera certainement dans le monde des affaires, et tous les efforts de gestion de la réputation seront alors vains.

Les gens ont commencé à prêter attention à leur réputation interne il n’y a pas si longtemps. Cependant, de nombreuses entreprises ne comprennent toujours pas vraiment qui doit exactement créer l'image interne de l'entreprise : le service des relations publiques ou le service RH. En attendant, cette fonction peut être attribuée au gestionnaire pour communications internes, dont la mission est de créer une marque d’entreprise attractive pour les collaborateurs de l’entreprise.

DANS conditions modernes Il est extrêmement important que l'image formée par le public interne corresponde à celle qui doit être véhiculée vers l'extérieur. Sans cela, il est difficile de créer une image positive et de gérer efficacement sa réputation.

Face au consommateur

Aujourd’hui encore, on constate que de nombreuses entreprises considèrent la réputation comme un facteur important exclusivement dans les relations avec les actionnaires, les investisseurs et les banques. Cette approche est bonne pour le profit à court terme, mais a-t-elle des perspectives à long terme ?

La réponse à cette question est sans équivoque : non. La répartition disproportionnée de l'attention entre les acteurs du marché est une autre erreur tactique grave dans la gestion de la réputation des entreprises. Par exemple, les principales actions visant à améliorer la réputation des entreprises se déroulent en relation avec les médias, les partenaires commerciaux et les investisseurs, et les consommateurs finaux ne rentrent pas dans ce tableau.

La situation est telle que l’écrasante majorité des entreprises se concentrent sur les GR, les IR, les médias, les partenaires commerciaux et les institutions financières. À cette époque, les employés (anciens et actuels) et les consommateurs finaux se forgent une opinion négative sur l’entreprise et la diffusent. Tous ces aspects de la réputation d’une entreprise sont interconnectés, mais indépendants. Alors, l'avis des moyens médias de masse peut façonner l’opinion publique, mais aussi la refléter. Si les autorités ont une vision négative de l’entreprise, les investisseurs considéreront probablement que travailler avec elle est trop risqué. En règle générale, les entreprises publiques bénéficient de la faveur des autorités, mais l'opinion des consommateurs à leur sujet n'est pas toujours claire.

En créant une réputation commerciale positive, ceux qui réussissent généralement sont ceux qui orientent leurs actions non seulement vers les médias, les partenaires et les investisseurs, mais aussi vers le consommateur final, dont l'influence sur la réputation de l'entreprise est particulièrement grande aujourd'hui.

À cet égard, il peut être conseillé aux entreprises d’aborder la question de la gestion de la réputation avec plus de prudence lorsqu’elles travaillent avec différents publics. Il est préférable de planifier des événements adaptés à chaque public, le travail dans cette direction sera alors plus efficace.

PR blanc, PR noir

La sélection d’outils appropriés pour la gestion de la réputation est tout aussi importante. Ce n'est un secret pour personne qu'un grand nombre d'entreprises ont recours à des méthodes de relations publiques dites « noires » ou négatives.

En règle générale, les relations publiques « noires » font référence à des publications payantes dans les médias qui contiennent des informations biaisées ou peu fiables, le plus souvent à connotation négative. Dans le même temps, le lecteur ne se rend peut-être pas compte que ce matériel a été réalisé sur commande. Cette méthode est utilisée non seulement dans le journalisme socio-politique, mais aussi dans le journalisme économique. Ils y ont généralement recours lorsque des problèmes surviennent entre particuliers ou entreprises. situations de conflit.

Si la direction de l’entreprise veut réussir à se forger une réputation d’entreprise positive, elle doit alors éviter de recourir à des pratiques inappropriées dans son travail. Même si aujourd’hui vos actes « impurs » passent inaperçus, demain ils pourraient bien se retourner contre vous.

Travailler pour la réputation

Si vous souhaitez vraiment créer une réputation positive pour votre entreprise, vous devrez alors y travailler en permanence, tout au long de son existence. Dans le même temps, vous devez être conscient que les résultats à long terme sont toujours plus importants que les bénéfices à court terme.

A titre d'exemple, prenons une certaine entreprise qui, au milieu des années 90 du siècle dernier, n'utilisait pas toujours des méthodes équitables par rapport à ses concurrents. La direction a expliqué cette approche par le fait qu'il y avait alors des moments complètement différents et que personne n'y pensait perspectives à long terme. Par conséquent, l'entreprise prenait souvent de l'argent aux clients, mais ne remplissait pas ses obligations envers eux. L’entreprise a survécu avec succès à la « Le temps des troubles" et continue de travailler jusqu'à ce jour. Il est clair que les anciennes méthodes de travail appartiennent au passé et que la direction a changé depuis longtemps. Mais la réputation de l’entreprise, à laquelle on ne peut pas faire confiance, demeure. Et maintenant, on ne sait pas exactement ce qui peut être fait pour inverser cette situation.

N’oubliez pas qu’il faut des années pour acquérir une bonne réputation, mais qu’il ne faut que cinq minutes pour la perdre. Il est donc très important d’accorder une attention particulière erreurs possibles et les risques potentiels dans ce problème. En règle générale, ils sont associés à une sous-estimation par les hauts dirigeants de cette composante de l'entreprise, ainsi qu'à des erreurs de calcul dans la construction de la communication.

Les erreurs les plus courantes incluent une attention insuffisante de la part de la direction de l'entreprise à la gestion de la réputation et l'absence de stratégie claire en la matière. Vous ne pouvez pas baser la gestion de la réputation sur des facteurs situationnels ; il est important de réfléchir à une stratégie globale, aux paramètres d'évaluation de la réputation et à son suivi. Pour créer une réputation positive, on ne peut pas se limiter à travailler uniquement avec des publics externes ; il est nécessaire de mettre en œuvre une politique de réputation compétente au sein de l'entreprise. Ce que disent les dirigeants de l'entreprise dans leurs communiqués de presse doit nécessairement correspondre à ce que disent les salariés ordinaires.

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À partir de cet article, vous apprendrez :

• Qu’est-ce que la gestion de la réputation d’une entreprise ?
• Où commence la gestion de la réputation commerciale d’une entreprise ?
• Comment se déroule la gestion elle-même ?
• Comment gérer la réputation d'une entreprise grâce aux relations publiques noires sur Internet
• Comment mettre en place la gestion de la réputation d'une entreprise dans une situation hors ligne sensible

Dans les années 90 du siècle dernier, de nouvelles tendances sont apparues et ont pris une position de leader dans l'économie mondiale. Au cours de la première décennie du XXIe siècle, l’entrepreneuriat était exposé à divers risques. Aujourd’hui, selon les experts, le monde des affaires se trouve dans la zone dite « de réputation ». La crise a affecté les tactiques de vente basées sur le gain à court terme. Les consommateurs ont commencé à prêter attention non seulement à l'offre et à son coût, mais également à la réputation, à la manière de faire des affaires et à l'importance sociale d'une entreprise donnée. Les sondages d'opinion montrent que plus de 60 % des personnes interrogées font ce choix. Par conséquent, pour tout dirigeant luttant pour le succès et la rentabilité de son entreprise, le contrôle de l’image de l’organisation devrait devenir une question prioritaire.

Qu’est-ce que la gestion de la réputation d’une entreprise ?

L'honneur commercial d'une entreprise est l'un des types d'actifs incorporels. Cela inclut la perception de celui-ci et de son propriétaire par les sous-traitants, les contreparties, les consommateurs et les partenaires. Ces points peuvent contribuer au travail et au développement des affaires. Ce phénomène est appelé la « bonne réputation » de l’entreprise. La réputation est généralement considérée comme une composante des actifs non immobiliers, au même titre que les droits d'auteur et la marque commerciale. Traditionnellement, elle est mesurée par des indicateurs qualitatifs, mais il est également acceptable d'utiliser des indicateurs quantitatifs. Ainsi, il est possible de comparer la différence entre le bénéfice d'une entreprise donnée et le niveau de revenu moyen du secteur correspondant.

Cependant, il ne faut pas mélanger des phénomènes tels que « l'image » et la « réputation de l'entreprise », bien qu'ils soient liés.

Image- une image superficielle, généralement créée artificiellement, d'un objet dans la conscience de la société sur une courte période de temps. Mais comme les gens ont des informations différentes sur l'entreprise et l'expérience des contacts avec elle, sa perception selon les individus peut différer considérablement. Dans ce cas, une réflexion approfondie de ses caractéristiques financières et sociales, une description des activités de l'entreprise et des conséquences de son fonctionnement ne sont pas nécessaires. Cela permet souvent de cacher les principes et les méthodes de conduite des affaires qui existent réellement. La marque est facilement sujette à des changements, mais ceux-ci n'affectent pas l'essence même de l'entreprise.

Réputation est une caractéristique dynamique des activités d’une entreprise qui se dessine dans les esprits au fil du temps. Ce phénomène se forme sur la base de données sur la réaction d'une certaine structure d'entreprise à une situation particulière. Une bonne image permet de trouver de nouveaux partenaires et clients, et une gestion compétente et à long terme du nom de l’entreprise contribue à les fidéliser. Cela donne une sorte de garantie qu'il n'échouera pas. L'image transmet avant tout l'attitude envers l'entreprise au niveau émotionnel : « j'aime ça, je n'aime pas ça ». Il peut être formé même sans expérience de coopération directe avec l'organisation. Le prestige nécessite des connaissances et des évaluations fiables : un partenaire fiable, rentable et pratique. C'est-à-dire qu'elle est associée à une approche analytique, nécessairement renforcée par l'expérience activités conjointes. Si nous comparons ces deux concepts en termes de niveau d'influence sur les contreparties prenant des décisions concernant les interactions futures, alors c'est la bonne réputation qui joue ici un rôle clé.

Le principal outil pour créer et changer l'image d'une organisation, permettant de le faire rapidement, est l'interaction avec la société. Cela comprend principalement les campagnes de promotion médiatique. Une réputation stable prend beaucoup plus de temps à se construire, mais elle apporte également des avantages sur une période plus longue. Sa constitution intervient tout au long du fonctionnement de l'entreprise et concerne les relations avec tous types de contreparties. En conséquence, ce processus devrait créer une opinion publique positive à l’égard de l’entreprise, ce qui devient un critère facilitant la coopération avec elle.

La meilleure option est envisagée lorsque l'image et la réputation de l'entreprise, leur essence, leurs principes de formation et de réglementation n'ont pas de contradictions et se développent naturellement simultanément. Dans ce cas, la création d’une image particulière doit être considérée comme un geste tactique local, alors que travailler sur la réputation est une stratégie complexe nécessitant un grand nombre de gestes. Par exemple, un processus impliquant exclusivement de la publicité et des relations publiques pendant une certaine période est certainement une campagne d'image. Et quand toute une série de déménagements prévus long terme, basé sur l'analyse et la planification et affectant tous les aspects du travail, nous parlons alors de gérer la réputation de l'organisation.

Sa création comprend plusieurs parties.

1) Images- un jugement généralisé sur l'entreprise qu'ont les clients potentiels, une manière de se présenter qui met l'accent sur ses aspects positifs, influençant le respect des clients potentiels. Lors de sa formation, les éléments suivants sont importants :

• choix du nom ;
• la présence de marques célèbres de biens et de services populaires ;
• conception de la zone de consommation du produit ;
• formation des missions.

Le premier point s’avère très important. Un nom bien choisi permet de se démarquer immédiatement parmi les concurrents. Sa perception dépendra du sens apporté par autrui à l'image subjective et formé à la vue du nom. Avant de choisir une option particulière, répondez à trois questions :

1. Comment serez-vous perçu parmi les autres ?
2. Quels groupes de population deviendront vos clients ?
3. Quelles pensées les gens auront-ils lorsqu’ils verront ce mot ?

2) Positionner l'organisation sur le marché nécessite de prendre en compte sa conscience de soi, son comportement approprié et les actions entreprises. Les aspects facultatifs mais utiles de la gestion de la réputation d’une entreprise peuvent inclure la publicité et la prise de parole lors de conférences professionnelles. Représenter une entreprise lors de divers événements attire des acheteurs de domaines différents, même non liés.

• niveau de leadership et solidité financière ;
• capacité à faire face aux difficultés;
• créé des conditions pour l'équipe;
• culture de la communication, etc.

4) La renommée sur le marché combine les opportunités économiques, la période de sa primauté en termes de qualité et la large distribution des produits sur le marché intérieur et à l'étranger.

5) Le prestige de l'organisation comme lieu de travail associé à la formation d'une atmosphère chaleureuse entre les principaux managers et subordonnés, assurant conditions confortables main-d'œuvre comparable à celle des entreprises de cette région, offrant forfait social, respect des réussites et des réalisations.

6) Stabilité financière et des bénéfices en constante augmentation garantissent des paiements réguliers aux associés et au personnel de l'entreprise.

Où commence la gestion de la réputation de l’entreprise ?

Évidemment, avant de contrôler, il faut créer de la réputation. On ne peut pas le créer à partir de rien. L’organisation doit avoir des réalisations et des avantages significatifs qui constitueront le fondement de sa réputation. Sa formation est directement liée à des coûts de temps et financiers importants. Le processus doit être mené en continu, être complet, professionnel et technologiquement avancé, mais il ne peut être assuré contre les menaces, les échecs et les risques. C'est seulement dans ce cas que cela apportera de bons revenus, puisque les gens seront prêts à payer pour des garanties adossées à du prestige.

Parmi les actifs de la société Coca-Cola, seuls 4 % sont matériels. Les 96 % restants sont intangibles, c'est-à-dire qu'ils sont constitués de la réputation commerciale de l'entreprise, de la marque, de l'image de l'entreprise, de l'équipe de direction, etc. Cet exemple montre clairement que « ce qui ne peut être touché » est capable de produire des fruits tangibles, calculés en des sommes fabuleuses. Une telle expérience étrangère nous fait réfléchir à la manière de systématiser, créer et améliorer les phénomènes « insaisissables ».

La réputation d’une entreprise est présente dans toutes les situations, que cela vous plaise ou non. L'objectif principal de tout manager est d'empêcher sa formation spontanée et de créer l'approche la plus proche possible de l'attitude souhaitée de la société.

La formation de la réputation d’une entreprise comprend les étapes suivantes :

1. Etude et identification des groupes cibles de l'entreprise.

Toute équipe de production a quatre groupes cibles de base. Par conséquent, l’objectif principal est de créer et de renforcer avec eux des relations qui peuvent aider vos projets, mais qui ne contredisent pas non plus les attentes des groupes cibles. Parlons-en :

• Réglementaire – ceux qui font confiance à l’entreprise pour mener ses activités et déterminer les règles de base. Il s'agit du gouvernement, des autorités de contrôle, des conseils d'administration et des actionnaires. Leurs tâches comprennent également l’évaluation des performances de l’organisation et, si nécessaire, la limitation de ses pouvoirs. Il est évident qu'une gestion de mauvaise qualité de la réputation d'une entreprise, de l'avis des groupes de réglementation, peut nuire au plein développement de l'entreprise, tandis que leur approbation des actions de l'équipe de direction simplifie apparemment la vie et permet de travailler normalement. ;
• Fonctionnel– interagir quotidiennement avec l’entreprise, car ils réalisent des actions qui font partie de son fonctionnement. Cette catégorie comprend les employés, les fournisseurs, les distributeurs, les organismes de services, etc. dans ce cas le travail de contrôle de l’image de l’entreprise est extrêmement important, puisque ces groupes sont les mains et le cerveau de l’entreprise. Cela signifie que lorsque ces personnes ne partagent pas valeurs de l'entreprise, ne les distribuez pas aux masses, ce sera extrêmement difficile pour l'entreprise. Après tout, l'esprit général de l'équipe est capable de créer et de gérer la réputation positive d'une société de production donnée ;
• Diffus – en particulier, leurs activités visent à protéger les droits de l’homme. Cela inclut généralement des représentants des médias, des communautés locales et des groupes d’intérêt, par exemple les environnementalistes. Si une organisation peut se vanter d'une bonne réputation, elle présente peu d'intérêt pour cette catégorie. Cependant, malgré cela, il est important de construire interaction efficace. Cela fournira un tampon de réputation dans les situations critiques et créera un canal convivial pour transmettre des informations de l'entreprise vers l'extérieur. Autrement dit, en les transformant en alliés, vous formez un « coussin de sécurité ». Certes, cela ne s'applique qu'aux incidents d'urgence lorsque votre faute n'est pas supérieure au volume d'un tel « oreiller » ;
• Consommateur – catégories de clients réparties selon les besoins ;

2. À l'aide d'enquêtes, de questionnaires et de groupes de discussion, identifier les opinions des représentants des publics cibles sur l'organisation.

Une image informationnelle impeccable d'une entreprise se crée en plusieurs étapes. Tout d’abord, il est important d’exprimer clairement la manière dont vous préférez être perçu par vos groupes cibles. Ensuite, évaluez objectivement la lumière sous laquelle vous apparaissez maintenant. Une bonne gestion de la réputation d'une entreprise consiste à réduire l'écart entre ces deux indicateurs. Autrement dit, afin de surveiller votre réputation, il est important de travailler avec compétence avec ses composants et de coordonner avec eux les décisions organisationnelles fatidiques ;

3. Sélection des outils marketing à l'aide desquels la tâche sera accomplie.

Le processus de création et de gestion réussie d’une bonne réputation d’entreprise peut être brièvement résumé comme suit : réputation = actions + communications. Comme le disait Henry Ford : « La réputation ne peut pas se bâtir sur l’intention de faire quelque chose. » Seul le travail continu, ses résultats et ses succès forment l'image de l'entreprise auprès de ses groupes cibles.

Les spécialistes des relations publiques qui travaillent à créer une image positive estiment qu'elle repose sur trois piliers, à savoir :

1. Qualité du produit parfaite, haut niveau de service client, comportement approprié du personnel ;
2. Mission correctement mise en évidence, basé sur une idée socialement significative ;
3. Évaluation des activités par les médias, l'attitude de l'État et des services publics à son égard.

D'ici - la tâche principale relations publiques d'entreprise : les informations positives existantes doivent fonctionner pleinement pour l'entreprise et contribuer à sa promotion auprès des publics cibles. Les activités visent à accroître l'efficacité de la marque, les valeurs d'entreprise et la culture de gestion, le degré de motivation morale des employés, les volumes de flux de trésorerie, la taille globale du marché, le potentiel des concurrents, etc.

Comment fonctionne la gestion de la réputation d’une entreprise ?

Ce processus, incontournable en entreprise, comprend la planification, l'élaboration d'une stratégie, Une approche complexe. Mais il y a à peine 15 ans, les dirigeants des entreprises nationales étaient enclins à s’appuyer sur le caractère spontané de la formation d’une réputation. À cet égard, les organisations n’ont pas eu la possibilité de pénétrer un vaste marché de services et de biens. Aussi, un faible coefficient de réputation pourrait conduire à une faible rentabilité, donc à des pertes.

Capacité à gérer image d'entreprise l’entreprise comprend toute une série de mesures. Mais il n’existe que deux domaines d’activité principaux pour les spécialistes des relations publiques afin d’améliorer l’image de l’entreprise. C'est le travail :

• avec les clients (consommateurs et partenaires commerciaux) ;
• avec un public interne (employés).

Cette dernière consiste à déterminer une opinion déjà établie par rapport à l’organisation. Les indicateurs les plus significatifs pour les subordonnés sont généralement le confort des conditions de travail, l'étiquette d'entreprise et la cohérence de l'équipe, la personne du manager et la stabilité des paiements entrants.

Ensuite, il est censé travailler avec les lacunes sur ces points : s'il y a une insatisfaction à l'égard du manager, alors il doit soit être remplacé, soit développer avec lui les caractéristiques positives nécessaires ; si la fragmentation des spécialistes est perceptible, les employés des relations publiques doivent créer un groupe de référence, organiser des événements sur l'étiquette d'entreprise et la consolidation d'équipe. En d’autres termes, tous les processus se déroulent conformément à l’analyse de l’image existante de l’entreprise.

Le processus de gestion de la réputation des entreprises ne sera pas efficace sans influencer les opinions des groupes de consommateurs. Ceci est possible à l’aide d’une auto-présentation correctement composée. Les dirigeants organisationnels doivent se considérer comme une équipe capable d’offrir des services et des produits d’un bon rapport qualité-prix. Ce positionnement crée une image idéale, qui repose sur un travail avec la perception d'un audit externe cible, et non sur un changement réel dans la prestation de services ou la production de biens.

Dans ce type de gestion de la popularité positive d’une entreprise, les sources qui doivent transmettre des données sur les spécificités d’une personne morale à votre public sont considérées comme importantes. Leur rôle est généralement joué par Internet, les médias de masse, la télévision, la radio et la presse écrite. La gestion de l'image avec leur aide est associée à une référence active aux activités de l'entreprise. Dans le même temps, un sentiment de transparence dans la politique de l'entreprise se forme, ce qui affecte directement l'augmentation du niveau de confiance du public.

Pourquoi est-il si important de réguler la réputation d’une entreprise sur Internet ?

Créer une solide réputation positive pour une ressource Internet est un exemple frappant de création de prestige en ligne. Les sites Web ne sont pratiquement pas affectés par les facteurs hors ligne qui accompagnent en direct les petites et moyennes entreprises qui travaillent avec leurs clients.

Le contrôle de l'image d'une organisation sur un site Internet réside dans la concurrence pour les requêtes de recherche et la formation d'un champ d'information positif. La viabilité du projet dépend de cette tâche importante. Pour le résoudre sur niveau professionnel De nos jours, les possibilités de gestion de la réputation ORM ou SERM dans la recherche sont utilisées.

Contrairement aux entreprises et aux sociétés, les propriétaires de sites Web ne sont confrontés à pratiquement aucun risque de réputation de la part des employés ou des travailleurs licenciés. Un sujet sensible pour la plupart des entrepreneurs est la protection de leur propre prestige, qui attire rarement l'attention des hommes d'affaires dans le domaine Internet.

Dans le processus de formation et de régulation de la popularité positive en ligne des propriétaires de sites Web et de boutiques en ligne, l'accent est mis sur la qualité du service, la fiabilité et l'intégrité. Parallèlement, une vaste campagne SERM est en cours pour élever le site au TOP des moteurs de recherche pour les requêtes clés qui correspondent au thème principal de la ressource.

La promotion complète des boutiques en ligne repose sur les points suivants :

• réputation dans dans les réseaux sociaux et marketing SMM. Pour travailler de manière productive dans ce sens, il ne suffit pas de créer des profils et ainsi assurer votre présence. Il est nécessaire de s'engager dans une promotion constante sur les réseaux sociaux populaires à travers la publicité, les rediffusions et les actualités qui paraissent régulièrement ;
• sites d'avis. Les relations publiques d'une page Internet sont indissociables des réponses, notamment lorsqu'il s'agit de vente au détail, de promotion de biens et de services. Aujourd'hui, il n'y a pratiquement plus d'utilisateurs qui n'aient pas lu à l'avance les avis sur la ressource avec laquelle ils vont travailler ;
• blogs et microblogs thématiques. Ils offrent l'opportunité de vous déclarer expert du marché et vous aident à vous hisser au TOP des moteurs de recherche ;
• présence d'information sur les ressources d'actualité. Les informations actuelles et les communiqués de presse sur le travail et le développement du portail parlent de son marché et de sa vie sociale ;
• promotion de textes et référencement, liens d'achat. Travailler sur l'optimisation du contenu textuel interne du site et des sources d'achat permet d'amener les pages nécessaires au TOP en termes de croissance du trafic.

Il est important d'utiliser diverses opportunités pour former et coordonner une réputation positive pour un site Web d'entreprise, car cela est dû aux particularités du travail des moteurs de recherche et à leur volonté de fournir à l'utilisateur une liste de sources primaires pertinentes.

Examens requis attention particulière propriétaire de la page Internet. Aujourd'hui, il est possible de réaliser des relations publiques productives pour une boutique en ligne en utilisant des plateformes en ligne populaires. Il vous suffit de laisser des avis sur otzovik.com, yell.ru, irecommend.ru. Ce sont les trois ressources de ce type les plus populaires sur l'Internet russe. Avant le blocage, orabot.net était également largement utilisé, mais contrairement à ce dernier, ces portails incluent non seulement des opinions sur les employeurs, mais aussi sur tous les domaines de travail.

Par exemple, pour réguler l'image positive d'une entreprise, il est possible d'organiser des concours sur le site Otzovik. Une entreprise, un site Internet, une boutique en ligne peut organiser un concours pour meilleure critique, le gagnant recevra un prix en espèces.

En guise de remerciement, les visiteurs peuvent laisser leurs commentaires sur le fonctionnement du site et les résultats de la coopération. Très souvent, il ne faut pas beaucoup d’argent ni de temps pour obtenir un flux constant de déclarations positives et neutres.

Comment gérer la réputation d’une entreprise dans une situation sensible ?

La réputation de l'entreprise peut être affectée par les actions de vos dirigeants et de vos concurrents. Ceci comprend:

• réduction inappropriée du personnel. Les licenciements d'employés sont la norme dans de nombreuses organisations. En même temps, les circonstances sont parfois si tendues que les gens offensés sont prêts à organiser des piquets, écrivez au président du pays ;
• rumeurs négatives. Le plus souvent, ils proviennent de l’équipe elle-même. Cela se produit lorsque les patrons communiquent de manière incorrecte avec les employés. Un autre type de commérages est provoqué par les concurrents comme outil de lutte. Les informations sur l'insolvabilité financière se répandent rapidement sur le marché ;
• litige. L'image des entreprises peut être gravement endommagée à la suite d'un litige, par exemple entre des banques et des débiteurs.

Il arrive généralement que les managers se souviennent de la gestion de la réputation de l'entreprise uniquement lorsqu'un problème survient. Mais même dans ce cas, il est possible de tout réparer. Il existe plusieurs conseils tactiques importants :

1. Déterminez votre position et n’hésitez pas à la défendre publiquement.

Souvent, les représentants du monde des affaires et de l'appareil dirigeant russe viennent à des réunions avec la presse ou des partenaires sans préparer leur discours. Ils estiment que pour maintenir avec compétence la bonne réputation de leur entreprise, une excellente connaissance de la situation des affaires et du marché leur suffit. Mais les correspondants peuvent ne pas être d'accord avec votre opinion. Par conséquent, avant une telle réunion, formulez votre point de vue sur des sujets sensibles : la raison pour laquelle l'image de l'entreprise a été endommagée, l'évolution des événements, les mesures pour éliminer le problème. Seulement dans ce cas, les journalistes ne pourront pas vous surprendre. Participez aux grandes conférences, forums, expositions, c'est-à-dire à tous les événements où vous avez l'occasion de communiquer avec les gens, de présenter votre entreprise, de faire preuve de responsabilité et d'exposer votre stratégie et vos objectifs ;

1. N'hésitez pas à défendre votre réputation.

Il arrive qu'une entreprise ait été créée par des concurrents, des partenaires, ou qu'elle soit en crise : il y a eu des licenciements, toute la structure est au bord de la faillite. Si vous savez avec certitude que ce n'est pas de votre faute, que vous pourrez bientôt sortir d'une situation difficile grâce à votre stratégie, convainquez-en les autres ;

1. Apprenez à vous excuser publiquement.

General Motors et d'autres constructeurs automobiles, lorsqu'ils découvrent des défauts dans des voitures finies, s'excusent généralement auprès des clients et les rappellent. Une telle démarche nécessite des dépenses considérables. Il existe des situations connues dans lesquelles des fabricants de médicaments ont saisi des médicaments. Ces actions sont appelées responsabilité sociale envers le consommateur et font partie d'une gestion compétente de la réputation de l'entreprise. Lorsque vous êtes vraiment responsable de ce qui s’est passé, il est important de demander pardon à vos clients. L’aveu ouvert de sa culpabilité a toujours été accueilli favorablement dans notre pays, mais jusqu’à présent, peu ont osé le faire ;

1. Ne cachez jamais vos erreurs au public.

L'ouverture et la transparence des actions sont presque le principal critère de confiance. Choisissez un sujet sur lequel vous pouvez partager des informations avec le public de temps en temps. Dans le même temps, n'oubliez pas les secrets commerciaux. Ainsi, les messages sur la manière dont l’entreprise existe en état de crise et sur ce qu’elle fera pour en sortir sont les bienvenus. Il est important de rester le plus honnête possible envers les clients et envers vos employés si vous devez réduire vos effectifs. Dans les conditions déplorables actuelles, cette décision créera une base pour renforcer l’image à l’avenir ;

1. Agissez immédiatement lorsque des rumeurs concernant votre organisation commencent à se répandre.

Si la situation s’avère défavorable pour vous, prenez les choses en main. Tout d’abord, créez un plan d’action pour réduire les coûts et maintenir les postes gagnés. Essayez de refuser les investissements mal conçus et les idées douteuses, quoique tentantes. Dans des conditions critiques, il sera utile de remplacer l'équipe de direction par des personnes ayant de bonnes recommandations et une expérience dans le poste de gestionnaires anti-crise. Limitez vos ambitions : cela vaut peut-être la peine de choisir un ou deux des domaines d’activité les plus rentables. N'ayez pas peur que cela nuise à votre image de « joueur complet », car dans des circonstances difficiles, il vaut mieux épargner un peu que tout perdre. Il vous sera alors plus facile de retrouver les positions perdues et de conquérir le marché que de raviver votre réputation. Rendez vos offres plus rentables financièrement et plus pratiques pour les clients et partenaires par rapport aux produits concurrents. Évitez cependant le dumping car il est souvent perçu comme le signe évident d’une disparition imminente de l’entreprise ;

1. Apprenez à neutraliser les ragots négatifs sur l'entreprise.

Le moyen le plus simple de lutter contre les rumeurs sales est d’utiliser la rumeur elle-même. Après avoir entendu une rumeur, essayez d'en lancer une seconde aux masses, mais c'est beaucoup plus irréaliste et invraisemblable. Grâce à lui, le premier disparaîtra tout seul. Par exemple, une conversation a eu lieu selon laquelle le propriétaire, en raison de problèmes financiers, vendait l'entreprise et déménageait à l'étranger. Vous pouvez maintenant commencer l'histoire selon laquelle, après avoir refusé de changer de pays, il a décidé d'aller dans l'espace. Présentez ensuite la fable farfelue suivante : notre héros ne s'envole pas hors de l'atmosphère, mais plonge des centaines de kilomètres dans le sol. Il existe de nombreux exemples réels de l’efficacité de cette méthode. Habituellement, les gens sérieux pensent : « Cela n’a aucun sens. Il est fort probable que l’entreprise s’amuse elle-même.

Réputation commerciale. Ce que c'est? Avec toute la diversité des intérêts des fondateurs et des propriétaires concernant le développement de l’organisation, la priorité est bien entendu d’assurer sa pérennité. DANS monde moderne le succès est largement déterminé par le degré d'adaptation de l'entreprise à la dynamique accélérée et de plus en plus complexe des changements qui se produisent au niveau interne et environnement externe. Les avantages individuels et le leadership dépendent de plus en plus de l'utilisation efficace de facteurs de nature unique, intangibles, intangibles, y compris la propriété intellectuelle.

Actuellement, il est évident que les actifs incorporels peuvent jouer un rôle énorme dans le processus de réalisation de bénéfices pour une entreprise.

Aujourd’hui, pour bénéficier de la valorisation boursière la plus élevée, il n’est pas nécessaire d’être un fabricant au sens traditionnel du terme. Il suffit de posséder des connaissances, des marques, des partenariats avec des consommateurs et des organisations - tout ce que l'on appelle communément des actifs incorporels.

Conformément au PBU 14/2000, les actifs qui possèdent des propriétés telles que :

• Manque de structure matérielle-matérielle (physique).
• Possibilité d'identification (séparation, séparation) des autres biens.
• Utilisation dans la production de produits, lors de l'exécution de travaux, de la fourniture de services ou pour les besoins de gestion de l'organisation.
• Utiliser pendant une longue période, c'est-à-dire date limite utilisation bénéfique sur 12 mois ou un cycle de fonctionnement normal qui dépasse 12 mois.
• Leur revente ultérieure n'est pas prévue.
• La capacité d'apporter un avantage économique (revenu) à l'organisation à l'avenir.
• Disponibilité de documents dûment signés confirmant l’existence de l’actif lui-même et le droit exclusif de l’organisation sur les résultats de l’activité intellectuelle.

Du point de vue des possibilités comptables dans le cadre de l'ensemble immobilier de l'organisation, les immobilisations incorporelles sont divisées en trois catégories :

1. Objets de propriété intellectuelle.
2. Dépenses d'organisation.
3. Réputation commerciale.

Le Code civil de la Fédération de Russie (article 150) définit la réputation commerciale comme un droit non patrimonial qui appartient à une personne morale dès sa constitution et fait partie intégrante de sa capacité juridique.

De la position comptabilité Le goodwill est la différence entre son prix d'achat (en tant qu'ensemble immobilier acquis dans son ensemble) et la valeur comptable de ses actifs. Le goodwill résultant d'une acquisition est défini comme le paiement effectué par l'acquéreur en prévision d'avantages économiques futurs provenant d'actifs non comptabilisés dans le États financiers, mais pour lequel l'acheteur est prêt à payer. Cette valeur est inscrite au bilan de l'entreprise en tant qu'actif incorporel au moment de l'achat de l'entreprise. Ainsi, la raison du « trop-payé » au moment de l'achat d'une entreprise est la présence d'actifs cachés dans l'organisation. Ces actifs peuvent inclure : une direction hautement qualifiée, une expérience commerciale accumulée, un système de vente établi, un bon historique de crédit et une bonne réputation sur le marché, une situation économique et géographique avantageuse et d'autres actifs qui ne peuvent être aliénés de l'organisation et transférés à d'autres personnes. .

La réputation de l'entreprise présente un certain nombre de caractéristiques qui la distinguent des autres actifs incorporels :

1. L'impossibilité d'exister séparément de l'entreprise et d'être un objet indépendant d'une transaction en raison du fait que la réputation de l'entreprise n'appartient pas à l'organisation par droit de propriété.
2. L’absence indéniable de forme matérielle.
3. La valeur du fonds de commerce est conditionnelle, car elle n'inclut pas les coûts réels d'acquisition, de création et de protection juridique.
4. La possibilité d'amortir et de rembourser la valeur de la réputation de l'entreprise en comptabilité sans risquer de priver l'entreprise de cette réputation.

Conformément aux normes internationales, le goodwill doit être systématiquement amorti sur sa durée d'utilité. Ces timings sont cependant assez difficiles à déterminer. Le professeur S.I. Puchkova du MGIMO explique que dans ce cas, il est nécessaire de prendre en compte des facteurs tels que la durée de vie prévisible de l'entreprise, la stabilité et la durée de vie prévue de l'industrie, typiques cycle de vie et des informations sur la réputation commerciale dans des entreprises similaires, l'impact des facteurs économiques sur l'entreprise, les conditions d'emploi des spécialistes clés, les actions attendues des concurrents, les actes législatifs et autres, etc.

Selon les normes internationales d'information financière, la durée de vie utile de la réputation de l'entreprise ne peut excéder 20 ans à compter de la date de comptabilisation initiale.

De ce qui précède, nous pouvons conclure que, contrairement à la propriété intellectuelle, le fonds de commerce ne peut être transféré, vendu ou donné, car la réputation commerciale est inhérente à l'ensemble de l'entreprise et en est indissociable. Elle ne peut être un objet indépendant d'une transaction, puisqu'elle n'est pas la propriété de l'entreprise, et en est inaliénable au même titre qu'une réputation est inaliénable à l'égard d'une personne.

C'est la principale différence entre la réputation d'une entreprise et les autres actifs incorporels. Même si l'entreprise est vendue, la réputation de l'entreprise peut être endommagée, puisque l'ancienne direction, en partant, emporte avec elle ses compétences, ses relations commerciales, son expérience, etc.

Le goodwill n’est présent qu’en cas de profit excédentaire, même si d’un point de vue comptable, un goodwill négatif est également possible. Un goodwill positif signifie que la valeur d’une entreprise dépasse sa valeur comptable.

La gestion de la réputation des entreprises devient un outil stratégique précieux concours, car cela donne l'effet à l'organisation d'acquérir un certain pouvoir de marché.

Il n’existe toujours pas d’interprétation unique du concept de réputation commerciale, ou de son équivalent anglais, la bonne volonté. Mais malgré cela, entreprises nationales Ils font de leur mieux pour l'évaluer.

Le plus souvent, le goodwill est considéré comme un outil permettant de déclarer la différence entre le prix de vente et la valeur comptable des actifs, si cette différence ne peut être comptabilisée comme un montant indépendant d'une ou plusieurs unités d'inventaire d'immobilisations incorporelles. D'un autre côté, l'auteur de l'un des manuels populaires sur direction financière V.V. Kovalev estime que la signification économique du goodwill réside dans la valorisation de ce que l'entreprise a accumulé au moment de l'analyse de sa valeur immatérielle ( marque déposée, brevets dont l'entreprise dispose, développés par elle et ne figurant pas au bilan, équipe constituée, etc.). Autrement dit, selon lui, le goodwill est « la différence entre la valorisation marchande des passifs et la valorisation marchande des actifs ».

La définition la plus précise de ce concept est donnée par I.A. Blank : « Le goodwill est l'un des types d'actifs incorporels dont la valeur est déterminée comme la différence entre la valeur marchande (de vente) de l'entreprise en tant qu'ensemble immobilier intégral et sa valeur comptable (le montant actif net)". Il estime qu'une telle augmentation de la valeur de l'entreprise est associée à la possibilité d'obtenir plus haut niveau profit (par rapport au niveau moyen d'efficacité des investissements du marché) grâce à l'utilisation de plus de système efficace gestion, positions dominantes sur le marché des produits, application de nouvelles technologies, etc.

La législation russe reflète assez pleinement look moderne sur la notion de « réputation commerciale ». Il reconnaît la réputation commerciale de entités juridiques, offre la possibilité de sa protection judiciaire et permet également de considérer la réputation commerciale et les relations commerciales comme une contribution à un partenariat simple.

Dans ce cas, il faut l’évaluer. Cela est particulièrement vrai pour une entreprise rentable, fonctionnant avec succès, disposant de relations commerciales solides, d'une situation géographique favorable et d'un personnel administratif hautement qualifié.

Méthodes d'évaluation de la réputation d'une entreprise

Le plus souvent, lors de l'évaluation de la réputation d'une entreprise à usage interne (si les objectifs comptables ne sont pas pris en compte), des méthodes sont utilisées qui identifient les caractéristiques descriptives de la réputation et de l'image de l'entreprise, c'est-à-dire des paramètres qualitatifs qui ne sont pas traduits en paramètres quantitatifs et financiers. Ainsi, à l'issue de l'étude, un rapport analytique apparaît, qui permet d'obtenir des informations assez détaillées pour la gestion de l'entreprise et la planification de ses activités. Ces méthodes comprennent les enquêtes sociologiques et l'évaluation par des experts, qui sont divisées en deux sous-types : la notation et la recommandation.

Lors de l'utilisation de la méthode sondages d'opinion Découvrez l'opinion de l'entreprise auprès de personnes directement liées à son travail. Il peut s'agir de représentants des pouvoirs exécutif et législatif, d'analystes de marché, d'investisseurs et d'actionnaires, dont l'attitude détermine la réaction du marché boursier, des médias ainsi que des consommateurs de produits. On pense que cette évaluation est la plus précise et que d'autres méthodes ne peuvent que clarifier la situation.

La méthode de notation comprend la compilation de notations de réputation des entreprises par des organismes indépendants. Caractéristique principale cette méthode c'est qu'une entreprise qui veut évaluer sa réputation ne fait rien elle-même. Les évaluations sont compilées par des organisations indépendantes respectées, par exemple le magazine Fortune, le journal Temps Financier. Outre les notations de réputation des entreprises, il existe des notations de gouvernance d’entreprise (CGR) qui s’en rapprochent. En Russie, ils sont compilés par Standard & Poor’s et l’Institute of Corporate Law and Governance. Lors du calcul de la note, nous utilisons divers facteurs, affectant directement le niveau de réputation commerciale de l'entreprise, par exemple les relations entre les actionnaires, la direction, le conseil d'administration et les autres parties prenantes financières.

Politique de gestion de la réputation des entreprises anti-crise

Répétons-le : la réputation commerciale créée au sein d'une entreprise n'est pas reconnue comme un atout, car, répétons-le, elle ne peut être valorisée. en termes monétaires, ce n’est pas une propriété et ne peut être aliéné. C’est pourquoi la réputation d’une entreprise est l’atout le plus vulnérable d’une organisation. Il suffit d’une salve d’informations négatives et compromettantes pour que la valeur d’une entreprise puisse changer instantanément. Et une crise de réputation entraîne une crise des ventes.

Le mot « crise » Chinois se compose de deux hiéroglyphes « danger » et « opportunité ». Cependant, en ce qui concerne la réputation et l'image d'une entreprise, une crise est définitivement un phénomène négatif, car On ne peut pas faire deux fois bonne impression.

Pour réussir à contrer une crise, il est nécessaire de la détecter et de la diagnostiquer à l’avance. Dans sa forme la plus globale, la séquence des activités de gestion de crise est la suivante.

Riz. 1. Séquence des mesures de gestion de crise

La gestion des crises s'effectue aussi bien en amont que pendant les crises, c'est-à-dire toujours. Elle doit assurer un développement anticrise, c'est-à-dire un processus contrôlé de prévention d'une crise et de neutralisation de ses conséquences, ainsi que l'utilisation des facteurs de crise pour le développement du système socio-économique.

Les objets de la gestion anticrise sont présentés dans la figure 2.

Riz. 2. Objets de gestion anti-crise

Les sujets de gestion de crise peuvent être :

• propriétaires, fondateurs d'entreprises/organisations;
• actionnaires, participants d'entreprises/organisations;
• les gestionnaires;
• organismes gouvernementaux gestion;
• les créanciers ;
• collectifs de travail;
• responsables de l'arbitrage.

Ici, il devient évident à quel point la composante réputation est importante dans le processus de sortie d'une entreprise de la crise. Il s'agit de sur la gestion de la réputation interne (formée dans l'esprit des employés) et externe (dans la perception des autres) de l'entreprise.

Après avoir identifié les forces et les faiblesses de l'entreprise, ainsi que ses capacités réelles, le choix est fait d'une politique anticrise, qui doit servir de base à l'élaboration d'un programme de relance.

En période de crise, trois facteurs importants influencent la réputation :

• la nature de la réputation de l'entreprise auprès des différents groupes avant la crise ;
• ampleur et phase de la crise ;
• l’ampleur et le ton de la couverture médiatique de la crise.

Exemple. Les constructeurs automobiles américains ont été accusés par leurs concurrents de faire fabriquer certaines pièces critiques des voitures américaines en Thaïlande ou à Hong Kong. L'argument a été utilisé par les spécialistes comme si tout cela se déroulait conformément au programme de production, avec exigences accrues au contrôle qualité afin de réduire le coût de la voiture. Ainsi, le comportement d’une entreprise en période de crise peut à la fois aggraver et désamorcer la situation.

Un autre exemple. Le pétrolier Exxon Valdez a coulé en Alaska en 1989. La société n'a fait aucune déclaration indépendante sur la publication huile brute, et son chef s'est rendu sur le lieu du crash seulement une semaine plus tard. La stratégie média reflète pleinement la culture interne de l'entreprise. Résultat : deux semaines après la crise, l'entreprise a perdu 3 milliards de dollars, soit 5 % de sa valeur boursière, en Bourse. L'évaluation des dégâts s'est avérée exacte : le nettoyage de la marée noire a coûté 1,4 milliard de dollars, 900 millions de dollars ont été payés en poursuites civiles et pénales, le montant restant a été constitué par le boycott des consommateurs qui ont réduit leurs achats. cartes de crédit et les a envoyés à l'entreprise.

Stratégies de communication anti-crise

Coucou

• La réponse de l'aristocrate : n'expliquez rien et ne vous excusez pas.
• Gardez la tête baissée : dites le moins possible et attendez que l’intérêt passe à autre chose. Pas de commentaires : créer une commission d'enquête en attirant l'attention du public sur elle.
• Appeler un avocat : utilisé en cas de fuite d'informations et de contacts avec des étrangers hostiles - le diffuseur d'informations négatives est tenu responsable.

Stratégies offensives

• Blâme, menace, dissimulation, déni.
• Trouvez un autre coupable.
• Parez le coup et désarmez l'ennemi.

Stratégies fatalistes

• Entreprise dangereuse.
• Coïncidence.
• Ne perdez pas courage.

Stratégies du tac au tac

• Sacrifice public.
• Quitter le marché.
• Donnez-nous une chance de plus.

La stratégie anti-crise est élaborée sur la base d'un audit de réputation, développé aujourd'hui pour un organisme de crédit bancaire et composé des éléments suivants :

1. Analyse du degré de représentation des banques dans les médias.
2. Évaluer l'image de la banque dans les médias.
3. Évaluer le niveau de sensibilisation de différents publics cibles (gouvernement, entreprises et commerce de détail).
4. Identification des spécificités et caractéristiques de la perception de l’image de la banque par différents publics cibles.
5. Évaluer la place, le rôle et l'importance de la banque dans la vie économique et politique du pays (région).
6. Évaluer les relations de la banque avec les représentants du gouvernement et des entreprises.
7. Évaluez les commentaires des clients.
8. L’image des hauts dirigeants des banques dans les médias.
9. Analyse des facteurs de risque pour l'image et la réputation de la banque.

• crises liées aux actions des agences gouvernementales : perquisitions dans les bureaux, saisies de documents, accusations de blanchiment, blanchiment d'argent, activités bancaires illégales ;
• des affaires très médiatisées avec la détention de personnalités : dirigeants, clients ou fondateurs, actionnaires ;
• publications négatives dans les médias et sur Internet. Cette dernière représente un danger particulier, car des informations peuvent être postées sur le forum et leur auteur ne peut être identifié ;
• nombreux critiques négatives clients ;
• crises mondiales affectant l'humeur et le comportement des clients : la crise hypothécaire internationale de 2007, la baisse de la bourse ;
• divulgation de secrets d'affaires, notamment dans le domaine de la relation client, fuite de secrets de production ;
• licenciement de personnalités clés ;
• régler les comptes personnels, notamment ceux des anciens salariés ;
• élimination physique des concurrents ;
• catastrophes naturelles, crises techniques.

La gestion de la réputation anticrise s'adresse aux agences gouvernementales (régulateurs), aux journalistes en tant que porteurs d'informations, aux clients et aux partenaires.

Sur la base de ce qui précède, nous pouvons formuler les principes de base de la gestion de la réputation en cas de crise :

1. Rapidité et travail proactif : le premier jour d'une crise est un moment crucial ; s'il n'y a pas de réponse, le champ de l'information sera rempli de rumeurs, souvent créées par les concurrents.
2. Ouverture de l'information : il faut ne pas se limiter aux communiqués de presse, mais essayer de répondre aux questions de tout public en volume suffisant.
3. Honnêteté : les tentatives de dissimulation des faits ont ruiné de nombreuses entreprises célèbres, comme Arthur Andersen. Lorsque la Deuche Bank a souffert des agissements de l'escroc international Schneider, elle a été la première à faire part de ses commentaires et à donner son plan d'action. Il a non seulement reconnu son erreur, mais a également financé la réalisation des projets de Schneider, démontrant ainsi sa sincérité. La transparence a un impact direct sur la valeur d'une organisation.
4. Initiative. La principale source d'information devrait être l'entreprise elle-même, car même lors de l'annonce informations négatives, vous pouvez donner votre propre interprétation.
5. Coordination. Les informations qui sortent de l’entreprise doivent être les mêmes. Toute divergence ou désaccord aggrave la crise.6. Travaillez avec tous les niveaux à la fois : vous devez informer non seulement les médias, mais aussi les consommateurs, les employés et partenaires, les agences gouvernementales et les actionnaires. Chaque groupe doit avoir ses propres arguments.

Ainsi, étant l’un des atouts les plus importants d’une organisation, la réputation de l’entreprise doit être gérée non pas de temps en temps, mais de manière programmatique et systématique. Le degré de vulnérabilité de la réputation dépend :

1. De sa capitalisation, conformité d'une apparence respectable avec la situation réelle.
2. De la capacité à répondre aux attentes de la société, en réduisant l'écart entre ce qui est souhaité et ce qui est réel.
3. De la coordination du travail et des décisions des différents départements. Une gestion efficace des risques de réputation présuppose la présence d'une personne responsable de la réputation, relevant directement de la première personne, une étude de l'opinion publique et de son évolution.

Riz. 3. Schéma de choix d'une politique anti-crise

Lydia Mokrova, Kirill Dodokine

positionnement entreprise réputation agro-industriel

La gestion de la réputation des entreprises devient un outil stratégique très précieux pour la concurrence, car elle permet à l'organisation d'acquérir un certain pouvoir de marché.

L'uniformité de la réputation permet d'optimiser les coûts et les efforts, mais malgré cela, pour travail efficace L’entreprise ne doit pas consacrer tous ses efforts à travailler simultanément avec tous les groupes cibles. Il suffit d’en mettre en évidence une et d’attirer l’attention dessus, créant ainsi la réputation souhaitée à ses yeux.

Le plus souvent, les organisations construisent une réputation « à partir de zéro » et, par conséquent, même au stade de l'élaboration d'une stratégie de communication et anti-crise, il est nécessaire d'identifier quel maillon clé dominera dans la construction d'une réputation commerciale (idéale) réussie.

Dans la gestion de la réputation, un spécialiste des relations publiques se concentre sur des faits, des événements, des informations précises et fiables qui confirment pour le public cible les caractéristiques que ce public cible a données au sujet de la réputation de l'entreprise.

L'objectif de la gestion de la réputation est de créer une réputation gérable. Gérer la réputation signifie gérer habilement toutes ses composantes et les prendre en compte lors de la prise de décisions managériales.

Selon l'endroit où l'image de l'entreprise apparaît, elle est appelée différemment. Vous pouvez bâtir une réputation en utilisant un mécanisme spécifique de descripteurs critiques. Cela réside dans le fait qu'une personne, percevant des informations sur une entreprise, identifie certaines variables critiques, caractéristiques qui, de son point de vue, expliquent ce qui s'y passe réellement. Ainsi, une phrase d'un employé de l'usine selon laquelle les salaires ont été augmentés et que personne ne sera licencié dépasse les dizaines de milliers de dollars investis dans la construction de communications afin de gagner la confiance.

Les descripteurs critiques fonctionnent pour la réputation si certaines conditions sont remplies. Premièrement, il doit y avoir une relation de cause à effet, une variable dont on parle. Deuxièmement, ils doivent porter l’empreinte du caractère involontaire – comme de petites choses auxquelles on ne prête pas attention et qui ne peuvent être faites exprès. C’est ce qui les distingue des promotions qui fonctionnent pour une marque. Dans ce cas, les consommateurs doivent vouloir trouver le descripteur. De plus, il doit y avoir un contexte informatif auquel les descripteurs vous encouragent à croire.

Il existe de nombreux outils de gestion de la réputation, mais les plus basiques sont :

Développement de la vision et de la mission de l'entreprise, strict respect de celles-ci

Créer une ouverture à travers les canaux médiatiques

Communiquer les réalisations

Travailler sur la qualité

Accroître les compétences des employés

Obtenir des commentaires

Coordination des projets d'entreprise avec les groupes cibles, notamment dans le domaine social

Formation de la culture d'entreprise, création de normes d'entreprise

Création de communications RP -- GR -- IR efficaces

La gestion de la réputation d'une entreprise est un travail complexe qui comprend la création de facteurs disciplinaires sous la forme de règles de comportement d'entreprise, leur mise en œuvre et leur respect. Telle devrait être la philosophie interne de l'entreprise, couvrant tout le personnel, depuis l'agent de sécurité jusqu'au directeur général. Apporter un vernis extérieur et créer une impression de soi est important, mais uniquement en lien avec un travail au sein de l'entreprise sur le « contenu » interne. Le décalage entre l'enveloppe et le contenu entraîne une crise de la perception de l'entreprise et un déclin inévitable de sa réputation.

La compétitivité et l'attractivité des investissements reçoivent le statut d'indicateurs clés du succès d'une entreprise sur le marché lorsque l'entreprise atteint un stade de développement où le problème de la survie a déjà été résolu et où les problèmes les plus urgents sont le développement durable et la croissance. Dans de telles conditions, la qualité des produits n'est plus un avantage concurrentiel : elle devient une condition nécessaire survie. La concurrence entre entreprises passe du niveau des produits (prix, caractéristiques, etc.) au niveau de la réputation (confiance, avantages, attentes, approches de travail, etc.).

Grâce à Internet et aux médias, les informations sur n'importe quelle entreprise sont faciles à trouver et le choix de produits et d'investissements s'élargit chaque année en raison de la mondialisation des marchés. La fidélité des groupes intéressés à l'entreprise est de plus en plus difficile à maintenir, car s'il y a vaste choix, ils ont besoin de plus qu’une offre de collaboration standard. Il est important pour toute personne, en tant qu'individu ou représentant d'une organisation, d'être sûr que le choix d'une entreprise pour toute forme de coopération ultérieure apportera non seulement des avantages tangibles, mais aura également un effet bénéfique sur l'interaction avec les personnes et les organisations qui sont importants pour lui - partenaires, amis, famille, autorités, supérieurs, subordonnés, médias, etc.

Pour construire la réputation souhaitée, il est nécessaire de déterminer deux choses : de quoi est faite la réputation de l'entreprise (en quoi elle consiste) et sur quoi elle repose principalement (qui ou quoi la « porte »).

Les groupes intéressés se forgent une opinion publique sur l'entreprise à partir des principaux facteurs suivants : attrait émotionnel, qualité du produit, relations avec les partenaires, réputation de la direction, responsabilité sociale, performance financière. Articles économiques Tarabas.ru : article : « Réputation »

1. Appel émotionnel. Ce facteur est important pour les entreprises proposant des biens de consommation ou des services professionnels. Dans le premier cas, la décision d'achat est souvent prise à la vue du produit, puis des extraits d'informations et des sentiments liés d'une manière ou d'une autre à ce produit commencent à émerger dans la mémoire. De plus, leur véracité et leur validité ne sont absolument pas importantes - l'essentiel est qu'une personne fasse confiance à ces sentiments et informations.

En règle générale, l'acheteur du service ressentira ses résultats non pas immédiatement, mais après un certain temps, et il devra payer le service maintenant. Dans une telle situation, l'acheteur recherche toujours au moins un signe d'« intégrité » ou de « malhonnêteté » d'une entreprise donnée afin de faire le bon choix. Et un tel signe peut être n'importe quelle « petite chose », et pas nécessairement directement lié aux services de l'entreprise : le ton de la voix, l'impression du bureau, une information vue sur Internet la veille ou entendue d'une « personne de confiance », une conversation entre salariés confiants que personne n'entend, le sentiment général au contact de l'entreprise.

2. Qualité du produit. Aucune explication requise. Aujourd'hui, sans cela, il n'y a rien à faire sur le marché et une entreprise qui fabrique des produits de mauvaise qualité est tout simplement condamnée.

3. Relations avec les partenaires. Cela inclut aussi bien les partenaires et fournisseurs externes que les employés de l’entreprise. Ces derniers, quittant leur travail, intègrent monde extérieur, dans lequel eux et leur entourage parlent et écrivent sur l'entreprise. Le rôle des relations avec les partenaires externes ne peut être surestimé, étant donné que les fournisseurs et les partenaires de projet connaissent généralement le côté de l'entreprise qui n'est pas couvert par la publicité et rarement dans la communication avec les clients et les médias. Les entreprises qui ne prêtent pas suffisamment attention au travail avec des partenaires externes posent en fait une « bombe à retardement » dans leur propre réputation, car en cas de détérioration ou de rupture des relations, les partenaires offensés auront « quelque chose à dire » sur la situation. entreprise.

Si une entreprise ne travaille pas avec les consommateurs finaux, ses employés et partenaires jouent un rôle encore plus important dans la formation de sa réputation. Sur les marchés émergents, la capacité à remplir ses obligations dans des conditions d'instabilité et de sortie situations atypiques avec profit ou du moins moins de pertes. En effet, les décisions d'achat dans le domaine B2B ne sont pas prises par une seule personne et impliquent des coûts importants et une coopération à long terme. Le travail de l'entreprise qui achète des produits ou des services dépend de la qualité d'une telle coopération, et le degré de risque dans ce cas devrait être minime. Si l’attitude réelle des employés et des partenaires envers les produits de l’entreprise ne correspond pas à celle déclarée, cela se répercutera certainement sur les consommateurs finaux et l’effet des efforts de promotion de l’entreprise sera minime.

4. Réputation de la direction. Compte tenu du stade de développement économique dans lequel se situent la plupart des pays de l'espace post-soviétique, alors que la transition de l'accumulation de capital à la gestion professionnelle est encore en cours, le directeur ou le propriétaire de l'entreprise (et souvent il s'agit de la même personne), quelle que soit la situation. de son niveau actuel d'autorité, est perçu par le public comme le « visage et la conscience » de cette entreprise. C’est-à-dire que toutes les décisions et actions de cette personne, qui sont connues, affectent invariablement l’attitude envers les produits de l’entreprise et envers l’entreprise en général.

5. Responsabilité sociale. Bien que la responsabilité sociale des entreprises commence tout juste à entrer dans la sphère des priorités des entreprises sous nos latitudes, les attentes du public en matière de contribution sociale des entreprises sont très élevées.

Aujourd'hui, la charité non systématique (fournir de l'argent sans clarifier les détails de son utilisation et exiger un rapport sur les résultats du projet) commence à céder la place aux programmes de responsabilité sociale. Dans le même temps, la plupart des entreprises travaillent précisément selon le premier principe : répondre aux demandes d'aide, sans approfondir particulièrement l'essence du projet qu'on propose de soutenir, et sans insister sur le reporting de l'utilisation des fonds. Dans le même temps, les recherches montrent que l'un des conséquences négatives participation des entreprises aux initiatives publiques, un grand nombre de dirigeants d'entreprises ont évoqué la possibilité d'un abus de l'aide par les bénéficiaires. Ainsi, pour garantir l'efficacité des initiatives sociales et renforcer la réputation d'une entreprise socialement responsable, il est important d'aborder les dépenses sociales comme un investissement : trouver ceux qui en ont besoin, étudier les besoins, élaborer un plan de collaboration, rendre compte et communiquer les résultats.

6. Indicateurs financiers. Une entreprise qui ne gagne pas d’argent n’est pas une entreprise par définition. Et le fait que l’entreprise se porte bien affecte sans aucun doute sa réputation. Surtout si les indicateurs financiers sont caractéristique clé ou - les fondements de la réputation de l’entreprise, tels que ceux des banques, fonds d’investissement et autres institutions financières. De plus, aujourd'hui, sous nos latitudes, la taille et la stabilité salaires restent l’un des éléments clés de la réputation d’une entreprise, tant aux yeux des salariés qu’à celui du monde extérieur. Depuis la capacité de maintenir la stabilité niveau du marché la rémunération elle-même témoigne de la situation financière de l’entreprise et de sa capacité à faire des affaires. Dans le même temps, la présence de résultats financiers impressionnants des entreprises sur les marchés émergents est souvent loin d’être le résultat approche efficace pour faire des affaires, mais par la présence des connexions nécessaires et des préférences obtenues sur leur base.

Il est évident que la réputation d’une entreprise est une notion complexe et multiforme. Tous ses composants sont interconnectés et ce n'est qu'ensemble qu'ils peuvent donner une impression adéquate de l'entreprise. Chaque employé individuellement et tous les départements de l’entreprise participent ensemble à la formation de la réputation de l’entreprise. Selon le domaine d'activité, densité spécifique les différentes composantes de la réputation seront différentes, et un manque d’équilibre entre les six composantes ou les défauts d’une seule, en fin de compte, réduit le retour du travail sur la réputation de l’entreprise. Une fois les composantes de la réputation d'une entreprise identifiées, afin d'élaborer une stratégie efficace, il convient de déterminer qui ou quoi est aujourd'hui à la base de la réputation de l'entreprise.

Les experts identifient cinq stratégies pour gérer la réputation d'une entreprise, en fonction de ses fondements. Ainsi, une réputation qui s'est développée avec une participation minimale de l'entreprise (ou sans elle) a toujours un ou plusieurs objets, vers lesquels s'adresse principalement l'opinion évaluative des groupes intéressés. De tels objets peuvent être :

Gestion d'entreprise;

Employés de l'entreprise;

Produits ou services de l'entreprise ;

Réalisations de l'entreprise ;

Indicateurs financiers de l'entreprise.

Ainsi, les stratégies dont l’objet est une personne (manager ou salariés) ont avantage indéniable avant les stratégies dont l’objet est « inanimé » (réalisations, finances ou produits). C’est pour cette raison que cette dernière stratégie est rarement utilisée sous sa forme pure, sans se combiner avec d’autres. Après tout, si une entreprise tombe dans situation de crise, et elle, en plus de défendre sa position, devra « introduire » dans la confiance du public un orateur dont personne n'a entendu parler auparavant, ce qui signifie que le niveau de confiance en lui sera égal au niveau de confiance dans l'entreprise dans la situation actuelle. Même lorsqu'une stratégie centrée sur le produit est utilisée, une attention particulière est accordée à la communication avec les consommateurs pour transmettre les valeurs fondamentales de l'entreprise et prévenir les crises potentielles.

Bien qu'investir dans la réputation d'une entreprise soit, en règle générale, un investissement à long terme, dont le retour ne peut être pleinement mesuré qu'après plusieurs années, il est important pour les dirigeants d'entreprise d'aujourd'hui de comprendre que si leur entreprise n'a pas une stratégie de gestion de sa propre réputation, les concurrents le feront certainement, a sa propre vision de sa réputation. Seule l’entreprise elle-même peut ne pas apprécier l’option du concurrent.