Technologies créatives : méthodes, principes de développement des communications intégrées. Communications marketing intégrées : éléments, stratégies, gestion

20.09.2019

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Que signifie le terme « communications marketing intégrées » ? Quels problèmes peuvent survenir lors de leur mise en œuvre en entreprise et comment résoudre ces problèmes ?

Le concept de communications marketing intégrées est assez simple. Ils permettent à toutes les formes de communications et de messages d’être soigneusement connectées les unes aux autres. Sur niveau de base Les communications marketing intégrées, ou, comme les appellent les spécialistes du marketing, IMC, combinent tous les outils pour promouvoir les ventes de produits et assurer leur interaction harmonieuse.

La promotion des ventes est l’un des quatre P d’un programme marketing. Le domaine de la promotion des ventes possède sa propre combinaison d’outils de communication, parmi lesquels :

ventes
publicité par publipostage
publicité
relations publiques
activités de parrainage
Des expositions
point de vente
emballer
promotion de ventes
image de l'entreprise

Il s’agit d’un outil marketing puissant d’un type légèrement différent. Il peut être distribué par l'intermédiaire des employés, du service client, en fonction de la qualité du produit et en utilisant d'autres outils de transmission d'informations, par exemple une publicité provocatrice, des promotions sensationnelles ou un coup publicitaire intéressant. De plus, il est aujourd'hui possible d'organiser un support puissant pour la publicité de bouche à oreille sur Internet.

Niveaux de communications marketing intégrées

Tous les outils de communication mentionnés ci-dessus fonctionnent plus efficacement s’ils interagissent harmonieusement plutôt que s’ils sont isolés les uns des autres. Leur somme est supérieure à leurs composants individuels, mais seulement s’ils travaillent constamment à l’unisson.

L’effet peut être encore plus important lorsque l’intégration va au-delà des outils de communication de base. Il existe de nombreux autres niveaux d'intégration : intégration horizontale, verticale, interne, externe et des données. Voyons comment ils peuvent renforcer les communications intégrées.

Intégration horizontale est formé dans le domaine des programmes de marketing, ainsi que dans le domaine d'activité des divisions de l'entreprise. Par exemple, la production, le financement, la distribution et les communications doivent interagir et garantir que les messages appropriés soient transmis aux consommateurs concernant les décisions et les actions entreprises.

De plus, différents départements (ventes, publipostage et publicité) peuvent également se soutenir mutuellement dans l'intégration des données. Pour ce faire, vous devez créer un marketing Système d'Information, qui collectera et distribuera les données pertinentes entre différents départements.

Intégration verticale implique que les objectifs de marketing et de communication doivent soutenir les objectifs et la mission de l'entreprise à un niveau élevé. Parallèlement, l'intégration interne nécessite un marketing interne - garantissant le niveau adéquat de sensibilisation et de motivation du personnel face aux nouveaux développements - depuis les nouveaux campagnes publicitaires aux nouveaux principes de style d'entreprise, aux nouvelles normes de service, aux nouveaux partenaires stratégiques, etc.

Intégration externe nécessite d'entretenir des relations avec des partenaires externes, par exemple des agences de publicité et de relations publiques, des contacts étroits avec eux pour développer des solutions homogènes - messages liés - et des messages complexes.

Problèmes de communications marketing intégrées

Malgré leurs nombreux avantages, les communications marketing intégrées présentent également de nombreux obstacles. Outre la résistance constante au changement, ainsi que les problèmes de communication spécifiques associés à différents types public cible, de nombreux obstacles limitent les activités d’IMC.

Ça peut être:

structure verticale de l'entreprise
limitation du processus créatif
contradiction d'échelle de temps
manque de savoir-faire en matière de gestion.

Prenons par exemple la structure verticale d’une entreprise. Dur Structures organisationnelles inondé de managers défendant les budgets et les principes fondamentaux de l’organisation. Malheureusement, dans certaines organisations, les communications, les données et même les managers sont isolés les uns des autres.

Par exemple, le service des relations publiques ne fournit souvent pas de rapports au service marketing. Les vendeurs communiquent rarement avec les personnes des services de publicité ou de promotion des ventes, etc. Imaginez ce qui pourrait arriver si les vendeurs n’étaient pas informés des nouvelles offres promotionnelles !

Et tout cela peut être exacerbé par des guerres internes lorsque des managers individuels refusent de prendre en compte d'autres opinions (ou des contraintes budgétaires) sous l'influence d'un employé travaillant dans un autre service.

A cet égard, deux questions se posent :

À quoi ressemble un service marketing véritablement intégré ?
Comment cela pourrait-il affecter activité créative?

Généralement, peu importe à qui appartient un certain idée créative, mais parfois cela peut être important. L'agence de publicité n'est peut-être pas enthousiasmée par idée créative, né, par exemple, consultant en relations publiques ou en marketing.

Un système de communication marketing intégré peut limiter la créativité. Il n’y aura plus de promotions folles et farfelues à moins qu’elles ne soient cohérentes avec la stratégie globale de communication marketing.

La créativité débridée est peut-être désormais un peu plus restreinte, mais la tâche créative à accomplir peut être plus complexe et plus efficace si elle est plus vaste, plus complexe et plus créative.

Si vous fixez des délais différents pour différentes tâches créatives, vous verrez à quel point les horizons de prévision constituent un obstacle supplémentaire à la mise en œuvre de l'IMC.

Par exemple, imaginez qu'une conception de campagne publicitaire développée pour soutenir une marque sur une longue période, est en conflit avec un programme de promotion ou de promotion des ventes conçu pour dépasser court terme et conçu pour augmenter le niveau des ventes trimestrielles.

Cependant, ces deux objectifs peuvent être alignés l’un sur l’autre si le mix global de communications marketing intégré est soigneusement planifié.

Cependant ce type la planification n’est généralement pas acceptée. Les résultats d'une étude de la situation au milieu des années 90 ont démontré que la plupart des managers n'avaient aucune expérience dans le domaine de l'IMC. Et il ne s'agissait pas seulement de gestionnaires individuels, mais même d'agences entières.

Le nombre d'agences spécialisées dans la fourniture d'un seul service a augmenté rapidement. Il reste trop peu de personnes ayant une expérience dans la gestion de toutes les disciplines du marketing dans leur ensemble. Au manque de savoir-faire a succédé un manque d’envie de travailler dans le domaine.

Aujourd’hui, comprendre les obstacles est la première étape vers une mise en œuvre réussie du BCI.

10 règles d'or de la communication marketing intégrée

Grâce aux dix règles d'or de l'intégration, vous pouvez déterminer si vous pouvez créer des communications de bout en bout et garantir qu'elles restent connectées de manière transparente.

#1 Pour amener les cadres supérieurs à soutenir l'initiative, assurez-vous qu'ils comprennent les avantages de l'IMC.

#2 L'intégration doit être réalisée à différents niveaux de gestion. Inclure la question de l’intégration dans les plans des différentes réunions de l’équipe de direction, qu’il s’agisse des revues annuelles ou des sessions créatives.

Horizontalement : assurez-vous que tous les responsables, et pas seulement les responsables marketing, comprennent l'importance d'un message cohérent, tant au niveau Véhicule, et au niveau de la qualité des produits.

Assurez-vous également que le personnel de publicité, de relations publiques et de promotion des ventes unifie ses messages. Pour ce faire, vous devez planifier soigneusement communications internes, c'est-à-dire mener un bon marketing interne.

#3 Assurez-vous que le guide de conception ou même le livre de marque promeut des normes visuelles communes lors de l'utilisation de logos, de polices, de couleurs, etc.

#4 Concentrez-vous sur une stratégie de communication marketing claire. Établissez des objectifs de communication clairs, des objectifs de positionnement clairs et liez les valeurs fondamentales à toutes les communications.

Assurez-vous que toutes les communications améliorent (et ne nuisent pas) à la marque ou à l’organisation. Explorez les domaines d’avantage concurrentiel durable.

#5 Commencez avec un budget zéro. Commencez au point de départ. Développer nouveau plan dans le domaine des communications. Déterminez ce que vous devez faire pour atteindre vos objectifs. N'est-ce pas ressources budgétaires, qui vous sont alloués, sont inférieurs à ceux qui sont nécessaires. Autrement dit, devez-vous identifier les domaines prioritaires pour les activités de communication ?

Développer une séquence d’activités de communication qui aidera le consommateur à franchir facilement toutes les étapes.

#7 Créez des liens et renforcez les valeurs de la marque. Toutes les communications doivent contribuer à établir des liens plus solides avec les consommateurs. Découvrez comment chaque outil de communication peut y parvenir. N'oubliez pas : fidéliser un client existant est tout aussi important que d'en gagner un nouveau.

#8 Créez un système d'information marketing robuste qui vous permet de déterminer qui a besoin de quelles informations, quand et quand. Une base de données de consommateurs, par exemple, peut être utile dans les activités de télévente, de marketing direct et de vente. Les communications marketing intégrées peuvent aider à identifier, collecter et diffuser des informations vitales.

#9 Combinez des activités créatives avec d’autres médias. Déterminez comment, par exemple, l'image promotionnelle pourrait être utilisée dans des campagnes de publipostage, des affichages dans des salons professionnels, des cartes de Noël, des communiqués de presse et des sites Web.

#10 Soyez prêt à tout changer. Apprendre de l'expérience. Recherchez constamment le programme marketing optimal.

Ainsi, les communications marketing intégrées sont approche systémique dans la gestion d'une entreprise, vous permettant d'utiliser au maximum tous les outils commerciaux disponibles aujourd'hui.

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Dans un marché en développement dynamique et une concurrence croissante, toute entreprise souhaite attirer l’attention des acheteurs potentiels. Et plus méthode efficace atteindre un tel objectif est l’utilisation combinée de méthodes et d’outils retour avec le consommateur.

Que sont les communications (IMC)

Ce terme désigne le processus d’établissement d’une connexion avec le consommateur final, qui diffère des techniques utilisées par les grands annonceurs. En fait, l'IMC implique la planification des communications marketing, qui repose sur la nécessité d'évaluer leurs domaines (de communication) individuels et leur rôle stratégique.

Dans le processus IMC, tous les moyens d'influence, programmes et messages sont consolidés, combinés et dirigés vers les consommateurs potentiels ou réels des services et produits de l'entreprise.

Pourquoi les IMC devraient être considérés comme pertinents

Le concept de communication marketing intégrée n’est pas apparu par hasard. L'idée de telles mesures visant à promouvoir les biens et services est devenue populaire déjà dans les années 90. La raison pour laquelle ce système a été considéré comme pratique réside dans le fait que les systèmes traditionnels ne pouvaient plus offrir le niveau d'efficacité requis pour que les entreprises puissent se développer avec succès sur un marché en évolution.

C’est pourquoi de nombreuses entreprises ont choisi l’utilisation combinée divers instruments communications marketing, dont l'impact total s'est avéré bien plus efficace que l'impact de chaque direction séparément. De plus, les IMC ont permis aux entreprises de combiner leurs budgets, de les optimiser et d'obtenir des rendements plus tangibles.

Concept IMC

Évidemment, cela implique inévitablement certaines communications marketing. L’approche intégrée conduit à son tour à la solution de deux problèmes liés l’un à l’autre.

La première tâche de l'IMC est de créer des messages de communication qui utiliseront divers moyens SMQ ( système standard communications) qui ne se contredisent pas et se coordonnent assez facilement entre elles. En conséquence, une seule image positive du communicateur se forme.

Le deuxième objectif de l'IMC est de maximiser le niveau d'efficacité des communications marketing en recherchant les combinaisons les plus appropriées d'outils QMS synthétiques et fixes.

L'essence du système de gestion de la qualité

Dans le processus de mise en œuvre de techniques intégrées, les outils d'un système de communication standard sont utilisés. Nous parlons d'un ensemble d'éléments tels que des sujets, des canaux, des moyens et des formes d'interaction, ainsi que des connexions directes et rétroactives utilisées dans le processus de travail du système de marketing avec des représentants de l'environnement externe.

En utilisant ces outils, vous pouvez transmettre de manière claire et attrayante l’essence de votre message marketing au consommateur final. Il est également important de prendre en compte le fait que le coût d'un produit peut également être utilisé comme moyen efficace de transmettre des informations sur un produit (cher signifie haute qualité).

Tous ces éléments de communication marketing intégrée, y compris le produit lui-même, ainsi que son coût, permettent de transmettre des informations clés sur l'offre de l'entreprise aux représentants du public cible.

L’utilisation simultanée de plusieurs types de présentation et de commentaires est une stratégie bénéfique qui est nettement plus efficace que l’utilisation d’une seule technique.

Questions clés dans la stratégie IMC

Le concept de communication marketing intégrée consiste à obtenir des réponses à 3 questions clés :

À quels moments des canaux de marketing est-il possible d'atteindre l'acheteur le plus efficacement et d'augmenter la vitesse de réaction en faveur de l'achat des produits de l'entreprise ?
Quelle combinaison de promotion des ventes et de publicité est la plus efficace pour atteindre les objectifs de communication ?
Comment aborder correctement et chaque type de communication publicitaire avec un positionnement général marque déposée du point de vue de leur interaction combinée ?

Les réponses à ces questions permettent d'élaborer un plan compétent de mise en œuvre de l'IMC dans le cadre de tâches spécifiques.

Éléments de l'IMC

Le système intégré de communications marketing se compose de plusieurs éléments clés :

Relations publiques (relations publiques).
Marketing direct. Cela inclut le marketing Internet et TV. En ce qui concerne la promotion à la télévision, il convient de noter qu'elle revient à offrir au téléspectateur la possibilité de passer une commande d'un produit chez lui, après avoir vu un produit spécifique en action et s'être familiarisé avec ses caractéristiques. Dans l'espace Internet, le même principe est utilisé, seules les opportunités de promotion dans ce cas sont beaucoup plus élevées.
Publicité. Il s'agit de certaines mesures dont le but est d'atteindre efficacement un objectif marketing.
Stimuler la demande pour un produit grâce à l'introduction bénéfices supplémentaires et, par conséquent, des prestations accrues.
Publicité commerciale et commerciale et de détail. Le processus d'interaction avec les concurrents dans le commerce de détail conduit toujours à des changements rapides. Cela s'explique par le fait que les entreprises arrivent souvent sur le marché avec un produit qui fait l'objet d'une promotion dynamique.

Complexe de communications marketing intégrées. Implique l’utilisation de la publicité internationale. Nous parlons d’une campagne publicitaire qui dépasse le pays où se trouve le fabricant. De plus, pour un tel niveau de promotion, le produit doit être leader dans sa niche.
Foires et expositions. Nous parlons d'événements dans lesquels l'entreprise manufacturière est directement impliquée, présentant ses produits au consommateur final.
Forfait entreprise. Il s’agit de la stratégie générale de promotion d’un produit à l’aide de divers outils marketing.

Performance du BCI

Le concept moderne de communications marketing intégrées implique l'utilisation de certains principes. L’un d’eux est l’efficacité.

L'essence de ce principe revient à utiliser à la fois les événements initialement planifiés et les circonstances qui surviennent involontairement pour mettre en œuvre des processus de communication stratégiques. Il convient de comprendre que toute information correctement analysée est susceptible de provoquer la formation d'un complexe BCI. De plus, vous pouvez organiser une occasion d'information depuis pratiquement n'importe quel département. flux internes les données de la compagnie.

Le principe d'ouverture

Dans ce cas nous parlons de sur la forme horizontale de communication avec les entreprises partenaires. Cela vous permet de rendre votre entreprise plus durable, il est donc important d'avoir une attitude ouverte envers la possibilité de développer des partenariats. Un exemple clair la mise en œuvre de ce principe dans le cadre de la stratégie de communication marketing intégrée sont des sociétés communes pour promouvoir des produits de ce type marques célèbres, comme McDonald's et Coca-Cola. De nos jours, vous pouvez souvent trouver des promotions auprès des fabricants machines à laver et de la poudre, des bonbons et du thé, du vin et du fromage. Cette approche, en plus d'augmenter le niveau d'efficacité des mesures marketing, ouvre des opportunités d'optimisation de leur budget.

La personnalisation comme principe de l'IMC

Le résultat qu’apporte la mise en œuvre de ce principe oblige de nombreuses entreprises à l’utiliser de manière cohérente et active. La personnalisation signifie la formation d'une relation personnelle avec chaque client de l'entreprise. Bien entendu, cette approche nécessitera beaucoup de dépenses et d’efforts, car il faudra développer à la fois de nouveaux équipements techniques et des projets spéciaux.

De plus, le personnel aura également besoin de compétences spécifiques. Mais au final, l'entreprise bénéficiera d'un niveau élevé de fidélité de la clientèle et, par conséquent, d'une augmentation significative des ventes.

Synergie

Ce principe, selon lequel sont organisées les communications marketing intégrées, peut être défini comme le principal, car il implique l'interaction compétente de toutes les composantes de l'IMC. L'expérience de diverses entreprises a prouvé à plusieurs reprises que la combinaison des mesures de promotion est bien plus efficace que leur simple synthèse.

Un des exemples réussis La mise en œuvre du principe de synergie peut être qualifiée d'équipes étudiantes de vendeurs en contact avec des consommateurs potentiels dans la rue. De telles activités impliquent pratiquement toutes les techniques dont l'utilisation est impliquée par le concept de communication marketing intégrée :

la demande de types spécifiques des produits;
il y a un contact direct avec des représentants du public cible ;

en résolvant un tel problème social, en tant qu'emploi des jeunes, l'entreprise a la possibilité d'établir des contacts avec le gouvernement, ce qui ouvre de nouvelles perspectives de développement commercial ;
le vendeur, vêtu de vêtements de marque, est une source de publicité constante.

Il est évident que le principe de synergie permet d'utiliser la quasi-totalité des éléments de l'IMC, et avec haut niveau productivité.

Communication marketing intégrée : structure sur Internet

L'utilisation d'une méthode combinée dans la sphère en ligne implique la présence de certains facteurs qui jouent un rôle important dans la réalisation de la tâche.

Environnement compétitif. L'avantage d'analyser les concurrents sur Internet se résume à des moyens simples suivre leurs activités et leurs notes. De plus, du fait que toutes les informations sur le réseau sont présentées sous forme forme numérique, dans les systèmes de collecte de statistiques, vous pouvez facilement acheter les données nécessaires sur les ressources les plus populaires des entreprises concurrentes.

Vitesse de formation des prix. Le fabricant a la possibilité de définir une tarification dynamique pour les produits au sein du réseau. Il peut s'agir, par exemple, de réductions sur l'achat de biens lors de l'achat d'un certain nombre d'unités.
Retour. Nous parlons de la possibilité de communiquer des commentaires via le site Web et des forums spéciaux.
Mise à jour des données. Grâce aux outils de gestion de contenu disponibles sur Internet, une entreprise a la possibilité de modifier à tout moment à la fois la forme de communication et l'information elle-même.
Gestion des communications marketing intégrées au sein du réseau. Implique l’utilisation du facteur de personnalisation. Cette technique est la plus pertinente lorsque vous travaillez avec bannière publicitaire sur des sites Web, dans le cadre desquels est effectuée la personnalisation d'utilisateurs spécifiques. Cette approche est utilisée par les portails industriels, les sites Web et d’autres ressources.
Communication gratuite. Ce n'est un secret pour personne qu'avec l'aide des ressources Internet, vous pouvez rapidement propager diverses rumeurs. Cette opportunité est souvent utilisée par diverses entreprises pour réduire l'efficacité des campagnes publicitaires de structures commerciales concurrentes.
Opportunités de relations publiques flexibles destinées aux représentants du public cible. Dans ce cas, nous parlons de la possibilité de différents formats de présentation de supports destinés à fidéliser la marque et à promouvoir des produits spécifiques. Du matériel spécialement préparé peut être utilisé pour le public sélectionné.

conclusions

En conséquence, on peut noter que les communications marketing intégrées constituent la stratégie la plus efficace et la plus rapide pour promouvoir à la fois une marque et un produit spécifique sur le marché.

Tsarenko Elena Sergueïevna, étudiant diplomé Faculté d'économie, du Sud université fédérale, Russie

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