Commercialisation des investissements. Stratégie d'investissement, stratégie financière, stratégie de prix, marketing, stratégie publicitaire et autres Stratégie marketing pour les idées d'investissement

04.02.2021

Philosophie du marketing des investissements

Le marketing des investissements est une direction relativement nouvelle, quelque peu isolée du marketing dans sa compréhension classique des relations de libre marché. Cependant, tant du point de vue classique que de l’investissement, marketing signifie marché. Mais, comme le montre la pratique russe, les techniques de marketing conventionnelles ne fonctionnent pas dans le secteur de l'investissement. Cela nécessite des technologies de marketing d'entreprise innovantes.

Le marketing des investissements est nécessaire avant tout pour gérer l'organisation et le financement des investissements dans l'économie réelle. Ses méthodes sont :

des activités pour étudier les marchés d'investissement mondiaux et nationaux ;
développement, distribution et promotion de produits, projets et programmes d'investissement ;
gestion des processus de marché en combinaison avec des méthodes de gestion des investissements.

Malgré le fait que la gestion des investissements, en d'autres termes, la gestion des investissements, semble à première vue être une affaire (commerciale) relativement simple, sans combinaison avec des mécanismes de marketing d'investissement, ses capacités sont considérablement limitées. Le recours au marketing d'investissement dans une économie de marché est une nécessité objective.

Les principes de base du marketing d’investissement comprennent :

la nécessité d'étudier en permanence l'état et la dynamique du marché ;
adaptation des investissements à ses conditions ;
influence active sur le marché;
formation de produits d'investissement (projets, programmes) dans les secteurs les plus rentables de l'économie ;
un système complet de suivi de l'état de l'environnement concurrentiel, comprenant des indicateurs et des critères pour son évaluation.

Le marketing des investissements est axé sur le profit et sa philosophie cible intégrée est d'identifier et de prendre en compte les besoins des investisseurs et leur mise en œuvre réelle dans la production, de stimuler la demande et de promouvoir les biens et services des producteurs aux consommateurs, et de mettre en œuvre avec succès des projets et des programmes d'investissement.

Sur une note

Le marketing des investissements est une direction relativement nouvelle, quelque peu isolée du marketing dans sa compréhension classique des relations de libre marché.

Le concept de marketing des investissements considère les investissements comme la base de l'activité économique dans une seule organisation. Les projets d’investissement sont ici considérés comme un moyen d’atteindre une fin. Et les objectifs du marketing d'investissement peuvent être : maximiser les profits, le volume des investissements, augmenter la part de marché.

L'importance appliquée du marketing d'investissement détermine ses principales tâches et méthodes, qui consistent à divulguer les problématiques suivantes :

procédure de prise de décision scientifiquement fondée dans le domaine des investissements ;
les risques d'investissement, leur évaluation, les moyens de les prévenir ou de les réduire ;
sources de financement des investissements en capital;
les méthodes de sélection des sources de financement les plus rentables et les plus fiables ;
constitution d'un portefeuille d'investissement optimal;
méthodologie de justification économique des investissements en capital;
planification des investissements.

Les principes de base de la théorie et de la pratique du marketing d'investissement, assurant la mise en œuvre de ses objectifs, reposent sur les principes suivants :

recherche approfondie du marché de l'investissement;
planification et coordination des activités d'investissement;
assurer une compétitivité élevée;
assurer un processus d'investissement hautement rentable ;
des activités centrées sur les demandes et les besoins des investisseurs.

Les fonctions du marketing d'investissement, ses types individuels et les domaines séparés du marketing classique en raison de la spécialisation des investissements sont les suivants :

analyse (surveillance) du marché de l'investissement, étude de son état, de ses tendances et de sa dynamique ;
segmentation du marché des projets d'investissement;
positionnement des projets et programmes d'investissement ;
analyse (surveillance) des activités des concurrents ;
prévoir les conditions du marché des investissements ;
développement des projets d'investissement les plus efficaces;
contrôle de la commercialisation ;
planifier les activités d’investissement et de marketing.

Dans le cadre de la mise en œuvre d'un service commercial innovant pour le secteur de l'investissement de l'économie - le marketing des investissements, afin de calculer le coût des travaux, le client doit choisir une stratégie : financière, économique, financo-économique, globale ou autre. De ce choix dépendra l'offre de services sur l'échelle « prix/qualité/conditions ».

Stratégies de marketing d'investissement

Après tout, la mise en œuvre du processus d'investissement présuppose la présence d'un certain nombre de conditions, dont les principales sont : un potentiel de ressources suffisant pour un fonctionnement réussi à long terme, l'existence d'entités économiques capables d'assurer le processus d'investissement à l'échelle requise, un mécanisme pour transformer les ressources d'investissement en objets d'activité d'investissement. Dans une économie de marché, le processus d'investissement est mis en œuvre à travers le mécanisme du marché d'investissement. Et dans le marketing d'investissement - les stratégies.

En marketing d’investissement, deux stratégies prédominent principalement : la stratégie « spyglass » et la stratégie « board ! Le premier type de stratégie consiste à étudier attentivement l'espace commercial à distance en utilisant des mécanismes et des technologies qui ne permettent pas de reconnaître à l'avance vos actions et vos intentions. L'analogie avec le télescope. C'est ainsi que les commandants navals étudient la flotte ennemie avant de passer à des actions offensives actives. Par conséquent, la deuxième stratégie est la détermination et le dynamisme. Les deux stratégies doivent prendre en compte les prévisions d'évolution de l'environnement d'investissement (pessimiste, optimiste, réaliste-probable, force majeure), les changements dans la structure des segments du marché d'investissement, la dynamique probable des changements de prix et de valeur, ainsi que modèles réels et prévisionnels du comportement marketing des concurrents. Pour plus de clarté, présentons deux modèles de stratégies marketing caractéristiques du marketing classique et du marketing d'investissement (tableau 1).

Considérée dans le contexte du processus d'investissement global, la planification stratégique du marketing d'investissement peut être définie comme le processus de gestion de routine consistant à créer et à maintenir une adéquation stratégique entre les objectifs d'une organisation et ses capacités de marketing d'investissement. La planification du marketing d'investissement précise les actions marketing qu'une organisation doit entreprendre et pourquoi elles sont vitales. Détermine qui est responsable de leur mise en œuvre, où elles seront entreprises, dans quel délai et comment elles seront achevées. Le processus de planification stratégique dans le marketing des investissements comprend les étapes interconnectées suivantes :

définir des objectifs
justification des objectifs,
établir des objectifs de marketing d'investissement découlant des objectifs de l'organisation,
effectuer une analyse de la situation,
développement de stratégie marketing,
développement d'étapes tactiques,
contrôle du résultat.

La partie la plus importante de la planification est l’élaboration d’une stratégie marketing préliminaire pour entrer sur le marché avec un nouveau produit d’investissement. Après avoir retenu cette idée, la direction de l'organisation peut commencer à évaluer l'attractivité commerciale de la proposition. Si les résultats de l'analyse sont positifs, il décide d'entrer en contact direct avec l'investisseur, après avoir élaboré au préalable un plan d'action approprié.

L'élaboration d'un plan d'action de marketing d'investissement offre les opportunités suivantes : premièrement, l'utilisation planifiée des ressources pour atteindre les objectifs de marketing, deuxièmement, l'établissement d'une séquence logique d'activités et de procédures individuelles pour fixer des objectifs de marketing, choisir des stratégies de marketing et élaborer des mesures pour les atteindre dans un certain délai, sur la base d'hypothèses sur les conditions futures de mise en œuvre du plan.

Les objectifs du marketing d'investissement peuvent être : maximiser les profits, le volume des investissements, augmenter la part de marché...

L'objectif principal du marketing d'investissement lors de la création d'un plan global est de créer un environnement de communication entre l'organisation et l'investisseur. Le résultat d'une planification marketing compétente est un plan marketing qui sert à mettre en œuvre une stratégie marketing du type sélectionné, ainsi que l'ensemble du paradigme marketing 4P (un ensemble de variables contrôlables du mix marketing classique : produit, prix, lieu, promotion). Son objectif principal est de définir des objectifs, d'indiquer des délais et de définir des actions (tâches) spécifiques pour tous les acteurs. Le plan marketing est un document de base utilisé dans le processus de gestion marketing.

programme d'action en matière de politique d'investissement;
principales priorités et stratégies des activités de marketing pour la période de planification avec des détails par type d'investissement ;
organisation, évaluation des forces et faiblesses de ses activités marketing, menaces et opportunités de marché (analyse SWOT) ;
budget marketing.

La base du plan marketing est constituée d'objectifs marketing et de tâches planifiées. Une partie obligatoire et la plus importante du plan est un examen analytique de l'état du marché et des concurrents. Le plan marketing fixe des objectifs précis pour chaque domaine d'activité et prépare un devis général. La forme et la procédure d'élaboration d'un plan marketing dépendent des buts, des objectifs et de la formation professionnelle de l'équipe marketing. Sous forme approximative, cela ressemble à ceci (tableau 2).

Les tactiques suivent la stratégie. Et puis synchronisez-les. Les tactiques de marketing d’investissement sont un ensemble de mesures visant à mettre en œuvre les objectifs de l’organisation sur chaque marché et pour chaque type d’investissement pendant une période de temps donnée. Il est formé sur la base de la stratégie marketing et de la dynamique de la situation réelle actuelle du marché. Les tactiques visent principalement à :

atteindre un niveau de profit durable,
comportement actif sur le marché,
une réponse sensible aux situations changeantes,
prendre des mesures de réponse adéquates aux actions des concurrents,
ajuster les objectifs en fonction de l’évolution des demandes des investisseurs.

Les tactiques de marketing d'investissement dans les relations avec les investisseurs seront abordées dans la section suivante.

Tactiques de marketing des relations avec les investisseurs

Ce n’est un secret pour personne que les relations avec les investisseurs peuvent se développer de différentes manières. En conséquence, les tactiques seront différentes dans chaque cas. Comment les relations avec les investisseurs peuvent-elles affecter le développement d'une activité d'investissement ? Et le plus direct. Après tout, la base principale de ces relations est l’ouverture de l’information, des données et, en général, de toutes les informations commerciales.

Les principales tâches dans les relations avec les investisseurs sont les suivantes. Il s'agit d'une part d'une augmentation de la valeur des actions, et d'autre part d'une diminution du coût du capital d'investissement. Comment y parvenir ? Tout d’abord, en augmentant la confiance des actionnaires et en rendant les actions attractives pour :

investisseurs institutionnels,
investisseurs privés,
analystes financiers.

Le but de cette activité est d'atteindre la limite maximale de la valeur marchande des actions. Pour y parvenir, les mesures tactiques suivantes sont prises :

le premier est de maintenir constamment l’intérêt des actionnaires dans l’entreprise,
le second est de fournir régulièrement de nouvelles informations aux actionnaires.

Sur une note

En marketing d’investissement, deux stratégies prédominent principalement : la stratégie du « spyglass » et la stratégie du « boarding !

De plus, lors de la mise en œuvre des plans de marketing d'investissement, les fonctions suivantes sont exercées par des spécialistes des relations avec les investisseurs, ce qui se traduit par :

développement d'une stratégie et de tactiques d'information ;
élaborer des recommandations pour la mise en œuvre de la stratégie et des tactiques développées et leur synchronisation ;
évaluation de la loyauté (fidélité) des actionnaires, législateurs, experts financiers à une entreprise spécifique ou en général au secteur de l'économie dans lequel cette entreprise opère ;
un ensemble d'événements spéciaux pour certains groupes cibles et de contact d'investisseurs, d'analystes financiers, de représentants de médias influents (présentations ouvertes et fermées, visites d'affaires de familiarisation, voyages d'affaires à l'étranger) ;
préparation et diffusion de communiqués de presse;
un système de mesures d'aide à l'élaboration de publications thématiques (rapports annuels, rapports, appels aux investisseurs).

Parallèlement à cela, les tactiques de relations marketing avec les investisseurs impliquent les types de supports d'information suivants, à savoir :

services d'information et d'analyse aux investisseurs, y compris à leur demande ;
accompagnement expert des cadres supérieurs des entreprises sur les questions de communication intégrée avec les médias ;
suivi analytique du cadre législatif et réglementaire.

Les tactiques de relations marketing avec les investisseurs impliquent également un travail intensif visant à réduire divers types de risques qui pèsent sur le secteur de l'investissement.

...la classification « inversée » ne caractérise pleinement pas seulement la fréquence de communication avec chacun des groupes. Mais il reflète aussi schématiquement le système de partenariat public-privé…

Le domaine tactique le plus important pour les relations marketing avec les investisseurs est le travail avec des groupes de contact. Ils sont donc divisés en un grand nombre de sous-groupes, mais dans leur classification principale, ils ressemblent à ceci :

investisseurs (entreprises et privés).
actionnaires actuels et potentiels.
investisseurs financiers.
analystes boursiers.
médias professionnels spécialisés.
spécialistes des relations avec les investisseurs.

Et enfin, le septième groupe le plus influent est le gouvernement de la Fédération de Russie.

Cette classification, à première vue pour un non-spécialiste, « inversée » ne caractérise pleinement pas seulement la fréquence de communication avec chacun des groupes. Mais il reflète aussi schématiquement le système de partenariat public-privé. L'objectif de tous les travaux dans ce domaine du marketing des investissements est d'attirer les investissements en créant un climat d'investissement attractif dans le pays, qui peut affecter non seulement le prix des actions individuelles.

En conclusion, on peut noter que le marketing innovant repose sur le principe de ce qu'on appelle. « marketing éclairé », selon lequel l'organisation doit améliorer continuellement ses produits et ses outils marketing. Ce n’est pas sans raison que les clients les plus avancés ont remarqué que « l’innovation est toujours particulièrement valorisée par les investissements ».

Victor Zimin, directeur général de la société d'expertise-analyse et d'information "UNIPRAVEX", membre du conseil d'administration de la Chambre de commerce et d'industrie de Moscou, pour le magazine "Consultant"

Revue "Consultant"

Expérience inestimable des dirigeants de grandes entreprises russes dans la résolution de problèmes d'entreprise actuels et fondamentaux dans le magazine Consultant.

En avril 2012, mon article intitulé « Comment transformer le marketing d'un coût en un investissement » a été publié.

Lisez-le ci-dessous :

À la fin du XIXe siècle, William Lever, épicier et propriétaire d'une savonnerie anglaise à succès, posait une question sacramentelle : « La moitié de l'argent consacré à la publicité est gaspillée. Mais comment savoir quelle moitié est laquelle ? Malheureusement, la plupart des entreprises russes n’ont commencé à se poser sérieusement cette question qu’après la récente crise financière et économique. Et nombreux sont ceux qui, n’ayant pas trouvé de réponse, restent dans l’ignorance quant à l’efficacité des différents types de publicité qu’ils utilisent. Lisez la suite pour savoir comment résoudre cette situation.

Le magasin de papeterie discount « Karandash » a été ouvert avec de l'argent à crédit et était situé à la périphérie de Syktyvkar. Grâce à une publicité massive, il a réussi à gagner beaucoup d'argent grâce à la demande saisonnière de papeterie en août-septembre. Mais ensuite la saison s'est terminée et le prêt contracté pour l'achat et la rénovation des locaux et les salaires des employés a dû continuer à être payé.

Le propriétaire, Fedor Ovchinnikov, a décidé d'attirer des clients légaux dans le magasin. Ils achètent régulièrement de la papeterie et, de ce fait, le flux d'argent peut être assuré à un taux assez « uniforme ». Mais comment les attirer si le magasin est situé en périphérie et qu'il est difficile de faire venir des employés de bureau, d'autant plus que les concurrents proposent même la livraison gratuite ?

Ensuite, il a lancé une publicité dans laquelle, entre autres, un paquet de papier Snowflake était annoncé pour 99 roubles. Ceci malgré le fait que le prix d'achat était de 110. Le résultat est un afflux important d'acheteurs et la capture de 20 % du marché de la papeterie dans la ville. Il était possible de rembourser régulièrement les prêts.

Comment? Comment le magasin n’a-t-il pas fonctionné à perte ? Il semblerait absurde de vendre des biens à perte (on ne prend pas en compte la vente de biens lors de la fermeture d'une entreprise). Mais si vous comprenez les mécanismes et connaissez les chiffres de votre entreprise, cela peut vous aider à prendre une part du marché à vos concurrents. C'est simple : les clients venus acheter du papier achetaient également un tas d'autres fournitures de papeterie nécessaires à l'entreprise, ce qui assurait les bénéfices du magasin. Pour mettre en œuvre de telles stratégies dans votre entreprise, vous devez connaître certains indicateurs.

Cotes importantes

On pense traditionnellement que pour évaluer l'efficacité des coûts publicitaires (et de tout autre), il est nécessaire de calculer le retour sur investissement (ROI, retour sur investissement). Ce coefficient indique combien d'argent a été gagné pour chaque rouble investi dans le projet et est calculé comme le rapport entre les bénéfices tirés du projet et la somme de tous les coûts associés. Si le ROI >1, alors l’investissement a été rentable et même rentable. Si le retour sur investissement<1, то бизнес понёс убытки.

Le retour sur investissement de vos investissements marketing peut certainement et doit être calculé (et pour cela, vous devez connaître le montant exact du retour - ce qui pour beaucoup reste un problème non résolu). Cependant, dans les conditions actuelles de concurrence croissante, cela pourrait ne pas suffire. Pour compléter le tableau, tout manager et spécialiste du marketing devrait connaître deux autres coefficients dans son entreprise.

Prix de vente (VentecoûtSC).

Montre combien d'argent il en coûte à l'entreprise pour attirer une personne qui effectue le premier achat. Une nuance importante - idéalement, ce coefficient devrait être calculé sur chaque canal d’acquisition de clients. Dans ce cas, il sera possible de connaître l’efficacité de chacun d’eux et de prendre des décisions éclairées sur la nécessité de continuer à l’utiliser. Cependant, pour commencer, vous pouvez calculer le chiffre moyen. Il peut être estimé en divisant votre budget marketing mensuel par le nombre de clients attirés au cours de la même période.

Valeur à vie du client (TotalclientvaleurTCV).

Indique le bénéfice moyen qu'un client laisse à l'entreprise pendant toute la durée de son travail (dans certains cas, il est calculé simplement sur une période d'un an). Ici, il faut déjà augmenter les statistiques de ventes et consacrer un peu plus de temps aux calculs, mais cela en vaut la peine. Dans le même temps, si les 10 % des clients les plus élevés et les plus bas rapportent de manière disproportionnée plus ou moins de bénéfices que la moyenne, alors il vaut mieux ne pas les prendre en compte afin de ne pas fausser les résultats.

Connaissant ces deux coefficients, vous pouvez transformer votre marketing d'actions aléatoires en calculs mathématiques précis. Au lieu de approche budgétaire , que tout le monde utilise - "Combien d'argent pouvons-nous nous permettre de dépenser en publicité le mois prochain (et où, au final, devrions-nous le donner pour qu'il n'apporte pas un infirme et demi, mais un nombre important de clients) ?" – tu utiliseras approche d'investissement - "Combien d'argent suis-je prêt à dépenser pour attirer un nouveau client afin de gagner du TCV sur lui d'ici un an ?"

Dans une petite et moyenne entreprise typique, une partie des bénéfices est investie dans la publicité - généralement 10 à 20 % - ce qu'on appelle le budget publicitaire. Mais si les ventes chutent soudainement, la plupart commencent à réduire la publicité et, par conséquent, à réduire le flux de nouveaux clients (ce qui les entraîne dans un cercle vicieux). Mais connaissant les deux coefficients cités ci-dessus, vous ne ferez jamais cela. Vous serez prêt à dépenser 2 à 3 fois plus en publicité, car vous verrez lesquelles sont payantes et lesquelles ne le sont pas. Pourquoi tuer la poule aux œufs d’or ?

Stratégie pour dominer les concurrents

Qu’est-ce que la connaissance de ces chiffres apporte d’autre ? Si vous connaissez la valeur à vie d'un client, vous pouvez calculer combien d'argent vous pouvez et êtes prêt à dépenser pour en attirer un nouveau. Dans le même temps, lors de la première vente, vous pouvez réaliser un profit nul, sans aucun profit. Voire même négatif (comme dans l’exemple avec « Snowflake » ci-dessus). Parce qu'après avoir réalisé la première vente, vous obtenez un client qui, selon les statistiques (ou mieux – en raison de vos actions actives, et non quand cela lui vient à l'esprit) effectuera un achat chez vous plus d'une fois, « récupérer » toutes les dépenses engagées précédemment et apporter le bénéfice souhaité.

De plus, en travaillant sur des systèmes de vente qui augmentent le montant d’argent qu’un client garde avec vous pendant son séjour avec vous, vous pouvez augmenter le montant dépensé pour acquérir des clients. Ceux. Vous pourrez utiliser des méthodes publicitaires plus coûteuses que vos concurrents ne peuvent tout simplement pas se permettre, sinon ils feront faillite. Sans voir les mécanismes de ce qui arrive à un client au sein de votre entreprise, il se demandera comment

vous vendez quelque chose à perte,
en faire la publicité dans une publication coûteuse ou de manière coûteuse,
qu'ils ne peuvent pas se permettre
et en même temps tu vis toujours mieux qu’eux.

Ceux qui commencent aveuglément à vous copier quitteront tout simplement leur entreprise sans profit. Permettez-moi de résumer ce que donne la connaissance de ces coefficients :

Un certain degré de prévisibilité dans les ventes.
Possibilité de dépenser plus en publicité que ce que vos concurrents peuvent se permettre.
La capacité de trouver des clients plus intéressants et lucratifs en faisant de la publicité dans des publications coûteuses dans lesquelles vos concurrents ne font pas de publicité (ils n'ont tout simplement pas assez d'argent pour cela) ou en utilisant des méthodes alternatives pour attirer des clients.
Construire des barrières pour les nouveaux arrivants et les startups, qui tentent souvent de copier la pointe de l’iceberg et ne seront pas en mesure de générer suffisamment de bénéfices pour rivaliser sérieusement.
Suivi de l'efficacité de la publicité.
Refus des méthodes publicitaires non fonctionnelles.
Possibilité d'utiliser de la publicité « gratuite » selon le modèlesoi-liquidationplomb. Son essence est que le produit principal annoncé est le produit de la locomotive et que tous les bénéfices de la vente de ce produit sont à nouveau utilisés dans sa propre publicité. L'essentiel de l'argent provient des ventes répétées à la clientèle ainsi établie.

Cependant, il ne faut pas commettre une erreur typique : que font la plupart des entreprises lorsqu'elles voient que, par exemple, la publicité dans le magazine « Rural Submariner » leur coûte 30 000 roubles par mois et rapporte 100 ventes, tandis que la publicité dans le journal « Vselenskie Zori » coûte 16 000 roubles et rapporte 145 ventes ?

Une partie importante se demandera : « Pourquoi payer pour une publicité plus chère ? » et jetez le module dans le journal. Mais c'est une erreur ! Si la publicité dans un magazine est payante, pourquoi y renoncer ? Après tout, cela amène des clients qui n’auraient pas entendu parler de l’entreprise par le biais d’un journal. Et compte tenu de la valeur à vie du client, ces pertes sont supérieures aux économies réalisées sur la publicité...

De plus, la pratique montre que les clients de différentes catégories passent souvent par différents canaux d'acquisition de clients. Par exemple, il peut y avoir de nombreux clients pour la publicité dans les journaux gratuits, mais pour la plupart, leur solvabilité n'est pas la plus élevée. Et la publicité dans un magazine sur papier glacé rapporte moins de clients, mais laisse aussi beaucoup plus d'argent. Voulez-vous vraiment travailler uniquement avec la première catégorie de clients ?

Comment déterminer l'efficacité de la publicité

Passons maintenant à la question de savoir comment déterminer le retour sur chaque canal publicitaire afin de comprendre s'il est efficace ou non. Pour ce faire, vous devez d’abord comprendre les différents formats publicitaires. Quel est le problème de la publicité la plus inefficace ? – Le fait qu’ils soient réalisés dans l’un des formats suivants :

"Gorspravka"

Il s'agit de « publicité », qui est en fait une information de base (quelque chose comme un certificat municipal ou un message sur un tableau d'affichage), qui ne véhicule aucun message de vente : « C'est ainsi que nous nous appelons. C'est ce que nous vendons. Voici nos contacts." Où

Aucune concentration sur les besoins, les désirs et les désirs du client.
Il n'y a aucune raison d'acheter auprès de cette entreprise.
Aucune raison de réagir maintenant.

Publicité illustrée

Diffère du « certificat de ville »

Une grande importance est accordée à la composante visuelle de la publicité, qui est censée créer l'impression nécessaire à la création d'une marque d'entreprise.
Il y a souvent une absence totale du composant « Voici ce que nous vendons »

Pour une raison quelconque, on pense que le consommateur devrait le deviner lui-même (?!) par le nom de l'entreprise ou par ce qui est représenté dans la publicité. Bien que les photos et les images soient souvent choisies de manière si ambiguë ou incompréhensible que si vous ne connaissez pas le profil de l'entreprise, il est tout simplement impossible de déterminer l'objet annoncé.

La publicité illustrée est censée viser à construire une marque et à accroître sa notoriété. C’est du moins ainsi que les agences de publicité expliquent sa signification à leurs clients. Dans le même temps, l’augmentation des ventes est « modestement » muette. Et parce que "Une marque ne se forme pas immédiatement, mais seulement à la suite de multiples "attaques" contre l'esprit des clients de tous côtés", alors une telle publicité doit être diffusée fréquemment, pendant une longue période et de préférence via différents canaux publicitaires.

Les agences de publicité, bien sûr, restent silencieuses sur le fait qu'une marque n'est pas ce qu'une entreprise déclare d'elle-même, mais ce que les clients en pensent, et qu'elle se forme non pas à l'aide de la publicité, mais à la suite de l'interaction du client. avec l'entreprise. Car la tâche de la plupart d'entre eux n'est pas de vous aider à générer des bénéfices, mais de vous inciter à dépenser le plus possible en publicité, et donc à percevoir plus de commissions.

Et si pour les grandes entreprises, bien connues dans leur ville, leur région ou leur pays, cette approche (le bombardement de tapis avec de la publicité) peut encore dans une certaine mesure être justifiée, alors pour les petites et moyennes entreprises, la publicité d'image n'est qu'un gaspillage de publicité. budget, qui est de toute façon limité et ne peut être comparé aux budgets des grandes entreprises.

Il est plus correct que les petites et moyennes entreprises n'utilisent pas de publicité par image ou un « certificat de ville », mais marketing à réponse directe, ce qui signifie que chaque action marketing de l'entreprise (y compris, mais sans s'y limiter, la publicité) est évaluée en termes d'efficacité économique et de retour sur investissement (retour sur investissement, ROI). Ce n’est que dans ce cas que vous pouvez être sûr que le budget marketing génère réellement des bénéfices pour l’entreprise, et pas seulement pour les agences et plateformes de publicité.

Le « secret » le plus important est que la publicité réalisée au format marketing à réponse directe ne fonctionne pas plus mal pour l’image et la marque de l’entreprise, et dans la plupart des cas même mieux, que la simple publicité d’image. Après tout, le logo et le nom de l’entreprise apparaissent dans les deux cas. En plus de cela, la publicité à réponse directe génère également des demandes entrantes immédiates, et pas seulement une marque dans la mémoire d'un client potentiel « Je me souviens du logo et du nom de cette entreprise ».

Concentrez-vous sur votre public cible.
Choisir le bon canal publicitaire.
Un message correctement rédigé (pas seulement une jolie photo et un numéro de téléphone).
Possibilité de suivre la réponse d'une source ou d'un canal spécifique (identifiants d'action).

ID d'action

Afin d'éviter de poser régulièrement la question de William Lever, il convient de confier cette tâche au service marketing d'une entreprise : lorsqu'il élabore les détails d'une nouvelle campagne publicitaire ou envisage de dépenser de l'argent en publicité sur une nouvelle plateforme publicitaire ou en utilisant un nouveau support publicitaire, le dont l'efficacité n'est pas encore connue, il faudrait aussi penser à une méthode assez simple mesurant les résultats de ces publicités.

Si une telle méthode ne peut être inventée, alors soit vous refusez cette publicité, soit vous agissez au hasard, réalisant qu'il s'agit d'un risque, d'une expérience dont les résultats ne sont pas clairs. Mais vous êtes prêt à vous lancer pour tester cette méthode publicitaire ou ce support publicitaire.

Dans le même temps, vous devez comprendre que poser aux clients qui appellent ou entrent dans un magasin ou un bureau la question « comment avez-vous entendu parler de nous ? - c'est mieux que rien ; vous pouvez vous faire au moins une idée approximative de la structure des demandes publicitaires. Mais c’est en même temps une méthode très imprécise. Son erreur peut aller jusqu'à 40% de réponses incorrectes. Il peut y avoir plusieurs raisons : ils ne se souviennent pas de l'endroit où ils ont vu votre publicité, ils ne veulent pas s'en souvenir, ils donnent la réponse juste comme excuse, ils citent le premier journal ou magazine qui leur vient à l'esprit, ils citent une source c'est simplement plus connu, etc.

Bien sûr, il n'est pas nécessaire de lancer des vaisseaux spatiaux, mais une telle erreur est encore mal acceptable : le risque est élevé qu'une partie du budget publicitaire soit perdue. Par conséquent, dans la mesure du possible, il est nécessaire d'intégrer des identifiants d'action dans chaque source publicitaire - des marqueurs qui seront utilisés pour déterminer la source qui a amené le client.

Dans le même temps, il ne faut pas oublier que le principal paramètre d'évaluation n'est pas le nombre d'appels, mais le montant des bénéfices qu'apportent les clients attirés par l'un ou l'autre canal. Il arrive souvent que, avec moins d'appels pour une publicité, il y ait plus de ventes.

Voici une liste partielle des identifiants d'action pour certains types de publicité :

Publicité imprimée, télévisée et radiophonique

Le moyen le plus fiable consiste à utiliser un numéro de téléphone de contact unique dans chaque magazine, journal ou station de radio dans lequel de la publicité est diffusée en même temps. En fonction du nombre d'appels vers un numéro particulier, vous pouvez estimer assez précisément l'impact de chaque publicité.

Il existe deux options pour obtenir un numéro pour chaque canal publicitaire : un numéro de téléphone fixe d'un opérateur mobile et des numéros virtuels fournis par différents services. Le coût de ces services est plus que compensé par les économies réalisées grâce à l’élimination des méthodes publicitaires inefficaces.

Si vous ne disposez pas de suffisamment de temps pour chaque numéro de publicité de chaîne et pour ceux qui reçoivent des appels, vous pouvez spécifier un numéro de poste unique pour chaque publicité. L'employé demande à chaque appelant un numéro de poste « pour se connecter au service ou à l'employé approprié » (même s'il n'y a pas de service et qu'il est le seul employé à recevoir des appels).

publicité sur Internet

Sur Internet, il est beaucoup plus facile d'organiser la « surveillance » et l'analyse. Pour ce faire, pour chaque lien qui mène vers votre site, des paramètres particuliers sont ajoutés à la fin, attribués à une bannière, un email ou un lien spécifique dans un article.

Pour déterminer d'où vient un visiteur sur le site, qui ne s'est pas inscrit, n'a pas envoyé de candidatures depuis le site ou n'a pas acheté en ligne, mais a d'abord décidé d'appeler, vous pouvez utiliser un numéro de téléphone « dynamique ». Le principe est le même que pour la publicité dans les médias : le visiteur du site se voit présenter un numéro de téléphone « lié » à cette source d'attraction de clientèle. Ceux. en fonction de la source de la transition vers le site, le script (programme) sur le site modifie dynamiquement le numéro de téléphone spécifiquement pour ce visiteur particulier.

Dépliants et dépliants

Un dépliant ou un dépliant peut (et doit) être transformé en coupon. Par combien d'entre eux sont présentés dans un magasin, un salon ou un bureau, vous pouvez au moins approximativement comprendre si les distribuer dans la rue ou les mettre dans des boîtes aux lettres a été rentable pour vous. Si possible, les coupons sur les dépliants doivent être différents selon les lieux de leur distribution : pour un carrefour - un code, pour un deuxième - un autre, pour un centre commercial - un troisième.

Le sujet de l'efficacité publicitaire est assez vaste (j'ai tout un cours dédié à cela), mais même ces informations devraient déjà suffire à transformer votre marketing d'une « boîte noire » aux principes de fonctionnement imprévisibles en un système transparent et compréhensible qui génère du profit. .

Comment suivez-vous l’efficacité de votre publicité ?

Projet d'investissement est un produit qui est promu sur le marché de l'investissement et qui entre en concurrence avec d'autres projets pour attirer des fonds et représente une proposition formalisée visant à modifier les activités de l'entreprise, poursuivant un objectif spécifique.

Les projets sont généralement divisés en projets tactiques et stratégiques. À projets stratégiques inclure des projets impliquant un changement de forme de propriété (création d'une entreprise de location, d'une société par actions, d'une entreprise privée, d'une coentreprise, etc.) ou un changement fondamental dans la nature de la production (sortie de nouveaux produits, transition vers une production entièrement automatisée , etc.). Projets tactiques généralement associé à des changements dans les volumes de production, à une amélioration de la qualité des produits et à la modernisation des équipements.

Dans les nouvelles conditions économiques, une entreprise, représentée par ses propriétaires et ses dirigeants, doit résoudre de manière indépendante toutes les questions stratégiques et tactiques de l'activité d'investissement. La procédure de constitution de l'activité d'investissement d'une entreprise en relation avec un projet spécifique est formalisée sous la forme de ce qu'on appelle cycle de projet, qui comporte les étapes suivantes.

La première étape est la formulation du projet. La direction analyse l'état actuel de l'entreprise et détermine les orientations prioritaires pour son développement ultérieur. Le résultat de cette analyse est formalisé sous la forme d'un objectif d'investissement stratégique, qui vise à résoudre des problèmes importants pour l'entreprise. À ce stade, plusieurs orientations pour le développement ultérieur de l'entreprise peuvent apparaître, si toutes semblent utiles et réalisables, alors le développement parallèle de plusieurs projets d'investissement est effectué afin qu'une décision sur le plus acceptable d'entre eux puisse être prise au final. stade de développement.

La deuxième étape est le développement (préparation) du projet. A ce stade, une clarification et une amélioration progressive du plan du projet sont nécessaires dans toutes ses dimensions - commerciale, technique, financière, économique, institutionnelle, etc. Une question d'une extrême importance au stade du développement du projet est la recherche et la collecte d'informations initiales pour résoudre les problèmes individuels du projet. Il faut comprendre que le succès du projet dépend du degré de fiabilité des informations initiales et de la capacité à interpréter correctement les données qui apparaissent au cours du processus d'analyse du projet.

La troisième étape est l'examen du projet. Si le financement du projet implique une part importante d'un investisseur stratégique (à crédit ou direct), l'investisseur procédera lui-même à un examen, par exemple avec l'aide d'un cabinet de conseil réputé. Si une entreprise envisage de mettre en œuvre un projet d'investissement principalement à ses propres frais, un examen du projet est également hautement souhaitable pour vérifier l'exactitude des principales dispositions du projet.

La quatrième étape est la mise en œuvre du projet. Tous les types d'activités sont surveillés et analysés au fur et à mesure de leur exécution et sont surveillés par les autorités de surveillance du pays ou par un investisseur étranger (national). Cette étape comprend l'essentiel du projet dont la tâche est in fine de vérifier que les flux de trésorerie générés par le projet sont suffisants pour couvrir l'investissement initial et fournir le retour sur investissement souhaité par les investisseurs.

La cinquième étape consiste à évaluer les résultats. Elle est réalisée aussi bien à l'achèvement du projet dans son ensemble qu'au cours de sa mise en œuvre. L'objectif principal d'une telle évaluation est d'obtenir un véritable retour d'information entre les idées incluses dans le projet et le degré de leur mise en œuvre réelle.

Après avoir formulé un objectif stratégique d'innovation, il est nécessaire d'analyser l'état du secteur économique auquel appartient l'entreprise et la position comparative de l'entreprise au sein de l'industrie. Cette analyse constitue le contenu de l'étape préliminaire d'élaboration et d'analyse du projet d'investissement. Il est habituel d’analyser la maturité d’une industrie en la classant selon l’un des quatre états de développement suivants : embryonnaire, en croissance, mature et vieillissant. Conformément au deuxième critère, il est nécessaire d'établir la compétitivité de l'entreprise au sein de la branche à laquelle elle appartient.

Analyse a une structure unifiée qui comprend des sections spéciales évaluant la faisabilité commerciale, technique, financière, économique et institutionnelle du projet (Fig. 5.7).

Analyse de la faisabilité commerciale du projet (analyse marketing) consiste à répondre à deux questions simples : pourrons-nous vendre et quel profit allons-nous réaliser. L'analyse marketing doit inclure : une analyse des consommateurs et de la concurrence qui identifie les besoins des consommateurs, les segments de marché potentiels et la nature du processus d'achat.

Sur la base des résultats d'une analyse marketing, un plan de marketing. Il doit définir

Riz. 5.7.

les stratégies de développement de produits, de tarification, de promotion et de vente, ainsi que les aspects organisationnels, financiers, de production et d'approvisionnement de ses activités. Dans le cadre d'un plan marketing, il est souhaitable de prédire la réaction des concurrents et son impact ultérieur sur la capacité à mettre en œuvre ce plan.

Lors de l’élaboration d’un projet d’investissement, il est nécessaire de mettre en évidence tous les aspects marketing du projet d’investissement. Il existe actuellement quatre blocs principaux :

1) analyse de marché ;
2) analyse de l'environnement concurrentiel ;
3) élaboration d'un plan de marketing produit ;
4) s'assurer de la fiabilité des informations utilisées pour les sections précédentes.

Je voudrais m'attarder séparément sur analyse de marché. Le but des études de marché est d'identifier les besoins des consommateurs, d'identifier les segments de marché et le processus d'achat afin d'améliorer la qualité et d'accélérer le processus de prise de décision en matière de marketing d'investissement. L'étude de marché structurelle doit commencer par identifier les concurrents, les entreprises publiques ou privées, les entreprises locales, nationales ou internationales, les produits traditionnels ou nouveaux, labellisés ou non. Il est très important d’utiliser des évaluations quantitatives dans le processus d’analyse marketing.

Analyse technique réalisé pour déterminer les technologies les plus adaptées du point de vue des objectifs du projet ; vérifier le potentiel de planification et de mise en œuvre du projet. L’analyse technique est généralement réalisée par un groupe d’experts propres à l’entreprise, avec la participation éventuelle de spécialistes spécialisés. La procédure d'analyse technique standard commence par une analyse des technologies existantes.

L'analyse financière est une analyse de la situation financière d'une entreprise, qui a la structure suivante :

analyse de la situation financière de l'entreprise au cours des trois (de préférence cinq) années précédentes d'exploitation de l'entreprise ;
analyse de la situation financière de l'entreprise lors de la préparation du projet d'investissement ;
analyse du seuil de rentabilité des principaux types de produits ;
prévision des bénéfices et des flux de trésorerie lors de la mise en œuvre du projet d'investissement ;
évaluation de l'efficacité du projet d'investissement. L'analyse financière peut être divisée en calcul ratios financiers de base, définition points morts et définition besoins d'investissement de l'entreprise. L'analyse financière du travail antérieur d'une entreprise et de sa situation actuelle se résume généralement au calcul de ratios financiers de base qui reflètent la liquidité, la solvabilité, la rentabilité de l'entreprise et l'efficacité de sa gestion. Si un projet d'investissement est en cours de préparation pour attirer un investisseur stratégique occidental, les états financiers doivent être convertis au format du pays d'où l'investisseur est censé être attiré.

Il est important d'effectuer Analyse de rentabilité. Il comprend un travail systématique pour analyser la structure du coût de fabrication et de vente des principaux types de produits et diviser tous les coûts en variables (qui changent avec l'évolution du volume de production et des ventes) et constants (qui restent inchangés lorsque le volume de production change). L'objectif principal de l'analyse du seuil de rentabilité est de déterminer le seuil de rentabilité, c'est-à-dire volume des ventes d'un produit qui correspond à une valeur de profit nulle. L’importance d’une telle analyse réside dans la comparaison des revenus réels ou prévus lors de la mise en œuvre d’un projet d’investissement avec le seuil de rentabilité et dans l’évaluation ultérieure de la fiabilité des activités rentables de l’entreprise.

Lors de la formation de la partie investissement de la section financière de l'analyse, il est nécessaire de déterminer les besoins d'investissement de l'entreprise pour le projet, d'établir les sources de financement des besoins d'investissement, d'estimer le coût du capital levé pour la mise en œuvre du projet d'investissement, de faire une prévision des bénéfices et des flux de trésorerie grâce à la mise en œuvre du projet, et évaluer ses indicateurs de performance.

Analyse économique est réalisée uniquement pour les projets d'investissement pour lesquels, en plus d'évaluer leur efficacité financière, il est d'usage d'analyser l'efficacité économique et l'attractivité économique, c'est-à-dire le degré de conformité du projet avec les tâches prioritaires de l'État. La procédure d'évaluation de l'efficacité économique peut être présentée comme la séquence suivante.

1. Présentez les résultats de l’analyse financière.
2. Créer une nouvelle classification des coûts et des revenus du point de vue de l'analyse économique.
3. Convertissez les valeurs financières des indicateurs en valeurs économiques.
4. Estimez le coût d'autres opportunités d'utiliser les ressources et d'obtenir le même produit.
5. Éliminez tous les calculs de paiements internes.
6. Comparez les flux économiques annuels de fonds avec le volume d'investissement initial.

Si une entreprise développe un projet d'investissement, attirant de manière indépendante des investisseurs, elle concentre finalement l'intérêt général du projet sur les avantages de ses participants, principalement les personnes physiques et morales qui ont fourni des ressources financières pour le projet. Et si parmi ces personnes ne figure pas l’État, il n’est pas nécessaire de procéder à une analyse économique du projet.

Analyse institutionnelleévalue la possibilité de mise en œuvre réussie d'un projet d'investissement, en tenant compte de la situation organisationnelle, juridique, politique et administrative. Sa tâche principale est d'évaluer l'ensemble des facteurs internes et externes accompagnant le projet d'investissement. Dans le processus d'analyse institutionnelle, une analyse des capacités de gestion de la production, une analyse des ressources en main-d'œuvre et une analyse de la structure organisationnelle sont effectuées.

Il est nécessaire d'analyser comment se déroule le processus de prise de décision dans l'entreprise et comment est répartie la responsabilité de leur mise en œuvre. Il est possible que la gestion de la mise en œuvre du projet d'investissement en cours d'élaboration soit séparée dans une structure de gestion distincte, passant d'une structure hiérarchique à une structure matricielle de gestion d'entreprise.

Analyse de risque implique de prendre en compte toutes les évolutions : coût des matières premières et des composants, coûts d'investissement, coûts de maintenance, coûts de vente, prix, etc. Dans le processus d'analyse des risques, le schéma suivant est utilisé Kuchin B. L. Marketing des investissements : monographie / B. L. Kuchin, S. P. Kazakov. M. : MATI, 2008.

Grabovyi P. G. Risques dans les affaires modernes / P. G. Grabovyi, S. N. Petrova, S. I. Poltavtsev, etc. M. : Alan, 2000.

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Département d'économie et d'organisation de la production

TRAVAIL DE COURSTA

Thème : Développement des strateseggie du marketing des investissements

Introduction

1. Stratégies marketing

1.1 Stratégie générale et stratégie marketing

1.2 Choisir une stratégie marketing

1.3 Concept et essence du marketing d'investissement

2. Principaux aspects de la stratégie d’investissement de l’entreprise

2.1 Les investissements comme élément de marketing

2.2 Principes d'élaboration d'une stratégie d'investissement

3. L’essence de la stratégie d’investissement de l’entreprise et la pertinence de son développement

3.1 Activités d'investissement dans le cadre du développement stratégique de l'entreprise

Conclusion

Bibliographie

Introduction

La compréhension moderne et l'importance fondamentale des investissements et du processus d'investissement, qui ont existé de tout temps et chez tous les peuples, pour que l'économie se développe et augmente avec le développement du marché. Après la formation des marchés nationaux et internationaux, les investissements et le processus d'investissement acquièrent une importance durable pour l'économie nationale et mondiale. En d’autres termes, la base de l’économie de marché moderne de tous les pays et de l’économie mondiale dans son ensemble est constituée de relations liées à l’investissement dans la production de valeurs matérielles et spirituelles.

Le processus d'investissement joue un rôle important dans l'économie de n'importe quel pays. L'investissement détermine en grande partie la croissance économique de l'État, l'emploi de la population et constitue un élément essentiel de la base sur laquelle repose le développement économique de la société. Par conséquent, le problème lié à la mise en œuvre efficace des investissements mérite une attention particulière, surtout à l'heure actuelle - une époque de consolidation des sujets de relations marchandes et de redistribution de la propriété.

L'investissement est le processus d'investissement de capital sous des formes monétaires, tangibles et immatérielles dans des objets commerciaux ou des instruments financiers. Afin d'obtenir des revenus courants (bénéfices) et d'assurer la croissance du capital. Les investissements constituent la principale forme de mise en œuvre de la stratégie de développement de l'entreprise.

Les investissements sont l'utilisation de ressources financières sous la forme d'investissements en capital à long terme (investissements en capital). Faire des investissements est un processus qui prend du temps. Par conséquent, pour l'utilisation la plus efficace des ressources financières, l'entreprise élabore sa politique d'investissement. Une politique est un guide général d’action et de prise de décision qui facilite la réalisation des objectifs d’une entreprise. C'est à l'aide d'une stratégie d'investissement qu'une entreprise réalise sa capacité à anticiper les tendances à long terme du développement économique et à s'y adapter.

La pertinence de ce sujet ne fait aucun doute - la science spécifique de l'investissement est étroitement liée à la science de la gestion des processus de marché (marketing), ce qui signifie que les spécialistes de l'investissement nécessitent un certain ensemble de connaissances, de compétences et d'aptitudes dans le domaine de la gestion du marketing des investissements. , de nouvelles techniques de gestion des investissements sont apparues et les investissements internationaux ont fortement augmenté.

L'objectif principal de la rédaction d'une dissertation est d'étudier le processus d'élaboration de stratégies de marketing d'investissement.

Pour atteindre cet objectif, chaque chapitre de ce travail a fixé certaines tâches :

· étudier les stratégies de marketing de base ;

· étudier les concepts, tâches et principes du marketing d'investissement ;

· déterminer l'essence de la stratégie d'investissement et la pertinence de son développement ;

· identifier les principes de base et les étapes de développement de la stratégie ;

· analyser le rôle de l'investissement dans les relations industrielles et dans une économie de marché.

La base théorique de ce travail était les travaux des économistes nationaux V.V. Kovalev, G.V. Savitskaya, E.S. Stoyanova et autres. La base d'informations du travail était constituée des développements de scientifiques nationaux et étrangers dans le domaine du financement des entreprises. En outre, lors de l'exécution des travaux, les actes juridiques réglementaires de la Fédération de Russie, les manuels et supports pédagogiques sur le marketing, la finance organisationnelle, la gestion financière, la gestion des crises, l'analyse économique, les monographies et les articles scientifiques dans des périodiques, ainsi que les données obtenues de manière indépendante des recherches économiques menées ont été utilisées.

1. Stratégies marketing

1.1 Stratégie générale et stratégie marketing

Le succès des organisations d'aujourd'hui est déterminé par le degré de demande des consommateurs pour le produit de leurs activités. La stratégie marketing joue donc un rôle clé dans la stratégie d’une entreprise pour assurer son succès sur le marché à long terme. Lors de l'élaboration d'une stratégie marketing, la haute direction prend en compte un certain nombre de facteurs très importants :

la place du marketing dans la gestion des organisations ;

stratégie globale de développement de l'organisation;

l'état et les caractéristiques de la concurrence sur le marché ;

l'état de la demande, ses tendances de développement et d'autres facteurs de l'environnement de marketing externe ;

ressources de gestion et capacités de l'entreprise elle-même.

Ces facteurs et d’autres déterminent les types et le contenu des stratégies marketing. L'augmentation du dynamisme et du degré d'influence de l'environnement externe sur l'organisation ont conduit à un changement dans le concept de gestion, en l'orientant vers les besoins des consommateurs. Aujourd’hui, le marketing imprègne tous les domaines d’activités d’une entreprise. En gestion stratégique, le marketing est à la fois une philosophie d'entreprise, un moyen de collecte et de traitement d'informations pour élaborer des stratégies d'entreprise et un moyen de mise en œuvre de stratégies d'entreprise. La stratégie marketing élaborée par le service marketing s'inscrit dans le processus de mise en œuvre de la stratégie globale de l'entreprise comme l'un de ses éléments.

Une stratégie générale est l'orientation générale de l'action d'une organisation, dont le respect doit à long terme la conduire à l'objectif visé. Il exprime le concept de son développement, les buts globaux et les objectifs de l'activité commerciale dans les principaux domaines stratégiques.

Il s'agit d'une décision sur ce qu'il faut faire avec une entreprise ou un produit particulier, comment et dans quelle direction développer l'organisation, quelle place occuper sur le marché. La stratégie globale fait référence au niveau le plus élevé d'une organisation, est élaborée par la haute direction et constitue le moyen d'atteindre sa mission et ses objectifs. L'activité marketing est une activité de niveau inférieur, donc la stratégie globale de l'entreprise par rapport au service marketing agit comme un objectif et la stratégie marketing devient un moyen pour y parvenir. On peut dire que l'élaboration d'une stratégie marketing commence par la stratégie globale de l'entreprise.

Une stratégie générale est une ligne de comportement sur le marché qui doit assurer la survie de l'organisation à long terme, ce qui signifie, dans un environnement de marché concurrentiel, la production d'un produit compétitif qui trouvera systématiquement des acheteurs.

L'un des principaux théoriciens et spécialistes dans le domaine de la gestion stratégique, M. Porter, a identifié trois types de stratégies pour le comportement d'une organisation sur le marché qui lui fourniront des avantages concurrentiels : leadership dans la minimisation des coûts, différenciation et concentration.

La stratégie de leadership en termes de coûts est associée au fait que l'entreprise atteint les coûts de production et de vente de ses produits les plus bas. En conséquence, elle peut obtenir une part de marché plus importante grâce à des prix plus bas pour ses produits. Les entreprises mettant en œuvre ce type de stratégie doivent disposer d’une bonne organisation de la production, de l’approvisionnement et des ventes, ainsi que d’une bonne base de conception technologique et technique. Le marketing avec cette stratégie ne doit pas nécessairement être très développé.

Une stratégie de différenciation (spécialisation) signifie qu’une entreprise crée un produit doté de propriétés uniques qui pourraient plaire à l’acheteur et pour lequel il est prêt à payer. Une stratégie de différenciation vise à rendre un produit différent de ses concurrents. Les entreprises mettant en œuvre ce type de stratégie doivent disposer de bonnes capacités de R&D, d’une qualité de produit et d’une conception élevées et d’un système de commercialisation développé.

La stratégie de concentration consiste à se concentrer sur les intérêts de consommateurs spécifiques. La création concentrée de produits est associée au fait que soit un besoin inhabituel d'un certain groupe de personnes est satisfait, soit un système spécifique d'accès au produit est créé. En appliquant ce type de stratégie, l'entreprise évalue minutieusement les besoins d'un certain segment de marché pour un certain type de produit, en déployant de sérieux efforts de marketing à cet effet.

Les stratégies de développement commercial (de base ou de référence) sont courantes. Ils ont, en tant qu'objet direct, le potentiel de l'organisation (types de production, industrie, domaines d'activité, etc.). Pour plus de commodité, leur diversité peut être réduite à trois types principaux :

stratégies de croissance;

stratégies de réduction;

stratégie combinée.

La stratégie de croissance comporte trois groupes de variétés. Le premier groupe est constitué de stratégies de croissance concentrée. Celles-ci sont parfois appelées stratégies de croissance intensive et modérée. Les stratégies de ce groupe consistent à identifier les opportunités dont l'entreprise peut profiter à son échelle d'activité actuelle. Une croissance concentrée est justifiée lorsqu'une entreprise n'a pas pleinement exploité les opportunités inhérentes à ses produits et marchés actuels.

1.2 Choisir une stratégie marketing

La stratégie marketing se forme, comme déjà indiqué, sous l'influence de certains facteurs. Tout d’abord, le choix d’une stratégie marketing nécessite que la direction ait une compréhension approfondie à la fois de l’environnement interne de l’organisation et de son environnement marketing externe. Dans ce cas, l'environnement interne est étudié afin de révéler les forces et les faiblesses de l'organisation, et l'environnement externe est étudié afin de révéler les opportunités et les menaces que l'organisation doit prendre en compte lors de la détermination de ses objectifs et stratégies marketing.

En effectuant une analyse SWOT, les spécialistes du marketing identifient les forces et les faiblesses d'une organisation.

Les atouts potentiels de l’organisation comprennent :

des ressources financières adéquates aux objectifs fixés ;

personnel hautement qualifié;

bonne réputation auprès des clients;

position de leader reconnu sur le marché ;

disponibilité de technologies adaptées;

avantages en termes de coûts ;

avantages concurrentiels;

la présence de capacités d'innovation et d'opportunités pour leur mise en œuvre ;

gestion éprouvée.

Les faiblesses potentielles de l’entreprise comprennent :

manque d'orientations stratégiques claires;

détérioration de la position concurrentielle ;

équipement obsolète;

le manque de compétences et de talents en gestion parmi les dirigeants ;

retard dans la recherche et le développement ;

mauvaise compréhension du marché;

incapacité à financer les changements de stratégie nécessaires.

Les points forts constituent la base sur laquelle l'organisation s'appuie dans la lutte concurrentielle et qu'elle cherche à développer et à renforcer. Les faiblesses font l’objet d’une attention particulière de la part de la direction, qui doit tout mettre en œuvre pour s’en débarrasser.

L’environnement marketing externe ouvre à la fois des opportunités de marché (Opportunités) et constitue une menace (Menaces) pour les activités de marché de l’entreprise.

Les opportunités potentielles dans l’environnement externe peuvent être envisagées :

pénétrer de nouveaux marchés ou segments de marché ;

élargissement de la gamme de produits;

mise en œuvre de l'intégration verticale;

la complaisance des entreprises concurrentes ;

positions faibles des concurrents ;

accélération de la croissance du marché.

La menace peut être :

la possibilité d'émergence de nouveaux concurrents ;

croissance des ventes de produits de substitution ;

ralentissement de la croissance du marché ;

des politiques gouvernementales défavorables ;

influence croissante des fournisseurs ;

l'évolution des besoins des clients ;

évolutions démographiques défavorables.

Les opportunités qui s'ouvrent dans l'environnement de marketing externe créent des conditions favorables permettant à l'organisation d'obtenir des avantages concurrentiels, tandis que les menaces créent des difficultés et des restrictions supplémentaires.

Chaque opportunité de marché doit être évaluée en fonction de sa pertinence par rapport aux capacités propres de l'entreprise et déterminer laquelle lui convient. Les forces et les faiblesses d’une entreprise lui permettent de mieux exploiter certaines opportunités que d’autres. L'analyse nous permet de déterminer les capacités marketing d'une entreprise en tant que domaine d'efforts marketing attrayant dans lequel une entreprise particulière peut obtenir un avantage concurrentiel. De cette manière, des objectifs marketing sont formés et une stratégie marketing est sélectionnée par rapport aux marchés (stratégie de couverture du marché, stratégie de positionnement des produits sur le marché), à la gamme de produits (stratégie de portefeuille de produits), aux prix (stratégie « d'écrémage de la crème »). stratégie de « percée »), à l’organisation des ventes et de la distribution des produits (stratégies de vente directe et indirecte) et à la promotion des produits sur le marché. Les stratégies de mix marketing développées par l'entreprise doivent tenir compte de sa position dans l'environnement concurrentiel, ainsi que des diverses conditions de la demande.

Le choix de la stratégie marketing dépend d'autres facteurs. Par exemple, sur la façon dont la direction de l'entreprise perçoit les différentes opportunités du marché, quelles forces de son potentiel elle entend utiliser, quelles traditions existent dans l'entreprise dans le domaine des décisions stratégiques. La direction peut aimer prendre des risques ou, au contraire, s’efforcer d’éviter les risques par tous les moyens. Et cette attitude peut être décisive dans le choix d’une stratégie de développement d’un nouveau produit ou de développement de nouveaux marchés. Les stratégies innovantes associées à de nouveaux produits et marchés nécessitent des coûts financiers importants.

Par conséquent, les entreprises disposant de ressources financières importantes ou d’un accès facile à celles-ci sont dans une bien meilleure position lorsqu’il s’agit de choisir une stratégie comportementale et disposent d’un nombre beaucoup plus grand d’options stratégiques parmi lesquelles choisir que les entreprises disposant de ressources très limitées.

L'état de l'industrie et la position concurrentielle de l'entreprise dans celle-ci jouent un rôle décisif dans le choix d'une stratégie marketing. Les entreprises fortes et leaders doivent s’efforcer de maximiser les opportunités générées par leur position de leader et de renforcer cette position. Ils doivent choisir différentes stratégies de croissance. Ainsi, par exemple, si une industrie est en déclin, il faut alors s’appuyer sur la diversification, mais si l’industrie se développe rapidement, le choix doit alors se porter sur une stratégie de croissance concentrée ou une stratégie de croissance intégrée.

Les entreprises faibles doivent se comporter différemment. Ils doivent choisir les stratégies qui peuvent conduire à une augmentation de leur pouvoir. S’il n’existe pas de telles stratégies, ils devraient alors quitter cette industrie. Par exemple, si les tentatives visant à devenir plus forte dans un secteur en croissance rapide grâce à des stratégies de croissance concentrée ou de spécialisation dans une niche de marché ne conduisent pas à l’état souhaité, l’entreprise doit mettre en œuvre l’une des stratégies de réduction des effectifs. Les entreprises disposent d’une grande liberté pour choisir une stratégie et combiner différentes stratégies. Par exemple, après avoir choisi la diversification comme stratégie générale, l'entreprise poursuivra une stratégie concurrentielle offensive sur de nouveaux marchés, en utilisant son leadership dans la minimisation des coûts, ou, en opérant sur différents marchés, elle pourra choisir une stratégie de différenciation et adhérer à « l'écrémage ». stratégie. La combinaison d'outils stratégiques confère à la stratégie de chaque entreprise un caractère unique et, dans l'économie dans son ensemble, à la diversité des activités.

Un facteur important dans le choix de la stratégie d'une entreprise est son âge sur le marché. L'évolution d'une entreprise est l'évolution de ses stratégies marketing. Le point de départ d'une entreprise nouvellement organisée est, en règle générale, la stratégie du collecteur - la « souris grise » de l'économie. Ne possédant ni équipements performants, ni connaissances particulières, ni base scientifique et technique, cette entreprise, grâce au bon choix de domaine d'activité, peut assurer une position stable, un niveau de profit suffisant, accumuler du capital et commencer à croître en taille. Cependant, une augmentation mécanique de la taille sans un changement de stratégie correspondant est désastreuse, car les entreprises qui dominent le marché ne toléreront pas de nouveaux concurrents à moins qu'ils ne disposent de points forts particulièrement forts. Une « souris envahie par la végétation » est le plus souvent condamnée. Pour survivre et poursuivre son développement, une petite entreprise doit se transformer en un « renard rusé » - une entreprise spécialisée. Si une entreprise apprend à faire quelque chose mieux que les autres, elle n’a plus peur des concurrents, quelle que soit leur puissance dans le secteur choisi par l’entreprise. La société « renard » grandit, se renforce et occupe une part de plus en plus importante de son segment de marché, d'abord à l'échelle nationale puis internationale. Un exemple d’activité est Sony.

Cependant, la taille du créneau choisi est limitée. Pour poursuivre la croissance, nous devons entrer dans le domaine de la production de masse. C'est un choix difficile, car en dehors de sa niche de marché, le renard est vulnérable face à ses concurrents. Le plus souvent, la transition vers la production de masse se termine bien si la spécialisation choisie s'avère très prometteuse. Et puis le « renard rusé » se transforme en « lion fier », c'est-à-dire une entreprise qui satisfait avec ses produits la demande en croissance rapide pour une variété de produits de masse. Il existe une autre voie vers l’état du « lion » : la voie d’une percée dans le NTP.

De plus, l'évolution de l'entreprise se poursuit dans le cadre d'une stratégie violente. L’état dynamique du « lion fier » est remplacé par le rôle du « puissant éléphant ». Au fur et à mesure que le marché devient saturé, pour ne pas devenir l'otage d'un seul produit, l'entreprise pénètre dans des domaines toujours nouveaux, s'efforçant de prendre partout une position dominante. La position du puissant éléphant est très stable : la compagnie y reste parfois jusqu'à cent ans, voire plus. Mais une évolution plus loin, non plus favorable, vers un hippopotame « maladroit » est également possible. Ayant conservé sa taille gigantesque, une telle entreprise « géante » est envahie par d'innombrables entreprises secondaires, mal gérées, qui ont finalement perdu leur dynamisme, et avec lui la rentabilité due à leur taille énorme. Il existe cependant deux voies pour sortir de cette situation : une stratégie de réduction (couper les excédents) et un retour au stade « éléphant », ou une absorption par des concurrents plus performants, qui marque la fin de l’histoire de l’entreprise.

L'art du marketing réside dans la capacité de la direction à manipuler les stratégies de marketing et à les combiner de manière à mettre en œuvre les stratégies générales (de base) de l'organisation, garantissant ainsi ses avantages concurrentiels et son succès sur le marché.

1.3 Concept et essence du marketing d'investissement

Le marketing des investissements est une direction relativement nouvelle, quelque peu isolée du marketing dans sa compréhension classique des relations de libre marché dans une économie mondialisée.

L'objectif du marketing des investissements est de doter les spécialistes de l'investissement de connaissances scientifiques avancées, innovantes et pratiques du marché dans le domaine de l'investissement et, par conséquent, de contribuer de toutes les manières possibles à l'activation du processus d'investissement, à l'essor du pays. potentiel de production compétitif et montée de la Russie au premier rang des leaders du marché mondial des investissements.

Le marketing des investissements, qui est également associé à la théorie économique, à la pratique financière, à la gestion des investissements, à la sociologie, aux sciences politiques et à la philosophie, est nécessaire avant tout pour former des spécialistes de l'investissement capables de gérer avec succès l'organisation et le financement des investissements dans l'économie réelle.

Les méthodes de marketing des investissements sont les suivantes : activités d'étude des marchés d'investissement mondiaux et nationaux, développement, distribution et promotion de produits, projets et programmes d'investissement, gestion des processus de marché en combinaison avec des méthodes de gestion des investissements.

Les principes de base du marketing d’investissement comprennent :

· la nécessité d'étudier en permanence l'état et la dynamique du marché mondial des investissements ;

· adaptation de l'investissement à ses conditions ;

· influence active sur les marchés d'investissement russes et transfrontaliers ;

· formation de produits d'investissement dans les secteurs les plus rentables de l'économie.

Le concept de marketing des investissements considère les investissements comme la base de l'activité économique à la fois de l'État dans son ensemble et d'une organisation individuelle. Les projets d’investissement sont ici considérés comme un moyen d’atteindre une fin. Les objectifs du marketing d’investissement peuvent être de maximiser les profits, le volume des investissements et d’augmenter la part de marché. Sur la base de l'importance appliquée du marketing d'investissement, les principales tâches et méthodes d'étude sont de révéler les problèmes suivants :

· procédure de prise de décision scientifiquement fondée dans le domaine des investissements ;

· les risques d'investissement, leur évaluation, les moyens de les prévenir ou de les réduire ;

· sources de financement des investissements en capital et méthodes de sélection des plus rentables et fiables ;

· constitution d'un portefeuille d'investissement optimal ;

· méthodologie de justification économique des investissements en capital ;

· planification des investissements.

Dans les activités quotidiennes, le marketing d'investissement sert à fournir aux gestionnaires et aux décideurs des informations marketing fiables, complètes et opportunes sur le marché, la structure et la dynamique de la demande, ainsi que les préférences des investisseurs professionnels et privés. Et aussi sur les concurrents et les moyens d'y assurer une position stable.

La tâche principale des spécialistes de l'investissement est de résoudre le problème principal de l'économie moderne de la Fédération de Russie, lié à la nécessité de créer un climat d'investissement favorable dans le pays.

Le sujet du marketing d'investissement est l'analyse des activités d'investissement, libérant le potentiel de chaque direction d'investissement et une justification claire de la prise de décision dans le développement et la mise en œuvre de projets et de programmes d'investissement. Le marketing des investissements est capable d'étudier plus en profondeur le processus de formation des investissements de portefeuille et leur utilisation dans le processus d'investissement, par exemple le financement immobilier, les hypothèques.

Les fonctions du marketing d'investissement, ses types individuels et les domaines séparés du marketing classique en raison de la spécialisation des investissements sont les suivants :

· analyse (surveillance) du marché mondial de l'investissement, étude de son état, de ses tendances et de sa dynamique ;

· segmentation du marché des projets d'investissement ;

· positionnement des projets et programmes d'investissement ;

· analyse (surveillance) des activités des concurrents ;

· prévoir les conditions du marché des investissements ;

· développement des projets d'investissement les plus efficaces ;

· contrôle de commercialisation ;

· planification des activités d'investissement et de marketing.

Les stratégies de marketing d'investissement font partie intégrante de la stratégie d'investissement globale, qui détermine les moyens et les méthodes permettant d'offrir des avantages par rapport aux concurrents, ainsi que l'allocation des ressources nécessaires pour atteindre les objectifs de marketing. Les stratégies de marketing d'investissement visent principalement à augmenter la part de marché contrôlée sur la base de l'utilisation de facteurs clés des activités de marketing. Ils sont le résultat, entre autres, de processus de planification stratégique d'entreprise qui, en combinaison avec les processus d'investissement, agissent comme un mouvement cumulatif d'investissements de diverses formes et niveaux. Après tout, la mise en œuvre du processus d'investissement présuppose la présence d'un certain nombre de conditions, dont les principales sont : un potentiel de ressources suffisant pour un fonctionnement réussi à long terme, l'existence d'entités économiques capables d'assurer le processus d'investissement à l'échelle requise, un mécanisme pour transformer les ressources d'investissement en objets d'activité d'investissement. Dans une économie de marché, le processus d'investissement est mis en œuvre à travers le mécanisme du marché d'investissement. Et dans le marketing d'investissement - les stratégies.

L'un des principaux indicateurs de l'efficacité des activités de marketing d'investissement est l'indice de satisfaction des investisseurs, caractérisé par de nombreux critères « d'investissement ». Il représente des évaluations qualitatives et quantitatives complètes de la satisfaction des investisseurs privés et des entreprises, basées sur une analyse stratégique et comparative régulière (en mode suivi) des données sur le secteur d'investissement de l'économie grâce à une collecte régulière de données à travers le pays (dans le contexte de tous les districts fédéraux et sujets de la fédération), réalisés par des organismes indépendants.

2. Principaux aspects de la stratégie d’investissement de l’entreprise

2.1 Les investissements comme élément de marketing

Actuellement, en science économique, il existe deux approches pour l'interprétation du concept d'« investissement ». La première approche est la propriété. Dans ce cadre, les investissements s'entendent comme : 1) les biens générateurs de revenus ; 2) les biens affectés à la reproduction des actifs de production (uniquement les immobilisations ou également le fonds de roulement). La deuxième approche est basée sur les activités. Dans ce cadre, les investissements sont interprétés comme : 1) investissement (action) de fonds dans des actifs financiers ; 2) investissement (action) de fonds dans des actifs réels ; 3) investissement (action) de fonds dans des actifs.

Aucune de ces approches n'est totalement adaptée au concept étudié et ne reflète que certains aspects d'un concept aussi complexe que l'investissement.

Le terme « investissement » est une langue étrangère. Par conséquent, lors de l'analyse de son essence et de son contenu, vous devez tout d'abord découvrir sa signification exacte. Le mot « investissement » vient du latin « investiio » - « s'habiller », « s'habiller ». Dans le dictionnaire de langue russe, la signification du terme « investissement » est définie comme suit : « Investir, investir, investir - Investir (investir) (capital) dans n'importe quelle entreprise. type d'activité matérielle. Les éléments de l'investissement en tant qu'activité sont le sujet, l'objet, le motif, le sujet, le but.

Les sujets d'investissement, conformément à la loi « Sur les activités d'investissement dans la RSFSR », sont la Fédération de Russie, les entités constitutives de la Fédération de Russie, les municipalités, les personnes morales russes de toutes formes organisationnelles et juridiques, y compris celles à participation étrangère, les personnes morales étrangères. , ainsi que des associations de personnes morales, d'organisations internationales, de particuliers (résidents et non-résidents). Un rôle particulier parmi les personnes morales impliquées dans les activités d'investissement est joué par les investisseurs institutionnels (fonds d'investissement et banques, fonds communs de placement, ainsi que compagnies d'assurance et fonds de pension). Ces entités peuvent exercer des activités d'investissement en tant que participants, qui sont des investisseurs, des clients, des exécutants de travaux, des utilisateurs d'objets d'activité d'investissement, des fournisseurs, des banques, des assurances, des organismes intermédiaires (sociétés de leasing), des bourses.

L'objet de l'investissement, en première approximation, peut être appelé relations de reproduction. La reproduction est comprise comme le processus social de production, considéré en connexion constante et dans le flux continu de son renouvellement. Les relations de reproduction agissent donc comme des relations de production, incluant les phases de production, de distribution, d'échange et de consommation, c'est-à-dire la reproduction est une répétition du processus de production sociale. Dans le même temps, les investissements ne comprennent qu'une partie de la reproduction, certains de ses éléments.

L’essence économique des investissements est qu’ils assurent la reproduction des facteurs de croissance économique, faisant partie intégrante des relations de reproduction. On peut distinguer une catégorie particulière : les relations d'investissement, en tant que partie intégrante des relations de reproduction, assurant le renouvellement des facteurs de croissance économique. Dans le même temps, les relations de reproduction des facteurs de croissance économique et les relations d’investissement ne sont pas tout à fait identiques. La reproduction du fonds de roulement n'est pas incluse dans les relations d'investissement. L’augmentation des stocks ne peut donc pas être considérée comme un investissement. Une telle augmentation peut être obtenue soit en augmentant le degré d'exploitation des immobilisations existantes, soit par l'installation et l'exploitation ultérieure de nouveaux actifs de production. Un investissement ne sera que l'acquisition de ces fonds, tandis que leur fonctionnement et l'augmentation des stocks constituent les activités (de base) actuelles. Cette dernière révèle des relations de reproduction, mais pas des relations d'investissement.

Le sujet de l'investissement comprend : l'argent (en tant que capital) ; titres; les droits de créance non constitués par des valeurs mobilières ; actions dans le capital social des personnes morales ; immobilisations de production : terrains et installations de gestion environnementale ; objets d'infrastructure : connaissances (ainsi que compétences et aptitudes) et informations. Ainsi, les objets d'investissement sont directement des éléments de facteurs de croissance économique. Il s'agit en partie du capital sous forme monétaire, marchande et productive (argent ; titres ; droits de créance non constitués par des titres ; parts dans le capital social des personnes morales ; actifs de production fixes, terrains). Dans le même temps, certains éléments d’investissement ne sont pas des formes de manifestation du capital : la terre, les ressources naturelles, les infrastructures, les connaissances et l’information. L'acquisition ou la création d'éléments d'investissement peut être financée à partir de sources parmi lesquelles figurent : les fonds propres des personnes morales et de la population, les fonds empruntés et les fonds budgétaires, tour à tour attirés (par le placement d'actions) et empruntés (par l'obtention d'un prêt, y compris les obligations) peuvent être des fonds provenant d'entreprises, des fonds budgétaires et des fonds provenant de la population.

Les formes d'investissement réalisées dans un but actif comprennent la construction, la reconstruction, l'agrandissement, la modernisation, ainsi que l'acquisition, y compris par le biais de la location, de complexes économiques et de leurs éléments individuels, l'acquisition de terrains et d'installations de gestion environnementale à des fins de production, les coûts de formation et reconversion des travailleurs réalisés par les employeurs, investissements dans les technologies industrielles, agricoles, de construction, licences, savoir-faire, achat de titres d'entreprises de ces industries, apport et achat d'actions (actions) dans le capital autorisé des personnes morales opérant dans ces industries . Tous les autres investissements sont réalisés avec un motif d'activité inactive, quelle qu'en soit la forme, incl. investissements dans le développement de la science et de l'éducation, création d'infrastructures. En règle générale, ils sont réalisés par l'État, créant ainsi les conditions préalables au développement de la production sociale.

Pour les entreprises, le but de l’investissement est principalement le profit. Pour l'État, à côté de cet objectif d'investissement, il en existe un autre : assurer les conditions de reproduction, incl. formation d'effets sociaux positifs.

Après avoir examiné et défini le concept d’investissement, nous pouvons passer à la classification des investissements.

La variété des relations d'investissement nécessite plusieurs classifications d'investissements. On distingue les classifications suivantes.

1). Classification basée sur la nationalité du capital monétaire utilisé pour l'investissement. Dans son cadre, on distingue trois types d'investissements : internes (réalisés aux dépens d'investisseurs résidents, ou directement sur fonds publics) ; étranger (dont la source provient de fonds provenant d'investisseurs étrangers); mixte (financé conjointement par des investisseurs résidents et non-résidents, y compris avec la participation de l'État).

2). Classification basée sur la source de financement des investissements. Selon la source de financement et la forme de propriété établie pour les actifs acquis à la suite d'investissements, on distingue : les investissements publics, les investissements communaux, les investissements privés, les investissements mixtes.

3). Classements par période d'investissement. Selon la durée d'investissement dans la science économique et la pratique économique, on distingue : les investissements à court terme (d'une durée allant jusqu'à 1 an), les investissements à moyen terme (de 1 à 3 ans), les investissements à long terme (plus de trois ans).

4). Classifications par sujet d'investissement. Par sujet, les investissements doivent être divisés en trois types : réels, financiers et intellectuels. Investissements réels - investissements dans des actifs réels à des fins de production et hors production. Les investissements financiers sont des investissements dans des actifs financiers. Les investissements intellectuels constituent le troisième groupe de cette classification. Ils révèlent un ensemble de relations liées à la mise en œuvre de relations de production dans le processus de reproduction du potentiel intellectuel.

5). Classification par éléments de reproduction. Dans le cadre de cette classification, on distingue les investissements : en capital industriel (leurs sous-types sont les investissements dans l'industrie, la construction, l'agriculture), en capital commercial (dans le commerce), en capital d'emprunt, en capital financier, en infrastructure (y compris dans le développement de l'industrie des transports), dans le monde du travail, dans la science.

6). La classification des investissements par rapport au processus de production matérielle comprend deux types : production, non-production.

Les investissements de production sont des investissements dans des actifs utilisés directement par l'investisseur dans la production matérielle (moyens de production, actifs incorporels), ainsi que dans les connaissances professionnelles, les compétences et les capacités des travailleurs (réalisés par les employeurs) et, dans une certaine mesure, les coûts de le développement des sciences fondamentales et appliquées et des infrastructures de production (mis en œuvre par l’État).

Les investisseurs, dans ce cas, sont des entités opérant dans le domaine de la production matérielle, ainsi que l'État. Les formes d'investissement industriel sont : la construction, la reconstruction, l'agrandissement, la modernisation, ainsi que l'acquisition, y compris par crédit-bail, de complexes économiques et de leurs éléments individuels ; acquisition de terrains et d'installations de gestion environnementale à des fins de production ; création d'infrastructures de production; apport d'une action (action) au capital social d'une personne morale opérant dans le domaine de la production matérielle ; les coûts de formation et de recyclage des travailleurs supportés par les employeurs ; investissements dans les technologies, les licences, le savoir-faire ; contributions aux fonds fiduciaires pour le développement de la science et de la technologie ; les dépenses publiques consacrées au développement des sciences fondamentales et appliquées et à l'éducation ; les coûts du développement scientifique conjoint.

Investissements non productifs - investissements dans des actifs financiers, dans des équipements sociaux, y compris la construction de logements, ainsi que dans la connaissance et l'information (réalisés par les citoyens). Les formes d'investissements non productifs sont : l'acquisition de terrains et d'installations de gestion environnementale à des fins non productives : acquisition d'éléments d'actifs de production par une société de leasing en vue de leur transfert ultérieur en crédit-bail ; création d'infrastructures sociales, y compris la construction de logements ; déposer des fonds ; achat de titres; achat d'une action (action) dans le capital social d'une personne morale ; fourniture de crédit; dépenses de la population pour l'éducation.

7). Classification des investissements selon leur rôle pour assurer directement la reproduction. Conformément à ce critère, on distingue deux types : les investissements qui assurent directement la reproduction des facteurs de croissance économique - les investissements directs ; les investissements qui contribuent indirectement (par la formation de sources de financement) au processus de reproduction sont des investissements subjectifs.

8. Une organisation investit tout au long de son cycle de vie. L'analyse des tendances de l'activité d'investissement à différentes étapes du cycle de vie nous permet d'évaluer l'efficacité des décisions d'investissement prises et de choisir une stratégie d'investissement future. A cet effet, la classification des investissements proposée par plusieurs économistes selon la nature des activités exercées peut être utilisée.

Investissements nets réalisés au début du cycle de vie d'une organisation lors de sa formation ;

Réinvestissement - les fonds reçus à la suite de la vente de produits (travaux, services) sont à nouveau orientés vers la reproduction des immobilisations, l'amélioration du niveau technique de l'entreprise et le développement de nouveaux produits et de nouveaux marchés ;

L'investissement brut est appliqué comme la somme de l'investissement net et du réinvestissement.

2.2 Principes d'élaboration d'une stratégie d'investissement

L'activité d'investissement d'une entreprise (firme) est un processus assez long et doit donc être réalisée en tenant compte d'une certaine perspective. Former les orientations de cette activité en tenant compte de l'avenir est le processus d'élaboration d'une stratégie d'investissement.

Le concept de stratégie opérationnelle d'une entreprise (entreprise), y compris une stratégie d'investissement, est entré dans la théorie économique il y a environ 40 ans, lorsque le rythme du développement social et du progrès scientifique et technologique s'est considérablement accéléré. Dans des conditions d'évolution plus rapide de l'environnement externe des activités des entreprises (firmes), il devient nécessaire non seulement de réagir rapidement à ces changements, mais également de développer des modèles de développement tenant compte des changements prévus.

La stratégie d'investissement est la formation d'un système d'objectifs à long terme d'activité d'investissement et la sélection des moyens les plus efficaces pour les atteindre.

Ainsi, l'élaboration d'une stratégie d'investissement n'est que la première étape du processus de gestion des activités d'investissement d'une entreprise (firme).

La constitution d'un portefeuille d'investissement, axé sur les orientations de la stratégie d'investissement et la mise en œuvre de tâches stratégiques à moyen terme, détermine la composition des principaux projets d'investissement dans le cadre de programmes d'investissement individuels. Dans le même temps, le calendrier et les volumes de mise en œuvre des programmes et projets d'investissement individuels sont en cours d'élaboration, y compris les tâches liées à leur mise en œuvre à court terme (actuel).

La gestion opérationnelle de la mise en œuvre des programmes et projets d'investissement, axée sur le portefeuille d'investissement constitué par l'entreprise et les tâches de sa mise en œuvre dans la période en cours, prévoit l'élaboration de mesures pour la mise en œuvre de programmes d'investissement dans le cadre de projets individuels, et, si nécessaire, la préparation des décisions de « sortie » des programmes ou projets individuels .

L'élaboration d'une stratégie d'investissement pour une entreprise (firme) est un processus créatif assez complexe qui nécessite des acteurs hautement qualifiés. Tout d'abord, la formation d'une stratégie repose sur la prévision des conditions individuelles d'exercice des activités d'investissement (climat d'investissement) et des conditions du marché de l'investissement, à la fois dans son ensemble et dans le contexte de ses segments individuels.

La complexité de ce processus réside dans le fait que lors de l’élaboration d’une stratégie d’investissement, une recherche et une évaluation approfondies des solutions d’investissement alternatives qui correspondent le mieux à l’image de l’entreprise et à ses objectifs de développement sont effectuées. Une certaine difficulté dans l'élaboration d'une stratégie d'investissement réside également dans le fait qu'elle n'est pas immuable, mais nécessite des ajustements périodiques en tenant compte de l'évolution des conditions extérieures et des nouvelles opportunités de croissance pour l'entreprise (société).

La condition préalable initiale à la formation d'une stratégie d'investissement est la stratégie générale de développement économique de l'entreprise (firme). Par rapport à elle, la stratégie d'investissement est de nature subordonnée et doit y être cohérente en termes d'objectifs et d'étapes de mise en œuvre. La stratégie d'investissement est considérée comme l'un des principaux facteurs permettant d'assurer le développement efficace de l'entreprise conformément à la stratégie économique générale choisie. Le processus d'élaboration d'une stratégie d'investissement pour une entreprise (firme) passe par plusieurs étapes (Figure 1).

La première étape de l'élaboration d'une stratégie d'investissement pour une entreprise (entreprise) consiste à déterminer la période générale de sa création. Cette période dépend d'un certain nombre de conditions.

La principale condition pour déterminer la période de formation d'une stratégie d'investissement est la prévisibilité de l'évolution de l'économie en général et du marché de l'investissement en particulier. Dans le contexte du développement actuel instable (et dans certains domaines imprévisible) de l'économie du pays, cette période ne peut être trop longue et ne peut en moyenne dépasser 3 à 5 ans (à titre de comparaison, il convient de noter que la stratégie d'investissement du les plus grandes entreprises des pays à économie de marché développée se sont développées sur une période de 10 à 15 ans).

Une condition importante pour déterminer la période de formation d'une stratégie d'investissement est la durée de la période adoptée pour la formation de la stratégie économique générale de l'entreprise.

Riz. 1.Les principales étapes du processus de formation de instratégie d'investissemententreprises

La stratégie d'investissement étant de nature subordonnée par rapport à elle, elle ne peut aller au-delà de cette période (une période plus courte de formation de la stratégie d'investissement est acceptable, puisque les étapes finales de la stratégie économique de l'entreprise peuvent ne pas nécessiter de modifications des activités d'investissement) .

L’une des conditions permettant de déterminer la période d’élaboration de la stratégie d’investissement d’une entreprise est son affiliation industrielle.

La formation des objectifs stratégiques de l'activité d'investissement doit provenir principalement du système d'objectifs de la stratégie générale de développement économique. Ces objectifs peuvent être façonnés en réalisant des gains en capital ; croissance du niveau de rentabilité des investissements et du montant des revenus des activités d'investissement, changements de proportions dans les formes d'investissement réel et financier ; les changements dans la structure technologique et reproductive des investissements en capital ; des changements dans l’orientation sectorielle et régionale des programmes d’investissement, etc.

Dans le même temps, la formation des objectifs stratégiques de l'activité d'investissement doit être liée aux étapes du cycle de vie et aux objectifs de l'activité économique de l'entreprise (firme). Le développement des moyens les plus efficaces pour mettre en œuvre les objectifs stratégiques des activités d'investissement s'effectue dans deux directions. L'un d'eux couvre le développement d'orientations stratégiques pour les activités d'investissement, l'autre - le développement d'une stratégie pour la formation de ressources d'investissement. Cette étape est la plus responsable et la plus difficile.

La spécification de la stratégie d'investissement par périodes de sa mise en œuvre implique l'établissement de la séquence et des délais pour atteindre les buts individuels et les objectifs stratégiques. Au cours de cette concrétisation, la synchronisation externe et interne dans le temps est assurée. La synchronisation externe implique de synchroniser la mise en œuvre de la stratégie d’investissement avec la stratégie globale de développement économique de l’entreprise, ainsi qu’avec les changements prévus dans les conditions du marché d’investissement. La synchronisation interne implique une coordination en temps opportun de la mise en œuvre des différents domaines d'investissement entre eux, ainsi que de la formation des ressources d'investissement nécessaires à cet effet.

La stratégie d'investissement développée est évaluée sur la base des critères suivants :

1) cohérence de la stratégie d'investissement de l'entreprise (firme) avec la stratégie globale de son développement économique. Parallèlement, la cohérence des objectifs, des orientations et des étapes de mise en œuvre de ces stratégies est examinée,

2) équilibre interne de la stratégie d'investissement. Au cours du processus d'une telle évaluation, il est déterminé dans quelle mesure les objectifs stratégiques individuels et les orientations de l'activité d'investissement sont cohérents les uns avec les autres, ainsi que la séquence de leur mise en œuvre ;

3) cohérence de la stratégie d'investissement avec l'environnement extérieur. Dans le même temps, il est évalué dans quelle mesure la stratégie d'investissement développée correspond aux changements prévus dans le développement économique et le climat d'investissement du pays, ainsi qu'aux conditions du marché d'investissement ;

4) faisabilité de la stratégie d'investissement, en tenant compte du potentiel de ressources existant. Dans le processus d'une telle évaluation, tout d'abord. Les capacités potentielles de l'entreprise à générer des ressources financières à partir de ses propres sources sont prises en compte. En outre, les qualifications du personnel et l'équipement technique de l'entreprise sont évalués du point de vue des tâches de mise en œuvre de la stratégie d'investissement. Dans certains cas, la possibilité d'attirer les ressources financières, technologiques, de matières premières, d'énergie et autres nécessaires pour mettre en œuvre la stratégie d'investissement est également envisagée ;

5) acceptabilité du niveau de risque associé à la mise en œuvre de la stratégie d'investissement. Au cours d'une telle évaluation, les niveaux des principaux risques d'investissement et leurs conséquences financières possibles pour l'entreprise sont pris en compte ;

6) efficacité de la stratégie d'investissement. L'évaluation de l'efficacité des programmes d'investissement repose principalement sur la détermination de l'efficacité économique de leur mise en œuvre. Parallèlement à cela, les résultats non économiques obtenus dans le processus de mise en œuvre de la stratégie d'investissement sont également évalués (croissance de l'image de l'entreprise, amélioration des conditions de service client, etc.).

Ainsi, l'élaboration d'une stratégie d'investissement permet de prendre des décisions de gestion efficaces liées au développement de l'entreprise, face à l'évolution des facteurs externes et internes qui déterminent cette évolution.

L'élaboration d'orientations stratégiques pour l'activité d'investissement repose sur un système d'objectifs pour cette activité. Au cours du processus de développement, les tâches suivantes sont systématiquement résolues :

1. Détermination du ratio des différentes formes d'investissement à différentes étapes de la période de perspective.

2. Détermination de l'orientation sectorielle de l'activité d'investissement.

3. Détermination de l'orientation régionale de l'activité d'investissement.

La détermination du ratio des différentes formes d'investissement à différentes étapes de la période de perspective est associée, tout d'abord, à l'orientation fonctionnelle de l'entreprise (firme). Ainsi, les investisseurs institutionnels exercent leurs activités d’investissement principalement en bourse.

Par conséquent, la principale forme de leur activité d’investissement à long terme consistera à investir dans des actions, des obligations, des bons de caisse et d’autres instruments boursiers. La part des investissements réels dans ces sociétés ne peut fluctuer que dans les limites autorisées par la loi pour chacun de ces groupes d'investisseurs.

Dans le même temps, pour les entreprises (firmes) engagées dans des activités de production, la principale forme d'investissement sera des investissements réels (sous forme d'investissements en capital, d'achat d'objets de privatisation, etc.). C'est cette forme d'investissement qui permet à ces entreprises de se développer au rythme le plus rapide, de développer de nouveaux types de produits et de pénétrer de nouveaux produits et marchés régionaux.

Les investissements financiers de ces sociétés sont généralement associés à des investissements à court terme de fonds temporairement libres ou sont réalisés dans le but d'établir un contrôle sur les activités d'entreprises individuelles (entreprises partenaires, entreprises concurrentes, etc.).

Le ratio des différentes formes d'investissement sur le long terme fluctue considérablement en fonction des étapes du cycle de vie d'une entreprise ou d'une entreprise (à l'exception des investisseurs institutionnels mentionnés ci-dessus, pour lesquels des limites à ce ratio sont fixées). Ainsi, aux stades de la « naissance » et de « l’enfance », la part écrasante des investissements se présente sous une forme réelle ; au stade « jeunesse », ces investissements prédominent également, et ce n'est qu'à des stades ultérieurs du cycle de vie d'une entreprise (firme) qu'ils peuvent se permettre d'augmenter considérablement la part des investissements financiers.

La taille des entreprises (firmes) a également un certain impact sur le ratio des différentes formes d'investissement. Les activités d’investissement des petites et moyennes entreprises sont davantage liées aux investissements réels que celles des grandes entreprises, qui détiennent généralement une part plus élevée d’investissements financiers.

Et enfin, l'état général de l'économie, qui détermine la situation dans certains segments du marché de l'investissement, a un certain impact sur le ratio des investissements réels et financiers. Dans des conditions de développement économique instable, de taux d’inflation élevés et de changements constants de politique fiscale, l’efficacité de l’investissement réel est considérablement réduite tandis que les risques d’investissement augmentent. Durant ces périodes, les investissements financiers sont les plus efficaces, notamment ceux à court terme (à condition que le rendement de ces investissements dépasse le taux d'inflation).

Compte tenu de ces conditions, le ratio des différentes formes d’investissement est différencié selon les différentes étapes de la stratégie d’investissement de l’entreprise.

Déterminer l'orientation sectorielle de l'activité d'investissement est la tâche la plus difficile dans l'élaboration d'une stratégie d'investissement. Cela nécessite une approche étape par étape pour prévoir l'activité d'investissement en lien avec la stratégie globale de développement économique de l'entreprise.

Dans un premier temps, la faisabilité d'une concentration industrielle ou d'une diversification des activités d'investissement est examinée. En règle générale, les premières étapes de l'activité d'une entreprise (entreprise) sont associées à sa concentration sur un secteur le plus familier aux investisseurs. Dans le même temps, il convient de noter que parmi les investisseurs utilisant cette stratégie, le plus grand nombre de faillites se produit. En effet, la concentration s’accompagne d’un niveau de risque d’investissement plus élevé que ce que de nombreux investisseurs peuvent se permettre.

La stratégie de concentration industrielle ne peut être utilisée qu'aux trois premières étapes du cycle de vie d'une entreprise (entreprise), car dans des circonstances favorables, elle peut assurer les taux de développement industriel ou d'augmentation de capital les plus élevés. Aux étapes ultérieures du cycle de vie de l'entreprise, à mesure que les besoins en produits (biens, services) du principal contingent de consommateurs sont satisfaits, elle devrait être remplacée par une stratégie de diversification industrielle des activités d'investissement.

Dans un deuxième temps, la faisabilité de diverses formes de diversification sectorielle de l'activité d'investissement au sein d'un certain groupe d'industries est examinée. Ces groupes peuvent être des secteurs de la production agricole, de l'industrie alimentaire, des transports, etc. Une telle diversification industrielle permet à l'investisseur d'utiliser plus largement l'expérience accumulée dans le domaine du marketing, des technologies de production, etc. et, par conséquent, de déterminer dans une plus large mesure l'efficacité de l'investissement. De plus, le recours à la diversification sectorielle, même dans un cadre aussi limité, peut réduire considérablement le niveau de risques d'investissement.

Dans le même temps, une telle stratégie d’investissement n’est pas non plus dénuée de certains inconvénients. La principale est que les industries liées au sein d'un certain groupe d'entre elles ont, en règle générale, un cycle de vie industriel similaire dans le temps, ce qui augmente le risque d'investissement, en particulier dans les secteurs traditionnels de l'économie. De plus, les produits de ces industries sont généralement soumis à l'influence de cycles de marché identiques dans le temps, ce qui augmente encore le risque d'investissement dans certaines périodes défavorables. Par conséquent, l'utilisation d'une stratégie de diversification des activités d'investissement au sein d'un certain groupe d'industries n'est efficace que si les prévisions concernant les conditions des marchés de matières premières concernés sont favorables.

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Il y a seulement quelques décennies, les techniques publicitaires avaient un effet quasi inconditionnel sur la majorité des consommateurs potentiels ; la publicité atteignait son objectif dans 80 % des cas. Le retour sur investissement () dans le marketing était le plus élevé et a attiré un afflux important de capitaux dans l'industrie du marketing, ce qui a permis de réaliser des gains d'efficacité à grande échelle, ce qui n'est étonnant que si l'on prend en compte le niveau de développement. des capacités techniques à cette époque.

La situation sur le marché du marketing

Les investissements marketing sont devenus plus complexes de nos jours, tout comme le monde du marketing lui-même. Aujourd'hui, les spécialistes du marketing développent des schémas complexes pour le fonctionnement normal de leurs projets, leur efficacité et, surtout, le retour sur investissement publicitaire.

Cette option d'investissement est très spécifique. En effet, chaque client des actions publicitaires participe au processus de marketing d'investissement. Et ici, les principaux problèmes des projets d'investissement sont particulièrement aigus :

rentabilité;
période de récupération et retour des fonds investis ;
niveau de rentabilité.

Le développement de diverses technologies a donné au secteur de la publicité de nombreuses opportunités pour développer de nouveaux types de publicité. Mais en même temps, cela a contribué à compliquer la tâche de production d’une publicité efficace. Les consommateurs exigent des options marketing plus récentes, plus brillantes et plus intéressantes, mais de plus en plus coûteuses. C’est pourquoi la rentabilité est parfois un très gros point d’interrogation. Et seuls de très bons spécialistes du marketing peuvent développer un tel système lorsque les investissements dans le marketing reviennent au niveau précédent de retour sur investissement rapide et élevé.

Opportunités d’investir dans la publicité

Malgré le fait que le retour sur investissement en marketing diminue quelque peu, l'intérêt pour ce type de retour sur capital ne diminue pas. Et en principe, ce fait ne peut pas se produire : toute entreprise a besoin de publicité. Sinon, l’activité s’arrêtera tout simplement, puis déclinera rapidement.

Lorsqu'elle produit des biens ou des services, une entreprise a besoin d'un marché de vente, et seule une stratégie marketing bien développée permettra à l'entreprise de générer des revenus, de croître, de se développer et de passer à un nouveau niveau. Sans investir dans votre propre marketing, ce processus est voué à l’échec.

Pour augmenter le retour sur investissement en marketing, il est nécessaire de produire la publicité la plus efficace avec une utilisation rationnelle des fonds à ces fins.

Si nous parlons d'objets publicitaires coûteux, des investissements assez importants à des fins publicitaires sont alors justifiés. Lorsque la vente d’une propriété couvre tous les frais de commercialisation, le retour sur investissement devient assez élevé. Avec une bonne politique marketing, les investissements publicitaires sont rentables et attractifs pour la plupart des investisseurs.