Prijatelji!
Ne umaramo vas oduševljavati korisnim člancima. A danas - još jedna ukusna ponuda TurboBloge. Ovoga puta vam predstavljamo materijal gostujućeg autora - Olga Vysotskaya, nezavisni PR konsultant. U svom prvom radu za naš blog, Olga je podijelila svoja saznanja o tako zanimljivom fenomenu u svijetu oglašavanja kao što je Product Placement.
Čitamo, popravljamo važne misli i postavljamo Olgi pitanja koja nas zanimaju. Uživajte u čitanju.

„Efektivno oglašavanje su racionalni argumenti u racionalnoj koverti. Ljudi prvo reagiraju na kovertu, a tek onda čitaju pismo, slušaju argumente koji ih ohrabruju da kupe baš ovaj proizvod.”
John F. Jones, intervju za The Consultant

Plasman proizvoda(skraćeno PP) je tehnologija skrivenog oglašavanja, tehnologija za komuniciranje brendova i krajnjih potrošača na najnenametljiviji način. Plasman proizvoda je moguć na ekranu (TV, bioskop ili, što je najzanimljivije, kompjuter), moguć je na štandovima za praznične čestitke u restoranu, moguć je u umetničkoj knjizi ili kompjuterskoj igrici. Glavni sadržaj dijaloga je da mi ništa ne namećemo. O svemu odlučujete sami. Vi samo gledajte našu istoriju jer je zanimljiva, a sve što koriste junaci naše istorije, šta jedu, šta piju, čime peru zube, šta jašu, šta nose, šta stavljaju na uvo i kad podignu koju zastavu dižu - nenametljivo je. Ovo je drugi plan. I što suptilnije, to efikasnije. Jer to se dešava unutar zabave, zadovoljstva. PP ne iritira gledaoce kao tradicionalno oglašavanje, jer PP ne prekida tok radnje i stoga se doživljava lojalno.

Ako potrošač ima pozitivan stav prema heroju (nosiocu oglašavanja), on ima pozitivan stav prema samom oglašenom proizvodu.

Slučajnost ili planirana kampanja? Kino se smatra rodnim mjestom plasmana proizvoda. A tačnije, ova vrsta filmske umjetnosti je animacija. Upravo je crtani lik - Popaj Mornar - zaslužan za skrivenu promociju spanaća, što je prvo spominjanje reklamne kampanje u formatu Product Placement. Također često možete pronaći izjave da je Ministarstvo zdravlja SAD postalo kupac takvog oglašavanja:

S obzirom na činjenicu da je potreba za špinatom kao vrstom droge karakteristika koja se kod Popaja pojavljuje isključivo u crtanim filmovima (u stripu, odakle, pak, i sam Popaj dolazi, bio je prilično jak i bez njega), ova informacija izgleda prilično uvjerljivo. Međutim, postoji mnogo izvora koji ukazuju na to da tema spanaća u crtanom epu o Popaju duguje svoju pojavu dr. Evon Wolfu, koji je objavio niz studija 1870. godine. Prema njegovim riječima, kao rezultat greške u kucanju, sadržaj gvožđa u spanaću bio je deset puta veći od stvarne vrijednosti. Ova greška otkrivena je tek 1937. godine, ali su informacije o ovom otkriću objavljene tek 80-ih godina. Velika popularnost Popaja među tinejdžerima i djecom omogućila je popularizaciju konzumiranja povrća i, zapravo, samog špinata. I stoga, čak ni objavljivanje ove informacije za proizvođače spanaća više nije imalo ni najmanjeg značaja. Bez obzira na podatke o ovom rezultatu, publika je voljenog lika već povezivala sa spanaćem, a samim tim i snagom i zdravljem koje daje. Osnovano udruženje živi do danas. Brojni američki uzgajivači špinata čak su podigli spomenike Popaju u znak sjećanja na njegov doprinos industriji špinata.

Ovaj trend – neplanski plasman – može se posmatrati kroz istoriju postojanja PP. Na primjer, autori knjiga i pjesama često uključuju ovaj ili onaj proizvod u svoju radnju prema vlastitom nahođenju i sklonosti.

Stoga je prilično teško izvući nedvosmislene zaključke o porijeklu PP. Dalji razvoj ove tehnologije uspio je dobiti tek 80-ih godina. Prvim planiranim plasmanom proizvoda smatra se film Stivena Spilberga "Alien" (1982), gde je protagonista bez prestanka gutao Reese's Píeces čokoladice, ovaj marketinški alat. A početkom 90-ih, svi veći zapadni filmski studiji su već imali organizirane odjele koji su se specijalizirali isključivo za plasman proizvoda. Inače, stvar nije bila ograničena na jedan film. Nakon toga je pušten veliki broj proizvoda sa simbolikom slike (igračke, slatkiši, igre, knjige):


Na primjer, plasiranje proizvoda u igranim filmovima široko je prepoznato kao održiv i vrlo učinkovit način promocije proizvoda. Od tada, interes za PP raste kako od strane teoretičara tako i od strane marketinških profesionalaca i predstavnika masovnih medija. Danas, u uslovima prenatrpanosti savremenog tržišta tradicionalnim, dosadnim oglašavanjem, razvoj i upotreba novih, efikasnih i uporedivih sa budžetima domaćih klijenata alata je neophodnost.

Po mom mišljenju, RR je upravo takav alat. A da biste to implementirali u praksu, morate razumjeti osnove ove tehnologije oglašavanja.

Predlažem da to uradite u dva koraka:
1. Pojam tipova, tipova plasmana proizvoda.
2. Kanali distribucije same priče i, kao rezultat, spominjanja proizvoda.

Vidim, čujem, saosećam Uobičajeno je razlikovati 3 glavne vrste plasmana proizvoda:

1. Vizuelni plasman proizvoda(vizuelni plasman proizvoda) - kada gledaoci mogu jednostavno vidjeti proizvod, uslugu ili logo. U filmu se to obično prikazuje na ovaj način: junakinja hoda ulicom, njenu pažnju privuče svijetli znak sa logom određene kompanije koja je koristila ovu vrstu PP. Primjer ove vrste PP-a je reklama za dijetnu koka-kolu u epizodi o dijeti Mean Girls:


2. Auditorni(govorni plasman proizvoda). Ova vrsta RR podijeljena je u 2 podvrste:

Oralni (ili verbalno) - fraza (dijalog) koja reklamira proizvod, uslugu ili kompaniju kada glumac ili "glas" pomene reklamirani proizvod. Odličan primjer ovakvog plasmana je stih Forresta Gumpa iz istoimenog filma u epizodi nakon posjete Bijeloj kući: „Najbolje tokom sastanka s predsjednikom je bilo to što si mogao piti Peppera koliko hoćeš! ".

Ne oralno (ili neverbalni) - zvuk koji je sastavno svojstvo (ponekad - USP) proizvoda. Koristi se prilično rijetko.

Kao primjer ovog tipa RR-a, savršena je scena iz epskog filma o Indiani Jonesu. Na nekoliko slika glavni lik je koristio Zippo upaljač, što je publika primijetila karakterističnim klikom:

3. Kinestetički(upotreba proizvodnog plasmana, interakcija glumca sa proizvodom) - ova vrsta plasmana je oduvijek bila najtraženija, jer nije uvijek lako stvoriti sliku koristeći samo sliku ili zvučni opseg. Dobar primjer takvog PP-a je reklama na Amazon.com u omiljenoj seriji Sex and the City:

Posljednja vrsta postavljanja (kinestetička) uključuje vizualne i slušne tipove. Kinestetički tip se, u pravilu, pokazuje kao najbolji za brendirane kompanije. To potvrđuju i podaci vodećih evropskih RA:


Uz pomoć gore opisanih tipova PP rješavaju se specifični reklamni zadaci, čiji uspjeh određuje stupanj učešća proizvoda (usluge) u filmu. Radi praktičnosti, takve stepene i oblike manifestacije ćemo nazvati tipovima plasmana proizvoda.

Oni su:
1. Plasman proizvoda. Ova vrsta PP-a podrazumijeva reklamiranje proizvoda određene marke kako bi se potvrdila njegova popularnost i reputacija, kao i povezivanje proizvoda s određenim imidžom ili životnim stilom:

2. Korporativni plasman. To je oglašavanje u cilju održavanja i poboljšanja imidža kompanije ili usluge. U Big Daddyju (1999.), protagonisti kreću u avanturu kako bi uhvatili "doručak u McDonaldsu". Za početak, sin heroja Adama Sandlera traži od oca da ga odvede u brzu hranu. Na putu otac priča svom sinu kako je i sam prvi put probao doručak u McDonaldsu. Zatim, već prije ulaska u restoran, heroji se zadržavaju na pozadini njegove fasade, razgovarajući sa skitnjom:

Nakon toga odlaze u McDonalds:

I na kraju, kontaktiraju osoblje u brendiranim uniformama:

3. Plasman novine. Ovo je plasman proizvoda koji se tek pojavio (ili je planirano lansiranje), kako bi se stvorila pozitivna slika o novom proizvodu. Moguće dalje učešće u reklamnoj kampanji filma (knjige, igrice). Klasika žanra je korištenje od strane junaka priče modela automobila, telefona i drugih proizvoda koji su se tek pojavili na tržištu ili su planirani za masovnu proizvodnju:



4. Opći smještaj. Plasman robe ili grupe robe iste vrste različitih proizvođača kako bi se potvrdila popularnost, reputacija određene grupe roba. Vrlo zanimljiv tip smještaja, koji se rijetko koristi u današnjem konkurentnom okruženju. Međutim, može biti veoma efikasan za promociju vladinih i sponzorisanih obrazovnih, zdravstvenih i drugih programa. Zapravo, pionir PP-a - Popaj mornar sa spanaćem - pripada ovoj vrsti plasmana.

5. Plasman zemlje ili regiona. Ovo je reklama za turistička naselja, dodatne pogodnosti i druge prednosti zemlje ili regije. Koristi se za stvaranje pozitivnog imidža zemlje uz mogućnost učešća u daljoj reklamnoj kampanji. Savršen primjer je korištenje otoka Phi Phi Ley na Tajlandu, posebno Maya Bay, u radnji filma Plaža s Leonardom DiCapriom. Od trenutka kada je film pušten u svijet, pa do danas, gotovo nijedan turistički vodič Tajlanda ne može bez spominjanja ove činjenice, a Maya Bay je jedna od 5 najpopularnijih plaža na svijetu, gdje zauzima drugo mjesto:

6. Objavljivanje ideja. Praktična demonstracija suštine ideje. Oglas za zakonodavne pogodnosti, komercijalne ili političke ideje zasnovane na radnji filma. Najčešće se koristi u političkim i ideološkim sferama, rjeđe - u oblastima osiguranja ili drugih vrsta komercijalnih aktivnosti za pružanje usluga. Na primjer, možemo se prisjetiti kompanije MedClub, u kojoj je radio junak jednog od romana francuskog pisca Michela Houellebacka.

7. Neutralan položaj. Neaktivno prisustvo proizvoda ili usluge u filmu ili televizijskoj seriji. Formiranje životnog stila i "vezivanje" za ovaj proizvod ili uslugu. Ovu vrstu PP prvenstveno koriste duhanske kompanije, jer je oglašavanje cigareta zabranjeno u mnogim zemljama. U slučaju neutralnog plasmana, kada junak slike puši određenu marku cigareta, gotovo je nemoguće dokazati povezanost proizvođača sa procesom snimanja.

8. Kreativni plasman. Proizvod (usluga) se kreativno integriše u priču i postaje njen sastavni deo. Oglašavanje određene koristi od upotrebe proizvoda (usluge), stalno ponavljanje referenci na njega. Dobar primjer je monolog heroja Buldakova, kao i neke druge epizode u filmu "Osobenosti nacionalnog ribolova" o vrotki Vrozhay:

9. Postavljanje slike proizvoda. Radnja filma u potpunosti je posvećena proizvodu, usluzi ili ideji. To je reklama ideje, prednosti proizvoda ili ideje kroz cijelu priču. Koristi se u sprezi s daljnjim oglašavanjem kako same priče (film, igra, knjiga) tako i proizvoda koji je osnova ideje scenarija. Knjige, stripovi, crtani filmovi o Barbie lutki primjer su takvog PP-a:

Kada govorimo o kanalima plasmana, ne treba spomenuti samo filmsku industriju. Trenutno se na radiju i televiziji emituje mnogo emisija i takmičenja, od kojih se jedno ime (na primjer, „The Ali G Show“) već može pripisati plasmanu proizvoda. Ne bez Product Placementa i proizvoda iz crtanih filmova, gdje likovi stalno žvaču žvakaću gumu određene marke.

Product Placement je ponekad uključen u poznate muzičke hitove koje potrošač povremeno sluša. Čuvena pesma „Orbita bez šećera“ može se videti kao ilustracija ovog tipa RR. Iako u nekim pjesmama možda nema reklamne namjere, već naprotiv, dobro poznati proizvod koji je autor volio postaje garant uspjeha pjesme.

Pokloni poznatim ličnostima na jubilejima i takmičenjima, uključujući pokroviteljske nagrade, učešće sponzora, demonstrativno paljenje samo određene vrste cigareta, skandalozne priče iz života popularnih ličnosti - sve su to razni oblici plasmana proizvoda.

Rijaliti programi također aktivno koriste ovaj alat. Prema različitim izvorima, najuspješniji (komercijalno gledano) rijaliti programi ne žive toliko zbog oglašavanja u programu i oko njega, kao u svim ostalim segmentima etera, koliko zbog tzv. "skrivenog oglašavanja" utkana u platno onoga što se dešava. Rekord po prihodu od oglašavanja u okviru programa ostvarila je emisija "Dom-2" kanala TNT 6,5 miliona dolara. Drugo i treće mjesto dijele projekti prvog kanala "Posljednji heroj" i "Fabrika zvijezda" “, koji su zaradili po 3 miliona dolara.

Studiji koji kreiraju kompjuterske igrice i aplikacije za društvene mreže i druge platforme takođe aktivno učestvuju u razvoju Product Placementa. Prema Double Fusion-u, svijest o brendu među igračima se povećava 60 od 100 puta nakon postavljanja PP-a.54% ispitanih smatra da reklame u igrici privlače pažnju, i to uprkos činjenici da vizualizacija za igrače nije toliko bitna! Jedan od najnovijih primjera: nakon izlaska Night Watcha, u trgovinama se pojavila istoimena igra, gdje je postavljena reklama za Alfa-Bank.

Nije izostavljena ni masovna književnost. D. Dontsova je postala jedan od vodećih proizvoda za plasman proizvoda. Njena knjiga, Golden Cockerel File, u naslovu je sadržavala brend poluproizvoda Golden Cockerel. Na koricama je bio logo ove marke, a sama knjiga sadržavala je priču o smrznutim poluproizvodima. Prema Moskovsky Komsomolets u Sankt Peterburgu, takva narudžba košta 50.000 dolara:

Položaj RR-a na savremenom medijskom tržištu i njegovo mjesto u marketinškoj komunikaciji Specifičnost kampanje za plasman proizvoda je u tome što se ona uvijek provodi u velikom obimu i sa brojnim zapletima. U većini slučajeva, plasman proizvoda se ne smatra zasebnom promocijom proizvoda. Ako je kao format za PP odabrana sekularna zabava, gdje se brendirani proizvodi koriste kao pokloni, onda bi njihovi brendovi već trebali biti dobro poznati potrošaču. To je zbog činjenice da ova vrsta oglašavanja ne daje detaljne informacije o proizvodu, jer PP-u prethode primarne reklame i projekti osmišljeni da istaknu proizvod mnogo prije pojave Product Placementa.

Dakle, možemo zaključiti da se Product Placement tehnologija može koristiti za pokretanje kampanja na apsolutno raznovrsnim stranicama, uključujući i online.

Digitall PP posljednjih godina stalno dobiva na zamahu. Blogovi, društvene mreže, brendirani sajtovi, poštanske usluge, onlajn emisije i serije - svi ovi kanali služe za prenošenje poruke (zapleta) korisniku na mreži. Štoviše, upravo je digitalni format omogućio dobivanje novih mogućnosti za korištenje PP-a s već postojećim i ranije popularnim zapletom offline, ali već online. Ova tehnologija na zapadnim tržištima nazvana je digitall product placement, a prva kampanja koja je koristila ovu tehnologiju je SeamBi.

Jedan primjer DPP-a (digitalnog plasmana proizvoda) koji izvodi SeamBi je online kampanja za komediju My Zoo Boy (2011) s Kevinom Jamesom, koja je integrirana u epizodu 3. sezone (2007) popularne TV serije Kako sam upoznao vašu majku (2005-2013):




Nakon što je proizvod tehnički integrirao u priču (od strane SeamBi), RA je pristupila poslu, šireći riječ "Kevin James je pronašao vremeplov i ušao u staru epizodu Kako sam upoznao vašu majku" na internetu:


Također je vrijedno napomenuti da, uprkos prilično atraktivnom formatu PP utjecaja, u Ukrajini (kao iu drugim post-sovjetskim zemljama) postoji tendencija među marketinškim stručnjacima, PR stručnjacima (a posebno menadžerima prodaje oglašavanja), prvenstveno na TV-u, u štampi Mediji i internet svojim kupcima prodaju pod krinkom plasmana prilično agresivnog formata sponzorisanja određenih priča.

To je zbog činjenice da većina ukrajinskih stručnjaka ne razumije u potpunosti suštinu takve reklamne tehnologije kao što je PP, ili podcjenjuje njenu učinkovitost. Ovu činjenicu treba da shvate i kompanije klijenti i kompanije koje same grade svoje marketinške komunikacije sa potrošačem, kao i reklamne agencije.

Ovaj članak je materijal koji je osmišljen da pomogne stručnjacima da odluče hoće li voditi reklamnu kampanju koristeći plasman proizvoda i njegov format. I za kraj, dobar izbor momenata iz PP-a po hronološkom redu pojavljivanja u globalnom medijskom prostoru.

“Martini sa votkom. Protresite, ali nemojte miješati "- ova fraza poznata je svim obožavateljima tajnog agenta Jamesa Bonda.

Posebno revni obožavatelji čak znaju u kakvim se proporcijama priprema ovaj koktel (150 ml votke i 30 ml martinija).

Ali malo ljudi zna da Bond ne pije samo ovo piće. Na primjer, on također aktivno pije šampanjac Veuve Clicquot (Veuve Clicquot) i Dom Perignon (Dom Perignon).

A od 1997. zaljubio se u pivo Heineken, koje je počeo piti u "Quantum of Solace" jednostavno u nepristojnim razmjerima.

A sve zato što na njegove preferencije utječe marketinški alat - plasman proizvoda. Takođe, možete uticati na svoje kupce.

Sve skriveno postaje jasno

Ako frazu “product placement” doslovno prevedemo, onda se prevodi kao “pozicioniranje proizvoda/proizvoda/proizvoda”.

A to je pravi plasman proizvoda u filmove, klipove ili igrice. Ali lista se tu ne završava, pa se može dopuniti svime što se proizvodi za upotrebu od ogromnog broja ljudi (knjige, radio, muzika).

I to se ne radi samo da bi se sajt napunio nepotrebnim rekvizitima ili pokazao status heroja da je uključen i u cool kompanije.

Jer plasman proizvoda je vrsta oglašavanja koja djeluje vrlo pozitivno, posebno za poznate kompanije.

Podrazumijeva se da ovaj rekvizit ili predstavlja određeni proizvod, ili prikazuje logo brenda koji ga je osmislio i prodaje.

VEĆ IMAMO VIŠE OD 29.000 ljudi.
UKLJUČI

Siguran sam da ćete nakon što vidite primjere u nastavku reći da ovo nije za vas, iako izgleda super.

Ali želim vas upozoriti i reći da su ovo najupečatljiviji primjeri implementacije takvog alata.

Zapravo, ne morate se uklapati u tako velike projekte, samo trebate razmišljati svojom glavom i pronaći nešto u kategoriji cijena=kvalitet.

1. Film “Skyfall Coordinates”

U članku sam dao dosta primjera plasmana proizvoda u filmu o Jamesu Bondu.

I naravno nisam mogao zaobići primjer uspješnog plasmana proizvoda u ovom filmu. Istina, prikazat ću implementaciju iz dijela "Skyfall Coordinates" i glavnog lika Macallan viskija (usput, jednog od najskupljih viskija).

U ovom filmu, Macallan viski je James Bond nazvao jednim od svojih omiljenih brendova.

Kao rezultat toga, pretrage za “Macallan” su porasle za 150% sedmicu nakon filma. Teško nam je reći šta je bilo u prodaji.

2. Naš klijent

Ovdje neću govoriti ko je naš klijent i koliko ga je koštao ovaj plasman. Pokazaću vam samo klip da pokušate da pogodite baš reklamirani proizvod.

Što se tiče efikasnosti, ovo je takođe povećalo broj pogodaka. Ne mogu ništa više da kažem jer je to poslovna tajna.

3. PES fudbalska utakmica

Na primjer, Puma uspješno uspijeva promovirati svoj brend u igricama, odnosno u fudbalskom simulatoru na računaru i konzolama.

Najčešće na utakmicama ili igrači izlaze u uniformi sa svojim logom, ili je u krug fudbalski teren ograđen zidom sa njihovim imenom.

Naravno, Puma nije jedina kompanija koja se uspješno oglašava u igricama.

4. Film “Top Gun”

Godine 1986. objavljen je film u kojem je glumio tada mladi Tom Cruise. U ovom filmu nosio je Ray-Ban avijatičarske naočale.

I vrlo se organski uklapaju u njegovu sliku vojnog kadeta elitnog koledža američke mornarice.

5. Pjesme repera Eminema

Eminem nije samo jedan od najpoznatijih repera na svijetu, već i šampion brendova u svojim pjesmama.

U jednom od njih čak je promovirao tampone Tampax. To se radi uobičajenim spominjanjem u tekstu.

Nama se ovo čini kao dobra rima, a zapravo se radi o sponzoru koji je platio njegovo učešće u njegovoj kompoziciji.

Eminem

6. Knjiga “Filet zlatnog petla”

Ne znam ni jednu osobu koja nije čula za romane Darije Doncove. Lično, nikad je nisam čitao, ali znam da ona ima više knjiga nego što mogu zamisliti.

A najzanimljivije je to što ih štampa ne samo za prihod od prodaje, već i za oglašavanje.

Naime, ona je ovu knjigu nazvala s razlogom, ali u čast kompanije Zlatni pijetao (namirnice). Štaviše, u toku knjige, posvetila je i nekoliko stranica u različitim poglavljima ovoj produkciji.

7. Ironija sudbine 2

Sjećate se da sam podijelio da je plasman proizvoda u Rusiji agresivniji? Upravo to je ono što film “Ironija sudbine. Nastavak” već od 4. minute filma.

I na kraju kaže frazu koja je veoma nalik sloganu: „Da postoji još jedan auto, srušio bih se“. Pravo lice plasmana proizvoda u Rusiji je nametljivo i agresivno.

8. Cijela država

2013. godine izašao je jedan od mojih omiljenih Diznijevih crtanih filmova, Frozen.

Crtani film potresa maštu ljepotom Norveške, plus to je više puta naglašeno u samom filmu.

Kao rezultat toga, 4 mjeseca nakon objavljivanja crtanog filma, broj turista u zemlji porastao je za 3 puta, a broj onih koji su kupili avionske karte putem web stranice Skyscanner porastao je za 153%.

9. Macbook laptop

Možete se prisjetiti i Applea i njegovih proizvoda, koji prilično često bljeska u filmovima i TV emisijama.

Na primjer, laptopovi ove kompanije mogu se stalno vidjeti u Sex and the City.

Ova kompanija, iznenađujuće, kao i svi drugi plaća plasman, pa čak i postigla određeni uspjeh u tome, uzevši 2010. nagradu za „najbolji plasman“ godine.

Ukratko o glavnom

Ako govorimo o plasmanu proizvoda, onda je to krajnje nepredvidivo. Ne može se reći da će ulaganjem brda novca i postavljanjem svog brenda u film njegova prodaja neminovno rasti.

Nažalost, to se ne može predvidjeti. Zaista, u stvari, plasman proizvoda je onaj koji nikada nije dao i neće dati brzi efekat.

Međutim, sa sigurnošću mogu reći da ako je vaša kompanija narasla do mogućnosti postavljanja ove vrste nativnog oglašavanja, onda se to mora iskoristiti.

Ali to ne bi trebalo da izgleda kao "Evo novca, uradi to dobro." Morate razmisliti o svakom kadru i trenutku. Ovo je čitav rad sa preliminarnom analizom.

Na primjer, nije uzalud da kada Džejms Bond izađe iz auta, super-ljepotica u haljini koja otkriva i napusti auto s njim.

Marketinški stručnjaci žele da potencijalni kupci zamišljaju sebe sa dugonogim modelom na njegovom mjestu. I da navodno bez takve mašine nećete imati ovo.

Uvod

Problem istraživanja: Oglašavanje postaje sve više dio naših života. Ali određene kategorije ljudi se odnose prema oglašavanju i drugačije pamte oglašavanje, jer je to zbog: odgoja, obrazovanja, okruženja itd.

Da bi se povećala efektivnost reklamne kompanije, neophodno je da oglašavanje postane više ciljano, fokusirano na određene tržišne segmente. Odnosno, ne za masu ljudi općenito, već za određene kategorije ljudi, osim toga, potrebno je da se reklamni proizvod dobro pamti, što će osigurati potražnju za proizvodom u budućnosti.

U posljednje vrijeme dolazi i do prodora skrivenog oglašavanja u književna djela, filmove i druga umjetnička djela. Čini se da svi predmeti intelektualnog rada oživljavaju direktno zarad ovog ili onog proizvoda, kao alternativu direktnom oglašavanju, koje se potrošaču ne sviđa zbog svoje agresivnosti i nametljivosti.

Relevantnost teme istraživanje je posljedica pada djelotvornosti utjecaja direktnog oglašavanja i traženja drugih načina oglašavanja utjecaja na potrošača. Unatoč činjenici da je tržište oglašavanja u Rusiji relativno mlado, većina ruske populacije već ima stabilnu negativnu sliku o oglašavanju. To potvrđuju brojna istraživanja usmjerena na proučavanje stavova prema oglašavanju, prije svega stavova prema televizijskom oglašavanju. Istraživanja javnog mnjenja pokazuju da gledaoci uglavnom prihvataju oglašavanje, ali u okviru sistema strogih ograničenja. Ovakva ograničenja u zakonodavstvu se postepeno pojavljuju, ali to malo utiče na količinu oglašavanja u eteru. Ruski gledatelj je sada postao kompetentniji i diskriminatorniji, što je povećalo njegove zahtjeve za oglašavanje i smanjilo njegovu učinkovitost. S jedne strane, to dovodi do postepenog povećanja profesionalnog nivoa proizvođača reklama, s druge strane, do aktivnog traženja stručnjaka za oglašavanje drugih načina da privuku pažnju potrošača na proizvod. To je razlog za aktivan razvoj indirektnog oglašavanja.

Razvoj problema: Nažalost, unatoč činjenici da je čitava industrija koja se bavi plasmanom proizvoda već nastala u inostranstvu, teorijski razvoj ove teme praktički ne ide dalje od pojedinačnih generalizacija i preporuka zaposlenika reklamnih agencija i agencija za plasman proizvoda. Možda primijenjena istraživanja provode stručnjaci iz područja plasmana proizvoda, ali njihovi rezultati u pravilu ostaju poslovna tajna oglašivača i filmaša. U naučnom smislu, ova tema teoretski gotovo da nije razvijena. Gotovo svi članci u kojima se spominje Product placement posvećeni su filmovima u kojima je postavljen brend proizvoda. Trenutno je dobro razvijena naučna osnova plasmana proizvoda gotovo potpuno odsutna: još nema knjiga i vrlo malo materijala o proučavanju ove teme.

U pozadini nedostatka sistematskih naučnih ideja o fenomenu plasmana proizvoda, u Rusiji se povećava broj reklamnih agencija specijalizovanih za korišćenje ove tehnologije; povećava se broj plasmana robe i robnih marki u proizvodima industrije zabave; sve je veći interes za plasman proizvoda od strane stručnjaka i javnog mnijenja, koji postavljaju različite probleme primjene i korištenja ove tehnologije, kao što su efikasnost primjene, etika primjene itd.

Cilj: proučavati utjecaj alata za plasman proizvoda i TV reklamiranja na sjećanje brenda.

Ciljevi istraživanja:

1. Dajte opšti opis skrivenog i direktnog oglašavanja kao varijanti reklamnog proizvoda.

3. Analizirati Product placement kao jedinstvenu tehnologiju za upravljanje potrošačkim ponašanjem stanovništva.

4. Saznajte glavne razlike, prednosti i nedostatke Product placementa od direktnog oglašavanja.

5. Istražiti sadržaj plasmana proizvoda i reklamiranja i mehanizme njegovog uticaja na potrošača.

6. Upoznajte se sa pravnim okvirom za plasman proizvoda u savremenoj televizijskoj produkciji.

7. Uporedite nezaboravnost plasmana proizvoda u igranim filmovima i pamtljivost reklame.

9. Formulirajte zaključke o djelotvornosti pamćenja plasmana proizvoda i direktnog oglašavanja.

objekt rad na kursu je prikriveno i direktno oglašavanje kao način da se utiče na ponašanje potrošača.

Predmet istraživanje je pamtljivost direktnog oglašavanja i plasmana proizvoda kao vrste skrivenog oglašavanja.

hipoteza: osobe s dominantnim razvojem figurativnog pamćenja bolje pamte skrivene reklame u igranim filmovima, osobe s pretežno razvijenim mehaničkim i logičkim pamćenjem bolje pamte direktno televizijsko oglašavanje.

Metoda: eksperimentalna studija.

Metode:

1. Testirajte da odredite količinu figurativne memorije

2. test za određivanje količine memorije u mehaničkom i logičkom pamćenju.

3. Upitnik koji otkriva memorisanje TV reklama.

4. Upitnik koji otkriva memorisanje skrivenih reklama u filmovima

Baza istraživanja:

Teorijska osnova nastavnog rada je rad istraživača posvećen historiji razvoja i formiranja skrivenog oglašavanja, njegovim ključnim karakteristikama i varijantama Berezkina O.P., Glazunova V.V., Kotler F., Carter G., Maxim Korobov, Khromova L.N. i drugi.

Empirijska osnova nastavnog rada bila je studija na temu „Pamćenje direktnog oglašavanja i plasman proizvoda kao način uticaja na ponašanje potrošača“. U istraživanju su učestvovali studenti KSU.

Novost istraživanja. Ovaj rad se uslovno može podijeliti na dva dijela, od kojih su prvi glavne teorijske odredbe o problemu pamćenja i utjecaju direktnog oglašavanja i plasmana proizvoda na želju za kupnjom robe od kupaca, a drugi je praktična studija. Novina je u tome što se u teorijskom dijelu kombinuju pogledi na problem različitih istraživača, razmatraju razlike u pojedinim pitanjima i zajednička mišljenja.

Faze istraživanja: Studija se sastojala od sljedećih faza:

1. Izbor literature

2. Analiza literature

3. Računovodstvo značajnih i beznačajnih metoda

4. Izbor metodologije

5. Provođenje istraživanja

6. Interpretacija rezultata, zaključci

7. Pisanje izvještaja

Struktura rada. Rad se sastoji od uvoda, dva poglavlja i zaključka. U prvom poglavlju su istaknuta pitanja vezana za teorijske i metodološke aspekte proučavanja skrivenog i direktnog oglašavanja u psihologiji, a analizira se i Product placement kao vrsta skrivenog oglašavanja. U drugom poglavlju provedeno je empirijsko istraživanje pamtljivosti direktnog oglašavanja i plasmana proizvoda.

Poglavlje 1. Teorijski i metodološki aspekti proučavanja skrivenog i direktnog oglašavanja u psihologiji

Oglašavanje je složen društveni fenomen koji prodire u sve sfere društva i aktivno utiče na društvene institucije i ljude koji žive u društvu. Oglašavanje je zanimljivo upravo kao pojava koja ima izražen društveni karakter. Skriveno oglašavanje se u psihologiji oglašavanja razmatra pod prizmom koncepta ponašanja potrošača. Dakle, oglašavanje doprinosi formiranju životnog stila, stereotipa koji odražavaju kulturne karakteristike stanovništva.

Prikriveno oglašavanje je prilično velik skup tehnologija i metoda za promociju brenda, usluge ili kompanije na tržištu, koji obično prate direktno oglašavanje i koji su usmjereni na postizanje optimalnih marketinških rezultata. Istovremeno se koriste komunikacije koje nisu obuhvaćene djelokrugom aktivnosti reklamnih agencija. Često je skriveno oglašavanje kreativnije i djelotvornije od čistog direktnog oglašavanja.

Ako je direktno oglašavanje usmjereno uglavnom na povećanje prodaje, onda je svrha skrivenog oglašavanja postizanje dobre pozicije imidža brenda i odnosa prema njemu kod potencijalnih potrošača i ciljne publike. Po pravilu, skrivene metode oglašavanja koriste oni oglašivači koji veliku pažnju posvećuju direktnom oglašavanju i redovno rade sa reklamnim agencijama. Zadatak agencije koja se bavi skrivenim oglašavanjem je da ponudi određeni skup aktivnosti izgradnje imidža u cilju stvaranja prepoznatljivosti brenda ili proizvoda kada se pojavi ili promovira na tržištu, kao i jačanje postojećeg imidža. Osim toga, indirektno oglašavanje se koristi u političkim kampanjama, u društvenim i izbornim projektima.

Po definiciji, skriveno oglašavanje je ono oglašavanje u kojem se ne koristi logo ili službeni slogan kupca oglašavanja, ne prikazuju se proizvodi kompanije. Skriveno oglašavanje također treba uključivati ​​nenaglašeno korištenje logotipa ili proizvoda kompanije na pozadini glavnog objekta reklamne poruke. Neki znanstvenici smatraju da skriveno oglašavanje ima snažniji utjecaj na publiku upravo zbog činjenice da je podsvijest ta koja postaje direktni objekt utjecaja na publiku.

1. Uvesti naziv i brend kompanije u svijest stanovništva.

2. Odvojite se od konkurencije tako što ćete ponuditi dominantan novi proizvod.

3. Stvoriti potrebu za novim vrstama robe koja se prije nije koristila.

Na Zapadu su sva područja skrivenog oglašavanja već aktivno razvijena, au Rusiji postoje znakovi pravog kreativnog buma u ovoj oblasti. Ovo tržište postaje jedno od najaktivnijih, a jedina kočnica koja koči razvoj biznisa skrivenog oglašavanja u Rusiji je rusko zakonodavstvo, s kojim svi koji rade na ovom tržištu moraju računati.

Product Placement je tehnologija za postavljanje proizvoda (zaštićenog znaka) u radnju filma ili bilo kojeg proizvoda industrije zabave, u reklamne ili propagandne svrhe. Ova tehnologija je odavno poznata i aktivno se koristi na Zapadu. U Rusiji se Product placement koristi kao tehnologija oglašavanja od 1997. godine i još uvijek je malo poznat i slabo proučavan društveno-kulturni fenomen. .

Jedinu monografiju o plasmanu proizvoda objavio je 1995. Samuel Turcott i poznata je kao "Gimma Bud!". Monografija sumira rezultate intervjua sa profesionalcima za plasman proizvoda u bioskopu. Glavna pažnja posvećena je opisu aktivnosti učesnika u procesu plasmana proizvoda u bioskopu, razmatraju se prednosti korišćenja plasmana proizvoda od strane filmskih kuća i oglašivača. Nažalost, ne postoji stručni prevod ovog dela na ruski jezik.

U protekle dvije godine među mladim stručnjacima za marketing, oglašavanje i psihologiju oglašavanja i filmske produkcije postoji interesovanje za fenomen plasmana proizvoda, što je dovelo do pojave zasebnih publikacija na ovu temu. Osnovno pitanje koje se razmatra u ovim radovima je analiza ekonomske efikasnosti plasmana proizvoda u sistemu savremenih marketinških komunikacija iu sistemu filmskog marketinga.

zaključak: Dakle, pod skrivenim oglašavanjem podrazumijevamo integraciju brenda, žiga, usluge, usluge, društvenog programa, eventualno državnog, kroz različite kanale u različite događaje svakodnevnog života ili za to posebno organizirane. Ova veza se može izraziti u asocijativnom dizajnu, u nekim slučajevima je povezana sa geografijom samog događaja (sa gradovima u kojima se događaj održava) i važna je tačka za klijenta u smislu širenja distribucije i prodaje, uspostavljanja kontakti. Sam događaj omogućava bilo kojoj kompaniji da pozove određeni broj ljudi na pravo mjesto u svrhu lobiranja.

1.2. Plasman proizvoda kao vid skrivenog oglašavanja i tehnika njegove efikasne upotrebe

Sa zorom komercijalne kinematografije u Rusiji, započela je era plasmana proizvoda. Na ruskom još uvijek nema tačan naziv i najčešće se tumači kao "skriveno, indirektno" oglašavanje.

Plasman proizvoda duguje svoj izgled, paradoksalno, finansijskim poteškoćama sa kojima su se filmski studiji suočili kada su prvi put pokušali da snimaju filmove. Pokrećući još jedan dugometražni film u produkciju, njegovi tvorci su tražili načine da prevaziđu probleme povezane sa malim budžetima za filmsku produkciju. Jedan od tih načina bilo je uspostavljanje komunikacijskih veza sa proizvođačima različite robe: namještaja, odjeće, hrane, elektronike, automobila itd. Proizvođači su od proizvođača tražili raznu robu kao rekvizite za snimanje i ponekad je dobijali. Ovi prijedlozi su u početku dočekani sa neradom.

Plasman proizvoda u originalnom izvornom obliku nije bio komercijalne prirode. Ali do 1930-ih, besplatni rekviziti počeli su da se pretvaraju u rekvizite za koje su filmske kompanije počele primati veliki novac ili naknade za razmjenu.

Shvativši moć uticaja plasmana proizvoda na potrošača i analizirajući približan iznos profita proizvođača robe koja se koristi u filmu, producenti su tehnologiju koja je nastala spontano, iz preke potrebe, usmerili u profesionalni kanal.

Psihologija oglašavanja karakterizira Product placement kao jedinstvenu tehnologiju za upravljanje masovnom svijesti i ponašanjem potrošača. Ovo je tehnologija trenutne promocije brendova uz pomoć umjetničkih djela. Ovo je tehnologija za kreiranje i munjevitu "promociju" robnih marki. Ovo je veoma brz i efikasan način uvođenja robe u potrošnju.

Product placement je plasiranje određenog proizvoda, brenda ili usluge u filmove, televizijske i radijske programe, novine i časopise, na internetu, kompjuterske igrice, crtane filmove, književnost, poeziju, pjesme i muzičke spotove, stripove itd. svi "proizvodi" koji imaju priču i upućeni su prosječnom potrošaču. Ovo je tehnika za utkanje brenda, proizvoda ili usluge u radnju, a samim tim i u život filmskog ili TV heroja, u njegov životni stil i njegovo okruženje. Ovo je sofisticirana tehnika prodiranja u podsvijest gledatelja ponesenog radnjom i igrom, koji je u ovom trenutku spreman prihvatiti gotovo svaku ideju, misao, naviku bez otpora i sumnje.

U doslovnom prijevodu s engleskog, product placement znači “plasman proizvoda”.

Prema O.P. Berezkina, cilj plasmana proizvoda u pravilu je uvjeriti potencijalne kupce u korisnost proizvoda i dovesti do ideje o potrebi kupovine. Kompanije koje se bave plasmanom proizvoda gotovo uvijek predstavljaju reklamirani proizvod u najpovoljnijem, pozitivnom svjetlu. Ovaj pristup se odnosi na skriveno oglašavanje uz direktno oglašavanje. I iako u marketingu postoji nešto kao pomicanje proizvoda - negativan plasman proizvoda, to je još uvijek prilično rijetka pojava u svjetskoj praksi.

Međutim, Product placement je tanka tehnologija, tako da ne toleriše neprofesionalnost. Asertivno, nametljivo Plasman proizvoda može pokvariti utisak o brendu, proizvodu ili usluzi, odgurujući potrošače od njih. Efikasnost postavljanja informacija o žigu u različite vrste umjetničkih djela (u filmovima, književnosti, televizijskim programima, kompjuterskim igricama, muzičkim spotovima, crtanim filmovima itd.) ovisi, kao iu svakom drugom poslu, od profesionalnosti kreatora.

U početku je opseg plasmana proizvoda bio ograničen isključivo na filmove i televizijske serije. Danas ne nedostaje skrivenih kanala oglašavanja. Međutim, efekat plasmana proizvoda prvenstveno zavisi od pravilnog izbora alata. Serija, TV emisija, predstava, roman trebaju biti usmjereni na istu ciljnu publiku kao i vaš proizvod, a njihova umjetnička vrijednost treba da zadovolji očekivanja i ukuse vaših potrošača. Marketinški stručnjaci mogu smisliti konkretnu modifikaciju prikladnu za vaše poslovanje i regiju.

Među glavnim kanalima plasmana proizvoda prednjače:

1. Filmska industrija. Na primjer, radnja filma se odvija u stvarnom poslovnom centru ili banci, ili odjeća glavnog junaka igra značajnu ulogu u radnji filma. Učinak skrivenog oglašavanja u bioskopu može biti dugoročan i širok. Neki filmovi su objavljeni u međunarodnom prometu, moguća su višestruka ponavljanja i ponovna izdanja na videu. U smislu troškova i pokrivenosti publike, plasman proizvoda u filmskoj industriji je, naravno, prerogativ megabrendova.

2. Televizija. U TV emisijama možete primijetiti otprilike iste varijacije u plasmanu proizvoda kao u filmovima. Tako se u kulinarskim programima demonstrira kuhinjski namještaj, kućanski aparati, prehrambeni proizvodi. U programima za uređenje doma, logotipi građevinskih materijala ulaze u objektiv, a voditelj izgovara njihova imena. U odabranim zdravstvenim ustanovama snimaju se zapleti zdravstvenih programa. Postoji mnogo više opcija za implementaciju skrivenog oglašavanja na televiziji nego u kinu. Istovremeno, njegova cijena na TV-u, posebno kada su u pitanju lokalni TV kanali, znatno je niža. Osim toga, možete utjecati na užu publiku odabirom upravo onoga što vam je potrebno.

Efikasnost tehnologije plasiranja proizvoda je zbog njene dvoličnosti. S jedne strane, ona je predodređena da se sakrije u sjeni radnje umjetničkog djela i zasjeni slavu glumca. S druge strane, to je brend koji je profesionalno i suptilno uklopljen u radnju filma, koji se nalazi u vidnom polju ili koristi u svakodnevnom životu od strane filmskog lika, a potrošač ga pamti. A to je profit, koji je u poslovnom svijetu, čije interese implementira Product placement, pokazatelj efikasnosti same tehnologije. Zato stručnjaci iz oblasti plasmana proizvoda traže sve vrste master ključeva za podsvest (koju karakteriše figurativno pamćenje) i emocije filmskih i TV gledalaca, čitalaca, korisnika interneta itd., proširujući mogućnosti ova vrlo moderna i efikasna tehnologija promocije. Što veći nivo prodaje određena tehnologija pruža, to je ona efikasnija u upravljanju masovnom svijesti i ponašanjem potrošača, što je u psihologiji oglašavanja najzanimljivije proučavati po pitanju skrivenog oglašavanja.

U Rusiji još nisu shvatili da je plasman proizvoda upravo skriveno oglašavanje. Oduvijek nas je karakterizirao neki eksces: ako kupujete skupu odjeću, onda samo tako da naljepnica bude napisana velikim slovima, ako je unutra, onda ćemo je svakako izvaditi napolje da svi vide. I tako u svemu. Slična je situacija i sa skrivenim oglašavanjem. Očigledno se vjeruje da će potencijalni kupac bolje vidjeti brend ako se stalno prikazuje u krupnom planu, bolje će se čuti ako junak tokom filma uzvikne slogan, čak i ako je prije toga govorio tiho.

U posljednje vrijeme Product placement se nalazi ne samo u obliku spominjanja ili korištenja proizvoda, već vrlo često postaje osnova zapleta umjetničkog djela. Ova vrsta plasmana proizvoda naziva se integracija proizvoda i podrazumijeva potpuno spajanje promoviranog proizvoda sa skriptom rada. Primjeri ove prakse su brojni rijaliti programi u kojima likovi dobijaju zadatke na osnovu interesa oglašivača koji sponzorira program.

Inovativni načini za proširenje tradicionalnog plasmana proizvoda uključuju praksu integracije reklama u TV emisije ili filmove. Međutim, vezu reklama sa plasmanom proizvoda daju samo vješti ili vrlo talentirani režiseri. U suprotnom, Product placement riskira da ga gledatelj ne samo primijeti, već mu se nametne, te u ovom slučaju formira istu sliku kakvu ima danas oglašavanje – bučan, dosadan i nečitljiv lajanje, koji oni nastoje odbaciti. .

Proučavanje Product placementa kao naučne tehnologije počelo je sasvim nedavno i stoga je još uvijek uobičajeno izdvojiti samo tri klasična tipa PP-a, bez obzira na kanal distribucije:

1. Vizuelni (vizualni);

2. Konverzacijski (govorni);

3.S.r. kroz upotrebu (upotrebu) .

Filmski gledalac primjećuje kako u filmu neke proizvode ili brendove koriste glumci (upotreba), o drugima se govori u superlativima (govorno), a treći su jednostavno predstavljeni logotipima (vizuelno). Uprkos očiglednoj prisutnosti tri vrste plasmana proizvoda, danas je vrlo teško govoriti o naučnom pristupu klasifikaciji plasmana proizvoda. Stručnjaci za promociju proizvoda iz različitih zemalja, koji su ozbiljno proučavali oglašavanje, marketing i PR, nisu obraćali pažnju na plasman proizvoda, koji je granična marketinška grana filmske industrije. Do sada postoji općeprihvaćena tipologija plasmana proizvoda, s izuzetkom razlikovanja tri glavna tipa.

Nazivi tipova plasmana proizvoda, koji čine osnovu klasifikacije koju je predložio S. Turcott, zasnovani su na tipovima senzornih kanala putem kojih se primaju i obrađuju informacije o promovisanim brendovima. Dakle, nazivi tipova plasmana proizvoda odgovaraju tipu dominantnog kanala za percepciju informacija – vizuelni, razgovorni (auditivni) i motorno-emocionalni (zasnovano na motivaciono-potrebnim).

Vizualni tip Product placementa podrazumijeva prikaz reklamiranog proizvoda, usluge ili logotipa na ekranu i njihovu percepciju kroz vizualne slike.

Konverzacijski (verbalni) tip plasmana proizvoda fokusiran je na percepciju brenda ili ideje putem sluha. Obično će glumac ili govornik imenovati proizvod, uslugu ili korporaciju.

Vrsta plasmana proizvoda, koja se u američkoj naučnoj literaturi naziva „upotreba“, na ruskom zvuči nerazumljivo. Stoga se ova vrsta plasmana proizvoda može nazvati „kinestetičkim plasmanom proizvoda*”, koristeći ovaj termin, koji je već dobro uhodan u ruskoj psihološkoj literaturi. Kinestetička (motorno-emocionalna) percepcija informacija uključuje percepciju kroz fizičke senzacije. Ovakav vid plasmana proizvoda smatra se najefikasnijim i stoga preferiranim od strane kupaca, jer uključuje vizuelne i razgovorne elemente prisustva proizvoda u kadru: glumac nešto jede, pije, kuša, puši, nešto se vozi, nešto uzima, pali se, ulazi negde itd. Ovo je duga, gotovo beskonačna lista roba i usluga - automobila, aviona, kućne i audio opreme, video opreme, hrane i pića, restorana i kozmetičkih salona, ​​nakita, kreditnih kartica, kozmetike, parfema, odjeće, sportske opreme, imidža bilo koja država ili odmaralište, politička ideja, državni simboli itd.

zaključak: Tehnologija plasmana proizvoda jedna je od najnovijih virtuelnih tehnologija. Koristeći brojne mogućnosti digitalne video montaže, filmaši pribjegavaju zamjeni jednog PP proizvoda drugim - ovisno o čudnim specifičnostima.

Digitalna montaža i kompjuterska grafika omogućavaju gledaocima i promociji brendova da za udobnost i promociju brendova mijenjaju natpise na pakovanjima promovirane robe, prevode ih na različite jezike itd.

Promoviranjem filmova na stranim tržištima, filmski stvaraoci mogu prodati i prava na ugradnju PP poruka u njih. razumljivo domaćim gledaocima.

Do sada je Product placement izuzetan, a oglašivači i dalje preferiraju tradicionalne oblike oglašavanja koji su dokazani decenijama.

1.3 Istorija plasmana proizvoda

Ako se zadubite u povijest, onda se prvi slučaj plasmana proizvoda dogodio upravo u sovjetskoj kinematografiji. Godine 1925. Sergej Ajzenštajn je ručno oslikao crvenom bojom zastavu pobunjeničkog bojnog broda Potemkin. Ovaj film je imao ogroman utjecaj na globalnu filmsku industriju – i to ne samo zato što se prvi put u svjetskoj kinematografiji pojavila boja: „Bojni brod Potemkin je najupečatljivija činjenica propagandnog isticanja teme u kadru, ili u drugim riječi - pravi proizvodni plasman.reklamiranje komunističkih vrijednosti.

Product placement, kao fenomen u filmskoj industriji, nastao je 30-ih godina 20. stoljeća. U Sjedinjenim Državama koncept postavljanja filmova datira iz 1940-ih, kada je vladina zdravstvena kampanja stvorila lik "Popaj mornar" kako bi se demonstrirala zdravstvene prednosti konzerviranog spanaća. Ovaj proizvod dao je nevjerovatnu snagu heroju, zahvaljujući čemu je Blutov protivnik poražen, a srce Olive Oil-ove djevojke osvojeno. Posljedica ovog uspješnog otkrića bio je izuzetan porast potrošnje spanaća u zemlji.

Međutim, to se teško može nazvati plasmanom proizvoda u svom najčistijem obliku - Popaj je "reklamirao" sam tip proizvoda, ali ne i zaseban brend. S druge strane, spanać u konzervi u SAD-u je u to vrijeme bio van brenda. Primjer brendiranog oglašavanja u Hollywoodu je pojava Hersheyjevih lizalica u Spielbergovom filmu The Extra-Terrestrial (1982). U našoj zemlji, još 60-ih godina, Šef iz Dijamantske ruke je reklamirao „novi model“ Moskviča-408. Istina, istorija šuti o tome kako se prodaja Moskviča povećala zahvaljujući Gaidaiu. Ali zahvaljujući Bondu, nakon objavljivanja "Zlatnog oka" (1995.), prednarudžbe za BMW Z3 kupe iznosile su 300 miliona dolara, a "Tomorrow Never Dies" (1997.) je zaradio 240 miliona dolara samo od troškova proizvodnje. 200 miliona

Ali tek 1980-ih, plasman proizvoda se mogao razviti u punopravnu, nezavisnu industriju. Do kraja decenije, svi veći zapadni filmski studiji su imali organizovane odjele posvećene isključivo plasmanu proizvoda, nakon čega je plasiranje proizvoda u igranim filmovima počelo biti univerzalno priznato kao održiv i izuzetno efikasan način promocije robe. Od tada, korporativni marketinški stručnjaci, marketinški akademici i mediji sve više se fokusiraju na plasman proizvoda.

U svakom slučaju, Product Placement se mogao razviti u punopravnu, nezavisnu industriju tek 80-ih godina, a početkom 90-ih svi najveći zapadni filmski studiji su već imali organizirane odjele specijalizirane isključivo za plasman proizvoda.

zaključak: kao rezultat svih ovih razvoja, plasman proizvoda je postao norma. Sada se roba ne pojavljuje samo u kadru, ona postaje sve više utkana u sam scenario.

1.4 Pravni osnov za plasman proizvoda u moderne televizijske proizvode

Oglašavanje je svaki plaćeni oblik neličnog predstavljanja i promocije roba, usluga, ideja od strane identifikovanog sponzora. Plaćena komunikacija znači da se prostor ili vrijeme za reklamnu poruku općenito moraju kupiti. Izuzetak je društveno oglašavanje. U ovom slučaju, oglasni prostor ili vrijeme se daje medijima besplatno. Nepersonalna komponenta oglašavanja pokazuje da oglašavanje koristi masovne medije, preko kojih se poruka može prenijeti velikim grupama pojedinaca, često u isto vrijeme. Neosobna priroda oglašavanja znači da obično ne postoji mogućnost za trenutnu povratnu informaciju od svih primalaca poruke.

Ali u filmovima, knjigama, kompjuterskim igricama ne pozivaju eksplicitno na kupovinu ovog ili onog proizvoda. Iako se utjecaj na svijest publike i dalje javlja. Opis ovog procesa može se ponovo naći u Saveznom zakonu "O oglašavanju" (jun 2006., Poglavlje 1. "Opšte odredbe", član 5. "Opšti zahtjevi za oglašavanje", Dio 9.): "Nije dozvoljena upotreba na radiju , televizijskih, video, audio i filmskih proizvoda ili u drugim proizvodima i distribucija skrivenog oglašavanja, odnosno oglašavanja koje ima učinak na njihovu svijest koji potrošači oglašavanja ne ostvaruju, uključujući takav učinak korištenjem posebnih video zapisa. umetci (dvostruko snimanje zvuka) i na druge načine.

Istovremeno, nemoguće je izjednačiti koncepte „skrivenog oglašavanja“ i „plasmana proizvoda“. Skriveno oglašavanje je oglašavanje koje djeluje na njihovu svijest koji potrošači oglašavanja ne ostvaruju, uključujući i takav efekat korištenjem posebnih video umetaka (duplo snimanje zvuka) i na druge načine.

Beskrupuloznog oglašivača zanima činjenica da potrošač ne razmišlja dobro o svojoj kupovini i blagotvornom efektu njihove kupovine. Pri tome, oglašivaču je svejedno da li će umjetno stvoreni načini percepcije reklame uticati na adekvatnu procjenu stvarnosti. Oglašivača zanima činjenica da se kao rezultat takvog utjecaja mijenja svijest potrošača.

Pogled na vašeg omiljenog sportista koji pije određenu marku pića takođe može imati snažan uticaj na um i navesti vas da pijete isto piće.

Da li je plasman proizvoda vrsta skrivenog oglašavanja?

Prema paragrafima. U članu 9. stav 2. člana 2. Zakona pominju se proizvod, sredstva njegove individualizacije, proizvođač ili prodavac proizvoda, koji su organski integrisani u naučna, književna ili umetnička dela i sami po sebi nisu promotivna informacija.

Općenito, oglašavanje je informacija koja se širi na bilo koji način, u bilo kojem obliku i korištenjem bilo kojeg sredstva, upućena neograničenom krugu ljudi i usmjerena na skretanje pažnje na predmet oglašavanja, stvaranje ili održavanje interesa za njega i njegovo promoviranje na tržištu ( tačka 1. člana 3. Zakona).

Jedno je kada se proizvod jednostavno pokaže kao izuzetno privlačan potrošaču koji je sklon da se poistoveti sa karakterom dela; drugi - kada rad sadrži informacije o glavnim karakteristikama proizvoda, podatke o njegovoj poziciji na tržištu, adrese i brojeve telefona stvarnih distributera.

Još jedan zanimljiv način plasmana proizvoda je oglašavanje takozvanog antibrenda - na primjer, Zloiy sok u filmu Day Watch. Koristeći fiktivni zaštitni znak, navedeni rad ipak skreće pažnju potrošača na istinski postojeći brend.

zaključak: uostalom, Zakon ima za cilj da podrži plasman proizvoda i suzbije skriveno oglašavanje, odnosno ne identifikuje ove pojmove ni na koji način.

Nalaz spominjanja proizvoda organski integriranih u umjetnička djela sugerira da plasman proizvoda više ne podliježe brojnim reklamnim ograničenjima usmjerenim na zaštitu maloljetnika, ograničavanje reklamiranja alkohola, duhana i oružja.

Može se reći da postoji odnos između društva i oglašavanja: društvo razvija reklamne aktivnosti, a reklamne tehnologije razvijaju poticaj za socio-ekonomski razvoj društva.

Malo poznati ruski preduzetnik prošlog veka Metzel, koji je osnovao prvu kancelariju u našoj zemlji koja je primala oglase, dao je svetu aforizam:

"Reklama je motor trgovine". Ovaj slogan je potpuno tačan. Ali oglašavanje nije potrebno samo za trgovinu. Naše doba nazivamo "dobom informatizacije". A oglašavanje se zasniva na informacijama, i to ne samo komercijalnim, već i društvenim, političkim, ideološkim i drugim.

Stoga su njegove funkcije raznolike:

1. Ekonomska funkcija: Ekonomska funkcija oglašavanja svodi se uglavnom na informisanje o proizvodu ili usluzi, njihovu popularizaciju, povećanje potražnje i prometa, a ujedno i proizvodnju. Odnosno, oglašavanje razvija ekonomiju i na kraju utiče na naš životni standard.

2. Socijalna funkcija: najvažnija za Rusiju danas. Prije svega - funkcija integracije našeg stanovništva, formiranje njegovog jedinstva. Objedinjavanje potreba i ukusa stanovništva, definisanje potrošačkih prioriteta i istovremeno pretvaranje robe u simbole zemlje. Uostalom, nije slučajno da su u našim glavama Sjedinjene Američke Države donedavno bile povezane s takvim simboličnim proizvodima kao što su Coca-Cola, žvakaće gume, farmerke - roba koja je bila naširoko reklamirana širom svijeta. “Zadirkivajući” svojim ponudama, oglašavanje stimuliše rad, pojačava radnu motivaciju: “Ne radim samo tako, nego da dobijem ovo i to...”. To u konačnici doprinosi formiranju „srednje klase“, koja u svakom društvu djeluje kao glavni garant njegove stabilnosti. Oglašavanje djeluje kao „šargarepa“, pomaže čovjeku da vjeruje u sebe, uključuje ga u radnu aktivnost, tjera ga da poveća produktivnost rada i na taj način doprinosi ekonomskom i društvenom razvoju društva.

3. Ideološka funkcija: Ideologija je teorijski, konceptualni izraz interesa određene društvene grupe, njenih ciljeva i načina njihovog ostvarivanja. Razvoj našeg društva direktno zavisi od toga koliko će se uspešno uvoditi nove vrednosti u masovnu svest, zamenjujući vrednosti u čijem duhu smo decenijama odgajani. Oglašavanje treba nežno i delikatno da neguje genetski ukorenjene vrednosti u nama – kao što su duhovnost, uzajamna pomoć, vernost prijateljstvu, saosećanje, kao i ista, ponekad ismevana, sentimentalnost, suptilnost osećanja i ranjivost duše. Oglašavanje je veoma značajan ekonomski faktor. Potreban je kao informacija za potrošače o novim proizvodima i kao alat za implementaciju programa promocije robe ruskih proizvođača na domaćem i stranom tržištu. Oglašavanje ima mnogo uloga: i kao učitelj, i kao propovjednik, i kao diktator... Ono u velikoj mjeri određuje naš imidž i stil života 3].

zaključak: Dakle, oglašavanje postoji da oblikuje preferencije potrošača, ono je način da se potrošaču prenese ova ili ona informacija o proizvodu, ali smjer razvoja reklamnih tehnologija postavlja samo društvo. Oglašavanje u ovom društvu obavlja specifične funkcije, stoga je moderno društvo nemoguće bez reklama.

1.6 Razlike i prednosti plasmana proizvoda od ostalih vrsta oglašavanja

Nekoliko je razloga za brzi rast tržišta plasmana proizvoda, vjerovatno zbog njegovih prednosti u odnosu na direktno oglašavanje. Jedan od ovih razloga je nizak nivo povjerenja potrošača u direktno oglašavanje (ne vjeruje mu više od 20% Rusa) i zamor od informacija - tokom reklamnih pauza, oko 70% gledatelja ili promijeni kanal ili iskoristi ovo vrijeme za svoj posao. .

Još jedna prednost plasmana proizvoda u odnosu na glavne tradicionalne vrste oglašavanja je njegova relativna jeftinost. Troškovi plasmana su relativno niski u odnosu na druge oblike oglašavanja. Trošak prijenosa informacija za 1000 potrošača (cijena na hiljadu - CPT) plasmana proizvoda je višestruko manji u odnosu na cijenu ovog indikatora u tijelu - ili štampanom oglašavanju, što osigurava visoku ekonomsku efikasnost plasmana u bioskop. Ako uzmemo u obzir CPT plasmana spotova na televiziji u udarnom terminu i CPT plasmana proizvoda u seriji, onda je sa ekonomske tačke gledišta, plasman u bioskop barem nekoliko puta efikasniji od plasmana reklame na televiziji.

Plasman filma, za razliku od televizije, ne uključuje troškove produkcije (troškove snimanja videa) i troškove razvoja kreativnog koncepta, a poznato je da su ove dvije stavke rashoda veoma značajne.

Životni vijek PP poruka je neograničen, ponekad može trajati decenijama. Ovo povećava cirkulaciju ovih poruka. Plaćanjem za plasman proizvoda, kupac dobija ne samo scenu navedenu u ugovoru sa jednokratnim prikazivanjem u filmu (serija, televizijski program i sl.), već i mogućnost ponovnog emitovanja na televiziji, prilikom puštanja video proizvoda na UVD, kada se proizvod više puta replicira, vraća kupcu PP-investiciju.

Jedan od klasičnih primjera ponavljanja PP poruke tokom decenija je film Sherwood Kišobrani iz 1964. godine, koji je bio domaćin plasmana proizvoda Esso automobilskog ulja. Svaki film sa Product placementom koji postane klasik garantuje brendovima koji se u njemu reklamiraju višegodišnje skriveno oglašavanje bez dodatnih finansijskih ulaganja.

Integracija brenda u tkaninu umetničkog dela takođe izdvaja plasman proizvoda od televizijskih reklama. Pod uslovom da postoji zanimljiva radnja i harizmatični glumci, gledalac je potpuno zanesen radnjom, prisjećajući se najživopisnijih slika reklame integrirane u film. Često se ove inkluzije izvlače samo na podsvjesnom nivou, ponekad nakon činjenice, kada se, vraćajući se filmu, gledalac iznenada prisjeti marke mobilnog telefona na kojem je voljeni Heroj govorio. Tako se Product placementom lako izbjegava filter predrasuda i negativnosti – nepremostiva barijera za većinu publike pri sjećanju na obično oglašavanje.

Dakle, plasman u bioskop potrošači organski percipiraju i pamte, jer je utkan u tkivo umjetničkog djela.

Još jedna prednost Product placementa, koji je nedostupan tridesetdrugim reklamama, je povezanost brenda sa poznatim filmskim glumcima. Ovo je efikasan promotivni alat koji ne zahtijeva dodatna finansijska ulaganja u promociju imidža. Brend integriran u film toliko je organski u svakodnevnoj životnoj situaciji prikazanoj na ekranu da se bez muke unosi u život potrošača i pamti od njega, što je gotovo nemoguće učiniti u tridesetak sekundi reklame.

Opet, ako postoji profesionalno izveden Product placement, gledalac može brendove sa kojima se susreće tokom rada doživljavati kao imitaciju stvarnosti, približavajući radnje na ekranu što je moguće više stvarnom životu. Uostalom, u zoru nastanka Product placementa u takozvanoj pro-eri PP, kada se plasman proizvoda još nije tako zvao i nije bio prepoznat kao tehnologija.

Scenaristi, stvarajući priče, punili su ih pravim markama za uvjerljivost onoga što se dešava na ekranu. Na kraju krajeva, bioskop odražava naš svakodnevni život. I savršeno je logično da ljudi na ekranu koriste iste stvari kao i ljudi u publici. To je iluzija plasmana proizvoda, koja je zaslužna za uspjeh ove marketinške tehnologije.

Prednost Product placementa je i činjenica da PP poruke u filmovima ne slijede jedna za drugom, kao što se dešava u reklamnim pauzama. Takvo privremeno razdvajanje video i audio reklamnih poruka ostavlja čovjeku mogućnost da se prisjeti viđenog ili saslušanog brenda, za razliku od reklamnih blokova, gdje, zbog kompresije reklamnih informacija, svaka naredna reklamna komponenta zamjenjuje prethodnu. Osim toga, prema istraživanjima javnog mnijenja, ne više od 15% gledalaca i dalje gleda u ekran tokom reklama.

Kao i sve moderne tehnologije za upravljanje masovnom svijesti, a samim tim i ponašanjem potrošača, tehnologija plasmana proizvoda nastala je u Sjedinjenim Državama za vrijeme Velike depresije, kada su vladajući krugovi trebali učinkovite načine da ožive tržište koje je oživjelo nakon krize. Tada su počele da nastaju moderne marketinške tehnologije, zasnovane na naučnim saznanjima do kojih su naučnici došli tokom ratnih godina. U ratno vrijeme, stotine naučnika koje su finansirali vojni i državni odjeli bili su fokusirani na pronalaženje učinkovitih propagandnih metoda za vođenje rata, razvoj mehanizama za vođenje informacionih ratova, kontrolu masovnog ponašanja i svijesti. U poslijeratnom periodu, svi ovi razvoji, uključujući istraživanja naučnika o društvenoj, kulturnoj i psihološkoj strukturi evropskih zemalja, bili su usmjereni na polje marketinških istraživanja, osmišljenih da ožive američku ekonomiju i pronađu učinkovite načine za manipulaciju ponašanjem potrošača. . Upravo su ove metode ključne prednosti plasmana proizvoda u odnosu na druge vrste promotivnih proizvoda.

Nebitan faktor u uticaju plasmana proizvoda na um potrošača je psihološka identifikacija osobe sa reklamnim herojem, stavljena u najboljem svetlu.

Mehanizam psihološke identifikacije pomaže oglašivačima da prodaju svoju robu u igranim filmovima.

Sigmund Frojd je identifikaciju shvatio kao samoidentifikaciju osobe sa značajnom osobom, po čijem modelu nastoji da deluje. Identifikacija je poistovjećivanje sebe s drugom osobom, prenošenje na sebe željenih referentnih kvaliteta, osjećaja ili radnji. Proširujući granice svog "ja", osoba pokušava da se uzdigne do drugog, posuđujući svoje misli i osjećaje.

Identifikacija je sposobnost svakoga, svjesno ili nesvjesno, da sebi pripiše karakteristike druge osobe ili grupe. Mentalno poređenje sebe sa junakom TV programa ili TV filma, zamišljanje sebe na njegovom mjestu ili u sličnoj situaciji kod njega izaziva emocionalnu reakciju. Poistovjećujući se s medijskim likovima s kojima osoba ima određenu mjeru sličnosti, prožeta je simpatijama prema njima do te mjere da dozvoljava sebi da drugog uključi u svoje "ja". Tako nastaje imitacija tijela ili filmskog lika, a život prikazan u medijima uz njihovo učešće doživljava se kao sasvim stvaran i vrlo značajan. Identifikacija je pojačana posebnostima ljudske psihe, koja je spremna da mjeri identifikaciju za svoje heroje.

Mehanizam identifikacije sa onim što se vidi na ekranu jedan je od ključnih u procesu efektivnosti poruka o plasmanu proizvoda. Poruku o plasmanu proizvoda publika ne doživljava kao nasilan uticaj na njihovu psihu, kao direktivu koja dolazi od zainteresovane osobe. Poruka plasmana proizvoda doživljava se kao informacija koja karakteriše navike, ukuse, stil života poznatog glumca ili njegovog lika. Product placement poruka dolazi do primaoca vrlo lako i nenametljivo i konzumira se dobrovoljno, bez senke zombija, zbog čega se kritizira tradicionalno oglašavanje, diktira potrošačima kako da žive.

Jedna od modernih kognitivnih psiholoških teorija - "teorija kultivacije" - razmatra sposobnost medijskih slika, a poruke o plasmanu proizvoda odnose se upravo na njih, da formiraju jedinstven pogled TV gledalaca (potrošača) na svijet. Ljudi koji provode mnogo vremena ispred TV ekrana imaju tendenciju da misle da je svijet sličan onom koji vide na ekranu. Istovremeno, pogled na svijet postaje prosječniji, što više ponavljanja iste poruke osoba prima. Stepen popularnosti TV lika igra ključnu ulogu u sposobnosti da se modelira pogled osobe na svijet. Pod uticajem video-slike objedinjuju se svi glavni aspekti ljudskog života – politički stavovi, rodni stavovi, pogledi na zdravstvena pitanja, izbor načina života i životnog puta. Brojne međunarodne studije pokazuju, na primjer, da 30 do 40% američkih tinejdžera počinje pušiti upravo zato što imitiraju filmske likove.

Sljedeći poseban mehanizam za utjecaj plasmana proizvoda na ponašanje potrošača je teorija socijalnog učenja.

Mnogi psiholozi su pisali o sposobnosti televizijskih i filmskih slika da utiču na formiranje negativnog i pozitivnog ponašanja. Klasični eksperimenti Alberta Bandure dokazali su moć utjecaja "društvene zaraze", koja pogađa ljude uglavnom putem informacija koje konzumiraju putem televizije.

U modernom svijetu, slike i ponašanja koje repliciraju mediji postali su jedan od glavnih izvora socijalizacije. Socijalizacija je proces prisvajanja od strane osobe društvenog iskustva postojećeg u društvu, poznavanje sistema društvenih uloga kroz formiranje samosvijesti ličnosti. Socijalizacijom osoba ima priliku da nauči društvene norme, stavove, stereotipe i oblike ponašanja prihvaćene u datom društvu. U ovom slučaju, kako smatraju N. Miller i J. Dollard, imitacija, posebno medijske slike, kao predmet instrumentalnog učenja je ključni faktor u formiranju fenomena socijalizacije i konformizma.

Bandura je istakao ulogu medija u procesima društvenog učenja, u asimilaciji obrazaca ponašanja od strane publike i daljem oponašanju onoga što su vidjeli. Njegovi eksperimenti s lutkom Bobo dokazali su da djeca (a kasnije je eksperimentirao i sa odraslima) imaju tendenciju da kopiraju ponašanje koje se vidi na ekranu.

Na osnovu eksperimenata A. Bandure, možemo reći da medijske slike, koje uključuju i tradicionalno oglašavanje i umjetničke video proizvode koji koriste Product placement, mogu naučiti gledaoce novim tipovima ponašanja.

Dakle, Product placement duhanskih kompanija provocira tinejdžere širom svijeta na pušenje.

Product placement kozmetičkih kompanija uči žene da njeguju svoju kožu koristeći sve vrste krema. Proizvodni plasman proizvođača hrane daje recepte za "zdrave" doručke, ručkove i večere. PP poruke također utiču na potrošača kroz formiranje gotovih uzora, gdje promovirani proizvod ima vodeću ulogu u imidžu Heroja.

Drugi važan aspekt uticaja plasmana proizvoda na ljudski izbor je uključenost u radnju. Psihološka efikasnost plasmana proizvoda u velikoj meri se postiže zbog atraktivnosti junaka i fabule umetničkog dela. Ako je junak šarmantan i uvjerljiv, tada će želja da bude poput njega, oponaša, model ponašanja postat će ključ za kupovinu ovog ili onog proizvoda bez direktnog poziva s ekrana da ga kupi. Plasman proizvoda, kao i oglašavanje, objedinjuje potrebe i ukuse potrošača. Koristeći prednosti Product placementa, Hollywood već dugi niz godina formira modu za sve glavne potrošačke proizvode u svim dijelovima "globalnog sela". Dovoljno je prisjetiti se filma o Bondu, koji je uz pomoć neodoljivog agenta 007 Jamesa Bonda iznjedrio, na primjer, raširenu modu za satove Omega, Biioni odijela, BMW automobile itd.

Junak u čije je ruke ili usta uložen proizvod koji se promovira kroz Product placement, a priori je obdaren pravom i posebnom misijom da uvjeri gledatelja ili čitaoca u kvalitetu, korisnost i prestiž određenog proizvoda, brenda, usluge, ideja. Uostalom, Product placement ne nameće promovirani proizvod gledaocu ili čitatelju – za razliku od direktnog oglašavanja. Samo vještina, harizma i popularnost glumca mogu uvjeriti potrošače da isprobaju proizvod nakon njega, natjerati ih na razmišljanje o potrebi kupovine sličnog proizvoda. A izbor će OVAJ potrošač napraviti, takoreći, apsolutno svjesno.

Plasman proizvoda u igranim filmovima uvijek je povezan s korištenjem društvenih, profesionalnih i etničkih stereotipa koji su uspostavljeni u društvu. Oni su značajan faktor u procesu uticaja na potrošača.

Teorija stereotipa pomaže ideolozima medija da efikasnije upravljaju masama, ujedinjujući javnu percepciju većine društvenih procesa. Po prvi put, ideja o mogućnosti formiranja i aktivne upotrebe društvenih stereotipa izražena je 1920-ih u Sjedinjenim Državama. Tada je u socijalnoj psihologiji dominirala ideja bihejviorizma, koja je ljude smatrala pasivnim oportunistima za život, čije je ponašanje određeno (determinirano) utjecajem vanjskih podražaja. U skladu sa bihejviorizmom, "zvučala" je knjiga američkog novinara W. Lippmanna Javno mnijenje, koji je smatrao da su mediji svemoćni; formirajući gotove ideje o političkim procesima za ljude, oni su u stanju da bezuslovno utiču na publiku. Godine 1922. U. Linnmann je uveo termin "društveni stereotip" i od tada se smatra tvorcem teorije stereotipa. U Lippmannovoj interpretaciji, društveni stereotip (od grčkog stereos - tvrd, typos - otisak) znači pojednostavljenu, shematiziranu) često iskrivljenu i tipičnu za sferu svakodnevne svijesti ideju društvenog objekta (grupe, osobe koja pripada određena društvena zajednica itd.).

Stereotipizacija je postala jedan od glavnih oblika društvene percepcije, uključujući šematizam i formalizam međugrupne i interpersonalne komunikacije. Pozajmivši od biheviorista ideju razmišljanja kao čisto mehaničkog procesa, svedenog na jednostavne reakcije kao odgovor na određene vanjske podražaje, Lippmann je izjavio da “stereotipi” djeluju kao takvi stimulansi, uzrokujući da osoba osjeća simpatiju ili antipatiju prema fenomenima koji su povezani. sa Lippmannom smatra društvene stereotipe direktnim stimulansima koji izazivaju direktan i neposredan odgovor u obliku određene društvene akcije, što odgovara biheviorističkoj shemi "stimulus-odgovor".

„Lažni“ stereotip koji se putem medija unosi u javnu svijest u ime ispunjavanja nečijeg društvenog poretka oslobađa ljude od potrebe za razmišljanjem, dovodeći na taj način njegovu percepcijsku reakciju do automatizma. Automatska percepcija ovog ili onog stereotipa je ono što će zainteresovanim stranama dati priliku da manipulišu javnom svešću, čiji je sastavni deo ponašanje potrošača. Pojednostavljena slika-stereotip ponašanja potrošača, uvedena kroz Product placement, provocira publiku na sličnu pojednostavljenu percepciju o tome. Dakle, birajući piće za zabavu, mladi ne moraju dugo razmišljati. Naravno, trebalo bi da piju koka-kolu ali njihov status, u šta su se uverile brojne reklame. Svaka žena koja vjeruje da zaslužuje koristiti najbolju kozmetiku bira proizvode L"Orral. Jednostavna poruka izaziva jednostavnu percepciju toga. U slučaju plasmana proizvoda uloga društvenog stereotipa višestruko raste u odnosu na direktno oglašavanje. Uostalom, društveni stereotip formira se umjetnička slika Heroja, koji predstavlja određeni društveni autobus, a njegova slika se automatski vezuje za sliku promoviranog proizvoda, zauvijek fiksirajući tu asocijativnu vezu u svijesti potrošača.

Društveni stereotip je oružje sa dvije oštrice u rukama stručnjaka za plasman proizvoda. S jedne strane, razumijevanje utjecaja stereotipa na ponašanje potrošača pruža trgovcima neograničene mogućnosti, s druge strane formira društvo u skladu s potrebama korporacija koje promoviraju ove ili one, uglavnom, proizvode koji ne zaštiti interese potrošača.

zaključak: Stoga, upoređujući plasman proizvoda sa tradicionalnim oglašavanjem, teško je povući jasnu granicu između efikasnosti različitih marketinških tehnika. U svakom slučaju, već decenijama se Product placement već etablirao kao efektivan dodatak velikim reklamnim kampanjama ili kao samostalan dio istih.

zaključak:

Sumirajući ovo poglavlje, možemo izvući sljedeće zaključke: u ovom poglavlju razmatrani su sljedeći osnovni koncepti:

3. Product placement je plasman određenog proizvoda, brenda ili usluge u filmovima, televizijskim i radijskim programima, novinama i časopisima, na internetu, kompjuterskim igricama, crtanim filmovima, književnosti, poeziji, pjesmama i muzičkim spotovima, stripovima itd. p. - u svim "proizvodima" koji imaju zaplet i upućeni su prosječnom potrošaču. Takođe se razmatra istorijat nastanka i pravni osnov za plasman proizvoda.

Takođe u ovom poglavlju su glavne funkcije skrivenog i direktnog oglašavanja, vrste plasmana proizvoda, kanali njegove distribucije i obim primjene, kao i istorijat nastanka i pravni osnov za plasiranje proizvoda u modernim televizijskim proizvodima. razmatrano. Dakle, glavne prednosti Product placementa od televizijskog oglašavanja su: relativna jeftinost plasmana proizvoda, neograničen životni vek, integracija brenda u tkivo umetničkog dela, povezanost brenda sa poznatim filmskim glumcima, psihološka identifikacija osobe sa reklamnim herojem. izložen u najboljem svetlu. Prednost Product placementa je i činjenica da PP poruke u filmovima ne slijede jedna za drugom, kao što se dešava u reklamnim pauzama. Takođe u ovom poglavlju razmatraju se stavovi psihologa različitih pravaca o plasmanu proizvoda.

Poglavlje 2

2.1 Opis studije

U istraživanju su učestvovala 32 studenta sa različitih fakulteta i smerova Kaluškog državnog univerziteta. K.E. Tsiolkovsky. ovaj uzorak je reprezentativan za ukupnu populaciju, jer u adolescenciji se još uvijek formira zreo stav i razumijevanje reklamnih aktivnosti, formira se njihovo potrošačko ponašanje.

Postupak istraživanja:

Ispitanici su zamoljeni da izvedu 4 metode:

1. Testirajte da odredite količinu figurativne memorije

2. Test za određivanje količine memorije u mehaničkom i logičkom pamćenju.

3. Upitnik 1, koji otkriva pamćenje TV reklama (vidi Dodatak 1)

4. Upitnik 2, koji otkriva pamćenje plasmana proizvoda (vidi Dodatak 2)

1. Testirajte da odredite količinu figurativne memorije

Opis tehnike: Od subjekta se traži da zapamti maksimalan broj slika iz tabele koja mu je predstavljena u roku od 20 sekundi. Zatim, u roku od 1 minute, mora reproducirati ono čega se sjeća (zapisati ili nacrtati). Slika (slika objekta, geometrijska figura, simbol) uzima se kao jedinica memorijskog kapaciteta.

Test koji se koristi za određivanje količine figurativne memorije prikazan je na slici. Zbirom rezultata utvrđujemo kojoj kategoriji pripada veličina memorije ispitanika (tabela).

Testirajte da odredite količinu figurativne memorije

Tabela - Određivanje karakteristika količine figurativne memorije

2. Test za određivanje količine memorije u mehaničkom i logičkom pamćenju.

Opis tehnike: Istraživač subjektu čita niz riječi iz logičke serije. Nakon 1 minute ispitanik zapisuje imenovane riječi. Nakon 3-4 minute, eksperimentator ponovo čita subjektu niz riječi i mehaničku seriju. Nakon 1 min ispitanik zapisuje imenovane riječi Riječi za logičko pamćenje - spavanje, pranje, doručak, put, fakultet, par, poziv, pauza, test, disko. Riječi za mehaničko pamćenje - stan, drvo, zvijezda, jedro, kerozin, bomba, slon, ugao, voda, voz.

Kao rezultat, upoređuje koja od metoda pamćenja prevladava.

2.2 Diskusija o rezultatima studije

2.2.1 Testirajte da odredite količinu figurativne memorije

Prema rezultatima Test metodologije za određivanje količine figurativnog pamćenja, identificirani su sljedeći obrasci:

8 osoba ima visoke rezultate na skali figurativnog pamćenja, tj. 27% ispitanika, nisko - 3 osobe, tj. 10%, preostalih 19 osoba (64%) ima prosječne pokazatelje razvoja figurativnog pamćenja.

Pokazatelji volumena figurativnog kratkoročnog pamćenja

Zaključak: Iz dijagrama se može vidjeti da je u gotovo svih ispitanika (99%) volumen figurativnog kratkoročnog pamćenja normalan, kod 1% (3 osobe) ispitanika volumen figurativnog pamćenja je ispod norme.

Prema metodologiji, otkriveno je da: kod 19 osoba (64%) logičko pamćenje prevladava nad mehaničkim, kod 6 osoba (21%) mehaničko pamćenje prevladava nad logičkim, kod 5 osoba (15%) postoji jednakost logičkog i mehaničko pamćenje.

zaključak: U ovom uzorku dominiraju ispitanici sa dominantnim razvojem logičkog pamćenja u odnosu na mehaničko.

Kao rezultat upitnika dobijeni su podaci o sljedećim tačkama:

1. Gledanje televizije u prosjeku oduzima oko 24% slobodnog vremena ispitanika, što ukazuje da su ispitanici izloženi televizijskom oglašavanju. Takođe je potrebno dosta vremena za korišćenje interneta (46%), spavanje (8%), slušanje muzike (6%) itd.

2. Gledanje TV emisija i filmova za 40% ispitanika (12 osoba) traje do 1 sat, za 37% (11 osoba) 1-3 sata, 17% (5 osoba) ispitanika gleda filmove i TV emisije za više od 3 sata, 6% (2 osobe) uopšte ne gleda TV.

Pozitivno - 54% (16 osoba)

Negativno - 23% (7 osoba)

Neutralno - 23% (7 osoba)

Ne vjerujte - 67% (20 ljudi)

Poverenje - 23% (7 osoba)

Teško odgovoriti - 10% (3 osobe)

5. Društvene posljedice razvoja reklamnih tehnologija 34% ispitanika (10 osoba) povezuje s dodatnim izvorom prihoda za državu, 29% (9 osoba) sa proširenjem vidika potrošača, 12% (4 osobe) sa padom kulture i ljudskom degradacijom.

7. 46% (14 osoba) ispitanika spremno je da prati oglas. Najčešće je to reklama za odjeću ili hranu. Ispitanici svoj odgovor obrazlažu činjenicom da im oglašavanje omogućava navigaciju u izboru roba i usluga („lakše je izabrati proizvod uz oglašavanje“, „zanimljivo je isprobati reklamirani proizvod“, „oglašavanje vam omogućava da naučite i probajte nešto novo” itd.). 40% ispitanika (12 ljudi) nije spremno da prati oglas. Objašnjavaju to ovako: „dobar proizvod ne treba reklamiranje“, „reklama začepljuje televiziju“, „oglašivači pokušavaju da nametnu robu stanovništvu“… 14% (4 osobe) teško je odgovorilo na ovo pitanje.

zaključak: prema upitniku, utvrđeno je da gledanje TV-a ispitanicima traje prilično dugo, što ukazuje na izloženost ispitanika izloženosti reklamama. Generalno gledano, ispitanici imaju pozitivan stav prema oglašavanju, većina ispitanika prepoznaje njegov uticaj na želju za kupovinom, međutim velika većina ispitanika nema povjerenja u reklame. Društvene posljedice razvoja reklamnih tehnologija subjekti uglavnom ocjenjuju kao negativne za pojedinca, ali pozitivne za državu. Također, većinu ispitanika reklama odvlači od gledanja filmova i TV emisija, što ukazuje da se TV oglašavanje općenito doživljava kao nametljivo i dosadno. Broj subjekata koji su spremni da prate oglašavanje i onih koji to nisu spremni je približno isti, što ukazuje na dvosmislen odnos prema televizijskom oglašavanju i neizvjesnost o izboru.

2.2.4. Pamtljivost plasmana proizvoda

2. Većina ispitanika, odnosno 60% (18 osoba) na pitanje da li skriveno oglašavanje utiče na preferencije potrošača, odgovorilo je da skriveno oglašavanje utiče na preferencije potrošača, budući da gledalac nije podložan uticaju skrivenog oglašavanja.23% (7 osoba ) smatraju da skriveno oglašavanje izuzetno rijetko utiče na preferencije potrošača, pod uslovom da je profesionalno montirano. A samo 17% (5 ljudi), od ukupnog broja ispitanika, uvjereno je da skriveno oglašavanje ne utiče na preferencije potrošača.

3. Plasman proizvoda većina subjekata shvaća kao način sponzoriranja igranih filmova i TV emisija, skrivenog oglašavanja, reklamiranja u filmovima. Najčešći plasmani proizvoda, prema mišljenju ispitanika, su igrani filmovi, novine, TV i radio emisije. Među faktorima koji oblikuju ponašanje potrošača najčešći su: savjeti prijatelja, prodavača, drugih kupaca, cijena i kvaliteta proizvoda, reklamiranje proizvoda.

4. Na pitanje da li je reklama postavljena u igranom filmu efikasnija od reklame, mišljenje ispitanika je podijeljeno na sljedeći način: polovina ispitanika, odnosno 15 osoba, smatra da je reklama u dugometražnom filmu samo ponekad više efektivno od reklama, pod uslovom da se više pamti i da su reklame profesionalno ugrađene u priču filma. Podjednak broj ispitanika je siguran da su reklame postavljene u igranom filmu/TV emisiji mnogo efektnije od reklama (6 osoba) i da je reklama uvijek efektnija i pamtljivija od reklame postavljene u igranom filmu/TV emisiji. I samo 3 osobe je bilo teško odgovoriti na ovo pitanje.

5. Većina ispitanika, odnosno 53% (16 osoba) smatra da reklamiranjem proizvoda od strane glavnog junaka filma proizvod izaziva veći interes i povjerenje kod potrošača, ovisno o popularnosti filma ili slavna ličnost samog glavnog lika. 27% (8 ljudi) je uvjereno da kada proizvod reklamira glavni lik filma, proizvod svakako izaziva veći interes i povjerenje kod potrošača. Samo 13% (4 osobe) je odgovorilo da samo karakteristike samog proizvoda mogu izazvati povjerenje. 7% (2 osobe) je teško odgovorilo na ovo pitanje.

6. Većina ispitanika 69% (21 osoba) smatra da korištenje skrivenog oglašavanja ne može nametnuti potrošačima određeni stil života, preostalih 31% (9 osoba) sugerira suprotno. Također, većina ispitanika 57% (17 ljudi) vjeruje da plasman proizvoda ne povećava svijest o proizvodu.

7. Na pitanje da li bi bilo racionalno potpuno zabraniti plasman proizvoda u televizijskoj produkciji, polovina ispitanika je odgovorila ne, jer pomaže u snalaženju na tržištu roba i usluga, 33% (10 ljudi) smatra da je to trošenje vrijeme emitiranja, 17% (5 osoba) je teško odgovorilo na ovo pitanje.

8. Na pitanje da li vam plasman proizvoda pomaže da se snađete pri odabiru robe i usluga, većina ispitanika, odnosno 67% (20 osoba), odgovorilo je potvrdno. Plasman proizvoda ne pomaže u navigaciji pri odabiru robe i usluga 23% (7 ispitanika). 10% (3 ispitanika) nije razmišljalo o ovom pitanju.

zaključak: unatoč činjenici da mnogi ispitanici imaju negativan stav prema oglašavanju na televiziji (23%), mnogi su uvjereni da skriveno oglašavanje ima utjecaj na preferencije potrošača (60%), a uključivanje oglašavanja u priču filma ili emisije pomaže za navigaciju u izboru roba i usluga. Također, većina smatra da je oglašavanje postavljeno u igrani film efikasnije od reklama, pod uslovom da je oglašavanje upečatljivije i profesionalnije uklopljeno u priču filma. Većina onih koji su uvjereni da je plasman proizvoda efikasan način da se utiče na izbor potrošača slaže se da vam ova vrsta oglašavanja omogućava povećanje svijesti o proizvodu.

2.3 Odnos između razvoja jedne od vrsta pamćenja i pamćenja skrivenog ili direktnog oglašavanja

Nalazi:

1. Subjekti sa dobro razvijenom figurativnom memorijom dobro pamte i direktno i skriveno oglašavanje. To može biti zbog činjenice da se svako oglašavanje prvenstveno poziva na figurativno pamćenje, jer. slike glavnih likova reklama i filmova pohranjuju se u pamćenje, kao i najživopisniji utisci se također predstavljaju u podsvijesti u obliku slika.

2. Subjekti sa niskim vrijednostima razvoja figurativnog pamćenja slabo pamte skriveno oglašavanje i dobro pamte direktno TV oglašavanje, što indirektno potvrđuje prvi dio hipoteze.

3. Ispitanici sa dominantnim razvojem logičke memorije dobro pamte direktno oglašavanje, a lošije pamte i prepoznaju skriveno oglašavanje. Ovi rezultati se mogu objasniti činjenicom da se direktno oglašavanje često fokusira na logiku i zdrav razum stanovništva, dok je skriveno oglašavanje usmjereno uglavnom na pamćenje slike reklamiranog proizvoda i njeno povezivanje s glavnim likom.

4. Isti trend pokazuju subjekti sa dominantnim razvojem mehaničke memorije, odnosno direktno oglašavanje se pamti mnogo bolje od skrivenog oglašavanja. To može biti zbog čestog ponavljanja i, posljedično, mehaničkog memorisanja televizijskog oglašavanja, dok ispitanik gleda film sa skrivenom reklamom umetnutom 1-2 puta, pa to nije dovoljno za dobro pamćenje reklamiranog proizvoda.

zaključak:

Na osnovu dobijenih rezultata može se izvesti sljedeći zaključak:

U 75% slučajeva hipoteza je potvrđena i među ispitanicima postoji veza između dominantnog razvoja različitih tipova pamćenja (figurativnog, logičkog i mehaničkog) i različitih tipova oglašavanja (direktnog i skrivenog).

Uz dobar razvoj figurativnog pamćenja, ispitanici pamte i direktnu i skrivenu reklamu, a kod slabog razvoja figurativnog pamćenja ispitanici dobro pamte samo direktno TV oglašavanje.

Ispitanici sa dominantnim razvojem logičke i mehaničke memorije bolje mnogo bolje (u 95 i 100% slučajeva) pamte direktno nego skriveno oglašavanje, što u potpunosti potvrđuje hipotezu.

zaključak:

Zaključno, želio bih da sumiram rezultate rada: zadaci su obavljeni - razmotreni su različiti pristupi oglašavanju i plasmanu proizvoda, analizirani su pogledi na fenomen plasmana proizvoda u društvu, utjecaj direktnog televizijskog oglašavanja i proizvoda. proučavan je stav o ponašanju potrošača; postignut je cilj postavljen na početku rada - proučavanje uticaja Product Placementa i TV reklamiranja na pamtljivost brenda, možemo zaključiti da se uz loš razvoj figurativnog pamćenja direktno oglašavanje bolje pamti i manje skriva, uz dobar razvoj logičko pamćenje, direktna reklama se bolje pamti i lošije skriva; kao rezultat obavljenog rada, postavlja se pitanja kako direktno oglašavanje i plasman proizvoda utiču na ponašanje potrošača, koje metode se koriste za povećanje intenziteta uticaja ovih vrsta oglašavanja na potrošače, koji su već poznati obrasci efektivne upotrebe plasmana proizvoda i direktnog oglašavanja, te koje inovacije postoje se dešavaju u sadašnjoj fazi; teorijski je potvrđena hipoteza o ovisnosti dominantnog razvoja figurativnog ili logičkog pamćenja i pamtljivosti jedne ili druge vrste reklamiranja.

Sumirajući, možemo reći da u poređenju sa tradicionalnim vidovima oglašavanja, Product Placement u našoj zemlji zauzima samo neznatan dio ukupnog prometa finansijskih sredstava. Ipak, već se razvio u punopravnu, nezavisnu industriju. Sve veći interes za softverske tehnologije i njihova potražnja su posljedica pooštravanja ruskih zakona koji ograničavaju oglašavanje i prodaju određenih kategorija robe, traženja relevantnih rješenja u oblasti komercijalnih komunikacija. . Ovih dana, plasman proizvoda je postao komercijalizirana kultura koja je stekla ogromnu popularnost. Ovoj reklamnoj tehnici sada pribjegavaju trgovci i novinari, pisci i kreatori kompjuterskih igrica, zvijezde šou biznisa, političari i, naravno, režiseri i producenti. Skriveno oglašavanje u filmu primjećuje oko 80% gledalaca. Istovremeno, oko 70% je reklo da ih takvo oglašavanje ne nervira. Otprilike isti broj gledatelja uspio je vratiti iz sjećanja priču povezanu s određenim brendom.

Prema različitim procjenama, obim ruskog tržišta plasmana proizvoda iznosi 4-6 miliona dolara. Istovremeno, zapadne kompanije troše najmanje milijardu dolara godišnje na plasman proizvoda.

Ruski zakon još uvijek ne priznaje plasiranje proizvoda kao zvaničnu tehnologiju oglašavanja. To uvelike otežava njegov puni razvoj. Koliko dugo će ova oblast reklamnog poslovanja postojati u polulegalnom položaju i kako će to uticati na rusku kinematografiju - budućnost će pokazati.

Bibliografija:

1. Aleshina I.V. Odnosi s javnošću za menadžere. Udžbenik. – M.: IKF "EKMOS", 2004. - 210 str.

2. Berezkina O.P. Plasman proizvoda Tehnologije skrivenog oglašavanja - Sankt Peterburg: Peter, 2009. - 208 str.

3. Blackwell R. D., Miniard P. W., Angel D. F. Ponašanje potrošača. - Sankt Peterburg: Petar, 2002

4. Vasiljeva M., Nadein A., Brend: snaga ličnosti - Sankt Peterburg: Petar, 2003.

7. Gorkina M.B., Mamontov A.A., Mann I.B. 100% PR: Kako biti dobar PR menadžer. // M.: Alpina Business Books, 3. izdanje, 2005, str.137 - 138

13. Doty Dorothy I. Publicitet i odnosi s javnošću / Prevod s engleskog. M.: Informaciono-izdavačka kuća "Filin", 1996.

14. Dymshiy M.N. Manipulacija kupcem / M.N. Dymshits. - M.: Ome-ha-L, 2004

15. Kotler F. Osnove marketinga. Moskva: Progres, 1990.

19. Korkonosenko S.G., Vorošilov V.V. "Pravo i etika medija." Sankt Peterburg 1999

Kulikova Y. Efektivni modeli plasmana proizvoda http://www.product-placement.ru/lib/

22. Mingo J. Tajne uspjeha velikih kompanija. - Sankt Peterburg: Petar, 2005

23. Mikhail Sychev Sponzoriranje // International Journal of Advertising, 1991.

24. Muratov S.A. "Moralni principi TV novinarstva" Moskva 1994.

25. Petr Fadejev Plasiranje proizvoda klasifikovano kao "tajno" // "PR u Rusiji", ur. M., "Treća štamparija", br. 5 (69) / 06, str.6

27. Petr Fadejev Plasman proizvoda klasifikovan kao "tajni" // "PR u Rusiji", ur. M., "Treća štamparija", br. 5 (69) / 06, str.

30. Sam Black Odnosi s javnošću. Šta je to // JV "ASES-Moskva", 1990, str. 165

31. Sandidzh Ch., Freiburger V., Rotzoll K. Oglašavanje: teorija i praksa. - M., 1989.

33. Sandidzh Ch.G., Freinburger V., Rotzoll K. “Oglašavanje: teorija i praksa”: Per. sa engleskog.

34.E.M. Penkov. - M.: "Progres", 1989. - 630 str. / Klasifikacija oglašavanja

37. Fomin I. Plasman proizvoda kao socio-komunikativna tehnologija http://www.product-placement.ru/lib/

39. E. Olson. "Problemi novinarske etike u teoriji i praksi masovnih medija u postkomunističkoj Rusiji". M. 1999

40. Jan Reikovsky. "Emocije i kognitivni procesi - selektivni utjecaj emocija" M. 1979.

41.www.product-placement.ru

42.www.advertology.ru

43.www.ir-magazine.ru

44.www.reklama-net.ru

46. ​​www.stameska.ru

48. www.reklama-expo.ru

49. www.100media.ru

Zdravo!

Molimo vas da učestvujete u anketi posvećenoj proučavanju pamtljivosti različitih vrsta oglašavanja i odnosa prema njima. Zanima nas vaš odnos prema ovom problemu, kao i vaša ideja o tome šta vam se sviđa kod TV oglašavanja, šta smatrate beskorisnim. Molimo pročitajte ovaj upitnik i odgovorite na pitanja u njemu. Garantujemo povjerljivost informacija primljenih od vas.

Upute za popunjavanje upitnika.

Pročitajte različite opcije odgovora na mjestima gdje se pojavljuju, a zatim označite kvadratić pored odgovora na pitanje za koje mislite da je tačan. Neka pitanja zahtijevaju više odgovora. Osim toga, možete ponuditi vlastite odgovore. Unaprijed zahvaljujemo na pomoći u ovom istraživanju!

1. Kako najčešće provodite slobodno vrijeme kod kuće? (moguće više odgovora)?

a) Čitam beletristiku

b) Čitam novine i časopise

c) Pozivam prijatelje u posjetu

d) Slušam muziku

e) Gledam TV

f) Igram kompjuter

g) Pomažem roditeljima oko kuće

h) „Surfam internetom

i) Briga o sebi (svoj izgled)

j) Spavanje

k) Briga o kućnim ljubimcima

l) Ne radeći ništa

m) Ostalo________________________________________________

2. Koliko rado gledate TV?

a) Volim da ga gledam

b) Ne volim baš da gledam

c) Ne gledam

d) Ostalo________________________________________________

3. Koliko vam je vremena potrebno za gledanje TV emisija i filmova svaki dan?

e) 1) do 1 sat;

f) 2) 1-3 sata;

g) 3) Više od 3 sata;

h) 4) Uopšte ne gledam TV;

a) Pozitivno

b) Neutralno

c) Negativno

d) Teško je odgovoriti

b) Radije da nego ne

c) Ne znam

d) Radije ne nego da

6. Do kojih, po Vašem mišljenju, društvenih posljedica može dovesti dalji razvoj reklamnih tehnologija (označite ne više od 3 opcije)?

a) Poboljšanje stanja privrede;

b) Dodatni izvor prihoda za državu;

c) Ravnodušnost prema sudbinama ljudi

d) Pad kulture

e) Ljudska degradacija

g) Teško je odgovoriti

Plasman proizvoda (PP - product placement) je jedna od vrsta nativnog oglašavanja osmišljena tako da uzme u obzir karakteristike stranice na kojoj je postavljena, da se ne identifikuje kao reklama, da zadovolji interese korisnika, a ne da ih izazove. odbacivanje.

Plasman proizvoda je integracija komercijalnog sadržaja u nekomercijalni sadržaj. U prijevodu s engleskog, PP znači "plasman proizvoda". Istovremeno, omogućava ne samo demonstriranje proizvoda, već i fokusiranje na njegove mogućnosti i karakteristike. Glavna stvar je odabrati pravo mjesto, vrijeme, kada će se ovaj proizvod pokazati publici i stvoriti potrebne asocijacije.

Na primjer, PP je prožet kroz filmove o Jamesu Bondu, što se smatra klasikom upotrebe plasmana proizvoda u filmu. Zbog toga većina ljudi zna sve o navikama i ukusima 007: James Bond vozi BMW, nosi odijelo Brioni, nosi sat Omega, preferira miješani, ali nepomućeni koktel votke s Martinijem, Philips electronics, British Airways, itd.

Koje su glavne prednosti plasmana proizvoda?

1. Takvo nativno oglašavanje je skriveno. Ne ometa potrošnju sadržaja, jer se skladno uklapa u radnju knjige, video klipa, filma, programa, TV reklame i bilo kojeg drugog videa.
2. PP-poruke ne slijede jedna za drugom, kao što se dešava tokom reklamnih pauza. Zahvaljujući tome, osoba ima priliku zapamtiti viđeni ili čuli proizvod/brend, za razliku od reklamnih blokova, u kojima se informacije mijenjaju toliko često da svaka naredna reklamna poruka zamjenjuje prethodnu.
3. Učinkovitost plasmana proizvoda je zbog sljedećeg:

• s jedne strane, takvo nativno oglašavanje prisiljeno je da se skriva u sjeni radnje, filma, video klipa, reklame i slave glumca/TV zvijezde;
• s druge strane, to je brend koji je profesionalno i suptilno uklopljen u radnju, koji je u vidnom polju ili koristi junak u svakodnevnom životu, a potrošač pamti, iako to u početku možda i ne primijeti.

Koje ciljeve može postići plasman proizvoda?

• Skreće pažnju na proizvod/brend, pobuđuje interesovanje za njega.
• Povećava svijest o proizvodu/brendu.
• Formira trenutno prepoznavanje proizvoda/brendove u trenutku donošenja odluke o kupovini.
• Poboljšava pamtljivost proizvoda/marke, utiče na pamćenje potrošača.
• Formira potrebno mišljenje o proizvodu/marki.
• Mijenja ili ispravlja motive kupovine proizvoda/brendove.

Koji su formati plasmana proizvoda?

1. Proizvod se pojavljuje na ekranu, naglašava se, koristi se. Kao primjer - kadar iz filma "Svijet jure":

2. Proizvod se pojavljuje na ekranu, ali nema naglaska na njemu, ne koristi se. Evo primjera takvog domaćeg oglašavanja na televiziji (kadar iz TV emisije American Idol):

3. Proizvod se pojavljuje na ekranu u kontekstu scene, ali se ne koristi. Evo kadra iz filma "Shopo Cop 2":

4. Proizvod se spominje u govoru, u emitovanoj prepisci. Uzeli smo i takav primjer nativnog oglašavanja, pogledajte:

Prema Hollywood Brandedu, 85% ljudi primjećuje proizvode i brendove u nekomercijalnom sadržaju. A 57% ljudi je spremno kupiti proizvod na osnovu onoga što vide na ekranu.

Ali to je na Zapadu...

A šta je sa plasmanom proizvoda u Rusiji?

U Rusiji 100% ljudi primjećuje proizvode i brendove. Ali samo zato što ih je jednostavno nemoguće ne primijetiti (u Rusiji još nisu shvatili da je PP upravo skriveno oglašavanje).

Postoji mnogo primjera plasmana proizvoda u ruskoj kinematografiji. Uzmimo film "Ironija sudbine 2. Nastavak". Postoje reklame za Toyotu, Faberlic, Beeline itd.

1.png

2.png

7.png

4.png

5.png

6.png

A ovo jednostavno nisu svi primjeri PP. A koliko puta se u filmu reklamira sovjetski pjenušac, nema dovoljno prstiju obje ruke da se izbroji. Je li tako loše?

Na jednoj strani vage je oglašivač, koji i dalje smatra da je proizvod najbolje prikazati licem i njime zauzeti veći dio ekrana. S druge strane - potrošač. Još uvijek ima stereotip u glavi da se reklamiraju samo skupi i beskorisni proizvodi. Sva nada za trgovce koji mogu uravnotežiti ove vage!

Kao što vidite, zasluge su tu. A danas postoji mnogo mogućnosti: filmovi, serije, emisije, video igrice, vlogovi, klipovi…

Među ruskim plasmanom proizvoda, klipovi su, možda, ukusan zalogaj za oglašivače. Za vas smo odabrali 5 primjera. Hajdemo malo odgresirati, zaroniti u plasman proizvoda na YouTube i pokušati izbrojati broj reklamiranih brendova.

Dakle, muzička pauza!

Timati feat. Sveta - "Put do aerodroma", 17.000.000+ pregleda

Pečurke - "Led se topi", 130.000.000+ pregleda

Alexey Vorobyov - "Crazy", 173,000,000+ pregleda

Egor Creed - "Alarm Clock", 117.000.000+ pregleda

Dani feat. Natalie - "Tako si", 172.000.000+ pregleda

Šta zaključiti?

Plasman proizvoda radi, i to sa velikom efikasnošću. Može povećati svijest o brendu i povećati prodaju proizvoda za nekoliko puta. Ali samo u dva slučaja:

• ako je plasman pravilno odabran;
• ako je proizvod uveden u tankom sloju.

Sretno sa plasmanom proizvoda!

Product placement je reklamna tehnika koja se sastoji u tome da radnja, rekviziti filma, televizijskog programa, kompjuterske igrice, muzičkog spota ili knjige uključuju proizvod, brend, sliku koja ima analogiju stvarnog komercijalnog proizvoda. Takvo skriveno oglašavanje demonstrira sam oglašeni proizvod, njegov logo ili spominje njegovu svrhu, kvalitet, način korištenja.

U Rusiji, u skladu sa Federalnim zakonom „O oglašavanju“ (član 2, klauzula 9), plasman proizvoda se ne smatra reklamom: „Ovaj savezni zakon se ne primjenjuje na ... pominjanje proizvoda, način njegove individualizacije, proizvođača ili o prodavcu robe, koja je organski integrisana u naučna, književna ili umetnička dela i sama po sebi nije reklamna informacija.

Međutim, kao i mnoge stvari u našem zakonodavstvu, nije sve tako jednostavno: prema stavu 9 člana 5 Saveznog zakona od 13. marta 2006. br. 38-FZ "O oglašavanju", upotreba na radiju, televiziji, videu, audio i filmskih proizvoda ili u drugim proizvodima i distribucija skrivenih reklama nije dozvoljena.

Kako spisak metoda ovakvog "skrivenog oglašavanja" nije dat u važećem Saveznom zakonu, pri formulisanju ograničenja moguće je i ograničeno samo na dobro poznati "efekat 25. kadra" i dvostruko snimanje zvuka.

U Rusiji, plasman proizvoda ima karakteristične nacionalne karakteristike: plasman proizvoda, zapravo, nije skriven ni od koga, otvoreno reklamiranje proizvoda, brenda. Glumci su direktno primorani da izgovaraju slogane reklamiranog proizvoda, proizvod ili marka je prikazana krupno u kadru.

Zašto je plasman proizvoda tako privlačan oglašivačima? Moderni objekti uticaja oglašivača naučili su filtrirati oglase. Isključujemo zvuk, mijenjamo kanale, podsvjesno mijenjamo pažnju kada vidimo reklame u štampanim medijima. Stručnjaci napominju da su razlozi za to potpuno razumljivi, prvenstveno vezani za činjenicu da oglašavanje zauzima sve više prostora u informacionom prostoru, postaje manje efektivno zbog neprofesionalnosti proizvođača reklama i nediferencijacije niza proizvoda sa sličnih karakteristika, što se ogleda iu reklamiranju (nego u reklamiranju različitih krema od celulita?). Stručnjaci se slažu i oko činjenice da se smanjuje uticaj tradicionalnih reklamnih kanala komunikacije sa potrošačem. Marketeri su prisiljeni tražiti zaobilaznice do ovih zaobilaznica ciljne publike, pokušavajući osigurati prepoznatljivost i pamtljivost oglašavanja, postavljajući reklamne zamke na način da ih je nemoguće izbjeći. Danas je u toku aktivna potraga za kanalima i načinima komunikacije, načinima da se „probije“ do potrošača.

Marketeri su počeli aktivno koristiti tehnologiju plasmana proizvoda, odnosno uvoditi oglašavanje robe i brendova u priču filmova, videa, crtanih filmova, talk showova. Sudeći po filmovima i TV serijama koji se sada prikazuju na ekranima, možemo sa sigurnošću reći da je ova marketinška tehnologija prerasla u pravu industriju koja se, zapravo, bavi adaptacijom medija (filmova, videa) posebno za brendove. Ovo je možda nova faza u razvoju plasmana proizvoda.