Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Federalna agencija za obrazovanje

Omsk državni institut za službu

Odjeljenje za ekonomiju i organizaciju proizvodnje

NASTAVNI RADTA

tema: Razvoj slojevaegija investicionog marketinga

Uvod

1. Marketinške strategije

1.1 Opća strategija i marketinška strategija

1.2 Odabir marketinške strategije

1.3 Pojam i suština investicionog marketinga

2. Glavni aspekti investicione strategije preduzeća

2.1 Investicije kao element marketinga

2.2 Principi za razvoj investicione strategije

3. Suština investicione strategije preduzeća i značaj njenog razvoja

3.1 Investicione aktivnosti u okviru strateškog razvoja preduzeća

Zaključak

Bibliografija

Uvod

Savremeno shvatanje i fundamentalni značaj investicija i investicionog procesa, koji su postojali u svim vremenima i među svim narodima, za privredu se razvija i povećava razvojem tržišta. Nakon formiranja nacionalnog i međunarodnog tržišta, investicije i investicioni proces dobijaju trajni značaj za nacionalnu i globalnu ekonomiju. Drugim riječima, osnovu moderne tržišne ekonomije svih zemalja i svjetske privrede u cjelini čine odnosi povezani sa ulaganjem u proizvodnju materijalnih i duhovnih vrijednosti.

Investicioni proces igra važnu ulogu u ekonomiji svake zemlje. Investicije u velikoj mjeri određuju ekonomski rast države, zapošljavanje stanovništva i predstavljaju bitan element osnove na kojoj se zasniva ekonomski razvoj društva. Stoga, problem vezan za efektivnu implementaciju investicija zaslužuje ozbiljnu pažnju, posebno u današnje vrijeme – vrijeme konsolidacije subjekata tržišnih odnosa i preraspodjele imovine.

Ulaganje je proces ulaganja kapitala u novčanom, materijalnom i nematerijalnom obliku u poslovne objekte ili finansijske instrumente. U cilju ostvarivanja tekućeg prihoda (profita) i osiguranja rasta kapitala. Investicije su glavni oblik koji implementira strategiju razvoja preduzeća.

Investicije su korišćenje finansijskih sredstava u vidu dugoročnih kapitalnih ulaganja (kapitalna ulaganja). Ulaganje je dugotrajan proces. Stoga, za što efikasnije korišćenje finansijskih sredstava, preduzeće formira svoju investicionu politiku. Politika je opšti vodič za akciju i donošenje odluka koji olakšava postizanje ciljeva preduzeća. Uz pomoć investicione strategije preduzeće ostvaruje svoju sposobnost da predvidi dugoročne trendove ekonomskog razvoja i prilagodi im se.

Relevantnost ove teme je nesumnjiva – specifična nauka o ulaganju usko je povezana sa naukom o upravljanju tržišnim (marketinškim) procesima, što znači da stručnjaci za investicije zahtevaju određeni skup znanja, veština i sposobnosti u oblasti upravljanja investicionim marketingom. , pojavile su se nove tehnike upravljanja investicijama, a međunarodna ulaganja su naglo porasla.

Osnovna svrha pisanja seminarskog rada je proučavanje procesa razvoja investicionih marketinških strategija.

Da bi se postigao ovaj cilj, svako poglavlje ovog rada postavlja određene zadatke:

· proučavanje osnovnih marketinških strategija;

· proučavanje pojmova, zadataka i principa investicionog marketinga;

· utvrđivanje suštine investicione strategije i značaja njenog razvoja;

· identifikovati osnovne principe i faze razvoja strategije;

· analizirati ulogu ulaganja u industrijskim odnosima iu tržišnoj ekonomiji.

Teorijska osnova ovog rada bili su radovi domaćih ekonomista V.V. Kovalev, G.V. Savitskaya, E.S. Stojanova i dr. Informacionu osnovu rada činila su istraživanja domaćih i stranih naučnika u oblasti finansija preduzeća. Takođe, prilikom obavljanja poslova primjenjuju se regulatorni pravni akti Ruske Federacije, udžbenici i nastavna sredstva iz oblasti marketinga, organizacionih finansija, finansijskog menadžmenta, kriznog menadžmenta, ekonomske analize, monografija i naučnih članaka u periodici, kao i podaci dobijeni od samostalno korišćena su sprovedena ekonomska istraživanja.

1. Marketinške strategije

1.1 Opća strategija i marketinška strategija

Uspjeh organizacija danas je određen stepenom potražnje potrošača za proizvodom njenih aktivnosti. Stoga marketinška strategija igra ključnu ulogu u strategiji kompanije kako bi osigurala njen tržišni uspjeh na dugi rok. Prilikom formiranja marketinške strategije, viši menadžment uzima u obzir niz vrlo važnih faktora:

mjesto marketinga u menadžmentu organizacije;

ukupna strategija razvoja organizacije;

stanje i karakteristike konkurencije na tržištu;

stanje potražnje, trendovi njenog razvoja i drugi faktori eksternog marketinškog okruženja;

upravljanja resursima i sposobnostima samog preduzeća.

Ovi i drugi faktori određuju vrste i sadržaj marketinških strategija. Povećanje dinamike i stepena uticaja eksternog okruženja na organizaciju doveli su do promene koncepta menadžmenta, fokusirajući ga na potrebe potrošača. Danas marketing prožima sve oblasti poslovanja kompanije. U strateškom menadžmentu, marketing je i poslovna filozofija, sredstvo za prikupljanje i obradu informacija za razvoj strategija kompanije i sredstvo za implementaciju strategija kompanije. Marketinška strategija koju razvija marketinška služba uključena je u proces implementacije ukupne strategije kompanije kao jedan od njenih elemenata.

Opšta strategija je opšti pravac delovanja organizacije, čije bi poštovanje trebalo da je dugoročno dovede do cilja. Izražava koncept njegovog razvoja, globalne ciljeve i ciljeve poslovanja u glavnim strateškim oblastima.

Ovo je odluka o tome šta raditi s određenim poslom ili proizvodom, kako i u kom smjeru razvijati organizaciju, koje mjesto na tržištu zauzeti. Ukupna strategija se odnosi na najviši nivo organizacije, razvija je viši menadžment i predstavlja sredstvo za postizanje njene misije i ciljeva. Marketinška aktivnost je aktivnost nižeg nivoa, pa cjelokupna strategija kompanije u odnosu na marketinšku uslugu djeluje kao cilj, a marketinška strategija postaje sredstvo za postizanje istog. Možemo reći da razvoj marketinške strategije počinje cjelokupnom strategijom kompanije.

Opšta strategija je linija ponašanja na tržištu koja treba da obezbedi dugoročni opstanak organizacije, što znači u konkurentnom tržišnom okruženju proizvodnju konkurentnog proizvoda koji će dosledno naći kupce.

Jedan od vodećih teoretičara i specijalista u oblasti strateškog menadžmenta, M. Porter, identifikovao je tri vrste strategija ponašanja organizacije na tržištu koje će joj obezbediti konkurentske prednosti: liderstvo u minimiziranju troškova, diferencijaciju i fokus.

Strategija liderstva u troškovima povezana je sa činjenicom da kompanija ostvaruje najniže troškove proizvodnje i prodaje svojih proizvoda. Kao rezultat toga, može postići veći tržišni udio kroz niže cijene svojih proizvoda. Firme koje sprovode ovu vrstu strategije moraju imati dobru organizaciju proizvodnje, snabdevanja i prodaje, dobru tehnologiju i inžinjersko projektantsku bazu. Marketing s ovom strategijom ne mora nužno biti visoko razvijen.

Strategija diferencijacije (specijalizacije) znači da kompanija stvara proizvod sa jedinstvenim svojstvima koja se kupcu mogu svidjeti i za koje je kupac spreman platiti. Strategija diferencijacije ima za cilj da učini proizvod drugačijim od svojih konkurenata. Firme koje implementiraju ovu vrstu strategije moraju imati dobre istraživačko-razvojne sposobnosti, visok kvalitet proizvoda, dizajn i razvijen marketinški sistem.

Strategija fokusiranja uključuje koncentrisanje na interese određenih potrošača. Koncentrisano kreiranje proizvoda povezano je sa činjenicom da se ili zadovoljava neka neobična potreba određene grupe ljudi, ili se stvara specifičan sistem pristupa proizvodu. Primjenjujući ovu vrstu strategije, kompanija temeljno utvrđuje potrebe određenog tržišnog segmenta za određenom vrstom proizvoda, ulažući ozbiljne marketinške napore za to.

Strategije poslovnog razvoja (osnovne ili referentne) su uobičajene. Oni, kao neposredni objekt, imaju potencijal organizacije (vrste proizvodnje, industrije, poslovne oblasti itd.). Radi praktičnosti, njihova se raznolikost može svesti na tri glavne vrste:

strategije rasta;

strategije smanjenja;

kombinovana strategija.

Strategija rasta ima tri grupe varijanti. Prvu grupu čine strategije koncentrisanog rasta. One se ponekad nazivaju intenzivnim, umjerenim strategijama rasta. Strategije ove grupe uključuju identifikaciju mogućnosti koje kompanija može iskoristiti u svom trenutnom obimu aktivnosti. Koncentrisani rast je opravdan kada firma nije u potpunosti iskoristila mogućnosti koje su inherentne njenim trenutnim proizvodima i tržištima.

1.2 Odabir marketinške strategije

Marketinška strategija se formira, kao što je već navedeno, pod uticajem određenih faktora. Prije svega, odabir marketinške strategije zahtijeva od menadžmenta da ima duboko razumijevanje i unutrašnjeg okruženja organizacije i njenog vanjskog marketinškog okruženja. U ovom slučaju se proučava interno okruženje kako bi se otkrile snage i slabosti organizacije, a eksterno okruženje kako bi se otkrile prilike i prijetnje koje organizacija mora uzeti u obzir prilikom određivanja svojih marketinških ciljeva i strategija.

Provođenjem SWOT analize, trgovci identificiraju snage i slabosti organizacije.

Potencijalne snage organizacije uključuju:

finansijska sredstva adekvatna postavljenim ciljevima;

visoko kvalifikovano osoblje;

dobra reputacija kod kupaca;

pozicija renomiranog tržišnog lidera;

dostupnost odgovarajućih tehnologija;

troškovne prednosti;

konkurentske prednosti;

prisustvo inovativnih sposobnosti i mogućnosti za njihovu implementaciju;

vremenski testirano upravljanje.

Potencijalne slabosti kompanije uključuju:

nedostatak jasnih strateških pravaca;

pogoršanje konkurentske pozicije;

zastarjela oprema;

nedostatak upravljačkih vještina i talenta među menadžmentom;

zaostajanje u istraživanju i razvoju;

slabo razumijevanje tržišta;

neuspjeh finansiranja neophodnih promjena strategije.

Snage služe kao osnova na koju se organizacija oslanja u konkurentskoj borbi i koju nastoji proširiti i ojačati. Slabosti su predmet velike pažnje menadžmenta, koji mora učiniti sve da ih se riješi.

Eksterno marketinško okruženje otvara i tržišne prilike (prilike) i predstavlja prijetnje (prijetnje) za tržišne aktivnosti kompanije.

Potencijalne prilike u vanjskom okruženju mogu se razmotriti:

ulazak na nova tržišta ili tržišne segmente;

proširenje asortimana proizvoda;

implementacija vertikalne integracije;

samozadovoljstvo među konkurentskim firmama;

slabe pozicije konkurenata;

ubrzanje rasta tržišta.

Prijetnja može biti:

mogućnost pojave novih konkurenata;

rast prodaje zamjenskih proizvoda;

usporavanje rasta tržišta;

nepovoljna vladina politika;

sve veći uticaj dobavljača;

promjene potreba kupaca;

nepovoljne demografske promjene.

Mogućnosti koje se otvaraju u vanjskom marketinškom okruženju stvaraju povoljne uslove za organizaciju da ostvari konkurentske prednosti, dok prijetnje stvaraju dodatne poteškoće i ograničenja.

Svaka tržišna prilika mora biti procijenjena u smislu njene relevantnosti za vlastite sposobnosti firme i odrediti koja je pogodna za firmu. Snage i slabosti kompanije omogućavaju joj da neke prilike iskoristi bolje od drugih. Analiza nam omogućava da odredimo marketinške sposobnosti kompanije kao atraktivno područje marketinških napora u kojem određena kompanija može ostvariti konkurentsku prednost. Na taj način se formiraju marketinški ciljevi i odabire marketinška strategija u odnosu na tržišta (strategija pokrivenosti tržišta, strategija pozicioniranja proizvoda na tržištu), na asortiman proizvoda (strategija portfolio proizvoda), na cijene (strategija „skidanja kreme“, proboj”), do organizacije prodaje i distribucije proizvoda (strategije direktne i indirektne prodaje) i promocije robe na tržištu. Razvijene strategije marketing miksa firme moraju uzeti u obzir njenu poziciju u konkurentskom okruženju, kao i različite uslove potražnje.

Izbor marketinške strategije zavisi od drugih faktora. Na primjer, o tome kako menadžment kompanije percipira različite tržišne prilike, koje snage svog potencijala namjerava iskoristiti, kakve tradicije u oblasti strateških odluka postoje u kompaniji. Menadžment može voljeti da preuzme rizik, ili, naprotiv, može nastojati izbjeći rizik na bilo koji način. I ovaj stav može biti odlučujući u odabiru strategije za razvoj novog proizvoda ili za razvoj novih tržišta. Inovativne strategije povezane s novim proizvodima i tržištima zahtijevaju velike finansijske troškove.

Stoga su firme sa velikim finansijskim resursima ili lakim pristupom njima u mnogo boljoj poziciji pri odabiru strategije ponašanja i imaju mnogo veći broj opcija za izbor strategije od firmi sa vrlo ograničenim resursima.

Stanje industrije i konkurentska pozicija firme u njoj igraju odlučujuću ulogu u odabiru marketinške strategije. Vodeće, jake firme moraju nastojati da maksimiziraju mogućnosti koje stvara njihova liderska pozicija i da ojačaju ovu poziciju. Moraju izabrati različite strategije rasta. Tako, na primjer, ako industrija propada, onda se treba osloniti na diverzifikaciju, ali ako se industrija brzo razvija, onda izbor treba pasti na strategiju koncentriranog rasta ili integriranu strategiju rasta.

Slabe firme moraju se ponašati drugačije. Moraju izabrati one strategije koje mogu dovesti do povećanja njihove snage. Ako ne postoje takve strategije, onda bi trebali napustiti ovu industriju. Na primjer, ako pokušaji da se ojača u industriji koja brzo raste kroz strategije koncentriranog rasta ili specijalizacije u opsluživanju tržišne niše ne dovedu do željenog stanja, firma mora implementirati jednu od strategija smanjenja. Firme imaju veliki stepen slobode u izboru strategije i kombinovanju različitih strategija. Na primjer, nakon što je odabrala diverzifikaciju kao opću strategiju, kompanija će slijediti ofanzivnu konkurentsku strategiju na novim tržištima, koristeći vodstvo u minimiziranju troškova, ili, djelujući na različitim tržištima, može odabrati strategiju diferencijacije i pridržavati se „skidanja vrhnja“. strategija. Kombinacija strateških alata daje strategiji svake pojedinačne kompanije posebnost, au privredi u cjelini - raznolikost poslovanja.

Važan faktor u odabiru strategije kompanije je njena tržišna starost. Evolucija kompanije je evolucija njenih marketinških strategija. Polazna tačka novoorganizovane kompanije, po pravilu, je strategija komutatora – „sivog miša” privrede. Ne raspolažući ni opremom visokih performansi, ni posebnim znanjem, ni naučno-tehničkom bazom, ova kompanija, zahvaljujući pravilnom izboru oblasti delatnosti, može da obezbedi stabilnu poziciju, dovoljan nivo profita, akumulira kapital i počne da raste u veličina. Međutim, mehaničko povećanje veličine bez odgovarajuće promjene strategije je pogubno, budući da korporacije koje dominiraju tržištem neće tolerirati nove konkurente osim ako nemaju neke posebno jake strane. “Prerastao miš” najčešće je osuđen na propast. Da bi opstala i nastavila razvoj, mala kompanija treba da se pretvori u "lukavu lisicu" - specijalizovanu kompaniju. Ako kompanija nauči da radi nešto bolje od drugih, više se ne plaši konkurencije, ma koliko oni bili moćni u industriji koju je kompanija odabrala. Kompanija “lisica” raste, jača i zauzima sve veći dio svog tržišnog segmenta, prvo na nacionalnom, a potom i na međunarodnom planu. Primjer aktivnosti je Sony.

Međutim, veličina odabrane niše je ograničena. Da bismo nastavili rast, moramo ući u područje masovne proizvodnje. Ovo je težak izbor, budući da je van svoje tržišne niše lisica ranjiva na konkurenciju. Najčešće se prijelaz na masovnu proizvodnju dobro završava ako se odabrana specijalizacija pokaže vrlo obećavajućom. A onda se „luka lisica“ pretvara u „ponosnog lava“, odnosno kompaniju koja svojim proizvodima zadovoljava brzo rastuću potražnju za nekim masovnim asortimanom proizvoda. Postoji još jedan put do stanja "lava" - put proboja u NTP.

Nadalje, evolucija kompanije se nastavlja u okviru nasilne strategije. Dinamičko stanje “ponosnog lava” zamijenjeno je ulogom “moćnog slona”. Kako tržište postaje zasićeno, kako ne bi postala talac niti jednog proizvoda, kompanija prodire u sve nova područja, nastojeći da svuda zauzme dominantnu poziciju. Položaj moćnog slona je vrlo stabilan: kompanija ponekad ostaje u njemu i do stotinu godina ili čak i više. Ali moguća je i dalja, više ne povoljna, evolucija u smjeru "nespretnog" nilskog konja. Zadržavši svoju gigantsku veličinu, ovakva „behemotska“ kompanija obrasla je bezbrojnim sekundarnim preduzećima, loše vođenim, koja su potpuno izgubila svoju dinamiku, a sa njom i profitabilnost zbog svoje ogromne veličine. Međutim, postoje dva izlaza iz ove situacije - strategija smanjenja (odsjecanje viška) i povratak u fazu „slona“, ili apsorpcija uspješnijih konkurenata, što označava kraj povijesti kompanije.

Umetnost marketinga leži u sposobnosti menadžmenta da manipuliše marketinškim strategijama i kombinuje ih na način da se implementiraju opšte (osnovne) strategije organizacije, čime se osiguravaju njene konkurentske prednosti i tržišni uspeh.

1.3 Pojam i suština investicionog marketinga

Investicioni marketing je relativno nov pravac, donekle izolovan od marketinga u svom klasičnom shvatanju odnosa slobodnog tržišta u globalizovanoj ekonomiji.

Cilj investicionog marketinga je opremiti investicione stručnjake naprednim naučnim, inovativnim i tržišno-praktičnim znanjima iz oblasti ulaganja i, kao rezultat toga, na svaki mogući način doprineti aktiviranju investicionog procesa, usponu zemlje. konkurentski proizvodni potencijal i uspon Rusije na čelo globalnog investicionog tržišta.

Investicioni marketing, koji je povezan i sa ekonomskom teorijom, finansijskom praksom, upravljanjem investicijama, sociologijom, političkim naukama, filozofijom, potreban je, prije svega, za osposobljavanje investicionih stručnjaka za uspješno upravljanje organizacijom i finansiranjem investicija u realnoj ekonomiji.

Metode investicionog marketinga su: aktivnosti na proučavanju globalnih i domaćih investicionih tržišta, razvoj, distribucija i promocija investicionih proizvoda, projekata i programa, upravljanje tržišnim procesima u kombinaciji sa metodama upravljanja investicijama.

Osnovni principi investicionog marketinga uključuju:

· potreba za stalnim proučavanjem stanja i dinamike globalnog investicionog tržišta;

· prilagodba ulaganja njenim uslovima;

· aktivan uticaj na rusko i prekogranično tržište investicija;

· formiranje investicionih proizvoda u najprofitabilnijim sektorima privrede.

Koncept investicionog marketinga investicije smatra osnovom ekonomske aktivnosti kako države u cjelini, tako i pojedinačne organizacije. Investicioni projekti se ovdje posmatraju kao sredstvo za postizanje cilja. Ciljevi investicionog marketinga mogu biti maksimiziranje profita, obima investicija i povećanje tržišnog udjela. Na osnovu primenjenog značaja investicionog marketinga, glavni zadaci i metode njegovog proučavanja su da otkriju sledeća pitanja:

· postupak naučno utemeljenog odlučivanja u oblasti investicija;

· rizici ulaganja, njihova procjena, načini njihovog sprječavanja ili smanjenja;

· izvori finansiranja kapitalnih ulaganja i metode za odabir najisplativijih i najpouzdanijih;

· formiranje optimalnog investicionog portfelja;

· metodologija ekonomske opravdanosti kapitalnih ulaganja;

· planiranje investicija.

Investicioni marketing u svakodnevnim aktivnostima služi da menadžerima i donosiocima odluka pruži pouzdane, pouzdane, potpune i pravovremene marketinške informacije o tržištu, strukturi i dinamici potražnje, te preferencijama korporativnih i privatnih investitora. I o konkurentima i načinima za osiguravanje stabilne pozicije na njoj.

Glavni zadatak stručnjaka za investicije je rješavanje glavnog problema moderne ekonomije Ruske Federacije, koji se odnosi na potrebu stvaranja povoljne investicione klime u zemlji.

Predmet investicionog marketinga je analiza investicionih aktivnosti, otključavanje potencijala svakog investicionog pravca, te jasno opravdanje za donošenje odluka u razvoju i realizaciji investicionih projekata i programa. Investicioni marketing je u mogućnosti da dublje prouči proces formiranja portfolio investicija i njihovu upotrebu u investicionom procesu, na primjer, financiranje nekretnina, hipoteke.

Funkcije investicionog marketinga, njegovi pojedinačni tipovi i oblasti koje su kao rezultat investicione specijalizacije odvojene od klasičnog marketinga su sledeće:

· analiza (praćenje) globalnog investicionog tržišta, proučavanje njegovog stanja, trendova i dinamike;

· segmentacija tržišta investicionih projekata;

· pozicioniranje investicionih projekata i programa;

· analiza (praćenje) aktivnosti konkurenata;

· predviđanje uslova na tržištu ulaganja;

· razvoj najefikasnijih investicionih projekata;

· marketinška kontrola;

· planiranje investicionih i marketinških aktivnosti.

Strategije investicionog marketinga su sastavni deo globalne investicione strategije, koja određuje sredstva i metode obezbeđivanja prednosti nad konkurentima, kao i alokaciju resursa neophodnih za postizanje marketinških ciljeva. Strategije investicijskog marketinga usmjerene su uglavnom na povećanje kontrolisanog tržišnog udjela na osnovu korištenja ključnih faktora marketinških aktivnosti. Oni su rezultat, između ostalog, procesa strateškog poslovnog planiranja, koji u kombinaciji s investicionim procesima djeluju kao kumulativno kretanje ulaganja različitih oblika i nivoa. Uostalom, realizacija investicionog procesa pretpostavlja postojanje niza uslova od kojih su glavni: resursni potencijal dovoljan za dugoročno uspješno funkcionisanje, postojanje privrednih subjekata sposobnih da obezbijede proces ulaganja u potrebnom obimu, mehanizam za pretvaranje investicionih resursa u objekte investicione aktivnosti. U tržišnoj ekonomiji proces investiranja se realizuje kroz mehanizam investicionog tržišta. I u investicionom marketingu - strategije.

Jedan od glavnih pokazatelja efikasnosti aktivnosti investicionog marketinga je indeks zadovoljstva investitora, koji karakteriše mnogo „investicionih“ kriterijuma. Predstavlja sveobuhvatne kvalitativne i kvantitativne procene zadovoljstva privatnih i korporativnih investitora, zasnovane na redovnoj (u režimu praćenja) strateškoj i uporednoj analizi podataka o investicionom sektoru privrede kroz redovno prikupljanje podataka širom zemlje (u kontekstu svih saveznih okruga i subjekata federacije), koje provode nezavisne organizacije.

2. Glavni aspekti investicione strategije preduzeća

2.1 Investicije kao element marketinga

Trenutno u ekonomskoj nauci postoje dva pristupa tumačenju pojma „investicije“. Prvi pristup je vlasništvo. U njegovom okviru, ulaganja se shvataju kao: 1) imovina koja stvara prihod; 2) imovina namenjena za reprodukciju proizvodnih sredstava (samo osnovna sredstva ili i obrtna sredstva). Drugi pristup je zasnovan na aktivnostima. U njegovom okviru, ulaganja se tumače kao: 1) ulaganje (delovanje) sredstava u finansijska sredstva; 2) ulaganje (delovanje) sredstava u nepokretnu imovinu; 3) ulaganje (delovanje) sredstava u bilo koju imovinu.

Nijedan od ovih pristupa nije u potpunosti adekvatan konceptu koji se proučava i odražava samo određene aspekte tako složenog koncepta kao što je investicija.

Pojam “investicija” je strani jezik, stoga, kada analizirate njegovu suštinu i sadržaj, prije svega morate saznati njegovo tačno značenje. Riječ “investicija” dolazi od latinskog “investio” - “oblačiti”, “odjenuti”. U Rečniku ruskog jezika značenje pojma „investicija“ je definisano na sledeći način: „Investiranje, ulaganje, ulaganje - ulagati (ulagati) (kapital) u bilo koje preduzeće.“ Tu, odnosno, ulaganja se moraju definisati kao vrsta materijalne aktivnosti. Elementi ulaganja kao aktivnosti su subjekt, objekt, motiv, subjekt, cilj.

Subjekti ulaganja, u skladu sa Zakonom o investicionoj delatnosti u RSFSR-u, su Ruska Federacija, konstitutivni subjekti Ruske Federacije, opštine, ruska pravna lica svih organizaciono-pravnih oblika, uključujući i ona sa stranim učešćem, strana pravna lica , kao i udruženja pravnih lica, međunarodnih organizacija, pojedinaca (rezidenata i nerezidenata). Posebnu ulogu među pravnim licima koja se bave investicionim aktivnostima imaju institucionalni investitori (investicioni fondovi i banke, zajednički fondovi, kao i osiguravajuća društva i penzioni fondovi). Ovi subjekti mogu da obavljaju investicione aktivnosti kao njegovi učesnici, a to su investitori, kupci, izvođači poslova, korisnici objekata investicione delatnosti, dobavljači, bankarstvo, osiguranje, posredničke organizacije (leasing kompanije), berze.

Predmet ulaganja, u prvoj aproksimaciji, možemo nazvati reprodukcijskim odnosima. Reprodukcija se shvaća kao društveni proces proizvodnje koji se razmatra u stalnoj povezanosti i kontinuiranom toku njenog obnavljanja.” Odnosi reprodukcije, dakle, djeluju kao proizvodni odnosi, uključujući faze proizvodnje, distribucije, razmjene i potrošnje, tj. reprodukcija je ponavljanje procesa društvene proizvodnje. Istovremeno, ulaganja uključuju samo dio reprodukcije, neke njene elemente.

Ekonomska suština investicija je da obezbeđuju reprodukciju faktora ekonomskog rasta, kao sastavni deo reprodukcijskih odnosa. Možemo izdvojiti posebnu kategoriju - investicione odnose, kao sastavni dio reprodukcijskih odnosa, koji osigurava obnavljanje faktora ekonomskog rasta. Istovremeno, odnosi reprodukcije faktora ekonomskog rasta i investicioni odnosi nisu potpuno identični. Reprodukcija obrtnih sredstava nije uključena u investicione odnose. Stoga se povećanje zaliha ne može smatrati investicijom. Ovakvo povećanje se može postići ili povećanjem stepena eksploatacije postojećih osnovnih sredstava, ili ugradnjom i daljim radom novih proizvodnih sredstava. Investicija će biti samo sticanje ovih sredstava, dok njihovo poslovanje i povećanje zaliha predstavljaju tekuću (osnovnu) djelatnost. Ovo posljednje otkriva odnose reprodukcije, ali ne i odnose ulaganja.

Predmet ulaganja obuhvata: novac (kao kapital); vrijednosne papire; prava potraživanja koja nisu sastavljena od vrijednosnih papira; udjele u kapitalu pravnih lica; osnovna proizvodna sredstva: zemljište i objekti za upravljanje okolišem; infrastrukturni objekti: znanje (kao i vještine i sposobnosti) i informacije. Dakle, objekti ulaganja su direktno elementi faktora ekonomskog rasta. Djelimično se radi o kapitalu u novčanom, robnom i proizvodnom obliku (novac; hartije od vrijednosti; prava potraživanja koja ne čine hartije od vrijednosti; udjeli u osnovnom kapitalu pravnih lica; osnovna proizvodna sredstva, zemljište). Istovremeno, neke investicione stavke nisu oblici ispoljavanja kapitala – zemljišta, prirodnih resursa, infrastrukture, znanja i informacija. Nabavka ili stvaranje investicionih stavki može se finansirati iz izvora, koji uključuju: sopstvena sredstva pravnih lica i stanovništva, pozajmljena sredstva i budžetska sredstva, zauzvrat, privučena (kroz plasman akcija) i pozajmljena (kroz dobijanje kredita, uključujući obveznice) mogu biti sredstva preduzeća, budžetska sredstva i sredstva stanovništva.

Oblici ulaganja koji se sprovode sa aktivnim motivom uključuju izgradnju, rekonstrukciju, proširenje, modernizaciju, kao i kupovinu, uključujući i lizing, privrednih kompleksa i njihovih pojedinačnih elemenata, kupovinu zemljišta i objekata za upravljanje životnom sredinom za potrebe proizvodnje, troškove obuke i prekvalifikacija radnika od strane poslodavaca, ulaganja u industrijske, poljoprivredne, građevinske tehnologije, licence, know-how, kupovina hartija od vrijednosti preduzeća u ovim djelatnostima, doprinos i kupovina udjela (udjela) u osnovnom kapitalu pravnih lica koja posluju u ovim djelatnostima . Sva ostala ulaganja se vrše sa motivom neaktivne aktivnosti, bez obzira na formu, uklj. ulaganja u razvoj nauke i obrazovanja, stvaranje infrastrukture. Po pravilu ih sprovodi država, stvarajući preduslove za razvoj društvene proizvodnje.

Za poslovne subjekte svrha ulaganja je uglavnom profit. Za državu, uz ovu svrhu ulaganja, postoji još jedna – obezbjeđivanje uslova za reprodukciju, uklj. formiranje pozitivnih društvenih efekata.

Nakon sagledavanja i definisanja pojma ulaganja, možemo preći na razmatranje klasifikacije investicija.

Raznolikost investicionih odnosa zahteva nekoliko klasifikacija investicija. Razlikuju se sljedeće klasifikacije.

1). Klasifikacija zasnovana na nacionalnosti monetarnog kapitala koji se koristi za ulaganje. U njegovom okviru razlikuju se tri vrste ulaganja: interna (ostvaruju se o trošku rezidentnih investitora, ili direktno iz javnih sredstava); strani (čiji su izvor sredstva stranih investitora); mješoviti (finansiraju zajedno rezidentni i nerezidentni investitori, uključujući i učešće države).

2). Klasifikacija na osnovu izvora finansiranja investicija. U zavisnosti od izvora finansiranja i oblika svojine uspostavljenog za imovinu stečenu kao rezultat ulaganja, razlikuju se: javne investicije, opštinske investicije, privatne investicije, mešovite investicije.

3). Klasifikacije prema periodu ulaganja. U zavisnosti od perioda ulaganja u ekonomsku nauku i privrednu praksu, razlikuju se: kratkoročna ulaganja (sa periodom do 1 godine), srednjoročna ulaganja (od 1 do 3 godine), dugoročna ulaganja (više od tri godine).

4). Klasifikacije prema predmetu ulaganja. Prema predmetu ulaganja treba podijeliti u tri vrste: stvarna, finansijska i intelektualna. Realne investicije - ulaganja u realna sredstva za proizvodne i neproizvodne svrhe. Finansijska ulaganja su ulaganja u finansijska sredstva. Intelektualne investicije čine treću grupu u ovoj klasifikaciji. Oni otkrivaju grupu odnosa povezanih sa implementacijom proizvodnih odnosa u procesu reprodukcije intelektualnog potencijala.

5). Klasifikacija prema elementima reprodukcije. U okviru ove klasifikacije izdvajaju se ulaganja: u industrijski kapital (njihove podvrste su ulaganja u industriju, građevinarstvo, poljoprivredu), u komercijalni kapital (u trgovinu), u kreditni kapital, u finansijski kapital, u infrastrukturu (uključujući razvoj transportne industrije), u radnu snagu, u nauku.

6). Klasifikacija investicija u odnosu na proces materijalne proizvodnje obuhvata dve vrste: proizvodne, neproizvodne.

Proizvodna ulaganja su ulaganja u sredstva koja investitor direktno koristi u materijalnoj proizvodnji (sredstva za proizvodnju, nematerijalna imovina), kao i u stručna znanja, vještine i sposobnosti radnika (koje obavljaju poslodavci) i, u određenoj mjeri, troškove za razvoj fundamentalne i primenjene nauke i proizvodne infrastrukture (koju sprovodi država).

Investitori su, u ovom slučaju, subjekti koji posluju u sferi materijalne proizvodnje, ali i država. Oblici industrijskog ulaganja su: izgradnja, rekonstrukcija, proširenje, modernizacija, kao i sticanje, uključujući i lizing, privrednih kompleksa i njihovih pojedinačnih elemenata; stjecanje zemljišta i objekata za upravljanje okolišem za potrebe proizvodnje; stvaranje proizvodne infrastrukture; doprinos udjela (udjela) u odobreni kapital pravnog lica koje posluje u oblasti materijalne proizvodnje; troškovi obuke i prekvalifikacije radnika od strane poslodavaca; ulaganja u tehnologije, licence, know-how; doprinosi povereničkim fondovima za razvoj nauke i tehnologije; državna potrošnja na razvoj fundamentalne i primijenjene nauke i obrazovanja; troškovi zajedničkog naučnog razvoja.

Neproduktivne investicije su ulaganja u finansijska sredstva, u društvene objekte, uključujući stambenu izgradnju, kao i u znanje i informacije (koje vrše građani). Oblici neproizvodnih ulaganja su: sticanje zemljišta i objekata za upravljanje životnom sredinom u neproizvodne svrhe: sticanje elemenata proizvodnih sredstava od strane lizing društva radi njihovog daljeg prenosa u lizing; stvaranje socijalne infrastrukture, uključujući stambenu izgradnju; deponovanje sredstava; kupovina vrijednosnih papira; kupovinu udela (udela) u osnovnom kapitalu pravnog lica; davanje kredita; troškovi stanovništva za obrazovanje.

7). Klasifikacija investicija prema njihovoj ulozi u direktnom osiguranju reprodukcije. U skladu sa ovim kriterijumom razlikuju se dva tipa: investicije koje direktno obezbeđuju reprodukciju faktora ekonomskog rasta - direktne investicije; ulaganja koja indirektno (kroz formiranje izvora finansiranja) doprinose procesu reprodukcije su subjektivna ulaganja.

8. Ulaganje u organizaciju se sprovodi tokom čitavog njenog životnog ciklusa. Analiza trendova investicione aktivnosti u pojedinim fazama životnog ciklusa omogućava nam da procenimo efikasnost donetih investicionih odluka i izaberemo buduću strategiju ulaganja. U tu svrhu može se koristiti klasifikacija investicija koju predlaže jedan broj ekonomista prema prirodi aktivnosti koje se obavljaju.

Neto ulaganja izvršena na početku životnog ciklusa organizacije tokom njenog formiranja;

Reinvestiranje – sredstva dobijena kao rezultat prodaje proizvoda (radova, usluga) ponovo se usmjeravaju na reprodukciju osnovnih sredstava, poboljšanje tehničkog nivoa preduzeća i razvoj novih proizvoda i novih tržišta;

Bruto investicija primijenjena kao zbir neto ulaganja i reinvestiranja.

2.2 Principi za razvoj investicione strategije

Investiciona aktivnost preduzeća (firme) je prilično dugotrajan proces i stoga se mora odvijati uzimajući u obzir određenu perspektivu. Formiranje pravaca ove aktivnosti uzimajući u obzir budućnost je proces razvoja investicione strategije.

Koncept strategije poslovanja preduzeća (firme), uključujući i investicionu strategiju, ušao je u ekonomsku teoriju pre oko 40 godina, kada je tempo društvenog razvoja i naučno-tehnološkog napretka značajno ubrzan. U uslovima bržih promena u spoljašnjem okruženju delatnosti preduzeća (firmi), postoji potreba ne samo da se brzo reaguje na ove promene, već i da se razvijaju modeli razvoja uzimajući u obzir predviđene promene.

Investiciona strategija je formiranje sistema dugoročnih ciljeva investicione aktivnosti i izbor najefikasnijih načina za njihovo postizanje.

Dakle, izrada investicione strategije je samo prva faza procesa upravljanja investicionim aktivnostima preduzeća (firme).

Formiranje investicionog portfelja, sa fokusom na pravce strategije ulaganja i sprovođenje strateških zadataka na srednji rok, određuje sastav glavnih investicionih projekata u okviru pojedinačnih investicionih programa. Istovremeno se razrađuju rokovi i obim realizacije pojedinačnih investicionih programa i projekata, uključujući i zadatke za njihovu realizaciju u kratkoročnom (tekućem) periodu.

Operativno upravljanje realizacijom investicionih programa i projekata, sa fokusom na investicioni portfelj koji formira društvo i zadatke njegove realizacije u tekućem periodu, predviđa izradu mjera za realizaciju investicionih programa u kontekstu pojedinačnih projekata, a po potrebi i pripremu odluka o „izlasku“ iz pojedinačnih programa ili projekata .

Formiranje investicione strategije za kompaniju (firmu) je prilično složen kreativni proces koji zahtijeva visoko kvalifikovane izvođače. Prije svega, formiranje strategije zasniva se na predviđanju pojedinačnih uslova za obavljanje investicionih aktivnosti (investicione klime) i stanja tržišta investicija, kako u cjelini, tako iu kontekstu njegovih pojedinačnih segmenata.

Složenost ovog procesa leži u činjenici da se prilikom formiranja investicione strategije vrši opsežna pretraga i evaluacija alternativnih investicionih rješenja koja najpotpunije odgovaraju imidžu kompanije i njenim razvojnim ciljevima. Određena poteškoća u formiranju investicione strategije leži iu tome što ona nije nepromjenjiva, već zahtijeva periodična prilagođavanja uzimajući u obzir promjenjive vanjske uslove i nove mogućnosti rasta kompanije (kompanije).

Početni preduslov za formiranje investicione strategije je opšta strategija ekonomskog razvoja preduzeća (firme). U odnosu na nju, investiciona strategija je po prirodi podređena i mora biti u skladu sa njom u smislu ciljeva i faza implementacije. Investiciona strategija se smatra jednim od glavnih faktora u obezbeđivanju efikasnog razvoja kompanije u skladu sa izabranom ukupnom ekonomskom strategijom. Proces formiranja investicione strategije preduzeća (firme) prolazi kroz više faza (slika 1).

Početna faza izrade investicione strategije za kompaniju (firmu) je određivanje opšteg perioda njenog formiranja. Ovaj period zavisi od niza uslova.

Glavni uslov za određivanje perioda formiranja investicione strategije je predvidljivost razvoja privrede uopšte, a posebno investicionog tržišta. U uslovima trenutnog nestabilnog (a u nekim oblastima - nepredvidivog) razvoja privrede zemlje, ovaj period ne može biti predug i u proseku ne može ići duže od 3-5 godina (poređenja radi, treba napomenuti da je investiciona strategija najveće kompanije u zemljama sa razvijenom tržišnom ekonomijom razvijale su se u periodu od 10-15 godina).

Važan uslov za određivanje roka za formiranje investicione strategije je trajanje perioda koji je usvojen za formiranje opšte ekonomske strategije preduzeća.

Rice. 1.Glavne faze procesa formiranja instrategiju ulaganjakompanije

Budući da je strategija ulaganja podređene prirode u odnosu na nju, ona ne može ići dalje od ovog perioda (prihvatljiv je kraći period formiranja investicione strategije, jer završne faze ekonomske strategije kompanije možda neće zahtijevati promjene u investicionim aktivnostima) .

Jedan od uslova za određivanje roka za formiranje investicione strategije preduzeća je njegova granska pripadnost.

Formiranje strateških ciljeva investicione delatnosti treba da polazi prvenstveno od sistema ciljeva opšte strategije ekonomskog razvoja. Ovi ciljevi se mogu oblikovati obezbeđivanjem kapitalnih dobitaka; rast nivoa rentabilnosti ulaganja i visine prihoda od investicionih aktivnosti, promene u proporcijama u oblicima realnih i finansijskih ulaganja; promjene u tehnološkoj i reproduktivnoj strukturi kapitalnih ulaganja; promjene sektorskog i regionalnog fokusa investicionih programa itd.

Istovremeno, formiranje strateških ciljeva investicione aktivnosti treba da bude povezano sa fazama životnog ciklusa i ciljevima ekonomske aktivnosti preduzeća (firme). Razvoj najefikasnijih načina za realizaciju strateških ciljeva investicionih aktivnosti odvija se u dva pravca. Jedan od njih pokriva razvoj strateških pravaca investicionih aktivnosti, drugi - razvoj strategije za formiranje investicionih resursa. Ova faza je najodgovornija i najteža.

Specifikacija investicione strategije po periodima njenog sprovođenja podrazumeva utvrđivanje redosleda i rokova za postizanje pojedinačnih ciljeva i strateških ciljeva. U procesu ove konkretizacije obezbjeđuje se vanjska i unutrašnja sinhronizacija u vremenu. Eksterna sinhronizacija podrazumeva tempiranje implementacije investicione strategije sa ukupnom strategijom ekonomskog razvoja kompanije, kao i sa predviđenim promenama uslova na investicionom tržištu. Interna sinhronizacija podrazumijeva pravovremenu koordinaciju međusobne implementacije pojedinih investicionih oblasti, kao i formiranje investicionih resursa neophodnih za to.

Izrađena investiciona strategija se ocenjuje na osnovu sledećih kriterijuma:

1) usklađenost investicione strategije preduzeća (firme) sa ukupnom strategijom njegovog ekonomskog razvoja. Istovremeno se ispituje konzistentnost ciljeva, pravaca i faza implementacije ovih strategija,

2) interni bilans strategije ulaganja. U postupku takve procjene utvrđuje se u kojoj su mjeri pojedinačni strateški ciljevi i pravci investicionih aktivnosti međusobno konzistentni, kao i redoslijed njihove realizacije;

3) konzistentnost strategije ulaganja sa spoljnim okruženjem. Istovremeno se ocjenjuje koliko razvijena investiciona strategija odgovara predviđenim promjenama privrednog razvoja i investicione klime zemlje, kao i uslovima na tržištu ulaganja;

4) izvodljivost strategije ulaganja, uzimajući u obzir postojeći resursni potencijal. U procesu takve procjene, prije svega. Razmatraju se potencijalne mogućnosti kompanije u generiranju finansijskih sredstava iz vlastitih izvora. Osim toga, kvalifikacije osoblja i tehnička opremljenost kompanije se ocjenjuju sa stanovišta zadataka implementacije strategije ulaganja. U pojedinim slučajevima razmatra se i mogućnost privlačenja potrebnih finansijskih, tehnoloških, sirovinskih, energetskih i drugih resursa za realizaciju investicione strategije;

5) prihvatljivost nivoa rizika u vezi sa sprovođenjem strategije ulaganja. U procesu takve procjene razmatraju se nivoi glavnih investicionih rizika i njihove moguće finansijske posljedice za kompaniju;

6) efektivnost investicione strategije. Procjena efektivnosti investicionih programa zasniva se prvenstveno na utvrđivanju ekonomske efikasnosti njihovog sprovođenja. Uz to, ocjenjuju se i neekonomski rezultati postignuti u procesu implementacije investicione strategije (rast imidža kompanije, poboljšanje uslova usluge korisnicima i sl.).

Dakle, razvoj investicione strategije omogućava donošenje efektivnih upravljačkih odluka vezanih za razvoj kompanije, suočenih sa promenama spoljašnjih i internih faktora koji određuju ovaj razvoj.

Razvoj strateških pravaca za investicionu delatnost zasniva se na sistemu ciljeva za ovu delatnost. Tokom procesa razvoja dosledno se rešavaju sledeći zadaci:

1. Određivanje odnosa različitih oblika ulaganja u pojedinim fazama perspektivnog perioda.

2. Određivanje sektorskog fokusa investicione aktivnosti.

3. Određivanje regionalnog fokusa investicione aktivnosti.

Određivanje odnosa različitih oblika ulaganja u pojedinim fazama perspektivnog perioda povezano je, prije svega, sa funkcionalnim fokusom preduzeća (firme). Dakle, institucionalni investitori svoje investicione aktivnosti obavljaju uglavnom na berzi.

Shodno tome, glavni oblik njihove dugoročne investicione aktivnosti biće ulaganje u akcije, obveznice, sertifikate o štednji i druge berzanske instrumente. Udio realnog ulaganja u takve kompanije može varirati samo u granicama koje zakon dozvoljava za svaku od ovih grupa investitora.

Istovremeno, za preduzeća (firme) koja se bave proizvodnom djelatnošću, primarni oblik ulaganja biće realna ulaganja (u vidu kapitalnih ulaganja, kupovine objekata privatizacije i sl.). Upravo ovaj oblik ulaganja omogućava takvim kompanijama da se najbrže razvijaju, razvijaju nove vrste proizvoda i prodiru na nova tržišta proizvoda i regionalna tržišta.

Finansijska ulaganja ovakvih preduzeća obično su povezana sa kratkoročnim ulaganjima privremeno slobodnih sredstava ili se vrše u cilju uspostavljanja kontrole nad aktivnostima pojedinih kompanija (partnerskih preduzeća, konkurentskih preduzeća itd.).

Odnos različitih oblika ulaganja na duži rok značajno varira u zavisnosti od faza životnog ciklusa kompanije ili firme (sa izuzetkom gore navedenih institucionalnih investitora, za koje su utvrđena ograničenja ovog omjera). Dakle, u fazama “rođenja” i “djetinjstva” najveći dio investicija je u realnom obliku; u fazi „mladosti“ i ove investicije preovlađuju, a tek u kasnijim fazama životnog ciklusa preduzeća (firme) mogu sebi priuštiti značajno povećanje udjela finansijskih ulaganja.

Veličina preduzeća (firmi) takođe ima određeni uticaj na odnos različitih oblika ulaganja. Investicione aktivnosti malih i srednjih preduzeća su više vezane za stvarna ulaganja nego velika preduzeća, koja obično imaju veći udio finansijskih ulaganja.

I konačno, opšte stanje privrede, koje određuje stanje u pojedinim segmentima investicionog tržišta, ima određeni uticaj na odnos realnih i finansijskih investicija. U uslovima nestabilnog ekonomskog razvoja, visoke stope inflacije i stalnih promena poreske politike, efektivnost realnog ulaganja je značajno smanjena, a rizik ulaganja raste. U takvim periodima finansijska ulaganja su najefikasnija, posebno kratkoročna (pod uslovom da prinos na ta ulaganja premašuje stopu inflacije).

Uzimajući u obzir ove uslove, odnos različitih oblika ulaganja se diferencira prema pojedinim fazama investicione strategije kompanije.

Određivanje sektorskog fokusa investicione aktivnosti je najteži zadatak u izradi investicione strategije. Zahtijeva postupni pristup predviđanju investicionih aktivnosti u vezi sa ukupnom strategijom ekonomskog razvoja kompanije.

U prvoj fazi ispituje se izvodljivost koncentracije industrije ili diversifikacije investicionih aktivnosti. Po pravilu, početne faze aktivnosti preduzeća (firme) povezane su sa njegovom koncentracijom na jednu industriju koja je najpoznatija investitorima. Istovremeno, treba napomenuti da se među investitorima koji koriste ovu strategiju dešava najveći broj stečajeva. To je zato što koncentracija dolazi sa višim nivoom rizika ulaganja nego što mnogi investitori mogu priuštiti.

Strategija koncentracije industrije može se koristiti samo u prve tri faze životnog ciklusa preduzeća (firme), jer pod povoljnim okolnostima može osigurati najviše stope industrijskog razvoja ili povećanja kapitala. U narednim fazama životnog ciklusa preduzeća, kako se zadovoljavaju potrebe za proizvodima (robama, uslugama) glavnog kontingenta potrošača, to treba zamijeniti strategijom industrijske diversifikacije investicionih aktivnosti.

U drugoj fazi ispituje se izvodljivost različitih oblika sektorske diversifikacije investicione aktivnosti u okviru određene grupe industrija. Takve grupe mogu biti grane poljoprivredne proizvodnje, prehrambene industrije, saobraćaja itd. Takva diverzifikacija industrije omogućava investitoru da šire iskoristi stečeno iskustvo u oblasti marketinga, proizvodnih tehnologija itd., i samim tim u većoj mjeri odredi efektivnost ulaganja. Osim toga, korištenje diverzifikacije industrije, čak i unutar ovako ograničenog okvira, može značajno smanjiti nivo rizika ulaganja.

Istovremeno, takva strategija ulaganja također nije bez određenih nedostataka. Glavni je da srodne industrije u okviru određene grupe imaju, po pravilu, sličan industrijski životni ciklus u vremenu, što povećava rizik ulaganja, posebno u tradicionalnim sektorima privrede. Osim toga, proizvodi takvih industrija su obično podložni uticaju tržišnih ciklusa koji su identični tokom vremena, što dodatno povećava rizik ulaganja u određenim nepovoljnim periodima. Stoga je upotreba strategije diversifikacije investicionih aktivnosti u okviru određene grupe industrija efikasna samo ako je prognoza stanja na relevantnim robnim tržištima povoljna.

Slični dokumenti

Pojam, ciljevi, suština strateškog marketinga. Formiranje konkurentske prednosti kompanije. Faze razvoja marketinške strategije. Metode analize eksternog i internog okruženja preduzeća. Formuliranje i razvijanje načina za postizanje ciljeva.

kurs, dodan 05.12.2011


Koncept strateškog marketinga. Odabir marketinških strategija. Zavisnost marketinške strategije o poziciji, potencijalu i tradiciji poslovanja kompanije na tržištu, specifičnostima proizvoda i tržišnim uslovima. Savremene karakteristike strateškog marketinga.

test, dodano 12.09.2008


Vrste marketinških strategija. Osobine marketinških strategija na tržištu građevinskih usluga. Planiranje u sistemu strateškog marketinga. Analiza postojeće marketinške strategije Kompleks-Stroy doo, Kostroma, akcioni plan za njenu optimizaciju.

disertacije, dodato 20.04.2011


Vrste marketinških strategija. Proučavanje karakteristika marketinških strategija na tržištu građevinskih usluga. Strateško planiranje u sistemu strateškog marketinga. Izrada akcionog plana za optimizaciju marketinške strategije u Promaktiv doo.

rad, dodato 17.05.2015


Opis aktivnosti preduzeća koje se proučava. Analiza eksternog, unutrašnjeg okruženja i uslova konkurencije. Razvoj strategije marketinga preduzeća. Razvoj instrumentalnih marketinških strategija: strategije proizvoda, komunikacije i distribucije.

kurs, dodan 11.07.2012


Koncept strateškog marketinga. Ciljevi i zadaci inovativnih, prodajnih, komunikacijskih, cjenovnih marketinških strategija. Predviđanje obima potražnje za rasvjetnim proizvodima kompanije. Svrha i ciljevi strategije promocije.

kurs, dodan 09.04.2013


Suština, koncept, osnovni mehanizmi i prednosti direktnog marketinga. Važnost direktnog marketinga za kompaniju. Alati za direktni marketing koje koristi Letual. Direktne marketinške promocije. Osnovni elementi prodajne politike preduzeća.

kurs, dodan 30.11.2012


Proučavanje karakteristika razvoja i implementacije ukupne strategije razvoja preduzeća. Proučavanje pojma, ciljeva i funkcija strateškog marketinga. Pregled vrsta i tipova marketinških strategija. Odabir ciljnog tržišta. Određivanje vremena za ulazak na tržište.

kurs, dodan 23.05.2014


Opšti opis djelatnosti pogona Fabrike prozora. Principi poslovanja preduzeća, analiza njegovog eksternog okruženja i uslova konkurencije. Određivanje osnovne marketinške strategije preduzeća. Razvoj proizvoda, cijena i komunikacijskih strategija.

kurs, dodato 08.01.2016


Koncepti, funkcije i glavne karakteristike strateškog marketinga, istorija razvoja; vrste marketinških strategija. Šema i metode za razvoj strategije razvoja Krasnaya Zarya dd, modeliranje tržišnih situacija, odabir dugoročnih ciljeva preduzeća.

Investicioni marketing je relativno nov pravac, donekle izolovan od marketinga u svom klasičnom shvatanju odnosa slobodnog tržišta u globalizovanoj ekonomiji.

Cilj investicionog marketinga je opremiti investicione stručnjake naprednim naučnim, inovativnim i tržišno-praktičnim znanjima iz oblasti ulaganja i, kao rezultat toga, na svaki mogući način doprineti aktiviranju investicionog procesa, usponu zemlje. konkurentski proizvodni potencijal i uspon Rusije na čelo globalnog investicionog tržišta.

Investicioni marketing, koji je povezan i sa ekonomskom teorijom, finansijskom praksom, upravljanjem investicijama, sociologijom, političkim naukama, filozofijom, potreban je, prije svega, za osposobljavanje investicionih stručnjaka za uspješno upravljanje organizacijom i finansiranjem investicija u realnoj ekonomiji.

Metode investicionog marketinga su: aktivnosti na proučavanju globalnih i domaćih investicionih tržišta, razvoj, distribucija i promocija investicionih proizvoda, projekata i programa, upravljanje tržišnim procesima u kombinaciji sa metodama upravljanja investicijama.

Osnovni principi investicionog marketinga uključuju:

• · potreba za stalnim proučavanjem stanja i dinamike globalnog investicionog tržišta;
• · prilagodba ulaganja njenim uslovima;
• · aktivan uticaj na rusko i prekogranično tržište investicija;
• · formiranje investicionih proizvoda u najprofitabilnijim sektorima privrede.

Koncept investicionog marketinga investicije smatra osnovom ekonomske aktivnosti kako države u cjelini, tako i pojedinačne organizacije. Investicioni projekti se ovdje posmatraju kao sredstvo za postizanje cilja. Ciljevi investicionog marketinga mogu biti maksimiziranje profita, obima investicija i povećanje tržišnog udjela. Na osnovu primenjenog značaja investicionog marketinga, glavni zadaci i metode njegovog proučavanja su da otkriju sledeća pitanja:

• · postupak naučno utemeljenog odlučivanja u oblasti investicija;
• · rizici ulaganja, njihova procjena, načini njihovog sprječavanja ili smanjenja;
• · izvori finansiranja kapitalnih ulaganja i metode za odabir najisplativijih i najpouzdanijih;
• · formiranje optimalnog investicionog portfelja;
• · metodologija ekonomske opravdanosti kapitalnih ulaganja;
• · planiranje investicija.

Investicioni marketing u svakodnevnim aktivnostima služi da menadžerima i donosiocima odluka pruži pouzdane, pouzdane, potpune i pravovremene marketinške informacije o tržištu, strukturi i dinamici potražnje, te preferencijama korporativnih i privatnih investitora. I o konkurentima i načinima za osiguravanje stabilne pozicije na njoj.

Glavni zadatak stručnjaka za investicije je rješavanje glavnog problema moderne ekonomije Ruske Federacije, koji se odnosi na potrebu stvaranja povoljne investicione klime u zemlji.

Predmet investicionog marketinga je analiza investicionih aktivnosti, otključavanje potencijala svakog investicionog pravca, te jasno opravdanje za donošenje odluka u razvoju i realizaciji investicionih projekata i programa. Investicioni marketing je u mogućnosti da dublje prouči proces formiranja portfolio investicija i njihovu upotrebu u investicionom procesu, na primjer, financiranje nekretnina, hipoteke.

Funkcije investicionog marketinga, njegovi pojedinačni tipovi i oblasti koje su kao rezultat investicione specijalizacije odvojene od klasičnog marketinga su sledeće:

• · analiza (praćenje) globalnog investicionog tržišta, proučavanje njegovog stanja, trendova i dinamike;
• · segmentacija tržišta investicionih projekata;
• · pozicioniranje investicionih projekata i programa;
• · analiza (praćenje) aktivnosti konkurenata;
• · predviđanje uslova na tržištu ulaganja;
• · razvoj najefikasnijih investicionih projekata;
• · marketinška kontrola;
• · planiranje investicionih i marketinških aktivnosti.

Strategije investicionog marketinga su sastavni deo globalne investicione strategije, koja određuje sredstva i metode obezbeđivanja prednosti nad konkurentima, kao i alokaciju resursa neophodnih za postizanje marketinških ciljeva. Strategije investicijskog marketinga usmjerene su uglavnom na povećanje kontrolisanog tržišnog udjela na osnovu korištenja ključnih faktora marketinških aktivnosti. Oni su rezultat, između ostalog, procesa strateškog poslovnog planiranja, koji u kombinaciji s investicionim procesima djeluju kao kumulativno kretanje ulaganja različitih oblika i nivoa. Uostalom, realizacija investicionog procesa pretpostavlja postojanje niza uslova od kojih su glavni: resursni potencijal dovoljan za dugoročno uspješno funkcionisanje, postojanje privrednih subjekata sposobnih da obezbijede proces ulaganja u potrebnom obimu, mehanizam za pretvaranje investicionih resursa u objekte investicione aktivnosti. U tržišnoj ekonomiji proces investiranja se realizuje kroz mehanizam investicionog tržišta. I u investicionom marketingu - strategije.

Jedan od glavnih pokazatelja efikasnosti aktivnosti investicionog marketinga je indeks zadovoljstva investitora, koji karakteriše mnogo „investicionih“ kriterijuma. Predstavlja sveobuhvatne kvalitativne i kvantitativne procene zadovoljstva privatnih i korporativnih investitora, zasnovane na redovnoj (u režimu praćenja) strateškoj i uporednoj analizi podataka o investicionom sektoru privrede kroz redovno prikupljanje podataka širom zemlje (u kontekstu svih saveznih okruga i subjekata federacije), koje provode nezavisne organizacije.

Investicioni marketing - relativno novi pravac, donekle izolovan od marketinga u njegovom klasičnom shvatanju odnosa slobodnog tržišta u kontekstu ekonomske globalizacije.

Predmet investicionog marketinga je analiza investicionih aktivnosti, otključavanje potencijala svakog investicionog pravca, te jasno opravdanje za donošenje odluka u razvoju i realizaciji investicionih projekata i programa. Investicioni marketing je u mogućnosti da dublje prouči proces formiranja portfolio investicija i njihovu upotrebu u investicionom procesu, na primjer, u financiranju nekretnina, hipotekama.

Cilj investicionog marketinga je opremiti investicione stručnjake naprednim naučnim, inovativnim i tržišno-praktičnim znanjima iz oblasti ulaganja i, kao rezultat toga, na svaki mogući način doprineti aktiviranju investicionog procesa, usponu zemlje. konkurentski proizvodni potencijal i uspon Rusije na čelo globalnog investicionog tržišta. Ciljevi investicionog marketinga mogu biti maksimiziranje profita, obima investicija i povećanje tržišnog udjela.

Na osnovu primijenjenog značaja investicionog marketinga, glavni ciljeve njegovog proučavanja sastoji se u otkrivanju sljedećih pitanja:

• o postupak naučno utemeljenog odlučivanja u oblasti investicija;
• o rizici ulaganja, njihova procjena, načini za njihovo sprječavanje ili smanjenje;
• o izvori finansiranja kapitalnih ulaganja i metode za odabir najprofitabilnijih i najpouzdanijih;
• o formiranje optimalnog investicionog portfelja;
• o metodologija ekonomske opravdanosti kapitalnih ulaganja;
• o planiranje investicija.

Nauka o investiranju je usko povezana sa naukom o upravljanju tržišnim marketinškim procesima, što znači da stručnjaci za investicije zahtijevaju određeni skup znanja, vještina i sposobnosti u oblasti upravljanja investicionim marketingom. Investicioni marketing, koji je takođe povezan sa ekonomskom teorijom, finansijskom praksom, upravljanjem investicijama, sociologijom, političkim naukama, filozofijom, potreban je prvenstveno za obuku investicionih stručnjaka za uspešno upravljanje preduzećima i finansiranje investicija u realnoj ekonomiji.

Karakteristike investicionih procesa u marketingu

Investicioni marketing služi da menadžerima i donosiocima odluka pruži pouzdane, pouzdane, potpune i pravovremene marketinške informacije o tržištu, strukturi i dinamici potražnje, preferencijama korporativnih i privatnih investitora, kao i konkurentima i sredstvima za osiguranje stabilne pozicije na tržištu. market.

Funkcije investicionog marketinga, njegovi pojedinačni tipovi i pravci, odvojeni od klasičnog marketinga kao rezultat investicione specijalizacije, su sledeće:

• o analiza (praćenje) globalnog investicionog tržišta, proučavanje njegovog stanja, trendova i dinamike;
• o segmentacija tržišta za investicione projekte;
• o pozicioniranje investicionih projekata i programa;
• o analiza (praćenje) aktivnosti konkurenata;
• o predviđanje uslova na investicionom tržištu;
• o razvoj najefikasnijih investicionih projekata;
• o marketinška kontrola;
• o planiranje investicionih i marketinških aktivnosti.

Osnovni principi investicionog marketinga uključuju:

• o potrebu za stalnim proučavanjem stanja i dinamike globalnog investicionog tržišta;
• o prilagođavanje investicija uslovima;
• o aktivan uticaj na ruska i prekogranična investiciona tržišta;
• o formiranje investicionih proizvoda u najprofitabilnijim sektorima privrede.

Metode investicionog marketinga su:

• o aktivnosti na proučavanju globalnih i domaćih investicionih tržišta;
• o razvoj, distribucija i promocija investicionih proizvoda, projekata i programa;
• o upravljanje tržišnim procesima u kombinaciji sa metodama upravljanja investicijama.

Koncept investicionog marketinga smatra investicije kao osnovu ekonomske aktivnosti države u celini i pojedinačnog preduzeća. Investicioni projekti u ovom slučaju djeluju kao sredstvo za postizanje cilja.

Strategije investicionog marketinga - to je određivanje sredstava i metoda pružanja prednosti u odnosu na konkurente, kao i alokacija resursa neophodnih za postizanje marketinških ciljeva. Strategije investicionog marketinga imaju za cilj povećanje kontrolisanog tržišnog udela na osnovu korišćenja ključnih faktora marketinških aktivnosti. Oni su rezultat procesa strateškog poslovnog planiranja.

U tržišnoj ekonomiji proces investiranja se realizuje kroz mehanizam investicionog tržišta. I u investicionom marketingu - strategije. Jedan od glavnih pokazatelja efikasnosti aktivnosti investicionog marketinga je indeks zadovoljstva investitora, koji karakteriše mnogo „investicionih“ kriterijuma. Predstavlja sveobuhvatne kvalitativne i kvantitativne procjene zadovoljstva privatnih i korporativnih investitora, zasnovane na redovnim strateškim i uporednim analizama podataka o investicionom sektoru privrede kroz redovno prikupljanje podataka širom zemlje, koje sprovode nezavisne organizacije.

U investicionom poslovanju indeks zadovoljstva investitora se izračunava kao dio međunarodnog projekta "Evolucija ljubavi" koju sprovodi Stručno-analitička i informativno-rejting kompanija "Unipravex".

Svrha indeksa zadovoljstva investitora je da dopuni kvantitativne proračune Federalne službe za državnu statistiku i drugih državnih organa kvalitativnim parametrima investicionog segmenta tržišta. Indeks zadovoljstva investitora pomaže u identifikaciji novih razvojnih trendova i mogućih tačaka rasta za investicione projekte tako što ih ispravno upoređuje i ocjenjuje koristeći posebnu metodologiju. Indeks pomaže u boljem snalaženju na tržištu za prijedloge ulaganja, donošenju informiranih administrativnih i upravljačkih odluka i služi kao odlučujući kriterij u procjeni poređenja očekivanja investitora sa stvarnim rizicima. Važni faktori indeksa određeni, ali višedimenzionalno skala „troškovi/koristi“ doprinose donošenju optimalnih i promišljenih odluka prilikom formiranja investicionog portfelja.

U tržišnoj ekonomiji aktivna uloga u regionalnom strateškom razvoju pripada investiciona politika, koji obuhvata glavne elemente: izbor izvora i načina finansiranja investicija; utvrđivanje rokova implementacije; izbor organa nadležnih za sprovođenje investicione politike; stvaranje potrebnog regulatornog okvira za funkcionisanje investicionog tržišta; stvaranje povoljne investicione klime.

Ispod investiciona klima razumije okruženje u kojem se odvijaju investicioni procesi. Investiciona klima se formira pod uticajem političkih, ekonomskih, pravnih, društvenih i drugih faktora koji određuju uslove za investicionu aktivnost u regionu i određuju stepen rizika ulaganja. Procjene investicione klime variraju u širokom rasponu od povoljne do nepovoljne. Povoljno razmatra se klima koja promoviše aktivnu aktivnost investitora i stimuliše priliv kapitala. Nepovoljna klima povećava rizik za investitore, što dovodi do bekstva kapitala i usporavanja investicione aktivnosti.

Procjena investicione klime je kreativan proces. Svaki posao je individualan, a ovisno o situaciji, njegova cijena može značajno varirati.

Postoji tri osnovna pristupa na procenu poslovanja. Prvo uključuje procjenu vrijednosti poslovanja kao zbira svih njegovih sredstava po početnoj, rezidualnoj ili zamjenskoj cijeni. Sekunda uključuje procjenu vrijednosti poslovanja „po analogiji“. Treće uključuje procjenu budućeg poslovnog profita. Ovdje se vrijednost poslovanja izračunava kao neto diskontovana dobit tokom perioda planiranja na obračunskoj osnovi plus likvidacioni iznos svih materijalnih sredstava na kraju perioda.

1. Marketing istraživanje i razvoj projektne strategije

2. Formiranje marketinškog koncepta i prodajnog programa

3. Proizvodne, promotivne i prodajne aktivnosti

Marketing je jedan od osnovnih atributa efikasnog upravljanja investicijama: važan je kao i svaki drugi njegov aspekt. Kao poslovna filozofija, marketing usmjerava menadžment da posmatra potrošnju kao demokratski proces u kojem potrošači imaju pravo „glasati“ za proizvod (projekat) koji žele svojim novcem. To predodređuje uspjeh kompanije koja vješto rješava problem proučavanja prirode investicionih potreba društva i njihovog što potpunijeg zadovoljenja.

Posljednjih godina tumačenje marketinga kao upravljačke funkcije zamijenjeno je njegovim predstavljanjem kao integralnim konceptom upravljanja. Danas marketing djeluje kao proces planiranja i upravljanja razvojem proizvoda i usluga, cjenovne politike, promocije robe kupcima i prodaje.

U odnosu na pitanja upravljanja investicijama, tradicionalni sastav marketinških zadataka je donekle specifičan. Stoga su u nastavku detaljno razmotreni samo oni aspekti koji imaju najveći uticaj na efikasnost ulaganja; u drugim slučajevima pokazalo se da je moguće ograničiti se na tezu, pa čak i pozivanje na objavljene radove.

Kao prioritetne ističemo sljedeće zadatke:

Određivanje tržišta za proizvode projekta na koje preduzeće (kompanija) može računati,

Konkurentske prednosti proizvoda projekta i preduzeća (kompanije),

Predviđanje obima prodaje (proizvodni program) i obezbjeđivanje potrebnih resursa.

Marketinške aktivnosti se provode kroz cijeli životni ciklus projekta – u predinvesticionoj, investicionoj i operativnoj fazi.

Svrha marketinške studije u predinvesticionoj fazi projekta je formulisanje prodajnog programa budućeg proizvoda, programa marketinških aktivnosti, kao i programa troškova vezanih za marketing. Postizanje ovog cilja moguće je kroz niz uzastopnih aktivnosti, koje uključuju:

marketinško istraživanje,

razvoj strategije projekta,

Formiranje marketinškog koncepta,

Marketing program

Prodajni program

Marketinški program potrošnje.

Marketinške aktivnosti u investicionoj i operativnoj fazi projekta provode se u okviru marketinškog akcionog plana i uglavnom se svode na kombinovanje (u zavisnosti od specifičnih uslova i rezultata periodično sprovedenih istraživanja tržišta) glavnih marketinških komponenti:

Događaji proizvoda

politika cijena,

promotivne aktivnosti,

Prodajne aktivnosti.

Navedene aktivnosti čine suštinu najvažnijeg dijela svakog investicionog projekta (opravdanost ulaganja, biznis plan), pod nazivom „Marketing plan“. Svrha ovog odjeljka je objasniti kako predloženi posao namjerava utjecati na tržište i odgovoriti na preovlađujuću situaciju na njemu kako bi se osigurala prodaja proizvoda.

marketinško istraživanje,što je strukturiranje, organizovano prikupljanje i analiza podataka o tržište projektnih proizvoda, neophodna za donošenje naknadnih odluka. Uključuje: utvrđivanje tržišnih karakteristika, analizu potencijalnih potrošača projektnih proizvoda, ponudu i potražnju, konkurenciju, socio-ekonomsko okruženje, analizu preduzeća, vođu projekta, predviđanje tržišta.

Oblik marketinškog istraživanja može biti „desk“ ili „terenski“. Utvrđivanje karakteristika tržišta uključuje:

Identifikacija njenih teritorijalnih granica,

Analiza sličnih projekata,

Identifikacija potrošača projektnih proizvoda,

Identifikacija glavnih konkurenata,

Analiza prodaje.

Analiza zahtjeva potencijalnih potrošača proizvoda projekta uključuje dobivanje odgovora na sljedeća pitanja:

Koji se slični proizvodi kupuju na tržištu?

Zašto se ona kupuje?

Ko je kupac i ko donosi odluku o kupovini?

Kada se vrši kupovina (proces donošenja odluka, kupovne prakse)?

Koliko se kupuje?

Gdje se vrši kupovina?

Nakon toga treba da izvršite segmentacija tržišta, odnosno njegova podjela na zasebne segmente - skup potrošača koji približno jednako reagiraju na prijedlog proizvoda projekta.

Utvrđivanje potražnje je najkompleksniji i dugotrajniji dio marketinškog istraživanja. Potražnja može se definisati kao efektivna potreba, kao zavisnost količine kupljenog proizvoda od njegove cene. Ne postoji univerzalni način za rješavanje problema utvrđivanja potražnje za određenim proizvodom. Svaka grupa homogenih proizvoda zahtijeva svoje, adekvatne pristupe i izvore informacija.

Potrebno je uzeti u obzir i psihološke karakteristike potrošača - modne promjene, faktore poželjnosti kupovine datog proizvoda. Drugim riječima, prvo se utvrđuje potencijalni broj jedinica proizvoda koji se mogu kupiti. Zatim se utvrđuje za koje grupe potencijalnih potrošača je ovaj proizvod namenjen (tzv. segmentacija prema preferenciji homogene grupe potrošača da koristi ovaj proizvod); Procjenjuje se udio potencijalnih potrošača u svakoj grupi koji će moći kupiti ovaj proizvod.

Formula za procjenu potražnje za određenim proizvodom je:

C= ZBIR N i *A i *(1/B)* P,

Gdje SA - potražnja za ovim proizvodom;

Ni- broj potencijalnih potrošača u svakoj grupi potrošača;

A i - koeficijent koji uzima u obzir prihod svake grupe potrošača i udio tog prihoda koji se može iskoristiti za kupovinu određenog proizvoda,

B- prosječan vijek trajanja proizvoda,

P- vjerovatnoća kupovine (želja za kupovinom) ovog proizvoda. Vrijednost vjerovatnoće je određena funkcionalnom namjenom proizvoda i njegovom privlačnošću za svaku dob ili društvenu grupu, kao i prioritetom zadovoljavanja ove potrebe. Uz jednaku vjerovatnoću kupovine ili ne kupovine proizvoda, P = 0,5.

Proučavanje potražnje za određenom vrstom proizvoda povezano je sa izračunavanjem tržišnog kapaciteta ovog proizvoda. Obim tržišta određuje se na osnovu obima prodate robe na njemu, obično tokom godine (vrednosno ili fizički), i jednaka je nacionalnoj proizvodnji plus obim uvoza minus obim izvoza. Prilikom procjene kapaciteta, potrebno je uzeti u obzir saldo prijenosa u skladištu ili u tranzitu.

Ponuda proizvoda - ovo je količina robe namijenjena prodaji (tekuća proizvodnja i zalihe kod prodavca).

Analiza prodaje. Proučava se organizacija prodaje budućeg proizvoda polazeći od poznatog stava da postoje tri glavna puta kretanja robe do potrošača: preko veletrgovaca do trgovaca na malo, samo preko trgovaca na malo, direktno do potrošača.

Izbor kanala distribucije određen je rezultatima istraživanja karakteristika ciljnog tržišta.

Istraživanje konkurencije

Konkurenti je najznačajniji faktor koji utiče na aktivnosti preduzeća (efikasnost projekta). Ostali faktori uključuju vladinu regulativu, dobavljače i javno mnijenje. Cilj studije je da se identifikuju ovi faktori, opiše njihova priroda, značaj i mogući uticaj svakog od njih na predloženo poslovanje.

Stepen konkurencije. Prvo, daju se neka opšta razmatranja kako bi se identifikovali pravi konkurenti i moguće reakcije na njihove akcije. U ovom slučaju, preporučljivo je identificirati određene kompanije, proizvode ili usluge koje će se takmičiti. Ukoliko se ovaj zadatak može riješiti, preporučljivo je navesti profil svakog konkurenta, njegove snage i slabosti i mogući uticaj koji sve to može imati na razvoj poslovanja. Sažetak svih vrsta uticaja na konkurenciju može se predstaviti u obliku tabele ili grafikona, koji će vam omogućiti da tačno vidite kako preduzeće namerava da izdrži konkurenciju.

Budući izvori konkurencije. Dok su neke (obično starije) industrije stabilne i postepeno se razvijaju, postoje mnoga dinamična tržišta koja su u okruženju brzih i kontinuiranih promjena. Ponekad je moguće predvidjeti takve promjene u strukturi tržišta. Ovaj problem je posebno važan za novu vrstu proizvoda ili usluge, kada postoji velika vjerovatnoća da se u mladoj industriji pojave “imitacijski” proizvodi. Tipičan primjer takvog procesa je tržište personalnih računara 80-ih, koje je bilo raspršeno među mnogim proizvođačima hardvera. Kao što je poznato, zbog toga je podijeljen između malog broja preostalih firmi. Jasno je da je tada pripremljeni poslovni plan morao uzeti u obzir promjenjivu prirodu konkurencije i objasniti kako će te promjene na tržištu utjecati na određeni posao.

Analiza socio-ekonomskog okruženja. Uključuje analizu industrijskog podsektora (grupa preduzeća koja proizvode gotovo identične i zamjenjive proizvode).

Preporučljivo je analizirati odgovore na pitanja: koji su glavni faktori uspjeha u konkurenciji u ovom podsektoru, koji su izgledi i mogući rizici? Treba identifikovati trenutnu fazu životnog ciklusa podsektora (uvođenje proizvoda, rast, zrelost, pad).

Odgovori se mogu dobiti proučavanjem naučne, tehničke i ekonomske periodike, upoznavanjem sa eksponatima na domaćim i međunarodnim trgovinskim i industrijskim izložbama, konsultacijom sa specijalistima i analizom maloprodaje.

Društvene, ekonomske i političke aspekte koji mogu biti relevantni za projekat takođe treba ispitati (na primer, vladine politike u vezi sa obezbeđivanjem zemljišta stanovništvu biće važne za tržište baštenske opreme).

Analiza preduzeća. Izvodi se samo za projekte koje provode postojeća preduzeća - tokom proširenja, popravke, modernizacije. Treba reflektovati sve aspekte života preduzeća (istraživanje i razvoj, proizvodnja, finansije, osoblje, itd.).

Prije svega, trebali biste odgovoriti na sljedeća pitanja:

Koje ciljeve preduzeće teži?

Koju strategiju koristi?

Koje su njegove prednosti i mane?

Utvrđivanje udjela proizvoda projekta na tržištu. Vodeći računa o konkurentnosti svojih proizvoda u odnosu na konkurentske, upoređujući svoje preduzeće sa konkurentskim, iz odnosa ponude i potražnje itd., određuju mogući udio svog proizvoda na tržištu, odnosno njegov udio kao procenat ukupne potražnje (ili tržišnog kapaciteta) u prvoj godini proizvodnje.

Jedan od načina da se približno odredi ovaj udio je korištenje formule:

C= ZBIR N i *A i *(1/B)* P,

gdje je a udio ciljnog proizvoda “A” na ukupnom tržištu slične robe;

n je broj konkurentskih proizvoda za proizvod “A”;

K a - relativna (od 0 do 1) konkurentnost proizvoda “A” u odnosu na konkurente;

m je odnos ponude (P) proizvoda i potražnje (C) za njim, tj

b 1 - pokazatelj prestiža kompanije konkurenta (od 0 do 1);

b a - indikator prestiža preduzeća “A” (od 0 do 1).

Poznavajući ukupnu potražnju (ili tržišni kapacitet) i udio proizvoda u njoj kao postotak, odredite ciljani (planirani) obim prodaje datog preduzeća u vrednosti ili fizičkom izrazu za prvu (početnu) godinu njegove proizvodne aktivnosti (Sl. 1).

Predviđanje potražnje i kapaciteta tržišta za period implementacije projekta. Prilikom izrade prognoze moraju se uzeti u obzir demografski, ekonomski, tehnološki, socio-kulturni faktori. Na potražnju na tržištu utiču i aktivnosti koje se sprovode u sklopu marketinških programa za stimulisanje ove potražnje.

Rice. 1. Određivanje početnog obima prodaje

Tržišna prognoza pokazuje očekivanu, a ne maksimalnu moguću tržišnu potražnju. Kapacitet tržišta je maksimalna vrijednost tržišne potražnje uz maksimalne marketinške napore pod datim uslovima (slika 2).

Na osnovu rezultata marketinškog istraživanja sumiraju se i procjenjuju prednosti i nedostaci ciljnog tržišta. Po potrebi se pripremaju preporuke za poboljšanje proizvoda u određenom smjeru. Nakon toga se prilagođavaju rezultati marketinškog istraživanja ili se istraživanje ponovo provodi.

Marketinški napori (Marketinški troškovi)

Rice. 2. Zavisnost tržišne potražnje od marketinških napora

Na osnovu rezultata marketinškog istraživanja, udio Vašeg poduzeća u ukupnom obimu prodaje na tržištu ovih proizvoda planira se do kraja procijenjenog perioda projekta.

Ne postoji posebna metoda za to. Potrebno je pažljivo odmeriti mogućnosti preduzeća, karakteristike tržišta, konkurenciju, socio-ekonomsko okruženje itd.

Ne treba precjenjivati ​​svoje mogućnosti i postavljati ambiciozne, teško ostvarive ciljeve. To može dovesti do neuspjeha cijelog projekta.

Tržišni udio firme često je povezan s marketinškim naporima (marketinškim troškovima) poslovanja.

Smisao informacijske podrške marketingu je smanjenje rizika od nanošenja značajnih gubitaka na projektu (roba, usluga), čiji proizvodi neće dati procijenjenu dobit. U tu svrhu:

Proučava se tržište roba i usluga,

Analizira se proizvodnja roba i usluga,

Stavovi potrošača se utvrđuju - na primjer, putem ankete ili testne prodaje,

Analizira se eksterno makrookruženje povezano sa proizvodnim i prodajnim tržištima - demografski, ekonomski, prirodni, naučni, tehnički, politički i kulturni faktori.

Izvori informacija o marketinškom istraživanju mogu uključivati:

Masovni mediji opšte ekonomske orijentacije, kao i reklamne aktivnosti masovne prirode,

Zvanični statistički materijali,

Zvanični izvori događaja neselektivne prirode - izložbe, sastanci, prezentacije, doneseni zakoni i akti, predsjednički dekreti, govori vlade, političkih i javnih ličnosti,

Marketinške informacije uskog profila selektivnog uticaja - računovodstveni i finansijski izveštaji preduzeća, visoko specijalizovane štampane publikacije, brendirana demonstraciona prodaja, ekonomske informacije koje distribuiraju specijalizovane firme,

Komercijalne banke i baze podataka,

Materijali za dizajn, uključujući procjene, proračune, itd.,

Razne referentne i informativne publikacije objavljene od ranih 90-ih,

Kanali lične komunikacije - eksplanatorno-promotivni i izvozno-evaluacijski,

Direktno “terensko” i “desno” istraživanje zasnovano na korišćenju metoda posmatranja, eksperimenta i anketiranja,

Formalno-ekonomske i statističke metode obrade primljenih informacija korišćenjem specijalizovanog softvera.

Upotreba komercijalnih automatizovanih banaka podataka (ADB) povezanih na računarske mreže postaje sve raširenija.

Dijagram strateških opcija za skup akcija preduzeća u zavisnosti od različitih faktora i situacija prikazan je na Sl. 3.

U zavisnosti od veličine tržišta projekata, mogu se usvojiti strategije navedene na slici 1. 4.

Strategija vođenje troškova podrazumijeva postizanje nižih troškova proizvodnje i distribucije od konkurencije i, shodno tome, postavljanje nižih cijena. Da biste ga implementirali potrebno vam je:

Značajan finansijski potencijal

Unapređenje proizvodnog procesa,

Proizvodi niske radne snage

Sistem distribucije niske cijene.

Konkurencija

Prodor na tržište

Vođenje troškova

I II III

Rice. 3. Odabir opcija strategije projekta

Rice. 4. Matrica za izbor strategija u zavisnosti od veličine tržišta

Strategiranje diferencijaciju ima za cilj stvaranje proizvoda ili usluga koje bi potrošači percipirali kao jedinstvene. Podrazumijeva postavljanje cijena na prosječnom ili relativno visokom nivou. Cilj strategije je “vezati” potrošača za vaš brend i na taj način smanjiti njegovu osjetljivost na promjene cijena. Da biste implementirali takvu strategiju, potrebno vam je:

Značajan marketinški potencijal

Razvijen sektor istraživanja i razvoja,

Prisutnost grupe potrošača visoke kupovne moći,

Visoka proizvodna kultura.

Ako je cilj razviti relativno ograničen tržišni segment, preporučljivo je koristiti strategiju koncentracija napora(strategija niša). To znači fokusiranje na ograničenu grupu potrošača, uzak asortiman proizvoda, itd. Na primjer, preduzeće se može fokusirati na proizvodnju satova za osobe sa slabim vidom. Ova strategija postavlja relativno visoke cijene jer će obim proizvodnje biti mali, a ekonomija obima ne može se postići.

U zavisnosti od toga koji proizvod (novi ili postojeći) ulazi na koje tržište (novi ili postojeći), bira se jedna od četiri strategije (slika 5).

Ako kompanija izlazi na tržište sa postojećim proizvodom, preporučljivo je koristiti strategiju prodor na tržište. Efikasan je kada veličina tržišta raste ili kada još nije zasićena. Preduzeće može povećati svoj tržišni udio intenziviranjem prodaje, aktivnom promocijom i najpristupačnijim cijenama.

MARKET	PROIZVOD
Postojeći	Novo
Postojeći	Prodor na tržište	Razvoj proizvoda
Novo	Razvoj tržišta	Diversifikacija

Rice. 5. Matrica za izbor strategija u zavisnosti od odnosa “proizvod-tržište”.

Ako preduzeće ulazi na novo tržište (novi region ili tržišni segment) sa postojećim proizvodom, treba usvojiti strategiju razvoj tržišta. Efikasan je kada:

Lokalno preduzeće širi svoj obim aktivnosti geografski,

Kao rezultat promjene životnih stilova i demografskih promjena, pojavljuju se novi tržišni segmenti,

Otkrivaju se nove aplikacije za dobro poznate proizvode. U ovom slučaju, preduzeće mora:

Ohrabrite potrošače da koriste postojeće proizvode na nove načine,

Uđite u nove tržišne segmente, za kojima potražnja još nije zadovoljena,

Povezane informacije.

Marketing kako filozofija i tehnologija modernog poslovanja podrazumeva korišćenje različitih vrsta resursa od strane preduzeća (gotovina i finansijski instrumenti, materijalna imovina, nematerijalna imovina) za kreiranje ponuda vrednosti potrošača kako bi se zadovoljile potrebe potrošača efikasnije od konkurencije. Marketinške aktivnosti povezane su sa realizacijom investicionih operacija, odnosno sa ulaganjem investicionih sredstava u realizaciju različitih marketinških projekata u cilju generisanja profita i povećanja akcionarske vrednosti preduzeća.

Suština i koncept investicionog marketinga

Investiciona aktivnost u marketingu zahteva opravdanje izvodljivosti ulaganja sredstava upoređivanjem obima investicionih troškova sa iznosima i uslovima povrata investicionih sredstava.
Koncept investicionog marketinga podrazumijeva traženje mogućnosti ulaganja koje se odnose na zadovoljavanje novih i nezadovoljenih potreba uz postojeću ponudu proizvoda, formiranje novih potreba, kao i traženje mogućnosti koje se javljaju u vezi sa promjenama u obimu i strukturi potražnje.
Svrha investicionog marketinga sastoji se od odabira prioritetnih područja za ulaganje u pribavljanje informacija potrebnih za marketinšku opravdanost korporativnih odluka, kao i za utvrđivanje odluka za kreiranje i saopštavanje potrošačke vrijednosti ponuda i događaja ciljanim potrošačima. Stvaranje potrošačke vrijednosti osigurava se strateškim i operativnim odlukama za identifikaciju ciljnih tržišta, formulisanje marketinških napora korištenjem skupa alata, kao i odlukama usmjerenim na dubinsko proučavanje potreba i razvoj mehanizma za generiranje efektivne potražnje ciljnih korisnika. potrošači.
Pružajući potrošačima veću vrijednost u odnosu na konkurente, marketari ostvaruju realizaciju glavnog cilja marketinga, a to je formiranje, zadržavanje i širenje tržišta kompanije (Soloviev B.A. Marketing. M., 2010). Osiguravajući očuvanje i širenje tržišta, marketari doprinose rastu njegove dobiti, čiji dio ulaže u implementaciju strategija rasta i razvoja preduzeća. Investicije u ove mogućnosti treba da obezbede maksimalno moguće povećanje tržišne cene preduzeća i kontinuirani rast njegove vrednosti na tržištu. Povećanje vrijednosti za dioničare osigurava primanje novih investicija za razvoj preduzeća.
Ciljevi investicionog marketinga određeni su strateškim, korporativnim i marketinškim ciljevima. Sistem ovih ciljeva pretpostavlja njihovu opštu usmerenost na ubrzanje stope rasta poslovnih aktivnosti preduzeća i povećanje njegove tržišne vrednosti. Dakle, ako su ciljevi poduzeća usmjereni na jačanje njegove konkurentske pozicije na tržištu (na primjer, održavanje ili povećanje tržišnog udjela kroz razvoj novih proizvoda), onda marketinški ciljevi određuju načine za jačanje tih pozicija (npr. mogućnosti povećanja rasta prodaje novih proizvoda, predviđanja obima prodaje, repozicioniranja proizvoda, promjene njegovog imidža itd.). Ciljevi investicionog marketinga takođe treba da uzmu u obzir fazu životnog ciklusa razvoja preduzeća.
Investiciona aktivnost u marketingu uključuje sljedeće uzastopne faze:
— definisanje ciljeva preduzeća;
— utvrđivanje marketinških ciljeva;
— identifikaciju marketinških aktivnosti koje zahtijevaju postizanje korporativnih i (ili) marketinških ciljeva;
— formiranje marketinškog investicionog portfelja;
— odabir marketinških investicionih projekata uzimajući u obzir faktore profitabilnosti, rizika i vremena povrata ulaganja;
— predviđanje povrata ulaganja u marketinške projekte;
— implementacija marketinškog investicionog projekta;
— procjenu efektivnosti donesene odluke o ulaganju.
Postavljanje strateških i operativnih ciljeva za odabrane ciljne segmente određuje prioritetne oblasti za alokaciju resursa preduzeća. Pravci ulaganja u marketinške aktivnosti određeni su korporativnim strateškim ciljevima.

Primjer. Strateški ciljevi preduzeća i marketinške aktivnosti za njihovo postizanje.
Tržišni i finansijski ciljevi preduzeća i odgovarajuće marketinške aktivnosti za njihovo postizanje prikazani su u tabeli. 1. dat u nastavku.
Tabela 1.
Pravci ulaganja sredstava u marketinške aktivnosti koji odgovaraju strateškim ciljevima preduzeća

Predložena tabela prikazuje odnos između marketinških aktivnosti i strateških ciljeva preduzeća, što vam omogućava da odaberete prioritetne oblasti investicionih aktivnosti u marketingu. Fokusiranje preduzeća na prioritetne oblasti za ulaganje resursa će pomoći u postizanju strateških i operativnih ciljeva, obezbeđujući neophodan povrat ulaganja (ROI).
Glavne grupe ulaganja u marketinške aktivnosti preduzeća po objektima ulaganja:
— ulaganja u informatičku podršku za donošenje korporativnih odluka koje zahtijevaju marketinško opravdanje (određivanje strategija rasta, konkurentskih strategija, portfolio strategija);
— ulaganja u istraživanje tržišta u cilju analize tržišnih trendova, identifikovanja atraktivnih segmenata, ključnih faktora uspeha, predviđanja razvoja tržišta;
— ulaganja u istraživanje potrošača u cilju segmentacije potrošača, istraživanje motiva kupovine i drugih faktora koji određuju ponašanje potrošača;
— ulaganja u informatičku podršku za donošenje odluka o upravljanju proizvodom (stvaranje „dodatne potrošačke vrijednosti“, utvrđivanje da li kvalitet proizvoda zadovoljava potrebe potrošača, procjena konkurentnosti proizvoda, upravljanje asortimanom, razvoj politike brenda);
— ulaganja u informatičku podršku za donošenje marketinških odluka o cijenama (formiranje „percepcije cijene”, obezbjeđivanje potrebnog nivoa potražnje i obima prodaje, stvaranje atraktivnog imidža u poređenju sa konkurentskim brendovima);
— ulaganja u informatičku podršku za donošenje marketinških odluka o formiranju partnerstva (razvoj i evaluacija efikasnosti programa lojalnosti, razvoj CRM sistema);
— ulaganja u informatičku podršku donošenju odluka o marketinškim komunikacijama (razvoj integriranog pristupa korištenju komunikacijskih alata pri promociji robe; medijsko planiranje);
— ulaganja neophodna za analizu, reviziju i prilagođavanje marketinških odluka;
— ulaganja u formiranje marketinškog informacionog sistema preduzeća.

Ciljevi investicionog marketinga

Glavni ciljevi investicionih aktivnosti u marketingu mogu se posmatrati na tri nivoa: korporativnom, funkcionalnom i instrumentalnom. Legitimnost ovakvog pristupa određena je potrebom razvoja marketinških strategija i programa za njihovu implementaciju (marketinški instrumentalni projekti) na tri navedena nivoa.

Ciljevi marketinških investicionih aktivnosti na korporativnom nivou:
— obezbeđivanje visokih stopa operativne aktivnosti preduzeća (obim prodaje, profit) kroz ulaganja u potrebnom iznosu u informatičku podršku za marketinško opravdanje korporativnih strateških odluka;
— minimiziranje rizika pojedinačnih korporativnih investicionih projekata izborom optimalnih metoda za dobijanje marketinških informacija, utvrđivanjem njihove vrednosti u preliminarnoj fazi odabira investicionih projekata, određivanjem efektivnih marketinških strategija koje odgovaraju tržišnim trendovima na ciljnom tržištu;
— učešće u donošenju strateških odluka za određivanje obima investicija na osnovu marketinške opravdanosti ciljeva konkurentske strategije, konkurentske prednosti preduzeća za privlačenje većeg broja potencijalnih potrošača;
— određivanje prioritetnih i perspektivnih oblasti investicione aktivnosti preduzeća, povećanje njegove efikasnosti na osnovu traženja novih atraktivnih tržišta;
— određivanje pravca smanjenja i povlačenja obima investicija iz onih oblasti poslovanja (ciljnih tržišta) koje gube potencijal rasta;
— brza implementacija marketinških investicionih projekata kao neophodnog uslova za povećanje efikasnosti poslovanja i smanjenje rizika donošenja strateških upravljačkih odluka.

Ciljevi investicionih aktivnosti u marketingu na funkcionalnom nivou:
— obezbeđivanje ciljane prirode ulaganja na tržištima koja su privlačna preduzeću na osnovu marketinške opravdanosti kriterijuma za pozicioniranje robe i samog preduzeća;
— predviđanje obima ulaganja u marketing kako bi se menadžmentu preduzeća pružile neophodne informacije za razvoj sistema mjera za privlačenje različitih oblika uloženog kapitala iz različitih izvora;
— maksimiziranje prihoda od investicionih aktivnosti u marketingu kroz razvoj razumnih predviđanja potražnje, formiranje „percepcije cijene” koja pruža koristi potrošaču i druge aktivnosti na 4P kompleksu, osiguravajući primanje obostrane koristi od akata razmjene;
— predviđanje uticaja rezultata marketinške aktivnosti na povrat ulaganja u marketing.
Ciljevi investicionih aktivnosti u marketingu na instrumentalnom nivou:
— povećanje povrata ulaganja u marketing provođenjem marketinškog istraživanja s ciljem proučavanja percipirane vrijednosti ponude proizvoda poduzeća, stavova potrošača prema proizvodima poduzeća i samog poduzeća, svijesti potrošača itd.

Principi investicionog marketinga:
— odabir marketinških investicionih projekata treba vršiti uzimajući u obzir strateške razvojne ciljeve preduzeća i njegov životni ciklus;
— koncentracija resursa preduzeća na odabrana prioritetna područja razvoja i rasta preduzeća;
— prioritetno financiranje projekata koji mogu stvoriti vrijednost za potrošača.

Funkcije odjela marketinga u oblasti investicionih aktivnosti:
— savjetodavni: identifikacija i preporuke za razvoj ciljnih tržišta; preporuke drugim odjelima poduzeća (finansije, odjeljenje prodaje, odjeljenje za istraživanje i razvoj) o marketinškim posljedicama njihovih odluka;
— analitičko: segmentacija tržišta i odabir atraktivnih tržišnih segmenata za ulaganje, uzimajući u obzir sredstva i kompetencije koje preduzeće posjeduje; identifikaciju tržišnih segmenata koji su izgubili svoju privlačnost za preduzeće;
— strateški: ulaganja u efikasne marketinške strategije (strategije određivanja cijena, strategije promocije) koje mogu promijeniti potrebe i zahtjeve potrošača u skladu sa ponudom proizvoda kompanije;
— operativni: ulaganja u promjenu ponude proizvoda koja zadovoljava potrebe i zahtjeve ciljnih potrošača.