Источники информации о рынке образовательных услуг. Курсовая работа рынок образовательных услуг, его структура

20.09.2019

Лекция 3 - 4

Спрос на рынке труда определяется потребностями общества и работатдателя и структура подготовки специалистов.

Предложение определяется подготовленными кадрами.

Особенности рынка образовательных услуг

Главная особенность рынка образовательных услуг - заключается в значительной роли государства и его органов управления:

Создание, поддержка, укрепление благоприятного общественного мнения сферы образования.

Гарантирование гуманистичности образования, единства культурного и образовательного пространства, общедоступности и адаптивности образования.

Финансирование образования, предоставление долгосрочного финансирование.

Применение налоговых льгот и иных форм регулирования. В целях развития приоритетных специальностей.

Лицензирование и аттестация образовательных учреждение.

Информационное обеспечение

Также различают особенности рынка образовательных услуг для учреждения образовательных услуг:

На рынке существует относительно большое число вузов – продавцов образовательных услуг каждая из которых удовлетворяет небольшую долю рыночного спроса. С другой стороны существует большое количество потребителей. Невозможно удовлетворить все потребности, следовательно существует конкуренция между потребителями.

Вузы мало считаются с реакцией своих конкурентов при установлении цены.

Не существует высоких барьеров для вхождение на рынок образовательных услуг.

Производство услуг на недостаточно известный рынок

Самостоятельности вузов в осуществлении своей деятельности

Особую роль среди субъектов рынка образовательных услуг личность обучающегося. Личность потребителя отличается от остальных потребителей тем что используется образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к существованию, но и для удовлетворения собственных потребностей (духовных познавательных и т.д.) по мимо обучающихся потребителями рынка образовательных услуг предприятия и организации информирующие образовательные учреждения и отдельных личностей определяемом спросе, устанавливает требования к качеству подготовки.

Особенности маркетинга образовательных услуг

по дисциплине «Маркетинг в отраслях»

Выполнила:

студентка гр.МК-14-1Б

Самутина Анна Владимировна

Проверил:

Профессор кафедры МиМ

Комаров Сергей Владимирович

Пермь, 2017

1. Текущее состояние рынка, тенденции и прогноз. 3

1.1. Структура рынка образовательных услуг и его текущее состояние. 3

1.2. Тенденции и прогнозы.. 8

2. Описание потребителей. 14

2.1. О высшем образовании в России. 14

2.2. Сегментация. 15

2.3. Анализ конкурентов. 16

2.4. Ценообразование. 20

3. Анализ маркетинга ПНИПУ. 23

3.1. Товарная политика. 23

3.2. Распределительная политика. 24

3.3. Коммуникационная политика. 25

Текущее состояние рынка, тенденции и прогноз.

Структура рынка образовательных услуг и его текущее состояние.

Для того, чтобы начать говорить о маркетинге в сфере образовательных услуг, необходимо для начала разобраться со структурой образования в России: понять особенности, закономерности и составляющие этого рынка.

Рынок образования, в целом, представляет собой 4 большие группы: это дошкольное образование, среднее, высшее и дополнительное. Среднее и дополнительное образование еще делится на подгруппы. С точки зрения потребительского восприятия/ поведения большинства Россиян, первые 3 большие группы считаются основными ступенями образования, а четвертая группа - дополнительное образование –воспринимается как необязательная. Хотя в действительности, обязательным в России является только среднее общее (11-летнее) образование, все остальные виды так же, как и дополнительное относится к категории «по желанию».

Весь рынок образовательных услуг (все 6 групп: 4 больших группы с учетом подгрупп) поделен еще по видам предоставления образовательных услуг (традиционное, онлайн, дистанционное, смешанное образования) и видам формы собственности образовательного учреждения (государственные и частные).

Вертикально система образования в Российской Федерации выглядит следующим образом:

По данным «Исследования российского рынка онлайн-образования и образовательных технологий» проведенного по инициативе «Нетология групп» и размещенного на сайте http://edumarket.digital, партнерами которого стали авторитетные исследовательские платформы и образовательные учреждения.

В 2016 году структура всего российского рынка образования была поделена следующим образом:

С точки зрения финансирования, наибольшую долю в структуре российского рынка образования занимает среднее общее образование. Скорее всего, это связано с тем, что данный вид образования в России является обязательным и в большинстве случаев государственным (т.е. финансируется государством). В денежном выражении, только 5% рынка занимают частные школы. В количественном выражении, по данным Росстата на 2014/2015 учебного года в России зарегистрировано 751 частная организация, что приблизительно равно 2% от общего числа общеобразовательных организаций.

Источник: Росстат

Второе место по финансированию занимает дошкольное образование. Такая высокая доля денежных средств, связана с тем, что дошкольное образование является одним из элементов социальной политики государства и предоставление детских садов (или выплат вместо их посещения), согласно российскому законодательству, является обязанностью государства. Хотя, само посещение ребенком государственного детского сада в России не является обязательным. Этот факт создает благоприятную среду для развития частных детских садов. Уже 9,7% от общей доли денег в сфере дошкольного образования относятся к частному бизнесу. Это перспективное направление, так как государство постоянно проводит программы по повышению рождаемости, а количество государственных учреждений дошкольного образования постоянно сокращается.

Источник: Росстат

Высшее образование в России тоже имеет большую долю финансирования со стороны государства. Однако, в общем рейтинге, занимает третье место. Это связано с тем, что государственные учреждения высшего образования имеют право принимать студентов на платной основе, которые совместно с бюджетными средствами обеспечивают финансирование ВУЗа. В денежном выражении, доля частного бизнеса составляет всего 8,9%. Однако в количественном, по данным Росстата, в период 2014/2015 года было зарегистрировано 402 частные организации, предоставляющие услуги высшего образования. Этот составляет 42% от общего числа ВУЗов.

Источник: Росстат

Остальные группы образовательных услуг в России финансируются гораздо в меньшем объеме. Наиболее высокая доля частного бизнеса сосредоточена в направлении дополнительного образования.

Можно заметить, что в таблице, кроме тех групп, которые выделены в первой структуре, отдельно выделено «языковое обучение». Данное разделение зависит от подхода. В первой таблице оно включено в дополнительное образование, а во второй вынесено отдельно, т.к. по критерию денежных средств это направление занимает весомое значение.

По данным вышеуказанного исследования, в целом, рынок образовательных услуг составляет 1,8 трлн. руб.

Однако, Министерство Образования заявляет о несколько других цифрах: «Расходы консолидированного бюджета Российской Федерации в 2016 году по разделу «Образование» составляют 3 058,98 млрд. рублей. (т.е. 3,1 трлн. руб., что больше чем 1,5 раза выше суммы заявленной в исследовании). При этом расходы федерального бюджета на образование составляют 9,18% или 564,31 млрд. рублей. Большая доля расходов консолидированного бюджета приходится на «Общее образование», полномочия по финансированию которого относятся к компетенции субъектов Российской Федерации (47,17% или 1 442,88 млрд. рублей).
В структуре расходов федерального бюджета на образование большая доля расходов приходится на «Высшее и послевузовское профессиональное образование» и составляет 86,18% или 486,30 млрд. рублей» . Куда пропала разница между бюджетом заявленным Министерством Образования, и бюджетом о котором говорят практикующие организации и независимые статистики остается только гадать.

Источник: МинОбрНауки

Тенденции и прогнозы

Глобальная тенденция №1: XXI век – век господства информации. В сознании потребителей укореняется идея непрерывного, на протяжении жизни, обучения. Информация, знаний и образование становится ключевым фактором конкурентоспособности.

Посмотрим, как данный тезис представлен в России. Для этого вновь обратимся к статистике:

Источник: «Индикаторы образования – 2016»

Источник: «Индикаторы образования – 2017»

В России концепцию непрерывного пока разделяет и претворяет в жизнь сравнительно малая часть аудитории: в массе своей россияне привержены традиционной модели образования, которая предполагает конечность учебного процесса по достижении некоей цели (освоение профессии, получение диплома и др.). По данным статистики только 15% россиян из 100 реализуют данную идею. Россия находится на последних местах в рейтинге непрерывного образования в европейских странах. Однако, если сравнить с данными 2016 года, то видна положительная динамика. Результат поднялся на 4%, что является довольно высоким показателем за год.

Что касается осознания того, что образование дает конкурентоспособность на рынке труда, то эта идея более жизнеспособна. Согласно исследованию, опубликованному фондом общественного мнения (ФОМ) 8 июля 2014 года :

«Каждый третий россиянин считает, что люди с высшим образованием зарабатывают больше, чем те, у кого его нет, 29% уверены, что уровень их зарплат примерно одинаковый, 11% сказали, что окончившие вуз получают даже меньше. Тем не менее 57% опрошенных убеждены, что сегодня и юношам, и девушкам лучше прежде всего получить высшее образование, а потом уже начать зарабатывать деньги. С 2005 года с 14% до 35% увеличилось число считающих, что в вуз можно поступить без значительных денежных затрат».

Основные графики по исследованию:

Представленные выше графики позволяют сделать выводы о трех основных трендах относительно высшего образования в России:

1. Высшее образование в России все больше воспринимается людьми как база, которая позволит обеспечить хороший заработок.

2. Более 50% россиян считают, что высшее образование обязаны получить как мужчины, так и женщины.

3. Высшее образование все больше воспринимается как доступное.

Глобальная тенденция №2: IT – технологии являются направляющим фактором развития общества и инноваций во всех сферах деятельности. Образование не исключение. Образовательные технологии или EdTech предполагают стремительное встраивание интернета и дистанционного обучения в систему образовательных услуг.

«Исследование российского рынка онлайн-образования и образовательных технологий» систематизировало все очевидные тенденции и тренды и составило прогноз развития образовательных услуг.

Весь российский рынок образования на конец 2016 г. имел объем 1,8 трлн. руб. За следующие пять лет он возьмет планку 2 трлн руб. Укрепляются позиции частного бизнеса. По итогам 2016 г. доля негосударственного сектора в российском образовании составила 19,2%, или 351,7 млрд руб. К 2021 г. она незначительно изменится в процентном отношении, зато в абсолютном значении вырастет до 385,4 млрд руб.

На текущий момент проникновение онлайн-технологий в российское образование находится на уровне 1,1%. За ближайшие пять лет показатель поднимется до 2,6%. В денежном выражении «цифровизированная» часть отрасли увеличится с нынешних 20,7 млрд руб. до 53,3 млрд руб.

В 2017–2023 гг. мировой EdTech вырастет более чем по 5% в год. Сегодня он измеряется суммой порядка $165 млрд. Восточная Европа - в числе наиболее быстрорастущих региональных рынков в онлайн-образовании. В свою очередь, драйвер Восточной Европы - Россия. При самом консервативном сценарии среднегодовой рост российского онлайн-образования в ближайшие пять лет будет находиться на уровне 20%. Среди растущих наиболее стремительно - компании, занимающиеся цифровыми образовательными решениями, которые основаны:

· на игровых механиках (+22,4% в год до 2021 г.);

· на симуляции реальных процессов (+17%).

Одна только ниша обучения языкам с помощью игр в 2016 г. измерялась $315,7 млн. В России в эти направления сейчас идут прежде всего игроки b2b-сектора.

В мировом масштабе максимальный потенциала роста - у сегментов дошкольного и корпоративного образования, изучения иностранных языков, репетиторства. Те же направления на подъеме в России, и именно к ним относятся компании с максимальной высокой рыночной стоимостью и с наиболее удачно выстроенной монетизацией. Показательно, что 59% родителей в той или иной мере допускают, что их ребенок будет получать образование онлайн. Вместе с тем в общем среднем образовании проникновение онлайна близко к нулю, в дополнительном же «интернетизация» чрезвычайно быстрая.

Укрепляет свои позиции, особенно в высшем и профессиональном образовании, смешанное обучение (blended learning) - сочетание дистанционного формата учебы с очными, аудиторными занятиями. То же, с определенным запозданием, происходит в России: показателен пример «Нетологии-групп», которая вернулась к миксу «онлайн - офлайн» в рамках курса «Директор по онлайн-маркетингу». Смешанное обучение характерно прежде всего для длительных, комплексных программ, предполагающих приобретение сложных профессиональных навыков.

Все важнее в онлайн-образовании становится видео контент: как в формате онлайн стриминга, так и в виде потребления on-demand video (видео разработанного под конкретного потребителя). Требования к качеству материалов поднимаются. Задача глобального EdTech - анализ и прикладное применение big data, технологий машинного обучения, AI. В частности, для нужд адаптивного обучения, при котором контент и задания, сам темп учебного процесса подстраиваются под «конкретного студента».

Краткие основные выводы:

1. Происходит развитие образовательных технологий основанных на онлайн – образовании (дошкольное и корпоративное образование, изучения иностранных языков, репетиторство) и дистанционном / смешанном обучение (в высшем и профессиональном образовании).

2. Наиболее стремительно развиваются компании, занимающиеся цифровыми образовательными решениями, которые основаны: на игровых механиках и симуляции реальных процессов.

3. Усиливается роль образовательного видео контента. Контент, задания и темп учебного процесса подстраиваются под «конкретного студента».

Особенности рынка образовательных услуг

Потребителем данного вида услуги, т.е. образовательной является личность имеющая потребность в информации, а так же желающая получить знания для их дальнейшего использования в производстве и другой трудовой деятельности, а так же желающая повысить свою конкурентоспособность на рынке труда. Отличительной особенностью данной сферы рынка является то, что потребитель это активный субъект создания услуги. Он является потребителем и участником образовательного процесса.

Все это придает особую важность роли потребителя, который осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы.

Поэтому именно при разработке стратегии продвижения бренда образовательного центра личность обучающегося (действующего и потенциального потребителя) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых коммуникаций.

Важную роль в организации услуги образования являются организации, предприятия. Они осуществляют сл. функции по отношению к образовательным учреждениям:

информирование образовательных учреждений о спросе на определенные специальности;

установление требований к качеству образовательных услуг и к трудовым кадрам со стороны профессиональных требований. Оценка качества образования.

возмещение затрат, оплата за оказанные услуги образования.

Субъектами рынка образовательных услуг являются различные учебные центры. Виды субъектов, оказывающих образовательные услуги: дошкольные заведения, школы, среднеспециальные учебные заведения, высшие учебные заведения.

Остановимся наиболее подробно на высшем образовании.

ВУЗы (или высшие учебные заведения): университет, академия, институт, колледж.

Университеты развивают образование, науку, знания в какой либо области путем проведения научных исследований и обучения по наиболее широкому спектру направлений. Это ведущие центры развития образования в целом.

Академии действуют преимущественно в одной из областей науки, техники и культуры, выступают ведущими научно-методическими центрами в сфере своей деятельности. Они готовят специалистов высшей квалификации и переподготавливают руководящие кадры определенной отрасли (группы отраслей).

Институты реализуют образовательно-профессиональные программы на уровне не ниже базового образования по ряду направлений науки, техники и культуры и осуществляют научные исследования.

Колледжи реализуют образовательно-профессиональные программы высшего образования первого уровня и среднего профессионального уровня.

Общеобразовательные учреждения оказывают услуги образования, различные по уровню общего образования: начальное - 3-4 года, основное - 5-6 лет, среднее (полное) - 10-11 лет. В последнее время их услуги стали в большей массе различаться и содержательно, появилась профильность: профилирование классов, углубленное изучение определенных предметов, дополнительное образование, дифференцированное обучение. Отдельными общеобразовательными учреждениями предоставляется гуманитарное (гимназии) или естественнонаучное, техническое (лицеи) образование.

Есть и общеобразовательные учреждения, ориентированные на образование в отношении особых категорий обучающихся, например, лиц, отбывающих наказание в местах лишения свободы.

С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:

Оказание образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков

Производство и оказание сопутствующих образовательных услуг (например, методические пособия, научные журналы)

Оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям

Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение образовательных услуг на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.

Посреднические структуры на рынке образовательных услуг пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды и др. Они содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции как:

Накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка, консультирование других субъектов рынка образовательных услуг;

Участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности;

Формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок;

Участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей образовательных кредитов.

Образование, как и другие услуги, нематериально, не осязаемо до момента их приобретения. Чтобы убедить потребителя воспользоваться услугой, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и информировать потребителей о них с помощью различных коммуникаций. В образовании этими важными для покупателя параметрами услуги являются: учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.

Услуги неотделимы от субъектов оказывающих их. В образовании качество услуги напрямую зависит от преподавателя. Так же от этого субъекта зависит спрос на услугу.

Общительность, доброжелательность, умение владеть собой, вызывать доверие - обязательные требования к работникам сферы услуг, тем более - образовательных. Особенность последних - в том, что их потребление начинается одновременно с началом их оказания. Более того, сама технология оказания образовательных услуг включает активное взаимодействие с их будущим потребителем (например, "педагогика сотрудничества").

Услуги непостоянны по качеству. Это связано с что субъекты т.е преподаватели, оказывающие услуги, могут под воздействию разных факторов вести себя по разному, а также с невозможностью определения жестких стандартов на процессы и результаты оказания услуг. Непостоянство образовательных услуг имеет еще одну причину - изменчивость обучающегося.

Услуги несохраняемы. Для образовательных услуг несохраняемость имеет два аспекта. С одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании роста спроса. Однако у услуг образования эта черта выглядит смягченной, т. к. по крайней мере учебная информация может быть зафиксирована на материальных носителях. Но для образовательных услуг действует другая сторона несохраняемости - естественное для человека забывание полученной информации, знаний. В образовании в том же русле действует научно-технический прогресс, ведущий к быстрому устареванию знаний. Социальный прогресс также вносит свою лепту в устаревание знаний по целому ряду дисциплин, особенно - в быстро меняющемся обществе, в переходные периоды. Все это делает весьма актуальным дальнейшее сопровождение образовательных услуг уже в процессе трудовой деятельности выпускников и задает требование непрерывности образования.

Ассортимент образовательных услуг как объекта маркетинга весьма обширен. Базой для классификации образовательных услуг может служить Международная стандартная классификация - это классификация программ образования, составленной в соответствии со ступенями образования. Под термином "программа" при этом понимается запланированная серия учебных мероприятий по конкретному предмету или по передаче суммы навыков, имеющая целью подготовить обучающихся к следующему курсу обучения, к определенной профессии или просто повысить объем их знаний до определенного уровня.

В этой сфере действуют также критерии глубины, основательности, длительности подготовки, а также степени практической и др. Все это тесно взаимодействует с критерием качества.

Собственно образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или материализованных продуктов, обладателями или производителями которых выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные, инжиниринговые услуги, лизинг (аренда техники, приборов и оборудования, каналов связи, а также помещений и территорий)

Вместе с образовательными услугами (или самостоятельно) реализуется интеллектуальная собственность работников и коллективов образовательных учреждений - изобретения, патенты, программы исследований, обучения и практических работ, другие инновационные услуги и продукты, а также товарная символика производителей подобных услуг - наименования, логотипы, товарные знаки и т. п.

Перспективная стратегия продвижения научных и учебных школ, личность ученых и педагогов, преподавателей.

Крупные образовательные учреждения в целях продвижения также активно используют организации, создаваемых при них или с их участием, включая совместные предприятия. Объектами маркетинга становятся также услуги, общежитий, предприятий питания при учебных заведениях, услуги их спортивных и оздоровительных центров и др.

Все это и входит в образовательные услуги, которые представляют собой комплекс маркетинга в сфере образования.

Функции и принципы маркетинга образовательных услуг

На развитых рынках в комплекс маркетинга входят товарная политики (качество, ассортимент, сервис), ценообразование, продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг), сбыт. В услугах важным вопросом является подбор персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование, награждение персонала).

Маркетинг функционирует, начиная с исследования рынка, планирования и реализация.

Основные вопросы маркетинга образовательных услуг:

Кого учить?

Образовательное учреждение оказывается перед очень нелегкой проблемой определения, на какого абитуриента ориентироваться, кого приглашать и отбирать, кто составит контингент обучающихся: те, у кого нет проблем с оплатой образовательных услуг; те, кого легче обучать (в т.ч. как за счет имеющегося запаса знаний или за счет способностей к их восприятию и освоению); те, кто способен быстро "выучить и сдать" пройденный материал? Любая их этих групп не гарантирует способности эффективно использовать, потреблять результаты образовательных услуг.

Зачем и чему учить?

Этот двойной вопрос тесно связан с конкретной структурой потребностей целевых групп клиентов и характеризует выбор целей (поэтому он связан с первым вопросом) и средств образовательного процесса, поиск оптимального соотношения между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.

Сколько учить?

Предстоит выбрать, в каких случаях целесообразно уменьшать или увеличивать сроки обучения, использовать принцип экстерна, многоступенчатый подход к образованию.

Где учить?

Имеется в виду выбор типа образовательного учреждения, с учетом места его расположения: в самом образовательном учреждении, в его филиале, в столичном вузе по договору с ним, в зарубежном образовательном учреждении и др.

Как учить?

Хотя технология изготовления товара, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать. Вопрос распадается как минимум на три принципиальных аспекта: форма обучения (очная, заочная, смешанная и др.); технология обучения (традиционная, игровая, деятельностная); технология контроля и оценки (в т. ч. в текущем, поэтапном и результирующем режимах).

Кто будет учить?

Этот вопрос, практически не рассматриваемый в маркетинге товаров, приобретает для маркетинга образовательных услуг особую важность. Делается выбор: опытный преподаватель, консультант, научный сотрудник, аспирант, специалист-практик, коллега по обучению. Ищутся оптимальные сочетания различных вариантов.

С помощью чего учить?

Определяются типы и направления использования учебно-методических средств, в т. ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.

Параметры услуг образования:

Характеристики того, кто будет обучаться

Цели обучения

Длительность и график обучения

Тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения.

Технологии обучения, контроль его результатов.

Характеристики персонала, оказывающего услуги образования.

Типы учебно-методических средств и направления их использования

Цена обучения

Способы набора абитуриентов

В этих пунктах раскрывается вопросы маркетинга, т.е товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика.

Цель маркетинга образовательных услуг: долгосрочные коммерческие отношения всех субъектов рынка, а также возможность создания благоприятного и широкого социального эффекта в виде воспроизводства национального интеллектуального продукта.

В функции маркетинга входит исследование рынка образовательных услуг, выявление перспективных услуг и необходимости обновления, определение оптимального объема, качества, ассортимента и сервиса, ценообразование, коммуникационная политика, продвижение и сбыт услуг образования, а также их сопровождение в процессе потребления.

Маркетинг образовательных услуг должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании. Т.е. это организация различных мероприятий для повышения квалификации сотрудников или набор новых сотрудников.

Специфика маркетинга обуславливается различием образовательных учреждений. Нас наиболее интересует учреждения высшей школы и дополнительное образование. Прежде всего важен их кадровый состав - преподаватели. Особенность в том, что учебные организации во многом зависят от требований и запросов работодателей, которые в последующем принимают на работу студентов.

Принципы маркетинга образовательных услуг:

Сосредоточение ресурсов вуза на предоставлении таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах регионального рынка.

Понимание качества образовательной услуги как меры удовлетворения потребности в ней. Поэтому ненужные услуги не могут быть качественными. Более того, любое качественное отличие данной услуги от другой значимо не само по себе, а в зависимости от субъективного веса той потребности, на удовлетворение которой нацелено измеряемое свойство, характеристика услуги.

Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в т. ч. за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения. Вуз не может ограничиваться предоставлением образовательных услуг одного свойства. Вариации в данном случае жизненно необходимы

Удовлетворение потребности в специалистах на данный момент, но и прогнозирование динамики спроса

Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу

Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка труда региона и его реакциях.

Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления - центр управленческих решений переносится как можно ближе к потребителю.

Ситуационное управление - принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации.

Субъекты маркетинга - преподаватели и учебные организации.

Миссия маркетинга в образовании - формирование и реализация стратегии накапливания знания человека.

Выводы по первой главе

В данной главе были рассмотрены теоретические основы стратегии продвижения: раскрыто понятие «Бренд» и, определена сущность брендинга, рассмотрены методы разработки стратегии продвижения бренда, а так же рассмотрены особенности рынка услуг и особенности продвижения на рынке услуг.

Рассмотрены особенности рынка образовательных услуг, его отличие от других рынков.

Изучены методы разработки веб-сайта. Рассмотрены основные этапы создания сайта. Так же изучены методы продвижение в Интернете. Дана информация об определении эффективности веб-ресурса.

Стратегия продвижения состоит из комплекса мероприятий, которые определяются в ходе анализа рынка и конкурентного анализа. Так же стратегия рассчитана на долгосрочные цели, что обеспечивает развитие компании на рынке.

Рынок образовательных услуг представляет крупную многоотраслевую народнохозяйственную среду, где создаётся значимый элемент национального богатства – образование. Рынок образовательных услуг – это совокупность экономических отношений, складывающихся между производителями и потребителями по поводу купли-продажи товара «образовательная услуга» в процессе обмена.

На рынке образовательных услуг обращается товар особого рода – образовательная услуга.

Образовательная услуга – это:

– целенаправленная деятельность, характеризуемая взаимодействием участников образовательного процесса и направленная на удовлетворение образовательных потребностей личности;

– совокупность знаний, умений, навыков и определённого объёма информации, которые используются для удовлетворения специфической потребности человека и общества в интеллектуальном развитии и приобретении профессиональных умений и навыков;

– целый комплекс действий воспитательного и обучающего характера, направленный на удовлетворение потребностей индивида, в результате осуществления которого происходит совершенствование имеющихся и приобретённых навыков;

– результат учебной, управленческой и финансово-хозяйственной деятельности учебного заведения, направленной на удовлетворение производственного спроса на подготовку, переподготовку и повышение квалификации рабочей силы спроса индивидов на получение профессии или квалификации, переквалификации;

– система знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многочисленных потребностей человека, общества и государства.

Таким образом, образование – это и процесс, и ценность, и результат, и система.

Образовательным услугам свойственны признаки, характерные для всех услуг, но проявляющиеся особым образом:

1) услуги неосязаемы . Неосязаемость образовательных услуг означает, что их невозможно демонстрировать, изучить до покупки. Полезность услуг оценивается потребителем в ходе или после их производства, что значительно усложняет потребительский выбор;

2) услуги неотделимы от производителя . Образовательная услуга не существует отдельно от вуза и его профессорско-преподавательского состава. Неотделимость услуг от своего источника обусловливает непостоянство их качества;

3) для услуг характерна несохраняемость , то есть процессы производства и потребления услуг не совпадают во времени и в пространстве. Образовательную услугу невозможно произвести впрок, следовательно, в системе образования достичь полного совпадения спроса и предложения практически невозможно. Для образовательных услуг данная черта несколько смягчается, поскольку учебная информация может быть сохранена с помощью учебных пособий и иной методической литературы;

4) образовательные услуги невещественны , то есть они не могут накапливаться. Человек, потребляя образовательные услуги, накапливает знания, умения, навыки, но это результат работы человека, а не сами эти действия, то есть образовательные услуги не могут перераспределяться или перепродаваться покупателем. Таким образом, ограничены возможности рынка по распределению образовательных услуг.

Образовательные услуги имеют особые признаки, отличающие их от других услуг:

1) высокая стоимость . Во всём мире образовательные услуги относятся к дорогостоящим товарам;

2) временной лаг между получением образования и получением выгод от него. Потребитель ожидает отдачу от приобретения образовательной услуги как материального (в виде более высокой заработной платы), так и морального характера;

3) оценка образовательных услуг на протяжении всего периода обучения (сессии, аттестация);

4) зависимость предоставления образовательных услуг от места их оказания и места проживания потребителя , поскольку часто они не совпадают. Таким образом, рынок образовательных услуг носит локальный характер;

5)образовательная услуга предполагает передачу не только знаний, навыков, но и духовных ценностей , стоимость которых невозможно оценить;

6) необходимость государственного контроля над качеством их производства (потребления). Контроль обусловлен тем, что выпускнику, прошедшему государственную аттестацию, выдается диплом установленного образца по определённой специальности с присвоением квалификации.

Возможность функционирования системы образования в условиях рынка определяется следующими факторами:

– локальность предоставления услуги;

– конкурсная основа зачисления в вуз (не каждый может стать студентом);

– плата за обучение также является своеобразным ограничителем.

На рынке образовательных услуг существуют четыре типа неэффективных ситуаций, свидетельствующих о провалах рынка:

1) потребление образовательной услуги одним индивидом не исключает её потребление другими и не влечёт за собой снижение её полезности для других лиц, что отвечает свойствам общественного блага;

2) образовательная услуга обладает значительным положительным внешним эффектом, поскольку вносит вклад в создание человеческого капитала, тем самым создавая предпосылки для инновационного развития экономики;

3) рынок образовательных услуг характеризуется несовершенством информации. Информационная асимметрия обусловлена особыми характеристиками образовательной услуги – неосязаемостью и непостоянством качества. Эффективное функционирование рынка зависит от того, насколько полно информированы все его участники о свойствах товаров, условиях их производства и потребления, а также о состоянии рынка;

4) для рынка образовательных услуг свойственно несовершенство конкуренции. На рынке образовательных услуг наблюдается сочетание монопольной и олигопольной конкуренции. В основе формирования монополии лежит прежде всего локальный характер рынков образовательных услуг. В то же время можно наблюдать усиление конкуренции между отдельными локальными монополиями – проявляются признаки олигопольной конкуренции.

Таким образом, существует объективная необходимость сочетания государственного регулирования и рыночных механизмов функционирования системы образования.

А. А. ТРЯПИЦЫНА

Алла Анатольевна Тряпицына - руководитель студенческого исследовательского бюро СПбГУЭФ.

Область научной специализации - экономика образования. ^ ^ ^

РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ*

В результате перехода к рыночным преобразованиям сформировались новые понятия «образовательная услуга» и «рынок образовательных услуг». Термин «услуга» имеет широкий спектр определений. Чаще всего под услугами принято понимать разнообразные виды деятельности, не имеющие материального носителя в явном виде, т. е. если товар можно определить как вещь, то услугу - как действие.

Образовательную услугу можно охарактеризовать как процесс передачи значимого объема знаний, навыков и умений от производителя (обучающего) к потребителю (обучаемому). Образовательная услуга обладает следующими основными характеристиками: несохраняемость (процесс производства и потребления этих услуг происходит одновременно, они не могут складироваться для последующей продажи); изменчивость качества (качество образовательных услуг может существенно различаться в зависимости от того, какое образовательное учреждение и как их оказывает); неосязаемость услуги (ее невозможно увидеть, убедиться в качестве и целесообразности приобретения до момента потребления); целостность (для потребителя образовательная услуга будет иметь потребительную стоимость только тогда, когда он получит ее в полном объеме); длительность потребления (процесс оказания образовательной услуги растянут во времени); взаимосвязанность с потребителем (от потребителя требуется личное участие и определенный набор навыков, умений, усилий для потребления этой услуги).

Под рынком образовательных услуг следует понимать сферу формирования спроса и предложения на образовательные услуги. В этом случае продавцами (производителями) образовательных услуг выступают все виды образовательных учреждений вне зависимости от формы собственности, а потребителем выступает гражданин. Одной из особенностей данного рынка является возможное несовпадение плательщика и потребителя этих услуг в одном лице вследствие того, что образовательные услуги - достаточно специфичный товар, так как являются одновременно и частным, и общественным благом. Плательщиком за образовательные услуги может быть как государство (через бюджетное финансирование заказ на подготовку специалистов), так и предприятия, фонды, физические лица.

Различают национальный (внутренний) и международный (внешний) рынки образовательных услуг. На внутреннем рынке участвуют производители и потребители одной страны, на внешнем - представители разных стран.

Во всех странах рынок образовательных услуг является регулируемым. Государство применяет различные методы воздействия на рынок: от прямого административного вмешательства, финансовых рычагов до косвенного регулирования через налоги, льготы, государственные заказы. Причем степень влияния государства на данный рынок в разных странах различна, но в целом очень высока.

В результате перехода на рыночные условия хозяйствования в России произошли изменения в производстве образовательных услуг. В условиях внедрения рыночной координации государство не могло в полном объеме выполнять прежние социальные обязательства, испытывая ограниченность в бюджетных средствах. В результате без формирования институциональных условий, отвечающих требованиям переходной ситуации, оно попросту отказалось от роли единственного субъекта финансирования системы образования, гарантирующего производство и накопление человеческого капитала. Введение в действие жестких бюджетных ограничений, свойственных для рыночной экономики, не позволило предприятиям в

ГРНТИ 06.71.45 © А. А. Тряпицына, 2009 Статья публикуется по рекомендации доктора экономических наук, профессора Л. А. Белоусовой.

прежнем объеме участвовать в производстве услуг образования. Появилась проблема недопроизводства образовательных услуг, необходимых для осуществления модернизационного прорыва.

В России на практике начала осуществляться политика постепенной либерализации производства образовательных услуг. Возникла опасная тенденция перехода образовательных услуг из категории общественного блага в категорию частного экономического блага.

В новых условиях государство ориентируется на сокращение бюджетных расходов федерального правительства на образование и ставит задачу увеличения доли частных инвестиций в образование. Домохозяйства превращаются в субъекта, берущего на себя значительную часть инвестиционных расходов на производство человеческого капитала. Образовательные учреждения (особенно профессионального обучения) начали ориентироваться на конъюнктуру формирующегося рынка образовательных услуг, произошла ускоренная коммерциализация их деятельности.

Представляется, что либеральная модель не совсем подходит для российских условий. Развитие России проходит в условиях догоняющей модернизации, при которой использование только механизмов рыночной координации весьма затруднено. Система образования в подобных условиях становится не только источником

производства человеческого капитала, имеющего индивидуальную отдачу, она производит и накапливает социальный капитал, содействующий решению проблем догоняющей модернизации (адаптация к изменяющимся условиям, сплоченность гражданского общества). При формировании новой российской модели производства образовательных услуг следует учитывать опыт тех стран, функционирование которых в определенные исторические периоды проходило также в условиях догоняющей модернизации, но перед Россией стоит более сложная задача: совместить в переходном периоде несколько модернизационных скачков.

Государство должно сохранять единое образовательное пространство через систему образовательных стандартов, в которых учитываются интересы экономического развития, работодателей, желающих получить работника инновационного типа. Должно меняться отношение человека как потребителя услуг образования: осознанный выбор профессии, с учетом ее рыночной стоимости и социальной значимости, заинтересованность в качестве содержания процесса обучения. У образовательных учреждений должны оставаться функции, связанные с производством и накоплением социального капитала. Развитие рыночной координации в системе образования должно сочетаться с принципом доступности всем слоям общества различных уровней образования. Это обусловливает более серьезное участие государства в его финансировании, чем в либеральной модели, а также необходимость создания широкомасштабной системы образовательных субсидий и кредитов.

Сегодня интенсивно формируется глобальный образовательный рынок, где учебные заведения разных стран предлагают свои продукты и услуги всем потребителям сразу, не ограничивая себя национальными рамками. Это означает, что и российские образовательные учреждения, прежде всего вузы, работают в условиях глобальной конкуренции и борются за абитуриентов не только с другими российскими вузами, но и с зарубежными их посредниками, предлагающими на российском рынке свои образовательные программы .

С развитием процессов глобализации формируются транснациональные и международные образовательные программы. Отражением этих процессов является сотрудничество образовательных организаций и национальных образовательных систем в выработке единых стандартов качества и единиц измерения учебной нагрузки.

Основными формами глобализации рынка образовательных услуг являются: мобильность студентов и преподавателей как основных субъектов данного рынка; интернационализация учебных программ и планов; создание международных и региональных вузовских сетей; использование новых технологий обучения (дистанционных, модульных и т. д.); экспорт образовательных услуг и связанные с этим проблемы международной аккредитации вузов.

Международный рынок образовательных услуг - это сфера формирования спроса и предложения на образовательные услуги между производителями и потребителями разных стран. Можно выделить следующие основные формы международной торговли образовательными услугами:

Перемещение потребителя услуги в страну их производителя (получение образования за рубежом);

Коммерческое присутствие производителя услуги на территории страны - потребителя услуги (получение образования в своей стране в филиале, представительстве зарубежного вуза);

Поставка услуг через границу (в данном случае границу пересекает сама услуга, а не ее поставщики или потребители, например, образовательная услуга, передаваемая через средства связи).

Сегодня активно обсуждается вопрос коммерциализации профессиональной подготовки кадров, как для страны, так и для зарубежных государств. Перед российскими вузами встала задача занять достойное (и выгодное) место на международном рынке образовательных услуг. Ориентация на экспорт знаний ужесточает требования к образовательным услугам и способствует повышению качества всей национальной системы образования.

Меняется и роль образования в современном мире, оно превращается в длительный и непрерывный процесс, поскольку в течение всей жизни человек сталкивается с проблемой устаревания знаний, необходимостью их обновления, пополнения и освоения новых профессиональных областей. Изменение

ситуации на рынке ознаменовалось переходом инициативы потребителю, современные информационные технологии значительно расширили возможности выбора образовательных программ. Происходит демассификация потребителей образовательных услуг, они уже не являются однородной массой, а представляют собой многочисленные группы со специфическими потребностями. Возрастает доля так называемых нетрадиционных групп потребителей, демографические характеристики, потребности и условия потребления которых существенно отличаются от традиционных студентов, например мигранты.

Маркетинг в сфере высшего образования начинает играть роль инструмента эффективной политики на рынке образовательных услуг, становится неотъемлемой частью менеджмента вуза. Наряду с проведением специальных исследований рынка, использованием различных средств коммуникации, маркетинговых каналов, занимающихся продвижением информации об образовательных услугах и их реализацией, актуализируется задача сегментирования рынка потребительских услуг высших учебных заведений.

Рынок образовательных услуг представлен следующими продуктами: основная образовательная услуга вуза - учебная программа, способствующая повышению уровня профессиональной подготовки потребителя на базе образовательного учреждения; дополнительная образовательная услуга - предоставление образовательных услуг физическим и юридическим лицам (биржи труда, государственные учреждения, частные фирмы) в виде курсов повышения квалификации или переквалификации служащих и безработных, а также подготовительных курсов для будущих абитуриентов и дополнительных занятий для студентов.

Сегментирование рынка потребителей основной образовательной услуги необходимо для выявления потенциальных потребителей, а также определения тех его агентов, которым эти услуги необходимы в данный момент или могут быть предоставлены в будущем .

Для проведения этой процедуры используют объективные критерии (пол, возраст, уровень доходов, этап жизненного цикла семьи, социальная роль и статус, образ жизни, референтная группа, уровень образования и т. п.) и субъективные показатели. Они образуют внешнюю и внутреннюю среду потребителя.

Значимыми факторами, влияющими на выбор основной образовательной услуги, являются уровень образования - среднее общее, профессиональное (начальное, среднее профессиональное), незаконченное высшее, высшее, а также возможность и готовность платить за образовательные услуги. По последнему показателю образуются следующие группы потребителей: имеющие возможность платить и готовые это делать; готовые платить - за счет отказа от других потребностей; не желающие оплачивать основную образовательную услугу, несмотря на достаточный уровень доходов; не готовые платить по финансовым возможностям.

Отношение потенциальных потребителей основной образовательной услуги к высшему профессиональному образованию может быть положительным и позитивным, отрицательным и негативным (потребитель считает, что время, потраченное на учебу в вузе, будет потерянным), или же индифферентным.

В результате комбинации названных факторов и критериев (уровень образования, отношение к основной образовательной услуге и возможность оплаты) выделяются 13 сегментов рынка. Сформированные сегменты представляют собой группы потребителей, на кого производитель основной образовательной услуги будет направлять свои маркетинговые усилия после оценки и отбора целевых рынков.

Выбранные целевые рынки подвергаются действию недифференцированного, дифференцированного либо концентрированного маркетинга. При недифференцированном маркетинге вуз может предложить одну услугу всему рынку потребителей с одним и тем же комплексом маркетинга, игнорируя сегменты. Однако такая позиция учебного заведения приводит к нарушению процесса непрерывности образования, потере потенциальных потребителей, неблагоприятному общественному мнению о нем.

Концентрированный маркетинг предполагает деятельность, при которой вуз выбирает один наиболее значимый сегмент и работает на нем со специальным комплексом маркетинга; в таких случаях учреждение имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах), на которые направлены его усилия.

Большинство высших учебных заведений в целях достижения наибольшего эффекта от своей деятельности используют дифференцированный маркетинг, когда выбираются несколько рыночных сегментов и для каждого разрабатывается соответствующий комплекс маркетинга.

Таким образом, проведение сегментирования рынка потребителей основной образовательной услуги, составление портрета сегментов и отбор целевых рынков является шагом на пути к занятию вузом наиболее конкурентной позиции на рынке.

ЛИТЕРАТУРА

1. Клячко Т. Л., Мау В. А. Тенденции развития высшего профессионального образования в РФ // Вопросы образования. 2007. № 3.

2. Кирилина Ю. Сегментирование рынка образовательных услуг // Экономика образования. 2003. № 3.

Источники информации о рынке образовательных услуг. Курсовая работа рынок образовательных услуг, его структура

Читайте также

Лекция 3 - 4

Особенности рынка образовательных услуг

Особенности рынка образовательных услуг